Тема 2- Принципи завдання функції та види маркетингу Принципи маркетингу- Свобода вибору господар
Работа добавлена на сайт samzan.net: 2015-07-10
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Тема 2: Принципи, завдання, функції та види маркетингу
Принципи маркетингу:
- Свобода вибору господарювання
- Націленість на кінцевий результат
- Перспектива розвитку
- Наукового підходу до розв’язання маркетингових проблем
- Гнучкості у досягненні поставлених цілей
- Значні витрати
- Наявність відповідної інфраструктури та фахівців
Основні стратегічні завдання:
- Розробка маркетингових стратегій
- Освоєння, визначення цільових ринків
- Освоєння нових товарів і послуг
- Формуванні побажань споживачів
Основні тактичні завдання маркетингу:
- виявлення існуючих і потенційних побажань споживачів
- оцінка можливого попиту на товари і послуги
- оцінка доцільності виробництва та збуту
- організація науково-дослідних та проекто-конструкторних робіт ( НД і ПК )
- організація виробничої, збутової та фінансової політики підприємства
- управління політикою цін
- планування маркетингових комунікацій
- контроль і аудит маркетингової діяльності
Функції маркетингу:
- Вивчення ринку зовнішнього середовища і підприємства
- Узгодження характеристик продукції з побажаннями споживачів
- Розрахунок цін на продукцію, систем умов оплати, знижок.
- Планування збуту та реалізація продукції
- Комунікаційні зв’язки з споживачами (реклама)
- Сервісне обслуговування споживачів
- Аналіз маркетингової діяльності
Види маркетингу:
- Конверсійний – коли від’ємний попит на товари з причин:
- певні традиції споживачів
- наявність змінників даного товару
- перевага імпортним виборам
- не висока якість товару
- Стимулюючий – ринок не виявляє інтересу до конкретного товару з причин:
- речі втратили свою цінність
- мають цінність, але не на цьому ринку
- ринок не підготовлений до появи нових товарів
- Розвиваючий – попит, який формується. Мета: перетворити потенційний попит в реальний.
- Ремаркетинг – зниження попиту, тому потрібно рекламувати невідомі чи маловідомі властивості товару, поліпшити якість, сервіс.
- Синхромаркетинг – пов'язаний із хитким попитом ( сезонні чи інші коливання, що не збігаються в часі з пропозицією товару ).
- Підтримуючий – найідеальніша ситуація, попит задовольняється.
- Демаркетинг – попит на товари значно перевищує пропозицію, тому виробник може, або підняти ціну, або перенести попит з одного товару на інший.
- Протидіючий – пов'язаний із шкідливістю товару з погляду добробуту, здоров’я чи навіть життя споживача.
Кожна фірма формує власний комплекс маркетингу виходячи з оточуючого середовища.
Оточуюче середовище – це фактори, умови, під впливом яких визначається предмет та об’єкт маркетингу.
Виділяють внутрішнє і зовнішнє середовище.
Внутрішнє середовище – це мікросередовище підприємства, його місія, цілі, завдання, керівництво та структура.
Зовнішнє середовище – це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність і яка залежить від таких факторів:
- Політичні: законодавство, уряд, партійні рухи.
- Міжнародні: кризи, військові конфлікти.
- Соціально культурне середовище: культура, освіта.
- Економічні: інфляція, зайнятість, стабільність національної валюти.
- Ринкові: життєвий цикл товару, розподіл прибутку, конкуренція, демографія.
- Технологічні: нові товари на основі НТП, використання ПК.
- Конкуренції: ринок, загрози, наслідки.
Тема 3: Маркетингові дослідження та інформація
Для дослідження ринку потрібна достовірна інформація, а саме: комерційна ситуація, попит, ємність, місце товару і його конкурентоспроможності, позиції і можливості конкурентів. Така інформація отримується шляхом маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження – це система збирання, класифікації,узагальнення та аналізу даних щодо поведінки, потреб, відносин, мотивацій як окремих осіб так і організацій.
Мета маркетингових досліджень – ідентифікація як проблем так і можливостей підприємства зайняти конкурентну позицію на ринку і в конкретний час.
Предмет маркетингових досліджень – конкретна маркетингова проблема, система «підприємство – ринок – економіка».
Принципи маркетингових досліджень:
- системність
- послідовність
- логічність
- періодичність
- комплексність – урахування та аналіз усіх елементів.
- цілеспрямованість – розв’язання суто маркетингових ідей.
- об’єктивність - не залежно від суб’єктивних оцінок.
- надійність
- результативність – наявність проміжних та кінцевих результатів.
МД ПЛАН ЗАВДАННЯ ВИРОБНИЧА ПРДУКЦІЯ ТОВАР
НФ1 НФ2
СПОЖИВАННЯ Рис.1
Основні завдання маркетингових досліджень:
- визначення попиту
- визначення місткості ринку та його окремих сегментів
- дослідження обсягів збуту
- визначення конкурентних позицій конкурента
- конкурентоспроможність в продукції
- дослідження поведінки суб’єктів ринку
- розробка програми маркетингу
- оцінка ефективності маркетингових заходів
Види маркетингових досліджень:
- Кабінетні дослідження – цілеспрямовані експерименти , опитування та спостереження за кон’юнктурою ринку.
Переваги: швидкість збирання інформації, невисока вартість, простота.
Недоліки: інформація може бути застарілою, неповною.
- Польові дослідження – цілеспрямовані опитування, спостереження, експерименти та методи економічного аналізу.
Переваги: конкретність, цільовий характер.
Недоліки: велика вартість, тривалість процесу.
- Пілотні дослідження – конкретні маркетингові дії ( збут, реклама, ціна ) з досліджуванням процесів за принципом спроб і помилок.
Переваги: дослідник приймає участь в маркетингових процесах.
Недоліки: велика вартість, суб’єктивність суджень експертів.
- Панельні дослідження – регулярне спілкування з тією ж самою групою споживачів, що дає можливість також знати динаміку їх запитів, мотивацій.
Переваги: безпосередній контакт із споживачем.
Недоліки: суб’єктивність суджень.
- Метод фокус-груп – спілкування 6-10-ма особами, які мають подібні характеристики (вік, освіта, фах, сімейний стан) з метою визначення їх поглядів.
Переваги: безпосередній контакт з споживачем.
Недоліки: надто загальний характер отримання інформації.
- Ділові контакти – спілкування з представниками інших підприємств чи з споживачами під час виставок, ярмарків, презентацій.
Переваги: безпосередній контакт із суб’єктами ринку.
Недоліки: можливість отриманні недостовірної інформації.
Дослідження ринку включає аналіз таких понять як:
- Кон’юнктура ринку – це економічна ситуація, що характеризується співвідношенням попиту і пропозиції , рівень і динаміку цін, товарних запасів.
- Місткість ринку – обсяги продажу товарів на конкретному ринку протягом певного часу.
Виділяють:
- Реальна місткість ринку – продаж товарів у даний час і конкретним споживачам.
- Потенційна місткість ринку – можливі обсяги продажу завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.
Реальна місткість ринку може бути визначена за такого формулою:
Qr = P + R – E + F + Д(-М) – Еo + Fo
де, P – залишки товарних запасів на складах
R – обсяги виробництва товару
Е – експорт товару за межі країни
F – імпорт товару країни
Д(-М) – зменшення (збільшення) запасу товарів у продавців
Еo – непрямий імпорт
Fo – непрямий експорт
Потенційна місткість ринку може бути визначена за такою формулою:
Qp = ∑ ni × qi × Pi
Де, n – кількість споживачів
q – кількість можливих до купівель одним споживачем
P – ціна товару
і – група споживачів
- Прогноз збуту – те, що підприємство розраховує продати виходячи із існуючої кон’юнктури ринку та власних можливостей.
- Поведінка споживачів – психологічний момент пов'язаний із культурою, побутом, певними стосунками.
- Конкуренція – змагання між окремими суб’єктами ринку.
Виділяють:
- Вільна конкуренція – велика кількість відносно не великих підприємств.
- Монополістична конкуренція – боротьба між великими підприємствами.
- Конкуренція торгових марок
- Галузева конкуренція – боротьба між підприємствами.
- Формальна конкуренція – товари однакових характеристик.
- Цінова конкуренція
- Товарна конкуренція
Виділяють зовнішні і внутрішні конкурентні переваги.
Зовнішні – якість товару, що збільшує ринкову силу підприємства.
Внутрішні – скорочення витрат, ефективний менеджмент, зниження собівартості, а отже і цін.
Внутрішні переваги (витрати)
Провальна зона Лідерство за якістю
4 1
Зовнішні переваги (якість)
Лідерство за витратами Ідеальна зона
3 2
Рис. 2 Типи конкурентних переваг і стратегій підприємства.
Методи збору і аналізу інформації
Відрізняють вторинну і первинну інформацію, залежно від джерел її утримання.
Вторинна – інформація яка зібрана і отримана іншою організацією.
Внутрішні та зовнішні джерела вторинної інформації. Таблиця 1
|
Внутрішні джерела
|
Зовнішні джерела
|
- Бухгалтерські звіти
- Внутрішня статистика
- Звіти керівників відділень
- Проектно-кошторисна документація
- Річні звіти
- Бізнес плани
|
- Державна статистика
- Газети і журнали
- Галузева статистика
- Матеріали НДІ
- Каталоги і довідники
- Презентації, семінари, виставки та ярмарки
- Патенти
- Інтернет
|
Переваги вторинної інформації:
- Економічно вигідно (праця, кошти, час)
- Відносно легко отримати цю інформацію
- Ці дані неможливо отримати самостійно
- Можна краще зрозуміти проблему
Недоліки вторинної інформації:
- Можуть бути застарілі дані
- Не завжди можуть підходити
- Не гарантована точність
- Можливість наявності протиріч
- Невідома методологічна база збору даних
Первинна – це не опублікована інформація і дані, що збирає і обробляє сам дослідник.
Типи первинних даних:
- демографічні (вік, стать, освіта) і соціально-економічні дані
- психографічні дані (характеристики, риси, думки)
- дані про відношення споживачів
- дані про знання, наміри, мотивації та поведінки
Первина інформація збирається шляхом опитування, спостереження, експерименту.
Переваги первинної інформації:
- збирають у відповідності до цілей
- відома методологія
- всі результати відомі лише замовнику
- відсутність протиріччя даних
- надійність можу бути визначеною і контролюватися
Недоліки первинної інформації:
- збір даних вимагає багато часу
- можливі великі витрати
- не завжди може бути забезпечений самостійний збір даних
Опитування – метод комунікації отримання даних з використанням спеціальних прийомів.
Методи опитування Таблиця 2
|
Категорії
|
Методи
|
Визначення методу
|
|
Кількість одночасно опитуємих
|
- індивідуальне
- групове
- анкетування
- фокус-груп інтерв’ю
|
Опитує одного респондента
Одночасне але індивідуальне анкетування
Групова дискусія людей зібраних разом
|
|
Рівень стандартизації
|
|
Спілкування у вигляді обміну думок респондента
За чітко розробленою схемою
|
|
Форма запитань
|
|
Респондент знають мету опитування і відображають своє відношення
Респонденти не знають дійсної мети опитування, їм пропонують виразити відношення до ситуації.
|
|
Форма контакту
|
|
Бесіда
Анкети надсилаються по пошті
По телефону
За допомогою Інтернету
|
Спостереження – реєстрація (запис) обставин і фактів (поведінки), що сприймаються органами чуття дослідника або механічними пристроями.
Об’єкти спостереження:
- поведінка споживача, його реакція
- продуктова політика
- рекламна компанія
- ціни конкурентів
Методи спостереження:
- Польове (р реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).
- Пряме (безпосередньо під час подій) і не пряме (за результатами подій).
- Відкрите і приховане.
- Структуроване (за чіткою визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).
- Людське (спостереження людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних приладів).
Експеримент – це дослідження в якому визначаються як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну чи або декілька залежних змінних.
Наприклад: Чи можна збільшити обсяги продажу шляхом установки додаткових полиць? В газеті яка реклама більш ефективна?
Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх (невдачу) варіантів поведінки фірми.
Види експериментів:
- Польові – в реальних умовах на певному географічному просторі (тест-ринку).
- Лабораторні – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну) у штучно створених умовах (тест-продукту).