Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.
Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.
Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин "рекламная индустрия".
Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией, об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы.
Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".
1. Теоретический обзор научно - методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности.
2. Разработка рекламной кампании по продвижению товара организации.
3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании.
4. Оценка эффективности рекламной деятельности
Определение экономической эффективности рекламы.
Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех аспектах:
Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.
Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.
Исследования в рекламе - это систематический отбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.
Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:
метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной компании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;
экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.
В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
В качестве параметров эффективности рекламы выступают:
количество новых поступлений;
общее количество покупателей;
объем продаж и покупок;
количество обращений
Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе.
Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Определение экономической эффективности рекламы - это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.
2. Разработка рекламной компании по продвижению товара организации
2.1. Краткая характеристика объекта исследования
1 торговая (оптовая, розничная);
2. оформление праздников, торжеств, деловых встреч;
3. производство (оформление букетов, выращивание цветов, саженцев);
С данными организациями были заключены договора на поставки соответствующей продукции (цветы, горшечные цветы, упаковка, открытки, керамические кашпо и другое).
2.2. Разработка и проведение рекламной кампании продвижения товаров организации
Рекламная компания – это компания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.
В результате проведения рекламных исследований были получены следующие данные:
Главные конкуренты - ООО "Цветущие сады", 000 "Саранская долина"; 47 цветочных магазинов и павильонов, расположенных в городе Саранске.
Потенциальные клиенты:
30% женщины с детьми, 45% мужчины со средним образованием, в возрасте 25-54 лет, доход средний и выше среднего, 25% учащиеся, студенты.
С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов в транспортных средствах.
Нас можно найти используя следующий вид транспорта:
Автобус - 45%
Автомобили - 25%
Пешком - 25%
В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.
Качественные цели рекламной кампании
Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней.
|
Массовые средства коммуникации |
Осведомленность |
Отношение |
||
|
Узнаваемость |
Припоминание |
Высокая вовлеченность |
Низкая вовлеченность |
|
|
Телевидение |
Да |
Да |
Нет |
Да |
|
Радио |
Нет |
Да |
Нет |
Да |
|
Газеты |
Ограниченная |
Да |
Да |
Да |
|
Журналы |
Да |
Ограниченное |
Да |
Да |
|
Наружная реклама |
Да |
Ограниченное |
Ограниченная |
Да |
|
Реклама на транспорте |
Да |
Ограниченное |
Да |
Ограниченная |
Разработка графика проведения рекламной кампании, формирование и распределение рекламного бюджета
График проведения рекламной кампании строится первым, исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и так далее, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых мы проводим комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной кампании.
Итак, для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на товары (услуги). Мы узнаем это из источников массовой информации.
Собранные помесячно данные обработаны таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.
Следующий шаг - принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании).
Рис. 3.
Рассмотрев среднегодовой график сезонности оказания услуг, выделены периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств.
В соответствии со сказанным ранее можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой).
Итак, построим практический график проведения рекламной кампании. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл.2): наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).
Таблица 2. Интервалы рекламной кампании.
|
Наименее выгодный интервал |
Июнь |
|
Июль |
|
|
Август |
|
|
Сентябрь |
|
|
Средневыгодный интервал |
Январь |
|
Февраль |
|
|
Май |
|
|
Октябрь |
|
|
Самый выгодный интервал |
Ноябрь |
|
Декабрь |
|
|
Март |
|
|
Апрель |
Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию.
Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы рекламной кампании (табл.3) между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2: 1 (в%).
Таблица 3. Перераспределение рекламных расходов, %
|
Средневыгодный интервал |
Январь |
8,33 |
|
Февраль |
8,33 |
|
|
Май |
8,33 |
|
|
Октябрь |
8,33 |
|
|
Самый выгодный интервал |
Ноябрь |
16,66 |
|
Декабрь |
16,66 |
|
|
Март |
16,66 |
|
|
Апрель |
16,66 |
Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный одному месяцу).
Итак, для данного случая возьмем период равный одному месяцу. (Табл.4, рис.4).
Таблица 4. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес)
|
Интервал |
Старый интервал |
Новый интервал |
Процент распределения затрат |
|
Средневыгодный |
Январь |
Декабрь |
8,33 |
|
Февраль |
Январь |
8,33 |
|
|
Май |
Апрель |
8,33 |
|
|
Октябрь |
Сентябрь |
8,33 |
|
|
Самый выгодный |
Декабрь |
Ноябрь |
16,66 |
|
Март |
Февраль |
16,66 |
|
|
Апрель |
Март |
16,66 |
|
|
Ноябрь |
Октябрь |
16,66 |
Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь "стандартный" бюджет на продвижение продукции, который расходуется, исходя из целей, поставленных руководством организации (это стандартное информирование об услугах организации, не зависящее от сезонных и ценовых факторов).
Рис. 4. График распределения затрат на проведение рекламной кампании (фактический)
Например, новую услугу по оформлению помещений для проведения банкетов и различного рода торжеств можно в любое время года. Спрос на нее не зависит от сезонных изменений.
Полный график общих рекламных затрат представляет собой две основные части: график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат (рис.5).
Рекламный закон Мерфи гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".
План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.
Данный метод непосредственно связан со вторым блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.
Рис. 5. Полный (процентный) график рекламных затрат за год.
Чтобы спланировать объемы ассигнования для проведения рекламной кампании, в первую очередь на основании опыта построен ориентировочный график динамики сбыта товара, исходя из сезонности спроса на товары и проводимой сбытовой политики организации. Отчисления на рекламу определены в процентном отношении к выручке.
Рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% выручки.
Рекламный бюджет рекламной кампании будет распределен следующим образом:
Декабрь - 8 тыс. руб. Ноябрь - 16 тыс. руб.
Январь - 8 тыс. руб. Февраль - 16 тыс. руб.
Апрель - 8 тыс. руб. Март - 16 тыс. руб.
Сентябрь - 8 тыс. руб. Октябрь - 16 тыс. руб.
Всего: 96 тыс. руб.
Сам план рекламной кампании и стоимости, проводимых мероприятий будут выглядеть следующим образом.
1. Декабрь 2007 года. - 8 тыс. рублей.
Начало рекламной кампании.
Проанализировав рейтинг и целевую аудиторию средств массовой информации, размещение рекламных объявлений в газете "Комсомольская правда" в Саранске и газете "Телесемь". А также в газете бесплатных объявлений "Ваш выбор"".
Будут отпечатаны рекламные плакаты, которые будут размещены в торговых залах и витринах магазина.
2. Январь - 8 тыс. рублей.
Изготовление специальной фирменной упаковки (с символикой магазина «Сакура»), в количестве 3 000 штук (полиэтиленовые пакеты и упаковочная бумага). Стоимость услуги, предоставленной ООО "Саранск - Пласт" - 2000 руб.
Изготовление фирменной одежды с символикой организации в количестве 8 штук.
Стоимость услуги, выполненной частным лицом с соответствующей квалификацией и опытом работы - 1800 руб.
Стоимость расходного материала - 2200 руб.
Изготовление сувенирной продукции: брелки и авторучки с фирменной символикой, номером телефона магазина "Сакура" и рекламным слоганом "Цветы в каждый дом".
Количество сувениров - 1000 штук. Стоимость услуги, предоставленной ЗАО "Сувенирная продукция" - 3000 руб.
3. Февраль - 16 тыс. руб.
Заказ рекламы в "Бегущей строке" автобуса № 8. Стоимость услуги, предоставленной ООО "Успех" - 8000 руб.
Реклама магазина "Сакура" будет идти в течение двух месяцев (февраль, март) в четырех автобусах маршрута № 8.
Запуск рекламы на телеканале "Рен-тв". Видеоролик стоит 1000 руб. Его продолжительность 30 сек. Всего их 8 штук. Стоимость услуги - 8 000 рублей.
4. Март. - 16 000 рублей.
Проведение рекламных акций. Фасад и витрины магазина украшаются воздушными шарами 7 цветов (красный, синий, зеленый, желтый, белый, оранжевый, малиновый). Количество шаров - 500 шт. Стоимость услуги - 2000 рублей.
Установка подсветки магазине в вечернее и ночное время. Иллюминация разноцветными огнями стоит - 7 000 рублей (установка, электроэнергия).
Заказ визиток - календарей с символикой и адресом магазина. Количество 1000 шт. Стоимость заказа - 5000 рублей.
5. Апрель - 8 тыс. рублей.
В местах торговли (в отделе горшечных цветов) посетителям в течение месяца также будут раздавать календари - визитки. По договоренности в кафе и ресторанах города Саранска раздаются календари - визитки магазина с информацией о предоставлении новой услуги по оформлению помещений. Все это делается бесплатно. Будет продолжаться раздача покупателям сувенирной продукции.
Снова будет дана реклама в еженедельной газете "Телесемь", "Комсомольская правда" в Саранске. Реклама в каждом выпуске газет. Стоимость услуги - 7 000 руб.
Реклама на транспорте - 900 руб. (на одном автобусе).
На заказ изготовляется плакат с рекламой новой услуги магазина. Стоимость заказа - 100 рублей.
6. Сентябрь - 8000 руб.
Проведение акции "Тебе первоклассник! ". Оформление магазина воздушными шарами - 1000 руб. Бесплатная раздача подарков от магазина будущим первоклассникам (ручки, цветные карандаши, альбомы для рисования). Стоимость услуги - 3000 рублей.
Проведение акции "Хвойные - для вас! ". Скидки при покупке посадочного материала хвойных растений. Закупка защитного укрытия для хвойных растений. Стоимость защитного материала - 1 500 рублей.
При покупке хвойных кустарников, деревьев магазин "Сакура" преподносит в подарок - материал для их укрытия.
Заказ новой партии календарей - визиток - 1000 руб.
Установка рекламного самодельного щита у дороги перед магазином. Оформление и установка щита - 1 500 руб.
7. Октябрь - 16 тыс. рублей.
Заключение договора с ООО "Планета цветов" о поставке горшечного цветка - стрелиция. Стрелиция является новинкой для цветочного рынка города Саранска. Стоимость заказа - 10 тыс. рублей.
Подготовка помещений магазина к предстоящей поставке цветка: дополнительное освещение, увлажнитель воздуха - 4 тыс. рублей.
Изготовление рекламных плакатов и листов для информирования потенциальных покупателей о новинке - 2000 рублей.
8. Ноябрь-16 000 рублей.
Проведение акции "Необыкновенная райская птица - Стрелиция".
Оформление фасада, витрины и торгового зала воздушными шарами - 2000 рублей.
Бесплатная доставка горшечного цветка при покупке в период акции. Стоимость бензина для личного автомобиля директора организации (на котором осуществляется доставка) - 4000 рублей.
Реклама на транспорте (о новой услуге магазина и о новом комнатном растении "Стрелиция" - "райская птица") в течение месяца:
"бегущая строка" в автобусах - 4000 руб.
в трамвае - 3000 руб.
Каждому покупателю нового горшечного растения, а также клиенту, заказавшему услугу по оформлению помещений - шампанское в подарок. Стоимость заказанного шампанского - 3000 рублей.
2.3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании
Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.
Сделаем расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в марте определили следующим образом:
(4)
Где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,
Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,
П - прирост среднегодового товарооборота за рекламный период в процентах,
Д - количество дней учета товарооборота в рекламный период.
Определим экономический эффект рекламной кампании между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:
(5)
где Э - экономический эффект рекламирования в рублях,
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,
Нт - торговая надбавка за товар в % к цене реализации,
Up - расходы на рекламу в рублях,
UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.
Экономический эффект рекламирования в рублях – 33 500 рублей.