Лекции - Маркетинг в строительстве.html
Работа добавлена на сайт samzan.net: 2016-01-17
Поможем написать учебную работу
Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
от 25%
Подписываем
договор
Лекция № 4
1. Строительная продукция в системе маркетин га
Строительная продукция в маркетинге как товар представ ляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или обще ственного пользования.
Поэтому строительная продукция в системе маркетин га может рассматриваться:
- Как товар по замыслу его содержания (проект) - проектно-изыскательской и научно-исследовательской организации по разработке проекта объекта недвижимости.
- Как товар в виде - строительных конструкций и строительных материалов;
- Как товар в реальном исполнении (готовый объект):
- готовые здания и соору жения жилищно-гражданского или производственного назначе ния;
- Как товар, в виде строительных услуг подрядчика - обеспечивающего создание объек тов недвижимости.
- Как товар, в виде сопровождения строительной продукции - комплекс услуг по сопровождению объекта недвижимости как в период строительства, так и в послестроительный период.
В этом заключается одно из принципиальных отличий стро ительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эк сплуатации.
2. Реализация строительной продукции.
С точки зрения маркетинга, для реали зации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за лю бым товаром нужды потребителя:
- Пропагандировать и прода вать нужно не свойства товара, а выгоды от него.
Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться:
- уровнем качества исполнения,
- архи тектурными, объемно-планировочными и технологическими ре шениями,
- особенностями дизайна,
- марочным названием и т.п.
- Так же товар может сопровождаться дополнительными ус лугами, подкрепляющими интерес покупателя:
- представление кредита,
- рассрочка платежа,
- гарантийное обслуживание техноло гического оборудования,
- эксплуатационное сопровождение,
- дос тавка изготовителем строительных конструкций и материалов.
Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услу ги, подкрепляющие выгоду приобретения этого вида строитель ной продукции.
3. Особенности строительной продукции - как товара.
К этим особенностям относятся:
- Стационарность - неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуата ции. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и кли матических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;
- Жизненный цикл строительной продукции - обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного про изводства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;
- Высокая капиталоемкость строительной продукции - резко ог раничивает круг потенциальных покупателей объектов недви жимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;
- Индивидуальность спроса на объекты недвижимости.
В по давляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей;
- Высокая степень индивидуализации строительной продук ции - оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;
-
Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации.
Товарный спрос во мно гом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обус ловленную авторством изготовителя;
- Каналы распределения и товародвижения продукции капи тального строительства - характеризуются высоким уровнем специализации и по сравнению с рынком потребительских товаров коммерческое посредничество в сфере капитального строительства развито в значительно меньшей степени. Здесь чаще наблю даются непосредственные контакты между товаропроизводителем и потребителем.
4. Особенности продвижения строительной продукции
К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:
- вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т.е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в боль шинстве случаев имеют более низкую цену. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в зна чительной степени зависит от ее потребительского качества, ин вестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;
- строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;
- строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;
- производственно-коммерческий цикл создания строительной
продукции продолжителен, поэтому необходима четкая процеду ра финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тща тельного обоснования проектных решений, которые сократили
бы риск морального старения продукции;
- требования к новизне строительной продукции в условиях
рынка высоки, особенно если создается новое производство, кото рое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жиз ненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техничес кая и технологическая готовность к созданию новой единицы
продукции;
- создание каждой единицы продукции требует вовлечения
большого числа участников, организация вступает в деловые от ношения с целой группой новых партнеров, что является допол нительным источником риска.
Таким образом, специфические особен ности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм.
Вывод:
Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве.
5. Строительные материалы и строительные конструкции
Строительные материалы и строительные конструкции - это товары, полностью используемые в процессе строительства.
Их можно разделить:
- На сырье
- Полуфабрикаты
- Строительные конструкции и изделия.
- Сырье включает в себя природные ресурсы — песок, гравий, глину, горную массу и т.д. и природные продукты-полуфабрика ты — цемент, щебень, битум и т.п. Природные ресурсы и полу фабрикаты, как правило, объемны, колебания средней цены на них достаточно незначительны, транспортная схема доставки их от производителя к потребителю в редких случаях может ока заться сложной.
- Строительные конструкции и изделия представляют собой материальные компоненты, которые используются строительно-монтажной организацией в процессе сооружения объекта строи тельства.
Вывод:
Исходя из этих вышеперечисленного, в маркетинговой деятельности в сфе ре строительства могут быть выделены следующие направления:
- маркетинг инвестиционных проектов;
- маркетинг предложений и услуг подрядной строительно-монтажной организации;
- маркетинг производителей и поставщиков строительных ма териалов и конструкций, технологического оборудования;
- маркетинг реализации готовой строительной продукции.
Каждое из этих направлений требует исследования рынка сбыта строительной продукции, выработки стратегии ее созда ния и реализации, методов ее продвижения и организации сбыта и определения товарной политики.