Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ЗАГОЛОВОК В РЕКЛАМЕ
Заголовок - один из наиболее важных элементов большинства рекламных объявлений. Он подобен телеграмме, по которой люди судят, стоит ли им читать дальше или нет. На заголовки, по сравнению с основным текстом рекламного объявления, в среднем обращают внимание в 5 раз больше людей. Если заголовок не вызывает желания купить товар - значит, 80 % денег рекламодателя истрачено впустую.
Существует множество классификаций рекламных заголовков.
1. По длине выделяют:
А) краткие заголовки;
Б) средние заголовки;
В) длинные, многословные заголовки.
Около 45 % всех заголовков – краткие. В кратких заголовках можно проследить тенденцию к употреблению элементов устной разговорной речи, обиходно-бытовой лексики, прямой речи, обращений, например: «Как я худела», «Натуральнее, чем ты думаешь», «Приблизим тело к идеалу». Как и в устной речи, здесь проявляется экономия средств языка, например: «Ваш желудок как часы». Такая имитация повседневной речи потребителей улучшает восприятие текста. Использование побудительных, вопросительных, восклицательных конструкций делает заголовки более живыми, динамичными, например: «Худеют ли мужчины?», «Пора лечить алкоголизм», «Я себе нравлюсь!».
Средние заголовки распространены так же широко, как и краткие. Они не имеют такого ярко выраженного тезисного характера. Оптимальный с точки зрения русского языка размер фраз (от 4 до 12 слов) позволяет использовать в них самые различные языковые изобразительные средства, например: «Борьба с последней сигаретой закончится твоей победой» (рифма).
Многословные заголовки (более 10-12 слов) считаются тяжеловесными. Это попытка втиснуть в рамки заголовка основную информацию с максимальным количеством деталей. Таким образом, вместо названия текста мы видим полновесный лидабзац. Чтобы прочесть и осмыслить такой заголовок, человек должен потратить больше времени и произвольного внимания. Это недопустимо, если речь идет о заголовке рекламного текста. Поэтому современные копирайтеры довольно редко прибегают к заголовкам такого рода (лишь в одном случае из десяти) и стараются привнести в них элементы, облегчающие восприятие: графические выделения, рифму, фразеологизмы, вопросительные конструкции.
2.По способу воздействия выделяются:
А) заголовки прямого действия;
Б) заголовки косвенного действия.
Заголовки прямого действия информативны. Они определяют категорию товара, указывают его торговые преимущества, объясняют читателю причины, по которым он должен выбрать данный товар. Они включают в себя новости, утверждения, команды, например: «Новые рубежи «Видеофона», "Тайленол. Сила, способная победить боль", «Худейте правильно», "Свой вес вы должны терять сами" (шейпинг-клуб), "Одежда для профессионалов" (магазин рабочей одежды), "Оконный дизайн", "Посекундная тарификация в новом тарифном плане" (сотовые телефоны), "Негормональное лечение псориаза", "Компьютеры. 7 лет на рынке Воронежа".
Заголовки косвенного действия не так информативны, однако они могут более эффективно привлекать внимание читателей к тексту. Эти провокационные, интригующие заголовки заставляют прочитать текст до конца, чтобы понять их смысл. Такие заголовки иногда называют «слепыми» по причине их малой информативности. Использовать их бывает довольно рискованно: если они не заинтересуют читателя, он двинется дальше, так ничего и не узнав о товаре. Одна из реклам норвежской туристической компании, организующей морские круизы, начиналась с заголовка, который также являлся первой строкой текста: "Нет такого закона, который говорит, что вы не можете заниматься любовью во вторник в 4 часа дня". Вряд ли кто-нибудь устоит против того, чтобы прочитать текст рекламы полностью. Подобные заголовки играют на любопытстве людей.
Примером интригующего заголовка является следующий: "Детское центральное отопление". Что бы это могло быть? Прочитав текст объявления, узнаем, что это всего лишь вкусная горячая каша на завтрак. Но ведь она действительно согревает ребенка изнутри. Вот так остроумно можно сообщить о самых обычных вещах необычным способом.
Заголовки косвенного действия включают вопросы, проблемы, головоломки, языковую игру. Все это требует от читателя изучения текста для получения объяснения или ответа на вопрос, например: "Это похоже на сказку…" (телефоны "Сотел"), "Заколдованная жизнь" (услуги мага-экстрасенса), "Королевский подарок к Новому году" (ювелирные украшения).
Известный американский рекламист Аластер Кромптон считает, что "почему" отличное слово для использования в заголовке. "Почему" позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества товара. "Почему", - утверждает автор, - делает ваше объявление интересным. "Почему" добавляет игристости…Если вам нужно заставить людей читать, вы предваряете все это словом "почему":
"Почему я выбираю "Реком"?", "Почему я пользуюсь стиральным порошком "Ариэль"?", "Почему мы всей семьей лечим зубы в клинике "Радуга"?"
"Почему" и другие вопросительные слова - "где", "как", "зачем" - обладают повышенной рекламной ценностью, так как они обещают читателю объяснение, аргументацию в пользу рекламируемого товара или услуги: "Как похудеть?", "Как правильно выбрать зубную пасту?", "Где отдохнуть летом?" и т. д.
3. По синтаксической структуре заголовки делятся на следующие виды:
А) номинативные;
Б) предикативные.
Номинативные заголовки называют тему всей публикации и являются ее знаком, как имя собственное, например: «Невыдуманная история» (реклама программы похудения). Номинативные заголовки, состоящие из одного слова, встречаются крайне редко. Из-за своей примитивности они не являются привлекательными для читателя, например, «Триовит» (медицинский препарат).
Предикативный заголовок представляет собой развернутый тезис, состоящий из предмета речи и его определения, дающего представление об основной мысли. Это своего рода прогноз текста, например: «Военные медики ведут борьбу с гриппом».
А.В. Литвинова предлагает «глобальную» классификацию рекламы и рекламных заголовков по трем признакам:
1. Торговый имидж – создание эмоционально сильного и запоминающегося имиджа продукта. Этим признаком обладает в большей степени слоган и немногие заголовки, близкие к слогану, например: «Воронежское пиво на вкус и цвет красиво!».
2. Уникальное торговое предложение – стремление к логическим выводам и размышлениям. Почему выгодно купить именно этот товар, например: «Быстрое исцеление от гриппа и простуды».
3. Привлечение внимания потребителя. Здесь главное – поймать взгляд, завлечь, вызвать любопытство, например: «Любить или болеть? Сделайте выбор. Диагноз: весна» (реклама витаминных препаратов).
30 советов по составлению заголовков от Джо Витале (Mr. Fire)
(в сокращении)
(Джо Витале - президент рекламного агентства Joe Vitale в Хьюстоне. Он известный консультант по маркетингу, писатель, лектор и копирайтер. На его счету большое количество рекламных объявлений, писем и брошюр)
1. Начните со слов, бросающихся в глаза:
Впервые!
Внимание!
Наконец-то!
Новинка!
Слова " новый " или "впервые" юридически оправданы лишь в течение полугода со времени, когда вы впервые произвели или предложили свой товар, поэтому если вы действительно изобрели или произвели что-то новое - пусть об этом сразу все узнают.
Используйте слово "требуются":
Требуются нервные люди.
Разыскиваются надежные люди для тяжелых испытаний.
Нужны сотрудники, не пугающиеся дополнительной прибыли.
"Требуются" - слово, вызывающее сильное любопытство. Используйте его в своем заголовке, и люди обязательно захотят узнать, кому это могут потребоваться нервные люди? (Может быть, устраивается психологический семинар по преодолению страха?) Или кому нужны сотрудники, которые не боятся дополнительной прибыли: может быть, компания предлагает своим сотрудникам новые виды вложения заработка?
Используйте в заголовке слова типа "прорыв", "революция":
Революционное изобретение в области систем сигнализации.
Новая революционная формула против облысения.
Только адвокаты могут обеспечить прорыв в делах фирмы.
"Прорыв" - это новизна. С этим словом ассоциируется идея, что ваш продукт или услуга лучше других. Похожий эффект достигается словами "революционный" или "рекордный".
Слова "кто еще...":
Кто еще хочет написать книгу?
Кому еще кажется, что научиться петь трудно?
Кто еще желает приобрести безотказную систему сигнализации?
Слова "Кто еще..." в заголовке очень заметны. Они предполагают, что кто-то уже приобрел то, что рекламируется, и читающий объявление тоже может это купить.
"Легко и быстро":
Услуги водопроводчика. Быстрое устранение проблем.
Как легко починить крышу.
Люди хотят добиться быстрых результатов без больших усилий. Если вы можете им это предложить - сделайте это в своей рекламе.
Дэвид Огилви в своей "Исповеди создателя рекламы" упоминает следующие слова, часто используемые в заголовках: Бесплатный, Новый, Как (сделать что-либо), Неожиданно, Объявляем, Впервые, Мы уже здесь!, Удивительный, Поразительный, Сенсация, Прорыв, Революционный, Чудо, Магический, Предложение, Быстро, Легко, Требуются, Вызов, Советуем, Правда о..., Спешите, Последний шанс.
По мнению Огилви, можно еще больше усилить эффект от заголовка, используя такие слова как "дорогой", "любимый", "любовь", "гордиться", "друг" и др.
2. Обращайтесь к своей аудитории:
Домохозяйкам!
Вниманию юристов предлагается!
ВНИМАНИЕ, медицинские работники! Внимание: аудиосистемы для ваших детей! Вниманию владельцев малых предприятий!
Соблюдая это правило, вы привлечете внимание целевой аудитории.
3. Обещайте покупателю решение его проблем:
Боль в спине пройдет через 10 минут!
Купите ДВЕ рубашки по цене ОДНОЙ!
При помощи нового метода - найдете работу за 2 дня!
Удовлетворение потребностей - это именно то, за что люди платят деньги. Кофе без кофеина - это продукт, а то, что "Он даст здоровый сон!" - конкретная польза. Если у человека болит спина, он платит, по сути дела, не за лекарство, а за избавление от боли. Заголовок "Боль в спине пройдет через 10 минут!" сообщает, что облегчение возможно. Предлагайте выздоровление, а не таблетки.
Сосредоточьтесь на положительном конечном результате:
Зубы станут белее уже через 10 дней.
Похудейте на 35 фунтов за 30 дней!
Не вызывайте отрицательных эмоций читателей, надеясь лучше продать свой товар. Люди покупают мечты и надежды, поэтому в заголовке всегда лучше поместить слова "прекрасное здоровье", а не "избавьтесь от жира". Не отпугивайте ваших покупателей заголовками типа: "Желтые зубы безобразны", лучше привлеките их конечным результатом, к которому они сами стремятся: "Зубы будут белее!" Не забывайте, что люди покупают "исцеление, а не лекарство", т.е. конечный результат, а не средство.
Используйте прием "до и после" и другие сопоставления.
Правильный и неправильный способы покупки подержанной машины
Это распространенный способ, с помощью которого можно показать, что в конечном итоге получит потребитель, обратившись к вам, и чего он лишится, если этого не сделает. Если вы специалист по садово-парковому дизайну, вы можете начать свое объявление с заголовка: "Мы превратим ваш заброшенный сад из джунглей в роскошный парк". В заголовках такого типа вы просто сравниваете то, что есть у людей сейчас (проблема), с тем, что вы им предлагаете (разрешение проблемы).
4. Подайте рекламу как новость:
Новая формула восстанавливает волосы.
Найдены семь "утраченных секретов" здоровых зубов.
Люди жаждут сенсаций. Покажите новизну и необычность своего предложения - и вы завоюете внимание. Новый товар - это новость. Новое применение старого товара это тоже новость.
5. Предложите что-нибудь бесплатно:
Писателям - бесплатно!
Бесплатно - информация о том, как не платить лишних налогов
Бесплатно - руководство по ремонту автомобиля
Ваше бесплатное предложение должно быть действительно бесплатным, без каких бы то ни было подвохов или условий, чтобы не было проблем с законом. Любой малый бизнес может позволить себе предложить какой-либо товар или услугу бесплатно.
6. Задайте интригующий вопрос:
Каковы семь секретов успеха?
А вы делаете эти ошибки в английском?
Как заставить детей слушаться?
Как узнать, пора ли вашей машине пройти техосмотр?
Как обрести друзей и научиться влиять на людей?
Почему наши телевизоры дороже?
Почему эти лыжи называются "Класс"?
Вопросы - это верное средство привлечь внимание. Но вопрос в рекламном объявлении должен подразумевать конкретную пользу от приобретения предлагаемого вами товара. Если на ваш вопрос легко ответить "да" или "нет", есть риск, что читатели рекламы не захотят понять смысла вопроса, который вы в нее вкладываете. Но если в вопросе есть загадка, заинтересованный читатель захочет прочесть вашу рекламу, чтобы получить ответ.
Объявление, озаглавленное "У нас отличные лыжи", вряд ли привлечет внимание, в то время как заголовок "ПОЧЕМУ наши лыжи называются "Класс"?" наверняка вызовет интерес и мотивацию. Просто добавьте слово "почему" к уже существующему рекламному заголовку - и он станет лучше. Сравните скучное: "Покупайте слесарное оборудование у нас" и намного более интересное: "Почему все покупают слесарное оборудование именно у нас?"
Любой заголовок будет ярче, если в нем есть слово как. Например, рекламу можно озаглавить просто "Услуги парикмахера", но "Какая стрижка вам подойдет?" звучит намного интереснее.
7. Приведите доводы
Три причины, по которым вам следует написать книгу
Семь оснований, по которым необходимо позвонить этому врачу сегодня
Девять доводов в пользу выбора нашей службы по уборке квартир
Убеждение читателей вовлекает их в чтение вашего объявления. Чтобы узнать, каковы ваши резоны и в чем преимущество именно вашего предложения, читатели захотят от заголовка перейти к самому объявлению. Секрет успеха заключается опять же в обращении именно к вашим потенциальным клиентам. Если вы бухгалтер, приведите доводы в пользу своего предложения, привлекательность которого сможет оценить ваша целевая аудитория. Если вы хозяин мини-пекарни - заинтересуйте своих будущих покупателей рассказом о том, почему ваш хлеб лучше.
8. Используйте отзывы:
"Это самое мощное оружие, которое я когда-либо видел!"
(Клинт Иствуд)
"Эти две книги сделали меня самым богатым человеком в мире"
(Малькольм Форбс)
Наверное, все дело в кавычках, которые сразу бросаются в глаза. Если отзывы, как в наших примерах, хорошо написаны и способны заинтриговать, читатель обязательно прочтет вашу рекламу. (Всегда используйте настоящие отзывы реальных людей, сначала спросив их разрешения на помещение отзыва.). Любой человек, который хоть раз воспользовался вашими услугами или купил ваш продукт, может дать вам свой отзыв. Заголовок, заключенный в кавычки, привлечет больше внимания: прямая речь всегда оживляет текст и делает его более привлекательным.
9. Используйте гарантии
Гарантия: на этом ковре никогда не будет пятен!
Гарантируем: проедете через грязь, снег и лед. Если застрянете - отбуксируем бесплатно!
Мы живем в век скептицизма. Поэтому, если возможно, всегда упоминайте о гарантии в заголовке. Если читатели узнают о гарантии из заголовка, вероятность того, что они прочтут ваше рекламное объявление, возрастает.
10. Можно упомянуть и недостатки
Мы на втором месте, но мы стараемся
Наш шеф-повар не умеет готовить только салаты.
Признавая свои слабости, вы завоевываете доверие читателей. Реклама слишком часто предлагает чудодейственные товары и услуги. Если то, что предлагаете вы в своем заголовке, будет почти чудодейственным, люди больше поверят вашей рекламе.
11. Выделите главное
Рубашки "Аrrow" со скидкой 50%
Замена масла. Скидки
Абонемент на полгода. Остальные полгода - бесплатно!
Для того, чтобы ваше объявление сработало, нужно как можно яснее описать, чем ваше предложение уникально, почему ваш товар несомненно лучше товаров, предлагаемых другими. Это преимущество нужно выделить особо.
12. Проэкзаменуйте своих читателей
Насколько вы умны? Пройдете этот тест –узнаете.
Достаточно ли вы образованны, чтобы добиться успеха?
Людям нравятся тесты. Пусть в заголовке вашей рекламы будет вопрос, а основной текст составлен как тест или викторина. Чтобы этот прием сработал, вопросы, разумеется, должны непосредственно касаться того, что вы продаете. Например, если вы даете объявление об услугах по авторемонту, его можно озаглавить: "А ваша машина в порядке? Узнайте об этом, ответив на наши вопросы!" Нужно сделать все возможное, чтобы увлечь читателей своим заголовком. Реклама-тест поможет вам в этом.
13. Используйте "я" и "мой" в заголовках
В конце концов я понял, как писать быстро и легко!
Деньги плывут ко мне в руки, за что бы я ни взялся.
Заголовки "от первого лица" могут быть очень эффективны, если вызывают достаточный интерес и содержат в себе ваше предложение. Например, всех, кто хочет научиться играть на пианино, обязательно привлечет заголовок про пианино (эта реклама оказалась одной из самых успешных). "Вы" и "ваш" в заголовке не так действенны, потому что предложение может показаться навязчивым и насторожить читателя, в то время как "я" и "мой" представляют продукт или услугу намного более привлекательно. Вот хороший пример: "Я хотел помочь людям, поэтому я открыл свое страховое агентство".
14. Поместите название товара в заголовок
Витамины "Алфавит" помогают спортсменам бегать со скоростью молнии.
Заголовок "Как избавиться от бородавок" неплох, но "Как избавиться от бородавок при помощи средства "Витализм" - лучше.
15. В заголовке должно быть столько слов, сколько вам необходимо
Как часто вам приходилось повторять: "Нет, я этого еще не читал, я только собирался!"
Кто еще не купил красивую мебель?
Заголовки могут быть длинными и короткими. Коль скоро они привлекают внимание вашей аудитории, вызывают у нее интерес, побуждают людей прочесть текст рекламы - количество слов может быть любым. Конечно, лишние слова не нужны. Но ограничивать себя без необходимости тоже не следует.
Советы по графическому оформлению заголовка
В заголовке должны чередоваться прописные и строчные буквы.
ЗАГОЛОВОК, НАПИСАННЫЙ ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПЛОХО
Если в ЗАГОЛОВКЕ Используются как ПРОПИСНЫЕ, так и Строчные Буквы, его ПРОЧЕСТЬ ЛЕГКО
Это очевидно, не правда ли?
Заголовок – выворотка
Заголовок может выглядеть как негатив (белые буквы на черном фоне). Но не выделяйте таким способом весь текст рекламы, потому что такую рекламу очень трудно читать. Однако использование выворотной печати только для заголовка может привлечь внимание многих читателей.
Как проверить удачность заголовка?
Есть один способ проверить, насколько удачный заголовок вы придумали, прежде чем вы потратили хотя бы один цент на размещение рекламы. Подумайте: может ли ваш заголовок быть использован в рекламном объявлении вашего конкурента? Мысленно поместите свой заголовок над его рекламой. Хорошо ли он там смотрится? Если да - измените его. Ваш заголовок должен быть неповторимым. Преимущества вашего предложения не должны никаким образом совпадать с чьей-нибудь еще рекламой. Вы продаете свой товар, а не товар своего конкурента.
(Источник: Джо Витале (Mr.Fire)
PAGE 1