Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ
КАФЕДРА КОММУНИКАТИВИСТИКИ, РЕКЛАМЫ
И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Эмоциональный компонент
в телевизионной рекламе
Реферат по дисциплине «Основы научной деятельности»
студента очного отделения 1 курса группы 86001303
Бачина Алексея Андреевича
Проверил:
ассистент кафедры коммуникативистики,
рекламы и связей с общественностью
А.В. Белоедова
БЕЛГОРОД 2013
Содержание
Введение………………………………………………………………………3
1. Эмоциональные состояния……………………………………………........4
2. Сущность, методы и преимущества телевизионной рекламы…………...8
Список использованной литературы………………………………………...13
Введение
Актуальность исследования. Жизнь современного человека невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро преобразовывающаяся сфера человеческой деятельности. На протяжении многих лет, являясь постоянной спутницей человека, она претерпевает различные изменения вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма изменяется вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни коммерческими коммуникациями, ни даже всей рыночной деятельностью. Значимость рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.
Сами по себе чувства и эмоции, являясь процессом пассивным, в то же время являются и активным процессом, т.к. всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к действиям. Если реклама своей эмоциональной составляющей привлечет внимание, то затем ей необходимо заинтересовать своим содержанием, вызвать какую-либо реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только формирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаёт рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Ведь, в конечном счёте, это есть её основная задача. Именно поэтому актуальность темы данного исследования очевидна.
Объектом настоящего исследования является научная литература по теме исследования. Предметом является зависимость оценки и восприятия телевизионной рекламы от эмоциональных состояний, которые она вызывает.
Цель – исследовать изучить научную литературу, касающуюся изучения влияния телевизионной рекламы на человека путем эмоционального воздействия. Данная цель предопределила порядок решения следующих задач исследования:
- изучить научную литературу;
- рассмотреть понятие эмоциональных состояний и их виды;
- рассмотреть влияние эмоциональных состояний в телевизионной рекламе.
Теоретическую базу исследования составили труды следующих ученых: Боткина О., Горюнова Н.Б., Изард К., Коган Е., Лебедев А.Г., Любимов А. Н., Матвеева Л.В., Песоцкий Е., Семенов А., Уэллс У., Шувалов В. И.
Методы исследования. Ведущими методами данного реферативного исследования является метод теоретического обобщения научной литературы и метод научного описания.
Реферат состоит из введения, двух глав, заключения и списка научной литературы.
Для того чтобы выяснить, как же влияют эмоциональные состояния на оценку рекламы, рассмотрим, что из себя представляют эмоциональные состояния, и какие их виды различают в психологии.
Эмоциональное состояние - понятие, объединяющее настроения, внутренние чувства, влечения, желания, аффекты и эмоции. Обида, раздражение, возбуждение, истерика, упадок сил, мечтательность, хочу или не хочу, - все это эмоциональные состояния. [Изард, 1980: 26 с.]
В психологии выделяют следующие эмоциональные состояния [Розин, 2004: 23 c.]:
1) радость (удовлетворение, веселье),
2) грусть (апатия, печаль, депрессия),
3) гнев (агрессия, озлобление),
4) страх (тревога, испуг),
5) удивление (любопытство),
6) отвращение (презрение, брезгливость).
Радость. Радость в большинстве случаев возникает внезапно, в момент неожиданной встречи с долгожданным человеком или событием. Радость обычно следует за достижением или творческим успехом, но ни окончание тяжелой работы, ни даже творческие усилия не гарантируют наступления радости. Радость не то же самое, что веселье. Радость может быть связана с весельем и игрой, но веселящийся человек не обязательно испытывает радость. Радость сопровождается, по крайней мере, кратковременной самоудовлетворенностью, удовлетворенностью окружающим и всем миром.
Переживание радости не обязательно следует из специфической ситуации или действия. Радость может возникать на различных стадиях творческой работы, от физических упражнений, при удовлетворении физиологических потребностей или вследствие чего-то, что уменьшает напряжение, гнев, отвращение, стыд. Можно пережить радость во сне.
Внешне радость сопровождается улыбкой и радостным смехом. Радость повышает способность человека познавать и принимать окружающее. Радующийся человек гораздо в большей степени открыт добру и красоте. Переживая радость, люди скорее склонны наслаждаться объектом, чем пытаться его анализировать или преобразовывать. Радость дает возможность почувствовать сопричастность окружающему. Радость часто сопровождается переживанием силы и энергетического подъема. [Лебедев, 1995: 26 с.]
Депрессия - это эмоциональное расстройство, проявляющееся в чувстве угнетенности, безнадежности, беспомощности, самокритике, отсутствия интереса к активности в жизни. Обычно сопровождается тотальной усталостью, апатией, безразличием к окружающему миру, бессонницей, отсутствием аппетита или перееданием.
Очень часто при депрессии занижается самооценка, возникает чувство собственной никчемности, появляются самокритичные мысли, которые могут перерасти в идеи о суициде.
С психоаналитической точки зрения, частым признаком депрессии является нарушение регуляции самооценки. [Лебедев-Любимов, 2007: 68 c.]
Апатия – особое психическое состояние, при котором человек безразличен ко всему, что его окружает. При этом снижены или утрачены внутренние побуждения, интересы, эмоциональные реакции. Апатия это всегда симптом какого-то другого заболевания, как психического (депрессия, шизофрения), так и соматического (эндокринная дисфункция, болезнь Альцгеймера и др.).
Апатия может проявляться в двух вариантах. Иногда она бросается в глаза при первом взгляде на человека, который, забившись в угол, оказывается совершенно безучастным ко всему окружающему. Другой, более сложный вариант – это внешне активный человек, ведущий активную жизнь. Но при этом он неожиданно для всех может совершить суицидальные действия. Такой человек пытается уничтожить себя тем или иным способом. Если апатия сопровождает невротическое расстройство, то на первый план выходят симптомы раздражительной слабости, хотя эмоции у таких людей живые и обусловлены обстоятельствами. В начальном периоде шизофрении помимо апатии возникает и эмоциональная неадекватность, элементы расстройства мышления в виде «остановки» мыслей, «наплывов», проявления аутизма [Ильин ,1997: 143 c.].
Гнев — естественная реакция человека на обиду или огорчение.
Гнев выполняет защитную функцию, оберегая от угрозы уничтожения. Некоторые люди настолько чувствительны, что совершенно неопасные ситуации воспринимают как нападение и реагируют агрессивно — выдают отрицательные эмоции вовне с некоторым упреждением, чтобы неповадно было. Именно они часто обращаются к психологам с просьбой помочь им побороть частые вспышки гнева [Турчинова 2007: 13.].
Страх – эмоция, возникающая в ситуациях угрозы биологическому или социальному существованию индивида и направленная на источник действительной или воображаемой опасности. В отличие от боли и других видов страдания, вызываемых реальным действием опасных для существования факторов, страх возникает при их предвосхищении. В зависимости от характера угрозы интенсивность и специфика переживания страха варьируется в достаточно широком диапазоне оттенков (опасение, боязнь, испуг, ужас). Если источник опасности является неопределенным или неосознанным, возникающее состояние называется тревогой [Ильин ,1997: 143 c.].
Тревога («беспредметный страх») – отрицательное эмоциональное состояние, возникающее в ситуациях неопределенной опасности и проявляющееся в ожидании неблагополучного развития событий. У человека тревога обычно связана с ожиданием неудач в социальном взаимодействии и часто бывает обусловлена неосознаваемостью источника опасности.
Функционально страх служит предупреждению субъекта о предстоящей опасности, позволяет сосредоточить внимание на ее источнике, побуждает искать пути ее избегания. В случае, когда страх достигает силы аффекта (панический страх, ужас), он способен навязать стереотипы поведения (бегство, оцепенение, защитная агрессия). В социальном развитии человека страх выступает как одно из средств воспитания: например, сформированный страх осуждения используется как фактор регуляции поведения [Шуванов, 2003: 74 с.].
Удивление - это кратковременная, быстро проходящая реакция на внезапное, неожиданное событие. Существовавшая до того активность резко обрывается. Выражение лица приобретает характерные черты: широко раскрытые глаза, поднятые брови, наморщенный лоб и полуоткрытый круглый рот. При крайней степени удивления, особенно при испуге, наблюдаются моргание глаз и постуральные реакции. Это одна из наиболее легко распознаваемых и универсальных эмоций. Её физиологические корреляты в целом являются теми же, что и при увеличении возбуждения[Песоцкий, 2004: 37 c.].
Удивление может быть неприятным, приятным или тем и другим одновременно. Удивление как состояние "сброса", при котором разум на долю секунды очищается от мыслей.
Удивление может варьировать от сравнительно рефлекторной до высокой степени когнитивной реакции. В форме рефлекторной реакции оно тесно связано с испугом и ориентировочным рефлексом. Оно также тесно связано с когнитивным несоответствием - рассогласованием, дисбалансом или диссонансом. В более узком смысле - это реакция на внезапное изменение в уровне согласованности [Ильин ,1997: 143 c.].
Отвращение — эмоциональное состояние, которое в целом можно охарактеризовать как состояние неприятия субъектов или объектов внешнего мира. Человек может не принимать, т.е. выказывать отвращение по отношению к неживым объектам (пища, запахи, даже цвет) и к живым объектам, включая животных и людей [Изард, 1980: 28c.].
Реклама на телевидении является оптимальным средством для продвижения простых продуктов массового потребления, за счет широты охвата аудитории и возможности комплексного воздействия на зрителя. В то же время, при правильном использовании маркетинга, вы можете эффективно рекламировать и более специализированные товары. Помимо этого, реклама на телевидении эффективно используется для продвижения бренда или повышения имиджа компании [Семенов, 2001: 272 с.].
Характеристика телевизионной рекламы
Телевидение самое разностороннее из средств рекламы в целом. Оно имеет возможность влияние на сознание и подсознание потенциальных покупателей огромным количеством способов: сочетанием звуковых и зрительных воздействий и огромной по сравнению с другими рекламными средствами аудиторией, увеличивающейся во время демонстрации телесериалов и различных ток-шоу.
Подобно другим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь рекламной стратегии, которая будет действительно эффективна. Мгновенность передачи дает возможность рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и даже какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).
По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет более личностный характер и может наглядно рекламировать необходимые товары. Благодаря изображению, звуку, движению и цвету, телевидение вовлекает зрителей в происходящее на экране телевизора. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы, имеющее высокий охват и достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват происходит очень быстро, по той причине, что телевидение каждый день собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность наиболее высокой частотности воздействия рекламы, чем другие средства информации. Люди проводят за экраном телевизора настолько много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует пристрастие зрителей к дневным сериалам и популярным ток-шоу. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей [Боткина О.,2001: 14 c.].
Телевизионная реклама полезна в основном тем людям или оранизациям, которым необходимо создать своей фирме или выпускаемому её продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта [Горюнова , 2003: 23-27 c.].
Телерекламу могут использовать компании, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважение клиентов, пусть и не столь многочисленных.
Но существует ряд ограничений и недостатков телевизионной рекламы. Продолжительность жизни ее не превышает длительности передачи. Если телевизионной объявление передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения [Матвеева, 2000: 93 c.].
Также краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителям весь ассортимент товаров. Создание такой рекламы требует большого мастерства, знаний, творческих способностей, а также средств, которые являются главной причиной ограничения.
Но эти ограничения вовсе не обязательно подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, они скорее указывают на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить [Уэллс, 1999: 734 c.].:
· телевизионные рекламные ролики;
· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;
· рекламные заставки в перерывах между передачами;
Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы [Уэллс, 1999: 735 c.].
Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач [Уэллс, 1999: 735 c.].
Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики [Уэллс, 1999: 736 c.]
Преимущества телевизионной рекламы [Коган, 2002: 43 c.]:
- телевидение - самое "массовое" СМИ;
- телевизионная реклама - самая "навязчивая";
- размещая рекламу на ТВ, Вы получаете СМИ с самыми высокими рейтингами среди целевой аудитории;
- самая низкая стоимость контакта в пересчете на 1% населения (CPP);
- телевизионная реклама – это совмещении визуального ряда со звуковым – максимум воздействия на потенциального потребителя;
- реклама на телевидении - это самое большое число предоставляемых контактов, достигает широкого охвата за короткий период времени;
- телевизионная реклама отличается хорошей избирательностью воздействия на целевую аудиторию.
В арсенале рекламы существует ряд методик психологического воздействия на реципиента. К ним относятся: информационный метод, патриотический метод, метод пробуждения страха, юмористический метод, реклама в форме рекомендаций и, наконец, эмоциональный метод. Эмоциональный метод воздействия рекламы можно по праву считать самым действенным, так как психика человека настроена хранить в памяти эмоции гораздо дольше, чем какие-либо факты [Горюнова, 2002: 27 с.].
Заключение
Подводя итог можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.
Эмоции и реклама тесно взаимосвязаны. Рекламный ролик может интриговать, удивлять, веселить, вызывать радость или даже шок, испуг. Но для того чтобы достичь высшей цели заставить попробовать рекламируемый продукт – реклама ни в коем случае не должна оставлять аудиторию равнодушной. Так как эмоции, которые она вызывает, напрямую влияют на оценку рекламы.
Но реклама на телевидении слишком коротка, именно поэтому она не имеет возможности в полной мере продемонстрировать все возможности товара или услуги, именно поэтому реклама на телевидении должна быть максимально насыщена, чтобы действительно максимально повлиять на эмоции потребителя и вызвать у него желание приобрести рекламируемый товар или воспользоваться рекламируемой услугой.
Телевизионная реклама имеет свою отрицательную сторону, но так же она имеет действительное сильное влияние на аудиторию во все мире, за счет чего она имеет огромный спрос.
Список использованной литературы