Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 1. Реклама и общество.
1.1. Реклама: определение понятия
Термин «реклама» происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать», «выкрикивать», «возобновлять крик», «громко возражать», что указывает на то, что исторически первой формой рекламы была устная (вербальная) реклама. Именно этот термин сохранился в ряде западноевропейских языков и через знакомство с французским языком укоренился в России. Однако в языковой практике различных стран встречаются иные национально-специфические обозначения явления: в современной немецкой лексике используется понятие «Werbung», родственное русскому глаголу «вербовать» и акцентирующее активное воздействие рекламы на потребителя. В английском языке к началу XIX в. общеупотребительным стал термин «advertising», что первоначально означало «уведомление» и истолковывалось как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести этот товар. В романских языках (французском, итальянском, испанском) сосуществуют на равных термины «reclame» и «publicite» (франц.), «publicitad» (исп.), подчеркивающие массовость рекламного адресата. Таким образом, сама этимология данного понятия в различных языках отразила основные параметры рекламной деятельности: ее информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность, предполагаемую глаголом «вербовать». По мнению В.В. Ученовой и Н.В. Старых, подобные качества текста присущи не только рекламе, но и иным потокам массовой коммуникации – публицистике и пропаганде. У этих явлений много родственных черт, и в реальной жизни они нередко тесно переплетаются между собой. Однако существует многообразие целей, методов и средств каждого из указанных коммуникативных явлений, где рекламные тексты отличает, в первую очередь, конкретная прагматическая заостренность сообщаемого и ориентация на оперативную поведенческую ориентацию адресата. Родственные же направления массовой коммуникации предполагают более глубинное и продленное во времени воздействие на адресата, преимущественную ориентацию на мировоззренческие и лишь во вторую очередь на поведенческие реакции личности.
Между тем реклама обладает гораздо большим количеством функций и подчеркивание каких-либо ее особенностей обусловливает появление нескольких подходов к ее определению.
С точки зрения экономического подхода реклама понимается как один из компонентов маркетинга и механизм конкурентной борьбы на рынке с избытком продукции. В научной литературе встречается довольно много определений, подчеркивающих коммерческий характер рекламы. Так, маркетолог Ф. Котлер так определяет рекламу: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Наиболее близким к подобному пониманию рекламы можно считать определение, приведенное в Законе РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 г.: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»
Представители психологического подхода понимают под рекламой комплекс средств неценового регулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее, а также процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Как отмечают специалисты, реклама за свою длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, затем – к подсознательному внушению и проецированию символического изображения. Так, О.А. Феофанов делает акцент на использовании психологических приемов в рекламе, описывая ее как «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации, отдельным институтам общества».
В рамках информационного подхода реклама рассматривается как общественная подсистема, выполняющая общественно необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями. Эта коммуникация удовлетворяет мотивы потребностей потребителей и выполняет назначение заказывающих ее организаций.
Социологический подход определяет рекламу как специфическую информацию, являющуюся феноменом современного социума, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание. И эти структуры, и массовое сознание выступают в качестве социальных подсистем со своими потребностями, целями и мотивами производства-потребления.
Социокультурный подход рассматривает рекламу не только как механизм экономического регулирования, но и как одну из общественных подсистем, обеспечивающих общество определенной картиной мира, ценностными ориентациями, связанной с традициями данной культуры и ее историей. Подобный подход не только способствует целостному осмыслению рекламы как одной из неотъемлемых составляющих современного общества, но и помогает понять ее специфику и особенности в Америке, Японии, Европе, России и других странах.
При этом реклама исследуется не только с точки зрения маркетинговых коммуникаций в режиме монолога и диалога, но и межличностного общения, психологии массового сознания и подсознания человека, влияния на него цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах и многих других факторов.
1.2. Сущность, цели и задачи рекламы
Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей. С развитием общества формы рекламы претерпели качественное изменение, и реклама стала особым социокультурным феноменом. Сегодня она представляет собой значимое социальное явление и помимо экономической информации несет в себе различные культурные, моральные, социальные и религиозные представления.
Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
•общественный характер рекламы;
•платность;
•неличный характер рекламного продукта (неперсонифицированность);
•одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, запаздывание во времени обратной связи;
•опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
•точное установление заказчика (рекламодателя) – субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;
•пристрастность – в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;
•эффектность (броскость) и способность к увещеванию (агитационность) – реклама оказывает психологическое воздействие на потребителя и побуждает его к покупке за счет многократного повторения рекламных обращений;
•неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер.
На протяжении ХХ в. изменялась роль рекламы в обществе, что вносило изменение в понимание целей и задач рекламной деятельности. Так, целью рекламы в 1920–1930 гг. являлось непосредственное стимулирование продаж; в 1940–1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара; в 1955–1960 гг. – создать уникальный имидж бренда; с 1970 г. – позиционировать бренд, т.е. создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.
В научной лиитературе различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.
К экономическим целям относят:
•поддержку сбыта товара;
•формирование потребности в данном виде товара или услуги;
•убеждение покупателя приобрести данный товар;
•стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
•объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
•сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
•понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
К коммуникативным целям относят:
•ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
•повышение уровня известности продукта;
•влияние на привычки при потреблении продукта;
•информирование потребителей (например, об изменении цен);
•изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
•пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
•пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
•поддержание лояльности (верности) продукту или фирме-производителю;
•улучшение мнения о предприятии и его продукции;
•выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
•создание положительного имиджа и уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов;
•информирование потребителей (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т.п.);
•увещевание (преодоление предубеждения относительно товара; формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т.д.);
•напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре и о том, где можно его приобрести в промежутках между покупками);
•формирование устойчивых ассоциаций между рекламируемым товаром и его «культивируемыми» характеристиками;
•позиционирование (репозиционирование) товара или фирмы;
•поддержка лояльных потребителей и удержание покупателей.
В современном обществе реклама является постоянным спутником человека. Ежедневное воздействие рекламы на индивидуальное и массовое сознание превращает ее из средства коммуникации в одно из основных средств конструирования социальной реальности. Реклама играет важную роль не только в жизни отдельного индивида, но и в жизнедеятельности общества в целом, оказывая воздействие на все его сферы.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что, формируя спрос и стимулируя сбыт, она способствует популяризации товара, повышению спроса и, как следствие, товарооборота. Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.
Помимо того, что реклама оказывает влияние на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллиардов долларов и дающей работу миллионам людей. Так, по данным инвестиционно-аналитической компании ZenithOptimedia, в 2005 г. объем мирового рекламного рынка составил 403,9 млрд. долл.
Социальная роль рекламы состоит в ее воздействии на общество. Реклама выполняет функции социализации, маркировки социокультурного пространства, а также выступает как средство коммуникации. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики. Реклама способствует развитию средств массовой информации, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.
Образовательная роль рекламы заключается в ее воздействии как средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о продукции и открывают для себя способы совершенствования условий жизни. В этом контексте реклама ускоряет адаптацию нового товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, способствует снятию психоэмоциональных перегрузок;
Эстетическая роль рекламы отражает тенденции в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
Политическая роль рекламы заключается в возрастании значения рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Профессионализм имиджмейкеров и политической рекламы все больше влияют на расстановку политических сил, как в нашей стране, так и зарубежом.
Идеологическая роль рекламы просматривается в том, что она внедряет в общественное сознание определенные стереотипы, представления и стандарты поведения и формирует человека с потребительской идеологией.
1.3. Функции рекламы в обществе.
На протяжении ХХ в. роль рекламы в обществе настолько возросла, что правомерно говорить о том, что реклама стала социальным институтом, выполняющим ряд социально-значимых функций
1.3.1. Экономические функции рекламы. Известный американский специалист в области рекламы Г. Картер отмечает, что реклама:
•содействует узнаваемости продукта или услуги, где бы ни происходила их реализация, и укрепляет доверие к ним;
•обеспечивает восприятие товара оптовыми, а также розничными торговцами и потребителями, содействуя таким образом налаживанию распределения;
•стимулирует спрос на конкретный марочный (фирменный) товар;
•противоборствует с марочными (фирменными) товарами конкурентов;
•сокращает сроки вывода на рынок нового продукта или услуги;
•популяризирует совершенно новую идею или метод;
•обеспечивает рынки сбыта и реализует связанные с ним преимущества более широкого и массового производства;
•стимулирует заказы и частично или полностью устраняет спонтанный сбор заказов;
•укрепляет убежденность продавца в правильном выборе реализуемого товара;
•представляет товар в новой упаковке, модифицированный или усовершенствованный продукт, услугу;
•объявляет о льготных сделках или предложениях;
•разъясняет суть нового продукта или услуги;
•обеспечивает рост денежного товарооборота, интенсифицирует использование средств, вложенных в товарную массу;
•улучшает или изменяет общую репутацию товара или фирмы-производителя.
Реклама в бизнесе связывает производство и потребление, содействует реализации стоимости, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала, обеспечивает функционирование торговли как самостоятельной сферы экономики. Здесь основной функцией рекламы становится не только информирование потребителя о движении товаров, услуг, финансовых потоков, но и поддержание «обратной связи» с рынком и потребителем. Таким образом, реклама контролирует продвижение товаров на рынке, обеспечивает определенные предпочтения к рекламируемым объектам. Реклама не только формирует спрос на товары, услуги, финансы, но и управляет им, являясь важнейшим элементом маркетинга. В рамках маркетинга реклама активно воздействует на производство, обеспечивает процессы планирования, разработки и производства товаров, изучения спроса, ценообразования и сбыта.
Управление спросом, потреблением товаров и услуг неразрывно связано с изучением потребностей, покупательских мотивов, доходов потребителей. Иными словами, организация рекламы в бизнесе требует изучения потребительских возможностей общественности. Реклама как средство управления спросом должна заниматься созданием и укреплением не только имиджа товара и услуг, но и имиджем фирмы и ее лидера. Имидж фирмы достигается системой пропагандистских мероприятий в СМИ, участием в выставках и ярмарках, наличием фирменного стиля. Управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее.
1.3.2. Социальные функции рекламы. Реклама в современном обществе выполняет функцию социализации, включая человека в определенную социальную среду и реализуя стратегии адаптации в их многообразных вариантах, связанных со степенью активности и с ориентацией на определенную деятельность личности или группы, а также осуществляя циркуляцию смыслов и значений между ними. Подобное эффективное приспособление индивида к требованиям общества, приобретение необходимого набора социальных черт формирует у него ощущение психологической безопасности и комфорта. Эта функция рекламы становится актуальной в условиях высокой мобильности и доминирования городской цивилизации, для которой характерна маргинальность – т. е. отрыв от собственной культуры и невозможность в короткий срок приобщения к новой (для этого необходима практика трех поколений). Она предлагает человеку целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, – начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни.
Реклама выступает как система, закрепляющая и легитимирующая новые социальные отношения. Рекламой формируются и закрепляются определенные стандарты, отвечающие потребностям каждой социальной группы.
1.3.3. Коммуникативная функция рекламы. Коммуникативная функция рекламы имеет собственную специфику, которая заключается в том, что ареал распространения рекламной коммуникации ограничивается по преимуществу, сферой потребления, а само рекламное сообщение из всего многообразия смыслов и значений избирает лишь те, которые характеризуют продукт. Кроме того, характер восприятия предмета рекламы лишен той одухотворенности, которая становится возможной при индивидуальном, авторском видении. Между тем реклама существенно расширяет сферу человеческого общения пусть не через реальные, а через смоделированные ситуации. Вхождение в эту сферу раздвигает рамки субъективного опыта, ограниченного в пространстве и во времени, и становится возможным через эмоциональный контакт с героями, действующими в этой среде. Идентификация с одним из героев сюжета и проживание в его образе различных перипетий обогащает человека новыми эмоциональными переживаниями.
Кроме того, реклама осуществляет культурный диалог между представителями различных цивилизаций. Речь идет об обмене картинами мира, системами представлений и ценностей, образцами поведения. Реклама показывает, что представители разных культурных систем воспринимают мир по-разному и ценят то, что в рамках иной культуры ценности не представляет.
1.3.4. Реклама как система формирования потребительской идеологии
Для того чтобы продать товар или услугу, необходимо подготовить потребителя к осознанию их необходимости. Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. В этом смысле главной задачей рекламы становится воспитание сознания, не имеющего возможности противостоять технологиям «погружения» в новую реальность, воспринимающего культурный продукт как обладающий исключительно потребительскими свойствами. Таким образом, одной из основных функций рекламы в современном обществе является ее способность формировать потребительскую идеологию, которая становится средством манипуляции массовым сознанием. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня. Формирование потребительской идеологии и человека-приобретателя является одним из способов идеологизации. При этом мышление, сформированное средствами массовой коммуникации, проявляет устойчивый иммунитет к способности рационального критического осмысления реальности.
1.3.5. Суггестивная функция рекламы
«Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью внушенных установок. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (внушение со стороны), и аутосуггестии (самовнушения). Объектом могут быть и большие группы людей – массовое внушение. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам индивидов.
Суггестивная функция рекламы тесно сопрягается с манипулятивной, однако между ними есть и принципиальное различие. Если манипулятивный потенциал рекламы раскрывается в ее способности достаточно агрессивно воздействовать на сознание потребителя, погружая его в определенные состояния сознания, навязывая ему конкретные стили поведения, руководя его поступками и стремлениями, вынуждая его приобретать то, в чем он не нуждается, то суггестивная ее функция проявляется более мягко. Изначально суггестия искусства связана с воздействием на подсознание единообразием ритма (колыбельная), ритма-интонации (плач- причитание, заговор, заклинание), монотонностью пульсации и интонации (плясы). А поскольку эта малодифференцированная повторность воспроизводит основные биологические ритмы дыхания и пульса, а также бытовые, связанные с моторикой – ходьбой, работой, пляской и т. п., то, регулируя темп, ритм и акустику звучания, можно манипулировать практически всеми физиологическими функциями объекта воздействия.
Точно так же на подсознательном уровне воспринимаются орнамент, форма и окраска предметов, одежда, прическа, особенности головного убора и обуви, украшения. Аналогичным образом внушающая функция выражается в музыке, живописи с ритмическими особенностями ее композиции и в поэзии, где есть единообразие метра и ритма, повтор ключевых фраз или слов.
Однако если в искусстве указанные функции являются подчиненными, то для рекламы они выступают в качестве ведущих. Убеждающая интенция требуется рекламе в целях реализации ее основополагающей стратегии – представить товар или услугу таким образом, чтобы их потребительские качества предстали как уникальные, а владение ими воспринималось бы как актуальная потребность. Для реализации этой цели используется множество риторических приемов, среди которых особое место занимает повелительная форма глагола: «Пролетарка и пролетарий! Посещайте планетарий!»; «Кооператор! Торгуй книгой! Свет и знание в деревню двигай!». Подобные формы были выработаны народной практикой в течение многих веков и сконцентрированы в народных ярмарочных выкриках: «Берите на ходу, покупайте на лету!», «Давай подходи и других подводи, у дядьки Ивана торговля без обмана!». Те же внушающие формулы «гипнотического» характера присутствуют и в современной рекламе: «Заплати и спи спокойно», «Слушайте Авторадио!» и пр.
Определенное совпадение функций рекламы и искусства не позволяет, тем не менее, отождествить эти области художественной деятельности. Основной функцией искусства как средства продуцирования духовных ценностей является эстетическая, функциональность рекламы утилитарна, прагматична и пребывает в области ее социальных и экономических интересов.
1.3.6. Защитные и адаптационные функции рекламы. Появление рекламы непосредственно связано с формированием индустриального массового общества, где огромное количество однотипных товаров нуждается в соответственном представлении. Однако эта революция в промышленности следствием имела не только изменение характера производства, но и изменение привычных для человека форм его трудовой активности и способов восстановления жизненной энергии. В современном обществе высока скоростью протекания социальных процессов и человек нуждается в более интенсивных, чем в традиционном обществе, способах психологической защиты и рекреации (восстановления). В этих условиях одним из механизмов компенсации затраченной психической энергии выступает реклама, связанная со сферой досуга, развлечения. Основным ее содержанием становится создание иллюзорной, мифологизированной, псевдореалистической картины мира. Сам мир при этом не воспринимается объективно и служит только для осуществления желаний и иллюзий, оторванных от действительности. Одной из ее важнейших особенностей становится стремление к эскапизму (от англ. «escape» «бежать», «спасаться») – бегству от реальности в мир грезы и вымысла, который вытесняет и компенсирует агрессию и негативизм физического и социального мира. В этом смысле реклама является своеобразной сублимацией желаний, инстинктов, стремлений.
Но подобное стремление к развлечению не является абсолютно безобидным: индивид как бы перемещается в мир, предложенный ему рекламой, и лишь здесь он чувствует себя комфортно и безопасно, действительность же начинает восприниматься по законам массового зрелища. Субъект в процессе общения с фактами рекламы получает совокупность переживаний, которые не только сопровождают, но и мотивируют его деятельность, побуждая к дальнейшему ее продолжению и углублению. Реклама создает иллюзорный мир, нейтрализующий социальную напряженность, индивидуальные комплексы, физиологические расстройства, ощущения нереализованности и неудовлетворенности культурой.
С другой стороны, просмотр рекламы, содержащей элементы агрессии и насилия, рекламы престижных товаров вызывает у некоторых индивидов и категорий населения обратную реакцию. Желание получить в реальном мире те товары и блага, которые демонстрируются на телеэкране, подталкивает людей к совершению противоправных действий. Современные исследования воздействия рекламы и экранного насилия на детей, подростков, молодежь убедительно доказывают опасный характер определенных видов рекламной и телевизионной продукции.
1.3.7. Эстетические функции рекламы в обществе
Реклама способствует эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.
Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Образцы рекламы и искусства роднят апелляция к ассоциативной стороне мышления, оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. Однако, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность.
Реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. Тесно взаимодействуя с искусством, реклама сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.
1.4. Виды рекламы
Попытки классификации рекламы, систематизации ее отдельных видов и отнесения их к определенным группам и категориям осуществлялись многими специалистами – как теоретиками, так и практиками – сначала на Западе, а затем и в отечественной науке. Очевидно, что подобных систем существует столько, сколько имеется оснований для классификации рекламного продукта. Несмотря на многообразие подходов к данной проблеме, можно выделить несколько основных классификаций:
1.4.1. По характеру целей, решаемых рекламой: коммерческая реклама; некоммерческая реклама; политическая реклама; социальная реклама; реклама территорий; личностная реклама.
1.4.2. В зависимости от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:
Потребительская реклама – направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления.
Деловая реклама (бизнес-реклама) – нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама для специалистов и т.д.). Деловая реклама, в свою очередь, может быть промышленной, торговой, профессиональной, сельскохозяйственной.
1.4.3. В соответствии с задачами и стратегическими целями выделяют следующие виды:
Имидж-рекламу – обычно осуществляется путем контактов с представителями прессы или электронных средств массовой информации. Имидж-реклама направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении сферы деятельности вызывать положительные эмоции у покупателей.
Внутрифирменную рекламу – направленную на внушение сотрудникам веры в собственное предприятие, создание у них чувства тесной взаимосвязи своей с ним, с тем, чтобы они сами стали активными пропагандистами своего предприятия.
Стимулирующую рекламу – направлена на стимулирование потребностей покупателей, пользующихся продукцией предприятия. Здесь в соответствии с текущими задачами можно выделить рекламу: формирующую спрос; стимулирующую сбыт и способствующую позиционированию и репозиционированию товара.
4.
В зависимости от задач рекламы выделяют рекламу:
Информативную – информирует потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании.
Увещевательную – формирует предпочтение к товару; убеждает покупателей в целесообразности апробирования и приобретения товара.
Напоминающую – информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о местах его покупки.
1.4.5. По типу инициатора коммуникации (рекламодателя) выделяют следующие разновидности рекламы:
•Рекламу от имени производителей и торговых посредников (фирменная или корпоративная);
•Рекламу от имени правительства;
•Рекламу от имени частных лиц;
•Реклама от имени общественных организаций (социальная);
•Реклама от имени политических партий, деятелей (политическая).
1.4.6. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
•Селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
•Массовую, не направленную на конкретный контингент.
1.4.7. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:
•Локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
•Региональную (охватывает определенную часть страны);
•Общенациональную (в масштабах всего государства);
•Международную (ведется на территории нескольких государств);
•Глобальную (иногда охватывающая весь мир).
8.По предмету рекламной коммуникации (то, что рекламируется):
◦Товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
◦Престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
◦Реклама идей;
◦Реклама личности;
◦Реклама территории (города, региона или страны в целом).
1.4.9. По способу воздействия бывает реклама:
•Зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);
•Слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
•Зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
•Зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама);
•Зрительно-осязательная (образцы товара, дегустации).
1.4.10. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:
Жесткую (прямую) рекламу – по характеру она близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;
Мягкую (косвенную) рекламу – она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
11.
В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
•Полиграфическую (печатную);
•В газетах и журналах;
•Радио- и телерекламу;
•Наружную;
•Транзитную;
•Сувенирную и т.д.
11.
В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL- и BTL-рекламу.
АTL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, распространяемая в прессе, радио, телевидении, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;
BTL – below the line (англ. «под чертой») – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ.
BTL – это и бесплатная раздача образцов товара, и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки.
Многие специалисты объединяют BTL в три большие группы:
•стимулирование сбыта, ориентированное на конечного потребителя (sales promotion или consumer promotion). Сюда входят инструменты стимулирования сбыта: лотереи, розыгрыши, подарок за покупку, специальные предложения, системы бонусов, телемагазин, SMS, телефонный маркетинг, интернет-промоушн, консультации, презентации, спонсорство, брендинг;
•стимулирование сбыта, ориентированное на товаропроводящую сеть (trade promotion). Это такие направления, как мерчендайзинг, система бонусов, презентаций, консультаций, но уже для работников торговой сети;
•событийный маркетинг (event marketing) – организация вовлекающего и развлекающего действа в соответствии с тематикой.
Новинками в сфере ВТL можно назвать такие способы, как е-mail и SMS-рассылка, coll-центры.
1.4.13. По технической однородности, видам и средствам исполнения: печатная, световая, акустическая, телевизионная, кинореклама и т. п. Пользуясь тем же основанием, все средства рекламы делят на периодические, прямые, радиотелевизионные и изобразительные.
1.4.14. По месту и времени воздействия: реклама в быту, на улице, в общественных помещениях, в витринах магазинов, в торговых залах, на презентациях, ярмарках, выставках. Авторы начала века включали в эту группу и рекламу, «распространяемую с аэропланов».
1.4.15. В США рекламу классифицируют с позиции типичных способов её производства, выделяя следующие жанры по типу создания рекламных сообщений: прямая продажа, обращение от лица фирмы, рекомендации знаменитостей или специалистов, интервью с покупателем, демонстрация, прямое сравнение товаров, драматизация, музыкальная реклама, анимация.
1.4.16. Если рассматривать рекламу как один из видов художественно-практической деятельности, стремящийся к отображению действительности во всей ее полноте и разнообразии, можно выделить следующие группы рекламной продукции: статическая, динамическая, синтетическая, словесная.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается приведенными. Например, важно деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, добросовестную и недобросовестную, позитивную и антирекламу и т.д. Вместе с тем любая классификация будет условна, поскольку реклама – это не просто некий вторичный продукт, производный от отдельных видов искусства, а художественная деятельность, синтетическая по своей природе. Отсюда стремление рекламы к смешанным формам, где различные типы художественного отражения действительности существуют в неразрывном единстве. Если в плакате и этикетке ведущим становится изобразительный ряд, то в стендах, проспектах, каталогах основным средством выразительности выступает слово. Рекламный же ролик, шоу, презентация и иные виды рекламных форм синтетичны изначально как тяготеющие к театральному и киноискусству. В значительной мере эти тенденции рекламы отражают закономерности развития искусства и отдельных его видов, в эпоху постмодернизма стремящихся к взаимодействию, сближению, синтезу. Как в искусстве, так и в рекламе соотношение между этими составляющими исторически подвижно и изменчиво. Однако реклама, вслед за искусством, а иногда и выступая в авангарде этих процессов, стремится к образованию все новых видов и форм, как правило, именно синтетических.
При рассмотрении отдельных видов рекламы особое внимание следует уделить коммерческой, социальной и политической рекламе.
1.4.17. Коммерческая реклама
Коммерческая реклама (англ. advertising) – представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Функции коммерческой рекламы определяются ее целями и задачами:
Экономическая функция (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли. Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха – это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.
Информационно-просветительская функция. Реклама не только информирует покупателей о товарах и услугах, но и способствует повышению интеллектуального уровня потребителя. Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.
Социальная (культурная) функция. Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм, образцов поведения и потребления.
Интеграционно-организаторская функция. Реклама способствует организации общественной жизни в определенных сферах.
Контролирующая функция. Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.
Реклама создает лицо предприятия. В частности, назначение корпоративной рекламы – повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью «фирменного стиля» (корпоративной идентичности) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание «фирменного товара».
Различают следующие виды коммерческой рекламы:
1. Реклама производителя.
2. Реклама посредника.
3. Реклама товара.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
•в интересах покупателей: информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования; сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например – распродажа); информировать о местах более удобного приобретения товаров.
•в интересах торговли: пропагандировать товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например – базары, распродажи, сезонные ярмарки); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
•в интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества производимой продукции.
1.4.18. Политическая реклама
Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.
Коммуникативная сущность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и широкими социальными слоями, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Политическая реклама – это своего рода проводник идей, ретранслятор образов, символов, мифов. Она выполняет также информационную функцию, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект из числа других, поэтому можно говорить о социально-ориентирующей, идеологической ее функции.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.
Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.
Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или деятель), объектом – участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу).
Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов; использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.
Политическая реклама является эффективным средством воздействия на электоральное поведение. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.
Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Имидж политика является коммуникативной компонентой политической рекламы, выступая в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.
Основные функции имиджа:
•номинативная – имидж обозначает, выделяет, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
•эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;
•адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората;
•коммуникативная – имидж является коммуникативной единицей. Коммуникативные свойства имиджа как рекламной компоненты обеспечивают эффективность информации, облегчают ее восприятие аудиторией, обеспечивают «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливают почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.
Что касается классификации имиджей, мы можем отметить следующие их виды:
•объективный или реальный (текущий, воспринимаемый) имидж – впечатление о кандидате (его образ), которое есть у избирателей;
•субъективный (зеркальный) имидж – представление кандидата и его «команды» о том, каков образ лидера в глазах избирателей;
•моделируемый имидж – образ, который пытаются создать «команда» и привлеченные специалисты;
•желаемый (самоимидж) – тот, который политическая организация или кандидат хотели бы иметь в глазах избиратели;
•требуемый (идеальный), – тот, которого ожидают избиратели.
Весь спектр характеристик, включенных в образ, целесообразно объединить в блоки:
•персональные (физические, психофизиологические особенности политика, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений, наличие харизмы);
•социальные (идеологические позиции лидера, его отношения с ближайшим окружением, с различными социальными группами, союзниками и оппонентами, статус личности);
•символические (мировоззрение политика, его программа и постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с представлением о лидере).
Можно вычленить следующие этапы конструирования рекламного политического имиджа: определение требований аудитории (ее сегментов), сравнение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории, отбор тех характеристик, которые востребованы электоратом (они лягут в основу образа), выбор дополнительных характеристик, определение составляющих имиджа, перевод выбранных характеристик в разные знаковые контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.).
Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами на основе вариативной дополнительности всех элементов.
1.4.19. Социальная реклама
Словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи, общественная связанность), public interest (общественный интерес). При калькировании английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама».
Таким образом, социальная реклама – это такая форма подачи информации (форма коммуникации), которая содержит социально значимую идею или привлекает внимание к социально значимой проблеме, используя методы рекламы. К темам социальной рекламы можно отнести всю совокупность актуальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени. Социальное рекламное сообщение отличают массовость, краткость, броскость, большая проникающая способность в различные сферы повседневности человека, наличие «высокой» идеи, актуализированной через представление какой-либо социальной проблемы (наркомания, распространение ВИЧ-инфекции, «утечка мозгов», аварии на дорогах и так далее).
Цель социальной рекламы – кратко, емко и образно представить человеку идею, ценностную установку, оценку, модель поведения, информацию о социально важной проблеме, ориентирующую его поступки относительного некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое. Для сравнения: цели коммерческой рекламы – рассказать о товаре/услуге, мотивировать к его приобретению.
Задача социальной рекламы – повлиять на отношение к какой-либо проблеме, явлению, факту в сторону положительного решения данной проблемы; ориентировать на актуальные социальные ценности; способствовать гармонизации, социальной связанности общества; создавать благоприятный эмоциональный настрой.
Функции социальной рекламы коррелируют с функциями других форм коммуникаций:
1. информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);
2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. создание положительного имиджа социальных служб и некоммерческой организаций или преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.
Можно назвать также информационно-просветительскую, образовательную, гуманистическую, мобилизационную и имиджевую (для государственной рекламы) функции социальной рекламы.
По своей сути, задачам и функциям социальная реклама отличается от других видов прагматических коммуникаций тем, что всегда ориентировано на получение результата в пользу всего общества (не в пользу продавца/производителя, как коммерческая реклама, не в пользу политической партии или кандидата, как политическая, не в пользу какой-то группы людей или организации, как журналистика или PR).
Существует два уровня социальной рекламы: 1. реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий); 2. реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимировать те нормы, которые существуют или предлагаются.
Социальная реклама делится на стратегическую и тактическую (информационную и проблемную). Информационная доносит до аудитории социально значимую информацию («МЧС России. Наш телефон – 01», «Всероссийская перепись населения. Впиши себя в историю России!» и др.). Проблемная делает акцент на проблеме и помогает адресату выработать позицию по той или иной неразрешимой ситуации, призывает к конкретным действиям («Сохраним живую планету для наших детей!» и др.).
Совокупность рекламодателей социальной рекламы (тех, кто будет финансировать изготовление и размещение рекламных обращений) можно разделить на три большие категории – государство, бизнес и некоммерческие организации.
Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках. Среди задач, которые может преследовать государство – повышение доверия граждан к ведомствам и чиновникам, разъяснение внутренней и внешней политики, разъяснение деятельности тех или иных государственных органов, пропаганда лучших культурных и социальных достижений и так далее.
Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций будет представлять те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения. Это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны.
Коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса». Бизнес активно формирует настоящее России, а также то, что называют «образом будущего» или имиджем страны. Будущие социальные кампании бизнес-организаций могут отличаться ориентацией на достаточно большую аудиторию и демонстрацией «стратегического» отношения к жизни.
Большую роль в развитии социальной России играют и сами рекламисты. Так, ведущие рекламные агентства объединились в некоммерческую организацию Союз Создателей Социальной Рекламы для создания нового рынка социальной рекламы. В состав СССР входят крупнейшие рекламные корпорации, Союз потребителей России, журнал «Индустрия рекламы», Агентство Медиа Программ.
Аудитория социальной рекламы представляет собой рассредоточенную в пространстве и времени группу людей. Специалисты по социальному маркетингу проводят различные исследования, чтобы по тем или иным признакам сформировать представление о целевой аудитории. Это более узкая категория реципиентов, мыслимая создателями как адресат социальных рекламных посланий.
4.Правовое регулирование рекламной деятельности.
Современная реклама играет значительную роль в обществе, что обусловливает необходимость выработки этических и правовых норм, регулирующих рекламную деятельность. Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной. В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный. В-третьи, чисто психологически такой метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара. Рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной и достоверной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость обязывает организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом – потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях науки и технического прогресса (искусства, социологии, психологии, медицины, эргономики, дизайна и др.).
В регулировании рекламной деятельности принимают участие различные социальные субъекты. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности.
Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов. Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе общественной группы (общества) по защите прав потребителей.
В первом случае он может обратиться с письмом к руководству фирмы-рекламодателя, в средство массовой информации, в органы местной власти, подать исковое заявление в суд. Сразу необходимо отметить, что в условиях недостаточно разработанной законодательной базы и соответствующем состоянии дел данный подход вряд ли принесет какой-либо эффект. Так как данная тенденция является универсальной и интернациональной, уже с середины прошлого века потребители объединяли свои усилия для отстаивания своих прав.
Общественные организации создаются не только потребителями, но и самими рекламистами. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Именно саморегулирование является в настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает шаги для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.
В 1990-х годах в России были созданы первые общественные организации, объединившие peкламucmoв страны. В числе наиболее авторитетных организаций – Ассоциация коммуникационных агентств России – АКАР (до этого – Российская ассоциация рекламных агентств – РАРА), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Фонд поддержки производителей рекламы, Национальная рекламная ассоциация (до1996 года – Ассоциация работников рекламы России), Рекламная федерация регионов (РФР), Московская рекламная гильдия, Лига рекламных агентств (ЛиРА) и др.
В феврале 1995 года был основан Общественный совет по рекламе, который в феврале 2000 года был трансформирован в Рекламный совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), Ассоциации рекламодателей, АКАР и др. Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 года Рекламный совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса», который был принят весной 2001 года. В основу кодекса были положены нормы Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Свои общественные организации имеют профессионалы, работающие и в других областях маркетинговых коммуникаций. Так, в 1995 году была создана Российская ассоциация директ-маркетинга (РАДм). После периода относительно низкой активности в 2001 году эта организация была практически воссоздана. Первой российской профессиональной организацией фирм, работающих в паблик рилейшнз, стала ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в 1999 году. Авторитетной в данной сфере организацией является Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников РR-процесса в России, целью которой является вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной профессиональной компетентностью.
Саморегулирование участников коммуникационного процесса, формирование цивилизованного рынка ВТL-услуг, кодификация этических стандартов в области стимулирования сбыта являются основными целями деятельности Российской ассоциации стимулирования сбыта (РАСС). Одним из важнейших шагов этой организации стала разработка Российского кодекса практики стимулирования сбыта, соблюдение которого стало обязательным для членов ассоциации. Основные статьи кодекса посвящены защите интересов потребителей, соблюдению законности, защите интересов детской аудитории, формулированию общих условий проведения SР-кампаний.
Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др.
Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирование системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
•рекламная деятельность в целом;
•реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
•использование необоснованных утверждений;
•охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
•правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
•реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;
•сравнительная реклама;
•реклама, направленная на детей, и др.
В Российской Федерации основным законодательным актом прямого действия, который регулирует рекламную деятельность, является закон «О рекламе» принятый 22 февраля 2006 г. В законе дается определение основным понятиям (реклама, объект рекламирования, рекламопроизводитель и т.д.); излагаются общие требования к рекламе и раскрываются понятия «недобросовестной» и «недостоверной рекламы». Федеральный закон «О рекламе» позволяет на современном этапе управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Кроме того, закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.
Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно выполняющих эти функции. В России в соответствии с Законом РФ «О рекламе» 1995 г. государственный контроль над соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на Федеральный антимонопольный орган и его территориальные подразделения. В момент принятия закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в
Министерство антимонопольной политики и поддержки
предпринимательства РФ (МАП РФ), а затем – в Федеральную антимонопольную службу РФ (ФАС РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность этого органа исполнительной власти, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом ФАС РФ и его территориальным органам предоставлено право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, налагать штрафы на нарушителей и т. д.
В деле государственного регулирования реклама важную роль играет и судебная ветвь власти. Причем судебная практика в данной сфере достаточно активна. Регулированием споров в сфере рекламы занимались и районные суды, и суды высших инстанций.
Учитывая, что основное предназначение рекламы – экономическое и реклама является одной из сфер бизнеса, очевидно активное участие в регулировании рекламной деятельности арбитражными судами. Причем количество дел, рассмотренных этими судами, была такой большой, что Президиум Высшего арбитражного суда РФ выступил 25 декабря 1998 года с информационным письмом, которое содержало официальный «Обзор практики рассмотрения споров, которые связаны с применением законодательства о рекламе».
Процесс совершенствования системы государственного и общественного регулирования рекламы в России продолжается.
Тема 2. История развития рекламы в России и за рубежом.
2.1. Этапы развития рекламы.
Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, как эволюционировал во времени, какие специфические черты приобретал в различных культурных регионах. Реклама как социокультурный и экономический феномен возникла в XIX в., но ее появлению предшествовала довольно длительная предыстория. В целом можно выделить три этапа становления и развития рекламы:
1. Протореклама как проявление родовой пропаганды и форма самопрезентации в первобытном обществе.
2. Реклама как способ передачи социально-политической, социокультурной и экономической (коммерческой) информации в государствах Древнего мира и средневековой Европе.
3. Современные формы рекламы.
На первом этапе можно говорить о проторекламе как об исторически сложившемся наборе коммуникативных приемов, служащих обмену социальной информацией, выполняющих сигнальные функции и выступающих как механизм самоидентификации личности. В качестве подобной проторекламы выступало демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других при помощи комплекса средств – прически, раскраски, татуажа, украшений, одежды. Протореклама отличалась отсутствием осмысленных целевых ориентиров, определенных приемов, зафиксированных в сознании членов общества, не выделяла собственного объекта воздействия, не имела экономической направленности. Достаточно долго протореклама развивалась именно как социальный феномен, выполняя функции символизации и демонстрации власти, существуя в виде форм демонстративного поведения и знаков престижа, а также выступая в качестве знаков собственности. Эти формы поведения являлись важными элементами социальной и культурной жизни общества и выполняли важную маркирующую и презентационную функцию
Понимание рекламы как социального феномена позволяет описать ее как разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о товарах, зрелищах, услугах, оказываемых каким-либо социальным субъектом – предприятием, политической организацией и т. д. Поэтому правомерно говорить о том, что определенные виды и формы рекламы сложились уже в Древнем мире.
Возникновение рекламы связано с появлением цивилизации, в границах которой сложились дифференцированная система знаний, единая религия и единый закон, распространявшиеся на народы и этносы, обладающие различными языками и письменностью. В таких государствах происходило активное формирование городов, развивалась урбанистическая культура. Жизнь в городе была организована вокруг трех центров: центра власти, где размещался административный аппарат, духовного центра – храма и экономического центра – рынка. Но информация о событиях, происходивших в этих центрах, должна была распространяться по всему городу. Возникла потребность в средствах массовой коммуникации, доносящих до жителей информацию, одним из которых стала реклама.
Современные формы рекламы сложились в XIX-ХХ вв. Предпосылкой их появления стали изменения в социальном развитии западных стран. Можно назвать следующие факторы, способствовавшие формированию нового типа рекламы:
1.экономические (промышленная революция, переход к массовому производству и массовому потреблению);
2.научно-технические (появление средств массовой коммуникации – телефона, телеграфа, радио и кинематографа);
3.социальные (резкий рост народонаселения, формирование массового сознания, усиление процессов миграции и маргинализации);
4.культурные (доминирование городской культуры, дезактуализация таких способов трансляции культуры, как традиция).
Индустриальное общество, сложившее в Европе в XIX в., характеризовалось высокоэффективным массовым производством товаров, сбыт которых необходимо было регулировать и массовым рынком, который нуждается в информации о существовании и отличительных свойствах товаров. Экономические трансформации стимулировали развитие средств массовой информации, основной доход которых приходится на поступления от рекламы. Массовое производство неизбежно приводит к развитию рекламы, так как появление на рынке предметов, практически идентичных по своим функциональным особенностям, потребительским качествам и технологии производства, вынуждает производителей выделить в каждом из товаров то, что принципиально отличает его от других. Причем это отличие может заключаться не только в его новой потребительской ценности, но и ценности символической – в престиже, статусе, имидже. Эти предпосылки способствуют становлению индустрии рекламы и индустрии дизайна.
Что касается социальных предпосылок интенсивного развития в современном обществе рекламы, то здесь, наряду с выше обозначенными, весьма существенными являются процессы демократизации культуры, распыления прежде доминирующих социальных структур – таких, как сословия, и образования новых – классов. Массовое общество – это общество динамичное, хотя и нестабильное, взрывоопасное и конфликтное. В таком обществе реклама начинает не просто информировать о свойствах товаров или услуг, но формировать определенный взгляд на мир и ценностные представления, вырабатывает специфические культурные стандарты, определяет характер социально приемлемого поведения, создает социальные эталоны, в том числе образ «успешного человека».
Кроме того, появление рекламы в индустриальном обществе было связано с еще одним обстоятельством. Здесь необходимо учитывать, что урбанизация означает объединение в общем пространстве людей, принадлежащих совершенно разным культурным мирам – разным этносам и разным субкультурам, представители которых стремятся к самоидентификации и нуждаются в ней. Реклама, с одной стороны, выделяет эти культурные пространства, включая элементы этих субкультур в свои тексты, а с другой – создает символическое единство этих социальных образований, нейтрализуя проявления ксенофобии, национализма и классовой неприязни. Таким образом, появление того типа рекламы, который представлен в современной культуре, обусловлено становлением массового индустриального общества.
2.2. Реклама в государствах Древнего мира.
Реклама в государствах Древнего мира приобретала различные формы, среди которых необходимо назвать устную рекламу, символьные знаки, вывески, граффити, афиши.
Преобладающей формой передачи информации была устная реклама. В античности словом «reclamare» обозначали деятельность глашатаев. Так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента, в качестве которого выступало государство, торговцы, ремесленники и т.п. Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти, поскольку устные сообщения являлись основным способом повседневного информирования людей в древних городах. Глашатаи оповещали население о государственных распоряжениях (эдиктах), вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях; сообщали общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или цирковом представлении. В последних объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой. Со временем сложились отдельные жанры устной рекламы – юридическая (информация о судопроизводстве), коммерческая (выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг; призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников), деловая, политическая и пр.
В комплекс рекламных средств помимо устно-речевых входили различные изобразительные элементы, в том числе жесты и мимика, организация зрелищных действ. Так, кроме устной рекламы широко использовалась изобразительная символизация, в частности, символьные знаки. Выделяют четыре группы символьных знаков:
•различные предметы (треножник, молоток, алебарда и пр.);
•растения (ветки, венки, цветы);
•животные (бык, собака, лев и пр.);
•изображения божества в человеческом облике
Они использовались как знаки собственности или знаки авторства (фирменные знаки на предметах гончарного и художественного производства).
В Древнем мире информационные и рекламные функции выполняли также рельефные изображения и статуи с хвалебными надписями – элогиями – правителям, полководцам, именитым гражданам. Стелы с изображением и описанием подвигов правителей возводились и в Древнем Египте, и в Шумере, и в других древних государствах. Таким образом, уже на ранних этапах развития культуры с появлением письменности (8-6 тыс. до н.э.) реклама начинает выступать и в форме письменного текста.
Своеобразным средством изобразительной рекламы были вывески. Как отмечают исследователи, в эпоху античности существовало три варианта вывесок, возникавшие в исторической последовательности:
•предметно-символьный образ – рядом с заведением помещался какой-то предмет, напоминающий о той деятельности, которой оно занималось;
•рельефные и барельефные вывески;
•текстовые вывески, где указывалось имя владельца гостиницы или ее название.
Таблички у входа в гостиницы содержали и рекламные тексты, например: «Выпивка стоит здесь асс. За два асса ты лучшего выпьешь. А за четыре уже будешь фалернское пить».
Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная, тем не менее, в Древнем Риме широкое распространение получили надписи рекламного характера на стенах домов – граффити (от итал. графтио – царапаю). Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться черной или красной краской. Для того чтобы граффити лучше выделялись, их размещали на альбуме (от лат. белый) – белой стене, сооруженной специально для рекламных объявлений. Граффити также выполнялись на выбеленных стенах общественных зданий. Вначале граффити повествовали об общезначимых событиях, например, общественно-политического характера: крупнейшие политические события, «дела сенатские» и т.п. В отношении сената это новшество было задумано и реализовано Юлием Цезарем в 59 г. до н.э. На обломках городской стены в Помпеи были обнаружены надписи, призывающие голосовать за тех или иных кандидатов на выборах: «Рыбаки, выбирайте эдилом Попилия Руфа», «Цирюльники: в эдилы – Юлия Требия».
На альбумах появлялись также сообщения о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, о продаже имущества, товаров и т.д.
К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В отличие от объявления для афиши характерна большая степень детализации информации, которая будет интересна горожанам. Так, обнаруженная в Помпеи афиша в стиле граффити сообщала количество воинов, которые будут выступать как гладиаторы, их имена, рассказывала о победах, одержанных ранее, а также их владельцах. Многие афиши были выполнены красной краской для того, чтобы быть более заметными. Встречаются и афиши, выполненные на папирусе.
Разнообразие античной рекламы. В Древней Греции и Древнем Риме существовала не только торговая, административная реклама и реклама зрелищ, но и реклама политическая. Особенно актуальна она была во время выборов. Выбирались обычно градоначальники – эдилы от той или иной профессии. Устные выкрики и надписи служили средством привлечения свободных граждан к активному участию в выборах.
Представлена была в античности и конфессиональная реклама, когда пелись славословия богам. Из античности берут начало рекламные акции как целенаправленное сочетание множества средств – музыки, пения, танца, фарса, – оказывающие комплексное воздействие на потенциального потребителя, простого горожанина.
Власти античных городов обращали внимание на развитие рекламы, с одной стороны, понимая ее необходимость, с другой стороны, предпринимая попытки регулировать этот вид коммуникации, издавая соответствующие распоряжения. Считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как позволяла ограничивать размещение рекламных надписей вне специально выделенных для обмена информацией мест. Если в неподходящих местах появлялась реклама, городские власти размещали следующие предупреждения: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи» В отношении достоверности и благопристойности рекламы существовали специальные установления, в частности, в Афинах предусматривался ряд наказаний для тех, кто нарушает правила, будь это свободный гражданин или раб. Раба следовало наказывать кнутом, а свободных граждан – штрафом.
2.Реклама как элемент средневековой западноевропейской культуры
Эпоха средневековья охватывает значительный период западноевропейской истории – от 476 года, когда Рим был завоеван варварами, до эпохи Возрождения (15-16 вв.). Этот период в развитии европейской цивилизации принято делить на 3 периода: раннее Средневековье (V-X вв.), развитое Средневековье (XI-XIV вв.) и позднее Средневековье (XV—XVI вв.).
Период раннего средневековья практически не донес до нас рекламных текстов. Это объясняется упадком экономики, дезурбанизацией (упадком городов), разрушением торговых связей. Потребность в массовой коммуникации и рекламе как способе ее выражения, снижается. Строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась на межличностных отношениях.
В этот период существует в основном религиозная реклама, поскольку институты церкви начинают играть решающую роль в культурной жизни. Почти в каждом религиозном тексте присутствуют элементы религиозной рекламы, направленной на внедрение христианской идеологии в массовое сознание. Наиболее убедительными элементами проповеди стали «поучительные примеры» – exempla. Драматичность сюжета, изображение поворотных событий духовной жизни в форме exempla наглядно демонстрировали преимущества религиозного обращения. Это роднит воздействие проповеди и рекламы на массовое восприятие. В обоих случаях речь идет о концентрации внушения, суггестивного элемента текста. Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин.
В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Религиозные процессии как бы рекламируют христианских святых, особенно наиболее почитаемых. Отправления христианского культа постепенно наращивают элементы демонстративности. К примеру, для реликвий создается роскошное обрамление, мощи помещаются в ковчежцы, все более величественными становятся храмы и т.п.. Эти компоненты, прославляющие или даже навязывающие совокупность религиозных идей, на следующем этапе формируют русло конфессиональной рекламы.
В начале развитого Средневековья феодальные отношения укреплялись, становились все более оживленными торговые связи и восстанавливались административные и культурные функции городов. В этот период, в условиях почти всеобщей безграмотности, преобладала, конечно, устная реклама. Опять появились глашатаи. Расширявшийся спрос на услуги представителей данной профессии был связан с ростом средневековых городов в Х-ХI веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу.
Существовали глашатаи для обслуживания купеческих гильдий, королевские и рыцарские глашатаи – герольды, объявлявшие о зрелищных мероприятиях, административных событиях, рыцарских турнирах, и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. Глашатаев снабжали отличительным жезлом, а также рожком, трубой или барабаном, звуки которых привлекали внимание горожан.
Уже в XII в. функции глашатаев были строго регламентированы и очерчены законодательными правилами. Несколько позднее, в XIII в., появились профессиональные объединения глашатаев. В 1258 г. король Франции Филипп Август издал ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал.
Тем не менее, фольклорные виды устной рекламы получают развитие. Это «крики улиц», то есть текущие объявления о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников; фокусников и других цирковых артистов. Время от времени эти крики улиц пресекались властями того или иного города, однако они не были полностью искоренены, и свидетельством этому являются сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».
Специальные зазывалы привлекали внимание покупателей, призывая посетить лавки, таверны, распродажи. Их «воззвания» стали еще одним видом фольклорной рекламы. Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Торговцы с большими подробностями расписывали свои товары и хватали при этом людей за руки, пытаясь затащить их в свои лавки. Их навязчивость вынуждала общество регламентировать поведение торговцев в цеховых правилах. Так, один из разделов Регистра ремесел и торговли гласил: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…»
В XI-XII вв. появляется и ярмарочный фольклор, так как во многих городах Франции и Германии существовали торговые ярмарки.
Мир средневековой рекламы не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовалось рекламной деятельностью. Художественная символика пропитывала повседневную жизнь средневекового общества. Одним из ее воплощений стала геральдика. Эта знаковая система складывается в XI-XII веках в среде европейского рыцарства, позднее появляется торговая и цеховая геральдика – торговые знаки и эмблемы цехов. Самая ранняя документальная запись о средневековом торговом знаке в Англии относится к 1266 г., когда королевским распоряжением хлебопеки были обязаны ставить клеймо на свои изделия. Позднее, в XIV в., обязали ставить клеймо на свои товары изготовителей бутылок. Маркировалась также продукция каменщиков, оружейников, гончаров, кожевников, изготовителей бумаги. Говоря современным языком, торговый знак указывал на производителя и выступал гарантией качества товара. Через систему торговых знаков государство и ремесленные цеха пытались контролировать производство товаров, регулировать рекламные процессы и в определенной степени защищать интересы простых граждан. В частности, ремесленникам запрещалось ставить на свои товары знаки, похожие на знаки, маркирующие пользующуюся спросом среди горожан продукцию, с тем, чтобы не вводить покупателей в заблуждение и не наносить ущерб интересам ее производителей.
Таким образом, хотя в XV-XVI вв. на территории Западной Европы еще продолжают лидировать устные формы рекламирования, реклама приобретает все более визуальный характер. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрос спрос на мастерство художников и кузнецов.
В развитом Средневековье происходит усовершенствование цеховой рекламы, в частности, появляются «коллективные» цеховые акции, в ходе которых цех демонстрировал свою сплоченность, корпоративный дух. Совмещались религиозные и цеховые шествия, в результате возникал общегородской всенародный праздник, в центре которого была многолюдная процессия представителей различных корпораций, на одежде которых красовались клейноды – эмблемы цехов, и членов их семей. В процессии участвовали и представители духовенства.
Мастерские художников также обзаводились собственными знаками, которые именовались сигнатурами. Ранние сигнатуры часто состоят из комбинации монограммы и знака. Можно предположить, что знак играл роль марки мастерской, в то время как монограмма принадлежала самому мастеру. Именно по такому принципу создана знаменитая сигнатура, которой пользовался Альбрехт Дюрер. Дюреру принадлежит авторство первого экслибриса (знака библиофильской собственности), выполненного им около 1500 года для его друга Вилибальда Пиркхеймера. Не являясь рекламой в чистом виде, экслибрис содержит ее элементы. Этот знак собственности, совмещенный с индивидуальной самооценкой.
Дальнейшее развитие получает изобразительная реклама, преимущественно религиозного содержания. Церковь использовала художественные произведения – статуи, фрески, живописные картины для воздействия на сознание верующих. Изобразительная реклама проявлялась не только в конфессиональной рекламе, но и непосредственно на городских улицах. Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы, которые можно рассматривать как прообраз политического плаката. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Кола ди Риенцо приказал заменить эти изображения на аллегорические картины «светлого будущего» Рима.
Конфессиональная реклама активизировалась с появлением искусства гравюры (нач. XIII в.). Первоначально оттиски получали на листах бумаги с деревянных или каменных гравировальных форм. С XIV в. для основного изображения стали использовать металлические листы, что позволило усовершенствовать качество рисунков и дополнить их текстом. Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово стало играть ведущую, разъясняющую, роль, а изображение – рекламирующую.
Реклама обретала новые формы выражения и воздействия. Появились новые жанры письменной рекламы, например сиквес. Этот латинский оборот означает «если кто» и представляет собой типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. В конце Средневековья помимо этих листков на стены начинают наклеивать афиши – развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы. Зрелищные афиши часто можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях.
Своеобразным новым средством рекламы становится рукописный каталог. Появление различного рода письменной продукции стало одним из стимулов изобретения печати и становления нового этапа рекламной деятельности.
Начало книгопечатания датируется различными годами – 1445, 1450 и 1452 гг. Независимо от конкретной даты типографский станок Иоганна Гуттенберга произвел переворот в европейской культуре, создав предпосылки для появления средств массовой коммуникации. С возникновением типографского текста появляются новые средства распространения рекламы, в частности, печатный летучий листок.
Среди объектов печатной рекламы первое место занимают типографские сообщения об имеющихся книжных новинках и оперативные краткие известия в летучих листках. Появляется и активно развивается такое рекламное средство, как печатное объявление. Особое место занимали печатные афиши и летучие листки, схожие по формату и содержанию, но различавшиеся местом размещения: летучие листки распространились из рук в руки, афиши наклеивались на стенах публичных зданий. Театральные и цирковые афиши XVI–XVII вв. состояли из вербальной части, исполненной типографским способом, и ксилографического изображения и подробнейшим образом рассказывали о предстоящем представлении.
Создаются новые печатные рекламные жанры – каталог, проспект и прейскурант. Следующим новшеством того времени стали типографские эмблемы издательств, печатавшиеся на книгах. Так, в XV в. наиболее знаменитой эмблемой была марка венецианского издателя Альда Мануция, на которой был изображен дельфин, обвивающий якорь.
Все возрастающая общественная потребность в постоянном получении информации породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции – нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики новостей. У них появляются места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже сформируются информационные бюро. Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Крупная производственно-торговая германская компания Фуггеров начиная с 1568 года регулярно рассылает в зарубежные отделения «Ordinare Zeitungen», в которых содержатся сообщения об уровне цен, видах на урожай и пр. Эти информационные листы сейчас называют протогазетой Фуггеров.
Потребность в деловой и бытовой информации стала возникать не только у производителей товаров и коммерсантов, но и у широких слоев населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст. На протяжении второй половины XV в. типографские предприятия распространяются по всей Европе, формируется богатый печатный рынок, возникает соперничество различных издателей и, как следствие, борьба за честь издательской марки и рост объемов рекламы книжной продукции.
Быстрое нарастание информационного и рекламного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание. Английский указ 1563 г. специально оговаривает условия помещения зрелищных объявлений: «[Комедианты] должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии». Ордонанс французского короля от 10 сентября 1563 г. гласил: «Запрещается распространять [позорящие пасквили], приклеивать афиши и выставлять напоказ какие-либо другие произведения под угрозой повешения».
2.Зарубежная реклама нового и новейшего времени
Новое время – это время периодической печати. В XVII в. она появилась практически одновременно в Германии, Франции и Англии. Однако еще раньше были созданы так называемые информационные бюро, первое упоминание о деятельности которых относится к Венеции (1530 г.). Появились информационные бюллетени и конторы, занимающиеся рекламной деятельностью. Так, французский медик Теофраст Ренодо получил патент от Людовика ХШ на открытие конторы, печатавшей рекламные объявления.
В Англии печатные объявления возникли раньше, затем появились конторы публичной рекламы. В 1651 г. вышел первый номер английской газеты с объявлениями о готовящихся к отходу кораблях, ценах на такелаж и о приобретении новомодных колониальных товаров. Рекламные объявления и статьи публикуются в рекламном журнале «Republic Advisor», первый выпуск которого вышел в 1657 г. В основном это объявления о продаже заморских товаров, в частности кофе, в которых подчеркивалась их целебность и польза. Торговцы запускают также летучие листки, расписывающие жизненную необходимость новых напитков. Можно сказать, что в Лондоне в середине XVII в. начинаются первые рекламные кампании.
Практически во всех рекламных журналах и публикующих рекламу газетах наиболее популярен был тип рубричной рекламы – подборки кратких объявлений.
Во второй половине XVIII в. феномен рекламы привлек внимание исследователей, которые стали заявлять, что объем рекламы слишком велик, сутью рекламных объявлений являются пустые обещания, а реклама оказывает отрицательное воздействие на общество. К концу XVIII– началу XIX в. негативные стороны рекламы становятся очевидными и широким кругам общественности, возникает потребность в правовом регулировании рекламной деятельности. Закон, принятый английским парламентом в 1752 г., предписывал, что предметом объявлений и публичных предложений должны быть только надежные, достойные вещи (товар, репутация фирмы или личности), те же, кто будет уличен в обмане или даже в невольном введении в заблуждение, будут подвергнуты штрафу (50 фунтов стерлингов).
В XVIII–XIX вв. в Европе появляются многочисленные рекламные новации – малые рекламные средства: вкладыши, открытки, пригласительные билеты, этикетки, театральные и цирковые программки и т.д. Для повышения привлекательности рекламной продукции и доходчивости рекламных текстов начинают активно использоваться иллюстрации. На улицах городов Англии появляются так называемые «люди-сэндвичи» – люди, которые несут на себе рекламные плакаты. Появились даже конные рекламные процессии, которые подчас загораживали всю проезжую часть узких европейских улиц. Рекламисты использовали и такой способ рекламирования, как роспись тротуаров рекламными текстами и рисунками.
Во Франции в изобилии существовали летучие листки, афиши и т.п. Правительство старалось ввести стихию рекламы в цивилизованные рамки. По усмотрению королевского двора в середине XVIII в. были созданы специальные рекламные издания «Affich» и «Announce». Они выходили два раза в неделю и пользовались достаточно большим спросом. Значительное число объявлений публиковала «Парижская газета», издававшаяся тиражом 10 тыс. экземпляров. Новшеством французской рекламы XVIII в. становятся цветные модные картинки. Цвет стал важной составляющей рекламы в прессе, в частности в дамских журналах. Французские дамские модные журналы стали особенно популярны у аристократок Европы и России.
Значительное продвижение французского рекламного дела можно отметить во второй половине XIX в. Благодаря усовершенствованию типографской техники инженером Меринони в 1863 г. печатный станок начал производить до 40 тыс. оттисков в час. Это значительно удешевило производство газеты и расширило круг читателей. Во Франции начинает выходить массовая газета, так называемая «Маленькая газета». В газете публиковались новости, а блок рекламы постоянно расширялся. Некоторые приложения «Маленькой газеты» печатались в цвете, в том числе самые популярные – посвященные моде. Впоследствии появилось достаточно большое число провинциальных изданий, подражавших этой массовой газете.
Если Англия в XIX в. выпускает большое количество узкоспециализированных изданий, в которых помещается соответствующая реклама, то французская пресса популяризирует отрасли производства: пошив модной одежды, производство парфюмерии и предметов роскоши, вина. Французская реклама середины XIX в. лидировала среди европейских стран. Ее отличали повышенное внимание к эстетике рекламы и юмористическое направление многих видов рекламы.
В Германии в XV-XVI вв. существовали печатные рекламные публикации, информационные листы с частными объявлениями. Но к началу XIX в. рекламные тексты в прессе почти исчезли. Государственная монополия на публикацию объявлений затормозила развитие рекламного дела. Однако на рубеже 20–30-х годов XIX в. газетная реклама возрождается. В 1802 г. было издано первое учебное пособие по написанию рекламных объявлений, но теоретическое обобщение приемов рекламной деятельности не дало немецким рекламодателям никакого преимущества. Это объяснялось тем, что в последней трети XIX в. особенно популярна стала деятельность немецких социалистов, в том числе Фердинанда Лассаля. В их интерпретации реклама – это орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Антирекламные настроения были широко распространены среди общественности.
В XIX в. начался расцвет такого рекламного средства, как многоцветный художественный плакат. Слово «плакат» в русском языке является калькой с немецкого слова «das Plakat». В Англии и США использовалось название «poster», происходящее от слова «почта», так как считалось, что подобные листы вывешивались прежде всего на многолюдных почтовых станциях; во Франции прижилось слово «affich» (афиша). Хотя сама техника многокрасочного тиражирования была изобретена в Баварии, именно французские художники наиболее эффективно действовали в этом жанре. В 20-х годах в Париже возникают мастерские литографов, и французским плакатом занимаются наиболее известные художники того времени. Была создана «Королевская ассоциация плакатистов». Плакат как рекламное средство следует отличать от афиши. Афиша – это по преимуществу вербальное настенное развернутое сообщение. Плакат – настенное изобразительное произведение, где вербальный текст играет вспомогательную роль. Окончательное утверждение плаката как нового рекламного жанра происходит в 80-е годы XIX в. благодаря творчеству таких ведущих художников, как А. Тулуз-Лотрек, Т. Стейнлен и др.
Хронологической вехой начала американской рекламы считается 1789 г., когда США получили статус независимого государства. В конце 70-х гг. XVIII в. начал издаваться «General Adviser and Pensilvania Packet» (Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник). А в первой половине XIX в. существовало уже множество общедоступных газет, а тираж СМИ неуклонно рос. Для американской рекламы XIX характерно преобладание рекламных публикаций в прессе в ущерб политической и пр. информации. Активно развивается реклама патентованных лекарственных средств. Появляется институт коммивояжеров.
Американские рекламисты предпочитают экспериментировать, используя нестандартные подходы к созданию и размещению рекламы. Среди талантливых американских рекламистов этого периода следует назвать Б. Франклина, Ф.Т. Барнума. Рекламные агентства США с середины XIX в. становятся ведущими производителями рекламы в мире.
Во второй половине XIX в. после отмены рабства начался количественный и качественный рост производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, увеличилось их производство. США начали экспортировать свою продукцию в европейские страны. Так возникли предпосылки для активизации рекламной деятельности.
Немецкий журналист произвел эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений, среди них 256 летучих листков; 23 крупноформатных изображений; 98 малоформатных карточек; 15 брошюр; 8 рекламных сувениров.
Широко использовались в США также стационарные вывески, настенные афиши и плакаты, рекламные «сэндвичи». В последней трети XIX в. большое значение придавалось упаковке товара, созданию печатной продукции (проспектов, буклетов), почтовой рассылке рекламных материалов, технологии персональных продаж. В 80-е гг. XIX в. появились цветные рекламные полосы в американских журналах.
Многое из того, что изобреталось в одной стране, затем развивалось в другой, не найдя на родине достойного применения. Например, в Англии были изобретены афишные тумбы, однако французское правительство гораздо оперативнее, чем английское, нашло им применение. Стремясь к упорядочению уличной рекламы, оно стало широко использовать афишные тумбы. В Германии первая афишная тумба появилась в 1855 г. благодаря печатнику Э. Литфассу.
На рубеже XIX-XX вв. в рекламный бизнес пришло высокое искусство в виде художественных плакатов, цветных рекламных иллюстраций в журналах, фотографий.
Еще одной рекламной новацией стали витрины. Первые витрины появились в Англии в начале XVIII в. В XIX в. витрины появляются уже во всех европейских странах. В буквальном переводе с немецкого «витрина» – это «окошко для осмотра». Витрина прошла несколько этапов в своем развитии. Первый этап – это размещение товара на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. По сути, наглядное размещение товара заменяла вывеску. С середины XVII в., благодаря развитию стекольной промышленности, появились собственно витрины (размещение товара или его образцов за стеклянной передней стенкой магазина). С середины XIX в. популярность витрин в рекламном деле резко повысилась, так как была изобретена подсветка (сначала газовая, а затем электрическая). Подача вещей стала выигрышной, эстетически выразительной. В европейских странах появляются профессии витринного декоратора. Воздействие освещенной витрины максимально, так как она функционирует не только днем, но и ночью, когда другие рекламные средства теряют свою эффективность. В Германии мастерство оформителей витрин не исчерпывалось только декорированием и освещением. Одними из первых в Европе здесь стали использовать динамичную демонстрацию товара. Это были не только движущиеся манекены, но и живые существа – аквариумные рыбки, клетка со львенком (зоомагазин в Лейпциге). Другой вариант живой рекламы – человек в витрине, – был осужден публикой как явление антигуманное.
Ярмарки, игравшие столь заметную роль в становлении коммерческих коммуникаций средневековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. Изменилось назначение этих мероприятий – вместо продажи товаров – представление образцов. Появляются выставки – мероприятия, целью которых является демонстрация достижений в определенной сфере деятельности. Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. Опыт проведения промышленных выставок быстро распространился по странам Европы и Америки. В 1851 г. в Лондоне была организована первая Всемирная универсальная выставка. В ней приняло участие около 14 тысяч экспонентов, число посетителей превысило 6 млн. человек. Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах. Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн. посетителей.
Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере развитых стран. Бурное развитие производства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затовариванием. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления рекламных услуг), так и в качественном отношении.
В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропроизводителей. Первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это потребовало значительных усилий по формированию общенациональных и глобальных торговых марок, что означало необходимость проведения широкомасштабных рекламных кампаний. Право на исключительное обладание торговой маркой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая промышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистрироваться товарные знаки. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. – 1138, а в 1906 г. – 10568. В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товарные знаки: в 1857 г. во Франции, в 1881 – в США, в 1883 – в Англии, в 1894 – в Германии. Были заключены международные соглашения об охране торговых марок – Парижская конвенция (1883 г.) и Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков (1891 г.).
Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на общенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Он ограничивал распространение недобросовестной рекламы. В 1797 г. в Англии был введен первый налог на рекламу, предусматривающий отчисления в государственную казну с каждого рекламного объявления в газете. В 1889 г. правительство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями. Законы о рекламе выходили в Германии (1886), США (1906).
В конце XIX-начале XX вв. возникают общественные организации рекламистов (Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств и др.) и общественные цензорские комитеты. В 1890 г. в г. Цитау (Германия) начал издаваться первый специализированный журнал «Реклама». Журнал содержал научно-аналитические материалы, пропагандировал наиболее эффективные методы рекламы. В начале XX в. появляются первые крупные научные труды по рекламе – «Теория рекламы» и «Психология рекламы» У.Д. Скотта, «Реклама» В. Матайя и др.
В начале XX в. быстро развивается печатная реклама. Этому способствовало бурное развитие печатного дела и наружной рекламы. Дальнейший импульс развитию рекламного бизнеса дало возникновение монополий, небывалый рост объемов производства товаров и переход от капитализма со свободной конкуренцией к соперничеству между гигантскими корпорациями. Происходят резкие изменения в сфере обращения, меняющие характер рекламы. Она все в большей степени помогает интенсивным усилиям продавца навязать свой товар покупателю, противопоставить его товарам конкурентов. Монополии, воздействуя на потребителей, расходуют все большие средства на рекламу, вкладывая их в экономическую базу для развития самих средств массовых коммуникаций. Новые задачи рекламы дали толчок развитию новых средств, таких, как кино, радио, телевидение. Первая коммерческая радиостанция появилась в Питтсбурге (США) в 1920 г.; впервые рекламные объявления по TV были переданы в США в 1943 г., что позволило сочетать слуховое воздействие на потребителя со зрительным.
2.5. История отечественной рекламы XV-XVII вв.
К проторекламе в России в первую очередь относят свинцовые пломбы с печатными знаками, сложность которых зависела от социального статуса владельца, перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма. По мнению историков, в этот период в крупных российских городах начинала формироваться система ремесленнических братств и купеческих гильдий со своей символикой.
Были в Древней Руси и глашатаи – биричи. О них упоминается в «Повести временных лет» (1113 г.). Биричи зачитывали на площадях княжеские повеления, собирали подати, помогали посадникам, объявляли о судебных решениях и т.п. С XV в. становится известно о царских глашатаях – вестниках. Они провозглашали царские указы с Красного крыльца на Ивановской площади. Самые главные манифесты провозглашались также на Лобном месте. Это были сообщения о коронациях, приездах иностранных послов и др.
С конца XVI в., после начала книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается еще одно место постоянного распространения информационной продукции в виде печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок. Там же нанимались на служение обеден священники. В этих случаях элементы конфессиональной рекламы настолько тесно смыкались с народным творчеством, что специфика ее растворялась.
В России фольклорная устная реклама может быть условно разделена на два ведущих направления:
•реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников;
•реклама стационарных зазывал.
Хотя в России «крики улиц» не издавались специальными сборниками, о том, как разносчики рекламировали свой товар, можно судить по бытовым очеркам и воспоминаниям современников. Судя по этим свидетельствам эпохи, сообщения о товаре были краткими («Пирожки горячие!», «Апельсины-лимоны хороши!»). Гораздо более многословными и эмоционально насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили по селам и деревням вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию. В фольклорном рекламном творчестве коробейников выделяются такие жанровые варианты, как заклички и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные рифмованным двустишием или четверостишием. Закличка обращает больше внимание на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, привлекает слушателей юмором, ассоциациями и народным стихотворчеством («Оладьи, оладушки Для дедушки и бабушки. Для малых ребяток На гривну десяток. Вот оладьи...»; «Этот квас затирался Когда белый свет зачинался»).
В устной рекламе бродячих торговцев и коробейников многословие было достаточно редким. С ним контрастирует агрессивная реклама профессиональных «зазывал» небольших купеческих предприятий (лавок). Наиболее расторопные приказчики караулили у дверей лавок, магазинчиков прохожих, и не просто любезно предлагали им зайти, а буквально затаскивали людей туда силой. Если покупатель оказывался в лавке, то вынужден был что-нибудь купить.
Широкое развитие на Руси получили формы изобразительной рекламы с элементами городского фольклора – лубки и вывески. Русский лубок существует с XVII в. Это картинка из повседневной жизни, отличающаяся простотой и доступностью образов, образцы которой были впервые завезены в страну итальянскими купцами. Лубки быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки выполнялись методом ксилографии. Черно-белые оттиски раскрашивались от руки. Лубки были очень красочными и создавали ощущение праздничности. Полагают, что именно поэтому их называли «потешными листами». Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо бытовавшее социальное явление. Власти пытались препятствовать их распространению, насаждая идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил «покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по своему проклятому мнению». Тем не менее, мастерство лубка продолжало развиваться.
При Петре I лубок стал способом внедрения в повседневную жизнь россиян элементов западной культуры. Так, с подачи царя лубки XVIII в. стали популяризовать табак, помаду, духи. Любки могли носить и просветительский характер, рекламировать достойные внимания образцы поведения. Так, полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная снизить опасность эпидемии оспы. Эти листки пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств.
В основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, но и религиозные сюжеты и темы, например, борьба с раскольничеством; покаяние ради спасения души. Религиозные лубки с видами монастырей служили и для сбора денег и для призыва к покаянию.
Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.
Еще одним видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. На Руси, как и на Западе, до появления вывесок товар выкладывался на подоконниках или выдвижных столах для всеобщего обозрения. К концу XVII в. появляются живописные вывески, которые в своих ранних образцах опираются на лубочное творчество. На них присутствовал как цвет, так и графическое изображение и подпись. Эти основные компоненты должны были раскрыть содержание объекта и заинтересовать покупателя. Обычно в центре живописных вывесок помещался предмет торговли. Следует отметить существенные отличия российских вывесок от европейских. Для западноевропейских городов с их узкими улицами характерны были кронштейны с двусторонними изображениями, в то время как в российских городах с их сравнительно широкими улицами активно использовались плоскостные настенные вывески. В царствование Екатерины II создаются ремесленные цеха, в том числе и цех мастеров вывески, начинается упорядочение процесса создания вывесок. К XIX в. площадь вербальной части вывесок постепенно расширяется – подписи наряду с рисунками присутствуют повсюду. Немного позднее вывески с изображением товара стали заменяться полностью вербальными вывесками.
Параллельно с развитием ремесленного художества совершенствовалась профессиональная гравюра. В конце XVII столетия в Придворной типографии появился стан для печатания эстампов по меди. С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Конклюзия представляет собой гравированное изображение и текст приглашения на диспут, придворный праздник и т.п. Впоследствии из конклюзии выделились три самостоятельных жанра: зрелищная афиша, театральная программка и пригласительный билет. Часто в конклюзиях указывалось посвящение события какой-либо влиятельной персоне, что как бы обязывало эту персону стать спонсором зрелища.
При Петре I придворный театр начинает приобретать публичный характер и возникает потребность в оповещении о предстоящих представлениях не только знати, но и широкого круга зрителей. Этим целям и служит появившаяся печатная театральная афиша. Как правило, в первых театральных афишах последовательно перечислялись все действия будущего представления (например, «известно, что недавно прибывшие сюда немецкие показатели выпускных кукол смотрения достаточную комедию представлять будут: о преступлении прародителей Адама и Евы, где показаны будут виды неба, ада и красного рая с различными зверями и приятным пением птиц»). В декабре 1785 г. было издано Высочайшее повеление, согласно которому если содержание представления отличалось от изложенного в афише, зрителям должны были вернуть деньги.
Начиная с царствования Петра I, в столичной жизни большое значение имели придворные праздники. Фейерверки, триумфальные шествия и маскарады также сопровождались аллегориями, для разъяснения которых служили праздничные афиши и летучие (объяснительные) листы (напимер: «Марс с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен» и т.п.). «Летучие листки» посвящались также царским указам, манифестам, историческим и календарным датам, объявлению петровских ассамблей и пр. Адресованные массовой аудитории, они совмещали просветительские и рекламные функции. К написанию пояснительных текстов афиш и летучих листков привлекались лучшие ученые Славяно-греко-латинской академии.
В начале XVIII века типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Серии изображений, славивших его боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам – братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. Подобные листы выполняли, наряду с эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы.
Петр I культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии. Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями античных персонажей и текстами поэтических панегириков. По случаю триумфа под Полтавой в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях политической рекламы.
Первая четверть XVIII в., донесла до нас многочисленные и разнообразные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки). Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы рекламной деятельности, расширяя влияние рекламы в обществе.
2.6. Эволюция рекламы в русской прессе XVIII-XIX веков
В XVII в. в России издавалась только рукописная газета «Куранты». Она не являлась газетой в собственном смысле этого слова, так как издавалась в нескольких экземплярах. 16 декабря 1702 г. Петр I подписал указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. Издание имело небольшой формат – 10 на 15 см. Периодичность, формат и даже общий заголовок этой газеты были не установившимися вплоть до создания типографии в Петербурге в 1711 г. Следует отметить, что «Ведомости» с этого же времени печатались не церковнославянским, а гражданским шрифтом, что облегчало восприятие этой газеты широкими кругами населения. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, так как это было правительственное издание и предназначалось оно для сообщения правительственных новостей и указов.
В «Ведомостях» рекламировались в основном книги. Например, в 1710 г. был напечатан «Реестр книгам гражданским». В библиографических сведениях, которые систематизировались по разделам, встречается и библиографическая реклама. В русской культуре оформляется особый жанр такой рекламы – каталог. Так, в 1723 г. в московской типографии было напечатано несколько десятков экземпляров каталога рукописных книг, имеющихся в синодальной библиотеке.
Со временем вместо «Ведомостей» стали выходить «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук. Главное место в отделе объявлений занимали списки книг. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине ХVIII в. по объему это приложение сравнялось с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также. Реклама «Санкт-Петербургских ведомостей» все более дифференцированно отражала экономическую жизнь: публиковались извещения о банкротствах, о продаже имущества, о взыскании векселей, принудительной распродаже с торгов имений и др.
«Московские ведомости» появились в 1756 г. под эгидой Московского университета. Вначале структура и организация газеты были аналогичны «Санкт-Петербургским ведомостям». Однако позднее, когда редактором «Московских ведомостей» стал известный просветитель, журналист и издатель Н.И. Новиков, появился библиографический отдел под заголовком «О российских книгах», рекламировались книги, вышедшие в университетской типографии, и новинки, продававшиеся в университетской книжной лавке. При Новикове вырос тираж газеты, увеличился ее формат и количество страниц. Рекламная служба также работала весьма успешно.
Итак, непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих», составляли сообщения о новых книгах. К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики стало приметой XIX века.
Предвосхищением данной тенденции явилось издание будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным в 1793 году журнала «Санкт-Петербургский Меркурий».
Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что рекламные тексты носили характер справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы суггестивной рекламы.
В первой четверти XIX в. реклама в прессе продолжает традиции, заложенные в XVIII в., в частности, половину площадей «Московских ведомостей» и «Санкт-Петербургских ведомостей» занимают объявления. Издаются также тома так называемых «Объявлений» и «Прибавлений». Объявления охватывают весь объем внутренней деловой информации и в газете отделены от официальной информации, т.е. императорских приказов, сообщений о назначениях, отставках, ответов на прошения, а также от официальной губернской и внешней информации. Условно объявления можно подразделить на государственные (казенные), и частные. В этот период в связи с активизацией рынка труда наиболее популярна была рубрика «Подряды». Тематика частных объявлений была ограниченной, а информация для покупателей была представлена в основном рекламой книг. К началу 30-х годов XIX в. в столице и губернских городах появляются специализированные издания и публикация объявлений в «Санкт-Петербургских» и «Московских ведомостях» сокращается.
В 30-х и 60-х годах XIX в. характер издания русских газет меняется. Появляются такие издания, как «Московский телеграф» Н. Полевого, «Северная пчела» Ф. Булгарина и Н. Греча, ряд других изданий. С этой поры начинается коммерциализация прессы. Хотя эти газеты были частными, в них было запрещено помещать не только казенные, но и частные объявления, однако издатели успешно обходили официальные запреты. В частности, «Северная пчела» Булгарина и Греча помещала, как мы теперь говорим, скрытую рекламу. В газете не было рубрик «Объявления» и не было публикаций прямой рекламы, как в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», а были разделы «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища». В рубрике «Новые книги» издатели публикуют литературно-критические комментарии на книги и на так называемые «толстые» журналы (типа «Полярной звезды»). Рубрика «Зрелища» подкреплялась театральными рецензиями, публиковавшимися в разделе «Изящные искусства». Стоит сказать, что манера их подачи свидетельствует об их заказном характере.
В 30–50-х годах XIX в. также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли – «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где и сколько. Эти сведения включали прейскуранты на главные товары не только в России, но и в Гамбурге, Амстердаме, Лондоне. Все это давало «Коммерческой газете» большие преимущества перед другими изданиями. В этой связи и частные издания стали пользоваться приемом скрытой рекламы. Например, в некоторых статьях еженедельника «Купец», сообщалось, что такая-то контора доставляла мрамор для возведения Александрийского столпа, или такая-то торговая фирма лучше всего торгует продовольственными товарами и т.д.
В середине 60-х годов XIX в., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В предыдущий период рекламный бизнес был не у дел, что и проявилось в изобилии скрытой рекламы. В 1865 г. выходит правительственный указ «Временные правила о печати», который давал существенную свободу для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Естественно, что цензура оставалась и здесь, как и меры наказания для неблагонадежных. Но, во всяком случае, реклама в средствах массовой информации переживает новый этап в своем развитии. Газетный раздел «Объявления» становится легальным и содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что очень важно для развития рекламного бизнеса. Такой была газета «Голос» А. Краевского, первое массовое российское издание. В своем первом номере редакция обращает внимание на прием и публикацию объявлений, оговаривает различные позиции и объявляет, что принимает казенные и частные объявления, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и др. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявления постоянно (соразмерно числу объявлений). Гарантируется публикация объявлений не позже чем на 3-й день со дня подачи. А подателям объявлений выдаются квитанции. Газета «Голос» публикует список из 20 адресов, где принимаются объявления. Большая часть из них расположена в провинции. Открываются иностранные и местные представительства газеты, создавая новую для России форму организации информационного бизнеса – агентства. Центральная контора объявлений Торгового дома «Метцель и К0», основанная в Москве в 1870 году, стало наиболее известным русским рекламным агентством XIX в.
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб передача оперативных новостей получила с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира.
Финансовые возможности рекламодателей всегда были различными, поэтому в рубричных объявлениях, систематизированных по характеру предлагаемых услуг, используются сокращения такого типа, которые в наше время практически не употребляются. Объявления пока еще не имеют иллюстраций, и для большего визуального эффекта используются разные шрифты и спрессованность текста.
В рекламе пореформенного периода часто употребляется такой прием, как формирование престижного образа: приводятся ссылки на заслуги перед императорским двором либо на многолетний опыт. Важной приметой пореформенного рекламного бизнеса стало появление бесплатных листков объявлений. С 1861 по 1900 гг. было зарегистрировано 52 таких издания.
Периодические издания получали все большую долю прибыли от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы составлял 35-40 тысяч рублей. Это преуспевание имело оборотную сторону: в погоне за прибылью издатели стали расширять площади для размещения рекламных текстов в ущерб публикациям иного характера.
Ближе к концу XIX в. российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это время достигает пределов по своему объему и рекламная деятельность. Как правило, реклама занимает от 1/3 полосы до полной полосы. Считалось, что набор газетных статей нужно увеличивать или уменьшать в зависимости от того, какой отводится объем под поступающие текущие рекламные объявления. Доходы от публикации объявлений в газетах составляли от 70 тыс. до 500 тыс. рублей, в зависимости от имиджа газеты и ее солидности. Значительный доход давала одноразовая аренда газетной полосы.
В создании рекламных текстов появляется тенденция к созданию лаконичных текстов. Для того чтобы ярко воспринимались немногочисленные слова, используются разные приемы, например в центре помещается изображение товара, небольшая подпись и значительное белое пространство вокруг рекламы. Это, конечно, могли себе позволить достаточно богатые заказчики. В это время развивается газетная иллюстрация. Наиболее распространен типичный натуралистический рисунок. Продуманных рекламных образов фирмы или товаров достаточно мало. Текст рекламного объявления обычно включает и собственные резервы привлечения публики. Реклама помещается под призывами «Новость!», «Cmoй!», «Сенсация», «Распродажа». В целях привлечения возможных покупателей используются ставшие уже теперь привычными такие способы, как псевдонаучность, авторитетные свидетельства, эффект чуда, мнение «одного из нас» и т.д. Максимальный объем лживой и некорректной информации приходится на долю лекарственных и косметических средств.
Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок. Постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением на меди, а затем лубок начинают печатать методом литографии. Принятые в результате реформ 1861 г. законы приводят к сокращению торговли лубочными листками в связи с усилением налогового бремени. Их производство становится более профессиональным, в результате теряются черты фольклорной естественности, и лубок переходит в разряд городской массовой культуры. Из преимущественно сказочного или мифологического он становится реалистическим или бытовым. В лубках второй половины XIX в. увеличиваются размеры вербального текста, часто включающего популярные песни, однако текст и изображение не всегда органично связаны. Теряется анонимность творчества, на лубочных листках появляются подписи владельца мастерской, отвечающего за лубок перед цензурой. Из быта народной культуры лубок полностью ушел в конце XIX–начале XX в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России.
Во второй половине XIX в. афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на них появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Это уже художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом. Строгие театральные шрифтовые афиши, как правило, повествуют о программе спектаклей с подробным перечислением действующих лиц и их исполнителей.
К концу XIX в. шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные и занимают центральное место на улицах российских городов. Вывески могут располагаться ярусами по нескольким этажам и нередко добираются до крыши. Повысились требования к эстетической составляющей вывесок. Большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. основывалось на фамилиях владельцев, которые в специфическом начертании превращались в фирменный знак. Фирменные знаки повторяются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т.д. Для подтверждения аутентичности рекламных знаков существовали специальные учреждения. Например, истоком геральдической традиции в России являлась деятельность Геральдической палаты, созданной в 1722 г. Позднее, в 1823 г., была учреждена Патентная служба. В связи с принятием в 1883 г. Парижской конвенции об охране промышленной собственности, которая законодательно выделила товарные знаки и наделила их правовыми гарантиями, в России в 1896 г. был также принят соответствующий закон. Были созданы частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления их в Департамент торговли. Они также проверяли правомерность поступивших заявок и эскизов на неповторимость облика товарного знака.
Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть функций торговой марки или фабричного знака. Первая упаковка с торговой символикой появилась в России в XVIII в. (аптекарские коробки), а в середине XIX в. с торговой символикой производилась бутылочная тара. На исходе XIX в. изысканно стали выглядеть коробки для кондитерских изделии и емкости для напитков и парфюмерии. Практически все они были промаркированы, появились фигурные флаконы и т.д. С началом производства жестяных коробок в 50-е годы и появлением цветного тиснения по жести – металлохромирования – такого рода упаковки стали широко использоваться торговцами чаем и кондитерскими фабриками.
В Западной Европе с XVIII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы – открытки, вкладыши, визитки, меню и т.д. В начале XX в. появились рекламные почтовые марки. Кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели с торговым знаком и логотипом фирмы. Применялись также художественные вкладыши, они вкладывались в приобретенный товар или вручались покупателю бесплатно вместе с ним. Рекламный текст мог звучать кратко, например: «Шоколад Эйнем – высшего качества, без всяких примесей».
По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Поскольку в плакате главным является рисунок, то к их изготовлению широко привлекались ведущие художники того времени – В. Серов, М. Врубель, Е. Лансере. Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входят в противоречие с основными задачами плакатного жанра, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и в краткий период времени.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
В конце XIX–начале XX в. сохраняли свое значение такие средства коммерческих коммуникаций, как ярмарки (Нижегородская, Минская, Ирбитская и др.). Уже с первой половины XIX в. проводятся выставки, в том числе общенациональные (1829 г., Санкт-Петербург). Российские предприниматели принимают активное участие во всемирных выставках.
В 1878 г. в России организовывается первое рекламное агентство Л. Метцля. Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции – размещении объявлений, производстве вывесок, печатной продукции, прямой почтовой рекламе.
С середины XIX в. начинают формироваться торговые бренды и марки. Специфической чертой российского «брендинга» является использование в названии фамилии владельца фирмы-производителя (или торговой фирмы): Г. Брокаръ и Ко (парфюмерия), «Абрикосов и С-вья» (кондитерская продукция), И.Д. Сытин (книгоиздание), Фаберже (ювелирные изделия) и пр. Возникали механизмы защиты товарных знаков. В 1823 г. была создана Патентная служба, в 1883 г. – ратифицирована Парижская конвенция, в 1896 г. – принят Закон об охране товарных знаков.
Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Высокоразвитой сферой рекламного бизнеса стала реклама в прессе. Появляется специализированная пресса («Торговля», «Деловой будильник», «Искусство рекламирования» и пр.). Наряду с газетами, в качестве рекламоносителей использовали книги, телефонные справочники и др. Новая эпоха даровала рекламной деятельности беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения.
Богатая коммерческая практика в условиях бурно развивающейся на рубеже веков российской экономики, накопление достаточно объемного опыта рекламной деятельности способствовали появлению первых отечественных научных трудов по теории рекламы. Среди наиболее заметных работ следует отметить книги Н. Плиского (Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894), А. Веригина (Русская реклама. СПб., 1898), Э. Гальперина (Искусство рекламировать. Одесса, 1910), В. Уперова (Реклама – ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. СПб., 1912), К. Айзенштейна (Как рекламировать с успехом. СПб., 1912) и др.
2.7. Реклама советского периода
Советская власть придавала большое значение рекламной коммуникации как средству воздействия на массовое сознание. В числе первых распоряжений советской власти 20 ноября 1917 г. был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств в соответствии с данным распоряжением конфисковывалось.
16 апреля 1918 г. Совнарком принимает еще один декрет – «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики». В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлений от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили этот декрет на бумаге.
Несколько лет частной рекламы не существовало. Вся рекламная продукция сводилась к политической рекламе в комплексе с агитацией и пропагандой, целью которых было привлечение населения на свою сторону. Советская власть использовала рекламу в целях партийной пропаганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа армии, сбора средств и пожертвований и др. Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Над рекламой работали талантливые люди – В. Маяковский, Д. Моор, А. Родченко, К. Юон, А. Дейнека и др.
После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного капитала. При этом государственным предприятиям пришлось конкурировать с частным производителей. Был образован ряд крупнейших государственных синдикатов, в стране возродилась торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922 г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.
Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 г. в центральной советской газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений, а уже в 1923 г. поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания. В 1922 г. при газете «Экономическая жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство призвано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы – Рекламтранс (при Наркомате путей сообщения); коммерческое агентство Связь (при Наркомате почт и телеграфов); Викреклама (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); Промреклама (при ВСНХ, размещение рекламы промышленных предприятий); Мосторгреклама (реклама для индивидуальных потребителей при Бюро по торговой рекламе).
Указанные организации имели довольно мощную производственную базу. Например, Мосторгреклама изготавливала различные рекламоносители и использовала для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц. Мосторгреклама выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителей государственных и кооперативных предприятий. Среди лучших разработчиков рекламы начала 20-х гг. следует назвать В. Степанову, A. Левина, Л. Лисицкого, В. Татлина, С. Игумнова, А. Мандрусова и др.
В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ), в 1925 г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Но в условиях товарного дефицита потребность в рекламе была низкой, как и качество рекламных материалов того времени. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи ОСОАВИАХИМА!», «Летайте самолетами Аэрофлота!» и т. п.
В 1935 г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением была создана контора Торг-реклама. Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.
В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами того времени являются: «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Много и плодотворно в этом жанре работают И. Тоидзе, В. Корецкий, Кукрыниксы, Б. Ефимов, А. Волошин и др.
В послевоенные годы заказчиком широкомасштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламировались государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберегательных касс и т. п.
Коммерческая реклама того времени была развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампании относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «Пейте натуральные соки!», «Такси все улицы близки!» и т. п. Даже кампанию «Летайте самолетами Аэрофлота!» надо расценивать как рекламу пассажирских авиаперевозок в целом, так как названная компания являлась монополистом на внутреннем рынке услуг авиатранспорта.
В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление товаров, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали изменений в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации Аэрофлота, Министерства культуры и др. Сформировано также Всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм Союзрекламфильм. При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация Росторгреклама. Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 г. начинается издание журнала «Реклама». Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х-начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализированных рекламных изданий. В основном, это приложения к областным и вечерним городским газетам.
Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм, слабая выразительность подачи идеи и отсутствие свежих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984 г. под Москвой, в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987 г. в Кишиневе – второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессионализма создателей советской рекламы.
Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 г. Закон «О кооперации» 1988 г. практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса. Большую коммуникационную роль выполняли появившиеся в это время в большом количестве товарные биржи.
Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть экзотикой обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.
В конце 80-х гг. в СССР возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совместных предприятий. На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные частные рекламные агентства: Аврора, Премьер СВ, Видео Интернешнл и др. Тогда же в рекламу приходят талантливые рекламисты новой формации: Юрий Грымов, Тимур Бекмамбетов и др.
В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования субъектами предпринимательства фирменного стиля. Закон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991 г., за полгода до окончательного распада СССР.
Тема 3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
Рекламная деятельность
3.1. Реклама как вид коммуникации
Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.
Существуют различные классификации коммуникации:
1.по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;
2.по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3.по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.
Рекламная коммуникация является одним из видов массовой коммуникации, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию. Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:
•информативная (информация о товаре-новинке или новой услуге);
•экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);
•суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);
•рациональная, или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т.п.
Все эти функции используются в маркетинговой деятельности для воздействия на потребителя (покупателя) средствами рекламы, поэтому реклама является важной составляющей маркетинговой коммуникации. Реклама может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (см. рис. 1). На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче. На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, символы, графики, другие вербальные и невербальные символы (образы).
Рис. 1. Схема коммуникации
На третьем этапе происходит передача рекламного сообщения в кодированном виде по каналу коммуникации, причем в процессе передачи информация может быть искажена. Причиной искажения могут стать фоновые шумы (помехи) – искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя; наслоение одной информации на другую при работе нескольких источников передачи информации – телевизора, радио и т.п. Могут возникнуть семантические помехи восприятия, вызванные многозначностью употребляемых понятий или неблагозвучностью иностранных слов, звучащих в рекламе. Существуют также эмоциональные барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только определенной эмоциональной окраски.
На четвертом этапе происходит прием информации и ее декодирование. Сообщение воспринимается и интерпретируется получателем (реципиентом) исходя из его жизненного опыта, установок, эмоционального состояния и др. Сообщение будет воспринято с доверием, прежде всего в том случае, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить рекламную фразу в уста известной в той или иной сфере деятельности личности, выступающей в роли посредника коммуникации (коммуниканта). Пятый этап коммуникации предполагает формирование ответной реакции реципиента (получателя информации).
Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:
Отправитель – адресант, коммуникатор, источник коммуникации, т.е. сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Кодирование – это процесс представления мысли в символической форме. В рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
Основным инструментом и носителем рекламной информации является обращение.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом.
Шумы – непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды.
Получателем рекламного сообщения является целевая аудитория, на которую была направлена реклама. Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.
Декодирование – «расшифровка» послания коммуникатора получателем.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Обратная связь представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
3.2. Реклама в маркетинговых концепциях.
Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Существует несколько маркетинговых концепций, по-разному определяющих роль рекламы в продвижении товара.
В концепции совершенствования производства реклама не играет существенной роли, в условиях товарного дефицита производитель не имеет конкуренции и стимулов налаживания коммерческих коммуникаций с потребителем. Покупатель же в условиях отсутствия выбора сам проявляет инициативу в получении информации о производителе/продавце товара. Если же реклама в ограниченных пределах и используется как одно из средств коммерческих коммуникаций, то она выступает как инструмент информирования (напоминания).
Качественно новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превышения предложения над спросом). Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшение качества товара, или на сбыт.
В рамках концепции совершенствования товара рекламе отводится второстепенная, вспомогательная роль, при этом предполагается, что потребитель сам будет заинтересован в формировании коммуникаций с производителем/продавцом высококачественных товаров.
Концепция интенсификации коммерческих усилий уделяет рекламе одно из центральных мест. Основные усилия всей предпринимательской деятельности в данном случае переносятся на навязывание товара покупателю. При использовании такой ориентации управления рыночной деятельностью агрессивная реклама наряду с методами жесткой прямой продажи и обилием средств стимулирования сбыта позволяет обеспечить реализацию товара. Но реклама без тесной взаимосвязи с другими элементами рыночной деятельности (прежде всего – товара), является малоэффективной и может привести к отрицательным результатам.
Обострение проблемы сбыта еще в середине XX века стало причиной появления новой «философии» предпринимательства – концепции маркетинга. Основной акцент в рыночной деятельности маркетинг переносит на эффективное удовлетворение потребностей. Свое новое наполнение в системе маркетинга получают такие традиционные инструменты предпринимательской деятельности, как товарная, ценовая, сбытовая политика и маркетинговые коммуникации, в числе которых рассматривается и реклама.
Основными элементами комплекса инструментов маркетинга выступают: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций. Заслуживают внимание и другие определения-синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга; маркетинг-микс (т. е. маркетинговая смесь); функция 4р (четыре «пи»).
Применение последнего определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов): товар – «product»; цена – «prаce»; сбыт – «place» или «physical distribution»; продвижение – «promotion».
Реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с другими компонентами системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Необходима действенная система коммуникации с продавца с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.
Современная рыночная практика в развитых странах характеризуется повышением социальной ответственности предпринимателей за результаты своего бизнеса. В этих условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы. Поэтому максимально эффективной концепцией управления предпринимательской деятельностью становится социально-этический маркетинг. Сущность его заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительную ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом.
3.3. Система маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации – это умения и навыки по передаче определенных сообщений (идей, знаний, фактов, ценностей) тем, кто их принимает, с намерением убедить потребителя сделать выбор в пользу конкретного товара или услуги. Маркетинговые коммуникации бывают преднамеренными и непреднамеренными; внешними и внутренними.
Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как комплекс участников, каналов и приемов передачи сообщений, направленный на формирование у определенных адресатов (получателей информации) заданных целевых установок, которые способствуют достижению маркетинговых целей организации-коммуникатора.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК способствует достижению рекламных, коммуникационных, маркетинговых и системных целей организации. К системным целям организации относятся обеспечение стабильного положения и устойчивого развития фирмы на рынке, получение прибыли. Маркетинговые цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка); увеличение размера средней покупки; выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.); позиционирование фирмы на конкретном рынке и др. Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей – все маркетинговые коммуникации призваны создавать определенные психологические установки, посредством которых формируется механизм покупательского поведения, способствующий достижению маркетинговых целей коммуникатора. Целью маркетинговых коммуникаций является отражение товара, услуги, фирмы-производителя через товарную марку и продвижение товарной марки посредством рекламной стратеги.
Выбор целей зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и др. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое дерево целей
Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:
1. Сотрудники фирмы-коммуникатора.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).
3. Маркетинговые посредники (транспортные организации, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.).
4. Контактные аудитории, объединяющие органы государственного управления, организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности.
5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами.
В системе маркетинговых коммуникаций реклама является одним из основных средств. С другими средствами, входящими в эту систему, мы ознакомимся более подробно в следующем вопросе.
3.4. Структура СМК
В структуре СМК выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: участие в выставках и ярмарках; формирование фирменного стиля; спонсорство; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
В дополнение к основным средствам коммуникаций следует назвать слухи (молву), влияющие на общее состояние бизнеса компании иногда даже в большей степени, чем формальные МК. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации. Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы) потребителей товаров.
3.4.1. Выставки и ярмарки
В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджи, значки или надписи на канцтоварах и др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.
В работе рекламного агентства или рекламного отдела выставки можно выделить несколько этапов.
1. Организация серии публикаций о предстоящем событии в средствах массовой информации.
2. Разработка и издание рекламных выставочных материалов – листовок, буклетов, плакатов.
3. Разработка и контроль за изготовлением средств престижной рекламы типа рекламных сувениров, для чего предварительно создается эмблема выставки (она может включать и соответствующий слоган).
4. Разработка и изготовление отличительных знаков для персонала выставки.
5. Разработка средств наружной рекламы выставки.
6. Организация звукового сопровождения экспозиции (сообщения по внутривыставочной радиосети).
7. Информационное сопровождение выставки.
3.4.2. Фирменный стиль и товарный знак
Формирование фирменного стиля наиболее тесно связано с рекламой. Первые прототипы рекламы – авторские знаки, – близки к современным торговым знакам, предназначением которых является идентификация продукции определенного производителя/продавца.
«Раскрученная» торговая марка в совокупности с товаром и философией фирмы, проявляющейся в соответствующем сопровождении товара, имеющем свою систему характеристик (включая гарантии, послепродажное обслуживание, другие услуги, ассоциации, ожидания и преимущества), создает бренд.
Фирменный стиль и шире и уже понятия бренда, так как, с одной стороны, он формирует отчасти бренд, а с другой – является его составляющей. Если рассматривать его с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, это одно из ее синтетических, комплексных средств, которое включает определенные элементы рекламы и PR. В то же время и элементы фирменного стиля широко используются в рекламной практике.
Многочисленные определения фирменного стиля позволяют выделить две его характерные черты: (1) идентификацию изделия фирмы, указывающую их связи с фирмой; (2) выделение товара фирмы из общего ассортимента аналогичных товаров ее конкурентов.
Товарный знак – это часть фирменного стиля. По мнению многих авторов (Е. Ромат, К. Веркман и др.), практически каждую основную функцию товарного знака можно назвать функцией рекламы:
•облегчать восприятие различий или создавать различия товаров;
•давать товарам имена;
•облегчать опознание товара;
•облегчать запоминание товара;
•указывать на происхождение товара;
•сообщать информацию о товаре;
•стимулировать желание купить;
•символизировать гарантию (последнюю функцию реклама не выполняет).
По отношению к товарному знаку выделяется требование рекламоспособности, то есть свойства товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам.
Фирменный стиль формируют следующие виды рекламы и рекламные средства:
1.печатная реклама фирмы – листовки, вкладыши, проспекты, плакаты, визитки, буклеты, календари, а также фирменные блокноты, каталоги и т.п.;
2.реклама на сувенирах;
3.прочая разнотипная реклама: на ткани (вымпелы, флажки), бумаге для упаковки товаров, ценниках и ярлыках, этикетках, картонной, полиэтиленовой и иной потребительской упаковке товаров, на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
3.4.3. Спонсорство
В настоящее время спонсорство предполагает благотворительную помощь с далеко идущими целями. Это не пожертвование денег, а скорее их вложение с ожиданием определенного эффекта. Спонсорство в этом преследует маркетинговые цели и задачи. Участие коммуникаторов в спонсорских проектах позволяет получить нужный маркетинговый эффект часто при более низких затратах, чем при использовании одной только рекламы.
Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый – как реципиент. Спонсор может «жертвовать» деньги безадресно, а может – на конкретные виды деятельности спонсируемого, например на обучение. Реципиент (реципиенты), получивший в свое распоряжение деньги, товары, услуги и прочее от своего спонсора, как правило, обязуется при этом вести себя определенным образом, то есть спонсирование в определенной степени определяет его поведение, влияет на него и управляет им.
Спонсироваться может конкретное лицо, группа лиц, организации, конкретные мероприятия (культурно-массовые, спортивные), телепередачи и пр.
Одной из основных коммуникационных задач спонсорства является создание положительного имиджа у широких слоев населения. Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
3.4.4. Маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) по своему характеру несколько шире, чем реклама. Традиционно выделяют несколько видов ИМКМП:
•витринно-выставочная;
•реклама на упаковках товаров;
•реклама на ценниках;
•рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании (при торговле через прилавок);
•пиктограммы на знаках, ориентирующих покупателя внутри торгового зала, и т.п.
В последнее время важное значение приобрело искусство размещения товаров и рекламы внутри торгового зала, являющееся частью мерчандайзинга. Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Кратко его можно описать как комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж. По данным американской торговой организации РОРАI, 80% потребителей принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Как показывают исследования, реклама в местах продаж увеличивает покупательную способность в пять раз.
Отделы мерчандайзинга должны следить, чтобы в системе розничной продажи конкурирующие бренды не вытесняли продукцию «своей» компании. Анкеты, которые заполняет мерчандайзер, позволяют получать свежую информацию о степени распространения той или иной марки и следить за интенсивностью сбыта товара. Мерчандайзеры снабжают торговые точки и вспомогательными рекламными материалами – наклейками, плакатами, листовками, выполняют ряд других функций.
Как составную часть ИМКМП следует рассматривать процесс общения продавцов с покупателями, для успеха которого важны компетентность и коммуникабельность сотрудников; приемы из арсенала стимулирования сбыта (лотереи, конкурсы, скидки, купоны или зачетные талоны, дисконтные карты и т.п.).
3.4.5. Стимулирование сбыта (sales promotion) – одно из главнейших средств продвижения товара. По определению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К этим средствам относятся стимулирование потребителей, стимулирование сферы торговли и стимулирование торгового персонала фирмы.
Средства стимулирования сбыта дифференцируются по целевым аудиториям.
1.Для конечных потребителей – распространение образцов, предложение о возврате денег, купоны, премии, конкурсы, дисконтные карты, демонстрации, дегустации и т.п.
2.Для сферы торговли – предоставление товара бесплатно (для «пробы»), проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров и дистрибьюторов, зачеты за покупку, предоставление различного рода скидок и т.п.
3.Для торгового персонала фирмы – премии, конкурсы, конференции продавцов, участие лидеров продаж в прибылях компании, организация для них развлекательных поездок, предоставление дополнительного отпуска и т.п.
Наиболее распространенным средством стимулирования сбыта являются скидки с цены, предоставляемые покупателям. Можно назвать некоторые их виды: бонусная, прогрессивная, сезонная, товарообменный зачет, экспортная, скрытая, скидки для определенных категорий населения, скидки на устаревшие модели товара, не потерявшего своего качества.
Скидки предоставляются не только индивидуальным покупателям, но и предприятиям сферы торговли. Здесь можно выделить следующие скидки с цены: прейскурантные, функциональные, специальные, скрытые, конфиденциальные, скидки за покупку товаров за наличный расчет.
Кроме скидок существуют и другие средства стимулирования сбыта: бесплатная раздача образцов товаров; купоны; премии и зачетные талоны, демонстрации или дегустации товаров в местах продажи; утилитарная упаковка (фигурные флаконы, коробочки из полимерных материалов, стеклянные баночки с плотно завинчивающейся крышкой и т.п.)
Средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному торговому персоналу могут быть всевозможные моральные поощрения, в том числе поощрения статусного характера – повышение в должности без изменения заработной платы, присвоение почетных званий, награждение различного рода грамотами и др. В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций характеризуется следующими основными чертами:
•высокой адаптивностью к конкретной маркетинговой ситуации – существует большое разнообразие форм стимулирования как экономического характера, так и внеэкономических (моральных, психологических, статусных);
•в основном кратковременным воздействием на результаты продаж (объем товарооборота, прибыль, количество и размер покупок);
•достаточно затратным характером многих форм стимулирования сбыта (премии покупателям и продавцам, бесплатная раздача образцов нового, иногда дорогого, товара и т.п.);
•высокой информативностью (иногда опробование бесплатного образца дает гораздо больше сведений о товаре и его преимуществах, чем любая, самая дорогая и удачная реклама или другие средства маркетинговых коммуникаций);
•перспективным характером – со временем к средствам стимулирования сбыта добавляются новые, связанные с научно-техническим прогрессом и другими важными факторами
3.4.5. Прямой маркетинг (англ. direct marketing) означает непосредственное взаимодействие продавца (производителя) с конечными потребителями данного товара. Использование прямого маркетинга позволяет достичь следующих основных коммуникативных целей:
1.привлечение внимания потребителя;
2.развитие долговременных отношений с получателем информации;
3.стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
4.изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
В настоящее время прямой маркетинг – одно из наиболее стремительно растущих направлений маркетинговых коммуникаций. Основные формы прямого маркетинга:
•личная (персональная) продажа;
•прямая почтовая реклама (директ-мейл маркетинг);
•каталог-маркетинг;
•телефон-маркетинг;
•телемаркетинг.
Личные продажи характеризуются следующими коммуникативными особенностями:
1.непосредственным, личностным характером отношений «продавец – покупатель»;
2.двусторонней связью; диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
3.определенной и немедленной реакцией со стороны покупателя;
4.это единственная форма маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара;
5.это наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникации;
6.относительно малочисленной аудиторией, охватываемой в течение одного контакта.
В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:
•торговый агент контактирует с одним покупателем (Avon, Mary Key);
•торговый агент контактирует с группой индивидуальных потребителей (Zepter);
•группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящего товара производственного назначения);
•торговые совещания (представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми сотрудниками фирм-покупателей для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);
•торговые семинары (специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках и т.п.).
Прямая почтовая реклама (англ. direct mail marketing) – это рассылка по почте проспектов, буклетов, менее форматных печатных средств (в том числе факсимильная, электронная (e-mail) и голосовая почта), в которых отправитель обращается к адресату с письменным посланием.
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – форма прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо имеющихся в магазинах.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) – предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефонного звонка. Эта форма прямого маркетинга эффективна для налаживания первичного контакта.
Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще «магазином на диване». По одному из каналов TV демонстрируются достаточно длительные (до 30 мин) программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель может заявить о своем намерении приобрести представляемый на экране товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам.
3.4.6. Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Главными задачами PR являются достижение взаимопонимания и согласия, создание и сохранение имиджа фирмы. Основными адресатами PR-коммуникаций являются местные контактные аудитории, а также внутренняя контактная аудитория, т.е. сотрудники фирмы-коммуникатора. PR наиболее актуален в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от гармонизации интересов фирмы и общества. Деятельность в области PR может приобретать различные формы, но основными из них являются:
•поддержание паблисити организации в СМИ;
•разработка и проведение специальных мероприятий;
•подготовка речей для руководящего персонала;
•подготовка материалов для лоббирования интересов организации в органах власти.
Паблисити (англ. publicity – публичность, гласность, известность) – любая бесплатная форма неличного представления идеи, товара, услуги, человека, фирмы и т.д. в СМИ.
Специальные мероприятия, проводимые фирмой и представляющие интерес для СМИ (пресс-конференция, торжество, выставка и т.д.) делятся на два типа:
•рассчитанные на получение широкого паблисити;
•рассчитанные на укрепление личных контактов с различными аудиториями.
Своеобразным моментом в деятельности PR-служб является организация публичных выступлений руководителей фирмы и подготовка к ним.
Лоббизм (от англ. lobby – кулуары) – оказание давления на отдельных чиновников и органы законодательной и исполнительной власти для принятия определенных административных решений или изменения законодательства в интересах фирмы, группы дюдей и т.д.
Как вид маркетинговых коммуникаций PR обладает следующими основными чертами:
• создает позитивный имидж фирмы, ее высокую деловую репутацию;
•обеспечивает благоприятное отношение к фирме со стороны широкой потребительской аудитории;
•использует высокие моральные идеалы, нравственную ориентацию общества на данный момент времени в долгосрочных) целях;
•обеспечивает широкий масштаб действий с помощью различных методов, форм и средств при невысокой средней стоимости одного контакта с целевой аудиторией;
•имеет высокую степень неопределенности в измерении эффективности воздействия на целевые аудитории и общество в целом;
•как правило, в обществе и его отдельных слоях складывается более позитивное отношение к PR, чем к рекламе в силу отличия применяемых средств воздействия (отсутствие «лобовых» приемов, методов навязывания определенного мнения и пр.).
Применение того или иного средства маркетинговых коммуникаций во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и целей ее маркетинговой деятельности. Важным этапом в решении рассматриваемой проблемы стала концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), предложенная американскими маркетологами Д. Шульцем, С. Таненбаумом и Р. Лаутернборном в 1993 г.
Интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы.
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
3.5. Рекламный процесс и его участники
Говоря о рекламной деятельности, можно выделить три ее уровня – креативный; организационный и коммерческий. Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом – рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей. Основными участниками рекламного процесса являются:
1) рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его;
2) рекламные посредники (рекламные агентства, агентства-медиабайеры и агентства-селлеры) – независимые организации, выполняющие по заказу рекламодателя специфические рекламные функции;
3) средства распространения рекламы – организации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4) потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.
Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие организации/ физические лица, способствующие функционированию рекламного рынка, так называемые вспомогательные участники рекламной деятельности:
5) исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов; оказывающих содействие в определении способов воздействия на потребителя, выборе каналов рекламной коммуникации и др.;
6) производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (художники, типографии, кино-, видео-, фото-, аудио- и дизайн-студии).
Важную роль играют и организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей) уровнях (7).
Рассмотрим более подробно деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств.
Фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций: 1) определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; 2) формулирование целей и задач рекламной кампании; 3) администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы; 4) планирование рекламной деятельностью фирмы; 5) координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя; 6) координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы; 7) разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.
Выполнение функций, описанных выше, может быть поручено в небольшой фирме одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сотен человек. Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1. Размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.
2. Сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.).
3. Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.
4. Место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.
5. Степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.
Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. В связи с этим ее место в организации фирмы во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, избранной высшим руководством фирмы. Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга: функциональная; товарная; региональная; рыночная (или сегментная). Основные черты каждой из указанных схем организации маркетинговых служб рассматриваются в курсах соответствующих маркетинговых дисциплин.
Рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламных носителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. В целом можно выделить три организационные формы осуществления рекламной деятельности в ведущих странах – рекламные отделы промышленных и торговых фирм; рекламные агентства и специализированные (творческие) организации.
0.
Рекламное агентство
Рекламное агентство – это независимая фирма, специализирующаяся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, включая подготовку рекламных обращений, производстве рекламных носителей, размещении рекламных обращений и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени и за счет своих клиентов-рекламодателей. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.
Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.
1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.
2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т. е. более объективно. Таким образом, снижается отрицательное воздействие таких субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т. п.
3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.
Рекламные агентства имеют свою классификацию по ряду оснований (критериев):
1.По объему оказываемых услуг: агентства с полным набором услуг и агентства с ограниченным набором услуг.
2.По видам услуг: универсальные агентства, занимающиеся всеми видами рекламы и специализированные агентства, работающие с одним или несколькими видами рекламных средств.
3.По месту оказываемых услуг: на внутреннем рынке, на внешнем рынке, комбинирование агентств (для экспортируемых товаров).
При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями: 1) время создания агентства, опыт работы; 2) наличие компетентных специалистов; 3) перечень предоставляемых рекламных услуг; 4) наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.); 5) порядок и стоимость оплаты услуг.
Как уже отмечалось, существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: разработка обеспечение проведения мероприятий паблик рилейшнз, разработка упаковки, проведение SР-кампаний и т. п.
Вторая группа появилась в последние годы в рекламной практике, где наблюдается тенденция к большей специализации агентств. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах или определенных телеканалах. Некоторые агентства специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, реклама на воздушных шарах и других аэроконструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты и т. п.
Крупное рекламное агентство с полным циклом услуг может включать следующие основные функциональные подразделения:
1.отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);
2.аналитический отдел (отдел маркетинга);
3.творческий отдел (креативный отдел);
4.производственный отдел (продакшн);
5.отдел размещения рекламы (отдел медиабаинга и медиапланирования);
6.отдел паблик рилейшнз;
7.отдел директ-маркетинга и ВТL-акций;
8.юридический отдел;
9.бухгалтерия.
В связи с активной реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в последние годы комплексные кампании не ограничиваются мероприятиями в сфере рекламы. Действия по продвижению товаров на рынке все чаще включают акции в сфере паблик рилейшнз, директ-маркетинга, сейлз промоушн, спонсорства и т. п. Иногда для разработки этой составляющей промоушн-кампаний крупные рекламные агентства организуют специализированные функциональные подразделения: РR-отделы, отделы ВТL-кампаний и т. п.
Решением правовых аспектов взаимоотношений с клиентами, сотрудниками и государственными организациями занят юридический отдел рекламного агентства. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.
Тема 4. Основы медиапланирования.
4.1. Основные понятия и этапы медиапланирования
Формирование системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получило определение медиапланирование (от англ. media – средства распространения рекламы). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям, большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота экспозиции.
Охват (Reach) носителя или схемы размещения – часть (процент) населения либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.
Частота (Frequency) экспозиции, точнее распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.
Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого значения (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается знаком f+.
Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин «Охват с частотой f+» (Reach f+). При планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не ниже пороговой и вблизи оптимальной.
В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель.
Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т. п.
Медианоситель (рекламный носитель) – это представитель медиаканала, т. е. выпущенное печатное издание, телепрограмма, радиопередача и т. д., в котором размещено рекламное сообщение.
Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном, этапе определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя; выявляются целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов, формируется медиастратегия. На третьем этапе разрабатываются мероприятия по реализации медиастратегии: проводится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
В широком смысле медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:
•анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
•общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
•характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
•анализ мотивации потребителей;
•постановку задач кампании в измеримых величинах;
•рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
•стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
•бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиаплан – это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей, среди которых основными являются охват с оптимальной частотой и стоимость схемы.
Прежде чем приступать к медиапланированию, иначе говоря, к выбору средств массовой коммуникации, определению размера, времени, места и частоты размещения в нём рекламы, необходимо иметь некоторое представление о том, какой эффект дают отдельные виды рекламы, какую целевую аудиторию можно охватить, используя определенные каналы распространения рекламных обращений и т.п. Оценка эффективности каналов масс-медиа является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Преимущества и недостатки основных каналов размещения рекламы, условия их эффективности будут рассматриваться во второй части данной лекции.
4.2. Средства распространения и размещения рекламы
Основными средствами распространения рекламы считаются:
•Реклама в прессе.
•Печатная (полиграфическая) реклама.
•Экранная реклама.
•Реклама на радио.
•Наружная реклама.
•Реклама в компьютерных сетях (Интернет).
•Другие средства рекламы.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы:
1.Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.
2.Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.
3.Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется.
4.Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.
5.Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.
Кратко рассмотрим особенности некоторых медиаканалов.
4.2.1. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях (бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях изданий и пр.). К этому же средству размещения рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.
Реклама в прессе получила широкое распространение и по объему суммарного бюджета в России уступает только телевизионной рекламе. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2005 г. ее доля составила 1390 млн. долл. (27,7% в общем объеме рекламного рынка), причем на журналы приходилось 42% рекламных бюджетов в прессе, на рекламные издания – 37%, на газеты – 21%. С точки зрения средства распространения рекламы периодическое издание имеет такие важнейшие характеристики:
•«специализация» периодического издания, особенности читающей его аудитории;
•тираж и объем реализации;
•география распространения;
•периодичность издания.
На начало 2005 г. в Российской Федерации было зарегистрировано 46 тыс. наименований периодики, из них 26 тыс. газет и 16,5 тыс. журналов. По географическому охвату газеты делятся на местные, региональные и общероссийские; по частоте выхода – на ежедневные, утренние, вечерние, воскресные. Из всего многообразия издаваемых газет согласно их тематике выделяют:
•общественно-политические издания;
•литературно-художественныe;
•развлекательные;
•специализированные.
Журналы как носители рекламы могут подразделяться:
•по размерам полосы;
•по периодичности выхода (еженедельные и ежемесячные);
•в зависимости от аудитории (потребительские – для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые – для бизнесменов, промышленные – для производителей, профессиональные – для представителей различных профессий);
•по географическому охвату (интернациональные, общероссийские, региональные);
•по тематике – общественно-политические, литературно-художественные, специализированные.
Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой рекламе, чем в стимулирующей.
В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходят они через многие руки.
Рекламную продукцию в прессе можно разделить на следующие виды: стандартное рекламное объявление; рекламное объявление с отрывным купоном; вкладываемая реклама; рубричная реклама; строчная реклама; строка под «шапкой» издания; логотип на страницах; рекламная статья; упоминание в редакционном материале; фоторепортаж; разворот; обложка; многостраничное объявление.
4.2.2. Печатная (полиграфическая) реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка – одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата.
Буклет – согнутый (сфальцованный) один или несколько раз лист бумаги с текстом или многокрасочными иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Проспект – многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз.
Каталог – по форме исполнения аналогичен проспекту, но менее содержателен. Каталог включает основные сведения (описание) о каждом виде (образце) рекламируемой продукции или услуге.
Плакат – издание, напечатанное на листах относительно большого формата.
К печатной рекламной продукции относят также бродсайт (листовой рекламный материал большого формата, складывается пополам и обычно рассылается по почте без конверта), флайер (пригласительный билет), фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др. Как разновидность печатной рекламы можно рассматривать цветные наклейки (стикеры).
Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:
1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, проспект и т.п.
2. Разработка элементов изобразительного и текстового наполнения.
3. Разработка компьютерного оригинал-макета.
4. Производство полиграфической рекламной продукции.
4.2.3. Экранная реклама. Этот термин объединяет телевизионную рекламу, рекламу в кинотеатрах и на видеокассетах.
Для широкого круга потребителей реклама на телевидении традиционно считается основным каналом распространения рекламной информации. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. По оценке АКАР, в 2005 г. на телевизионный рекламный рынок пришлось 2,33 млрд долл., или 46,5% всего рынка (в 2004 г. – $ 1700 млн, 44% национального рекламного бюджета).
•Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.
Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, транслирующиеся по каналам телевидения, в кинотеатрах, помещенные на видеокассетах и т.п.
Видеоролик – это звуковой фильм продолжительностью 2-3 мин., записанный на магнитной ленте.
Киноролик – это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей записи на видео, передачи в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.
Можно выделить игровые, документальные, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики. Прямая передача в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называется студийный ролик.
По типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на такие разновидности:
1) описательные (информационные);
2) благополучно-сентиментальные;
3) парадоксальные и шокирующие.
По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты условно выделяют блиц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.
Кроме того, в числе форм рекламы, транслируемой по телевидению, можно назвать: рекламные сериалы, фотофильмы, телеобъявления, телетекст, бегущая строка, телезаставки, рекламный репортаж. Помимо прямой телевизионной рекламы существуют еще три вида коммерческого продвижения продукции при помощи телевидения – это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины.
Эфирное время на телевидении, выделяемое для рекламы, зависит от телеаудитории (табл. 1). По данным опросов общественного мнения, процент зрителей, смотрящих рекламу в телепередачах наиболее высок в новостях (80%), далее идут телесериалы, спортивные программы и т.д. (табл. 2).
В последние годы бурно развивается реклама в кинотеатрах. Реклама в кино уникальна тем, что потенциальные покупатели вместе с рекламодателями платят за рекламное время. При этом зрителям наряду с традиционным показом роликов предлагается комплекс кросс-промоушн, включающий рекламу на билетах, афишах, стендах, барных стойках, демонстрацию роликов на плазменных мониторах в фойе и пр. Кинореклама более эффективна для имиджа брендов, чем для продвижения товара на рынке. В числе брендов, активно рекламируемых в кинотеатрах, следует назвать производителей алкогольной и табачной продукции. На сегодняшний день кинореклама занимает незначительную долю в общих рекламных расходах всех медиа (0,2-0,9% бюджета)
4.2.4. Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее быстро развивающихся направлений рекламной деятельности в нашей стране. Этому способствует расширение числа радиостанций. Конкурируя друг с другом, они много внимания уделяют разнообразию и содержанию своих программ. Подобно другим средствам массовой информации, радиостанции начинают дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты рынка.
Сегодня радио – самое недооцененное средство для проведения рекламных кампаний в России. По оценкам АКАР, объем рынка рекламы на радио в 2005 г. составил 300 млн долл., что на 20% больше показателя 2004 г., а сам сегмент радиорекламы уже в течение нескольких лет составляет 5% объема российского рекламного рынка в целом.
Радио, так же как и телевидение, рекомендуется использовать для рекламы товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Тарифы на радиорекламу относительно невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм. Особенно привлекательно радио как медиаканал для местного рекламодателя. Это связано со способностью радио повторять рекламу большое количество раз в течение дня и мотивировать потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках.
Радиореклама эффективна и как вспомогательное средство рекламы, в частности в комплексе с рекламой на ТВ. Исследования показывают, что 75% радиослушателей мгновенно «достраивают» сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. При 7-10%, которые в среднем занимают затраты на радиорекламу в общем рекламном бюджете, такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами телевизионной рекламы.
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются: объявления; аудиоролик (информационный, игровой, музыкальный, имиджевый); выступления; консультации специалистов; радиорепортажи. Кроме перечисленных видов радиорекламы на радио активно используется спонсорство и специальные коммерческие программы, в рамках которых рекламодатели могут размещать значительные объемы рекламной информации.
Основными приемами подачи рекламы на радио можно назвать: джинглы (рекламные куплеты, музыкальные фразы), рекламные диалоги, объявления ведущих.
4.2.5. Наружная реклама (англ. outdoor advertising) – это медиаканал, доносящий рекламные обращения получателям посредством отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов (световых табло), которые устанавливаются в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог.
Наружная реклама рассчитана на пешеходов, водителей автотранспортных средств, пассажиров. По целям наружная реклама, как правило, является напоминающей. Около 20% всех денег, вращающихся на российском рекламном рынке, приходится на наружную рекламу. По сравнению с другими странами, например Польшей, где ее доля составляет 6%, Францией (11%), Румынией (3%), это большой процент. Рынок наружной рекламы в России развивается достаточно динамично. Интегрированный бюджет этой сферы рекламы составил в 2004 году около $710 млн. долл. (18,4% от общего рекламного бюджета страны). В 2005 г. рынок наружной рекламы вырос на 29%, достигнув 910 млн.
Современная наружная реклама развивается в сторону оригинальных конструкций и новых решений, можно выделить следующие виды и средства размещения наружной рекламы:
•Рекламный щит, биллборд (billboard)
•Сити-лaйты, городской формат (англ. city-light)
•Вывески на остановках (англ. bus-shelter)
•Световая реклама, в том числе: троллы, роллеры и бэклайты
• Суперсайты
• Призматроны
• Электронные табло и экраны
• Стационарные панно на зданиях
• Уличные рекламные конструкции (рекламные тумбы, триэдры, пилоны, пиллары)
•Указатели
• Панель-кронштейны
• Транспаранты-растяжки (перетяжки)
•Вывески
• Витрины
• Уличная мебель (англ. street fumiture)
•Штендеры
• Рекламные урны
Носителями рекламы могут быть аэростаты, воздушные шары, заборы и т.п. В оформлении наружной рекламы важно использовать элементы фирменной символики – товарный знак, фирменные цвета и пр. С помощью наружной рекламы можно подкрепить и дополнить рекламу, размещаемую в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
4.2.6. Транзитная реклама. Исторически реклама на транспорте появилась с возникновением городского транспорта в XIX в., а к началу XX в. она была представлена уже в полном объеме. Прежде чем говорить о привлекательности рекламы на городском транспорте, рассмотрим некоторые статистические данные. Более 75% населения Российской Федерации проживают в городах, а поскольку собственные автомобили являются не всем доступным и возможным способом передвижения, городской общественный транспорт исключительно важен для населения. По некоторым оценкам, услугами общественного транспорта пользуются 36 млн. пассажиров в год. Среднее число поездок на городском общественном транспорте составляет чуть больше одной поездки в день на одного жителя. Но одна поездка может включать перемещение на различных видах городского транспорта (метро, троллейбусе, трамвае или автобусе), в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Среднее расстояние поездки от 3 до 10 км, что определяется главным образом размерами города. Почти 80% пассажиров тратят до одного часа в день на поездки городским транспортом, примерно 17% – от одного до двух часов в день, а около 3% – более двух часов. Все эти цифры свидетельствуют об исключительности транспорта как рекламного носителя.
Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяют такие типы ее основных носителей:
•Наружная реклама на транспорте.
•Внутрисалонная реклама.
•Реклама в метро
• Реклама на транспортных сооружениях
• Реклама на междугороднем и международном.
4.2.7. Реклама в сети Интернет. Интернет – глобальная компьютерная сеть, охватывающая весь мир, которая оказала и продолжает оказывать очень сильное влияние формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Интернет является самым быстроразвивающимся средством передачи информации за все историю человечества. По данным глобальной статистики, размер Рунета (российской аудитории Интернета) на конец 2004 г. составил 11 млн пользователей. Относительный рост аудитории за год составил 40%. Общее количество русскоязычных пользователей в мировом Интернете – 28-32 млн чел. Особенности Интернета – это не только коммуникационный простор, но и:
•четко определенные каналы доступа;
•оптимальная прозрачность рынка (условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды);
•активные пользователи, готовые понести определенные издержки;
•явная и высокая эффективность для клиента;
•возможность выделения групп клиентов;
•возможность статистического анализа поведения пользователей;
•возможность оперативной передачи актуализированной информации;
•возможность расширения функций системы.
Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться с 1998 г. По оценкам консалтинговой компании Аrthиr Aпderseп оборот этого рынка в 1999 г. составил $2 млн. долл. Прогноз темпов развития рынка интернет-рекламы в сети РуНет выглядит так: в 2000 г. он составит $5 млн., в 2002 - $10 млн., а в 2003 - $13 млн. В глобальном масштабе рынок интернет-рекламы остается одним из наиболее интенсивно растущих.
Основными рекламными носителями в Интернете являются веб-страницы и веб-сайты, баннеры, электронная почта, списки рассылки, дискуссионные листы и т.д.
В последние годы можно говорить о появлении компьютерной рекламы на различных носителях – дискетах, CD- и DVD-дисках. Быстро развивается реклама в компьютерных играх (in-game advertising), превращаясь в отдельную сферу рекламного бизнеса. Растут тиражи легального программного обеспечения, фильмов, учебников и клипп-артов, что позволяет использовать в качестве рекламных носителей этикетки на коробках, в которых находятся диски, записывать рекламу на сами диски. Со временем должна возрасти экономическая эффективность размещения рекламы на DVD-дисках.
4.2.8. Выставки и ярмарки. Одним из эффективных методов решения вопросов развития предпринимательства в России в новых экономических условиях является участие предприятий и организаций в выставочной деятельности. Выставки сегодня – это лицо товаропроизводителя, лицо отрасли, престиж и авторитет государства. Организацией выставочных мероприятий в нашей стране занимаются свыше ста выставочных структур. Ежегодно в России проводится более тысячи выставок, среди которых треть – с международным участием.
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий, в числе которых проведение рекламной кампании в СМИ, презентации, пресс-конференции, «круглые столы», встречи со специалистами и т.п.
Специалисты различают понятия «ярмарка» и «выставка». Ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основной целью которых является сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития также приобрели коммерческую направленность.
Эти отличия прослеживаются в определениях данных понятий. Так, Международное бюро выставок определяет выставку как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив». Ярмарка Союзом международных ярмарок определяется как «международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабе».
Выставочно-ярмарочные мероприятия принято классифицировать по пяти основным признакам:
•географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны или регионы они представляют);
•тематическому (отраслевому) признаку;
•значимости мероприятия для экономики города, региона, страны;
•территориальному признаку (на территории какой страны проводится мероприятие);
•времени функционирования (в зависимости от продолжительности работы).
Процесс организации выставки начинается за несколько месяцев до ее проведения и включает следующие этапы
1. Подготовительный этап
2. Официальное объявление о проведении выставки и прием заявок на участие.
3. Формирование деловой программы выставки. в рамках которой могут иметь место конгрессные мероприятия: форумы, конференции, семинары, симпозиумы, презентации и т.д.; образовательные мероприятия: тренинги и консультационные пункты; тематические экскурсии.
4. Организация выставочного пространства.
5.Церемония официального открытия выставки.
6.Открытие выставки для посетителей.
7.Обеспечение деловой программы выставки.
8.Официальное закрытие выставки.
9.Демонтаж выставочной экспозиции, обратная транспортировка, продажа или безвозмездная передача экспонатов и оборудования.
10.Подведение оргкомитетом итогов выставки включает сбор и анализ статистических данных – количественных (число посетителей и участников, величина выставочных площадей) и качественных (экспертные оценки).
По результатам выставки выставочная организация отвечает для себя на главные вопросы: достигнуты ли финансовые цели выставки; выполнены ли количественные цели выставки; реализованы ли маркетинговые задачи; какие меры необходимо предпринять в контексте стратегического развития проекта.
4.2.9. Рекламные сувениры (сувенирная реклама) используются для привлечения внимания намеченной аудитории потребителей путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к потенциальному покупателю. Этот вид рекламы является хорошим средством популяризации организаций, подчеркивая солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям, обеспечивая благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к рекламодателю.
Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.
Фирменные сувенирные изделия – это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия.
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками (например, печатная календарная продукция с логотипом, слоганом и реквизитами фирмы).
Подарочные изделия (престижные вещи) – атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; шкатулки и т.п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы – фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
4.2.10. Прямая почтовая реклама (англ. direct mail, DM) – средство рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений. Ассоциация прямой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как «средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных лиц». Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность «прямой рекламой», так как последний термин вбирает в себя и прямую почтовую рекламу, и «не почтовую» прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный ее объем раздается прохожим, вручается покупателям в магазинах, опускается в почтовые ящики, рассылается по факсимильной и электронной почте.
Практика показывает, что наилучший результат прямая реклама дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликается 3-5% адресатов, после второго – до 15%, после пятого – до 95%.
Прямая реклама включает следующие формы и типы отправлений: рекламные и рекомендательные письма; открытки; листовки; буклеты; проспекты; каталоги; прайс-листы; приглашения на мероприятия; сувенирные календари и плакаты; купоны на скидку; возвратные карточки заказа; программы и анкеты; образцы предлагаемой продукции и др.
В качестве средства распространения и размещения рекламы можно использовать также справочники типа «Желтые страницы» («Золотые страницы»). Реклама в таких справочниках имеет следующие особенности:
•потенциальный покупатель, просматривающий справочник, как правило, уже имеет потребность в конкретной товарной категории, информацию по которой он хочет получить в «Желтых страницах;
•основная цель рекламных объявлений в справочнике – вызвать желание немедленно позвонить по указанному телефону или зайти в офис фирмы-коммуникатора;
•наличие на той же странице справочника информации о ближайших конкурентах.
В этой связи очень важно внесение в размещаемое в справочнике обращение элементов, которые бы выделяли бы его из массы окружающих. Так, применение второго цвета увеличивает привлекательность послания в 4-5 раз. Желательно также размещение элементов фирменного стиля, если рекламодатель уже зарекомендовал себя с лучшей стороны у покупателей. Эффективность размещаемой в справочнике рекламы может также повысить размещение блочной рекламы, содержащей изобразительные элементы, слоган, справочные данные о реализуемых товарах (услугах), условиях оплаты и т. п.
В последние годы динамично развивается реклама при помощи мобильной связи. Продолжающееся увеличение числа абонентов мобильной связи (в августе 2005 года оно достигло 105 млн. человек, а удельный вес владельцев мобильных телефонов в крупных городах превысил 80%) делает этот медиаканал перспективным. Пока он используется большей частью для рассылок сообщений оператора мобильной связи. Прогресс сферы применения мобильного телефона как рекламного носителя в значительной степени будет зависеть от технического прогресса в сфере мобильных технологий. Но сейчас появилась возможность использовать в рекламных целях SMS и ресурсы мобильного Интернета (WАР).
Реже используется такой нетрадиционный медиаканал, как авиареклама. В качестве носителей рекламных посланий, например, могут быть использованы воздушные шары. Интерес партизанская реклама, размещаемая на тротуарах, в общественных туалетах и т.п.
Итак, медиапланирование – это важная составляющая разработки рекламной кампании. Анализ особенностей основных средств распространения и размещения рекламы в ходе медиапланирования позволяет выбрать конкретный медианоситель с учетом целей и задач рекламной кампании.
Тема 5. Рекламная кампания. Современные рекламные стратегии
0.Виды рекламной кампании
Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Этот комплекс разрабатывается в соответствии с программой маркетинга и направлен на решение фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Рекламная кампания является составной частью коммуникационной кампании, определение которой включает четыре характерных признака:
•Кампания должна быть целенаправленной
•Кампания должна ориентироваться на широкую аудиторию
•Кампания должна иметь временные рамки
•Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий
Рекламные кампании можно классифицировать по следующим критериям.
1. Широта охвата аудитории (международные, общенациональные, региональные, местные);
2. Основной объект рекламирования (рекламные кампании товаров и услуг; идей; предприятий; личности);
3. Основные цели (вводящие, увещевательные, напоминающие);
4. Дифференциация к потенциальным потребителям;
5. Направленность на аудиторию (на потребителей; на продавцов; на конкурентов; на контрагентов; на внешнюю среду бизнеса);
6. Интенсивность воздействия (ровная, нарастающая, нисходящая);
7. Использование каналов распространения информации (одноканальные и многоканальные).
0.Планирование рекламной кампании
Каждая рекламная кампания проходит три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. На первом, подготовительном этапе осуществляется планирование рекламной кампании, которое включает следующие стадии: ситуационный анализ, определение целей рекламной кампании, определение рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, разработка рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании составляет содержание второго, кульминационного этапа рекламной кампании; оценка ее эффективности – третьего, заключительного.
При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: ее цель; стратегию; тактику. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является предплановый (ситуационный) анализ, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.
Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования – маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов.
Собственно планирование рекламной кампании начинается с определения ее цели. Она должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Постановке цели осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом совместной работы выступает документ, называемый брифом.
Бриф (англ. brief) – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и пр.
Существует несколько типов брифов:
•творческий;
•медиабриф на разработку медиастратегий;
•задание на разработку стратегии продвижения бренда;
•задание на дизайн/производственные работы;
•задание на проведение маркетинговых, медиаисследований;
•бриф на проведение промоушн-мероприятий.
В брифе прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Структура брифа включает следующие разделы:
1.Общая информация об организации
2. Информация о товаре/услуге
3. Каналы сбыта товара.
4.Целевая аудитория
5.Информация о конкурентах
6. Информация о предыдущей рекламной деятельности заказчика
7. Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:
•внедрение на рынок новых товаров, услуг;
•стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
•формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре (услуге);
•создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
•переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
•увеличение и ускорение товарооборота;
•напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
8. Средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации
9. Суть рекламного предложения (рекламная идея) и концепция рекламной кампании
10. Тон рекламного сообщения
11. Формат рекламного сообщения.
12. Бюджет, сроки и регионы проведения рекламной кампании.
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Определив цели и желательные параметры будущей рекламной кампании, рекламодатель передает бриф ее организаторам и в дальнейшем только участвует в согласовании рекламной стратегии, частично контролируя рекламную кампанию. Разработку рекламной стратегии; формирование сметы расходов (бюджета) на проведение кампании; составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения, графика использования средств рекламы; разработку рекламных обращений и производство рекламоносителей, закупку места и времени в средствах массовой информации, практическую реализацию мероприятий рекламной кампании и определение ее эффективности осуществляет рекламное агентство.
0.Определение рекламной стратегии
Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на достижение важнейшей рекламной цели. Стратегия должна соответствовать следующим условиям:
•быть выполнимой, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
•интерактивной, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
•цикличной, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высокого уровня.
Процесс реализации рекламной стратегии проходит следующие стадии:
•Анализ текущей ситуации, постановка целей и задач маркетинговой и рекламной деятельности;
•Разработка стратегии рекламной кампании;
•Проведение рекламной кампании;
•Оценка эффективности рекламной коммуникации и корректировка целей…
Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов, составляющих ее структуру: а) целевой аудитории; б) концепции товара; в) концепции рекламного обращения; г) каналов рекламных коммуникаций.
Таким образом, рекламную стратегию можно определить как стратегию оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного обращения до определенной аудитории, являющуюся частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
Разработка стратегии рекламной кампании включает три основных этапа: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара/услуги и формирование концепции рекламной кампании.
1. При определении целевой аудитории изучаются ее региональные, социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики.
2. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет нишу на рынке, которую может занять предлагаемый товар. Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются различные характеристики рекламируемого товара, затем выявленные характеристики сопоставляются с характеристиками товаров конкурентов.
При заполнении таблицы необходимо установить количественные значения с перечисляемых характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов в баллах. В последней группе колонок указываются отклонения по каждому из товаров R1,..., RN от значений базового товара R0, для которого планируется рекламная кампания. Конкурентное преимущество выявляется в той области, в которой рекламодатель располагает наибольшими положительными значениями для указанных отклонений. Этим характеристикам и следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно в них и состоит отличие рекламируемого товара.
3. Разработка концепции рекламной кампании предполагает формирование ее творческой идеи и стилистики. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких понятия. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии. Таким образом, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же использовать рациональную аргументацию.
0.
Типы рекламных стратегий
Существует два основных типа рекламных стратегий:
•рационалистические стратегии, опирающиеся на реальные утилитарные свойства товара;
•эмоциональные и проекционные стратегии, опирающиеся на психологически значимые свойства товара.
В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).
К стратегиям рационалистического типа относятся:
1. Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой.
2. Стратегия преимущества – в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами (улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена и прочее). Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) – в основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
•каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
•предложение должно быть уникальным;
•предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.
Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные – когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.
4. Стратегия позиционирования. Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель с нею связывает. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Существуют следующие приемы позиционирования.
1.Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
2.Позиционирование по цене и качеству.
3.Позиционирование по использованию или применению.
4.Позиционирование по потребителю.
5.Позиционирование по репутации корпорации.
В более узком смысле позиционирование – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах: «атака на лидера» и «поиск незанятой позиции».
К стратегиям проекционного типа относятся:
1. Стратегия «имидж марки». Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.
2. Стратегия «резонанс», или стратегия сопереживания. Реклама стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии, или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний. Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям.
3. Аффективная стратегия. Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Twix» и «Моя семья».
0.Методы формирования рекламного бюджета
Стратегия рекламной кампании зависит не только от ее цели и рекламной идеи, но и от возможностей фирмы в области финансирования рекламной кампании. Теоретической основой механизма принятия решений о величине рекламного бюджета является анализ по предельным экономическим показателям. Его суть можно сформулировать следующим образом: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.
Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:
1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов.
Важнейшими факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:
•специфика и стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
•объем продаж и география рынка;
•финансовые возможности организации;
•роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя;
•уровень конкуренции на рынке и объем рекламных затрат главных конкурентов;
•вовлеченность в осуществление рекламной деятельности руководителей фирмы;
•издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах);
•изменение цен на рекламу в средствах распространения;
•уровень дифференциации данной товарной группы;
•известность самой фирмы и другие факторы.
Рассмотрим некоторые методы формирования бюджета рекламной кампании:
1. Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.
2. Метод исчисления «в процентах от объема продаж» – расходы на рекламу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к объему продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к валовой прибыли. Этот метод прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что при формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает финансовые возможности рекламодателя; игнорируется уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается на общий объем продаж.
3.Метод конкурентного паритета подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне затрат конкурентов.
4.Метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод заключается в рассмотрении каждой задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:
•точного формулирования целей рекламы;
•определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
•оценки затрат на решение этих задач;
•точного определения аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
•выбора стиля рекламы, характера (интенсивного или экстенсивного) рекламной кампании;
•определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т.д.);
•оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
•расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.
Сумма всех этих издержек позволяет определить объем бюджетных ассигнований на рекламу.
5. Эмпирический метод. Объем затрат на рекламную кампанию определяется экспериментальным путем – проводится серия тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами и определяется оптимальный объем вложений в рекламу.
6. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных маркетинговых целей.
7. Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствам – величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды и др.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: 1) административные расходы – заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.; 2) расходы на приобретение рекламного пространства – закупка места на газетных полосах и страницах, журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.; 3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.; 4) гонорары рекламным агентствам; 5) другие рекламные затраты (на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.)
0.Выбор средств распространения рекламы
Процесс выбора средств распространения рекламы (медиа) включает следующие этапы:
1.принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
2.выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
3.выбор конкретных носителей рекламы;
4.принятие решения о графике использования средств;
5.составление медиаплана.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. С этой целью осуществляется анализ медийных средств по следующим критериям:
•степень охвата (возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание);
•доступность медийного средства (сможет ли фирма-рекламодатель воспользоваться этим каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
•стоимость (общие расходы на одну публикацию/передачу рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража или числа зрителей, слушателей);
•управляемость (возможность передавать по этому каналу рекламное обращение той целевой группе, на которую должно быть направлено воздействие);
•авторитетность (насколько данное средство распространения рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
•сервисность (можно ли рассчитывать на то, что сотрудники масс-медиа выполнят часть работ по подготовке рекламного обращения или необходимо предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде);
•таргетируемость воздействия (способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию)
Существуют определенные критерии выбора медийных средств:
•Характеристики медиа – стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата и таргетируемость воздействия
•Рекламные задачи
• Продолжительность кампании
• География кампании
• Законодательство
После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радиотелеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы. В настоящее время наиболее часто используются следующие виды графиков:
•последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
•сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;
•импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
•неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;
•рывок – используется для мощного начала кампании;
•направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана – конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. Составляется также окончательная смета расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании
0.Разработка рекламных обращений
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий является творческий характер, креаmив (от англ. creative – творческий, созидательный). Различают креатив:
1. Дизайнерский (направленный на создание визуального образа);
2. Копирайтерский (текстовый, например «Голосуй или проиграешь!»);
3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).
Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).
Можно выделить следующие этапы творческого рекламного процесса:
1. Ориентация – определение проблемы;
2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации;
3. Анализ – классификация собранного материала;
4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей;
5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;
6. Синтез – разработка решения;
7. Оценка – рассмотрение полученных идей.
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (включая ожидаемый экономический эффект разрабатываемой рекламы, его пожелания по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.д. и т.п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории.
В процессе разработки рекламных обращений применяются такие технологии, как ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), «мифодизайн» (формирование символической ценности и мифов о товаре), нейролингвистическое программирование (NLP). В основе NLP лежит представление о том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, люди делятся на типы: визуалы, аудиалы, кинэстетики. Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит. Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова – эмоционально-образным и рационально-логическим. Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений:
Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.
Сообщение о конкретном событии (рубричная реклама).
«Зарисовка с натуры» – рекламный видеоролик на простых примерах объясняет преимущество рекламируемого товара.
Создание атмосферы загадочности, интриги (тизерная реклама).
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар.
Консультация специалиста.
Акцентирование образа жизни.
Композиции на исторические темы, обыгрывающие верность традициям.
Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.
Мюзикл. Данный прием часто используется в радиорекламе.
Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).
Акцентирование на профессиональном опыте.
Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения».
«Рекламный эксперимент» (демонстрация качеств продукции в виде эксперимента).
Сравнительная реклама. Данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара или его позиционирования.
Иллюстрация-гипербола.
Занимательная история.
Рассказ-исповедь. Монолог покупателя, откровенно повествующий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекламируемого товара, позволяющих их разрешить (или избежать).
Реклама-пародия.
Реклама-умиление (подгузники «Huggies», корма для кошек «Kite-Kat» и др.).
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями – ассоциации, которые могут возникать в процессе декодирования послания; восприятие цвета и формы; восприятие образов, текста и пр.
Стремление некоторых рекламистов сделать эффективным воздействие рекламы любыми средствами привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психического здоровья окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и невроз
После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальной структуры или композиции. Она может включать в себя следующие части:
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.
Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории, особенно если отсутствуют иллюстрации, цветовое решение. Основными его задачами являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться по памяти).
Выделяют шесть основных типов слоганов: новость; вопрос; повествование; команда; «решения 1-2-3»; «что, как, почему». Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.
В заголовке содержится суть и главный аргумент рекламного обращения. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.
Заголовки можно объединить в две большие группы – прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, обращаются к целевой аудитории. Косвенные заголовки – это заголовки–провокации, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя.
Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
Информационный блок (основной текст) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Справочные сведения содержат адрес рекламодателя, каналы связи с ним, условия совершения покупки.
Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган (основной мотив) послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему
Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.
Тема 6. Исследования в рекламе.
0.Рекламные исследования
Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны: 1) полнота; 2) объективность; 3) разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений; 4) системность и удобство для пользования управляющими.
Во многих случаях характер и объем имеющейся информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Снизить степень риска и повысить эффективность рекламной коммуникации можно с помощью дополнительной информации, полученной посредством маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования можно определить как систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных, полученных посредством специальных процедур и необходимых для принятия управленческих решений. Разновидностью маркетинговых исследований являются рекламные исследования –систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий. Рекламные исследования призваны решать следующие задачи:
•измерение (контроль) эффективности рекламы;
•определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;
•измерение основных показателей медиаканала;
•тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.) деятельности по продвижению товара;
Основными направлениями рекламных исследований являются: 1. Исследование характеристик потребителей. 2. Анализ товара. 3. Изучение рынка. 4. Анализ медиаканалов. 5. Контроль эффективности решений в сфере рекламы.
Первым этапом рекламного исследования является определение проблемы, ставшей причиной проведения исследования, и формулирование целей. Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Это может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиа-каналов и медианосителей и т.п. На основании обозначенных целей и проблемы определяется, какая информация должна быть собрана в ходе исследований; какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации; какие методы исследования будет использованы.
Вторым этапом исследования является отбор источников информации. Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главное ее преимущество – относительная дешевизна и быстрота получения, недостатки – информация может быть устаревшей или не соответствовать целям исследования. Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических издании, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т.д. Если вторичной информации оказывается недостаточно, возникает потребность в сборе первичной информации – данных, полученных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с целями исследования, методология сбора данных контролируется, результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены, недостатки – значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.
В соответствии с характером собираемой и анализируемой информации выделяют два направления рекламных исследований:
•кабинетное – поиск, обработка и анализ вторичной информации;
•полевое – сбор и обработка данных для конкретного исследования
Третьим этапом является выбор метода исследования, инструментов получения данных, состав выборки обследуемых групп
Четвертый этап – непосредственное проведение исследования.
Методы сбора данных при проведении исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
1. Типология целевых аудиторий;
2. Анализ социально-демографических и географических параметров потребителей;
3. Изучение социально-психологических характеристик аудитории;
4. Ранжирование выгод марки;
5. Анализ контактов с рекламой.
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой оно производится. Основными целями исследований данного типа являются:
1. Выявление оптимальной целевой аудитории рекламы;
2. Определение функциональных целей и роли принимающих решения;
3. Построение модели поведения покупателя;
4. Определение цели коммуникации и позиции бренда;
5. Поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и достоверность полученной информации.
0.Социологические методы изучения рекламы
Существует несколько основных методов получения первичной информации в социологических исследованиях.
1. Наблюдение – это метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
2. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов потребителям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный (все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы) и неструктурированный характер ( интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Опрос может проводиться по почте, телефону, Интернету и в ходе личного интервью.
3. Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке, и полевые, протекающие в реальных условиях.
•4. Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной кампании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.
5. Контент-анализ – методика выявления частоты появления в тексте определенных, интересующих исследователя характеристик, которая позволяет сделать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста или возможных реакций адресата. Методика анализа предполагает подсчет суждений, количества материалов, отдельных слов, рекламируемых продуктов и т.д. При этом определенные языковые единицы, фрагменты текста подвергаются количественному описанию. Контент-анализ используется для изучения телевизионной и радиорекламы, рекламы в прессе и Интернет.
0.Изучение каналов рекламной коммуникации (медиаисследования)
Важнейшим направлением рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации – медиаисследования. Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), необходимо располагать следующими данными о носителях рекламы:
1.распространенность носителя;
2.аудитория носителя рекламы;
3.количество контактов рекламного сообщения;
4.припоминание рекламы;
5.восприятие рекламы;
6.сбытовой отклик на рекламу.
Для получения этих данных используются различные методы медиаисследований. Рассмотрим некоторые из них.
1. Для периодической печати применяются методы контроля циркуляции, с помощью которых исследователи в процессе опроса респондентов определяют не только реально реализованное количество выпусков печатного издания и степень отличия от декларированного издателем тиража, но и среднее количество человек, читающих один экземпляр выпуска. Для проверки достоверности ответов читателей применяются специальные методики: от пересказа отдельных материалов выпуска до тестовых версий печатных изданий с включенными в них «неправильными» элементами.
2. Для электронных СМИ, особенно для телевидения, применяются следующие процедуры медиа-исследований:
Дневниковая панель – метод сбора информации, построенный на фиксированной на длительный период выборке. Респонденты в течение определенного времени ежедневно заполняют анкету-дневник, регистрируя, какой канал (радиостанцию), сколько и когда они смотрели (слушали). Собранные таким образом материалы после соответствующей обработки дают в результате рейтинги по временным интервалам, по передачам, по целевым аудиториям и т.п. Достоинство метода – относительная дешевизна. Главный недостаток – трудность контроля достоверности заполнения дневников и длительность процесса обработки данных.
Метод электронного учета аудитории телеканала с помощью ТВ-метра, аудиметра или пиплметра. К телевизору респондентов, входящих в выборку, подключается специальное устройство, которое фиксирует, какой канал включен в данное время и время просмотра. Эта информация запоминается и периодически передается на центральный узел, где суммируется и обрабатывается. Достоинства метода – высокая точность и объективность. Недостаток метода – дороговизна; не дает информации о характеристиках аудитории, просматривающих тот или иной канал.
При изучении телерекламы используют также метод экспертной оценки, case study, контент-анализ, тестирование рекламы и пр. Полученные данные позволяют выявить наиболее эффективные медиаканалы, медианосители, технологии создания рекламной продукции, что имеет первостепенное значение для определения стратегии рекламной деятельности.
6.4. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителя
В литературе часто обсуждается вопрос, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? Ряд исследователей считают, что реклама только помогает ориентироваться в мире товаров, информируя о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. Другие доказывают, что реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы на потребителя.
Под воздействием средств массовой информации у потребителя может формироваться определенная социально-психологическая установка (аттитюд). Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат три компонента: когнитивный, эмоциональный и конативный. Понимая воздействие рекламы на человека как совокупность социально-психологических установок, рассмотрим эти компоненты.
6.4.1. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ процессов переработки информации – ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.
Под ощущениями понимают отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов, непосредственно воздействующих на наши органы чувств. Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.
Восприятием называется отражение в сознании человека предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств. В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий. Наиболее важные особенности восприятия – предметность, целостность, структурность, константность и осмысленность. Восприятие зависит от субъекта, его потребностей, интересов, устремлений, желаний и чувств, отношения к воспринимаемому. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, особенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто используется в рекламе.
В основе классификации восприятия лежат различия в анализаторах (органах чувств), участвующих в восприятии. В соответствии с тем, какой анализатор играет в восприятии преобладающую роль, различают зрительные, слуховые, осязательные, кинестетические (двигательные), обонятельные и вкусовые восприятия.
Основой другого типа классификации восприятия являются формы существования материи: пространство, время и движение. В соответствии с этой классификацией выделяют восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.
Следующий важный когнитивный психический процесс – внимание – непроизвольная или произвольная направленность психической деятельности. Основные свойства внимания –устойчивость, объем, распределение и переключение.
Экспериментальное исследование внимания, в частности, переключаемости, может производиться следующим образом: респондентам по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряется время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений, с точки зрения переключения внимания, в одной и другой газете.
Память – является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Многие психологи отмечают влияние на запоминание интереса. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.
Выделяют следующие виды памяти: двигательная, эмоциональная, образная, словесно-логическая, произвольная и непроизвольная, кратковременная и долговременная, механическая и логическая и т.д. Иногда используется классификация по видам анализаторов: зрительная, слуховая, двигательная и смешанная.
Очень важно, чтобы запоминалась не только реклама, но и рекламируемый товар. Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые нужно учитывать в рекламной коммуникации (например, такая: запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце рекламного сообщения).
Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к проблеме изучения восприятия рекламы, является мышление. Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Любое мышление всегда сохраняет связь с чувственным познанием, т.е. с ощущениями, восприятиями и представлениями, поскольку весь свой материал мыслительная деятельность получает из чувственного познания. Через ощущения и восприятия мышление непосредственно связано с внешним миром и является его отражением.
Мышление характеризуется рядом особенностей. Оно имеет опосредованный характер, социальную природу и оперирует абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе часто успешно используются символы, пиктограммы, геометрические фигуры и т.д.
Выделяются различные типы мышления: наглядно–образное, наглядно–действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Ассоциативное мышление наиболее важно для анализа проблемы эффективности восприятия рекламы. В ассоциативном мышлении выделяются три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и различия (по контрасту). Очень часто изготовители рекламы делают одну ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы которые у большинства людей ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. После длительного употребления в разных контекстах товарного знака постепенно формируются ассоциативные связи с названием фирмы или товара. Но запоминание и узнавание рекламы были бы выше, если бы ассоциативные связи устанавливались с самого начала рекламной кампании.
Для исследования ассоциаций применяется метод выборочного эксперимента – отбирается группа потенциальных потребителей товара, предлагается несколько вариантов будущей рекламы и изучаются возникающие ассоциации. После этого можно выбрать наиболее часто встречающиеся ассоциации и внести коррективы в наброски будущего рекламного сообщения.
Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов играют существенную роль при изготовлении рекламной продукции. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.
6.4.2. Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные – к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Идентификация себя с героями видеоклипа способствуют возникновению желания приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желание сделать покупку.
Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности, с памятью. На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не будет способствовать сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот: если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом.
Существует много теоретических моделей, описывающих возникновение и динамику эмоций у человека. Основатель экспериментальной психологии В. Вундт выдвинул теорию, по которой эмоции характеризуются тремя измерениями: удовольствием или не удовольствием, возбуждением или успокоением, напряжением или разрешением (освобождением от напряжения).
Эмоции тесным образом связаны с таким психологическим явлением как внушение. Внушение (суггестия) представляет собой целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу людей. Особенность передачи информации под влиянием внушения – некритический характер ее восприятия.
В теоретическом плане феномен суггестии изучается в тесной связи с проблемами социальной перцепции, т.е. восприятия человека человеком. Анализ общения как процесса познавания людьми друг друга показал, что в структуре такого познания значительную роль играет предшествующая восприятию социальная установка, которую можно рассматривать в данном контексте как своего рода фактор внушения.
В прикладном плане исследования внушения имеют большое значение для таких сфер, как пропаганда и реклама. Метод внушения при этом выступает как метод своеобразного психопрограммирования аудитории и относится к методам манипулятивного воздействия. Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы. Такая реклама называется «суггестивной» или «внушающей». Звеном в механизме суггестии выступает «имидж» – специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и в рекламе акцентируются лишь определенные стороны объекта. Между имиджем и реальным объектом существует так называемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образа и тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится на включении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит, чтобы обеспечить психологически действие суггестивных сторон имиджа.
6.4.3. Третьим компонентом аттитюда является конативный (поведенческий) компонент. Анализ поведенческого компонента предполагает изучение как осознанного поведения субъекта, так и поведения на бессознательном или неосознаваемом уровне. Сюда могут быть включены вопросы, связанные с изучением мотивации, потребностей, воли. Работы З. Фрейда, К. Юнга и их последователей показали, что бессознательные процессы оказывают влияние на поведение людей. Люди довольно часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям. Особенно четко это проявляется в социологических опросах при изучении экономического поведения под воздействием рекламы. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например, приобретение товаров в магазине – это результат воздействия рекламы на психику, следствие удачно подобранных сюжетов, текстов, примеров и сравнений или целенаправленного программирования. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, то это не совсем верно. Ситуативно реклама способна не только создавать новые потребности в товарах, но и формировать более сложные психические образования, такие, как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы.
Таким образом, можно выделить следующие уровни психологического воздействия рекламы:
•когнитивный – передача определенного объема информации о товаре;
•аффективный – превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения;
•суггестивный – формирование психологической предрасположенности к покупке, иррационального желания приобрести товар;
•конативный - «подталкивание» получателя к действию (покупке товара).
Осмысление этих трех уровней воздействия рекламного обращения на сознание потребителя легло в основу множества теоретических моделей. Еще в 1898 г. американский рекламист Э. Левис в рамках модели «ступенчатого действия рекламы» сформулировал АIDА-правило, которое устанавливает следующую последовательсность рекламного воздействия: внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка (IАDА). Модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию. Все эти формулы относятся к группе моделей, ориентированных на действие. По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время эти формулы имеют в практике ограниченное применение.
Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIВABA.
ACCA как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения – внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие.
Формула DIВABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:
1.определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2.отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3.«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4.учет предполагаемой реакции покупателя;
5.вызов у покупателя желания приобрести товар;
6.создание благоприятной для покупки обстановки
Толчок дальнейшему развитию подходов к формированию рекламных обращений дала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Р. Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы фразы «Определение рекламных целей – измерение рекламных результатов». Согласно данной модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция – осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение – психологическое предрасположение к покупке; 4) действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Применение указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга.
Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.
Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая разрабатывалась в психологии. Модель «сильной рекламы» (США) базируется на принципе «стимул-реакция»: после того как в мозг человека поступает информация, возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы» (Европа) предполагает следующую схему воздействия: потребитель, получая информацию о товаре из рекламы, апробирует его и, если товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем.
Модель VIPS (видимость, идентификация, обещания, целеустремленность) была предложена Д. Бернстайном. В этой модели подчеркивается необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя – реклама должна обращать на себя внимание, идентифицироваться с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворить, а также должна вызывать у потребителя целеустремленное желание купить предлагаемый товар
Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей информацию о товаре, способствующую запоминанию товара, формированию психологической установки на покупку и намерения приобрести товар.
Повышению эффективности рекламного воздействия способствуют не только теоретические изыскания в области социально-психологического восприятия рекламного продукта, но и поиски практических приемов более эффектной подачи информации в рекламе за счет использования аудиовизуальных средств (АВС) с оригинальными частными решениями. Процесс воздействия современных аудиовизуальных средств на потребителя можно описать следующим образом:
1. Привлечение внимания зрителя путем:
•создания на экране зрительных контрастов;
•создания слуховых контрастов в области звукового, ультразвукового или инфразвукового диапазона частот;
•создания на экране необычной ситуации;
•активизации природной человеческой любознательности;
•создания комических ситуаций.
2. Настройка психики зрителя:
•навеивание определенных состояний, настроений;
•направление мышления в определенное русло на фоне вызванного настроения.
3. Фиксация внимания зрителя с помощью различных средств художественно техники (растяжки кадров, мультипликации, монтажа фактографической и образной фотографии и т.д.)
4. Воздействие на интеллект и поведение зрителя в четырех направлениях: на сознание, на подсознание, на ощущение и чувства. При этом влияние на поведение реализуется как развитие непосредственного воздействия на интеллект:
•прямым побуждением;
•возбуждением мотива соперничества;
•подчеркиванием значительности каждой личности и важности ее конкретного поступка;
•намеком на возможность выделиться, получить некоторые преимущества при определенном поведении.
5. Возвратная информация – повтор только что пережитого, заставляющий зрителя еще раз вернуться к основной теме, сделать подсознательные обобщение или оценку конкретной ситуации.
6. Мемориальная информация – представление титрами галереи авторов и марки устроителей показа рекламы (студии, фирмы, региона, страны и т.д.), побуждающее зрителя запомнить программу и тех, кто ее создал.
0.Психологические методы исследования рекламы
Наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями. В этой связи современные рекламные специалисты говорят о трех психологических состояниях индивида:
1.человек знает, что с ним происходит, и может это объяснить;
2.человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
3.человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Второе и третье состояние в большей степени привлекают внимание психологов и рекламистов, поскольку они обуславливаются особенностями психологического восприятия рекламы. Узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор, позволяет анализ мотивов. Мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, побуждающее личность к действию. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Используемые в рекламных обращениях мотивы можно объединить в три большие группы:
1) рациональные – мотивы здоровья, прибыльности, надежности и гарантий, удобств и дополнительных преимуществ;
2) эмоциональные – мотивы свободы, страха, значимости и самореализации, желание сопричастности к успеху, мотив уподобления кумирам, мотив гордости и патриотизма и пр.;
3) нравственные и социальные – мотивы справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, сострадания и др
В психологических исследованиях используются качественные методы и процедуры, позволяющие изучить образы и побуждения, связанные в подсознании с рекламируемым продуктом:
•психоаналитическая беседа;
•групповой психоанализ;
•проекционные методы;
•метод психосписка
•анализ ассоциаций, возникающих у потребителей при чтении текста рекламных сообщений;
•физиологические методы;
•исследования при помощи гипноза, позволяющие восстановить давно воспринятые впечатления.
Наиболее широко в рекламных исследованиях применяются проекционные методы и физиологические измерения.
6.5.1. При использовании проекционных (или проективных) методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие методы: испытание при помощи незавершенных заданий (незаконченные предложения, незавершенные рисунки, бренд-мэппинг), экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение), ранжирование характеристик продукта или рекламы.
6.5.2. Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на внешние раздражители (стимулы). Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как сердцебиение, расширение зрачков, кожно-гальваническая реакция, электроэнцефалограмма.
Подобная техника измерений может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.
6.5.3. Перспективным методом изучения потребительского поведения является психография. Это метод учета личностных характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психография имеет три составляющие:
1) восприятие атрибутики товара;
2) отражение стиля жизни;
3) отражение внутреннего мира личности.
Ключевыми методами психографических исследований являются: лестница мнений; шкала ценностей Рокича; шкала ценностей Шварца; EPPS; ДИМ утверждения.
Психологические методы направлены на выявление психологических закономерностей восприятия рекламы; мотивов, которыми потребители руководствуются в момент покупки; анализ внутренних переживаний, связанных с приобретением некоторых товаров (чувство вины при покупке сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков или устойчивые предубеждения против некоторых товаров в связи с их внешним видом и т.п.). Несмотря на то, что данные методики затратны и трудоемки, не поддаются статистической обработке и допускают субъективное толкование, качественные методы исследования получили широкое применение в исследовании феноменов рекламы. Психологические методы позволяют найти причину отрицательной реакции потребителей на рекламный продукт и в дальнейшем позволяют не только вносить коррективы в рекламный образ товара или услуги, но и создавать товары с новыми свойствами и потребительскими характеристиками (кофе без кофеина, шоколад с молоком и т.п.). В рекламе таких товаров разрушаются стереотипы о вреде подобной продукции, что ведет к повышению спроса на рекламируемые товары и росту продаж.
Для увеличения объема продаж в рекламе используются такие глубинные мотивы, как чувство уверенности, любовь, апелляция к «семейным традициям», сила, мечта о бессмертии, творческие наклонности, удовлетворенное самолюбие и пр. Реклама эксплуатирует переживания детского возраста, желание повысить свой социальный статус, сексуальность, использует возрастные особенности психического развития, гендерные различия. Реклама не только использует сложившиеся традиционные ценности, архетипы и стереотипы, мотивы поведения, но и создает новые представления (например, «моральное старение» одежды, обуви, товаров длительного пользования), новые социальные и психологические установки.
Влияние рекламы на психические процессы и психологическое восприятие многих процессов и явлений социальной жизни, несомненно. Многие общественные деятели и простые обыватели протестуют против засилья рекламы в современном обществе. Однако проблема суггестивного внушения, манипулирования сознанием людей, в особенности детей и подростков, остается актуальной. Реклама должна быть не только эффективной, но и социально ответственной.
Тема 7. Понятие эффекта и эффективности рекламы.
0.Понятие «эффективность рекламы»
Проблема оценки эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей и рекламистов. Рекламодатель должен быть уверен, что для достижения запланированного объема реализации продукции достаточно поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема. Рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь возможность предоставить клиенту грамотный расчет эффективности рекламы.
Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Определение эффективности является необходимым условием правильного планирования и организации рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия.
На практике большинство российских предприятий чаще всего оценивают эффективность рекламной кампании по тому, как продается продукция. Иностранные – путём проведения опросов, оценивающих воздействие рекламы на потребителя. Поиск точных, экономичных и простых в применении способов определения эффективности рекламных кампаний, как важного показателя рекламной деятельности, по-прежнему остается актуальной проблемой. Приблизиться к ее решению можно, выявив факторы, определяющие эффективность рекламы и установив критерии ее оценки.
Реклама достигает цели лишь в том случае, если при её создании учитываются особенности человеческой психики. Реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя; пробудить интерес, воздействуя на его интеллект или эмоции. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации (рациональной или эмоциональной) в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.
Чтобы реклама достигла цели, она должна запомниться потребителю, что целиком и полностью зависит от ее ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид – случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид – ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может его раздражать.
Ни одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные убеждения и местожительство людей, являющихся адресатами рекламы. Социально-демографические и социокультурные характеристики потребителей должны учитываться при создании рекламной продукции, ведь с потребителем нужно разговаривать на его собственном языке, иначе обращение останется незамеченным.
Потребности и интересы потребителей меняются в зависимости от этапов жизненного цикла. Поэтому, рекламируя тот или иной товар, необходимо помнить о приоритетных для потребителя на данном этапе жизненного цикла категориях товаров.
Поскольку реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями его свойств, а культуры различаются в приемах и способах истолкования смысла сообщения, для достижения успеха рекламы требуется полное понимание особенностей культуры, в среде которой распространяется рекламное сообщение.
Итак, эффективность рекламы зависит от множества психологических, экономических, демографических, национальных, возрастных и других факторов. Все они тесно взаимосвязаны и достигают конечной цели лишь в совокупности. Но показатели их эффективности различны –экономическая эффективность оценивается по объему продаж, психологическая – по глубине восприятия рекламы. Таким образом, эффективность рекламы имеет несколько измерений.
0.Расчет экономической эффективности рекламы
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы выглядит следующим образом:
Прибыль – Средства затраченные, на рекламу = Положительная величина.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом. Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п.
Для того чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменение экономических показателей деятельности фирмы под воздействием лишь рекламной кампании, не проводя в это время других мероприятий по продвижению товаров.
В настоящее время, как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.
Таким образом, для анализа эффективности рекламной кампании используют следующие показатели экономической эффективности:
•объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;
•отношение величины товарооборота к затратам на рекламу;
•отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
•расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы (данного средства рекламы);
• расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству и сумме покупок (заказов) за этот же период;
• рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т.д.
Эффективность рекламы может рассчитываться различными способами, которые можно разделить на прямые и косвенные. Способы прямой оценки эффективности рекламы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж. В этом случае для расчета экономической эффективности рекламы специалисты используют следующие формулы.
Расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы:
ТД = ТС*П*Д/ 100,
где ТД – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями, руб.;
ТС– среднедневной товарооборот до начала рекламного периода, руб.;
П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе.
Расчет экономического эффекта рекламирования, т.е. разницы между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу:
Э = ТД *НТ/100 – (ЗР +РД),
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
НТ – торговая надбавка на единицу товара, в % к цене реализации;
ЗР – затраты на рекламу, руб.;
РД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Эта методика используется для определения экономического эффекта краткосрочного рекламного мероприятия. Экономический эффект рекламных мероприятий может быть положительным; отрицательным или нейтральным.
В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д. Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае необходимо определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.
Индекс рекламы (IР) может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Таким образом, экономический эффект от длительных рекламных мероприятий следует определять по формуле:
Э = Т(I Р – I) *В *Н/100 – ЗР
где Э – экономический эффект рекламирования, руб.;
Т – товарооборот, руб;
I Р – индекс рекламы;
(I Р – I) – прирост индекса среднегодового оборота за счет рекламных мероприятий;
В – среднегодовой товарооборот в дорекламный период, руб.;
Н – торговая наценка на рекламируемый товар в рекламный и послерекламный периоды, % к цене реализации;
ЗР – сумма затрат на рекламу, руб.
Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно рассчитать по формуле ЭР = ПР – ЗР, где ПР – прирост от реализации товаров за период рекламной кампании, руб.
Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:
Р = (П/З) *100%
где Р – рентабельность рекламирования, %;
П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
З – общие рекламные затраты, руб, которые рассчитываются по формуле З = ЗР + РД.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив – путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию, по следующей формуле:
К = (ПФ/ПО) *100%,
где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %;
ПФ – фактический объем прибыли за период действия рекламы, руб.;
ПО – планируемый объем прибыли за период действия рекламы, руб.
Кроме того, существуют и более сложные вычисления эффективности рекламы, например, формула Ламбена, отражающая зависимость объема продаж от расходов на рекламу:
Qt = 2,024 *Q t 0,-5651 * St 0,19
где Qt – объем продаж за период t;
St – расходы на рекламу за период t.
Косвенные способы определения эффективности рекламы можно разделить на две группы: 1) основанные на учете посетителей и заказов; 2) основанные на учете покупателей. В свою очередь, в группе косвенных способов оценки эффективности рекламы по количеству посетителей и чеков можно выделить: 1. способы определения количества посетителей; 2. способы определения количества чеков; 3. способы определения количества чеков по временным графикам; 4. способы определения количества чеков с учетом влияния внешних факторов.
Группа косвенных способов, основанные на учете покупателей, совершивших покупку под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы: 1. определение по временным графикам продаж; 2. определение по пикам во временных графиках; 3. определение по нескольким временным графикам с учетом влияния внешних факторов. Косвенно эффективность рекламы можно определять также с помощью телефонных звонков потребителей, заинтересовавшихся рекламой; по объему информации, передаваемой по факсу. Если косвенная эффективность высока, а количество продаж увеличилось незначительно, то либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель – товар – продавец.
Оценивая экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель получения прибыли. Например, 80% имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Кроме того, в предпринимательской деятельности часто возникают ситуации, заставляющие пренебречь прибылью (распродажа товара, продвижение нового товара и др.).
Таким образом, экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга – выделенные на рекламу средства соответствуют поставленной перед рекламой цели, а цель в результате рекламного мероприятия достигается, – то реклама экономически эффективна.
0.Коммуникативная эффективности рекламы
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. В основе коммуникативной эффективности лежит психологическое воздействие рекламы на потребителя. Ее эффективность оценивается по степени влияния рекламы на человека.
Коммуникативная эффективность складывается из следующего комплекса факторов: влияния рекламы на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к производителю (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).
Коммуникативная эффективность рекламы дает возможность оценить:
•долю потребителей, встречавших рекламное сообщение;
•эффективность различных медианосителей;
•какие из элементов рекламы запомнились потребителю более всего;
•как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем;
•силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой;
• уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов.
Факторы коммуникативной эффективности рекламы могут быть выявлены с помощью специальных методов. Тестирование коммуникативной эффективности рекламы обычно проводится в два этапа: до ее выхода на рынок (предтестирование) и после размещения в средствах массовой коммуникации (посттестирование). Предварительная оценка рекламного обращения (предтестирование) должно обеспечить исправление ошибок и просчетов, допущенных при разработке рекламного продукта. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание рекламного обращения, правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных сообщений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и дает прогноз о том, какова будет ее эффективность. Посттестирование позволяет оценить готовый рекламный продукт, определить характер его воздействия на потребителя, эффективность рекламной кампании в целом.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используются метод наблюдения, эксперимент, опрос.
Коммуникативная эффективность рекламы оценивается по следующим критериям:
1. Узнаваемость рекламы означает, что респондент может узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Для выявления узнаваемости рекламы используют опрос по почте; тест Старча и др. методики.
2. Запоминаемость рекламы позволяет определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Существует метод измерения запоминаемости рекламы, который базируется на трех составляющих: «спонтанном вспоминании», «вспоминании при предъявлении товара определенной торговой марки» и «вспоминание после пересказа рекламы». Используются такие методики, как DAR (опрос телезрителей спустя 24-30 часов после показа рекламы),
Для выявления узнаваемости и запоминаемости рекламы используются также методика определения воспроизведения и узнаваемости журнальной рекламы Дж. Гэллапа и К. Робинсона; метод «тайников» и другие процедуры посттестирования
3. Убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, влияет ли она на намерение потребителей купить товар определенной марки. Она показывает, как под воздействием рекламы изменяется показатель предпочтения марки. Исследование степени убедительности рекламы проводится с помощью неструктуризованного интервью в несколько этапов. Сначала потребителей спрашивают, товар какой марки они, скорее всего, купят. Затем им показывают рекламу торговой марки. После этого их снова спрашивают, какой товар они намерены купить. Результаты анализируются, чтобы определить, возросло ли намерение респондентов купить товар после просмотра рекламы. Для повышения достоверности результатов исследования опрашивается довольно большая произвольно выбранная группа людей (около 450 человек) из разных мест проживания.
4. Влияние рекламы на покупательское поведение. Эффективность влияния рекламы на покупательское поведение можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или бесплатное получение товара.
5. Измерение роста лояльности (приверженности к марке) и частоты потребления. В большинстве категорий продуктов потребление распределяется среди нескольких привлекательных марок. Задача рекламы одной из таких марок состоит в увеличении ее доли в категории потребностей покупателей.
0.Оценка эффективности рекламной кампании
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:
•во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
•во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
•в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
•в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить, рассчитав:
•соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы,
•изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько рекламная кампания выполняет свою информационную функцию.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенным путем определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
•экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
•рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
•анкетирование;
•конкурсы среди производителей рекламной продукции.
Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто не представляется возможным. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.
Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из ряда других подобных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции (PR, прямой маркетинг и пр.).
Сложность точной оценки эффективности рекламы также обусловлена тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанная с изменениями политической обстановки, колебанием курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.
Реклама эффективна лишь тогда, когда соответствует следующим требованиям:
1. Четко формулирует рыночную позицию товара;
2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывает его достоинства, создает положительный образ, формирует другие предпосылки предпочтения товара и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материала;
3. Содержит удачную рекламную идею;
4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время, благодаря уровню своего исполнения, ассоциируется с этим высоким качеством;
6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
7. Имеет целевую направленность;
8. Привлекает внимание потребителей благодаря удачным художественным и текстовым решениям, размещению рекламного объявления в СМИ, популярных у целевой аудитории;
9. Делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что является наиболее действенной составляющей рекламной аргументации;
10. Концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Тема 8. Мировой рынок рекламы
0.Мировой рынок рекламы: состояние, тенденции развития
Рекламный рынок является крупнейшим сегментом мировой экономики. По данным инвестиционно-аналитической компании Zenith-Optimedia, в 2008 г. глобальные рекламные расходы в средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составят 479 млрд долл. Рекламным лидером является рынок США. По данным TNS Media Intelligence, в 2004 г. на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию – около 10%, на Великобританию, Германию и Францию, вместе взятые, – 16%. Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1%, однако ожидается, что к 2008 г. она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, в 2005 г. по объему рекламного рынка Россия вошла в число 12 стран-лидеров и занимает первое место в Восточной Европе. Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), но, несмотря на то, что рынки России, Китая, Бразилии и Индии прирастают на 20-30% ежегодно, США, Япония, Германия, Великобритания и Франция по-прежнему играют ведущую роль на мировом рекламном рынке. По итогам 2005 г. на эти страны пришлось более 70% мирового объема рекламных бюджетов.
Крупнейшими рекламодателями мира, по данным журнала Advertising Age, являются компания Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Toyota, Ford Motor и т.д.
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, компаниям «второго эшелона» приходится прилагать существенный усилия. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей, растет культурный и образовательный уровень потребителей, набирает силу общественное движение по защите прав потребителя. По сути, складывается новый тип потребителя, для которого новизна, функциональность и экологическая безопасность изделия зачастую важнее, чем цена В этих условиях производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии, интенсифицировать рекламу. Реклама становится центральным, ключевым звеном маркетинговой деятельности, одна из основных функций которой – обеспечение «обратной связи» с рыночной средой. На современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта товаров. Маркетинговые коммуникации, в том числе рекламные, становятся «краеугольным камнем» информационного общества, а индустрия коммуникационных услуг приобретает статус приоритетного направления экономического развития.
Современное состояние мирового рекламного рынка во многом определяют социально-экономические процессы, происходящие в мировой экономике – глобализация бизнеса, ужесточение конкуренции и усложнение сбыта, НТП. В настоящее время выделяют следующие тенденции развития мирового рекламного рынка:
•развитие сетевых рекламных агентств;
•консолидация участников рекламного рынка;
•развитие нестандартных рекламоносителей;
•появление новых комбинированных носителей;
•повышение творческого потенциала рекламы.
Главной тенденцией является то, что реклама в СМИ продолжает уступать свои позиции специальным услугам в сфере маркетинговых коммуникаций. Под этим термином понимается комплекс интерактивных коммуникаций, «маркетинг взаимоотношений» (включая «событийный маркетинг»), BTL-мероприятия и т.д. В 2005 г. в США на BTL приходилось 60%, на ATL – 40%, в Европе – 49 и 51% соответственно, и по прогнозам этот разрыв будет увеличиваться.
Экспансия на рекламный рынок новых коммуникационных технологий, функционирующих вне СМИ, объясняется рядом причин:
1.Ростом тарифов на рекламу в СМИ.
2.Потребность в создании «обратной связи» с потребительской аудиторией.
3.Внедрение новых информационных и рекламных технологий.
4.Используемые BTL-мероприятия оказываются эффективнее обычной рекламы в СМИ.
На этом фоне возрастает роль технологий брендинга. Теперь компании оцениваются не столько по показателям выпуска продукции, наличия производственных мощностей и профессиональных кадров, уровня оборудования и технологий, сколько по стоимости брендов, им принадлежащих.
Доли различных медиаканалов в структуре мирового рекламного рынка.
Как видно из рисунка, телевидение и пресса занимают наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако начиная с 2007 г. доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в Интернете (по прогнозам, к 2008 г. доля сегмента в общем медийном рынке увеличится до 6,4%, что составит около 31 млрд долл.). Это обусловлено тем, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа и, поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, эта тенденция оказывает влияние на мировой рекламный рынок в целом.
Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации. С другой стороны, существует вероятность, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы в различных странах будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций.
Определяющим фактором перераспределения влияния различных каналов масс-медиа является развитие Интернета. В каждой из стран наблюдается значительный рост Интернет-рекламы. Развитие рекламы в Интернете происходит по общей модели.
Фаза 1: интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов. На этой стадии доля Интернета не превышает 1% среди основных средств массовой коммуникации.
Фаза 2: определяется «взрывным» развитием данного канала коммуникации. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.
Фаза 3: состояние зрелого рынка Интернет-рекламы, который, несмотря на свою стабильность, продолжает расти.
Процесс развития Интернета соответствует этой схеме везде в мире, однако на каждую фазу в разных странах может потребоваться разное время. Лидерами рынка рекламы в Интернет на данный момент являются США, Япония и Великобритания, вошедшие в третью фазу ее развития. Российский рынок рекламы является частью мирового и развивается в соответствии с общими тенденциями. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым для того, чтобы в условиях реальной конкуренции осуществлять рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг.
8.2. Российский рекламный рынок
Российская реклама в современном ее понимании появилась в 1988-1989 гг., и до 1991-1992 гг. это был хаотично образующийся рынок. Рынок рекламы как экономическое понятие возник в России в 1992 г. Примерно к 1993 г. стали появляться подразделения, специализирующиеся в разных областях, отношения между субъектами рекламного рынка приобрели более цивилизованный характер.
В непродолжительной по времени истории рекламы в России каждый год характеризовался той или иной особенностью, накладывавшей отпечаток на развитие рекламного рынка в целом. За период своего развития рынок России вырос более чем в 100 раз – с 50 млн. долл. в 1992 г. до 5 млрд долл. в 2005 г. Правда, следует отметить, что в последние годы он замедлил темпы роста с 45-55% годовых в 2000-2002 гг. до 29% в 2005 г.
В 2005–2006 годах российский медиарынок сделал качественный рывок: прошло IPO (размещение акций по подписке) Rambler и СТС, продолжают укрупняться медийные холдинги (Газпром-Медиа, Проф-Медиа и др.). Основными рекламодателями российского рынка рекламы являются международные компании, организовавшие производство своей продукции в России (Coca-Cola, Mars, Nestle, Pepsi-Cola и др.). Среди отечественных рекламодателей сильные позиции наблюдаются у таких компаний, как МТС, Билайн, Мегафон, концерн «Калина» и др.
Происходит постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. Объем рекламы в региональных средствах размещения рекламы, включая московский региональный рекламный рынок, в 2004 г. превысил 1 млрд долл., что составило 28% всего рынка. Крупнейшим региональным центром после Москвы является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил 200 млн долл., далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более 300 млн долл., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн человек) – 210 млн долл.
Несмотря на это, отечественный рекламный рынок остается развивающимся. Его показатели сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков, чем свидетельствует, например, распределение долей основных медиаканалов на российском рынке рекламы С учетом всего населения России (145 млн человек) на каждого жителя в 2005 г. приходилось приблизительно 34-35 долл., а если считать только горожан, 46-47 долл., израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около 1 тыс. долл. на душу населения.
Различные сегменты рекламного рынка в России развиваются весьма неравномерно. Ограничения, заложенные в законе «О рекламе» 2006 года и жесткий контроль за импортом некоторых товаров приводят к стагнации рекламы в определенных секторах рынка. Другие сектора быстро развиваются за счет увеличения инвестиций в рекламу со стороны производителей товаров для красоты и здоровья, сферы банковских услуг и пр.
Дезорганизован рынок ежедневной прессы: газеты по большей части неприбыльны и существуют на субсидии; их доля на рекламном рынке постоянно уменьшается (в 1999 году она составляла 15%, а в 2005 году – всего 5,8%, 290 млн. долл). Журнальный сектор значительно более организован и выгоден по сравнению с ежедневной прессой. На рекламу в журналах приходится около 12% затрат компаний на продвижение товаров и услуг (бюджет 2005 г. составил 580 млн. долл). В целом объем средств, потраченных на размещение рекламы в прессе, растет (2002 – 755 млн. долл, 2003 – 935 млн. долл, 2004 – 1200 млн. долл, 2005 – 1390 млн. долл), но доля ее в общем объеме рекламы неуклонно снижается
Телевидение, бюджет которого составил в 2005 году $2,3 млрд, постоянно увеличивает долю на рынке (см. таб. 1). Рост объемов телерекламы (за 2002-2005 гг. прирост составил 1,4 млрд. долл) связан первую очередь с повышением цен и тройным давлением – усиленного спроса, общей инфляции и укрепления рубля относительно доллара.
Радио не играет существенной роли в России, его доля составляет всего 6% медиарынка (300 млн. долл в 2005 г.). Благодаря инфляции и повышению цен его доходы возрастают (прирост за 2002-2005 г. составил 185 млн. долл), однако развитие этого сектора ограничено.
Хорошо развита в России наружная реклама, на нее приходится 18% рынка. О грядущем спаде в этой отрасли говорят давно, однако рост продолжается (с 400 млн. в 2002 до 910 млн. долл. в 2005 г.), и хотя в Москве количество мест под наружную рекламу снижается, в регионах число биллбордов растет. Этот сегмент рынка успешно развивается, особенно в регионах (в 2004 г. прирост наружной рекламы в регионах составил 36%).
С точки зрения рекламной индустрии Интернет в России пока остается незначительным средством массовой коммуникации: в 2005 году его доля на рынке составила 1,2%. Тем не менее, Интернет является наиболее динамично развивающимся средством коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Если в 2002 г. объем Интернет-рекламы составлял 11 млн. долл, то в 2005 г. он достиг 60 млн. долл. Интернет имеет особое преимущество – он предлагает рекламодателям возможность отслеживать, соизмерять и оценивать рынок рекламы.
Современное состояние российского рекламного рынка позволяет выделить следующие тенденции его развития:
1. Происходит усиление позиций национальных рекламодателей;
2. Рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в регионы, что способствует росту региональных рекламных рынков;
3. Растет доля бюджетов телевизионной рекламы в совокупном рекламном бюджете;
4. Происходит усиление и обострение конкурентной борьбы на рекламном рынке.
5. Происходит укрупнение рекламных структур при сохранении узко специализированных небольших рекламных агентств.
6. Растет российский рынок торговых марок
7. Рекламные агентства осваивают новые, нетрадиционные для них рекламоносители и каналы.
8. Российский рекламный рынок все теснее интегрируется с мировым, его объем и высокая скорость роста становятся привлекательными для западных рекламистов.
8.3. Международная реклама
Международная реклама – реклама, направленная на зарубежные рынки. Международная реклама является производной от основной экономической тенденции, существующей сегодня в мире, – глобальных процессов интеграции и специализации, происходящих в мировой экономике. Поэтому в литературе для обозначения данного феномена используются также понятия «глобальная» и «интернациональная» реклама. По мере того как мир становится все теснее, появляется необходимость в создании однородного имиджа торговых марок, чтобы потребители узнавали их, находясь в разных странах.
Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать ряд вопросов, ответы на которые определят стратегию рекламирования товара:
•Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?
•Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?
•Следует ли выходить на международный рынок – вопрос не простой. Компания Parker Pen пыталась продавать одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который вроде бы приобретается везде с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах без изменений. При использовании унифицированной глобальной рекламы возникают следующие проблемы:
1. Проблема перевода наименований изделий, рекламных слоганов и текстов.
2. Глобальная реклама не учитывает различие стадий жизненного цикла товара.
3. Потребности покупателей в разных странах различаются, стандартная мотивация может не работать.
4. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при проведении глобальных рекламных кампаний..
5. Глобальная реклама не учитывает различия между обычаями и культурой народов и стран.
6. Психологическое отношение к рекламе может быть различным. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников.
7. Размещение рекламных роликов на национальных рекламных рынках может стать невозможным, если они не учитывают особенности национального законодательства в рекламной сфере.
8. Инерция, сопротивление и отторжение иногда соединяются в единый вердикт: «сделано не у нас». Причины отторжения могут быть различными – политическими, психологическими, юридическими и т.п.
Существует несколько подходов к проведению международных рекламных кампаний как комплекса рекламных мероприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодателя:
1. Организация жестко регламентируемой международной рекламной кампании с минимальной адаптацией к местному рынку;
2. Разработка и проведение специальных местных кампаний на всех крупных рынках;
3. Применение в ходе реализации международной рекламной кампании стандартизированной стратегии, адаптированной к местным условиям страны или региона.
Исследования, проведенные агентством Interbrand, свидетельствуют, что среди рекламодателей, действующих на международной арене, 9% используют полностью стандартизированную рекламу для всех рынков, 37% – полностью локализированную рекламу, в то время как большинство – 54% – привлекают местные агентства, модифицируют стратегию и креатив, согласуя их с местной культурой и традициями. Итогом становится рекламный продукт, оптимизированный с учетом условий локального рынка и учитывающий культурные различия.
Различают три метода управления международными рекламными кампаниями: централизованный, децентрализованный и смешанный.
Международная рекламная деятельность управляется, регламентируется и контролируется международными организациями в рекламе, международными документами (Международный кодекс рекламной деятельности) и регулярными практическими мероприятиями.
Все международные организации в рекламе можно разделить на три группы:
1. Международные организации общемирового масштаба. Ведущей международной рекламной организацией является Международная рекламная ассоциация (IAA), которая стоит на вершине вертикали структур мирового рекламного бизнеса. К этой же категории организаций можно отнести Международную рекламную палату (CCI), Всемирную федерацию рекламодателей (WFA);
2. Международные региональные организации: Европейский рекламный трипартит (EAT) – организация, представляющая интересы трех участников рекламного процесса: рекламодателей, рекламных агентств и СМИ; Европейский альянс рекламных стандартов (EASA) и др.;
3. Специализированные международные организации: Международная организация руководителей рекламных и маркетинговых служб газет (INAME), Международный совет ассоциаций графического дизайна; организации СМИ: EGTA и др.
Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты (МТП) принят в 1937 г. Сегодня Кодекс МТП является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы. Он может также применяться судами в качестве справочного документа в рамках соответствующего законодательства
8.4. Кросскультурный анализ рекламной коммуникации
Кросскультурный анализ предполагает анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т.д. Сразу же следует акцентировать внимание на том, что реклама не обладает культурной ценностью, т.е. не сохраняется в культуре, не становится ее частью, но обладает культурной значимостью – воспринимается в общем культурном контексте и способна привести к изменению культурных норм и социальных традиций.
В настоящее время можно говорить об общей тенденции глобализации, которая выражается в стремлении к унификации – единым образцам, стандартам в различных отраслях. Это касается и рекламы. Но глобальное рекламирование, безусловно, ограничено языковыми барьерами, нормами и отсутствием глобальных средств информации. Кроме того, каждая страна, каждый народ имеет свои уникальные национальные особенности восприятия мира. Менталитет нации обусловливает рекламные предпочтения потребительской аудитории.
Существуют общеизвестные примеры рекламных кампаний, не достигших успеха именно из-за неучтенных социальных, культурных или языковых особенностей страны. Поэтому интернациональная рекламная кампания требует корректировки позиционирования товара в рекламе с учетом национально-культурных особенностей стран. Проведя сравнительный анализ культур, социолог и психолог Гирт Хофстеде выделил пять основных измерений культуры, которые необходимо учитывать при создании международной рекламы:
1. Дистанция власти.
2.Индивидуализм, противостоящий коллективизму.
3.Мужское начало, противостоящее женскому началу.
4. Избежание неопределенности.
5. Долгосрочная или краткосрочная ориентация на будущее.
Кроме общих измерений культуры нужно обязательно учитывать достаточно большое количество национально-культурных и правовых факторов:
1.Национальные законодательные особенности и ограничения.
2.Различия экономической, политической, социальной системы.
3.Различия культуры и традиций, национальных потребностей и предпочтений.
4.Различия в потребительских ожиданиях от товара.
Таким образом, при производстве международной рекламы следует учитывать ряд факторов, прежде всего особенности национального языка (произношения и значения слов), мимики и жестов. Неверно воспринятое целевой аудиторией слово может дискредитировать любую качественную рекламу. Поэтому для составления текстов необходимо привлекать копирайтера, владеющего двумя языками, который может понимать смысл обоих вариантов текста и его возможные интерпретации. В качестве проверки можно использовать «обратный перевод» – перевод текста с иностранного на родной язык. Однако не всегда перевод передает все тонкости понимания языковых единиц в другой стране. Так, в Китае слоган «Взбодрись вместе с поколением Pepsi» зазвучал как «Pepsi заставит ваших предков встать и могилы». Неудачные совпадения возможны в любом языке. Так, польское детское питание «Бледина» (Bledina) и марка одежды «Урода» (Uroda, что означает «красавица») не будут позитивно восприниматься россиянами
Кроме того, в некоторых странах одновременно функционирует несколько государственных языков или диалектов: в Норвегии и Канаде два языка, в Бельгии – три, в Швейцарии – четыре; в Западной Европе говорят примерно на 30 языках-диалектах, а в Китае – более чем на 20, что усложняет процесс создания рекламных слоганов и текстов.
Для транскультурной рекламы важно правильное использование не только слов, но и мимики, жестов. Так, поднятый вверх большой палец в России означает «у меня все хорошо»; во многих странах мира – это сигнал людей, путешествующих автостопом.
Важно учитывать также особенности распространения СМИ в разных странах. Популярность СМИ у рекламодателей и потребителей рекламы в разных странах неодинакова, отличается стоимость производства рекламной продукции.
Существенную роль при разработке транскультурной рекламы играет символика и использование цвета. Культурные символы – это материализованные представления идеи или концепции, характерные для данной культуры. В разных культурах в материальные объекты вкладывается разный смысл. Искусно применяя культурные символы, специалисты могут увязывать позитивную символику со своими товарами и услугами, повышая тем самым их привлекательность для потребителей. В ряду культурных символов можно выделить географические. Традиционно считается, что есть страны, специализирующиеся на выпуске определенной продукции, их продукция воспринимается как эталон качества. Использование в рекламе символов этих стран (Эйфелева башня для духов, Парфенон для оливкового масла и т.д.) приближает товар к представляемому идеалу
Различия культурных особенностей касаются и цветовых ассоциаций. Цвет – свойство человеческого восприятия, обусловленное психофизиологическими и когнитивными характеристиками индивида. Цвет способен сам по себе эмоционально или суггестивно воздействовать на сознание и психику. В разных странах цвет имеет различный смысл:
•красный: Америка – любовь; Китай – доброта, праздник, удача; Россия – высокая активность, агрессия, борьба; Индия – жизнь.
•желтый: Америка – процветание; Россия – солнечность, веселье, но и разлука, ревность; Сирия – траур, смерть; Индия – великолепие; Бразилия – отчаяние.
•зеленый: Америка – надежда; Китай – роскошная жизнь; Индия – мир и надежда; для мусульман – хранитель от дурного глаза, в Малайзии – цвет тропический лихорадки.
•голубой: Америка – вера; Индия – правдивость; Китай – один из траурных цветов.
•фиолетовый: Индия – печаль и утешение; Бразилия – печаль;
•белый: Америка – чистота и мир; Китай – подлость, опасность, траур; европейские страны – молодость.
•черный: Америка – сложная, чрезвычайная ситуация; Китай – честность
Все вышеперечисленные особенности определяют специфику восприятия рекламы в разных странах. Для российского восприятия рекламы характерны коллективизм; социальная адаптивность, терпимость; недоверие; ожидание бесплатного блага; трогая нравственность; упование на «чудо».
В США положительно относятся к прагматизму и умению продавать. Здесь хорошо воспринимают прямолинейную навязчивую рекламу. Рекламная информация должна быть подана логично, просто, сильно. Большую роль играет рекламное слово: хороший текст является основой многих сюжетов. Американцы запоминают рекламные слоганы, джинглы. Из традиционных ценностей в Америке почитаются любовь, семья, патриотизм. Не менее важны такие относительно «молодые» жизненные ориентации как здоровый образ жизни, спорт, правильное питание.
Отличительная черта современной Японии – синтез современности и традиции во всех сферах общественной жизни: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой, с которой японец тратит деньги. Одной из главных особенностей рекламных текстов, созданных японскими авторами, является наличие глубокого эмоционального подтекста, несущего японскому потребителю основную часть информации. Японская реклама построена на образах – пейзажи, красивые фотографии, глубокомысленные образы. В основе рекламы лежат знаки и символическое мышление. В текстах преобладает нагрузка на чувственный канал восприятия, а эмоциональные взаимосвязи и переживания персонажей играют роль более важную, чем развитие сюжетной линии.
Французы не доверяют рекламе, поэтому здесь не приживается прямолинейная реклама. Реклама здесь сдержанная, с косвенными аргументами. В основе рекламного обращения лежит красивая, утонченная идея. Во Франции запоминают не слоган или джингл, а образ, поэтому большое значение имеет именно визуальная сторона рекламы (постеры, афиши, плакаты).
Английская реклама всегда отличалась высоким качеством, хорошим креативом и тонким юмором. Обычные рекламные обращения воспринимаются как скучные, банальные, примитивные и вызывают раздражение. В почете традиции, обычаи, этикет, хороший вкус. Английская реклама удачно объединяет визуальный и вербальный планы.
В основе немецкой рекламы – исключительное стремление продать товар. Ответственность, убедительная и строгая аргументация, простота изложения. Здесь важны факты, предельная достоверность. При этом все аспекты (текст, изображение, монтаж и т.п.) тщательно продуманы и также тщательно исполнены.