Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 23 Коммерческая деятельность в сфере рекламы и PR
23.1 Субъекты рекламного процесса
В современных условиях реклама представляет собой одну из отраслей экономики, объединяющую десятки тысяч рекламных агентств и бюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих – рекламодателей и рекламных агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных предприятий и организаций до компаний-гигантов с мировым именем. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.
В реализации рекламного процесса, согласно Закону "О рекламе", принимают участие следующие субъекты:
− рекламодатель;
− рекламопроизводитель;
− рекламораспространитель;
− потребители рекламы.
1. Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатели – весьма разноликая компания. В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.
Рекламодатели подразделяются на четыре категории.
Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.
Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров – продукты питания, гигиенические принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак, легкие закуски и безалкогольные напитки. На долю десяти крупнейших общенациональных российских рекламодателей приходится почти 70 % общих расходов на рекламу в стране.
Торговцы – это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупке в своем районе или округе, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, желая тем самым сообщить населению, что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать закупки именно у них.
Индивидуальный рекламодатель – это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент вуза, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.
Учреждения, правительственные агентства и общественные группы отличаются от других категорий тем, что их главная цель – не продавать продукцию или добиваться прибылей, а воздействовать на население в целом, на отдельные общественные группы и течения, на законодательство с целью проведения в жизнь своих идей.
Выделяют следующие типы рекламодателей:
- Общенациональные. Они составляют большую часть. Как правило, это фирмы-производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в магазинах, демонстрационных залах, на выставках.
- Местные рекламодатели. Это главным образом розничные торговцы. Сегодня розничная реклама благодаря своей регулярности стала для многих путеводителем.
Основные функции рекламодателя:
− определение объекта рекламы;
− определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов необходимого уровня рекламного представления);
− планирование затрат на рекламу;
− подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара;
− подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий;
− помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;
− утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;
− оплата выполненных работ.
2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.
4. Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
23.2 Рекламные агентства и их функции
Рекламное агентство – профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подготовке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации – в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.
Рекламные агентства классифицируются по объему оказываемых услуг – с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку – на внутренние, региональные и международные.
В группу рекламных агентств с полным циклом услуг входят агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. Специализированные же агентства выполняют отдельные виды рекламных работ, что способствует повышению уровня качества и творчества.
В развитых странах насчитывается значительное число рекламных агентств. Однако решающую роль играет лишь небольшое число наиболее крупных рекламных агентств, сосредоточивших в своих руках значительную часть рекламной деятельности. Крупнейшим рекламным агентством мира стал японский рекламный концерн "Денцу". Крупнейшие рекламные агентства США – "Янг энд Рубикэм", "Огилви энд Мазер", "Баттен, Бартон, Дурстин энд Осборн" (ББДО). Эти агентства-гиганты представляют собой международные фирмы, имеющие за границей широкую сеть собственных филиалов и дочерних компаний.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
− осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
− создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов;
− разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
− ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;
− сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.
Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
23.3 Структура рекламного агентства
Основу рекламного агентства обычно составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламы; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и ее размещение; исследовательский отдел, изучающий конъюнктуру рынка и спрос населения; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Типичная организационная структура достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг представлена на рис. 1.
Рисунок 1 – Типичная структура рекламного агентства
23.4 Планирование и организация рекламной кампании
Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции.
Но для того, чтобы реклама работала нужно разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы.
Рекламная кампания – комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплексное применение рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:
− внедрение на рынок новых товаров, услуг;
− стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
− переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
− создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
− обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме);
− привлечение инвесторов;
− исправление пошатнувшегося имиджа.
Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Рекламные кампании различаются по следующим признакам:
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
− товаров и услуг;
− предприятий, фирм, т.е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
− вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
− утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
− напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
− локальные;
− региональные;
− национальные;
− международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
− ровные;
− нарастающие;
− нисходящие.
Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются средне тиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают Радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.
Разработка плана рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности (рис. 2):
Рисунок 2 Последовательность этапов организации рекламной кампании