переднего края; Кейт Лайзер за бесценный вклад в виде технического редактирования; и наконец тысячи торговы

Работа добавлена на сайт samzan.net:

ЦИКЛ ПРОДАЖ

С ПРИМЕРАМИ

ДИАЛОГОВ

К КАЖДОМУ ЭТАПУ

Стивен Шиффман

АВТОР БЛАГОДАРИТ

За помощь в работе над книгой я хотел бы поблагодарить следующих людей:

Брендона Торопова за помощь в работе над материалами и постоянное наблюдение за работой до самого ее конца; Марселу Деона за терпение и поддержку во время подготовки рукописи; Мишель Рейзнер — за редактуру и помощь в упорядочении рукописи; Стива Букбайндера — за информацию с "переднего края"; Кейт Лайзер за бесценный вклад в виде технического редактирования; и наконец, тысячи торговых представителей, с которыми мы встречаемся каждый год и которые могут ощутить на себе все срывы, трудности и радости, связанные с работой в области продаж.

ОБ АВТОРЕ

Стивен Шиффман обучил более 250000 продавцов таких фирм, как Airborn Express, АТ&Т Information Systems, Сhemical Bank, Manufacturer Hanover Trust, Мо1ого1а, Prudential-Bache, Smith Barney и U.S. Healthcare. Стивен Шиффман является президентом DEI Management Group и автором книг "Техники холодных звонков (Которые действительно работают!)", "25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса", "25 Стратегий продаж, или С этого дня ваши продажи взлетят до небес", "Руководство консультанта" и "Продажи по телефону". Проживает в Нью-Йорк Сити.

ГЛАВА 1: ТРИПЛ

Кого я готов назвать лучшим невыявленным торговым представителем 1920 года

Бывают сценарии... и Сценарии

"Генеральные репетиции"

ГЛАВА 2: ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Ознакомьтесь с вашими инструментами

Инструмент номер один: ваш продукт

Инструмент номер два: вы сами

Инструмент номер три: ваша личная сеть контактов (и как ее расширить)

Инструмент номер четыре: ваша система хранения данных

Инструмент номер пять: ваша инициатива

Начнем?

ГЛАВА 3: ОБЗОР ЦИКЛА ПРОДАЖ И СОВЕТЫ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ

Поэтапная работа

Ваша задача — идти вперед

Этап первый: квалификация

Этап второй: интервью

Этап третий: презентация

Характеристики, выгода, доказательство

Этап четвертый: заключение сделки

Продажа при личной встрече: когда она начинается

ГЛАВА 4: КВАЛИФИКАЦИЯ

Разогрев до холодного звонка

Первый шаг

Двадцать/пять/один-два-три

Девятнадцать "нет"

Как можно заключить слишком много сделок

Игра в "спроси и попроси"

Будьте проще

Фраза, которая поможет обойти большинство

Возражений

Работает — так не надо ничего менять!

Повторяйте, заверяйте, подытоживайте

Запоминайте цифры и не играйте в мышиные бега

Еще о квалификации напоследок

ГЛАВА 5: ИНТЕРВЬЮ

Кто заказывает музыку?

Чего не говорят во время интервью

Личностные различия: их использование в собственных целях на этапе интервью

Первый личный контакт с потенциальным клиентом

"Чем я могу вам помочь?"

Интервью на излете

Слушаем — и добываем факты

Трудные, легкие, и все прочие

Доверие

Отношение "могу и сделаю"

Похвала низкотехнологичным продажам

Маленький желтенький блокнотик

Хотите попробовать, мистер

Потенциальный Клиент?

"Правильные" ответы

Построение раппорта

Последующие визиты

"Этикет" — и ровная коммуникация с вашими сотрудниками.

Правила встречи позаботятся о себе сами

ГЛАВА 6: ПРЕЗЕНТАЦИЯ, ИЛИ НАБРОСОК

Правильно ли вы все поняли?

Реакция на сигналы

Семь заповедей

И еще раз о переходе на другой этап

Погибели предшествует гордыня,

и падению — надменность

"Да, но что мне говорить?"

Дружеское напоминание

Истории успеха

Продвигаемся вперед

Как провалить презентацию

О ежедневниках и календарях

Притормозим: впереди этап заключения сделки

Момент истины

ГЛАВА 7: ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

Никаких гарантий

"Подтверждение" сделки

Победители и проигравшие

Две серьезные причины ставить клиента на первое место

Заключение сделки "на предположении"

Добираемся до сути

Просьбофобия

Возражения во время заключения сделки — и как на них можно ответить

Ответ со снижением планки

Ответ с прицелом на будущее

Ответ-поощрение

Ответ с переводом стрелок

Просите

Партнерство

ГЛАВА 8: ВОЗРАЖЕНИЯ

Эффективные способы обхода

Возражения: шесть основных типов

Торговый представитель, исцелися сам

Что говорится на самом деле?

Испытанная и проверенная трехэтапная техника обхода возражений от Билла Уомбсгнасса

Первый шаг: классифицируем возражение

Шесть видов возражений: резюме

Контекст — это наше все

Второй этап: подтверждение возражения

Шаг третий: решение проблемы

Мотивы, лежащие в основе возражений

Стагнация

Скрытое возражение

Сложное возражение

Простое возражение

Просьба об убеждении

Сомнения и страх

"Бомж-миллионер", или Опасности, связанные с преждевременной квалификацией вашего потенциального клиента

Дальнейшие замечания о часто забываемом искусстве работы с возражениями

ГЛАВА 9: НОВАЯ ЭКОНОМИКА ПРОДАЖ

Мой отпуск, или Как я съездил в Мексику и по-новому увидел американский рынок

ДВР, ВВР и прочие

Так какова же стратегия?

Ломаем тенденцию

ГЛАВА 10: ПОДВОДИМ ИТОГИ

А вы...?

Заключение

ВСТУПЛЕНИЕ

Поздравляю вас! Купив эту книгу, вы моментально опередили 90 процентов всех торговых представителей. Подавляющее большинство людей, работающих в нашей области, не заботятся об инвестировании времени в собственное профессиональное развитие — и крупно ошибаются. Вы же уже вошли в элитные десять процентов людей, которые понимают, насколько важно следить за собственным ростом в области продаж. И эти ваши побуждения будут вознаграждены нашей книгой.

Описываемые здесь техники позволят вам держаться на корпус впереди остальных на каждом этапе процесса продаж, от первичного взаимодействия с потенциальным клиентом до заключения сделки. В книге "Цикл продаж с примерами диалогов к каждому этапу" мы не станем заниматься сухой теорией и схоластическим анализом. Предлагаемые нами техники были тщательно протестированы и доработаны настоящими торговыми представителями (и мной в том числе).

Вероятно, вам не нужно рассказывать о том, что порой продажами бывает нелегко заработать на жизнь. Однако я уверен, что вам необходимо знать: гвоздем моих тренинговых программ являются практичные советы для решения реальных проблем. Проще говоря, я знаю, с чем вам приходится сталкиваться. Я занимаюсь продажами каждый день; моя работа — обучение торговых агентов продажам. А отсюда следуют две вещи. Во-первых, мне не понаслышке знакомы отказы, повторение и упадок духа — жребий всякого продавца. А во-вторых, за годы работы мне довелось сотрудничать со множеством торговых представителей. То, что я узнал из работы с ними, может принести вам деньги.

Работая с тысячами торговых представителей и выслушивая их, я узнал кое-что важное об эффективных способах продаж. Помимо прочего, в этой книге будут охвачены следующие темы:

• Управление работой с потенциальными клиентами — уникальная система, которая запускает процесс продажи и помогает вам оценить свое положение в цикле продаж.

• Как работать с возражениями — пошаговый подход к процессу продаж, в результате которого у вас и у вашего клиента появится единая цель.

• Вопросы — какие три самых главных вопроса вы можете задать потенциальному клиенту? Как их лучше сформулировать?

•  Заключение сделки — как работать с клиентом, чтобы точно знать, когда следует инициировать финальный этап продажи и получить ответ "да".

Последний из перечисленных вопросов интересует практически всех торговых представителей особенно сильно. Хотя заключение сделки — это результат, а не этап, который можно навязать клиенту, вы все же можете руководить процессом заключения сделки к собственной выгоде. Многим торговым представителям твердят, что заключение сделки и, следовательно, продажи вообще - это сплошная мистика. "Тут или пан, или пропал" - такова бывает основная мысль. Не верьте этому!

На самом деле продажа — это логичная, поэтапная последовательность действий. Она не обязательно должна даваться нелегко. Она не обязательно должна быть сложна. Дочитав книгу, вы будете уметь заключать сделку, сказав лишь:

____________________________________________________________________________________________________________

Мистер Потенциальный Клиент, мне кажется, что все, что мы сегодня обсудили, имеет смысл для вашей организации. А вы как считаете? Можем ли мы двигаться вперед вместе?

____________________________________________________________________________________________________________

Да-да, все может быть так просто.

*  *  *

Позвольте мне задать вам вопрос. Сколько звонков с целью продажи сделали лично вы за прошедший год? Я сделал 353 звонка.

Если вы не можете более-менее точно назвать это число, будьте уверены — вы не одиноки. Большинство торговых представителей не могут указать его даже примерно.

Забавно, верно? Мы знаем, каков пробег нашего автомобиля, сколько с нас берут в месяц за телефон, сколько денег у нас на банковском счету, — однако скорее всего понятия не имеем о том, сколько личных звонков с целью продаж мы сделали или — вот что важно — каких успехов мы добились.

Я помогу вам изменить ситуацию. А кроме того, я помогу вам более эффективно использовать ваше время, более эффективно продавать ваш товар, зарабатывать больше денег и, что самое лучшее, получать удовольствие от работы. Поверьте, продажи могут стать для вас настоящим удовольствием — как для меня!

*  *  *

Как я уже говорил, каждый год мне приходится беседовать с тысячами торговых представителей; именно слушая их, я сумел сформулировать и отточить принципы, изложенные в этой книге.

Точно так же я хотел бы выслушать и вас. Если вы можете дать положительный или отрицательный отзыв об этой книге, я хотел бы его услышать. Что вам больше всего пригодилось? С какими проблемами вы столкнулись? О чем вы хотели бы прочесть в следующих книгах?

Эта книга — ваша книга. Если она предлагает решения для проблем, с которыми вы сталкиваетесь регулярно, она успешна. Если нет, я хотел бы знать, как мои системы могут лучше помочь вам в области продаж.

Мой адрес:

Stephan Schiffman

с/о Bob Adams, Inc./Publishers

260 Center St

*  *  *

Сейчас издается масса книг, посвященных продажам. Неудивительно, что среди них встречаются и плохие.

Да, это так. В области продаж существует достаточно много глупейших заблуждений. Скорее всего вы каждый день сталкиваетесь с одним-двумя из них.

Что до меня, то я люблю работу в области продаж. Она удается мне лучше всего. Что бы ни думали те, кто не зарабатывает продажами на жизнь, это почетное призвание, и я очень горд, что могу назвать его своим. Поэтому я и не могу сдержать эмоции, когда с книжных полок и с мероприятий по обсуждению продаж на людей льется поток бессмыслицы, мешающей торговым представителям полностью раскрыть свой потенциал.

Чтобы помочь вам настроиться на нужный лад, привожу далеко не полный список глупостей, которые говорят или пишут о тех, кто зарабатывает на жизнь продажами, — глупостей, которых в этой книге вы не встретите.

"Продавцами не становятся, а рождаются".

"Лучшие торговые представители, едва успев войти, уже нацеливаются на заключение сделки".

"Если не можешь ослепить совершенством, сбей с толку..."

"Все, что вам нужно, — научиться продавать. Встречи, поиск потенциальных клиентов и вся эта ерунда никуда не денутся".

"Прощупайте потенциального клиента, заставив его говорить. Неважно, о чем".

"Всегда старайтесь заключить сделку при первой же встрече",

"Никогда не пытайтесь заключить сделку при первой же встрече".

"Хорошим продавцам холодные звонки ни к чему".

"Продажи всегда были и будут конфликтной, напряженной работой. А если вы не выносите жары, что ж, уходите с кухни".

"Самое главное — возможные клиенты. Если они у вас первосортные, заниматься оценкой вам не придется."

"Не обращайте внимания на статистику; пусть ею занимается менеджер по продажам".

"Что хорошо в продажах — особенно в продажах по телефону — так это то, что можно не слишком печься о своем внешнем виде в офисе. Не хотите каждое утро ломать голову, стоя перед гардеробом, — и не надо".

"Сколько бы вы ни слушали потенциального клиента, вам никак не изменить того факта, что вы пытаетесь взять над ним верх. Если у вас есть выбор — слушать или брать его за горло, — берите за горло".

Вот так-то. А теперь, избавившись ото всей этой ерунды, мы можем поговорить о вас и о вашей работе торгового представителя. С чего начнем?

С бейсбольного поля в Кливленде, штат Огайо, около семидесяти лет назад — не ожидали?

ГЛАВА 1. ТРИПЛ

Кого я готов назвать лучшим не выявленным торговым представителем 1920 года

Десятого октября 1920 года во время одной из игр чемпионата World Series произошло нечто такое, чего не случалось никогда прежде — и после тоже. Произошло это с человеком по имени Билл Уомбсгнасс, который в тот день стоял на второй базе команды "Cleveland Inians", в пятой игре чемпионата 1920 года против команды "Brooklyn Dodgers".

Игра была сложная — на первой и на второй площадках стояли игроки, все были в игре, и тут бэттер команды "Бруклин Доджерс", Кларенс Митчелл, подал мяч прямехонько в левую часть внутреннего поля, ромба. Уомбсгнасс схватил его — раз! Затем, в долю секунды, он осознал, что игрок со второй площадки не успевает добежать до следующей базы. И Уомбсгнасс в мгновение ока очутился там, один-одинешенек! Он коснулся базы левой ногой — два!

Тут заурядная игра приобрела черты чего-то запредельного. Раннер с первой базы, Отто Миллер, недооценил подачу и сорвался с места на секунду раньше положенного. Уомбсгнасс заметил, что перепуганный Миллер оказался в ловушке, на полпути между двумя базами. Тут Билл поднажал и достиг третьей базы — три!

Билл Уомбсгнасс стал первым за всю историю чемпионата World Series игроком, сумевшим без посторонней помощи сделать трипл, то есть добежать до третьей базы. Повторить его достижение никому не удалось до сих пор.

Почему я рассуждаю о бейсболе, если книга должна быть посвящена продажам? Да просто потому, что, на мой взгляд, у Уомбсгнасса были все задатки прекрасного торгового представителя, — и я сейчас объясню, почему я так думаю.

Разработать стратегию трипла невозможно. Не может менеджер со своей скамьи подать сигнал ее начать. Это долгая история. Лучший защитник лиги (а Уомбсгнасс, кстати, к лучшим не относился) не мог бы предугадать, что игра примет такой оборот. Проделать трипл можно было лишь инстинктивно, столкнувшись с определенным набором событий и быстро и эффективно отреагировав на возникшую возможность.

Точно так же не может быть и "среднестатистической сделки". Любой опытный продавец скажет вам, что всякая без исключения продажа — долгая история... особенно, как мы узнаем, история двадцати к одному. Возможно, такая продажа происходит чаще, чем трипл без посторонней помощи, но она зависит от серьезной подготовительной работы перед "игрой".

Билл Уобсгнасс был готов. Ситуация стала разворачиваться по определенному сценарию; Билл отреагировал должным образом и вписал свое имя в историю бейсбола. Он не сумел бы сделать этого без постоянной тренировки и практики — составляющей части бейсбольной игры в высшей лиге. Он не сумел бы сделать этого, если бы в тот день явился на площадку без нужных навыков, если бы не разогрелся, либо не поел более суток.

Точно так же должны быть готовы и вы, торговый представитель. Вы должны снова и снова работать над азами, пока они не станут вашей второй натурой. Это и есть цель нашей книги: познакомить вас с надежнейшими техниками, которые вы сможете использовать для продвижения процесса продажи через определенные этапы. И хотя вы, возможно, и не поверите в это, каждый процесс продажи делится на определенные этапы — в точности как трипл Уомбсгнасса!

Бывают сценарии... и Сценарии

Одно упоминание сценария, даже такого гибкого, какой я предлагаю в этой книге, способно внушить ужас многим торговым представителям. "Это будет звучать ужасно! Я буду говорить деревянным голосом! Это будет звучать так фальшиво, что меня не смогут воспринимать всерьез! Я не могу работать по сценарию!" В ответ на такого рода возражения я обычно рассказываю историю о том, как я начинал водить машину.

Независимо от того, кто ехал со мной в машине или что я собирался делать потом, — я боялся садиться за руль. Боялся до дрожи. Сколько всего надо было помнить! Переключить передачу. Включить поворотник, повернуть руль. Переключить передачу. Перестроиться в другой ряд. Посмотреть в зеркало. И еще, и еще, и еще. Неужели я действительно должен все это запомнить? Как люди вообще догадываются, что делать дальше? Что, что со мной будет?

Однажды я так напряженно думал о том, что я должен делать на водительском месте, что проехал четверть мили с открытой задней правой дверцей! Сами понимаете, на улицах на меня поглядывали довольно странно.

Так вот, я подозреваю, что все то же самое происходило с каждым из нас в первые несколько недель вождения автомобиля. В конце концов, такие страхи естественны.

Но вот какой тут возникает вопрос. Если все мы поначалу не способны запомнить все, что надо сделать, чтобы вести автомобиль, как кто-то вообще ухитряется куда-то добраться, не угодив при этом в аварию?

Дело, разумеется, в том, что спустя некоторое время мы делаем все необходимое инстинктивно. Задач у вас как у водителя ровно столько же, сколько было, когда вы впервые втиснулись на сиденье, готовясь сдавать экзамен на вождение. Но разница заключается в том, что теперь вы так отработали основные действия, что вам не нужно о них даже думать. Что бы ни случилось, вы все равно следуете заученной последовательности действий — и можете вносить в нее изменения в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

Именно эту роль и должен выполнять для вас сценарий. Он позволяет вам следовать установленной последовательности действий — и при этом быстро приспосабливаться к неожиданным изменениям.

Вам совсем не обязательно говорить не своим голосом, фальшиво или автоматически. На самом деле задача сценария совершенно противоположна этому. Честное слово!

Вот подумайте. Какой ваш любимый фильм? Сделайте паузу и потратьте секунду на размышления. А теперь спросите себя: когда вы в последний раз смотрели эту ленту, говорили ли вы про себя: "Батюшки, насколько здесь все натянуто, неестественно и ненатурально!"

Скорее всего вы так не говорили. Но ведь каждое слово, каждый шаг, каждый жест актеров были практически наверняка спланированы создателями фильма в мельчайших подробностях заранее! Те, кто снимает фильмы, всегда уделяют деталям куда больше внимания и контролируют свою работу куда жестче, чем это нужно вам, — и все же то, что у них получается, так и дышит искренностью. Цель сценария — создать движение, естественность, чувство реальности. Вот чего хочет от

своих сценариев Мерил Стрип. И вам тоже незачем соглашаться на меньшее.

"Генеральные репетиции"

Главная идея, лежащая в основе работы, которой мы займемся в этой книге, такова: ваша область работы знакома вам лучше, чем кому бы то ни было. И уж, разумеется, вы ориентируетесь в ней куда лучше своего потенциального клиента!

Обстановка, в которой клиент пользуется вашими продуктами или услугами, уникальна, и вы — и только вы — можете применять в работе уроки, полученные из решения типичных проблем, и возможности, выявленные в ходе работы с предыдущими клиентами. Вы практически наверняка нащупаете точки связи между опытом, полученным в ходе работы с имеющейся клиентской базой, и опытом людей, которых вы хотите превратить в клиентов. Поняв это, вы начнете понимать, что ваша среда дает вам возможность подготовиться к тем или иным предсказуемым событиям — и заранее продумать наилучший способ реагирования на эти события.

Коль уж об этом зашла речь, как вы думаете — не лучше ли готовить стратегии, делать ошибки и переживать внезапные озарения прежде, чем отправляться в офис к клиенту? Конечно, лучше! Вот тут-то и пригодится наша книга. Воспользуйтесь изложенными в ней техниками и сценариями, чтобы провести "генеральную репетицию", и, ничем не рискуя, подготовиться к сложностям, которые возникнут на том или ином этапе любой сделки.

Да-да, глаза вас не обманывают. Я именно так и написал — "любой сделки". За годы работы я обнаружил, что любая сделка — продает ли агент редьку, программное обеспечение, мебель, ракетные комплексы или любые другие товары — с точки зрения продавца может быть разбита на четыре отдельных этапа:

____________________________________________________________________________________________________________

Квалификация

Интервью

Презентация

Заключение сделки

____________________________________________________________________________________________________________

Я предложил бы вам после прочтения книги найти партнера и проработать каждый из четырех этапов с помощью ролевой игры. Многие торговые агенты считают, что такой "импровизационный" подход не для них, но я обнаружил, что он совершенно бесценен, так как дает возможность приспособить техники к вашей конкретной ситуации. Опять же: если уж вы должны ошибиться, не лучше ли будет ошибиться по возможности при друге (с которым вы в любом случае не собираетесь заключать сделку), а не при потенциальном клиенте (с которым заключить сделку можно) ?

Позаботившись обо всем этом, вы будете готовы к тому, чтобы самому проводить триплы... и делать Мощные Торговые Презентации.

Я говорю о Мощных Торговых Презентациях не для красного словца. Я имею в виду совершенно конкретные, высокоэффективные навыки продаж, основанные на диалогах из этой книги (они отчеркнуты линиями). Эти диалоги являются не столько сценариями, сколько динамичными примерами того, как обсуждаемые нами техники могут применяться на практике. Каждый диалог, связанный с продажей, основан на объединенном опыте сотен тысяч торговых представителей, с которыми мне довелось работать за все эти годы.

Эти диалоги в первую очередь являются ключом к вашему успеху на поприще продаж. В них предлагаются специальные фразы и последовательность вопросов, воспользовавшись которыми для работы, вы сможете генерировать больше продаж и ускорить свою карьеру. Это краткие описания лучших способов работы с потенциальным клиентом, выявления общих целей и более эффективного выполнения своей задачи — помощи клиенту.

Помощь клиенту. Звучит незамысловато, но такая точка зрения встречается куда реже, чем вы думаете. На практике, как мне кажется, это эквивалент совершению трипла без посторонней помощи, но только в области продаж. Нас обнадеживает то, что Уомбсгнассу это удалось. А вы можете зарабатывать этим себе на жизнь ежедневно.

Как? Вы узнаете это во второй главе, рассмотрев инструменты, которыми будете пользоваться.

РЕЗЮМЕ

•  Постоянная тренировка и практика - составная часть работы в области продаж "по стандартам высшей лиги".

•  Использование сценария еще не означает, что вы должны говорить фальшиво или на "автомате".

•  Ваша область работы знакома вам значительно лучше, нежели кому-либо другому, включая потенциального клиента.

•  Изложенные в этой книге сценарии дают возможность без малейшего риска подготовиться к трудностям, которые могут возникнуть на любом этапе любой сделки.

•  В наших же интересах можно разбить любую сделку на четыре отдельных этапа.

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТАРИЙ

В этой книге вы найдете конкретные предложения и советы о том, что следует говорить при попытке договориться о деловой встрече или провести ее.

Мы будем рассматривать эту тему исключительно с практической точки зрения. Если вы хотите воспользоваться предложенными мною сценариями, воспроизводя их слово в слово, — пожалуйста; хотите подогнать сценарии под себя, учитывая собственный опыт работы на своем рынке, а также свой продукт, — на здоровье.

Разумеется, я не являюсь экспертом в этой области. Существует бесчисленное множество подходов, которые могут дать блистательные результаты в области продажи недвижимости, но при этом с треском провалиться, когда речь зайдет о продаже страховок. Я глубоко убежден, что, если вам известен способ, который у вас срабатывает, вам следует им пользоваться, — я не собираюсь предлагать вам менять формулу успеха. Да-да, именно так. Если вы знаете, что наверняка заключите сделку, войдя в кабинет потенциального клиента и заявив ему: "Знаете, мистер Джонс, ничего отвратительнее вашего галстука я в жизни не видал", - продолжайте в том же духе.

Однако в этой книге говорится обо всем том, что я узнал о диалогах в области продаж за годы работы с тысячами потенциальных клиентов и десятками тысяч торговых представителей. Я разработал систему, которая, по моим наблюдениям, неизменно срабатывает у подавляющего большинства торговых представителей практически в любой ситуации. Вот о ней я и хочу рассказать.

Возьмите из нее и используйте все, что вас устроит, и все, что имеет смысл в вашей среде работы. Однако прежде чем с головой бросаться в инновации, примите от меня несколько предупреждений.

Один из главных моих принципов, сложившихся за многие годы, заключается в том, что в своей принципиальной основе игры очень схожи с ситуациями, связанными с продажами. И не зацикливайтесь на различиях между продуктами, продаваемыми различными торговыми представителями. Потому что главная идея, лежащая в основе любого продукта или услуги, такова — ваш товар удовлетворяет потребность или желание данного клиента. Это верно как для программного обеспечения, так и для театральных программок, для автоматов и автомобилей, для теннисных ракеток и ракетных установок. Если товар не приносит удовлетворения клиенту, его не стоит продавать. Если же он приносит удовлетворение, он пригоден к продаже.

Второй принцип, который я использовал для создания этой системы, с первого взгляда может показаться чуть сложнее, однако на практике он не менее разумен. Заключается он в том, что невозможно продать что-то корпорации IBM. Или фирме Chrysler. Или Соса-Со1а. Или Joe’s Taxi/

Вас это удивляет? А вот смотрите: когда вы входите в офис потенциального клиента, вы пожимаете руку логотипу? Вы проводите презентацию для фирменной документации? Высовываетесь в окно и толкуете о преимуществах своего продукта, обращаясь к граниту, стали и стеклу, из которых выстроено здание штаб-квартиры компании?

Нет. Вы говорите с человеком. С сидящим в помещении человеком, чьи проблемы вы можете разрешить.

Именно так и следует смотреть на свою работу. Тот факт, что Джон Смит является вице-президентом компании "Тру-ля-ля" или менеджером фирмы "Ути-пути", представляет собой полезную информацию, но это далеко не все, и даже не самые важные данные, которые вам требуются. То же самое можно сказать и о факте, что эта компания является самой престижной в мире, — хотя при выстраивании подхода помнить об этом стоит.

Главное, что вам следует учесть: чтобы заключить сделку, надо поработать над выявлением проблем, имеющихся у Джона Смита. Когда речь заходит о деле, самая важная информация о Джоне Смите заключается не в том, что он работает на IBM или на какую-нибудь другую компанию. Самое важное то, что он является сотрудником, который согласился побеседовать с вами, поскольку вы можете помочь ему сэкономить деньги, сделать его отдел или организацию более эффективной или повысить его прибыли.

Вот почему в моей компании бытует такое определение продажи: "Спросить человека о том, что он делает, как он это делает, когда он это делает, где он это делает и почему он это делает, а потом помочь ему делать это лучше".

"Спросить" — вот ключевое слово. Не "продать", как считают многие продавцы и как заставляют их считать многие запутавшиеся тренеры в области продаж. Вопрос — вот ключ к успеху в области продаж. Ведь если вы не зададите вопрос, откуда же вы узнаете, чем занимается ваш клиент или почему он делает это так, а не эдак? А если вам неизвестны его желания, стремления и потребности, как вы собираетесь их удовлетворять?

Вы должны уметь задавать вопросы. В главе 5 мы подробно рассмотрим, как следует оформлять вопросы, чтобы получить всю необходимую информацию и затем задать правильный вопрос.

Вы не можете заключить сделку с компанией "Икс". Вы можете заключить сделку с Джоном Смитом, если поймете, как помочь ему лучше делать его работу.

____________________________________________________________________________________________________________

#1: Главная идея, лежащая в основе продаж любого продукта или услуги, заключается в том, что ваш товар удовлетворяет потребности или желания данного клиента.

#2: Потенциальным клиентом является не организация, а человек, проблему которого вы можете решить с помощью своего продукта или услуги.

____________________________________________________________________________________________________________

Теперь можно переходить к конкретике.

Ознакомьтесь с вашими инструментами

Чтобы повысить эффективность собственной работы как торгового представителя и извлечь из этой книги максимум, вы будете пользоваться рядом инструментов. Ниже мы перечислим эти инструменты, а также дадим ряд советов по наиболее эффективному их использованию.

Инструмент номер один: ваш продукт

На какой продукт или услугу вы ставите свое "клеймо" ? Это ведь ваш хлеб, так что вы должны знать его от и до. Чем он отличается от других продуктов, чем он лучше, за счет чего эффективнее них? В чем будет разница, если клиент воспользуется товаром другой фирмы? А если клиент ничем не будет пользоваться, в чем будет разница? Все это вы должны знать. Если вы этого не знаете, вы никак не можете рассказать о выгодах для своего потенциального клиента.

Поставьте себя на место клиента. Постарайтесь досконально разобраться в товаре; по возможности найдите время и денек попользуйтесь вашим продуктом. Если это невозможно, займитесь серьезной ролевой игрой и изо всех сил постарайтесь в течение дня смотреть на все с точки зрения клиента. Что вы узнаете о продукте или услуге? Устраивает он вас? Почему?

Инструмент номер два: вы сами

Скорее всего вам известно, что ваше здоровье, хорошая физическая форма и позитивный настрой являются важными составляющими вашего счастья и благополучия вообще. Конечно же, для этого вы должны не забывать хорошо питаться, регулярно заниматься спортом и избегать наркотической или алкогольной зависимости. Однако, возможно, вы удивитесь, узнав, что тот "вы", которого вы являете окружающему миру, является одним из ваших наиболее важных инструментов в области продаж. Если вам так больше нравится, назовите это имиджем.

Как воспримет вас потенциальный клиент?

Если в связи с этим вы испытываете сомнения — или, хуже, если вы понятия не имеете, каков ответ на этот вопрос, — пора повнимательнее изучить свой имидж. Причина проста. Для клиента вы представляете собой ваш продукт. Если вы действуете непрофессионально, спасти ситуацию и добиться сделки будет практически невозможно.

Таковы факты. Именно ваш внешний вид предопределит, состоится у вас сделка или нет. Это не значит, что каждый торговый представитель должен выглядеть, как профессиональная модель, — это означает, что вы не можете позволить себе равнодушно относиться к собственному внешнему виду. Чтобы что-то кому-то продать, вы должны внушать доверие и вызывать уважение.

Возможно, вы помните тот эпизод из телешоу в котором принимал участие карлик-адвокат. Этот персонаж сделал очень важное замечание относительно внешнего вида. Он сказал, что поворотным пунктом его юридической карьеры стал момент, когда он научился принимать тот факт, что из-за его роста люди всегда будут смотреть на него не так, как на остальных. Приняв это, продолжал адвокат, он научился извлекать из этого факта пользу в суде и перестал чувствовать себя жертвой собственного тела.

В некоторой степени это верно для всех для нас; в особенности это верно для тех, кто, подобно некоторым кинозвездам и моделям, не обладает "классической" привлекательностью. Если у вас большой нос, залысины на лбу или есть еще какая-нибудь черта, которую можно расценивать как "недостаток", вам совершенно необходимо принять себя — то есть создать позитивный самообраз и ощутить, что вы достойны того, чтобы с вами разговаривали в первую очередь.

"Недостатки" являются недостатками лишь потому, что вы им позволяете ими быть. "Недостатки" не помешали Стивену Хокингу стать великолепным физиком, а Франклину Рузвельту — великим президентом. Совершенных людей не бывает, и вы тут не исключение. Начните сначала. Выясните, как люди реагируют на "экипировку", которую вы "приносите" на встречу, и научитесь извлекать из их реакции преимущество. Мой рост составляет метр семьдесят сантиметров. У

У меня черные волосы. Я ношу очки. Я худощав. Я не считаю себя бледным подобием Кларка Гейбла. Я — Стивен Шиффман. Если я должен провести презентацию для группы из тридцати человек, каждый из которых обладает почти двухметровым ростом и весит под сто килограммов, я подстроюсь под них. Вероятно, в этом случае, даже если обычно я делаю презентации перед группой стоя, в конце выступления я сяду, чтобы сгладить разницу в наших размерах.

А уж если речь заходит об одежде, тут все зависит лишь от профессионализма. Врач внушает уважение, когда он одет в чистый белый халат — медицинский, а не банный. Известный адвокат ни за что не позволит себе войти в зал суда в джинсах, с папироской во рту или в рваном грязном пиджаке. То же самое касается и вас.

Во время делового визита профессиональный костюм скажет вашему собеседнику, что вы действительно настроены на работу — что вы понимаете, чем и почему зарабатываете на жизнь, а также знаете, что ваша главная цель заключается в том, чтобы в результате беседы поделиться с ним информацией и знаниями. Вы не намерены переругиваться с собеседником, убеждать его в чем-то или силком принуждать купить ваш товар. Вы пришли, чтобы самым профессиональным образом предложить продукт или услугу. Кроме того, вы потратили время и подготовились к этой встрече, поскольку потенциальный клиент — самый важный человек из тех, с кем вы собираетесь общаться в течение следующего часа или около того.

Слишком многие торговые представители забывают об этом. Они забывают, насколько важно для них выглядеть и действовать профессионально. Они думают, что продукт сам себя продаст, — а это далеко не так.

Инструмент номер три: ваша личная сеть контактов (и как ее расширить)

При первой же возможности рассказывайте окружающим о том, чем вы занимаетесь. И рассказывайте гордо. Неважно, занимаетесь ли вы продажами месяц, год или всю жизнь. Рассказывайте о своей работе всем и каждому, кто только станет вас слушать. "Беспроволочный телеграф" — это один из наиболее экономичных способов поиска потенциальных клиентов; люди, с которыми вы общаетесь, могут знать (и скорее всего знают) кого-то, кто нуждается в ваших услугах. Так расскажите же им о себе!

По какой-то загадочной причине многие торговые представители делают это совсем неохотно. Они отправляются на вечеринку, знакомятся с кем-то, беседуют, наконец, звучит чуть ли не самый распространенный в английском языке вопрос: "Кем вы работаете?" — и что же отвечает наш представитель?

Он робко, едва слышно шепчет: "Я... ну... я занимаюсь продажей услуг...", или "Я участвую в кое-каких маркетинговых проектах, сейчас, например...", или "Кто, я? Ну, я вообще-то в банке работаю".

Почему, ну почему этот человек не воскликнет: "Я продаю финансовые услуги "АБВ-Банка"!"

Попробуйте. Возьмите на себя инициативу. Расскажите людям о том, чем вы занимаетесь, не дожидаясь их вопросов. Таков главный, драгоценнейший секрет большинства успешных торговых представителей. Пусть люди рассказывают друг другу о том, как хорошо вы справляетесь с работой и какой великолепный продукт продаете. Очень вероятно, что скоро к вам обратится человек, нуждающийся в вашем продукте или услуге.

Возможно, вы слышали о человеке по имени Джо Жирар, который известен тем, что продал в три раза больше автомобилей Шевроле, чем кто-либо другой. Джо сделал одно-единственное, дух захватывающее открытие — и именно это открытие помогло ему стать суперзвездой в области продаж.

Джо Жирар обнаружил, что все без исключения люди, с которыми он общается, либо хотят купить машину, либо могут познакомить его с человеком, который собирается ее покупать.

Подумайте сами. Если воспользоваться подобной информацией должным образом, последствия будут самые головокружительные! Это значит, что продажа машины означала для Джо не просто очередную сделку. Она открывала перед ним путь к новому клиенту — да к тому же еще и путь к следующему пути! И все то же самое касалось каждого нового знакомого Джо — независимо от того, собирался ли этот знакомый покупать машину!

Очевидно, что подобный подход раскрывает перед вами огромные перспективы по части развития клиентской базы. Допустим, вы продаете мистеру Икс шпунтики по контракту, который действует следующие три месяца. Далее, если в течение следующих недель вы будете поддерживать связь с мистером Икс (а мне кажется, что об этом не следует забывать), вы в течение трех месяцев будете взаимодействовать не только с мистером Икс, но и со всеми знакомыми, которых он может к вам направить!

Точно так же, если мисс Игрек, с которой вы познакомились на вечеринке, не пользуется для работы шпунтиками, но знакома с разнообразными людьми, которым шпунтики нужны, ничто не помешает вам тактично и профессионально спросить у нее, не знает ли она кого-нибудь, кому могла бы пригодиться ваша продукция. Если мисс Игрек даст вам пару наводок и позволит упомянуть, что это она предложила вам позвонить тому или иному человеку, — понимаете, что вы получите? Вы получите такие контакты, за которые торговые агенты готовы глотку перегрызть, — вот что вы получите!

Инструмент номер четыре: ваша система хранения данных

Изо всех доступных вам инструментов организации данных наиболее мощным является таблица управления потенциальными клиентами.

Что в ней такого особенного? Она проста; она наглядна; она недвусмысленна; она содержит всю необходимую вам информацию. Образец таблицы приведен на странице 34.

Как видите, в таблице содержится свежая информация о состоянии ваших потенциальных клиентов.

Долгосрочные клиенты (1 год или дольше) Шансы на успех: 25%	Среднесрочные клиенты (от 6 месяцев до 1 года) Шансы на успех: 50%	Краткосрочные клиенты (от 30 до 90 дней) Шансы на успех: 90%
1	2	3
ХХХ	ХХХ	ХХХ
ХХХ	ХХХ	ХХХ
ХХХ	ХХХ	ХХХ

Если рассматривать таблицу подробно, она может выглядеть так, как на странице 35.

Посмотрите на нее внимательно, потому что вам потребуется продублировать эту информацию на карточках вашей собственной картотеки потенциальных клиентов. Каждый квадратик символизирует картотечную карточку, на которой отпечатана необходимая информация о каждом из ваших клиентов. (Суммы в верхнем правом углу карточки соответствуют вашей оценке ценности клиента. Возможно, эта информация не слишком точна, но она может оказаться мощным мотиватором!)

Эти карточки раскладываются в столбики в соответствии с тем, на каком этапе цикла продаж находится каждый конкретный потенциальный клиент. Так, с теми, кто находится в первой колонке, заключить контракт удастся с наименьшей степенью вероятности. На этом этапе шансы на успех в течение года или более длительного срока составляют всего 25 процентов. Однако ваша задача заключается в том, чтобы продвинуть этих потенциальных клиентов на следующий этап. Чтобы заключить с ними сделку, вам необходимо будет уделить им очень много внимания.

Потенциальные клиенты из второй графы чуть более достижимы. У вас есть примерно 50-процентный шанс на заключение сделки в ходе цикла продажи. (Все эти проценты являются лишь средним показателем, который может несколько различаться в разных отраслях, однако в целом этим цифрам можно верить.)

Что касается третьей колонки, тут ваши перспективы выглядят неплохо. У вас есть 90-процентный шанс заключить с этими людьми сделку в течение 30 — 90 дней.

Долгосрочные клиенты (1 год или дольше) Шансы на успех: 25%	Среднесрочные клиенты (от 6 месяцев до 1 года) Шансы на успех: 50%	Краткосрочные клиенты (от 30 до 90 дней) Шансы на успех: 90%
1	2	3
$5000 Команд Электроникс 10/21 - первая встреча 11/11-ххх 12/7-ххх Контакт: С. Хадсон	$17000 DEST корпорешн 11/7-первая встреча 11/30-ххх Контакт: Ф. Лаубер	$100000 BDT продактс 12/12-назначена первая встреча Контакт: Дж. Брэдсон

Конечно, в таблице есть еще две невидимые колонки. Левее колонки 1 находится ваш список холодных звонков. Это ваши будущие потенциальные клиенты. Ваша задача — переместить их в колонку 1, чтобы вовлечь в цикл продаж.

Справа от колонки три находятся ваши клиенты, то есть потенциальные клиенты, с которыми вы заключили-таки сделку. Ваша задача состоит в том, чтобы на каждый случай успешного заключения сделки подыскать еще двух новых потенциальных клиентов.

Это очень важно! В третьей колонке у вас может быть всего пять потенциальных клиентов, но если во второй имеется всего один, а в первой и вовсе пусто, ваше благополучие оказывается под угрозой. Сделки вот-вот иссякнут — а вместе с ними иссякнут и доходы.

Предположим, для примера, что обычный цикл продаж составляет девяносто дней. (Напоминаю, что на практике этот показатель в разных отраслях может различаться.) Если вам приходится заново начинать процесс после того, как вы заключите сделку, следующего поступления денег вам придется ожидать девяносто дней!

А значит, процесс должен идти непрерывно. Ищите потенциальных клиентов. Звоните им. Продвигайтесь по циклу Продаж. Три ваши колонки должны быть примерно одинакового размера — только тогда вы можете рассчитывать на Постоянный успех, а с ним и на постоянный доход.

Давайте еще раз взглянем на эти три категории. Помните, ваша цель на каждом этапе продаж заключается в том, чтобы продвинуть потенциального клиента на следующий этап.

Чтобы перевести потенциального клиента из колонки 1 в колонку 2, вам потребуется гораздо больше времени, чем для того, чтобы подписать контракт с потенциальным клиентом из колонки 3. И вместе с тем надо постоянно работать с клиентом из колонки 2, чтобы перевести его в третью графу.

Иными словами, все три категории потенциальных клиентов символизируют итоговые суммы денег — остается только эти деньги получить.

Предупреждаю: при разбивке потенциальных клиентов на категории вы должны быть совершенно честны, и пользоваться собственным опытом для того, чтобы отладить процесс категоризации и постоянно его вести. Клиент, три месяца остающийся в колонке 1, будет вам полезен примерно так же, как рыбке зонтик.

Поместите таблицу управления потенциальными клиентами на приметном месте у себя в офисе, так, чтобы ежедневно ее видеть. Больше вас не будет удивлять происходящее с вашей клиентской базой. Вы будете иметь наглядное представление о текущем положении дел и о дальнейшей работе.

Эта система и в самом деле невероятно эффективна. Забудьте о журналах записей и о компьютерных программах. Они не годятся для управления клиентами. Конечно, если вам необходимо следить за сотней клиентов, без компьютера вам не обойтись. Но для нового начинания -  с привлечением как старого, так и новых клиентов -  таблица управления потенциальными клиентами прекрасно подходит. Она не дает контактам ускользнуть и гарантирует, что вы не падете жертвой естественных спадов и подъемов цикла продаж.

Инструмент номер пять: ваша инициатива

Продажи, вероятно, требуют наибольшего количества личной инициативы и наибольшей способности к мотивации, по сравнению со всеми остальными видами деятельности. Кстати, при слове "мотивация" у большинства людей слегка стекленеют глаза, поскольку далее обычно следует лекция о том, как важно вовремя являться в офис по утрам.

Говоря о мотивации, я имею в виду обязанность влиять на среду таким образом, чтобы ваши действия в области продаж приносили вам наибольшую выгоду. Точка.

На самом-то деле все сводится именно к этому — к вашему успеху. Вся прелесть связанной с продажами профессии заключается в том, что вы становитесь хозяином своей судьбы. Никто не поговорит с вашими клиентами за вас, не сделает презентацию вашего продукта и не примет заказ. То, насколько вы позволяете внешним силам влиять на ваш успех как торгового представителя, показывает — в моей книге, по крайней мере, — насколько подкачала ваша инициатива.

Не так давно в конце одного из моих семинаров я Спросил одного торгового представителя о его подходе к работе. Дело было в середине лета.

"В августе ужасно сложно что-то продать, — сказал мне этот человек. - А уж осенью я развернусь".

Я слышу такие заявления достаточно часто и обычно отвечаю на них весьма дипломатично. В конце концов, существует множество разновидностей сезонной работы (другое дело, что работа торгового представителя к ним не относится). Но на этот раз я выдал собеседнику по полной программе. До дипломатии ли в августе? Наверное, это мне жара в голову ударила.

"Верно, — сказал я ему. — Август на дворе, все разъехались по отпускам. Ничего в августе не продашь, верно? Знаете, а ведь очень многие из тех, кто отвечает за принятие важных решений, приберегают отпуск до сентября. Не знаю уж, куда они там уезжают, но, похоже, в офисах они не бывают. Так что в сентябре тоже с продажами туго. Потом октябрь. Ненавижу октябрь, а вы? Все только И думают что о футболе да о чемпионате World Series. В октябре, ничего до конца не доведешь. Потом идет ноябрь. Половина офисов закрываются раньше обычного. И празднуют День благодарения; уикенд растягивается до бесконечности. Так что ноябрь тоже можно сбросить со счетов. А потом — здрасьте, приехали — РОЖДЕСТВЕНСКИЕ ПРАЗДНИКИ! Все только и делают, что бегают по магазинам, так что ничего тут не поделаешь, хоть из кожи вон лезь, — декабрь. В январе все валят на Ямайку, или еще куда-нибудь, и опять им ничего не продашь. Февраль — сущее проклятие, самый короткий месяц в году, а что с ним делают? Устраивают сплошные трехдневные уикенды, сплошное безобразие! В марте погода такая отвратительная, что и на встречу-то ехать неохота. Приходит апрель, и о делах никому разговаривать не хочется — все наслаждаются хорошей погодой, которой уже сто лет не было. И в мае та же история. Июнь еще ничего, вы можете даже прийти в офис, но вам наверняка скажут: "Подождите до конца квартала, тогда у нас будут идеи получше". Да уж, июнь я тоже не люблю.

Вот июль — это да. Подождешь годик, а там уж можно делать деньги, верно?"

Давая себе негативные установки вроде "в августе сложно продавать", вы теряете контроль над событиями. А вот позитивные установки типа "сегодня прекрасный день для продаж!" возвращают вам то, что принадлежит вам по праву: контроль над событиями. Август там или не август, тяжелый месяц или легкий, работу все равно надо делать. В конце концов, кто тут главный — вы или какой-то там август?

Инициатива, упорство, драйв, мотивация — называйте как хотите, но это очень важно. Это тот самый голосок у вас в голове, который говорит вам, что вы способны на большее, а не только на средненькие результаты... и что вы должны к этому стремиться. Он говорит, что не надо принимать происходящее как должное, даже если так поступают все вокруг. В общем, он говорит вам, что вы должны взять на себя ответственность за собственный успех.

Начнем?

Итак, мы рассмотрели все инструменты, которыми вы будете пользоваться, а значит, пора изучить среду, в которой вы будете работать. В следующей главе мы рассмотрим цикл продаж в целом и предложим ряд конкретных советов тем торговым представителям, которые зарабатывают на жизнь телефонными звонками.

РЕЗЮМЕ

•  Идея, лежащая в основе любого продукта или услуги, заключается в том, что этот товар удовлетворяет потребность или желание конкретного клиента.

•  Невозможно продать товар компании X.

•  Однако вы можете попытаться заключить сделку с Джоном Смитом, тамошним сотрудником, проблему которого вы в состоянии решить.

•  Вашим первым инструментом является ваш продукт: досконально изучите его.

•  Вашим вторым инструментом являетесь вы сами; поэтому вы должны быть в курсе относительно сложностей и возможностей, которые идут бок о бок с уникальным набором навыков и внешним видом - составляющими вашего профессионального имиджа.

•  Вашим третьим инструментом является личная сеть контактов; работайте над ее расширением. При первой же возможности рассказывайте о своей работе всем и каждому.

•  Вашим четвертым инструментом является ваша система хранения данных; она должна быть доступна и хорошо организована. Подумайте об использовании таблицы управления потенциальными клиентами.

•  Последним вашим инструментом является ваша инициатива; возьмите на себя ответственность влиять на окружающую среду таким образом, чтобы ваша деятельность в области продаж приносила наибольшую отдачу.

ГЛАВА З. ОБЗОР ЦИКЛА ПРОДАЖ И СОВЕТЫ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ

Поэтапная работа

Каждую продажу можно разбить на четыре отдельных этапа: квалификацию, интервью, презентацию и заключение сделки.

В этом разделе книги мы рассмотрим работу этого цикла в целом, а также лучшие способы использования цикла к собственной пользе, если ваша работа требует, чтобы вы выполняли все четыре этапа по телефону.

Далее до конца книги мы будем делать упор на встречи "лицом к лицу". Однако обзор некоторых аспектов маркетинга по телефону, которым мы сейчас займемся, будет полезен не только специалистам в этой области — он даст всем читателям хорошую возможность усвоить важнейшую информацию о работе всего цикла.

Единственная серьезная разница между техниками, используемыми при личном визите, и теми, что используются при телефонной "встрече", заключается в реализации. Как вы увидите, основные принципы годятся всякому, кто зарабатывает на жизнь продажами. Однако когда вы стараетесь заключить сделку по телефону, этапы сжимаются — вот почему я выбрал именно эту область, чтобы в первый раз пройтись по циклу продаж.

Поскольку описываемые ниже этапы могут уместиться в одну-единственную беседу по телефону, каждый этап будет проиллюстрирован вымышленным примером беседы по телефону. Конечно, в некоторых случаях для заключения сделки могут потребоваться несколько телефонных звонков, а при личных встречах — не один, а несколько визитов к клиенту.

Ваша задача - идти вперед

Любой этап цикла продаж не имеет смысла вне процесса в целом. Это просто означает, что задача первого этапа заключается в том, чтобы перейти на второй; задача второго — перейти на третий, и так далее. Сделать один шаг отдельно от остальных невозможно.

Неважно, насколько хорошо или плохо, по вашему мнению, прошло начало или конец процесса; текущая задача заключается в том, чтобы шаг за шагом вместе с потенциальным клиентом продвигаться к следующему этапу. Вы не стремитесь почивать на лаврах или возвра­щаться и переделывать уже сделанную работу — вам просто необходимо точно определить этап, которого вы достигли, и, когда идея устроит и вас, и вашего клиента, продвигаться вперед и все ближе подходить к моменту, когда ваш продукт или услуга сможет помочь клиенту.

Именно это и происходит на каждом из четырех этапов.

Этап первый: квалификация

На бумаге этот этап производит впечатление самого простого изо всех четырех, однако в реальной жизни он может оказаться наиболее сложным: вы и ваше контактное лицо решаете, что оба заинтересованы в переходе на следующий этап. Это не значит, что вы абсолютно убеждены в том, что человек, с которым вы говорите по телефону, хочет купить ваш продукт или услугу, — эту уверенность вы приобретете лишь на четвертом этапе, при заключении сделки. А на первом этапе мы просто проверяем готовность клиента обсуждать потенциальную пользу, приносимую нашим продуктом или услугой. Плюс к этому мы убеждаемся, что человек или компания, которые нас интересуют, будут подходящим клиентом, с которым мы захотим иметь дело.

Вот об этом начинающие торговые представители частенько забывают. Задача-то заключается не в том, чтобы просто услышать по телефону заветное "да". Вы должны оценить свой контакт. Давайте посмотрим правде в лицо — люди порой попадаются очень странные. Время от времени вы будете сталкиваться с людьми, на которых не стоит тратить время. Возьмите ответственность за беседы на себя и тщательно подумайте, нет ли у вас веских причин заподозрить, что некто не слишком откровенен с вами.

На этом этапе цикла мы наблюдаем за переходом контакта из категории "возможных клиентов" (тех, кто в принципе может использовать, а может и не использовать ваш продукт или услугу) в категорию "потенциальных клиентов" (тех, кто, как мы убеждены, может заинтересоваться возможностью побольше узнать о том, что мы продаем).

Некоторые торговые представители бывают так перепуганы на первом этапе (поскольку именно тут чаще всего звучат неприятные отказы), что стараются вообще его избежать. Обычно они решают обойти первый этап путем получения "горячих" контактов. Да, действительно, в целом вам будет гораздо проще превратить контакты в потенциальных клиентов, если эти контакты до какой-то степени оценены (а не просто понадерганы, допустим, из телефонного справочника), однако факт остается фактом — вам все равно придется говорить с людьми, с которыми вы никогда прежде не имели дела. Что бы ни говорила о контактах статистика, те все равно так или иначе должны совершить необходимый переход из категории незнакомцев в категорию надежных потенциальных клиентов. На практике списков "заранее квалифицированных" контактов не существует — все равно кто-нибудь когда-нибудь должен попытаться связаться с человеком впервые и сказать: "Слушайте, а не хотите ли воспользоваться нашими драндуляторами?"

На первом этапе вы хотите превратить мистера или МИСС Возможного Клиента — с которым вы никогда не общались, — в клиента потенциального.

Как будет выглядеть этот этап в беседе? Вот вам пример того, как может пойти разговор, хотя в следующей Главе мы рассмотрим этот этап - также называемый "поиском потенциальных клиентов" или "холодными звонками", — подробнее. Индивидуальные подходы будут различаться между собой, однако оценочная беседа с потенциальным клиентом (которая происходит, как вы понимаете, после того, как вы прорвались через секретаршу и, возможно, даже получили некоторую информацию б компании) может звучать примерно так:

_________________________________________________________________________________________________________

Возможный клиент: Здравствуйте, это Возможный Клиент.

Вы: Здравствуйте, мистер Возможный Клиент, с вами Говорит Сэм Смит из корпорации "Объединенные драндуляторы". Если позволите, я хотел бы задать вам вопрос о драндуляторах, которыми вы пользуетесь.

Возможный клиент: Стойте-стойте, я прерву вас, Сэм. Мне совершенно не хочется обсуждать наши драндуляторы.

Вы: Хорошо, мистер Возможный Клиент. Знаете, очень многие поначалу говорили мне то же самое - до того, как имели возможность обсудить со мной ряд преимуществ предлагаемой нами программы. Я хотел бы задать всего лишь несколько вопросов, это займет немного времени. Вы позволите?

_________________________________________________________________________________________________________

Этот обходной маневр включает в себя наиболее эффективный из обнаруженных мною методов обхода большинства возражений, с которыми постоянно сталкиваются торговые представители. Далее вы увидите, что он работает практически на любом этапе цикла продаж. Позже в этой книге мы рассмотрим возможности его наиболее эффективного использования.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Ну... что ж, хорошо, у вас есть две минуты.

_________________________________________________________________________________________________________

Нетрудно догадаться, что полученная из этой беседы информация очень важна — и указывает на переход с первого этапа на второй. Когда вы узнаете, что мистер Возможный Клиент располагает некоторым временем для обсуждения драндуляторов, может оказаться, что этот человек соответствует вашим параметрам потенциального пользователя драндуляторов, а тот факт, что в начале беседы возможный клиент заявил об отсутствии необходимости обсуждения продукта является второстепенным. Мы ведь можем начать считать этого человека потенциальным клиентом! Приведенная только что беседа вполне может закончиться несколько иначе, например, так:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: ...Я хотел бы задать всего лишь несколько вопросов, это займет немного времени. Вы позволите?

Возможный клиент: Нет. Отстаньте от меня. Всего хорошего. (Вешает трубку.)

_________________________________________________________________________________________________________

Знаете, что произойдет? Ваш контакт не станет потенциальным клиентом. Когда вы начинали беседу, он оправдывал свое имя и был возможным клиентом, но сейчас он им быть перестал. Как мы увидим дальше, некоторое количество отрицательных ответов является частью цикла. А пока что во время подобных звонков не забывайте о будущем и постарайтесь не дать им повлиять на дальнейший поиск потенциальных клиентов.

Подведем итоги тому, что мы узнали. Все достаточно просто. Цель этапа квалификации заключается в том, Чтобы определить, согласен ли человек, с которым мы контактируем, пройти весь цикл и обсуждать с нами наш продукт или услугу. Зачастую его согласие выражается невербально или косвенным путем.

Этап второй: интервью

Потребностями собеседника мы интересуемся для того, чтобы определить, что говорить дальше. Этот процесс можно сравнить с личным интервью в разнообразных продажах, которые мы будем постоянно описывать в этой книге.

Собранная вами информация позволит вам определить, какие конкретные продукты (или их параметры) и вы предложите своему потенциальному клиенту. На этом Этапе обычно следует задать три основных вопроса, имеющих два альтернативных варианта. Прежде чем начать задавать эти вопросы, следует сделать плавный переход и дать своему потенциальному клиенту возможность чуть больше узнать о вас.

Три основных вопроса касаются прошлого, настоящего и будущего. Варианты же связаны с вопросами "как?" и "почему?". Вся матрица вопросов целиком будет описана несколько позже в главе, посвященной этапу интервью; мы же пока что займемся основными аспектами.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Ну... что ж, хорошо, у вас есть две минуты.

Вы: Мистер Потенциальный Клиент, позвольте мне немного рассказать о нас. мы занимаемся драндуляторами уже восемь лет и являемся основным их производителем в мире. А сегодня мне просто любопытно было бы узнать кое-что о том, как используются драндуляторы в вашей компании.

Потенциальный клиент: Валяйте.

Вы: Хорошо. Вам уже приходилось работать с "Объединенными драндуляторами"?

Потенциальный клиент: Гм, да, было дело, в 1988 голу. Как оно было... ну, я не могу припомнить никаких проблем с этой организацией, честно говоря. Конечно, несколько лет спустя у нас произошли некоторые сокращения бюджета; ну, знаете, как это бывает... но мы постепенно реорганизовали нашу драндуляторную службу.

Вы: Ага... Кстати, раз уж речь зашла о драндуляторах, какими вы сейчас пользуетесь?

Потенциальный клиент: Ну, сейчас мы пользуемся драндулятором фирмы "Дешево и сердито, инкорпорейтед" - если так подумать,  да, он не слишком эффективен...

Вы: Возможно. Скажите, а ваш отдел драндуляторов не прогнозирует значительного увеличения объема работ в следующие несколько месяцев?

Потенциальный клиент: Забавно, что вы об этом спросили. Этим утром я как раз говорил с Мэг Пауэрс из отдела драндуляторов, и она сказала, что, поскольку они принимают участие в новом проекте, требующем использования драндулятора, они будут занимать большую часть драндуляторного времени, так что у нас могут возникнуть задержки в работе.

_________________________________________________________________________________________________________

Получив представление о потребностях клиента, вы сможете двигаться дальше:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Хм, это интересно. Знаете, очень многие люди, работающие над проектами такого рода, как тот, что вы описали, часто обнаруживают, что им могут помочь один-два вида наших драндуляторов, о которых я хотел бы вам рассказать. Первая модель - это наше лучшее произведение, А-98.

Потенциальный клиент: И сколько эта модель стоит?

Вы: Чуть больше семи миллионов долларов.

Потенциальный клиент: Да, дороговато... Вряд ли мы сможем вписать в бюджет такую сумму.

Вы: Что ж, я вас понимаю. А вот вторая наша модель, А-99, Которая тоже дает великолепные результаты, стоит чуть Меньше: всего восемь долларов девяносто девять центов. Однако эта модель оснащена высококачественным компрессором и прекрасной драндулирующей установкой; Возможно, это именно то, что вам нужно.

Потенциальный клиент: Гм-м... возможно, этот вариант нас устроил бы.

_________________________________________________________________________________________________________

Второй этап зачастую заканчивается подобными словами потенциального клиента, фразой со смыслом "это может нас устроить". Теперь вы можете переходить к Презентации.

Этап третий: презентация

Сделка еще не заключена.

На этом этапе мы даем более подробные данные о выгодах, которые клиент получит от сотрудничества с нами. Постарайтесь не допустить мысли о том, что успешное интервью свидетельствует о переходе на финальный этап цикла продаж.

Подумайте вот о чем. Сейчас нам известны две вещи: человек, с которым мы общаемся, действительно является потенциальным клиентом, и он согласился с тем, что продукт или услуга может ему пригодиться. Это-то нам и нужно. Теперь мы в спокойном профессиональном тоне начнем описывать наш продукт или услугу.

Характеристики, выгода, доказательство

Все это прекрасно, думаете вы, но что же теперь следует говорить?

На этом этапе вы можете обсудить с потенциальным клиентом очень многое, однако все важные вопросы могут быть разбиты на три основных раздела: характеристики, выгода и доказательство.

К характеристикам А-99 может относиться простота инсталляции. Выгода может заключаться в том, что эта модель позволит повысить продуктивность работы пользователя (а не крайне высокий коэффициент драндуляции модели — он относится к характеристикам). А доказательством эффективности А-99 может служить тот факт, что в отраслевом издании ее назвали "гордостью индустрии".

Все три идеи важны, однако для потенциального клиента (который, как мы решили, не встречается с вами лично) наибольший интерес составляет выгода. (Мы еще увидим, что доказательство играет более значительную роль в презентации при личной встрече.) Некоторые торговые представители путают выгоду клиента с составляющими других разделов. Характеристики и доказательство тоже важны, однако охотнее всего ваш потенциальный клиент послушает о том, как ваш продукт или услуга поможет ему в работе.

Из этого следует, что вы точно должны знать преимущества своего продукта или услуги и уметь без устали живописать их. Запомним это и посмотрим, в чем заключается разница между выгодой, характеристиками и доказательствами. Подумайте о других вещах, которые покупают люди. Почему они приобретают эти вещи? Возьмем хотя бы такую заурядную штуку как...

Зеленые резиновые сапоги. Зачем человек идет в обувной магазин и покупает пару зеленых резиновых Сапог? Подумайте, какую проблему помогают решить зеленые резиновые сапоги. Час пик. Вы застряли перед Обувным магазином. Дождь льет как из ведра. На ногах у вас теннисные туфли. Вы смотрите на витрину и видите пару чудесных зеленых резиновых сапог. Вы решаете, что они вам по карману. Входите в магазин и покупаете пару сапог. Что вы купили?

Сухие ноги! Вот та выгода, которую приносят зеленые резиновые сапоги. Вот что на самом деле продается в обувном магазине.

Важно, "что" есть в сапогах — характеристики, например, материал, подошва, цвет. "Почему" вы купили ботинки — подтверждение, тот факт, что вы читали статьи, восхвалявшие эту марку до небес, — тоже важно. Но когда доходит до дела, ни один из этих факторов не может сравниться с результатом, который мы получаем, купив Сапоги. А какой результат дает ваш продукт?

Что позволяет клиенту сэкономить деньги? Повышает продуктивность его работы? Создает дополнительную Прибыль? Что бы это ни было, именно это и есть те выгоды, которые вы должны предлагать. Выгода — это не то же самое, что способ экономии, получения прибыли или повышения продуктивности. Вопрос "как?" сам по себе интересен — и, возможно, очень важен для вашего потенциального клиента. Но к выгоде это отношения не имеет.

С точки зрения потенциального клиента проблема "купить иль не купить" решается путем проведения (зачастую неосознанного) простенького трехступенчатого анализа — это треугольник, на вершине которого находится выгода.

_________________________________________________________________________________________________________

ВЫГОДА

ХАРАКТЕРИСТИКИ      ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

_________________________________________________________________________________________________________

Выгода (вы вернетесь домой с сухими ногами). Характеристики (водонепроницаемый материал). Доказательства (ваш дядя Берт просто молится на эти сапоги).

Описав выгоду, мы можем переходить к сопутствующим концепциям характеристики и доказательства. Вот как это может звучать все вместе.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Мистер Потенциальный Клиент, позвольте мне немного рассказать вам о6А-99. (Выгода:) Эта модель поможет вам повысить продуктивность работы на одну треть. (Характеристики:) Это обусловлено тем, что она требует меньших усилий по обслуживанию, легко инсталлируется и обладает наивысшей драндуляторной мощностью среди машин своего класса, (доказательства, часть первая:) Кроме того, журнал "Драндуляторс мансли" назвал ее лучшим драндулятором 1993 года.

_________________________________________________________________________________________________________

Этого может быть достаточно, чтобы убедить клиента, - а может быть и недостаточно; соответственно, мы должны быть готовы подкрепить свою презентацию еще одной порцией доказательств. (Живым доказательством, можно сказать.)

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Мистер Потенциальный Клиент, позвольте мне привести Пример того, как пользуются А-99 лругие фирмы вашего класса. Брюс Синглтон из Blue Ribbon пользуется исключительно А-99; он сказал мне, что никогда не согласится ни на какой другой драндулятор другого производителя. Честно говоря, я думаю, что и ваша компания могла бы получить огромную выгоду от использования А-99.

_________________________________________________________________________________________________________

Вот было бы здорово, если бы на этих словах потенциальный клиент всегда просил поподробнее рассказать о том, как ему приобрести пять тысяч драндуляторов А-99!

Увы, так случается далеко не всегда. После первоначального обсуждения нашего продукта мы можем ожидать услышать возражения. Хоть мы уже и рассмотрели вкратце одну из самых мощных техник обхода (вариант "другие клиенты говорили мне то же самое"), обход возражений Может оказаться одной из самых неприятных вещей, с которыми вы столкнетесь в роли продавца. Досконально рассмотреть эту проблему в кратком очерке невозможно, поэтому я посвятил ей целую главу далее в этой книге. Продаете ли вы товар при личной встрече или по телефону, или же с помощью двух жестянок и натянутого между ними шпагата — так или иначе вы, вероятно, все равно решите внимательно изучить эту информацию.

Не секрет, что ваш подход к возражениям будет в большой степени определять ваш успех на поприще продаж. Кроме того, он окажет огромное влияние на то, как часто вы станете переходить на...

Этап четвертый: заключение сделки

Вот тут наконец начинается конкретика. Если вы действительно старательно работали со своим потенциальным Клиентом и прошли каждый этап пути, заключение сделки не будет для вас проблемой. Если же вы перескочили какой-нибудь из этапов, оно превратится в кошмар.

В начале этапа заключения сделки следует спросить потенциального клиента, каково его мнение о продукте/услуге, описанных в вашей презентации. Если ответ будет негативный, значит, вы не готовы заключить сделку. Возвращайтесь на этап презентации (или даже интервью!); не спускайте дело на тормозах, не просите у клиента две сотни. Если ответ будет положительным, если станет ясно, что потенциальный клиент видит, что ваш товар может помочь ему в удовлетворении его потребностей, — вот тут будет самое время оформить вашу договоренность.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, что вы думаете о том, что я рассказал об А-99?

Потенциальный клиент: Честно говоря, Сэм, все это звучит неплохо.

Вы: Прекрасно!

_________________________________________________________________________________________________________

Здесь следует отметить кое-что, представляющее особый интерес для тех, кто занимается продажами по телефону: фразы типа "Великолепно", "Прекрасно", "Приятно слышать" и так далее являются важными инструментами. Поскольку вы не можете воспользоваться всеми выгодами ситуации личной встречи с потенциальным клиентом, вам необходимо подкреплять все позитивные реакции, какие вы услышите. Попробуйте, и вы обнаружите, что число разговоров, оканчивающихся ничем, значительно сократилось. Такие "фразы-подкрепления" полезны на всех четырех этапах, однако особенно важны при попытке заключения сделки.

Теперь мы подходим к самым критичным мгновениям продажи. Я предлагаю вам использовать революционную технику заключения сделки. Мы поговорим о ней чуть позже в этой книге.

Называется это "просить и спрашивать".

Просите о сделке. Спрашивайте, когда можно начинать. Спрашивайте, есть ли причина, которая помешала бы вам начать работу с документами сейчас, сегодня же, во время телефонного разговора. Просите о сотрудничестве.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Прекрасно! Знаете что, мне кажется, будет лучше сразу начать работу с документами, чтобы мы могли доставить вам 250 лранлуляторов А-99 к первому апреля. Вас это устроит?

_________________________________________________________________________________________________________

Выше приведен пример того, что я называю "продажей на предположении". Мы предполагаем, что дело идет к заключению сделки и концентрируем внимание на некоторых аспектах этой сделки, а не на факте ее Возможности вообще.

Разумеется, после попытки продажи на предположении вы далеко не обязательно услышите "Действуйте, Сэм". Здесь, как и на любом другом этапе, могут возникнуть возражения. Опять-таки, на этом этапе у вас есть в распоряжении действенный способ обхода — прочтите приведенный Ниже диалог, и вы увидите этот способ в действии.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Не знаю, не знаю, Сэм. У нас уже были случаи, когда при получении результатов от таких программ возникала масса проблем.

Вы: Забавно, что вы так говорите, мистер Потенциальный Клиент - а знаете, почему? Пару месяцев назад я говорил с агентом по закупкам компании DJT, и у него возникли точно такие же сомнения. Однако компания все же дала нам заказ, и сейчас ее сотрудники очень довольны тем, что мы для них сделали.

_________________________________________________________________________________________________________

И вот теперь, после такого эффективного ответа, не снижайте скорость! Возвращайтесь к тому, с чего начали.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Ну, что скажете? Я могу передать в отдел доставки, чтобы они начинали работать нал заказом, и мы гарантируем вам доставку товара к первому апреля. Как вам такое предложение, мистер Потенциальный Клиент?

_________________________________________________________________________________________________________

На этапе заключения сделки лучше всего после проведения необходимой подготовительной работы всегда просить о сделке.

Все продажи — а в особенности продажи по телефону — это лотерея. Если вы отнесетесь к задаче получить заказ без должного внимания, ваши шансы будут невелики. Работайте с клиентом. Поймите его потребности. Не ходите вокруг да около.

Конечно, вся прелесть продаж по телефону заключается в том, что при неудаче вам нужно всего лишь взять трубку и предпринять новую попытку. Вам не надо ездить за сорок миль на встречу с клиентом. И, как мы увидим, каждый из неудачных звонков на самом деле идет нам в плюс, потому что для того, чтобы услышать "да", надо сначала набрать определенное количество ответов "нет".

Повторяю, смотрите на перспективу; все это — части цикла. Вы всегда можете снять трубку и снова начать сначала.

Продажа при личной встрече: когда она начинается

Что ж, вот вкратце и все описание цикла. Приведенный выше анализ будет крайне полезен тем, кто занимается маркетингом по телефону, однако он недостаточно подробен, чтобы познакомить вас со всеми тонкостями интервью при личной встрече.

Из-за большого числа переменных, всплывающих во время личной встречи, вы должны работать гораздо тщательнее. Поэтому сейчас мы займемся тем, что постараемся подробно рассмотреть каждый этап.

И одна из вещей, которые мы узнаем, заключается в том что, когда речь заходит о личной встрече, начинать работу лучше всего (готовы?) у себя в офисе, у телефона.

РЕЗЮМЕ

•  Любую продажу можно разбить на четыре этапа, а именно: оценка, интервью, презентация и заключение сделки.

•  Цель первого этапа заключается в переходе на второй; второго - в переходе на третий; третьего - в переходе на четвертый.

•  На этапе оценки вы выясняете, насколько ваш контакт ("возможный клиент") заинтересован в обсуждении с вами продукта или услуги, а также в продвижении по циклу продаж. Если этот человек проявляет интерес, он превращается в "потенциального клиента".

•  На этапе интервью вы выявляете потребности собеседника и выясняете, как вы можете их удовлетворить.

•  На этапе презентации вы дадите конкретную информацию о преимуществах вашего продукта или услуги. Постарайтесь не допустить мысли, что на этом этапе сделка уже заключена; ничего подобного. Во время стадии презентации вы рассказываете о характеристиках вашего продукта, о выгоде и доказательствах.

•  На этапе заключения сделки вы продолжаете просить о продаже - после того, как узнаете, как относится ваш Клиент к тому, что вы рассказали о вашем продукте.

ГЛАВА 4. КВАЛИФИКАЦИЯ

Разогрев до холодного звонка

Наиболее эффективной формой квалификации являются холодные звонки (или, как их еще называют, "поиск потенциальных клиентов"). Большинство продавцов боятся этого дела как огня.

Как мы только что узнали, при холодном звонке ваш собеседник на том конце провода понятия не имеет о том, кто вы такой, а вы понятия не имеете, заинтересован ли он в продаваемом вами продукте или услуге.

Да, поиск потенциальных клиентов вряд ли когда-нибудь превратится в любимое ваше занятие. Агенты часто рассказывают о холодных звонках разные ужасы... но очень редко понимают их на самом деле. На самом же деле этот этап цикла продаж далеко не обязательно является рутинной работой и совсем не обязательно заставляет звонящего или его собеседника досадовать или идти на конфликт. Я считаю, что это всего лишь элемент работы в области продаж, который с наибольшей вероятностью

Может превратить не слишком удачливого работника в суперзвезду - и к тому же с крайне малыми затратами. О том, как это происходит, мы и узнаем в данной главе.

Первый шаг

Большинство торговых представителей, не занимающихся телефонным маркетингом, понимают, что обычно для продажи обязательно требуется поговорить с потенциальным клиентом и подготовить презентацию. Похоже, мало кто сознает: чтобы явиться к клиенту, прежде всего необходимо постоянно вести поиск потенциальных Клиентов!

Недавно я беседовал с большим начальником из страховой компании о его торговом персонале. Мы спорили о том, нужны ли особые дарования для того, чтобы стать настоящей суперзвездой в области продаж, - надо ли, например, знать компьютеры от и до, чтобы управлять своим списком контактов, или каждое утро читать тонны отраслевых журналов, или вызубрить технический жаргон так, чтобы суметь переговорить своего менеджера по продукту, излагая всевозможные технические подробности.

Мы оба пришли к выводу, что ответ будет — нет.

Руководитель рассказал, что у него работали десятки прекрасных торговых представителей, которые просто не могли, невзирая на тщательнейший подход и громкие заявления, раскрыть свой потенциал полностью. С другой стороны, бывали у него и другие сотрудники, на которых он давно махнул рукой и которые на первый взгляд казались не слишком смышлеными, но при этом месяц за месяцем показывали запредельные результаты.

В чем же разница между этими группами? Агенты Первой группы не умели вести поиск потенциальных Клиентов, а агенты второй группы - умели. И все.

Чтобы делать деньги в бизнесе - особенно на продажах, -необязательно быть доктором наук или говорить на компьютерном жаргоне. Надо лишь заниматься поиском потенциальных клиентов. Если вы не ищете клиентов, велика вероятность того, что блестящих результатов по количеству заключенных сделок вам не видать.

Поиск потенциальных клиентов — это работа, которой профессиональный торговый представитель должен заниматься каждый день, изо дня в день, - и неважно, насколько хорошо выглядят показатели на данный момент, неважно, сколько сделок он сегодня заключил. Те, кто понимает этот простой принцип, действительно делают головокружительные карьеры в области продаж.

В этой главе мы рассмотрим ряд способов улучшения своей деятельности по поиску клиентов. При этом мы внимательно посмотрим, как наилучшим образом использовать простенькую фразу, упомянутую нами в предыдущей главе, — фразу, которая поможет обойти большинство возражений из тех, что вы можете услышать по телефону.

Двадцать/пять/один-два-три

Для квалификации по телефону требуется некоторая стойкость — если хотите, это можно назвать еще цепкостью. Не в том смысле, что вы должны говорить излишне настойчиво или агрессивно, — нет, речь идет лишь об определенной степени уверенности и о желании услышать некоторое количество "нет", прежде чем добраться до "да".

К счастью, это будет не так сложно, если вы будете иметь представление о реальных показателях. Чтобы помочь вам с этим, предлагаю формулу, родившуюся за годы работы с тысячами и тысячами торговых представителей, — она поможет вам более глобально посмотреть на ваши результаты работы по обзвону потенциальных клиентов. Вот она:

_________________________________________________________________________________________________________

20:5:1/2/3

_________________________________________________________________________________________________________

Что это значит? А значит это, что обычно торговому агенту нужно поговорить с двадцатью людьми, отвечающими за принятие решений, чтобы договориться о пяти личных встречах; можно рассчитывать, что из этих пяти встреч сделкой завершится одна, две или три, в зависимости от личных показателей эффективности агента и от рыночных условий.

Помните - двадцать бесед с людьми, принимающими решения. Беседы с секретаршами и прочими промежуточными звеньями в формуле не учитываются.

Как ни проста эта формула, из нее можно сделать удивительные выводы. Так, из нее следует, что если ваша цель - посетить в течение недели пятнадцать человек, значит, для получения пятнадцати встреч вам надо позвонить шестидесяти персонам — вот вам показатель 4:1, как и в формуле 20:5:1/2/3.

Более того, это означает, что от пятнадцати встреч вы можете ожидать от трех до девяти сделок, в зависимости от ваших личных качеств и от бизнес-окружения.

Суть формулы — и, кстати, этой главы тоже — заключается в том, что продажи не появляются ниоткуда. Они зависят от встреч, которые, в свою очередь, зависят от звонков. Это значит, что хорошие техники поиска потенциальных клиентов по телефону могут являться (и являются) основой успешных продаж. Готов поспорить, что, осознав это, вы согласитесь со мной в том, что звонки должны стать частью вашей повседневной деятельности, а не чем-то, что делается раз в неделю или в месяц, когда откладывать дальше уже просто невозможно.

Девятнадцать "нет"

Теперь самое время посмотреть еще на один важный вывод, следующий из соотношения 20:5:1/2/3. На всякий случай допустим, что ваши показатели в ой формуле равняются минимуму — то есть вы заключаете всего одну сделку после пяти встреч и двадцати звонков.

Поверьте, это вполне реальный средний показатель. Я знаю множество торговых представителей, которые воспользовались этой программой, дотянули до нижней границы формулы 20:5:1/2/3 и достигли очень, очень хороших для себя результатов. Показатель от одного до трех является функцией любого количества факторов — того, что вы продаете, уровня конкуренции, с которой вы сталкиваетесь, количеством решенных за определенный период задач и тому подобного. Однако, памятуя, что всякий торговый представитель работает по-своему, давайте предположим, что вы укладываетесь в нижнюю границу этих реалистичных стандартов — стандартов, которые успешные торговые агенты реализуют для того, чтобы получать самые что ни на есть настоящие и очень даже солидные чеки с комиссионными.

Выходит, что мы делаем двадцать звонков с расчетом получить от этого пять встреч и одну продажу, так?

А теперь давайте посмотрим на весь цикл. Сколько ответов "да" вы получите в результате этих двадцати звонков — ну, например: "Да, я хочу купить ваш продукт" ?

Один.

А сколько будет ответов "нет" ?

Ровным счетом девятнадцать!

Итак, мы уже решили, что эта штука, 20:5:1/2/3,— вполне реальный средний показатель, реалистичная и достижимая цель, к которой стоит стремиться. Что же можно сказать об этой системе, если девяносто пять процентов всех ваших собеседников в итоге отказываются с вами общаться?

Это означает, что ответ "нет" является частью цикла — вот что это означает. То есть когда вы говорите с человеком по телефону и он заявляет, что не интересуется вашим товаром, — это хорошо. Этого и следовало ожидать. Это часть синдрома, один из девятнадцати ответов "нет", которые вы должны услышать, прежде чем получить одно согласие. "да" не прозвучит до тех пор, пока вам девятнадцать раз не ответят "нет" — так что не пугайтесь и не злитесь, услышав отрицательный ответ! Напротив, вы должны радоваться ему — ведь это составная часть цикла!

Это крайне важный аспект, который, как вы увидите, поможет вам развить верное отношение к звонкам.

Вы не можете посмотреть на список из двадцати незнакомых имен и сразу же догадаться, который из этих Людей ответит "да". Больше того, вы не можете посмотреть на список из двадцати незнакомых имен, а потом снять трубку и заключить двадцать сделок.

(Что касается последнего утверждения, позвольте оговориться. Лично я не способен без сучка без задоринки совершить двадцать сделок с двадцатью неизвестными возможными клиентами; не способен на это и никто из моих знакомых представителей. Если же вам это удается, то, вероятно, книга эта вам ни к чему, и вам стоит позвонить мне и рассмотреть возможность сотрудничества с DEI Manegment Group!)

Итак, если вы обнаружите, что в состоянии уложиться в показатели 20:5:1/2/3 (а на это способны большинство хороших торговых представителей), и решите встречаться с пятнадцатью людьми в неделю, это означает, что каждую неделю, пока вы будете работать торговым представителем, всегда — вы будете делать шестьдесят звонков. Да, всегда, поскольку эти шестьдесят звонков в неделю являются неким подобием источника потенциальных клиентов, и вряд ли вы захотите, чтобы этот источник иссяк.

Как можно заключить слишком много сделок

Что за бред? Заключить слишком много сделок? Он что, с ума сошел, этот Шиффман?

Отнюдь. Вот вам история, которая объяснит вам, что именно я имею в виду. Не так давно я работал с очень крупной компанией, самый успешный торговый представитель которой решил, что ему достаточно всего 250 продаж в год. Он достиг момента, когда у него имелись около 1200 клиентов, с которыми он регулярно работал. Поэтому он решил, что ему надо будет лишь вернуться назад и изо дня в день продавать свой товар этим 1200 клиентам, отказавшись при этом от поиска потенциальных клиентов. В этом и заключалась его большая ошибка.

Итак, время шло, и дела у него становились все хуже. Как можно было догадаться заранее, он начал очень эффектно (это было результатом поиска потенциальных клиентов в прошлом), а затем эффективность его работы —  а заодно и получаемые комиссионные — поползли вниз. Его клиентская база стала сокращаться. Какое-то время он не мог понять, в чем же заключается проблема, —  но я уверен, что вы-то уже во всем разобрались.

К началу третьего года у него возникли серьезные проблемы. У него не было потенциальных клиентов, и через некоторое время он понял, что его шансы вернуться на прежний уровень продаж... тот, который нес с собой приятные отпуска и солидные чеки с комиссионными... были весьма малы. Этому человеку пришлось внезапно начать работать как ненормальному, чтобы восстановить свою клиентскую базу. К тому времени все выглядело так, словно битву он проиграл, и суперзвезда среди продавцов оказался в глубокой, собственноручно вырытой яме.

Что ж — вот большой секрет, который в конце концов открывают успешные торговые представители:

Любая клиентская база по природе своей устроена так, что через некоторое время истощается.

Как бы хорошо вы ни работали, сколько бы вам ни улыбались клиенты, как бы радужно ни выглядели дела на данный момент — оспаривать этот закон так же нелепо, как пытаться идти против законов природы или не соглашаться с демографическими показателями. В конце концов, люди иногда умирают, компании отходят от дел, контакты меняют место работы. Все это — лишь часть правил игры.

Вот тут-то и появляется необходимость делать хорошие холодные звонки. А для этого вам требуется каждый день иметь нужное число потенциальных новых клиентов (я называю их возможными клиентами). К примеру, при работе в моей области лично я делаю пятнадцать холодных звонков в день — каждый день, — что бы ни произошло. Результаты я переношу в таблицу работы с потенциальными клиентами, в которой обычно имеется информация примерно о двадцати пяти активных потенциальных клиентах. Таблица всегда заполнена, и моя задача заключается в том, чтобы заносить в нее новые имена.

Если вас гипнотизирует сам акт заключения сделки... если вы убеждаете себя, что у вас столько клиентов, что число их, вероятно, никогда не иссякнет... если вы заключаете так много сделок, что решаете больше не заниматься поиском потенциальных клиентов... значит, вы заключаете слишком много сделок. Это значит, что вы до сих пор не умели обращаться с вашим циклом продаж. Это значит, что пора пересмотреть свои навыки поиска потенциальных клиентов и встроить их в вашу повседневную деятельность.

Возможно, вы помните из нашего разговора о таких инструментах, как таблица управления работой с потенциальными клиентами, что человек, выбывший из списка возможных клиентов (по любой причине, включая превращение в клиента, дает вам повод забеспокоиться и укрепить решимость заниматься холодными звонками. Это стоит повторить: в вашем "источнике" всегда должны иметься потенциальные клиенты. Когда я заключаю сделку, это значит (на одном уровне), что я приобрел потенциальную проблему, связанную с циклом продаж.

Получая нового клиента, я наверняка бываю сам не свой от радости. В конце концов, для этого я и работаю! Но что мне толку в новом клиенте, если в будущем году в это же самое время я буду сидеть без работы? В следующем году у меня будет группа активных клиентов и группа горячих потенциальных клиентов. Откуда они возьмутся? А они будут результатом работы, которую я сегодня проделаю, чтобы заменить только что выбывшего из таблицы потенциального клиента! С чисто математической точки зрения, если потенциальный клиент покинет таблицу, сказав, что он "не интересуется", или же заявит: "Прекрасная идея, давайте начнем со следующей недели", результат будет одинаковый. Минус один потенциальный клиент в чистом остатке. Это надо возмещать.

Игра в "спроси и попроси"

Продажи — это игра в вопросы.

Есть в Нью-Йорке такой человек, который стоит на Сорок второй улице и продает визитницы. Он ничего не делает, только весь день стоит, держа в руке визитницу, и говорит: "Не хотите ли купить, не хотите ли купить, не хотите ли купить..."

Это, конечно, не та техника, о которой пишут в учебниках и которую рекомендуют бизнес-школы. И все же каждый день этот человек стоит на месте и приговаривает: "Не хотите ли купить". И ведь покупают! Каждые минут пять или около того рядом с ним останавливается кто-нибудь из прохожих, смотрит, чем этот человек торгует, и вручает ему три доллара в обмен на визитницу.

А теперь мой вам вопрос — каковы шансы на то, что некто занимается тем же самым в самом сердце пустыни Мохаве?

Практически нулевые, верно? В сердце пустыни Мохаве сделки заключать как-то сложновато.

Интересно еще и то, что этот человек, стоя перед входом в подземку, не говорит: "Леди и джентльмены, всем нам известно, что роль визитниц в современной быстро меняющейся экономике крайне высока. Журнал World Almanac утверждает, что в Соединенных Штатах каждый год печатают сорок шесть миллионов визиток, а на японском и западноевропейском рынках число визиток yа одного человека, вероятно, еще выше. Это свидетельствует о важной роли, которую визитные карточки играют в современном обществе. Прошу вас, подумайте, какова их роль в вашей жизни. Насколько важны визитные карточки для тех, кто знакомится с вами впервые! И насколько важно то, как вы их носите! А у меня, леди и Джентльмены, есть..."

Нет, на самом деле, если кто-то, проходя мимо этого человека, слышит несколько "не хотите ли купить" и останавливается взглянуть, продавец меняет тон и стиль своей речи. Он отвечает покупателю на вопросы в продукте. Но в тот миг, когда продавец освобождается и смотрит в толпу идущих к подземке людей, он снова заводит свое "не хотите ли купить, не хотите ли купить, не хотите ли купить..."

Так что же получается? Повторение "не хотите ли купить, не хотите ли купить" срабатывает, когда продавец стоит на Таймс-сквер, однако ничего не дает в центре Пустыни Мохаве. В чем основная разница между этими двумя местами? Разница — в сорок два миллиона человек. Именно такое количество людей проходят через Таймс-сквер каждый год.

А тягучие рассуждения о Нашем Верном Друге — Визитке, если и используются, то все же нечасто, поскольку основная задача заключается в том, чтобы выявить новых клиентов.

Наш бесстрашный продавец визитниц усвоил основной принцип хорошего поиска клиентов. С точки зрения выявления новых клиентов — а это и есть холодные звонки, помните? — краткое незамысловатое сообщение, обращенное ко множеству людей, куда лучше длинного, обращенного к нескольким.

Неважно, что вы продаете. Но если вы встанете перед сорока двумя миллионами людей, держа в руках табличку "Я продаю то-то", кто-нибудь да остановится.

Не верите? А вот выйдите на улицу и встаньте перед первым розничным магазином, который вам попадется. Что вы увидите?

Розничный магазин — это всего лишь идея человека, который решил улучшить условия работы, а не просто стоять на углу улицы. Теперь он стоит внутри здания, над входом в которое написано "Я продаю то-то".

Допустим, это вы. Допустим, вы отправляетесь на Таймс-сквер и просто стоите, весь такой несчастный, с протянутой рукой. Как вы думаете, положат вам в ладонь деньги?

Если вы скажете "нет", значит, вы давно не были на Таймс-сквер. Установлено, что один из двадцати пяти человек, идущих мимо попрошайки, даст ему денег.

Теперь допустим, что вы экипировались получше — вместо того, чтобы просто протягивать ладонь, вы держите в руке небольшую жестяную кружку. Будет результат лучше?

Наверняка. А если вы возьмете большой кусок картона, напишете на нем "ПОМОГИТЕ МНЕ" и встанете с кружкой, станут ли вам подавать больше? Как пить дать. А если вы добавите звуковой элемент и будете стоять с плакатом на груди, с жестяной кружкой в одной руке и с брякающим колокольчиком в другой, вам дадут еще больше? Именно.

Чем проще, прямее, заметнее — и, для нас же самих, поскольку мы-то не собираемся всю жизнь попрошайничать, — профессиональнее будет ваш подход при поиске потенциальных клиентов... тем лучших результатов вы добьетесь.

Будьте проще

Чуть выше мы рассмотрели образец связанной с продажами по телефону беседы, в которой имелась и стадия поиска потенциальных клиентов. Теперь мы узнаем, как составить индивидуальный сценарий холодных звонков единственной целью которого является добиться встречи.

Ошибка большинства людей при холодных звонках заключается в том, что они рассказывают своему собеседнику по телефону о своем продукте или услуге абсолютно все. Или в том, что они перечисляют каждую без исключения позицию в каталоге товаров компании. Или в том что они жить не могут без того, чтобы не рассказать, сколько визитных карточек было отпечатано в Турции в первом квартале 1989 года.

Да кому это нужно?

Когда в роли потенциального клиента при холодном звонке выступаете вы, вам это интересно? Нет, серьезно? Спросите себя, в чем заключается ваша главная задача, когда вам без договоренности звонят по деловым вопросам?

Будем честны. Больше всего вы стремитесь положить трубку.

Нет такого человека, который отводил бы особое время для получения холодных звонков. А большинство деловых людей уже по определению заняты делом. Поэму первое, что мы сделаем для создания собственной техники холодных звонков, — запомним, о чем думает человек на том конце провода. Более чем вероятно, что в голове у него возникает ряд вопросов, примерно таких:

_________________________________________________________________________________________________________

1. Кто это такой?

2. Почему он позвонил мне?

3. Это важно?

4. Как это связано с выполнением моей работы?

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь, прежде чем идти дальше, я хочу упомянуть об одной важной вещи. Существует очень хорошая причина, по которой вам стоит всерьез попытаться выполнить совет, который я сейчас дам.

Он работает.

Гарантирую вам — работает. Это единственная причина для того, чтобы выполнить то, что я предлагаю. Попробуйте — и если мой метод сработает, пользуйтесь им. А когда станет ясно, что он работает, не пытайтесь его подправлять.

Больше всего на свете я ненавижу смотреть, как человек "усовершенствует" что-то, чего еще на самом деле и не испробовал, — или даже хуже, что-то, что приносит плоды. Попробуйте сделать то, что я вам предложу. Если это сработает, возьмите прием на вооружение.

Почему это работает? Да потому, что на самом деле в основе системы лежит ваш собственный опыт. Допустим, вы звоните мне по телефону и говорите лишь: "Слушайте, мистер Джонс, а не хотите ли купить ручку?" Мне приходится отвечать. Хоть как-нибудь. Я могу ответить по-разному. Могу повесить трубку. Могу продолжать слушать вас. Могу сказать: "Нет". Могу сказать: "Да". Могу сказать: "Расскажите мне об этом побольше". И, как вам известно, могу сказать: "Меня это не интересует". Но в любом случае я так или иначе отвечу. А после того, как вы длительное время будете звонить и сделаете много звонков, вы научитесь классифицировать ответы. В итоге вы освоитесь с некоторыми стандартными ответами, имеющими отношение к продажам в вашей области.

Помните об этом, а также о том, что вы знаете свой продукт или услугу куда лучше меня. Я же могу гарантировать вам существование некоторых базовых идей, Которые могут широко применяться в холодных звонках практически в любой области. Для начала давайте составим сценарий поиска потенциальных клиентов и досмотрим, как вступают в игру основные элементы.

Наша задача — добиться встречи. И только.

Это и есть цель поиска потенциальных клиентов, цель холодных звонков — добиться встречи, выявить потенциального клиента. К заключению сделки это не имеет никакого отношения. Сделка является целью встречи. А сейчас нас интересует именно оценка контакта; вот как ее следует проводить.

Первый шаг холодного звонка заключается в том, чтобы добиться внимания собеседника и назвать себя и свою компанию. (Ответ на вопрос "Кто это такой?")

Второй шаг — изложить причины звонка и описать характеристики и выгоды вашего продукта или услуги. (Ответ на вопрос "Что этому человеку нужно? ")

Третий шаг — задать вопрос, который вызовет интерес и вовлечет человека в разговор. (Ответ на вопрос "Это важно?")

Четвертый этап подкрепляет второй, здесь мы подчеркиваем выгоды и реагируем на возражения — которые не застают нас врасплох, — или на любые вопросы, которые могут возникнуть из предыдущих шагов. (Ответ -  как мы через минуту увидим - на вопрос "Как это Поможет мне?")

Пятый этап завершает звонок просьбой о встрече.

Вот, собственно, и все. А вот как это звучит на деле.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы (Шаг первый): Доброе утро, мистер Смит. Это Кэрол Кэри из Salamander Group, расположенной в Нью-Йорке. (Шаг второй): Мистер Смит, я звоню вам для того, чтобы познакомить вас с нашей новой программой обучения торговых представителей, которая может эффективно повысить продуктивность работы вашего торгового персонала. (Шаг третий): Мистер Смит, заинтересованы ли вы в продуктивности вашего торгового персонала?

_________________________________________________________________________________________________________

Сделайте паузу и подождите, пока не произойдет одна из двух вещей. Вот первое, что может случиться:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Смит: Собственно говоря, да, заинтересован.

_________________________________________________________________________________________________________

На это ответить несложно, верно?

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Великолепно! Знаете, мистер Смит, я хотела бы заглянуть к вам и познакомить вас кое с какими вещами, которые мы можем для вас сделать. Думаю, на вас они могли бы произвести впечатление. Вас устроит вторник, в три часа?

_________________________________________________________________________________________________________

Однако на самом деле большинство холодных звонков оказываются куда сложнее. В основной массе случаев вы, вероятно, услышите что-то наподобие этого:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Смит: Тут я вас прерву, Кэрол. В данный момент мы совершенно не нуждаемся в обучении торговых представителей.

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь, прежде чем идти дальше, позвольте мне объяснить кое-что, о чем вы уже, вероятно, подозреваете. Благодаря своей работе я знаю, что когда мистер Смит говорит эту фразу — или какую-нибудь из тысячи ее разновидностей, с которыми вам приходится сталкиваться в процессе холодных звонков, — скорее всего он не хочет сказать: "Кэрол, я несколько недель изучал этот вопрос. Я проводил совещания с высшим руководством, и мы множество раз обсуждали этот вопрос. Мы провели демографические исследования, пригласили внешнюю консалтинговую фирму проанализировать данные и наконец поняли — компания нашего размера с таким персоналом и руководящими структурами, как у нас, не нуждается в обучении торговых представителей".

Я на своем опыте убедился, что на самом деле этот человек говорит что-то вроде: "Кэрол, я сейчас ужасно занят и говорить с вами не хочу, потому что проект, который я пытаюсь завершить, кажется мне более важным".

Заметьте, напрямую такой откровенный ответ можно услышать достаточно редко. Обычно он замаскирован общими фразами. Поэтому я рекомендую вам сделать еще одну попытку, исходя из предположения, что на самом деле вы слышите ответ номер два.

Фраза, которая поможет обойти большинство возражений

Итак, мистер Смит говорит вам, что сейчас его это не интересует, — как вы отреагируете на его слова? Подумайте. Вам доводилось от кого-нибудь слышать: "Меня это совершенно не интересует"? Наверняка доводилось. Любой торговый представитель сталкивается с таким ответом каждый день. Забудьте обо всем, что я вам рассказал. Когда дело доходит до "меня это совершенно не интересует", что вы извлекаете из своего опыта работы торговым представителем? Допустим, вы с компанией друзей пришли на вечеринку. Кто-то познакомил вас с торговым представителем — например, новичком, который только-только начал карьеру в области продаж. Представитель-новичок пытается завязать с вами разговор и, после обмена парой вежливых фраз, говорит вам: "знаете, сегодня со мной произошел очень странный случай. Я занимался поиском потенциальных клиентов по телефону, а человек, с которым я говорил, сказал, что совершенно не заинтересован в моих услугах".

Что вы ему ответите? Если вы занимаетесь продажами более недели, вы не станете говорить: "Ничего себе! Это что-то новенькое! Не заинтересован? Что он, с ума сошел? " Нет. Скорее всего вы улыбнетесь с видом опытного человека и скажете: "Послушайте, не стоит переживать. Мне так говорили очень многие — и все же я заключил с ними сделки!" Что ж, если дело обстоит именно так, то, как мы уже видели в предыдущей главе, вполне можно сказать это и мистеру Смиту.

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Смит: Тут я вас прерву, Кэрол. В данный момент мы совершенно не нуждаемся в обучении торговых представителей.

Вы "Шаг четвертый": Знаете, мистер Смит, другие люди, работающие в вашей области, говорили мне то же самое, прежде чем я пришла к ним и объяснила, как наша программа может повысить их эффективность в области продаж. "Шаг пятый": Мы могли бы с вами встретиться? Вас устроит среда, в четыре?

Мистер Смит: Что ж, Кэрол, это звучит интересно, но в среду я никак не смогу. У нас в отделе весь день будут идти совещания.

Вы: Что ж, я свободна в час дня в понедельник. Это вас устроит?

Мистер Смит: Понедельник... ну-ка, ну-ка, дайте-ка я гляну в ежедневник...

_________________________________________________________________________________________________________

Работает - так не надо ничего менять!

Техника, которую я только что описал, — многим торговым представителям она поначалу может показаться несколько грубоватой и опережающей события — может потребовать некоторого времени, чтобы к ней привыкнуть. Но одно о ней можно сказать точно. Она работает.

Испытайте ее. Запишите свои звонки на магнитофон и записывайте в особый блокнот свои показатели и реакции собеседников.

Вы, как и тысячи торговых представителей, которых я обучил, увидите, что техника работает без сучка без задоринки. Причина ее эффективности заключается в том, что она не подразумевает попытки совершить продажу по телефону — это остается для личной встречи.

Этот описанный мною "универсальный обход", который звучит так:

_________________________________________________________________________________________________________

Знаете, мистер Смит, многие говорили то же самое. Однако после того, как мы смогли обсудить, как может помочь им наша программа, они решили опробовать наши услуги...

_________________________________________________________________________________________________________

… применим практически к любому возражению, с которым вы встречаетесь регулярно, практически на каждом этапе цикла продаж. Однако сейчас он наиболее важен для нас как инструмент, помогающий назначать встречи. А для большинства представителей назначение встреч и есть цель этапа квалификации. Попробуйте и посмотрите на результаты. Назначать по встрече на каждый холодный звонок не под силу никому, однако по своей работе я вижу, что, последовав этой технике, вы можете ожидать серьезного улучшения результатов при поиске потенциальных клиентов.

И — о чудо из чудес! — то, что я предлагаю вам, верно практически для всех торговых представителей. Если бы люди вешали трубку или выходили за дверь сразу же, как услышат "я не получил вашу информацию по почте", "у меня сейчас нет времени", "это слишком дорого" или любое другое стандартное возражение, — да никто бы никогда ничего не сумел продать!

Повторяйте, заверяйте, подытоживайте

Эта техника отличается высокой эффективностью, Далее в книге при описании следующих этапов процесса продаж вы прочтете о лучших вариантах ее применения, а сейчас вам следует лишь быть готовыми воспользоваться ею при холодных звонках.

Совершенно очевидно, что некоторые возражения могут звучать несколько раз в течение одного звонка, Вместо того, чтобы повторять собственные слова, уподобляясь роботу, повторяйте слова клиента и говорите как профессионал. Заверьте его в том, что его опасения вполне закономерны, однако могут быть разрешены ко всеобщему удовлетворению, а затем продолжайте гнуть свою линию. По возможности упоминайте наименования компаний или клиентов, с которыми вам доводилось работать. Звучать это может так.

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Смит: Мы решили, что не можем прямо сейчас позволить себе приобрести новую компьютерную систему.

Вы: Хорошо, значит, это вопрос цены?

Мистер Смит: Ну, в общем,  да.

Вы: Что ж, к счастью, это препятствие, которое мы обычно обходим без проблем. Видите ли, мистер Смит, в компании MND Intermational, которая, как я понимаю, считается одним из ваших конкурентов, высказывали те же опасения, прежде чем решили сотрудничать с нами. Вас устроит встретиться в два часа дня в понедельник?

_________________________________________________________________________________________________________

Как видите, это просто вариант основной техники обхода возражений. (Конечно, не стоит заявлять, что вы сотрудничали с конкурентами мистера Смита, если на самом деле этого не было, — измените сценарий так, чтобы он соответствовал вашей собственной истории продаж.)

Запоминайте цифры и не играйте в мышиные бега

Что такое мышиные бега?

Это то, чем занимается человек, который без какой-либо причины бегает по кругу, словно мышь в колесе. Торговые представители — любители мышиных бегов - вязнут в таких беседах:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Смит: Кэрол, меня ваши услуги совершенно не интересуют.

Любительница мышиных бегов: Знаете, мистер Смит, то же самое говорили многие мои нынешние клиенты, прежде чем понимали, как мы можем сэкономить их средства при ведении их счетов. Я хотела бы встретиться с вами в три часа в среду -  вас это устроит?

Мистер Смит: Это просто глупо. Я не хочу экономить деньги. Я не хочу с вами разговаривать. Я не хочу реструктурировать отдел заработной платы и точка, ясно вам?

Любительница мышиных бегов: Мистер Смит, а почему вы не хотите экономить деньги?

_________________________________________________________________________________________________________

Пожалуйста, поймите меня правильно. Беседа идет прекрасно до тех пор, пока любитель мышиных бегов не задает последний, совершенно дурацкий вопрос. Кому какое дело, почему мистер Смит не хочет экономить деньги. Не хочет, и все. Он потратил время и силы, чтобы заявить, что он не хочет экономить деньги. Зачем мы будем тратить драгоценное время на глупые разговоры, если вместо этого можно поискать потенциальных клиентов получше?

Вопросы вроде "почему вы не хотите экономите деньги?" придают беседе определенное направление и накаляют обстановку. Оптимальным обычно является подход, когда вы делаете две попытки преодолеть возражения и назначить встречу, а затем умываете руки, благодарите за то, что вам уделили время, и вешаете трубку, Можно предпринять больше двух попыток; кроме того, вы вполне можете приспособить технику к вашей обстановке и личному стилю, но помните, что противостояние во время беседы не идет на пользу ни вам, ни вашему потенциальному клиенту. Вы лишь потратите время и оба разозлитесь. Помните цифры: двадцать сотрудников, имеющих право принимать решения, пятнадцать раз дадут вам от ворот поворот; из пяти встреч неудачей закончатся четыре; заключите вы одну сделку — и это будет значить, что дела идут прекрасно. Каждый ответ "нет" приближает вас к возможности получить еще один ответ "да".

Еще о квалификации напоследок

Вот еще несколько идей, которые помогут вам пройти этап квалификации.

Разработайте сценарий, который вам понравится, — и не отступайте от него. Он может быть не таким подробным, как тот, что предложил я, но вам все же не следует считать, будто дословное повторение как-то стесняет вашу свободу.

Научитесь говорить непринужденным тоном. Это очень важно. Люди плохо реагируют на звонок, когда собеседник говорит, как робот. Постоянно изучайте свои звонки: холодные звонки являются той частью цикла продаж, над которой вы сохраняете максимальный контроль. Следите за своей работой. Как звучит ваш голос? Что вам отвечают? Что вы можете сделать, чтобы говорить более "естественно" и менее "скованно"? Как лучше всего отвечать на вопросы и реагировать на сомнения собеседника, с тем, чтобы потом вернуться к сценарию, но не создать впечатления, что вы читаете свою роль по учебнику?

Не переборщите. Торговые представители чересчур часто тратят драгоценное время поиска потенциальных клиентов, самым тщательным образом перечисляя все подробности, касающиеся продукта или услуги. Оставьте это на потом, для встречи. Постарайтесь действовать соответственно структуре предложенного мною сценария и выделите преимущество (к примеру, рост продаж, рост производства или рост мотивации сотрудников), обойдите возражение, а затем постарайтесь назначить встречу.

Вначале разработайте сценарий на бумаге. Это позволит вам лучше с ним освоиться. Записывайте, какого рода возражения вы слышите в ответ, а также фиксируйте собственные данные, касающиеся поиска потенциальных клиентов.

Заканчивайте вопросом. Завершение определенных моментов разговора вопросом ("... а вы как думаете?" "В два часа в пятницу вас устроит?" "Вы заинтересованы в повышении уровня продаж?") позволяет вам сохранить контроль над беседой. По возможности направляйте беседу и старайтесь не пользоваться фразами вроде "Я буду в ваших краях в конце недели. Когда можно будет к вам заглянуть?" Таким образом вы покажетесь непрофессиональным бездельником. Предлагайте конкретный день и время из своего ежедневника.

Не затягивайте беседу. Даже если (в особенности если) потенциальный клиент назначает вам встречу. Назначьте день, потом скажите: "Спасибо, увидимся тогда-то в такое-то время, приятно было с вами поговорить" — и вешайте трубку. Все, что вы можете сделать, — это назначить встречу. Вы не можете заключить сделку прямо сейчас; такая попытка лишь снизит ваши шанс на успешное завершение последующих этапов.

РЕЗЮМЕ

•  Эффективная квалификация (или "поиск потенциальных клиентов") - это та составляющая работы в области продаж, которая более других способна превратить неудачника в суперзвезду.

•  Наиболее эффективной формой поиска потенциальных клиентов являются холодные звонки.

•  Постоянный и ежедневный поиск потенциальных клиентов должен быть частью вашего расписания.

•  Как правило, успешному продавцу следует пообщаться с двадцатью людьми, имеющими право принимать решения; тогда он получит пять личных встреч, а из этих пяти встреч может сделать от одной до трех продаж, в зависимости от индивидуального уровня эффективности и условий рынка.

•  Вы можете рассчитывать, что на каждую заключенную сделку вы услышите девятнадцать ответов "нет" от потенциальных клиентов.

•  Краткое, простое сообщение большому количеству людей лучше, чем длинное, обращенное к небольшой группе.

•  Рассказывая по телефону человеку, который не ожидает вашего звонка, о вашем продукте или услуге, вы может ожидать, что во время беседы у возможного клиента возникнут следующие вопросы:

Кто это такой?

Почему он мне звонит?

Это важно?

Как это связано с выполнением моей работы?

•  Когда во время холодного звонка возможный клиент говорит вам, что не заинтересован в вашем продукте, скорее всего он на самом деле хочет сказать, что считает ваш звонок неважным; в большинстве случаев вы можете продолжать, исходя из этого предположения, и сделать еще одну попытку назначить встречу.

•  При этом вы можете упомянуть, что "другие говорили то же самое, прежде чем начали работать с нами". Такой обход может применяться в самых разнообразных ситуациях и не только на этапе оценки.

•  Повторяйте, заверяйте, подытоживайте.

•  Не увлекайтесь мышиными бегами.

ГЛАВА 5. ИНТЕРВЬЮ

Кто заказывает музыку?

И вот вы назначили встречу. Что же дальше?

В течение всего процесса продаж, в особенности во время этапа интервью (который начинается в тот момент, когда вы входите в дверь потенциального клиента), самым главным моментом, который вы как торговый представитель должны помнить, является то, что в итоге задача всего цикла — это удовлетворить потребности клиента. Клиента, а не ваши.

Возможно, вы хотите выиграть соревнование по показателю количества шпунтиков модели X, проданных вами в течение месяца. Это ваша цель. Если же цель клиента заключается в том, чтобы работать более продуктивно за счет использования характеристик, имеющихся лишь в шпунтиках модели Y, ваше соревнование накрывается медным тазом.

Здесь важна одна цель — цель клиента. А теперь вы должны точно выяснить, каковы же его цели.

Если вы продаете машины, самое важное, что вам необходимо выяснить о своем потенциальном покупателе, - чего он хочет от автомобиля. Как он водит машину? Какого рода автомобиль ему нужен? Какой автомобиль был у него до этого? Должна ли машина символизировать его статус, представлять собой малолитражку или пикап? Для чего она будет использоваться? Для поездок на большие расстояния или для повседневной езды по делам? Вся эта информация позволит вам хорошо разобраться и клиенте и понять, какой ему требуется автомобиль. Не можете вы войти в эту дверь, имея при себе длинный список необоснованных предположений!

Очень опасно являться на первую встречу, размахивая образцом шпунтика модели X (или еще каким-нибудь предметом, который, по вашему мнению, захочет приобрести покупатель). Ваша задача на этапе интервью состоит из трех подзадач:

•  получить информацию
•  дать информацию
•  и внушить доверие.

И как вы собираетесь это сделать, если вы уже решили, что хочет купить ваш клиент?

Не стоит входить в дверь, намереваясь лишь рассказать о том, какая у вас распрекрасная компания или на что способна модель X. Об этом вы сможете поговорить позже. А сейчас ваша задача заключается в том, чтобы слушать. А не продавать.

Когда при выборе продукта или метода презентации вы не учитываете потребности потенциального клиента, вы ошибаетесь и практически наверняка погубите сделку. А прежде чем удовлетворять эти потребности, вы должны их выявить. Таким образом, презентация любого продукта в данный момент неуместна.

Конечно, было бы замечательно, если бы вы могли просто вручить потенциальному клиенту ответ, или зачитать заранее составленный список вопросов, а потом отправиться восвояси. Однако люди все же устроены чуть сложнее.

Любая социальная среда — а продажи, безусловна являются актом социального взаимодействия — несет и себе определенную долю ритуальности. Хороший торговый агент поймет, насколько важно создать у потенциального клиента хорошее впечатление о важнейшей первой беседе, и воспользуется для этого определенными социальными ритуалами. Сейчас мы узнаем, как это проделать, и познакомимся с первыми в этой главе диалогами на темы продаж.

Чего не говорят во время интервью

Эксперты выяснили, что 65% общения приходится на невербальную сферу. Это означает, что, как многие уже заподозрили, когда дело доходит до продаж, важно не то, что вы говорите, а то, как вы это говорите. Физическая составляющая вашей презентации крайне важна, поскольку вы начинаете входить в фазу личного контакта, относящуюся к процессу продаж. Если в начале встречи, хотите вы того или нет, вы пошлете потенциальному клиенту невербальное сообщение, не лучше ли будет, если оно будет значить: "Я могу вам помочь" ?

Наверняка лучше. Во время встречи у потенциального клиента может создаться прекрасное мнение о вас — и о вашем продукте. Это прекрасное мнение крайне важно для передачи невербального сигнала о доверии.

Вероятно, наилучшим способом добиться этого будет сделать так, чтобы каждая сколь-либо весомая толика позитивной энергии во время интервью подкреплялась и подчеркивалась. Один из распространенных способов добиться этого заключается в том, чтобы задавать вопросы, на которые вероятно получение ответа "да", — даже на темы, которые словно бы не имеют отношения к цели визита. Ответы "да" в начале беседы, "светский разговор" во время встречи крайне важны для подкрепления прочих невербальных сообщений, которые вы можете подать через рукопожатие, наряд, манеру держаться и прочие визуальные и межличностные виды "оружия", которыми вы располагаете.

Еще одним важным "оружием", которое мы снова задействуем, будет "живое доказательство", о котором мы творили чуть выше. Это когда вы говорите нечто вроде "знаете, мы совсем недавно работали с Джоном Смитом из компании "АБВГД", так вот, мы сумели добиться таких-то и таких-то результатов."

Это создает доверие и может оказаться весьма мощной техникой. Однако должен предупредить вас, что с "живым доказательством" связаны два дополнительных момента. Во-первых, вы должны получить (между делом, скорее всего) от Джона Смита согласие на то, чтобы рассказывать потенциальным клиентам о вашем успешном сотрудничестве. Обычно это не представляет собой проблемы. Во-вторых, вы должны быть крайне осторожны — особенно при работе с потенциальным конкурентом Джона Смита — и не сообщать никакой информации о деятельности мистера Смита, которая может иметь малейшее значение или представлять собой хоть какую-то важность.

Разумеется, эти два аспекта являются лишь составляющими тщательного и профессионального отношения к своим реальным и потенциальным клиентам и не должны представлять для вас помех.

Личностные различия: их использование в собственных целях на этапе интервью.

Каков наилучший способ определить тип личности вашего потенциального клиента — и воспользоваться результатом оценки для создания позитивного имиджа человека, желающего помочь? Вот ряд советов, которыми вы можете начать пользоваться, едва войдя в дверь.

Посмотрите на человека, с которым вы будете общаться. Визуальный контакт крайне важен при построении любых взаимоотношений, и ваши отношения с клиентом — не исключение.

1.  Приведите свою речь в соответствие с речью клиента. Если он настроен серьезно и не намерен болтать переходите сразу к делу и излагайте информацию чуть быстрее обычного. Если он не так сурово настроен, говорите чуть медленнее и оставьте себе возможность поговорить на темы, не связанные с продажами, чтобы плавно перейти к презентации.

1.  Быстро определите, с какого рода человеком вы' имеете дело. Согласно Юнгу, существуют четыре основных стиля коммуникации. Практически любой человек использует некоторые компоненты каждого из стилей; точно так же практически каждый из нас в обычной жизни предпочитает один конкретный стиль. Ваша задача как продавца заключается в том, чтобы разобраться, какой категорией вы пользуетесь изначально, а также понять, какой категорией изначально пользуется ваш клиент. Выяснив это, вы можете изменить свой стиль таким образом, чтобы он соответствовал стилю, которым пользуется ваш собеседник.

Эта информация может быть вам очень полезна, однако не стоит раскладывать своих потенциальных клиентов по полочкам и при проведении интервью основываться на предпосылке, что человек "принадлежит" к тому или иному типу. Во-первых, за время краткого личного интервью вы можете не разглядеть всей картины. Во-вторых, ваши усилия, вероятно, лучше будет направить на создание между собой и потенциальным клиентом мостика из доверия и открытого общения; склонность излишне рассчитывать на категории может довести вас до того, что вы займетесь психоанализом потенциального клиента. И все же общие описания, данные Юнгом, могут оказаться интересны и полезны. Вот четыре основные категории. К какой из них принадлежите вы?

Интуиторы

Интуиторы креативны, оригинальны и могут обладать сильной харизмой. Как правило, они демонстрируют высокий уровень преданности идеалам и могут быть очень эффективны, когда речь заходит об установлении общих принципов или обширных целей. Кроме того, они могут отличаться крайне завышенным уровнем ожиданий от окружающих и рискуют, что их сочтут "оторванными" от реального мира и реальных возможностей.

Мыслители

В общении мыслители точны и продуктивны, могут обладать мощными интеллектуальными способностями, позволяющими решить практически любую проблему. Осторожны, предпочитают все изучить и лишь потом следовать намеченному плану. По этой же причине их могут считать холодными или равнодушными, а их стремление "узнать все факты" может заслужить им репутацию нерешительных людей.

Чувствователи

Чувствователи динамичны, спонтанны и склонны к быстрому действию; им известно о проблемах и опыте других людей, они обращают внимание на личные ценности и приверженности. Они рассчитывают на то, что их идею передадут эмоции, и могут быть крайне убедительны. Их склонность к самонаблюдению может привести к избыточному чувству вины; кроме того, их могут считать манипуляторами и излишне чувствительными людьми

Сенсоры

Сенсоры доверяют собственному опыту, и только ему. Они знают, чего хотят, и не останавливаются перед ассертивными, настойчивыми и агрессивными техниками для достижения своих целей; их фирменная марка — репутация человека, который все доводит до конца. Как правило, они уверены в себе, оптимистичны и непоколебимы; однако в отношениях с другими они рискуют показаться бесцеремонными и подавляющими. Порой их критикуют за демонстрацию недостаточной веры в других и за отсутствие долгосрочных планов по реализации собственной деятельности.

Конечно, эти описания до некоторой степени являются стереотипами; однако можно утверждать, что некоторые стереотипы, будучи использованы в надлежащем контексте, могут снабжать нас ценной информацией.

Если информация о перечисленных выше стилях коммуникации оказывается не в состоянии помочь вам определить, каким образом вы можете обмениваться информацией с потенциальным клиентом, не пытайтесь зазубрить список от и до. Если же, напротив, вам кажется, что эти данные дают вам необходимый'' инструментарий'' для быстрой оценки клиента, вам может быть полезно просматривать основные моменты до тех пор, пока вы не запомните отличительные черты любого коммуникационного стиля.

Самое главное, разумеется, — это использовать всю информацию и все собственные наблюдения для того, чтобы обеспечить плавный ход встречи. Это, вкупе с реакциями потенциального клиента, может помочь вам определить его стиль коммуникации.

Реакции потенциального клиента также представляют собой важный сигнал, который вы можете игнорировать разве что на свой страх и риск. К примеру, если взгляд потенциального клиента стекленеет, почти наверняка что-то пошло не так; возможно, вы выдаете слишком много информации сразу. С другой стороны, если потенциальный клиент беспрестанно поглядывает на настенные часы и подгоняет вас, говоря "нуда, нуда", поймите намек и переходите непосредственно к делу.

Первый личный контакт с потенциальным клиентом

Вы только что вошли в офис клиента.

Быстро оглядитесь. Постарайтесь найти в комнате нечто, что рассказало бы вам о вашем потенциальном клиенте, — этой информацией вы воспользуетесь позже. Это может быть что угодно: статуя, фотография, диплом, любая безделушка.

Подойдите к потенциальному клиенту; протяните ладонь и пожмите ему руку, глядя прямо в глаза.

Попробуйте воспользоваться следующим подходом:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте. (Назовите свое имя.) Если помните, мы с вами беседовали по телефону. (Если не помнит: Мы договорились встретиться сегодня и обсудить (такие-то) услуги.)

_________________________________________________________________________________________________________

Независимо от ответа, продолжайте так:

_________________________________________________________________________________________________________

Знаете, мы только что завершили программу для другого клиента, аналогичной фирмы. (Если это возможно и уместно, назовите эту фирму.) Как у вас сегодня идет работа?

_________________________________________________________________________________________________________

Сядьте и подождите реакции потенциального клиента. По всей вероятности, он ответит примерно так:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Работа? Шутите вы, что ли? У нас тут просто дым коромыслом! С кем, сказали, вы работали?

Вы: Ну, я работал с Майком Фрихэном из Josee, Inc. Мы сделали одну интересную штуку - добились, чтобы уровень эффективности их работы вырос на 12 процентов.

Потенциальный клиент: Правда?

Вы: Да-да, именно так. На двенадцать процентов.

_________________________________________________________________________________________________________

Сохраняйте инициативу; теперь можно сказать что-нибудь о месте встречи.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Какой у вас тут замечательный офис. (Или:) Ого, прекрасная картина! (Или:) А это ваши дети? (Или:) Вот это вид! (Или:) Это ваша коллекция?

_________________________________________________________________________________________________________

Иными словами, вы отходите от только что поднятой темы. Зачем вы это делаете? А вот зачем: на начальном этапе интервью мы установили некоторый контакт и завоевали некоторую репутацию. Теперь ваша цель — сделать так, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя комфортно, для чего следует позволить ему затмить вас. Из окружающих вас предметов вы выбираете то, что связано с личностью потенциального клиента. Следующим вашим шагом будет отыскать способ возвысить клиента в его собственных глазах при обсуждении этого предмета.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Да, это мое - я собираю фигурки клоунов.

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь вот что: не следует отвечать на эти слова ничего не значащим невыразительным повторением факта, уже известного вам и вашему потенциальному клиенту. То есть следует воздержаться от очевидной реакции: "О, как замечательно — фигурки клоунов!" Вместо этого...

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Я слышал, некоторые коллекционные предметы представляют собой неплохой объект для инвестиций. Как-то раз мне довелось работать с человеком, который собирал коллекционные фигурки диснеевских героев. Но у него, по-моему, было всего несколько десятков.

Потенциальный клиент: А я собираю эти фигурки уже лет десять. Это, конечно, еще не все - дома у меня что-то около двух тысяч. Вам обязательно надо на них взглянуть.

_________________________________________________________________________________________________________

Конечно, этот диалог не слишком заинтересует вас, поскольку ваша деятельность не сводится к презентации продукта перед людьми, собирающими фигурки клоунов. Вот некоторые варианты; помните, что ваша цель — заставить потенциального клиента расслабиться и дать ему возможность вставить одну две фразы. Затем упомяните нечто аналогичное из собственного опыта, причем так, чтобы в сравнении с опытом клиента ваш казался похуже.

Вот еще несколько примеров:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Кстати, а что раньше было в этом здании?

Потенциальный клиент: Фабрика. Здесь делали часы.

Вы: Правда? Я почему спрашиваю - как вы понимаете, я бываю во многих офисах. Но когда речь заходит о рабочем пространстве, новаторский подход бывает редкостью.

Потенциальный клиент: Ну да, многие считают, что офисное здание - это офисное здание, верно?

Вы: Но ваш офис - это что-то уникальное, действительно уникальное. Скажите, а что вы тут переделали?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: О, вы играете в гольф?

Потенциальный клиент: Да, верно.

Вы: Знаете, я только что вернулся из Скотчлейла; играл там в гольф.

Потенциальный клиент: Ну, и как успехи?

Вы: Ну, хвастаться особо нечем.

 Потенциальный клиент: Неудачный день, да? Я тоже совсем недавно играл в Байонне и набрал сто очков.

Вы: Вот это да!

_________________________________________________________________________________________________________

Пример для потенциального клиента, который не слишком расположен к сотрудничеству:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Честно вам скажу, когда я назначал эту встречу, я понятия не имел, что у нас тут будет твориться такой кавардак.

Вы: Поверьте, я понимаю. Похоже, у вас сегодня был сумасшедший день, да?

Потенциальный клиент: Да, и сейчас я тоже очень занят.

Вы: Вот интересно - на днях я был в этой части города говорил с группой из Setter Corporation; они были очень заняты, делали вроде то, что нужно, но, должен вам сказать, по ним было очень хорошо видно, что работа им ужасно наскучила.

Потенциальный клиент: О, это не про нас - у нас просто нет времени на скуку.

Вы: Да, я вижу. Что ж, я буду краток...

_________________________________________________________________________________________________________

Задача здесь заключается в создании "мостика" — темы, на которую мы можем говорить и которая не имеет непосредственного отношения к делу. Она может быть связана с окружающей обстановкой, с уровнем активности деятельности в офисе, с выражением лица потенциального клиента — да с чем угодно. Однако вы должны быстро и безошибочно отыскать такую точку соприкосновения, а затем позволить потенциальному клиенту в течение шести-семи первых фраз наслаждаться лестью. Это может звучать несколько странно, но поверьте мне, прием работает.

Посмотрим еще на один вариант возможного развития событий. Как вы увидите, он будет примерно соответствовать другим предложенным мною сценариям. Конечно, всегда должно оставаться место и для импровизации. В противном случае вы будете делать не презентацию, а начитывать рекламное объявление — а это вам вряд ли как-то поможет.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Добрый день. Джон Смит.

Потенциальный клиент: Энн Джонс.

Вы: Вы помните нашу беседу по телефону?

Потенциальный клиент: Ну, честно говоря, не очень...

Вы: Ну, я только что закончил проект - по-моему, я говорил вам об этом по телефону, - в котором мы составляли программу для компании, очень похожей на вашу. А сегодня я хотел бы немного вам о нем рассказать. Да, я смотрю, у вас тут жизнь просто кипит.

Потенциальный клиент: Да уж. Год был просто сумасшедший. Мы еще никогда столько не работали.

Вы: Знаете, несколько месяцев назад я был у одного из ваших конкурентов, и люди выглядели утомленными до предела. Просто истощенными. Но, должен вам сказать, только между нами, мне показалось, что им не нравится их работа.

Потенциальный клиент: А мне моя очень нравится.

Вы: Да, я вижу. А сколько времени вы здесь работаете?

Потенциальный клиент: Около десяти лет...

Вы: Как же вы получили эту работу?

Потенциальный клиент: Ну, меня просто вызвали и спросили, не хочу ли я работать здесь.

Вы: Вы шутите...

_________________________________________________________________________________________________________

"Чем я могу вам помочь?"

Вот очень полезный маневр, который позволит вам избежать опасности выдать слишком большое количество информации слишком быстро.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, Джон, как поживаете? Приятно познакомиться. Меня зовут Боб Смит.

Потенциальный клиент: Здравствуйте, Боб, входите. Садитесь, пожалуйста. Чем я могу вам помочь?

_________________________________________________________________________________________________________

Хотите верьте, хотите нет, но именно отвечая на этот внешне невинный вопрос, многие торговые представители упускают прекрасные возможности! Не следует сразу делать подачу — у вас ведь еще не было возможности провести интервью. Верните себе инициативу, ответив вопросом на вопрос.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Джон, вы помните наш разговор по телефону на днях?

Потенциальный клиент: Не очень - я так понял, вы занимаетесь обучением.

Вы: Да, верно. Мы занимаемся обучением торговых представителей, и только что закончили работу с Pallmal Company. Собственно говоря, программа была похожа на эту, и мы обнаружили, что она может быть весьма эффективна для работы с такими компаниями, как ваша.

_________________________________________________________________________________________________________

Строго говоря, вы ответили на вопрос — а теперь не допускайте пауз! Сохраняйте инерцию и помните, что на этапе интервью вы хотите заставить потенциального клиента говорить о нем самом и/или о его компании.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Позвольте мне задать вопрос. Все здесь кажутся очень занятыми. У вас всегда так?

Потенциальный клиент: Да, большую часть времени мы крайне загружены. Работы у нас больше, чем времени на нее.

Вы: Ого! Фантастика! Знаете, в Pallmal все тоже загружены до предела - но, представляете, они все-таки теряют клиентов. У них истощилась клиентская база, поскольку на момент начала нашего сотрудничества они совсем не занимались поиском новых клиентов.

Потенциальный клиент: Нет-нет-нет, мы знаем, что нам надо привлекать потенциальных клиентов. Нам нужно держать темп.

Вы: Послушайте, Джон, мне просто любопытно - сколько времени вы здесь проработали?

Потенциальный клиент: Ну, дайте-ка подсчитать... уже почти пятнадцать лет.

Вы: Ого, пятнадцать лет - целая вечность. Вам, наверно здесь нравится.

Потенциальный клиент: Да, и знаете, это отчасти потому что начальство дает нам большую свободу действий.

Вы: Здорово! Я вот что заметил: во многих компаниях коммуникации между различными уровнями порой превращаются в проблему. Работа все время тормозится. Возникают сложности.

Потенциальный клиент: Ну, у нас тут достаточно свободы, чтобы решать проблемы. Мы можем спокойно делать почти все, что нам хочется.

Вы: Вот это да! Что ж, а теперь позвольте мне рассказать кое-что о нас.

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь вы готовы в общих чертах описать свою организацию — и ваш потенциальный клиент к этому готов. Предложенный мною для этого способ выглядит куда изящнее, чем "холодная" лекция о вашем продукте или услуге. В приведенном выше примере выглядело вполне естественно, что потенциальный клиент должен теперь слушать — ваш "выход"! Он рассказал о себе — а теперь он хочет немного узнать и о вас. И лишь после того, как между вами возникнет некоторое доверие, вы можете переходить к следующему этапу: краткому рассказу о работе вашей компании. За рассказом последует подробное обсуждение потребностей потенциального клиента.

Вот еще один пример того, как можно инициировать беседу в начале этапа интервью.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, мистер Вильяме.

Потенциальный клиент: Здравствуйте, Том. Салитесь.

Вы: Спасибо. Ого, какой у вас замечательный офис!

Потенциальный клиент: Да, так многие говорят.

Вы: Знаете, я недавно был во Всемирном Торговом Центре и видел там офис, по площади почти такой же, как ваш, - но смотрелся он куда хуже.

Потенциальный клиент: Ну, в нашем офисе мне больше всего нравится то, что в погожий день отсюда видно реку Гудзон, иногда до самого Коннектикута. А порой мне кажется, что отсюда и Лондон можно увидеть.

Вы: Да-да, очень красиво. Сколько же вы работаете в этом офисе?

Потенциальный клиент: Ну, я въехал сюда месяцев шесть назад.

Вы: Серьезно? А где же располагался ваш офис раньше?

Потенциальный клиент: На Тен-Джон-стрит.

_________________________________________________________________________________________________________

На этой стадии встречи вы можете воспользоваться маленьким приемом, который неплохо работает с большинством людей, принимающих решения. Это еще одна техника, с помощью которой вы помогаете потенциальному клиенту возвыситься в собственных глазах, прежде чем переходить к "настоящим" вопросам.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Послушайте, мне просто любопытно, как называется ваша должность? Чем вы реально занимаетесь?

Потенциальный клиент: Ну, в этом отделе мы занимаемся деятельностью по контролю над бизнесом, однако в компании требуют, чтобы мы делали кучу всяких дел, а не только возились с цифрами. Котда доходит до дела, мы должны выбираться в поле и делать проекты бюджета.

Вы: Так вы контролер?

Потенциальный клиент: Точно.

Вы: Знаете, я вот что хотел бы сказать: мне приходилось общаться со множеством людей, со множеством контролеров, но вы совсем на контролера не похожи.

Потенциальный клиент: (Смеется.)

Вы: Понимаете, о чем я? По вам видно, что вы разбираетесь, в происходящем.

Потенциальный клиент: Правда?

Вы: Ну, так это выглядит со стороны.

Потенциальный клиент: Ну, если и так, это, вероятно, потому, что именно я обычно принимаю решения.

_________________________________________________________________________________________________________

Интервью на излете

Теперь допустим, что я не собираюсь иметь с вами дела. Такой подход к построению обратной связи между вами и потенциальным клиентом, как и все остальные аспекты продаж, представляет собой лотерею. С некоторыми людьми он великолепно срабатывает. С другими получается нечто вроде этого:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, мисс Смит, как поживаете?

Потенциальный клиент: Садитесь.

Вы: Спасибо. О, какой прекрасный вил!

Потенциальный клиент: Чем я могу быть вам полезна?

Вы: Мисс Смит, вы помните наш разговор по телефону?

Потенциальный клиент: Нет, совсем не помню.

Вы: Ну, как я уже говорил вам, мы занимаемся обучением торговых представителей. Мы работали примерно с 200000 торговых представителей, в том числе с одним из ваших конкурентов, фирмой "АБВГА, Инк." Мы довились ряда впечатляющих результатов. Нет, какой у вас замечательный офис!

Потенциальный клиент: Да, неплохой. И что вам от меня нужно? Чем я могу быть вам полезна?

Вы: Ну, как я уже говорил вам, мы занимаемся обучением торговых представителей и...

Потенциальный клиент: Работали с 200000 представителей. Так. Дальше?

Вы: И, м-м, я хотел бы лишь выяснить, что вы думаете о работе в этой, ну, в этой области?

Потенциальный клиент: Еще раз спрашиваю: чем я могу быть вам полезна на данный момент?

Вы: Ну, я пришел затем, чтобы выяснить, не можем ли мы провести совместную программу?

Потенциальный клиент: Нет. У нас слишком большая организация.

Вы: О, мы весьма эффективно сотрудничали с куда более, крупными фирмами.

Потенциальный клиент: Это очень интересно, но мы к ним не относимся. Еще вопросы? (Пауза.)

Вы: Какой у вас прекрасный офис!

Потенциальный клиент: Спасибо, я в курсе.

_________________________________________________________________________________________________________

Это и есть интервью на излете. По статистике, у вас почти нет шансов его вытянуть. Такое интервью представляет собой не слишком приятную вещь, но разобраться с ним стоит. Не думайте, что каждая встреча будет завершаться сделкой. Ничего подобного. Ваша задача — добиться как можно более хороших средних показателей. Вам придется научиться приспосабливаться к обстоятельствам. Порой сделка не выгорит. А порой все получится.

Некоторое время назад я проводил программу в главных офисах одной фирмы, занимающейся скоростными авиаперелетами. Я обсуждал эти диалоги с одним из торговых представителей, а она прервала меня и сказала: "Стив, не поймите меня неправильно — это очень полезная вещь. Просто потенциальные клиенты не знают свою роль". И она была абсолютно права.

Реальность продаж такова, что потенциальный клиент не связан сценарием. Вы в некотором смысле должны быть готовы переписать этот сценарий (то есть достаточно хорошо разбираться в возможных вариациях и изменениях стратегии) по первому знаку.

Так ведь в этом и заключается игра, верно? Помните, что в трипле игроки тоже не скованы никакими сценариями. Билл Уомбсгнасс не остановился и не стал ждать от моря погоды, когда его мяч пошел по неожиданной траектории; он держал ушки на макушке и готов был к новым возможностям. Когда это произошло, он позволил взять верх своим инстинктам — и выучке. И вам следует стремиться к тому же. С некоторыми клиентами вы добьетесь успеха; с другими беседа будет звучать, как в вышеприведенном примере.

Первый урок таков: будьте готовы к тому, что ничего не случится. Смотрите на вещи в перспективе и не забывайте, что каждое "нет" ведет вас к следующему "да". Второй урок: будьте готовы к чему угодно. Никогда не знаешь, что может произойти, когда попадешь в вихрь событий и вступишь в реальный контакт со своим потенциальным клиентом!

Слушаем - и добываем факты

Следующая стадия встречи будет состоять из собственно этапа интервью — краткого описания вашей компании и получения актуальной информации от потенциального клиента.

По сути, работа в области продаж сводится к слушанию. Вы должны сконцентрироваться на выслушивании рассказа о реальных потребностях потенциального клиента, а затем на поиске решения, которое соответствует тому, что вы можете предложить. Чем дольше вы будете работать в области продаж, тем чаще будете видеть, что торговые представители, которые выбиваются в первые ряды и удерживаются там, из тех, кто рассматривает акт продажи как процесс решения проблем клиентов.

Разумеется, вы должны знать свой продукт. Вам необходимо уметь рассказать о его свойствах и обсудить их подробно и так, чтобы собеседнику было интересно. Это не удастся вам, если вы не сумеете ответить на основные вопросы о вашем продукте, которые потенциальный клиент скорее всего задаст (без предупреждения).

Однако ключ к продажам — в том, чтобы в итоге определить, чем занимается клиент, и отреагировать, помогая ему делать это лучше. Что, сказать это проще, чем сделать? Да, выяснение деталей о бизнесе клиента может быть непростой задачей. Очень многое зависит от вопросов, которые вы задаете, и далее в этой главе мы рассмотрим данную проблему подробно.

Трудные, легкие, и все прочие

За годы работы в DEI, в течение которых мы следили за навыками проведения интервью у торговых представителей, мы убедились, что существуют три основным категории, к которым относятся члены любой базы потенциальных клиентов.

Так, например, мы постоянно убеждались в том, что около десяти процентов всех людей, с которыми проводит интервью торговый представитель, так ничего и не купят — и точка. (Внимание! Мы еще не отыскали способ точно определить до начала интервью, относится ли конкретный человек к этим десяти процентам!)

Еще двадцать процентов — это те, кого мы называем "легкими покупателями". Здесь происходят сделки, не требующие особых усилий со стороны торгового представителя.

Оставшиеся семьдесят процентов — это люди, при работе с которыми во время интервью вам придется попотеть, — те, кто может пойти и так, и эдак. Именно по работе с этой частью базы потенциальных клиентов можно узнать продавца-суперзвезду.

Так в чем же секрет? В немалой степени он заключается в слушании, а также в создании и использовании (оправданного) доверия клиента к вам.

Доверие

Незамысловато звучит, да? Ничего подобного, уж поверьте. Чтобы вам доверяли, надо уметь этого доверия добиться. Если вы не будете искренни, вам не преуспеть. Точка.

Не так давно одна женщина спросила меня во время тренинга продаж: "Стив, а разве я не могу просто казаться достойной доверия?" Думаю, вы знаете ответ на этот вопрос. Чтобы преуспеть в роли торгового представителя, Вы должны быть искренни в своем стремлении помогать людям. Никакой фальши в этом нет. Продажи — это ведь вид помощи!

Отношение "могу и сделаю"

Бок о бок с умением вызывать доверие идет позиция "первым делом — потребности клиента". Вы пришли для того, чтобы помочь, и что бы ни говорил потенциальный клиент, вы отыщете способ сделать для него что-нибудь — даже если вам это не принесет никакой пользы. "Я это могу сделать", — говорите вы, или: "Этого я сделать не могу, но могу сделать то".

Несколько месяцев назад я проводил семинар в одной гостинице. Служащий гостиницы расставлял столы и стулья, а я готовился к семинару. Я спросил: "Не могли бы вы принести доску для объявлений и немного воды?" Служащий немедленно поставил стулья, которые нес, на пол, и принес мне требуемое. Чуть позже я попросил микрофон. Служащий опять отложил все свои дела и, не медля, позвонил в отдел по аудио и видеооборудованию. Этот человек вел себя очень приятно; казалось, что ему нравится отрываться от дела ради меня.

Две недели спустя я был в другой гостинице и задал тамошнему сотруднику такой же вопрос: "Не могли бы вы помочь мне?"

"Не могу, — ответил он. — Это не входит в мои обязанности".

И как вы думаете, кто из этих людей чего-нибудь добьется в жизни?

В деле завоевания потенциального клиента ничто не может сравниться с желанием помочь. Я имел возможность продемонстрировать эту позицию, когда потенциальный клиент сказал, что хочет изучить конкурирующие фирмы, прежде чем подписывать со мной контракт. Я не моргнув глазом дал ему имена и номера телефонов моих конкурентов.

Зачем я это сделал? По двум причинам. Во-первых, я показал, что достоин доверия. Я хотел дать клиенту возможность изучить мои заявления. Во-вторых, я продемонстрировал, что цели моего клиента важнее, чем моя сделка. Я пришел, чтобы помочь. Это я и подразумеваю! говоря об отношении "могу и сделаю". (Кстати, сделка-то состоялась.)

Похвала низкотехнологичным продажам

К сожалению, слишком часто случается, что торговые представители находят способ не слушать клиента и не добиваться его доверия. Одной из наиболее популярных ловушек является склонность излишне полагаться на компьютеры. Когда я это вижу, то схожу с ума от злости.

Редко что может разъярить меня как тренера по продажам или как потенциального клиента (да-да!) больше, чем слова вроде этих:

"Я хочу сделать так. Сегодня давайте займемся лишь цифрами. После этого я введу всю информацию в нашу программу и в следующий раз принесу с собой распечатку. Компьютер покажет вам, как все будет выглядеть на самом деле".

Ну при чем тут компьютер, а? Если компьютер помогает обрабатывать информацию, которую вы, мистер продавец, хотите передать мне, мистеру потенциальному клиенту, так сделайте вид, что эта информация исходит от вас, а не от железного ящика! С какой стати вы пытаетесь убедить меня купить что-то, исходя из рекомендаций какой-то там машины?

Заключение сделки включает в себя доверие одного человека к другому. Точка. Не знаю я, кто там программировал ваш компьютер! Я знаком лишь с вами! Помните, я тот человек, у которого есть проблема. Я не калькулятор. Я действительно задумываюсь над решением реальных проблем. Я хочу поговорить с человеком — а не с кучей проводов, стекла и железяк, с человеком, который может помочь мне в решении моей проблемы.

Компьютеры никаким боком не связаны с тем, что вы говорите клиенту. (Разве что вы ими торгуете.) Если вы хотите воспользоваться компьютером для подготовки к встрече — на здоровье, пользуйтесь; если он помогает нам работать более продуктивно — прекрасно! Но не рассчитывайте, что компьютер выстроит за вас взаимоотношения с человеком, который сидит напротив. Нельзя ни на миг забывать о том, что люди покупают товар, основываясь на эмоциях, и лишь позже подкрепляют свое решение рациональными доводами.

Повторюсь. Люди покупают товар, основываясь на эмоциях, а потом стараются найти умные доводы, оправдывающие их интуитивные действия.

Это означает, что потенциальный клиент должен доверять вам. Вам, а не ящику с мигающим экраном. Вам. Неважно, что там говорит компьютер. Если клиент не может вам доверять, сделка не состоится. Вы должны обеспечить потенциальному клиенту взаимодействие один на один, чтобы создать эмоциональную связь, оправдывающую ваши взаимоотношения. Если же эта связь отсутствует, результат будет нулевой.

Вы можете сказать: "Стив, да мы только что угрохали четыре миллиона долларов на созданное по спецзаказу программное обеспечение, предназначенное специально для работы с новыми потенциальными клиентами; это произведение искусства, а не программа! Она точно определяет их потребность в страховке на следующие пятнадцать лет. Это величайшее достижение человеческой мысли со времен появления в продаже нарезанного хлеба!"

А я скажу вам: "Прекрасно; вышвырните ее вон".

При обработке информации компьютерам нет равных. Для заключения сделок они совершенно не годятся. Они не дают клиентам того, к чему те стремятся: объект для доверия.

Когда дело касается визитов с целью продажи товара, забудьте о высоких технологиях. Будьте проще. Работайте друг с другом. Рисуйте картинки и делайте записи.

Маленький желтенький блокнотик

Я говорю совершенно серьезно. Несколько строк, нацарапанных человеческой рукой в простом блокноте с помощью шариковой ручки, в большинстве случаев оказываются куда эффективнее, чем любые разговоры о компьютерах. И не надо никаких распечаток; только блокнот и симпатичная авторучка фирмы Cross. Умело используя эти удивительно эффективные инструменты на этапе интервью, вы сможете создать доверительную атмосферу и способствовать развитию беседы.

Умение делать записи может оказаться мощным инструментом в области продаж. С его помощью вы подчеркнете причину своего визита (побольше узнать о проблемах клиента), да и слушать будет легче. И самым, вероятно, главным является то, что таким образом вы приобретаете авторитетный вид, можете контролировать беседу и, поверьте, в течение первых примерно двадцати минут первого личного визита можете пользоваться любой возможной помощью.

Проводя семинары, я никогда не перестаю удивляться тому, насколько эффективно простой акт ведения записей (в моем случае — на доске) активизирует процесс коммуникации. Когда я просто стою перед аудиторией и спрашиваю: "Что было хорошего в презентации, которую вы только что прослушали?" — все молчат. Когда я становлюсь перед доской, пишу "Удачные моменты в презентации" и прошу предлагать варианты для занесения в список — ТРАХ-ТАРАРАХ! Аудитория оживает!

Делая записи во время интервью, вы пользуетесь тремя каналами чувств. Тактильным (рука, которая пишет), слуховым (что вам требуется для того, чтобы слушать потенциального клиента) и зрительным (чтобы видеть, что вы пишете). Мой опыт подсказывает, что эти три источника стимулов помогают вам укреплять ваши аналитические способности. Зримо представив себе факты и проблемы, связанные с вами и с клиентом, в девяти случаях из десяти вы окажетесь в более выгодном положении для принятия решения.

Запись деталей также является крайне сильным позитивным сигналом для клиента, причем переборщить здесь невозможно. Когда потенциальный клиент говорит: "У меня есть 500 грузовиков, каждый из которых везет 750 драндуляторов и работает на доставке 320 дней в году", а затем видит, что вы записали: "500 х 750 драндуляторов х 320 дн./год", что происходит тогда? Вы получаете дополнительные очки! Вы внимательны! Вы его слушаете!

Пользуйтесь своим блокнотом как мольбертом — рисуйте для своего клиента картинки.

Я предложил бы вам пользоваться обычным желтым блокнотом стандартного размера, снабженным твердой картонной задней обложкой. Обложка эта должна быть достаточно твердой, чтобы вы могли писать, положив блокнот на колени. Пишите разборчиво и кратко; помните, что записи должны быть в любой момент доступны как вам, так и вашему клиенту. И не вздумайте чиркать ручкой или рисовать фривольные рисунки, которые могли бы понравиться вашему клиенту; это непрофессионально, а со стороны покажется, будто вы нервничаете.

Если необходимо, рисуйте в блокноте диаграммы чтобы подчеркнуть то, что вы говорите на словах, — и показывайте эти диаграммы потенциальному клиенту. Эта техника может быть особенно ценной, поскольку она позволяет клиенту разобраться в вашем рассказе, особенно когда вы говорите о вещах, требующих математических или технических знаний. Подумайте, насколько понятней был бы рассказ о страховке на этапе презентации, если бы говоривший поступил так:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Итак, мистер Смит, мы говорим о том, что в случае вашей смерти ваша семья получит 750000 lолларов. Кроме того, мы можем сделать так, чтобы 50% этих денег, а именно 375000 долларов, были отложены на образование ваших детей, а другие 50% - вложены в фонд из расчета 6% для ежемесячных выплат вашей жене.

                                        Премия $750 000

   50%: жене                             50%: в фонд из расчета 6%

      (на учебу детей)                                и ежемесячные

     375 000 долларов                                выплаты жене

_________________________________________________________________________________________________________

В реальном мире, где реальных клиентов действительно забрасывают запредельным количеством информации с помощью новых технологий, такое простое, исключительно коммуникативное, нетехнологичное подведение итогов там, где речь идет о продуктах или услугах, может принести огромную пользу. Вы и представить себе не можете, насколько часто потенциальный клиент будет с облегчением вздыхать и думать: "Слава тебе, Господи, — живой человек!"

Хотите попробовать, мистер Потенциальный Клиент?

Какое бы оружие вы ни припасли у себя в портфеле, установив обратную связь, всеми силами боритесь с инстинктивным желанием "выложить все сразу". Как мы уже видели, задача проста — в двух-трех предложениях рассказать, почему ваша компания лучше других, чем она занимается и сколько времени существует, а затем (готовьтесь к самому сложному!) замолчать.

Вот посмотрите, что происходит. Следующий этап процесса заключается в том, чтобы задать различные вопросы, однако прежде вам необходимо убедиться, что вы не давите на своего потенциального клиента. Поэтому подождите и посмотрите, что вам ответит на этом этапе клиент. Он может сказать: "О, потрясающе!", или "Прошу вас, продолжайте", или даже "Не думаю, что мы нуждаемся в услугах вашей фирмы". Каков бы ни был ответ, потенциальному клиенту придется хоть что-то сказать. Неважно, будет ли он говорить с одобрением, с неудовольствием, обвиняюще или безразлично, ваш следующий шаг заключается в том, чтобы принять подачу и начать добывать информацию.

Эта часть продажи зачастую называется этапом "прощупывания" или "уточняющих вопросов". В некоторых книгах, посвященных продаже, говорится, что именно так вы и должны относиться к происходящему — прощупывать. Я лично предпочитаю термин "интервью", описывающий не только этот этап вопросов, но и всю личную часть встречи, предшествующую собственно презентации.

А знаете, почему мне не нравится термин "прощупывание" ?

Интервьюируя вас, я стараюсь прояснить связанные с делом факты — факты, которые могут быть выгодны каждому из нас. Ведь именно для этого и проводится, допустим, интервью при приеме на работу? Для претендента на работу это может быть несколько неприятной задачей, однако у каждой стороны есть своя цель, к которой та стремится, — выяснить, имеется ли "совпадение", достаточно сильный шаблон взаимных возможностей и интересов, на основании которого можно было бы строить рабочие взаимоотношения.

А разве не этого вы хотите от встречи при продаже?

А теперь возьмем другую терминологию. Теперь вы меня ни капли не интересуете. Теперь я вас прощупываю.

Будьте честны. Не кажется ли вам, что вы имеете дело с крайне настойчивым человеком, который допрашивает вас в тюремной камере? Или с полицейским сержантом из плохого детектива? Или с врачом, которого вы недолюбливаете?

Разве такой настрой нужен для столь деликатных взаимоотношений, которые вы пытаетесь выстроить? Неужели вы действительно хотите, чтобы потенциальный клиент думал о вас именно так?

"Правильные" ответы

Когда вы начинаете задавать вопросы, велик шанс, что собеседник так или иначе будет на них отвечать. Но будут ли ответы краткими, сжатыми, поспешными? Или же они будут длинными, подробными, и способствующими дальнейшему гладкому течению вашего визита?

Ваша цель — получить хороший ровный обмен информацией. Чем больше ваш потенциальный клиент говорит о проблеме или проблемах, которые может решить ваша фирма, тем лучше идет ваша встреча и тем больше инструментов влияния окажется у вас в руках, когда речь зайдет о заключении сделки.

Но вот вам вопрос на 64 000 долларов — как заставить человека говорить? Большинство торговых представителей, с которыми я встречаюсь, говорят, что самое лучшее тут — продолжать задавать вопросы, причем любые. Я от такого подхода не в восторге.

Во-первых, обычно вам необходима не такая уж сложная информация, и я думаю, что, когда вступление будет позади, бесцельные расспросы будут непростительной тратой времени. Во-вторых, вопросы ничего вам не дадут, если вы будете пользоваться ими как неким подобием щита. Задача заключается в том, чтобы получить информацию и выстроить взаимоотношения, а для этого вам необходимо обеспечить осмысленную коммуникацию.

В результате проведенных мною исследований выяснилось, что, независимо от предмета продажи, существуют три основные области, в которых следует задавать вопросы, — прошлое, настоящее и будущее, и при работе с каждым новым клиентом вам надо исследовать их все. Каждая из этих областей может быть разбита еще на два этапа, на вопросы "что?" и "как?", хотя ваш подход к этим моментам может различаться от клиента к клиенту. Вот как это выглядит в табличке.

_________________________________________________________________________________________________________

  ЧТО?                                                                    КАК?

Прошлое: Что вы делали в этой области прежде? И как вы это расцениваете?

Настоящее: Какие услуги/продукты вы сейчас используете? Как они работают?

Будущее: Каковы ваши планы на будущее в этой области? Как вы планируете достичь этих целей?

_________________________________________________________________________________________________________

Вот так. В целом табличка охватывает все вопросы, которые вам необходимо задать на этом этапе.

Однако, как легко догадаться, важна манера, в которой вы задаете эти вопросы. В течение всего интервью ваша цель заключается в том, чтобы выглядеть профессионалом, собирающим факты, — кем же вы еще можете быть? Если вы не будете действовать в таком ключе, вы можете накликать беду. Поэтому задавайте вопросы не торопясь.

Если бы вы отправились к врачу с жалобой на боли в желудке, как бы вы почувствовали себя, если бы визит выглядел так:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, доктор. У меня боли в желудке.

Врач: Боли в желудке.

Вы: Да.

Врач: Вот вам таблетка. Она стоит 75 долларов. Заплатите у стойки. Всего хорошего.

_________________________________________________________________________________________________________

Вам бы такое не понравилось, правда? Не понравилось потому, что врач не задал вам ни единого серьезного вопроса.

Он не интересовался вами как пациентом. Он даже не проявил ни малейшего намека на простую вежливость! К назначенному им лечению вы отнеслись бы весьма скептически.

И даже если бы по какой-то невероятной случайности врач оказался прав и таблетка может помочь вам избавиться от болей в желудке, не почувствуете ли вы, что вправе потратить чуть больше времени и обсудить проблему?

Именно так чувствуют себя большинство потенциальных клиентов, когда торговые представители пытаются галопом пройти этап интервью (или же, как это бывает слишком часто, и вовсе его опустить).

Построение обратной связи

Вот вам фраза, которая неизменно способствует моментальному переходу к стадии интервью. Вы говорите:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс, может быть, будет проще, если вначале я немного расскажу о себе и о своей компании?

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс обязательно ответит "да", давая вам возможность кратко описать вашу организацию. Говорите кратко, но затрагивайте все важные области. К примеру, вы можете сказать так:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс, мы работаем в своей отрасли в течение пятнадцати лет. Мы обучили 250000 торговых представителей и специализируемся в таких областях, как холодные звонки и управление потенциальными клиентами. Позвольте мне привести пример...

_________________________________________________________________________________________________________

... и тут вы кратенько рассказываете о клиенте, которому сумели помочь. А что вы получили, подобным образом оформив первый вопрос? Вы вовлекли мистера Джонса в процесс. Даже если произойдет маловероятное и мистер Джонс ответит как-нибудь вроде

_________________________________________________________________________________________________________

Нет, вначале я сам вам кое-что расскажу о нас...

_________________________________________________________________________________________________________

... он все равно вовлекается в процесс, и интервью может продолжаться.

Вот пример из реального интервью, которое недавно проводил торговый представитель из DEI с потенциальным клиентом. Когда вы будете читать, помните, что цель заключается в том, чтобы использовать уже созданный раппорт, а не в том, чтобы говорить, как робот, зачитывающий заранее составленный список вопросов.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Может быть, будет проще, если вначале я немного расскажу о нас?

Потенциальный клиент: Давайте.

Вы: Мы начали свою деятельность в 1979 голу. Мы обучили 200000 американских торговых представителей, работавших в самых разных областях. Наша фирма помогла многим компаниям значительно увеличить эффективность продаж. (Пауза.)

Потенциальный клиент: Вы не ошиблись - в самом деле 200000?

Вы: 200000. Теперь я хотел бы спросить вас вот о чем, Боб, если позволите: бывало ли так, чтобы к вам в компанию приходил тренер по продажам, который сотрудничал бы с вами?

Потенциальный клиент: Нет, вы знаете, до сих пор к нам никто такой не приходил. Не знаю, как-то мы об этом никогда не думали.

Вы: Хорошо. А сколько людей у вас сейчас? То есть продавцов, конечно.

Потенциальный клиент: Я бы сказал, что около пятисот по всей стране.

Вы: Ого, немаленькая у вас компания. И как же вы следите за их деятельностью?

Потенциальный клиент: Со следующего года мы собираемся ввести ежеквартальные совещания и большой ежегодный съезд в декабре.

Вы: Понятно. Пятьсот торговых представителей. Это интересно. А что с будущим? Что вы хотите получить в итоге? Каких целей вы хотите достигнуть с этим персоналом?

Потенциальный клиент: Ну, знаете, последнее время нам приходилось тяжко из-за конкуренции, и сейчас мы стараемся с этим справиться. Для начала нам хотелось бы вернуть часть рынка, которую мы потеряли в прошлом голу, над этим и работаем.

Вы: Хорошо. А как вы собираетесь это делать?

Потенциальный клиент: В августе мы запускаем новую линию...

_________________________________________________________________________________________________________

В использовании этой техники спонтанным, естественным образом есть два преимущества.

Первое — это, конечно, то, что вы получаете важную информацию, которая будет вам полезна на следующих этапах заключения сделки.

Почти столь же важно и преимущество номер два: при таком подходе спокойная и дружелюбная беседа поможет вам разрушить один из худших стереотипов, который так или иначе помешает вашей работе торгового представителя: убеждение, что вы хотите всучить клиенту свой продукт или услугу независимо от того, нуждается ли тот в них. Вот еще один пример.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Послушайте, мне просто любопытно - а вам уже доводилось приглашать тренера по продажам?

Потенциальный клиент: Да, мы его приглашали.

Вы: Ага, так. И что из этого вышло?

Потенциальный клиент: Ну, на самом деле нам не слишком понравилось то, что он делал. Честно говоря, эти тренеры явились к нам, пару часов раздавали команды, а потом ушли. Больше мы их не видели. И результатов никаких мы не получили.

Вы: Ладно. Хорошо, что вы мне об этом сказали; я собираюсь немного рассказать вам о нашей дополнительной программе, которая поможет избежать любых проблем такого рола. Ну ладно. Я хотел бы спросить, сколько у вас сейчас продавцов?

Потенциальный клиент: Семьдесят три человека.

Вы: И вас устраивает их работа?

Потенциальный клиент: Они могли бы работать получше.

Вы: Понятно. А как вы их сейчас обучаете?

Потенциальный клиент: Да почти никак. Ну, это и есть часть проблемы. Мы вроде как доверяем их способности к импровизации, так что я на этот счет не заморачиваюсь.

Вы: А в прошлом у вас был негативный опыт.

Потенциальный клиент: Совершенно верно.

Вы: Хорошо. А каковы ваши планы на будущее?

Потенциальный клиент: Ну, как я уже сказал, сейчас у нас 73 торговых представителя. К августу я хотел бы довести это число до 120.

_________________________________________________________________________________________________________

Когда вы начинаете задавать вопросы, люди идут вам навстречу — если, конечно, вы демонстрируете уважение к их целям, а не только к собственным.

Еще одну технику, крайне полезную для проведения интервью, мы в DEI Manegement называем "вопросом со ссылкой". В этой технике для обсуждения различных тем используются различные истории.

_________________________________________________________________________________________________________

Знаете, мистер Джонс, недавно я работал с одним клиентом и понял, что белый цвет ему не подойдет. А как вы думаете, вас белый устроит?

 _________________________________________________________________________________________________________

 _________________________________________________________________________________________________________

Мисс Смит, недавно я работал с одной компанией, которая была очень недовольна своими нынешними поставщиками. Не можете ли вы сказать то же самое?

 _________________________________________________________________________________________________________

 _________________________________________________________________________________________________________

Знаете, после двадцати двух лет работы со множеством клиентов мне кажется, что этот план вполне разумен. А вы как думаете?

 _________________________________________________________________________________________________________

Оформив свой вопрос подобным образом, вы достигаете двух результатов. Во-первых, у вас есть возможность рассказать о том, что вы делали в прошлом, тем самым заявив о себе как о человеке опытном. Во-вторых, вы глубже вовлекаете клиента в процесс, спрашивая его мнение или расспрашивая о его потребностях.

Помните, озаботившись тем, чтобы задать подобные вопросы, вы автоматически становитесь особняком от абсолютного большинства продавцов — тех, которые стремятся всеми силами вбить в глотку клиенту свой продукт и совершенно не интересуются потребностями этого человека.

Расспрашивая о прошлом, настоящем и будущем, вы получите огромное количество информации. И это очень хорошо, поскольку чем больше у вас информации, тем лучше вы сможете подстроить свой подход к потребностям клиента… и тем дальше отойдете от окружающих деятельность торгового представителя нелестных стереотипов.

Запомните это и рассмотрите следующий пример. Это еще одно реальное интервью, из которого становится ясно, как можно перетянуть на свою сторону человек» из группы "может да, а может, нет".

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Билл, позвольте задать вам вопрос.

Потенциальный клиент: Пожалуйста.

Вы: Вам уже приходилось проводить здесь программы тренингов по продажам?

Потенциальный клиент: Ну, на самом деле нет.

Вы: Понятно. А когда вы говорите "на самом деле", вы имеете в виду, что говорили об этом, или...?

Потенциальный клиент: Мы об этом думали, но, понимаете, в области продажи недвижимости на это просто не хватает времени. Сейчас я именно так отношусь к тренингам в области продаж.

_________________________________________________________________________________________________________

Столкнувшись на этом этапе с чистосердечным отказом, не переборщите с ответом. Оставайтесь в том же положении, в каком были — в режиме сбора фактов. В самом крайнем случае воспользуйтесь одной из эффективных техник обхода, с которыми мы познакомились на этапе поиска потенциальных клиентов; а затем тактично продолжайте идти вперед. Обязательно прислушивайтесь к тому, что вам говорят.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Хорошо, я вас понял. Знаете, многие люди, работающие в области продажи недвижимости, говорили мне поначалу то же самое. Послушайте, мне просто любопытно, сколько народу у вас тут занимается продажами? Как вы обучаете этих людей?

Потенциальный клиент: У меня что-то около пятидесяти четырех торговых представителей и, честно говоря, мы не занимаемся их обучением.

Вы: Совсем?

Потенциальный клиент: Ну, в общем, тут и говорить не о чем.

Вы: И что вы думаете об их работе? (Пауза.)

Потенциальный клиент: Честно?

Вы: Конечно, честно. Я постараюсь вытерпеть правду, какой бы она ни была.

Потенциальный клиент: (Смеется.) Ну, честно говоря, я уже добрый месяц или около того подумываю, что мы получаем не те результаты, к которым стремимся.

Вы: Хорошо. Я понял вашу позицию. Скажите мне - это ведь новое подразделение, верно? Чего вам необходимо достичь?

Потенциальный клиент: Ну, моя цель в этом подразделении заключается в том, чтобы за следующие два месяца продать недвижимости примерно на пять миллионов долларов.

_________________________________________________________________________________________________________

... и процесс пошел. Вы получаете всю необходимую информацию. Мало-помалу вы начинаете концентрироваться на имеющихся у вас возможностях помочь этому потенциальному клиенту — который не похож на вашего прошлого и не будет похож на следующего потенциального клиента.

Какая зацепка позволит вам перейти на следующий этап — презентацию? Это простейшее одобрение, ответ из разряда "это может быть интересно". Помните, пока что вы беседуете не о сделке, а лишь о разрешении перейти на следующий этап.

Простейшее одобрение может быть невысказанным, Многие торговые представители рассказывают о ситуациях, когда они просто "знают, что клиент готов переходить к подробной информации о продукте или услуге. С другой стороны, одобрение может быть высказано клиентом и звучать примерно так:

_________________________________________________________________________________________________________

Ну, что дальше?

Каков будет наш следующий шаг?

Что вы можете рассказать о возможности модернизации драндуляторов, которую раньше упоминали?

_________________________________________________________________________________________________________

Совершенно очевидно, что некоторые потенциальные клиенты не станут так четко вам "сигнализировать", и "прочесть" этих людей будет нелегко. В таких случаях для перехода на следующий этап можно сказать что-то вроде:

_________________________________________________________________________________________________________

Что ж, мистер Потенциальный Клиент, теперь я хотел бы рассказать вам кое-что о том, как, по моему мнению, Х-43 может помочь вам увеличить выпуск продукции. Вас это устроит?

_________________________________________________________________________________________________________

Помните, что во время первого интервью простейшее одобрение может так и не всплыть. Это подводит нас к важной теме последующих визитов.

Последующие визиты

Этап интервью может закончиться, а может и не закончиться тогда, когда вы решите завершить эту встречу и назначить следующую — чтобы затем, возможно, перейти на этап презентации и даже заключить сделку.

В зависимости от продукта, цены, конкуренции, собственного уровня знаний, умения почуять отношение клиента к вашей работе и ряда других факторов, вы можете решить, что наилучшим способом действовать будет такой:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Знаете, что я хотел бы сделать, мистер Джонс? Давайте я вернусь в офис и подготовлю для вас пару (выдержек, программ или предложений), а потом вернусь в следующий вторник в три часа дня и предложу вам ряд идей, а также смогу подробно объяснить вам, как мы можем помочь вам выпутаться.

_________________________________________________________________________________________________________

Я не могу решать за вас, следует ли вам заключать сделку при первой же встрече, но я могу дать совет: если вы испытываете хотя бы малейшие сомнения в связи с вопросом, скорее всего вам следует подождать. Однако обязательно назначьте встречу, не сходя с места — не идите на неуверенный и бесполезный шаг, обещая "позвонить попозже на неделе и обо всем договориться". Договаривайтесь прямо сейчас. Лучшего времени не будет.

"Этикет" - и ровная коммуникация с вашими сотрудниками

Когда речь заходит об "этикете", простейшее правило заключается в том, чтобы при малейшей возможности создавать соответствующий профессиональный имидж. К примеру, не звоните в свой офис лишь для того, чтобы десять минут ожидать ответа в присутствии потенциального клиента. Такая ситуация покажет, что с вами в компании не слишком считаются, — а значит, не слишком считаются и с вашим потенциальным клиентом.

В такой ситуации вы можете решить подать в офис некий "условный" сигнал, означающий, что вы попали в сложную ситуацию, и получить либо быстрый ответ, либо четкое сообщение о том, что необходимая вам информация еще не готова. Таким сигналом может стать слово "этап" — ведь именно с этим связана ваша работа! Можно сказать так:

_________________________________________________________________________________________________________

"Здравствуй, Ларри, это Карл. Послушай, ты не знаешь, на каком этапе работы сейчас Лео - он должен был подготовить для меня цифры, касающиеся производства?"

_________________________________________________________________________________________________________

Не говорите:

_________________________________________________________________________________________________________

"Слушай, Ларри, это Карл. Я тут сижу с потенциальным клиентом, мистером Битом. Мне надо поговорить с Лео насчет показателей производства. Ларри, мой клиент - очень важный человек, и, честно говоря, он не хочет, чтобы я терял время на пустые разговоры с тобой, и не хочет, чтобы я сидел здесь как идиот и слушал твои объяснения, почему ты не можешь добраться до Лео. Уж пожалуйста, заставь Лео все бросить и поговорить со мной, если это возможно".

_________________________________________________________________________________________________________

Правила встречи позаботятся о себе сами

Советы и диалоги из этой главы помогут вам плавно пройти этап интервью. Однако не стоит слишком сильно полагаться на эти "правила".

Интервью — это, по определению, процесс выяснения потребностей клиента. Если происходит нечто неожиданное, а вы по-прежнему хорошо общаетесь с потенциальным клиентом и получаете о нем новую информацию, не принимайте случившееся близко к сердцу.

Создав обратную связь, вы удивитесь, увидев, что может произойти во время интервью. Бесполезно пытаться создать свод железных и нерушимых правил, касающихся должного этикета во время встречи.

Если не брать самые основы (вроде того, например, что не стоит носить в портфеле свое грязное белье), все зависит от возникшей между вами и клиентом атмосферы. Если вы "совпали", то даже такая ситуация, как описанная ниже, может вполне свободно разрешиться:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Так когда же вы работали с компанией            "АБВГД"?

Вы: Мы делали для них проект около шести месяцев назад. Мы добились просто прекрасных результатов с этой фирмой. Если мне не изменяет память, после нашей программы число продаж у них выросло на 25 процентов. Но мы проводили для них очень интенсивный семинар длиной более двух недель.

Потенциальный клиент: Ого! Двадцать пять процентов за две недели! Но ведь это же не трехдневный семинар, который мы обсуждали.                                                                                                       

Вы: Нет, это была гораздо более глубокая работа лично с  людьми.

Потенциальный клиент: Да уж, есть некоторая разница.

Вы: Знаете, у меня есть корреспонденция по этому проекту, вы должны взглянуть на то, как отозвался о нас менеджер по продажам в отправленном нам письме. Давайте я сейчас схожу к машине и принесу эти письма. Никуда не уходите, я вернусь через минуту. Вы не против?

Потенциальный клиент: Что вы, пожалуйста.

_________________________________________________________________________________________________________

Любой разумный человек скажет вам, что в большинстве случаев вряд ли считается допустимым отлучиться со встречи с потенциальным клиентом лишь затем, чтобы выудить что-то из чрева автомобиля. Но в соответствующей ситуации нечто подобное может показаться совершенно естественным.

Откуда я знаю? Да оттуда, что именно я проводил эту беседу с клиентом, и в итоге заключил-таки сделку!

РЕЗЮМЕ

•  Помните, что цель вашей встречи с клиентом заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности с помощью вашего продукта или услуги.

•  Добывайте информацию; предоставляйте информацию; внушайте доверие.

•  Только 35 процентов коммуникации идет на вербальном уровне; остальная доля приходится на невербальный. Постарайтесь, чтобы невербальные сообщения, которые вы передаете, гласили: "Я могу вам помочь".

•  Рассмотрите человека, с которым вам предстоит общаться.

•  Приведите свой стиль речи в соответствие со стилем речи потенциального клиента.

•  По возможности быстро определите, с какого рода человеком вы имеете дело. Помните четыре основных стиля коммуникации, выделенных Юнгом: интуиторы, мыслители, чувствователи и сенсоры.

•  Вначале очень кратко опишите успехи вашей компании в работе с другими клиентами; затем оставьте эту тему и дайте клиенту почувствовать себя комфортно, выделив один элемент из его окружения, хобби или работы и отыскав способ упростить ситуацию путем обсуждения этого предмета.

•  Избегайте ловушки - не выдавайте слишком большое количество информации слишком быстро.

•  Будьте готовы к тому, что ничего не произойдет; смотрите на картину целиком и помните, что цикл продаж предполагает получение девятнадцати ответов "нет" на каждый ответ "да".

•  Будьте готовы к тому, что может произойти все, что угодно; когда вы "свяжетесь" с потенциальным клиентом, возможности могут возникнуть сами.

•  Работа в области продаж сводится к слушанию.

•  Люди покупают нечто, основываясь на эмоциях, и лишь после этого пытаются подыскать умные причины, объясняющие их выбор.

•  Существуют три основные области для расспросов (прошлое, настоящее и будущее), которые вам необходимо исследовать с новым потенциальным клиентом. Каждую из этих областей можно дополнительно разбить на вопросы "что?" и "как?".

•  Столкнувшись на этапе интервью с чистосердечным возражением, не перебарщивайте с ответом. Обсуждайте сомнения, рассказывайте о прошлых успехах, но оставайтесь там, где вы есть - в режиме сбора фактов.

•  Простейшее одобрение просигнализирует о переходе на следующий этап.

ГЛАВА 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ, ИЛИ НАБРОСОК

Правильно ли вы все поняли?

Внимательно выслушав рассказ обо всех проблемах потенциального клиента и записав информацию в ходе интервью, вы будете готовы перейти на этап презентации. Первым делом следует сделать один важный шаг: набросок.

Набросок? О чем я говорю? Позвольте объяснить. Главная задача презентации — убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт или услуга соответствует его, клиента, потребностям, то есть, как я считаю, соответствует тому, чем занимается этот человек. Для того чтобы ваш потенциальный клиент согласился с этим, необходимо, чтобы произошло нечто важное. Вы должны проверить достоверность имеющейся у вас информации.

Этот этап слишком часто проскакивают в ходе процесса продаж, и результаты бывают самые печальные.

Продавец договаривается с клиентом о дне, когда придет снова и проведет презентацию, в полной уверенности, что потенциальный клиент "в игре". А на самом деле продавец и клиент далеки друг от друга. Почему? Потому, что торговый представитель не проверил информацию. Если информация, полученная в ходе презентации, неверна, сделка не состоится. Все очень просто.

Идем дальше. Когда кто-то не покупает у вас товар, это объясняется тем, что изложенная вами во время презентации информация "некорректна": не соответствует потребностям клиента. Возможно, вы назначили неверную цену. Возможно, вы не нравитесь клиенту. Возможно, ему не нужен ваш продукт или услуга. Какова бы ни была причина, вам совершенно необходимо выяснить это до того, как вы попытаетесь заключить сделку. Если вы этого не сделаете, а клиент решит ничего у вас не покупать, другого шанса у вас может и не быть.

Поэтому вместо того, чтобы прямо переходить от Интервью к Презентации, потратьте некоторое время на проверку достоверности информации. Процесс продажи должен включать в себя проверку информации, даже если эту проверку и не выделяют в отдельный этап. Вот как это происходит. Вы спрашиваете клиента, устроит ли его, если вы расскажете немного о себе; клиент говорит "да". Вы описываете некоторые стороны своей деятельности, а затем задаете три основных вопроса: о прошлом, настоящем и будущем. Иными словами, у вас получается неплохая встреча. Потом вы говорите что-то наподобие:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс, я хотел бы сделать так: вернуться в офис и обсудить то, о чем мы с вами поговорили, с моим менеджером (владельцем компании, президентом, мамой, кем угодно). Потом, если вы согласитесь, я приду на следующей неделе с черновым вариантом (предложением, идеей  к рассмотрению, чем угодно) и покажу вам, что я думаю на этот счет.

_________________________________________________________________________________________________________

Заметьте, ключевое слово здесь — думаю.

На этом этапе клиент может сказать либо "да", либо "нет". Если он скажет "да", вы, без сомнений, можете назначать следующую встречу — и назначать ее не сходя с места и не теряя времени. (Вы же хотите продвинуть процесс сделки вперед, верно?) Если ответ будет "нет", не паникуйте; беседа не закончена. Вы просто говорите:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс, вас что-то здесь не устраивает? Что мне следует изменить?

_________________________________________________________________________________________________________

Вы удивитесь, узнав, насколько часто этот подход поможет вам добыть важную информацию и поднять все возражения, которые могли бы возникнуть в дальнейшем.

И наконец, получив всю необходимую информацию, отправляйтесь обратно в офис и проработайте то, о чем вы будете рассказывать на презентации: основное описание продукта или услуги и рассказ о том, как продукт или услуга будет соответствовать деятельности потенциального клиента. Изложите свое предложение на одной двух страницах и принесите его на следующую встречу.

Теперь у вас есть база для работы. Это очень важно! По мере того, как вы с клиентом будете работать над черновым предложением, произойдут несколько вещей. Вы поймете, серьезны ли намерения потенциального клиента, есть ли вам о чем говорить дальше и корректна ли имеющаяся у вас информация. Что самое главное, вы выявите все возражения, которые могут иметься у клиента в связи с вашим продуктом или услугой. О более удобной среде для выявления и обсуждения возражений можно лишь мечтать! Если потенциальному клиенту нравится то, что вы делаете, — вперед. Если потенциальному клиенту это не нравится, вы вернетесь назад и кое-что измените. Так или иначе, процесс по-прежнему идет. Важно вот что: вы выявляете любые помехи и препятствия прямо сейчас, прежде чем станет слишком поздно.

Конечно, в соответствующей обстановке черновое предложение может быть менее формальным и вы можете даже сделать его "на коленке". Вот пример того, как может выглядеть выход с этапа интервью. Ничего мудреного в этом нет, а презентация совсем не обязательно должна быть многословной.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Джоан, скажите, а приходилось ли вам руководить приобретением новой телефонной системы?

Потенциальный клиент: Я тут сравнительно недавно, работаю чуть больше двух месяцев. Так что нет, не приходилось.

Вы: Понятно. А устраивает ли вас и всех здешних сотрудников телефонная система, которой вы пользуетесь в настоящее время?

Потенциальный клиент: Ну, на самом деле, не очень.

Вы: Хорошо. Приятно это знать. Чего бы вы хотели от вашей следующей системы?

Потенциальный клиент: Большинство наших жалоб в основном связаны с входящими линиями. Клиенты часто слышат сигнал "занято", а продавцы хотели бы, чтобы у системы был ряд свойств, о которых пишут в рекламе других систем.

Вы: Понятно. Я правильно понял, что это такие вещи, как ускоренный набор номера, телефонные конференции или микрофоны?

Потенциальный клиент: Да. Мы часто обсуждаем эти свойства, особенно телефонные конференции.

_________________________________________________________________________________________________________

Получив простейшее одобрение в том или ином виде (которое может звучать у каждого клиента по-своему), вы можете попробовать перейти к презентации:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Так что, вы предлагаете эти возможности? Что у вас за система?

Вы: Ну, давайте я приведу пример. Наша система ЭЮЯ может повысить объемы входящих звонков, что решит проблему с сигналами "занято", которые слышат клиенты. У нее есть все те свойства, о которых мы здесь упоминали, и научиться пользоваться ею очень легко. Возможность телефонных конференций будет очень полезна для повышения продуктивности, как вы, конечно, понимаете.

Джоан, позвольте мне немного рассказать о том, каким компаниям нам обычно удается помочь. "Винтики энд Шпунтики Лимитед", которая работает в той же области, что и вы, только что приобрела у нас систему ЭЮЯ. Я был там вчера - они в нее просто влюбились. Мы решили, что для компании такого размера...

_________________________________________________________________________________________________________

И так далее и тому подобное. Разумеется, конкретную информацию о вашем продукте или услуге можете дать только вы.

Конечно, в некоторых ситуациях с некоторыми продуктами или услугами презентация будет чуть менее подробной и объемной. Она может звучать, например, так:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Что ж, Джон, теперь, когда вы рассказали мне о вашей организации, позвольте мне сделать вам предложение. Мы только что закончили программу, которая повысила общую продуктивность торгового персонала "Компании АВВГД-шпунтикс" на 12 процентов. Мы сделали так: изучили их сотрудников и решили, что наилучшим подходом будет мультисессионная программа, которая состоит из трех сессий по три часа в течение двух недель.

Идея заключается в том, что всего эта программа состояла примерно из девяти часов обучения. В такой обстановке мы действительно смогли добиться результатов.

_________________________________________________________________________________________________________

Помните, вы пока не готовы заключать сделку — вы хотите увидеть реакцию на эту идею. Поэтому после того, как вы это скажете, переходите на более общую тему.

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь позвольте мне еще кое-что вам показать. Вот список наших клиентов. Мы верим в важную роль поиска потенциальных клиентов как основу цикла продаж и подчеркиваем это при работе практически со всеми этими компаниями.

_________________________________________________________________________________________________________

На этом этапе вы можете рассказать о тех элементах продукта или услуги, которые, как вам кажется, будут наиболее интересны потенциальному клиенту.

Реакция на сигналы

Читая следующий диалог, обратите внимание на то, как изменяется этап презентации, когда полученная вами информация несколько отличается от той, которой вы обладали раньше, — например, вы узнаете, что потенциальный клиент категорически убежден в преимуществе однодневной программы (а не двухнедельной) по причинам, связанным со временем.

Заметьте также, что структура беседы не является жесткой — если потенциальный клиент требует несколько иного подхода, никаких проблем это не составит.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Да, Мэри, я понимаю ваши проблемы, связанные со временем, поскольку помню, что раньше вы говорили мне, насколько важно попытаться уложить всю программу в один день. Давайте я расскажу вам, как бы я поступил. Я бы разбил этот день на три сегмента и занялся поиском потенциальных клиентов, управлением потенциальными клиентами и навыками продаж - всем сразу. День выйдет довольно насыщенный, но, исходя из моего опыта, могу утверждать, что все получится, если мы сможем правильно осуществлять руководство. Чуть позже я хотел бы провести дополнительную - разумеется, безо всяких жестких сроков - программу по управлению продажами, в которой все это было бы сведено воедино и которая способствовала бы успехам ваших продавцов.

Видите ли, Мэри, мы твердо верим в две веши. Во-первых, мы убеждены в важности периодического профессионального развития для торговых представителей - именно это, по крайней мере, исходя из нашего опыта, отличает победителей от неудачников и может помочь вам справиться с высоким уровнем "перегорания" и текучести персонала. А во-вторых, мы верим в важнейшую роль, которую играет в процессе продаж поиск потенциальных клиентов...

_________________________________________________________________________________________________________

Семь заповедей

Я выяснил, что из четырех описанных стадий именно на стадии Презентации торговым представителям проще всего приспособить свой подход к потенциальному клиенту. Как мы уже видели, некоторые продукты или услуги могут потребовать детального рассказа об истории и традиционном применении продукта, а другие реализуются более эффективно и быстро.

Тем не менее, некий общий стандарт все же существует. За годы работы я обнаружил семь основных правил, применимых к этому этапу процесса продаж. Если вы нарушите одно из них, очень вероятно, что сделка не состоится. Все просто. Где бы вы ни использовали диалоги, приведенные в этой главе, обязательно соблюдайте Семь Заповедей Презентации.

_________________________________________________________________________________________________________

Семь Заповедей Презентации

1. Прежде всего - внемли.

____________________________________________

2. Помни контакт визуальный, дабы использовать его.

3.  Не извращай слова потенциального клиента в стремлении ускорить процесс.

4.  Не спорь с клиентом, дабы настоять на своем, ибо даже победив в споре этом, на деле ты проиграешь.

5. Не перебивай потенциального клиента.

6.  Неизменно и постоянно приводи доказательства слов своих, упоминая имена клиентов, твоею работой довольных.

7.  Стремись не к заключению сделки, но к тому, чтобы помочь потенциальному клиенту твоему и дать ему ощутить пользу от визита твоего.

_________________________________________________________________________________________________________

И еще раз о переходе на другой этап

Вот еще один хороший пример того, как можно перейти на этап презентации.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Джон, вам уже доводилось страховать свою жизнь прежде?

Потенциальный клиент: Нет. Мои работодатели всегда обеспечивали мне достаточную сумму страховки - однако теперь у меня есть дети и я подумываю добавить к этому еще кое-что.

Вы: Чудесно. Итак, прежде вы страховались преимущественно через компании, на которые работали.

Потенциальный клиент: Именно так.

Вы: И на сколько вы застрахованы сейчас?

Потенциальный клиент: На 100 000 долларов.

Вы: Хорошо. Как я понял, вы хотите увеличить эту сумму, поскольку обзавелись семьей. А насколько вы хотели бы увеличить страховку, примерно?

Потенциальный клиент: Я хотел бы ее удвоить.

Вы: Удвоить. Хорошо. Знаете, Джон, наша программа с легкостью даст вам то, чего вы хотите. А у меня есть план, на который вы при желании можете взглянуть, поскольку он может предоставить некоторые важные преимущества и вашей супруге.

_________________________________________________________________________________________________________

Рассказав, каким образом вы хотели бы помочь потенциальному клиенту, займитесь более подробным описанием целей вашей фирмы или ваших специальных подходов к работе с клиентами в целом.

_________________________________________________________________________________________________________

Джон, мы очень стараемся сделать одну вещь, а именно - предоставить вам действительно обширные возможности выбора. К примеру...

_________________________________________________________________________________________________________

Погибели предшествует гордыня, и падению - надменность

Одна из проблем, с которыми я столкнулся при совместной с торговыми представителями работе над презентациями, заключается в склонности этих самых представителей возлагать слишком большие надежды на успешно прошедший этап интервью.

Вероятно, цикл вам и так уже известен. Вы спрашиваете клиента, каковы его потребности, а затем получаете такую положительную обратную связь, что думаете про себя: "О, этот будет моим!"

Вы поступаете очень опасно. Вы убеждаете себя в том, что потенциальный клиент непременно приобретет ваш товар.

Это вполне распространенное явление; большинство продавцов поначалу теряют нескольких клиентов именно таким образом. Если мы с потенциальным клиентом беседуем за жизнь, я побуждаю его рассказывать о себе и заставляю его заинтересоваться моей компанией — что ж мне, плакать и дрожать?

Да нет, конечно. Но моя убежденность в том, что я неплохо подогрел этого потенциального клиента, не играет совершенно никакой роли. Суть в том, чтобы убедиться, что клиент знает, что, решая приобрести товар, принимает правильное решение. Так зарабатываю деньги я, так зарабатываете их вы.

Что вы там думаете во время процесса продажи, клиента не касается. Помните, с точки зрения потенциального клиента заключать сделку должны вы; самого же клиента на этом этапе заботит лишь одно — решит ли данный продукт или услуга конкретную имеющуюся проблему.

"Да, но что мне говорить?"

Поскольку стадия презентации является, вероятно, наиболее свободной изо всех четырех, подбор слов для проведения презентации может оказаться для некоторых торговых представителей нелегкой задачей. Скажем прямо: нет такого "приема", который годился бы для всех продавцов изо всех отраслей. Вот лучший совет, который я могу дать вам для того, чтобы вы могли составить свой план действий на этом этапе.

Помните наших старых друзей — характеристики, выгоду и доказательство? Все три обычно возникают на данном этапе в том или ином виде.

Потенциальная выгода уже должна быть достаточно хорошо ясна вашему клиенту, поскольку вы подчеркивали ее в ходе предыдущих этапов. Это — собственно причина вашего визита. Конечно, вы должны пользоваться любой возможностью лишний раз упомянуть о вашем продукте или услуге, даже если основная мысль на этом этапе уже ясна.

Характеристики также представляют интерес для потенциального клиента, однако интерес гораздо меньший, нежели другие два фактора. Полезно знать, что пара зеленых резиновых сапог сделана из нового вулканизированного под высоким давлением суперпрочного материала, но гораздо важнее знать, чем эти сапоги будут вам полезны (сохранят ноги сухими) или кто еще ими пользуется (40 процентов жителей Сиэтла, одного из тех городов США, где выпадает наибольшее количество дождей).

На самом деле на этом этапе скорее всего наиважнейшую роль играет доказательство. Вы обязательно должны убедить своего клиента, приведя в качестве доказательства названия компаний и/или имена и координаты людей, которые теперь жить не могут без вашего продукта или услуги.

Дружеское напоминание

Позвольте еще раз предупредить вас относительно "лживого доказательства", которое может сыграть важнейшую роль на этапе презентации.

Ни в коем случае не стоит направо и налево называть имена каждого своего делового контакта, не прояснив предварительно этот вопрос с ним самим. Обычно бывает достаточным тактично сказать клиенту, что вы хотели бы упомянуть его имя и компанию в беседе с потенциальными клиентами. Мало кто откажется дать на это свое согласие (в конце концов, "сетевая работа" лежит в основе карьерного успеха практически в любой области), однако при возникновении подобной проблемы вы должны быть в курсе и уважительно отнестись к желанию клиента.

Истории успеха

В течение всей встречи при случае добавляйте истории из реальной жизни, подтверждающие ваши слова, — однако на этапе презентации будьте особенно бдительны. Рассказывая о том, кто еще в области работы потенциального клиента был доволен качеством и/или результатами работы вашей фирмы, вы только выиграете.

Это особенно важно, если вы продаете услугу, которую ваш потенциальный клиент может счесть "нематериальным" товаром. Вы должны сделать ее реальной, весомой, конкретной — для клиента она должна стать менее абстрактной. Если вы, к примеру, продаете финансовые услуги, вы должны постоянно подкреплять сведения о продукте реальными примерами о реальной денежной выгоде, полученной реальными людьми. Вы должны быть в состоянии рассказать потенциальному клиенту что-то вроде этого:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Знаете, миссис Летиция Джонс, из города Вест-Ковайна в Калифорнии, 46 лет держала свои деньги в банке от арахисового масла. А когда она решила инвестировать их с нашей помощью, за месяц она получила прибыль в четырнадцать с половиной миллиардов долларов. Сейчас я объясню вам, что мы для нее сделали.

_________________________________________________________________________________________________________

Или (если, допустим, у вас нет согласия Летиции на упоминание ее имени):

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: У меня есть интересный план. Знаете, одна милая старая леди из города Вест-Ковайна в Калифорнии с помощью этого плана нажила четырнадцать с половиной миллиардов долларов. За месяц. Неплохо, а? Сейчас я вам объясню, что мы для нее сделали.

_________________________________________________________________________________________________________

В конце концов, репутация тоже кое-чего стоит. Может быть, вы и не захотите приводить такой грандиозный пример, но идею вы уловили.

Дело в том, что никто не хочет становиться первым клиентом того или иного продавца. Люди хотят понять, как это получалось прежде. Кому это принесло пользу, где результаты. На этом этапе людям нужно нечто осязаемое, нечто, чему они могут доверять. Поэтому это будет одной из ваших целей: дать людям доказательства во время презентации.

Продвигаемся вперед

Само собой разумеется, что во время презентации (да и в любой момент продажи вообще) вы должны быть готовы к переходу клиента на следующий этап. В конце концов, задача каждого этапа заключается в переходе на следующий, верно?

Обычно мы с такой готовностью начинаем разбирать возражения, которые могут возникнуть в любой момент, что совсем забываем следить за открывающимися возможностями. И наоборот — может случиться так, что потенциальный клиент будет все больше и больше интересоваться продуктом и все меньше и меньше — вашими рассказами о нем. Если это так, вы можете подумать о том, чтобы сократить презентацию и перейти к заключению сделки. Точно так же бывает, что не все сделки заключаются при первой встрече. Вам может потребоваться больше одного визита — это зависит от сигналов, которые вы получаете от потенциального клиента. Только вы можете решить, стоит ли назначать еще одну встречу. Следите за реакциями потенциального клиента и действуйте соответственно. Если же вы сомневаетесь, сочтите это плохим признаком.

Как провалить презентацию

Как вообще проваливаются сделки? Зачастую это происходит из-за презентаций, которые оканчиваются примерно так:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: О, это выглядит очень интересно. Но знаете, мне надо обсудить это с моей начальницей.

Вы: Ну-у, а я-то думал, что такие решения принимаете вы...

Потенциальный клиент: Нет-нет, мне непременно надо показать это начальнице.

Вы: Хорошо. И когда же мне, ну... прийти в следующий раз?

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь вы уже знаете, что выражения вроде "когда мне прийти в следующий раз?" заставляют вас терять всю инерцию. Они вышибают вас с водительского места.

Кто его знает, когда ваш визит будет кстати? Вас, вероятно, попросят позвонить попозже, чтобы договориться о встрече "как-нибудь на следующей неделе", что зачастую означает "никогда". И кто знает, что ваш потенциальный клиент скажет или не скажет своему боссу?

Велик шанс, что в результате не произойдет ничего — не потому, что ваш продукт придется боссу не по вкусу, а просто из-за кризисной ориентированности большинства отраслей современного бизнеса. Если к боссу пойдете вы, вы будете иметь преимущество. Если нет...

На самом деле это вопрос отношения — важнейшего аспекта, который играет огромную роль при любом обсуждении на стадии презентации.

Помните: на любом этапе цикла продаж ваша цель заключается в том, чтобы перейти на следующий этап, а не замереть на месте. Если брать приведенный выше пример, ваши инстинкты должны быть отточены до такой степени, чтобы вопрос "когда мне прийти в следующий раз?" и не прозвучал.

Конечно же, между напористой продажей с элементами манипуляции и доброй старой агрессивной продажей существует серьезная разница. Впрочем, эту разницу в состоянии заметить большинство хороших продавцов.

Итак, давайте вернемся к нашему примеру. Что вам следует делать, если потенциальный клиент прерывает вас на полуслове и говорит:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: ...мне надо обсудить это с моей начальницей.

_________________________________________________________________________________________________________

Для решения аналогичных проблем мы предпринимали прямолинейную попытку заново назначить встречу: "Вторник в три часа вас устроит?" Здесь я предлагаю аналогичный прямой подход.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Ага, понятно. Знаете что? Давайте сделаем это сразу. Где находится ее кабинет?

_________________________________________________________________________________________________________

Никаких заминок. Никаких неуверенных взглядов. Никаких глаз в пол. Бодрость, уверенность, энтузиазм. Конечно, может случиться и так, что вам все же придется заново назначить встречу. Я не утверждаю, что этот подход автоматически решит проблему. Но я утверждаю, что так вы с большей вероятностью получите положительную обратную связь, чем если будете действовать как в первом диалоге.

Именно поэтому для этапа презентации вам требуется именно оптимистичный, исполненный энтузиазма подход.

О ежедневниках и календарях

Раз уж мы заговорили о повторном посещении потенциального клиента, позвольте мне кое о чем вас предупредить: обязательно носите с собой ежедневник, чтобы записать день и час второй или последующей встречи.

Вероятно, следует также сказать несколько слов о доступных разновидностях ежедневников. Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста, не пользуйтесь этими карманными штуками с карточками, по карточке на каждый день, отражающими всю историю вашей жизни и назначенные встречи на полтора месяца вперед.

Почему? Мы ведь узнали, что 65 процентов информации, которую мы передаем собеседнику, поступает к нему невербальным путем, не так ли? Какое же невербальное сообщение вы пошлете, открыв на глазах у клиента такую книжечку с карточками?

"Посмотрите, сколько у меня клиентов! Я такой занятой человек, что с трудом могу следить за всеми своими делами! Если бы я потерял вашу карточку, вы бы просто перестали для меня существовать!"

Любому потенциальному клиенту хочется знать, когда вы придете в следующий раз. Передавать клиенту сообщение о том, что он лишь один из очень-очень многих, — большая ошибка.

Притормозим: впереди этап заключения сделки

Такова основная структура этапа презентации. Далее мы поговорим о заключении сделки — хотя вы должны помнить, что реальный процесс заключения сделки ни в коей степени не является автоматическим результатом предыдущей деятельности.

Прежде чем переходить к финальным этапам процесса продаж, необходимо выделить время на то, чтобы выслушать клиента. Вы должны выяснить, какова его реакция на то, что вы рассказали во время презентации. Как он отнесся к описанному вами товару? Хорошо? Плохо? Безразлично?

Предлагаю вам небывалый способ получить подобную информацию о вашей первичной презентации. Вот как этот способ выглядит:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, что вы думаете о моем варианте?

_________________________________________________________________________________________________________

Если потенциальный клиент говорит: "О, это выглядит великолепно! Именно это нам и нужно!", значит, вы подошли к процессу заключения сделки. Если же клиент говорит: "Ну, не знаю, меня тревожит то-то и то-то", значит, вы все еще находитесь на этапе презентации. Сложно, да?

(Конечно, окончанием вашей первой попытки презентации станет этап, на котором вы можете ожидать столкновения с различными возражениями. Повторяю, такой важный аспект, как действия в подобной ситуации, будет описан далее в книге.)

В следующей главе мы доскажем историю о том, как эффективно заключить сделку.

РЕЗЮМЕ

•  Этап презентации должен обладать гибкой структурой и допускать значительную подстройку под потенциального клиента.

•  Следуйте Семи Заповедям.

•  Не возлагайте на успешно прошедший этап интервью слишком много надежд. Если вы преисполнитесь чрезмерной уверенности на этапе презентации, у вас появится большой шанс провалить сделку.

•  В презентацию следует включить рассказ о характеристиках, выгоде и доказательство. Зачастую необходимо делать упор на доказательствах, в особенности на "живое".

•  Никто не хочет быть первым клиентом конкретного торгового представителя. Поэтому при любой возможности вставляйте в презентацию примеры из реальной жизни - однако постарайтесь не упоминать направо и налево свои профессиональные контакты, не получив прежде их согласия на это.

•  Будьте готовы к переходу на следующий этап; следуйте за потенциальным клиентом.

•  Избегайте лишающих вас движения вперед фраз вроде: "Когда мне прийти в следующий раз?"

•  Будьте энергичны, оптимистичны и полны энтузиазма; такая позиция скорее других поможет получить положительную обратную связь от потенциального клиента.

•  Когда подготовительная работа будет должным образом выполнена, попытайтесь инициировать переход на этап заключения сделки, для чего спросите клиента, что он думает о вашем предложении.

ГЛАВА 7. ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

Никаких гарантий

Прежде чем идти дальше, напоминаю вам: продажи — это крайне непредсказуемый способ зарабатывания денег на жизнь.

Вам это, вероятно, уже известно, но здесь я напоминаю вам об этом, чтобы дать более-менее общее представление о заключении сделки. Такое представление совершенно необходимо, оно включено в каждую главу книги и утверждение, что книга расскажет вам о том, как "заключить сделку".

"Подтверждение" сделки

Будь моя воля, я назвал бы этот этап "подтверждением" сделки, а не ее "заключением". Если все было сделано верно, финальный этап личной встречи означает не заключение чего-то где-то, а открытие дверей. Это обоюдное согласие сотрудничать.

Тем не менее, в нашем мире личность, доверие и личная убедительность играют огромную роль в определении уровня успешности человека. А факт заключается в том, что вы не можете рассчитывать, что потенциальный клиент возьмет на себя инициативу и заставит процесс стронуться с места.

Как мы узнали гораздо раньше, ваш успех во многом зависит от готовности напрямую предлагать сделку — а поскольку этот процесс является финальным этапом перехода вашего потенциального клиента в категорию клиентов, есть определенный смысл называть этот этап заключением.

Как вы помните, техника, которую мы будем обсуждать, называется "действием на предположении". Она позволяет вам сконцентрироваться на деталях данной конкретной сделки, а не просить разрешения потенциального клиента на сделку вообще.

Я затрагиваю эту тему в данной главе, потому что, честно отработав с вами первые три этапа, некоторые из ваших потенциальных клиентов к этому моменту будут готовы подписать контракт. А некоторые — нет. И заранее вы об этом скорее всего не узнаете.

Те, кто не говорит "да", вероятно, выскажут одно-два возражения. Эту возможность мы также рассмотрим.

Прямо сейчас мы будем говорить о собственно механике заключения сделки, а также рассмотрим возникающие на этом этапе трудности и возможности. Возможно, вы удивитесь, увидев, что, если выполнить все три предыдущих этапа, дело пойдет куда проще, чем вам кажется.

Победители и проигравшие

Поскольку ради успеха именно на этапе заключения сделки торговые представители чаще всего готовы "на что угодно", я хотел бы улучить минутку и поговорить о продажах как профессии, а также о сопутствующей этой профессии этике.

Думаю, к этому моменту вы уже поняли, что я рассматриваю весь цикл продаж как сотрудничество, обоюдное продвижение торгового представителя и потенциального клиента по определенным этапам. Таким образом, уже ясно, что ни один из этих этапов не может стоять особняком от других — и уж тем более нельзя ожидать этого от последнего этапа.

Многие излишне напористые торговые представители в своей работе придерживаются определенного подхода, не обращая внимания на потребности потенциального клиента и насмехаясь над самой мыслью о продвижении по всему циклу вообще. Похоже, они думают так: "Если только удастся сегодня заключить сделку, все остальное устаканится само собой... а если клиент не полностью удовлетворен или получает не то, что ему было обещано, что ж, в море полно другой рыбы". Некоторые торговые представители даже намеренно вводят потенциального клиента в заблуждение или искажают отчеты об эффективности использования своих продуктов.

Усвоив подобный настрой, торговые представители упускают из виду наиболее важный элемент успеха в области продаж — необходимость удовлетворения потребностей клиента. Если этот элемент отсутствует, значит, вы пользуетесь не моей системой, а чьей-то еще.

Ничто из сказанного в этой книге (и уж тем более в этой главе о заключении сделки) не поможет вам, если вы забудете о клиенте.

Повторяю: если вы игнорируете клиента, моя система будет для вас бесполезна. Все, что я предлагаю, подразумевает глубокое понимание проблем и деловых потребностей потенциального клиента, а также определенную долю закономерно возникшего между вами доверия... доверия, которое вы обязуетесь оправдать.

Если вы не добиваетесь подобного доверия (или, что еще хуже, добиваетесь его бесчестными способами), вы не только столкнетесь с трудностями при создании клиентской базы, но и перегорите, решив в итоге, что продажи — занятие неблагодарное.

Две серьезные причины ставить клиента на первое место

Давайте рассмотрим эти результаты по отдельности.

Почему у вас будут трудности при создании клиентской базы? Поскольку в основе солидных чеков на комиссионные лежат повторные продажи. Если вы постоянно вводите своих потенциальных клиентов в заблуждение или лжете им, само собой, они не станут осаждать вас, требуя еще одной сделки. Напротив — вокруг вас будет множество злых бывших клиентов, которые станут рассказывать о вас разные гадости. Антиреклама, так сказать.

Почему вы быстрее "перегорите"? Поскольку ваши "выигрыши" продлятся недолго (можно назвать их "выигрышами одного дня"). Через некоторое время вы утратите контроль над ситуацией. Вы поймете, что ищете тех, кого можете использовать, а не тех, кому можете помочь. Большинству людей (не всем, но большинству) очень трудно длительное время мотивировать себя для выполнения подобной работы. Вам не удастся выстроить со своими партнерами долгосрочные отношения, приносящие настоящее удовлетворение от работы. Вы окажетесь в одиночестве; искать клиентов вам будет с каждым днем все труднее; вы не будете стремиться к встречам с новыми потенциальными клиентами. К чему? Ведь уже через пару месяцев они и слышать не захотят вашего имени.

Мы подошли к основному парадоксу, сопутствующему работе в области продаж. "Победители" в продажах побеждают за счет того, что близко к сердцу принимают интересы и потребности других — своих потенциальных и реальных клиентов — и ставят перед собой соответствующие задачи. "Проигравшие" губят собственную карьеру и перечеркивают финансовые цели, поскольку не обращают внимания на требования клиентов.

В общем и целом, "заключение сделки" без учета желаний и потребностей вашего потенциального клиент! — дело невозможное. Завершение сделки, подтверждение проделанной работы, начало партнерских отношений — цели достижимые. Однако они требуют от вас совместной работы с вашим потенциальным клиентом, Это не значит, что на финальных этапах вам нельзя пользоваться "агрессивными" техниками — как вы еще увидите, я советую вам сохранять прямолинейность при выстраивании партнерских взаимоотношений. Но в вакууме работать невозможно.

Без удовлетворенных клиентов торговый представитель — ничто.

Заключение сделки "на предположении"

Проводя семинары, я обычно затрагиваю тему заключения сделки на второй-третий день работы с группой. Бот что я говорю.

_________________________________________________________________________________________________________

Доброе утро. Сегодня мы поговорим о том, какие навыки требуются для заключения сделки вам - продавцам "АБВГД, Инк." по распространению товаров на территории страны. Первым делом я хотел бы, чтобы вы достали свои кошельки или бумажники и положили их на стол перед собой.

_________________________________________________________________________________________________________

Группа покорно выкладывает требуемое на всеобщее обозрение.

_________________________________________________________________________________________________________

Вот так, прекрасно. Теперь я хочу, чтобы вы открыли кошельки или бумажники и вытащили оттуда по долларовой бумажке каждый.

_________________________________________________________________________________________________________

Кошельки и бумажники открываются. Появляется море долларовых бумажек.

_________________________________________________________________________________________________________

Великолепно. Теперь я пройду по проходу и соберу эти бумажки. Пожалуйста, передавайте их сюда, в середину. Понятно? Ну, давайте.

_________________________________________________________________________________________________________

Я быстро иду по проходу, собирая деньги. Время от времени слышится громкий вопрос ("Двадцатка сойдет?") или смешок из задних рядов, но я не обращаю на это внимания. Я собираю деньги.

Собрав все банкноты, я достаю кошелек, кладу туда толстенькую пачку долларов и говорю:

_________________________________________________________________________________________________________

Благодарю вас. Итак, первый сегодняшний урок: после того, как будет проделана подготовительная работа, самый эффективный способ следки - попросить о ней. Вопросы есть?

_________________________________________________________________________________________________________

Такая демонстрация никогда еще меня не подводила.

(Кстати, для скептиков: прием работает и для более крупных сумм. Как-то раз я предложил каждому достать по пятидесятидолларовой банкноте, но она нашлась только у одного человека, у президента компании, который тоже был на семинаре. Деньги он отдал спокойно.)

Почему так получается? Забудьте пока что о том, что я всегда возвращаю деньги людям — после достаточно длинной паузы, просто чтобы было интереснее.

Заметьте, я с самого начала сказал, что проделываю это на второй день семинара или еще позже. Как вы думаете, это важно?

Конечно. Что произошло бы, если бы утром первого дня я вошел в аудиторию и попытался проделать этот фокус? Молчание и никаких денег, вот что. Может быть, несколько вопросов на тему "А зачем вам наши деньги?" Но в целом именно так.

Моя мысль должна быть понятна. Вначале надо добиться необходимого доверия, укрепиться в роли партнера по процессу, потратив время на то, чтобы выслушать, и так далее. В девять утра первого дня я — всего лишь человек, которого начальство приказало подчиненным выслушать, К девяти утра второго дня я уже задал слушателям вопросы, рассказал им о техниках поиска потенциальных клиентов, проиграл аудиозаписи реальных бесед при заключении сделки, провел ролевые игры... короче говоря, теперь слушатели знают меня как человека, который заботится об эффективности и продуктивности их работы. Они знают, что мне можно доверять. Они знают, что, если я прошу их передать в центр аудитории по доллару, у меня есть на то веская причина.

И она есть! Поверьте, тысячи торговых представителей приняли эту демонстрацию близко к сердцу и значительно повысили количество заключаемых сделок. То же самое можете сделать и вы.

Добираемся до сути

Когда дело доходит до заключения сделки, торговые представители частенько тратят массу времени впустую. Мне тяжело это видеть, потому что я терпеть не могу несостоявшихся сделок, — наверное, не меньше вашего.

"Как я заключаю сделку?" Сотни тысяч торговых представителей мучительно размышляют над этим вопросом все время своей работы.

Почему? Нетрудный вопрос. Мы вполне можем на него ответить. Мы знаем, как заключить сделку. Мы допускаем, что сделка может быть заключена. Мы просим о сделке так, чтобы клиент не увидел в просьбе угрозы. Мы стараемся инициировать бумажную работу. Все просто.

Будут ли у нас неудачи? Иногда. Но какие еще есть варианты? Продолжать болтать о том, какие у вас замечательные шпунтики? Потенциальный клиент об этом уже слышал! Попросите о сделке. А потом замолчите и посмотрите, какой ответ вы получите.

Просьбофобия

Я отыскал название для этой заразы, которая заставляет уверенных в себе торговых представителей трястись от ужаса при мысли, что можно попросить о сделке (хотя это является наиболее эффективным методом заключения сделки). Я называю эту болезнь просьбофобией. Основной ее симптом — словесный понос на этапе заключения сделки.

Просьбофобия — страх перед просьбой — слишком часто выгрызает куски из ваших комиссионных. Не отдавайте ему ваши деньги!

Если вы вместе с клиентом прошли все этапы цикла продаж, то чтобы наиболее эффективным способом довести визит до успешного завершения, надо попробовать действовать "на предположении". Иными словами, сконцентрируйтесь на деталях, связанных с продажей, и спрашивайте о них, подразумевая, что сделка состоится. И она состоится!

Вот еще один парадоксальный на первый взгляд момент: моя работа показывает, что крайне важно ВАМ верить в то, что сделка состоится, и действовать, исходя из этого. Большинство торговых представителей тревожатся о том, что думает потенциальный клиент, — а клиент очень часто воспринимает это как признак неуверенности и моментально решает отказать!

Когда вы решите, что сделали всю необходимую работу для того, чтобы выяснить, является ли человек настоящим потенциальным клиентом, узнать о его потребностях и предоставить свой продукт, вы можете допустить, что заключение сделки не за горами и уверенно действовать на основании этого вывода.

Дело в том, что, если подготовительная работа была выполнена должным образом и если потенциальный клиент считает, что продукт или услуга действительно обладает определенными преимуществами, и что имеющиеся сомнения были разрешены, заключить сделку будет несложно.

Звучать это может так.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Что ж, каково ваше отношение к тому, что я рассказал о наших шпунтиках?

Потенциальный клиент: Звучит неплохо, Морин.

Вы: Хорошо. Приятно слышать. Знаете, мистер Потенциальный Клиент, что я хотела бы сделать? Я хотела бы сразу же начать бумажную волокиту, чтобы со следующей недели запустить всю эту машину. Вас устроило бы получить товар к первому апреля?

_________________________________________________________________________________________________________

Обратите внимание на построение фразы. Упор делается не на то, согласится ли мистер Потенциальный Клиент заключить с нами сделку; вопрос касается деталей, связанных с продуктом или услугой (в данном случае, даты поставки).

Если же ответ будет не "звучит неплохо", а какой-то другой, значит, вам сообщают о существовании проблемы.

Не уходите в оборону; попытайтесь выяснить, в чем заключается трудность. Выслушав потенциального клиента, вы можете захотеть разработать новое предложение и попытаться назначить новую встречу.

Если вы решаете продолжать визит, действуйте осторожно. Помните, что вы вернулись на предыдущий этап, Презентацию (или даже на этап Интервью). Потенциальный клиент открыто сказал вам, что переходить на этап заключения сделки сейчас не следует. Перед попыткой заключить сделку удостоверьтесь, что вы рассмотрели все существующие сомнения. Дополнительные идеи на эту тему смотрите в следующей главе.

Вот ряд вариантов при действии "на предположении".

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Итак, мистер Пауэрс, что вы думаете о сегодняшнем обсуждении нашей телефонной системы?

Потенциальный клиент: Звучит очень интересно, Джейн, очень интересно.

Вы: Замечательно! Что ж, исходя из того, чем мы сегодня занимались, я хотела бы посоветовать вам вот что. Мы можем поставить вам систему Hercolone по специальной цене, о которой я говорила, и в вашем офисе тогда будет восемь телефонных линий. Вы ведь этого хотели?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Скажите, мисс Джонсон, а что вы думаете по поводу компьютерной системы "Быстроматик", о которой я вам рассказал?

Потенциальный клиент: Что ж, она могла бы нам пригодиться. У нее множество свойств, что верно, то верно.

Вы: Так точно. Что ж, честно говоря, я думал, это произведет на вас впечатление, поскольку многие, работаюшие в той же области, что и вы, реагировали очень положительно. Ну, замечательно. А сейчас я хотел бы вместе с вами запустить машину и начать подгонку продукта под ваши требования, чтобы мы могли настроить систему и запустить ее в соответствии с вашими спецификациями. Теперь вот что: интересуют ли вас в первую очередь бухгалтерские приложения?

_________________________________________________________________________________________________________

Такой прямолинейный подход поначалу может несколько напугать некоторых торговых представителей. Это естественно. Возможно, чтобы приспособиться к такой суровой технике, вам понадобится время. Однако я по-прежнему настоятельно советую вам попробовать — по одной простой причине. Это наиболее эффективная техника заключения сделки изо всех мною виденных.

Конечно, не надо быть Эйнштейном, чтобы сообразить, что некоторые потенциальные клиенты на этом этапе не станут сразу же отвергать предложенное, но и не будут готовы сделать заказ.

Типичный ответ на такой прием заключения сделки звучит так:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Погодите, погодите, не спешите. Первое апреля меня устроило бы, но я пока не готов принять решение. Мы еще не обсудили план обслуживания.

_________________________________________________________________________________________________________

Эта реакция — именно то, что вы хотели услышать!

В конце концов, главное, что вы услышали, — это желание обсудить план обслуживания! Вежливые, профессиональные, неуклонные действия "на предположении" будут лучшим путем к ответу "да", если потенциальный клиент готов к сделке, или же снабдят вас важной информацией, если он не готов.

Возражения во время заключения сделки и как на них можно ответить

Вопрос о том, как справляться с возражениями, мы подробнейшим образом рассмотрим в следующей главе. Однако существуют четыре верных, испробованных ответа, которые представляют особенный интерес на этапе заключения сделки. Мы рассмотрим здесь все четыре.

Как можно было ожидать, ответ клиента на наше первое заявление "нельзя ли нам начать?" определит наши следующие шаги по заключению сделки.

Ответ со снижением планки

Если применение и полезность продукта прочно засели в голове у вашего клиента, однако он все еще не решается сделать заказ ввиду некоторых сомнений по части количества или цены, вы можете воспользоваться ответом со снижением планки.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Я прекрасно понимаю ваши колебания по поводу А-98, мистер Джонс; семь миллионов долларов - это немалые деньги. Но знаете, очень многие наши клиенты поначалу думали так же, но потом узнали об А-99, модели, которая прекрасно работает и отличается вполне конкурентоспособной ценой.

_________________________________________________________________________________________________________

Ответ с прицелом на будущее

Если вы чувствуете, что истратили все аргументы, убеждая клиента в преимуществах своего товара, однако никак не можете заставить предмет беседы выглядеть более реально, попробуйте ответ с прицелом на будущее. Это один из лучших способов добавить здорового реализма в визит с целью продажи.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Мистер Джонс, одна из причин, по которой я хотел завершить это дело сейчас, заключается в том, что таким образом мы могли бы уложиться в установленные вами рамки. Дело в том, что каждый месяц или около того бухгалтерия поднимает цены, а я уверен, что вы хотели бы этого избежать. Сейчас мы можем гарантировать вам эту цену; так не хотите ли, чтобы я продолжил работу и составил заказ с ее учетом?

_________________________________________________________________________________________________________

Ответ-поощрение

Хотите не упустить важного клиента и обойти конкурентов? Хотите впервые попробовать получить крупный заказ? Воспользуйтесь ответом-поощрением.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Что ж, мистер Джонс, как вам известно, я твердо убежден, что вы поймете - с нашими драндуляторами вы станете работать продуктивнее и получать более высокие прибыли. Чтобы вы действительно попробовали это на деле и сами все поняли, я могу сделать вот что. Как насчет контракта на бесплатное обслуживание драндуляторов в течение первого года?

_________________________________________________________________________________________________________

(Примечание: Если у вашего менеджера по продажам трудности с подобными маневрами, вы можете столкнуться с непреодолимым препятствием. Заранее проясните все вопросы, и тогда вам всюду будет зеленый свет.)

Ответ с переводом стрелок

Один из самых популярных способов ответа с целью заключения сделки сводится к тому, чтобы особо подчеркнуть живое доказательство, — которое, конечно, должно быть наглядно продемонстрировано на этапе презентации.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Мистер Джонс, как я уже говорил, Байрон Джордан из "Раз-два-три Инкорпорейтед" был очень доволен нашими А-99. Может быть, устроить вам конференционный звонок, чтобы вы могли поговорить с ним о его мнении относительно продукта? Как вам такая мысль?

_________________________________________________________________________________________________________

Просите

И напоследок у нас остается очень простое правило. Если вы уверены, что проделали всю необходимую подготовительную работу, вы можете без колебаний просто-напросто попросить о сделке или об информации, которая поможет вам заключить сделку. Этот принцип учтен в каждом из приведенных выше ответов.

При создании действенной презентации пассивной продаже места нет. Только активный торговый представитель может запустить весь этот процесс. Я допускаю, что поначалу предложенная мною формула может быть для вас сложновата; в связи с этим я настоятельно рекомендую вам поучаствовать в какой-нибудь достаточно всеобъемлющей ролевой игре, выстроенной вокруг идеи просьбы о сделке. Хорошим партнером для такой игры будет торговый представитель, с которым вы вместе работаете, или член семьи.

(Разумеется, ролевая игра будет вам полезна на всех четырех этапах; однако ее особенно опасно игнорировать при разработке техники заключения сделки.)

Партнерство

Помните: ваша цель заключается не в том, чтобы победить потенциального клиента, а в том, чтобы воспользоваться проделанной вами экстенсивной работой и стать партнерами. Будьте профессиональны и дружелюбны.

Ваш подход должен быть тверд и настойчив. Никогда не забывайте о целях клиента. Если вы можете описать свой продукт в терминах, наиболее близких к целям потенциального клиента, готов поспорить, что ваш контакт частенько будет стремиться позволить вам помочь ему в решении проблем.

РЕЗЮМЕ

•  Если все проделано верно, финальный этап личной встречи хоть и не ознаменуется заключением сделки, но все же откроет перед вами двери.

•  В отсутствие удовлетворенных клиентов торговый представитель бесполезен.

•  Если подготовительная работа была проделана верно, наиболее эффективным способом заключения сделки будет просто ПОПРОСИТЬ о ней.

•  "Просьбофобия" мешает многим продавцам реализовать свой потенциал полностью. Ее первым симптомом является бесцельная болтовня на этапе заключения сделки.

•  Действуя "на предположении", вы концентрируетесь не на том, удовлетворит ли потенциальный клиент ваше желание и согласится ли на сделку, но на деталях, связанных с продуктом или услугой.

•  Вежливое, профессиональное заключение сделки на основе предположения - ваш лучший путь к ответу "да", если потенциальный клиент готов, или к более важной информации, если он не готов.

•  К специфическим техникам обхода возражений на этапе заключения сделки относятся: ответ со снижением планки; ответ с прицелом на будущее; ответ-поощрение; ответ с переводом стрелок.

•  Цель заключается не в том, чтобы победить клиента, но в том, чтобы на основании проделанной вами совместной всеобъемлющей работы завязать партнерские отношения.

•  Никогда не забывайте о желаниях клиента.

ГЛАВА 8. ВОЗРАЖЕНИЯ

Эффективные способы обхода

В этом разделе мы поговорим о наиболее эффективных способах, с помощью которых вы можете обойти возражения.

Эта тема заслуживает отдельного разговора по той простой причине, что в цикле продаж нет такого момента, когда можно было бы ожидать, что клиент выложит все свои возражения до единого. Возразить он может в любой момент, в любом месте, безо всякого предупреждения.

Несколько глав назад, обсуждая квалификацию, мы немного поговорили об одной из наиболее эффективных базовых техник обхода. Однако я уверен, что, если вы уже хотя бы какое-то время занимались продажами, вам известно, что возражения обладают неприятной привычкой возникать по ходу всего цикла. Теперь самое время взглянуть, как следует обходить их, если они возникают во время интервью при встрече один на один.

Проводя семинары, я прошу участников повторить возражения, наиболее часто возникающие в процессе продаж. Обычно выясняются две интересные вещи.

Первое — некоторые возражения возникают снова и снова, независимо от отрасли или работника. Второе — при наличии характерных для данной отрасли возражений работающие в этой отрасли торговые агенты не осознают, насколько часто они слышат от потенциальных клиентов одно и то же, раз за разом!

Возражения: шесть основных типов

Все возражения можно разбить на шесть основных типов: стагнация, скрытые, по неуверенности, сомнения, сложные и простые.

Я практически убежден, что среди этих шести типов существуют конкретные возражения, связанные с продуктом или услугой вашей фирмы, возражения, к обходу которых вы могли бы быть готовы лучше, чем теперь. Если эта глава вам что-нибудь даст, это будет простая мысль: услышав возражение X в пятидесятый раз, вы должны подготовиться к его обходу особо, а также лучше представлять себе, что работает, а что нет, чем в случае с впервые услышанным возражением.

Торговый представитель, исцелися сам

Это может показаться невероятным, но огромное количество торговых представителей спрашивают: "Стив, что мне делать, если клиент говорит, что продукт стоит слишком дорого?" А я отвечаю: "А раньше вам это слышать доводилось?" Торговый представитель говорит: "Ну-у... если хорошенько подумать, да". Я спрашиваю: "И что же вы ответили в прошлый раз?" Он отвечает: "Ну, в тот раз я сказал клиенту, что мы можем обеспечить наличие X, У и Z, и что если посмотреть на это так-то и так-то, долгосрочная работа действительно обойдется им дешевле". Я говорю: "И как, сработало?" Он констатирует: "Ну, в общем, да". Тогда я говорю: "Так, может, попробовать это же еще раз?" А он обрадовано: "О, спасибо огромное!"

Иногда быть тренером по продажам не так-то легко.

Давайте на миг вернемся к нашему великому невыявленному торговому представителю Биллу Уомбсгнассу. Как вы думаете, как он отреагировал, будучи ребенком, когда отец или мать впервые бросили ему мяч?

Как большинство из нас в детстве, он скорее всего пригнулся, стремясь увернуться от мяча. Готов поспорить, что только на третий, четвертый или пятый раз он наконец понял, что мяч кидают не в него, а ему, и попытался его поймать.

Быть может, после нескольких попыток поймать мяч мальчик понял, что, определенным образом вытянув руки, он может остановить мяч и уронить его на землю перед собой. А узнав это и немного попрактиковавшись, он смог поймать мяч и бросить его обратно.

Именно такова последовательность, через которую проходят большинство торговых представителей в своих попытках справиться с возражениями. На первых порах многие из них просто пригибаются, пытаясь защититься. Они не пытаются "поймать" возражение, принять его и начать диалог с потенциальным клиентом. Они решают, что клиент хочет сбить их, напасть на них, и беседа быстро обостряется с возникновением ненужного конфликта. А это уж явно не та среда, которая необходима, чтобы вести бизнес.

Когда дело доходит до возражений, слишком многие продавцы позволяют застать себя врасплох. Слишком многие считают, что потенциальный клиент пытается затеять бой, а не отыскать решение проблемы. Слишком многие торговые представители не видят в возражении того, чем оно на самом деле является — возможности.

Что говорится на самом деле?

Понять, откуда идет возражение, важнее, чем разобраться, в каких словах оно высказано. Сами по себе слова зачастую не дают вам всей необходимой информации. В возражении (как и в любом другом общении) важнейшую роль играет контекст. Если бы я так громко, как только могу, сказал: "Садитесь!", выделив это слово, вы бы очень быстро поняли, что я злюсь. А если бы вы пришли ко мне в офис и я сказал вам: "Садитесь" достаточно спокойным голосом и указал при этом на стул, вы поняли бы, что я предлагаю вам присесть и расслабиться.

Точно таким же разнообразием значений отличаются большинство стандартных возражений. Я бы очень хотел иметь возможность сказать вам: "Когда говорят так, это всегда означает то-то и то-то, происходит это всегда на таком-то этапе презентации, а обойти возражение можно так-то и так-то". Но реальные продажи устроены немного сложнее.

Испытанная и проверенная трехэтапная техника обхода возражений от Билла Уомбсгнасса

К счастью, есть один подход, который на практике оказался очень эффективным для огромного множества торговых представителей. Это состоящая из трех этапов система, которая помогает вам работать вместе с потенциальными клиентами, с которыми вы имеете дело, а не против них.

Вам необязательно внедрять эту технику в свою повседневную работу, однако должен вас предупредить: наш друг Билл Уомбсгнасс почти наверняка тренировался бы в ней до тех пор, пока она не стала бы его второй натурой.

Первый шаг заключается в том, чтобы классифицировать возражение. Второй — подкрепить его. Третий — решить проблему.

Но это легче сказать, чем сделать.

Первый шаг: классифицируем возражение

Ваш подход — то, как вы реагируете в мгновение, следующее за возражением, — является, вероятно, наиважнейшим фактором, определяющим ваш успех в эффективной работе с сомнениями потенциального клиента. Происходящее в эту долю секунды определит, будете ли вы знать, с чем столкнулись.

Когда вы слышите возражение, вы первым делом должны его классифицировать. Не уходить в оборону, не спорить о том, прав клиент или нет. Какая разница, кто "прав" ? Вы хотите получить возможность сотрудничать с человеком, а не переспорить его.

Шесть видов возражений: резюме

В табличке ниже я разбил возражения на шесть основных типов. Если вы внимательно их изучите, это может добавить вам немалую долю уверенности.

_________________________________________________________________________________________________________

СТАГНАЦИЯ, когда потенциальный клиент пытается ''заморозить" ваши действия, откладывая принятие решения - как правило, на постоянной основе.

_________________________________________________________________________________________________________

СКРЫТОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ, когда потенциальный клиент говорит одно, однако действует исходя из совершенно иного набора обстоятельств.

_________________________________________________________________________________________________________

СЛОЖНОЕ, когда вы сталкиваетесь с самой настоящей стеной, а у потенциального клиента есть неплохие основания считать ваш продукт или услугу чем-то ненужным, не необходимым, слишком дорогим, или и тем, и другим, и третьим.

_________________________________________________________________________________________________________

ПРОСТОЕ, когда клиент демонстрирует признаки настоящей заинтересованности в вашем продукте или услуге, однако указывает на техническую помеху - как правило, вы можете преодолеть ее без особых трудностей.

_________________________________________________________________________________________________________

ПРОСЬБА ОБ УБЕЖДЕНИИ, когда потенциальный клиент не может принять последствия решения, согласиться с риском и/или пойти на то, чтобы проявить власть.

_________________________________________________________________________________________________________

СОМНЕНИЯ И СТРАХ, когда в целом заинтересованный потенциальный клиент приводит массу опасений - как правило, в последнюю минуту.

_________________________________________________________________________________________________________

Контекст - это наше все

Конечно же, подобные ярлыки полезны лишь до какой-то степени. Как я уже упоминал, в разных ситуациях, связанных с торговлей, вы можете услышать от двух людей совершенно одинаковые слова с совершенно противоположным значением.

Если вы находитесь в самом начале продажи — допустим, на этапе поиска потенциальных клиентов, — а человек на том конце провода говорит: "Послушайте, я вас прерву — нас это совершенно не интересует", значит, вы получили определенное сообщение. Человек считает, что ваш продукт или услуга ему ни к чему.

Однако, если вы наносите уже третий визит и движетесь к заключению сделки, если вы проделали экстенсивный поиск потенциальных клиентов, провели интервью и презентации, а ваш потенциальный клиент вдруг поворачивается к вам и говорит: "Послушайте, я вас прерву — нас это совершенно не интересует", значит, случилось нечто иное. А именно — с вашими навыками проведения интервью что-то очень не так. Дело либо в этом, либо в том, что потенциальный клиент был с вами нечестен. (В этом случае есть немалый шанс, что вы имеете дело с проблемой, которая до сих пор не была решена с точки зрения потенциального клиента.)

Второй этап: подтверждение возражения

Второй этап заключается в подтверждении возражения. По сути, это повторение возражения потенциального клиента в его присутствии. Некоторым продавцам это дается не слишком легко — им может казаться, что повторение возражения закрепляет его в сознании потенциального клиента или же что повторение докажет "неправоту" продавца.

Чушь собачья.

Возражение — это реальность вашего потенциального клиента. Вам с этим возражением работать. Оно уже укрепилось в мозгу клиента, иначе тот не выдал бы это возражение в первую очередь. Единственный имеющийся у вас выход — показать потенциальному клиенту, что вы его слушаете, повторив за ним полученную информацию. Повторяю еще и еще раз, поскольку оно того стоит: не заморачивайтесь мыслями о "правильности" утверждения клиента. Что хорошего вы получите от таких вот бесед:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Погодите, но ведь наши драндуляторы лучше, это новенькая, с иголочки модель. Вот послушайте.

_________________________________________________________________________________________________________

Что услышит в ваших словах потенциальный клиент?

На самом деле, разве вы говорите не это:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Ну и что ты меня прерываешь? Наш продукт совершенно иного типа, дубина ты этакая; он даже лучше, чем та ерунда, что есть у вас сейчас. А теперь помолчи и дай мне закончить.

_________________________________________________________________________________________________________

Не делайте этого.

Не посылайте подобные сигналы. С ними вы провалите сделку. Вместо этого повторите возражение потенциального клиента, затем заверьте потенциального клиента в своей возможности преодолеть препятствие таким образом, чтобы бизнес потенциального клиента работал более эффективно или более прибыльно.

Пример того, как именно это делается, приведен ниже.

Шаг третий: решение проблемы

Конечно же, это третий этап, решение изложенной вам проблемы. Вот на чем вам следует сконцентрироваться, потому что на этом концентрируется ваш потенциальный клиент. Вот как это все может звучать:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Прекрасно, то есть теперь у вас есть сервис драндуляторов? Знаете, мистер Смит, многие люди, в том числе клиенты, с которыми мы работали над повышением их эффективности в этой области, говорили мне одну вещь. У них сложилось мнение, что наши результаты говорят сами за себя.

_________________________________________________________________________________________________________

Вот так. Разве это не более спокойный, не более профессиональный подход?

Разве не стали бы вы спокойно продолжать беседу с человеком, который ответил вам подобным образом, независимо о того, есть у вас драндуляторы или нет? Разве вам не показалось бы, что этого человека стоит как минимум выслушать?

На этом этапе вы, вероятно, будете находиться в куда более выгодной позиции для продолжения разговора с того места, на котором закончили. Только не слишком торопитесь. Если проблема не решилась к удовлетворению потенциального клиента, идти дальше бесполезно. Оставайтесь с клиентом и смотрите на вещи с его позиции, а не со своей собственной.

Как вы, вероятно, уже заметили, только что описанная основная техника обхода возражений совпадает с той, которую мы рассматривали на этапе квалификации. Ее лишь надо адаптировать к сложившейся в данный момент ситуации, и займет эта техника лишь ненамного больше времени, чем при квалификации.

Классифицируйте возражение, желательно так, чтобы понять, к какой из шести основных категорий оно принадлежит; подтвердите важность возражения, повторив его клиенту; сделайте все возможное для решения проблемы, которую поставил перед вами потенциальный клиент, — и помните о необходимости использовать эту базовую технику обхода.

Вот так оно и работает.

Мотивы, лежащие в основе возражений

Ниже приведен краткий список основных мотивов, которые обычно лежат в основе шести основных типов возражений, а также приведен ряд дополнительных стратегий их обхода.

Я советовал бы вам заучить этот список наизусть.

Стагнация

Мотив: В этом случае человек ставит вам на пути препятствие — тормозит процесс принятия решения. Это необязательно означает, что человек составил то или иное устойчивое мнение о вашем продукте или услуге. Но это говорит о том, что он решил на некоторое время задержать продвижение дел. Как правило, таким образом он может решить, как ему на самом деле хочется поступить — без давления извне.

Стратегия: Поначалу никому не повредит, если вы позволите потенциальному клиенту отложить решение на какое-то время; вам лишь надо удостовериться, что он не собирается остаться в режиме "пауза" навечно. Поэтому ваша цель заключается в создании конкретного расписания дальнейших действий.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: На самом деле я бы хотел вначале поговорить с менеджером, но, к сожалению, сегодня ее уже не будет на работе.

Вы: Да-да, я вас понимаю. Знаете, что? Давайте я вернусь во вторник и встречусь с вами и с менеджером, чтобы мы могли обсудить, как мы можем помочь вам в этой области. Вас устроит три часа дня?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Может быть, вы пришлете мне какие-нибудь письменные материалы?

Вы: Нет проблем. Послушайте, а что если вы дадите мне спецификации прямо сейчас, а я позабочусь, чтобы, завтра днем вы получили соответствующие материалы. Я сам вам их привезу.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: У нас сейчас идет очень большой проект; неделя на самом деле просто ужасная. Сейчас я могу лишь сказать, что мне все это не слишком нравится.

Вы: Да, я вас понимаю. Знаете что, давайте я подойду на следующей неделе, когда вы слегка разберетесь с делами. Вас устроит вторник в три часа дня?

_________________________________________________________________________________________________________

В каждой из этих ситуаций вы либо получите "зеленый свет" (предложение продолжить процесс), либо "красный свет" (упоминание дополнительных препятствий, что будет означать, что на самом деле потенциальный клиент не заинтересован).

Скрытое возражение

Мотив: Кто знает?

Зачастую вы не будете иметь ни малейшего понятия о том, почему человек, с которым вы беседуете, возражает вам, однако будете практически уверены, что где-то что-то не так. Такую ситуацию мы называем скрытыми возражениями. Как правило, с ними нелегко работать эффективно.

Стратегия: Как и в случае с другими возражениями, используются базовые принципы — классифицировать, подкрепить и решить. Один из эффективных методов заключается в том, чтобы спросить: "Я сделал что-то не так?" Потенциальный клиент скорее всего захочет избежать неудобства, заверит вас, что это не ваша вина, а затем даст дополнительную информацию, что позволит вам подстроить свой подход. Вот как на практике могут работать еще некоторые техники; в скобки заключен текст, который потенциальный клиент НЕ произносит.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Сейчас мы покупаем это по очень низкой цене. (Пока мы ничего не получили, но, боюсь, это выйдет слишком дорого.)

Вы: Хорошо. Что ж, я прекрасно понимаю ваше беспокойство по поводу бюджета. Послушайте, а вы установили какую-нибудь конкретную цифру?

Я почему спрашиваю - нам часто удается разработать другой пакет услуг по очень привлекательной цене.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Мы связались с таким-то поставщиком. (Вас таких много, а я не собираюсь посвящать в свои дела любого бездельника, который явится с улицы.)

Вы: Ах, так вы уже обеспечили себе драндуляторные услуги. Знаете, мы сумели сделать для некоторых людей в вашей отрасли ряд вещей, в частности - успешно дополнять совместную деятельность, связанную с драндуляторами. По этой части у нас есть блестящие рекомендации от компании "АБВГД" и группы "ЭЮЯ"; возможно, вы захотите на них взглянуть.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Президент вполне удовлетворен сложившимся положением дел и не хочет видеть ничего другого. (Пока что я никому об этом не говорил - я просто не хочу раскачивать лодку.)

Вы: Что ж, на это президенту стоит взглянуть. Знаете, что мы могли бы сделать - разработать пилотную программу по очень низкой цене. Это позволит президенту увидеть, насколько хорошо могла бы работать программа, а риск будет минимальный.

_________________________________________________________________________________________________________

Заметьте, что во всех предложенных ответах я не загоняю клиента в угол. Не стараясь выяснить, "правда" ли то, что он говорит, я даю ему некоторую свободу. Опять же, единственная актуальная "правда" — это правда клиента.

Сложное возражение

Мотив: Третье наиболее распространенное препятствие, сложное возражение, на практике значительно упрощает одну из составляющих вашей работы — а именно, этап классификации. Потенциальный клиент просто говорит вам, в чем заключается проблема, — пустячок, а приятно!

К примеру, вы встречаетесь с человеком, который говорит, что сотрудничает с вашими конкурентами, что их результаты кажутся ему превосходными, и что он выяснил, что предлагаемые ими цены значительно ниже ваших.

Потом он откидывается на спинку кресла и слегка улыбается, словно бы говоря: "Ваш ход".

Стратегия: На этом этапе есть неплохой шанс, что ваш собеседник не собирается отказаться вести с вами дела. Это совершенно не обязательно означает, что вы должны собрать свои игрушки и отправляться домой, однако значит, что у вас остаются определенные перспективы. Помните насчет девятнадцати "нет"?

Если вы чувствуете, что дело на мази, и если вы можете проделать это без напряжения отношений, вам скорее всего следует развернуться во всей красе.

Постарайтесь подобрать вступление, которое позволит вам торговаться с потенциальным клиентом; постарайтесь установить конкретные сроки, что позволит вам сотрудничать с потенциальным клиентом в создании взаимоотношений.

Снимите напряжение. Постарайтесь обсуждать следующий шаг, а не то, какое будет принято решение. Если после такого рода возражения вы спросите о решении, вы нарветесь на ответ "нет". А этого добра вам и так хватает.

Конечно, одна из наиболее тяжелых ситуаций, с которыми может столкнуться торговый агент, — это когда потенциальный клиент сообщает вам, что основная причина вашего визита — убежденность в том, что продукт или услуга могут здесь применяться, — попросту является ошибкой.

Теоретически проблема такого рода должна быть проработана еще на этапе квалификации, однако реальная жизнь имеет обыкновение отличаться от теоретических построений. И вам снова и снова придется сидеть напротив человека, который говорит: "Мы считаем, что это нам ни к чему. Мы не верим в такие продукты. Мы не считаем, что их можно использовать, и в обозримом будущем намерены от них отказываться".

Что же вам делать?

Для начала не надейтесь на слишком хороший результат. И не вешайте нос. В конце концов, что вы теряете?

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Мы не верим в драндуляторы.

Вы: Что ж, я прекрасно вас понимаю, и вот почему: очень многие клиенты, с которыми я сейчас работаю, считали точно также. А мы сумели в корне изменить положение, например, в "ЭЮЯ Корпорейшн", которая все 64 года своего существования не пользовалась драндуляторами. Позвольте я еще кое-что расскажу вам об этой программе...

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Послушайте, я буду с вами честен. Мы пытались воспользоваться этой услугой вашей компании в 1984 голу - это был кошмар. С какой стати что-то должно было измениться?

Вы: Так ведь мы сами изменились. И вот еще что я вам скажу: у нас есть масса клиентов, которые узнали об изменениях в нашей компании и вновь вернулись к сотрудничеству с нами.

Мистер Потенциальный Клиент, я не собираюсь пороть горячку - несколько лет назад у нашей компании был очень тяжелый период и мы утратили контакт с важнейшим компонентом нашей деятельности: с клиентами.

Мы произвели ряд важных перемен как в составе служащих, так и в способах веления дел и, должен вам признаться, вновь привлекли к себе большинство утраченных клиентов. Буду честен, многие из них клялись, что никогда больше не взглянут в нашу сторону. В компании "ЭЮЯ" бытовало то же мнение, что и у вас, когда я в этом году беседовал с тамошним сотрудником. А теперь эта компания - один из лучших наших клиентов.

Позвольте мне сделать вот что: я хотел бы набросать для вас схему этой работы. Сравните ее с тем, что может предложить любой другой представитель отрасли, который работает так же качественно, как мы. Думаю, результат вам понравится. Вы позволите мне заглянуть в следующий вторник - завезти вам этот документ?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: У нас есть сотрудник, который именно этим и занимается. Получается неплохо. А сейчас, с вашего позволения, я очень занят, и, честно говоря, я не думаю, что дальнейшая дискуссия имеет смысл.

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, я вас понимаю; однако, поскольку это может повысить продуктивность работы вашей компании, я думаю, вам стоило бы взглянуть на работу, которую мы проделали с некоторыми другими людьми, работающими в вашей области. Вот что я предлагаю. Позвольте мне устроить вам конференц-звонок в компанию "ЭЮЯ", чтобы вы побеседовали с Энн Брайтон - у нее была аналогичная внутренняя программа, но сейчас она с огромным энтузиазмом следит за тем, что мы делаем для ее компании. Я уверен, что вас ее рассказ заинтересует. Вы позволите позвонить вам? Вас устроит следующий вторник, в 9.30 утра?

_________________________________________________________________________________________________________

Помните, это одна из деликатнейших частей любой презентации, а также момент, когда большинство шансов против вас. Конфликтуя или соперничая с потенциальным клиентом, вы ничего не получите; чтобы чего-то добиться, необходимо искать точки сотрудничества. Без сотрудничества с клиентом вся проделанная работа теряет смысл.

Простое возражение

Мотив: С подобным возражением, как это уже понятно из названия, справиться сравнительно несложно; тем не менее оно попортило немало крови массе продавцов, Сценарий таков: потенциальный клиент ставит перед вами препятствие — выражаясь техническим языком, возражение. Однако любому находчивому продавцу ясно, что на самом деле клиент просто просит вас дать ему причину для согласия. Такого рода возражение обходится само по себе.

Стратегия: Лучший совет здесь — подготовиться. На моих семинарах я часто вижу, что торговые агенты готовы к убийственным возражениям, но совершенно теряются при возникновении помех, которые не представляют собой ничего серьезного. Не позволяйте застать себя врасплох!

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Извините, но мне нужен испытательный срок. Мы не хотим себя связывать прежде, чем убедимся, что это у нас сработает.

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, если вам требуется испытательный срок, думаю, у меня для вас есть хорошие новости. На все наши драндуляторы предоставляется необычная гарантия. Вы можете испытывать их в течение девяноста дней; затем, если результат вас не удовлетворит, мы вернем вам деньги.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Из этого ничего не выйдет; помимо всего прочего нам требуется знать точную дату поставки.

Вы: Знаете, мистер Потенциальный Клиент, быстрая доставка - это то, чем мы гордимся. При необходимости мы можем доставить товар на следующий же лень. Вы получите свои драндуляторы точно в срок, даю вам слово.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: В этом месяце у нас слишком скромный бюджет.

Вы: Как я вас понимаю - поверьте, я-то знаю, насколько нелегко бывает руководить сезонным бизнесом! Вот как поступают многие наши клиенты: они запускают программу сейчас, а счет мы посылаем лишь через 45 дней. Мне надо будет утрясти это с отделом кредитов, но, честно говоря, я не думаю, что здесь будут какие-то проблемы.

_________________________________________________________________________________________________________

После того, как вы воспользуетесь этими техниками для обхода более простых возражений, я посоветую вам попробовать очень мощный инструмент продаж, о котором мы узнали в последней главе, посвященной заключению сделки: молчание. Идентифицируйте проблему, подтвердите, решите, а потом — СОХРАНЯЙТЕ МОЛЧАНИЕ. Вы удивитесь, увидев, насколько часто потенциальный клиент станет говорить: "Что ж, давайте начнем!"

Предупреждение: не давайте невыполнимых обещаний. Как мы уже видели, успешная работа в области продаж в немалой степени зависит от наличия базы удовлетворенных клиентов. Если вы обещаете всем подряд, что драндуляторы будут доставлены в двухнедельный срок, а обычно доставляете их через три месяца, о вас скоро пойдут слухи.

Просьба об убеждении

Мотив: Это происходит, когда у потенциального клиента есть какие-либо сомнения относительно надежности предлагаемого вами продукта или услуги.

Если вы правильно проделали свою работу и предлагаете продукт или услугу высшей марки, справиться с таким возражением бывает несложно.

Стратегия: На самом деле человек хочет, чтобы вы привели какие-либо весомые примеры того, как ваши услуги помогли другим и как они могут быть реализованы в конкретной ситуации.

Очевидно, вам следует постараться оформить ваши примеры в терминах, имеющих непосредственное отношение к области работы потенциального клиента.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Но наша компания так велика...

Вы: О да! Это одна из причин, по которой я очень оптимистично смотрю на эту программу. Знаете, компания "ЭЮЯ" тоже достаточно велика, а ее руководство сочло, что наша система принесла им много пользы.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Мы работаем только с проверенными временем фирмами.

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, не стану утверждать, что наша компания существует столько же времени, сколько и ваша, но мы появились еще в 1984 голу. И знаете, в течение всего этого времени мы каждый год увеличивались как минимум вдвое. Отчасти это связано с тем, насколько успешно мы работали с компаниями, подобными вашей, например...

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Но наши торговые представители - сплошь очень молодые люли...

Вы: И прекрасно! Великолепный материал для работы. Знаете, в компании "БББ" торговый персонал тоже состоит из молодежи, а программа, подготовленная для этой компании, прекрасно себя показала.

_________________________________________________________________________________________________________

Как вы уже знаете, возможность в ходе презентации назвать конкретные имена удовлетворенных клиентов может сыграть важнейшую роль в любой ситуации. В случае же с возражениями по причине неуверенности этот прием практически необходим.

Сомнения и страх

Мотив: Вам когда-нибудь доводилось принимать решение о крупной покупке — допустим, о машине или о дорогом подарке кому-либо, — а затем, в момент истины, внезапно застывать на месте?

Рано или поздно это случается практически со всеми. Лично я невольно начинаю дышать глубже в районе первого числа каждого месяца, когда наступает пора подписывать чеки.

Если честно, сомнения, охватывающие вашего потенциального клиента в последнюю минуту, вполне естественны и на самом деле являются хорошим знаком

Стратегия: Как и можно было ожидать, основы техники обхода остаются прежними, а акцент делается на спокойном, уверенном подходе к проблемам, с которыми сталкивается потенциальный клиент.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: В последнее время рынок так изменчив!

Вы: Знаете, я вам вот что скажу: многие мои клиенты испытывали аналогичные опасения, но сделанные инвестиции их вполне удовлетворили.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Я даже не знаю. Машина - это все-таки серьезно. В смысле, это не из тех вещей, которые покупаешь каждый день.

Вы: Да, верно. Для большинства из нас машина - крупная покупка. Но мне кажется, что вы на самом деле готовы ее купить.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: А если это не сработает?

Вы: Позвольте мне кое-что вам рассказать. Я обсуждал эти семинары со многими людьми, и большинство из них несколько нервничали, столкнувшись с подобным проектом. В конце концов, это же новый подход! Однако следует помнить одну важную вещь: мы гарантируем, что при правильном использовании наша программа ласт результат.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

"Бомж-миллионер", или Опасности, связанные с преждевременной квалификацией вашего потенциального клиента

Многие из "возражений", с которыми, по словам продавцов, они сталкиваются, никак не связаны с потенциальным клиентом.

Не судите о клиенте загодя. Оценивайте его по справедливости.

Если вы по какой-то причине сомневаетесь в позиции клиента, умоляю, не задавайте ему бесконечные вопросы без особой цели. Стоит вам начать заранее квалифицировать контакт или устраивать ему допрос третьей степени с использованием сверхагрессивных техник "прощупывания", и вы быстро решите, исходя из "неправильных" ответов, что с этим человеком вам связываться незачем.

Это будет большой ошибкой гораздо чаще, чем вы думаете.

Однажды мы выполняли программу для одного крупного банка в деловом центре Нью-Йорка. После семинара менеджер потянул меня в сторону, показал куда-то и спросил: "Вон, видите того парня?"

Я посмотрел и увидел самого неряшливого, грязного, неопрятного типа, каких только видел в банке. "И что?" — спросил я.

"Этот человек, — объяснил менеджер, — держит у нас больше миллиона долларов."

А я-то думал, менеджер хочет, чтобы я помог ему выдворить этот "отброс общества" из зала! Вот вам и ошибка в размышлениях!

Неважно, что вы думаете о потенциальном клиенте. Важно только то, что он думает о вас — о вашем продукте или услуге, о вашей презентации, о вашей позиции. Не заставляйте клиента сталкиваться с каким-то надуманным набором стандартов, с "линейкой", с помощью которой вы измеряете, насколько сделка "хороша". Сделка — это сделка. А правила пускай устанавливает клиент.

Дальнейшие замечания о часто забываемом искусстве работы с возражениями

Многие торговые представители не желают тратить по пятнадцать часов на то, чтобы выяснить, как обойти возражение, — они хотят добраться до сути, и побыстрее. Памятуя об этом, я собрал еще несколько дополнительных важных моментов, посвященных этому предмету, и скомпоновал их в несколько абзацев (см. ниже). Позже вы сможете обращаться к этому краткому списку, что позволит вам легко находить нужную информацию.

Готовы?

Когда ваш потенциальный клиент пытается замереть, наилучшим решением будет предложить конкретное расписание дальнейших действий, связанных с этим вопросом. (Это не только даст вам четкое представление о следующем шаге, но и поможет избавиться от тех, кто слишком нерешителен, чтобы сообщить об отсутствии серьезного интереса.)

Когда возражения сводятся к слишком высокой цене продукта или услуги, у вас обычно есть несколько вариантов. Вы можете обсудить преимущества более дешевого варианта (как мы сделали выше, рекомендуя модель А-43). Вы можете рассчитать стоимость на будущее, чтобы рассмотреть вопрос в перспективе (указать, что через год А-43 будет стоить всего несколько центов в день). Вы можете сравнить вашу цену с ценой, предлагаемой конкурентами, или с тем, во сколько обойдется ведение дел без этого продукта или услуги.

Возражение может быть неясным и расплывчатым, так что вы не будете знать, что делать дальше. В этих случаях лучше всего идти напрямик, спрашивая у клиента, в чем заключается проблема.

С одними возражениями справиться труднее, чем с другими. В любом случае, вам будет сложно обойти возражения такого рода:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете что? На прошлой неделе я купил товар, предлагаемый вашим конкурентом, супер-драндулятор от "Дешево и Сердито, Инк". Он достался мне задаром - у меня брат работает в "Дешево и Сердито".

_________________________________________________________________________________________________________

С другой стороны, существует масса возражений, обойти которые будет значительно легче, в особенности если напомнить клиенту о том, что "многие говорили то же самое".

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Наша компания предпочитает зеленый цвет, а все драндуляторы, о которых мне приходилось слышать, красные.

Вы: Ну, это не проблема. Многие наши клиенты предпочитают зеленые драндуляторы - вот почему наша модель А-43 выпускается в одиннадцати различных оттенках зеленого цвета.

_________________________________________________________________________________________________________

Помните, что возражения являются частью цикла продаж. Если тесть потенциального клиента работает в конкурирующей с вами компании, это не значит, что клиент назло вам обзавелся таким родственником. Подобная ситуация — лишь одно из огромного множества возражений, с которыми вы столкнетесь во время делового дня. Некоторые возражения вы сумеете обойти, а некоторые — нет.

РЕЗЮМЕ

•  В интерпретации возражений клиента важнейшую роль играет контекст.

•  Все возражения можно разбить на шесть основных типов: стагнация, скрытые, по неуверенности, сомнения, сложные и простые.

•  При обходе возражения потенциального клиента первый шаг - это классифицировать возражение.

•  Второй шаг - подтвердить его.

•  Третий шаг - решить проблему.

•  Даже на поздних этапах сделки основным и вполне эффективным методом обхода возражений является вариант подхода "другие говорили тоже самое", обсуждавшийся ранее в главе, посвященной квалификации. Скорее всего эта техника прекрасно поможет вам в самых разнообразных ситуациях.

•  Тщательно просмотрите различные стратегии обхода возражений из шести основных типов.

•  Не судите о клиенте загодя. Многие "возражения", которые торговые представители приписывают клиентам, на самом деле имеют иное происхождение.

ГЛАВА 9. НОВАЯ ЭКОНОМИКА ПРОДАЖ

Мой отпуск, или Как я съездил в Мексику и по-новому увидел американский рынок

На самом деле прозрением я бы это не назвал. Это было просто озарение из тех, которые мы рады были бы ощущать почаще. Оно пришло утром последнего дня моего мексиканского отпуска; я отправился на большой базар в Канкуне в поисках сувениров для сотрудников офиса.

Войдя на рынок, который прямо-таки кишел туристами и был наполнен криками торговцев, расхваливавших свой товар, я подошел к первому прилавку и быстро оглядел лежавшие на нем вещи. Безо всякого удивления я отметил, что на столе преобладали сомбреро и глиняные горшки; узнав цены, я перешел к следующему прилавку поглядеть, не найдется ли там чего-нибудь получше.

Шло время; горячее солнце Мексики припекало; я бродил от прилавка к прилавку, разглядывая товар и ничего не покупая. Под конец, вспотев и устав, я остановился у прилавка, который изо всех пятидесяти мною виденных был расположен ближе всего к выходу, и купил у его хозяина все, что мне было нужно. И ничего-то особенного не приобрел — я выбрал несколько глиняных горшков и сомбреро.

Товары на всех прилавках были одинаковые. Цены тоже были одинаковые. Не было никакой разницы между торговцем, у которого я купил товар, и теми, на чьи товары я лишь взглянул. Просто случилось так, что в тот момент я готов был сделать покупку, а прилавок этого торговца оказался ближе всех к выходу.

Потом у меня появился денежный вопрос. На что живут все эти торговцы, продающие одни и те же товары по одним и тем же ценам? Возвращаясь в гостиницу с покупками, я и так и эдак вертел в голове эту задачку. Найденный ответ поражал своей простотой: торговцы зарабатывают на жизнь, потому что вокруг них достаточно туристов. Туристы приезжают, смотрят на товары, покупают. Если по какой-то причине туристы исчезнут, все торговцы окажутся не у дел.

Этот пример может быть в некотором роде полезен для анализа процесса продаж в США. Мы, американцы, любим считать себя крайне способной к конкуренции нацией, и это в некоторой степени верно. Однако мне нередко кажется, что такой упор на конкурентоспособность мешает нам видеть более обширные истины нашей среды, в которой мы занимаемся продажами. В частности, я считаю, что мы не видим, что наша экономика основывается в первую очередь на рынке. Разумеется, случаются и крупные прорывы, и разорения, однако определяющий фактор, по моему мнению, заключается в размере и расположении рынка в нашей стране.

Подумайте об этом. Когда возникает новый продукт или услуга, самое важное не то, кто ею владеет, а то, как люди на нее реагируют. Кто ею владеет и на каких условиях — важно, но не настолько важно, как движение рынка. Если вы мне не верите, сходите в ближайший магазин бытовой техники и попробуйте купить новый DVD-плеер, видеосистему или домашний компьютер.

Действующие на Вашем Рынке, Выходящие на Ваш Рынок и прочие

Как я часто говорил, продажи бывают трех категорий. Если взять минимальный уровень профессионализма и знаний о продукте с вашей стороны, одна группа потенциальных клиентов практически наверняка пойдет за вами, что бы вы ни делали. Клиенты второй группы минуют ранние этапы, однако уйдут к другому продавцу — или вообще ничего не купят — несмотря на все ваши усилия. Третья группа состоит из клиентов, которые могут поступить и так, и эдак. Именно добиваясь успеха с этой группой, лучшие торговые агенты стоят особняком от остальных.

К третьей группе принадлежат люди, для работы с которыми требуется кое-что необычное. Здесь нужны реальные навыки продажи. Именно для того, чтобы помочь вам в работе с третьей группой, и написана эта книга.

Если вы дочитали до сих пор, вы уже должны были понять, что в моей системе упор всегда делается на то, чтобы продать товар человеку, а не организации, которую этот человек представляет. Однако для наших целей полезно будет уделить минутку классификации компаний, с которыми вам, возможно, придется иметь дело.

Я смотрю на ситуацию так: в американской экономике существуют три вида компаний: те, что уже действуют на вашем рынке (я называю их ДВР), те, что только входят на ваш рынок (ВВР), и те, которые находятся за пределами вашего рынка (их я называю "обособленные покупатели"). Давайте рассмотрим все эти категории по очереди.

Действующие на Вашем Рынке явились на рынок затем, чтобы покупать. Моя собственная компания превратилась в Действующую на Вашем Рынке недавно, когда я решил приобрести новую копировальную машину для офиса. Никому не пришлось убеждать меня в том, что мне нужна копировальная машина — я это и без того уже знал. Единственный вопрос был — какую машину я в итоге куплю. Как Действующий на Вашем Рынке я обладал определенными ключевыми характеристиками.

_________________________________________________________________________________________________________

Компании  Действующие на Вашем Рынке...

•  Ищут решения. Они выявляют проблему, потребность или желание, и ищут способ удовлетворить свое требование.

•  Готовы покупать. Решение о покупке принимается внутри компании.

•  Скорее всего, обладают информацией. Они либо исследовали проблему, либо уже покупали продукт или услугу у вас или у кого-либо еще. Это значит, что вам потребуется вся ваша изобретательность, чтобы соответствовать уровню цены и качества, с которым они уже знакомы.

•  Точно знают, что они хотят купить. Они рассматривают торгового представителя как человека, принимающего заказы, и, как правило, считают, что смогут диктовать условия продажи.

•  Могут хотеть улучшить сложившееся положение вещей. Они могут попытаться "выгадать" за счет перехода к другому поставщику или же попробовать оптимизировать условия оплаты, цену или другие составляющие текущего соглашения. Они могут просто хотеть чего-нибудь новенького; они могут хотеть сотрудничать более чем с одним поставщиком, потому что не хотят, чтобы те "расслаблялись".

_________________________________________________________________________________________________________

Итак, компании Действующие на Вашем Рынке уже приняли решение о покупке. Что же можно сказать о Входящих на Ваш Рынок, компаниях, которые только входят на рынок? Вот что: Входящие на Ваш Рынок могут совершить покупку. Они считают, что у них есть в этом необходимость; они могут даже внутри компании прийти к некоторым выводам. Однако решения они пока еще не приняли. Если вы, продавец, можете добраться до этой компании прежде, чем она выйдет на рынок, ваши шансы на успех возрастут.

Что еще можно сказать о Входящих на Ваш Рынок?

_________________________________________________________________________________________________________

Компании Входящие на Ваш Рынок...

•  Имеют потребность, желание или стремление, способ удовлетворения которого им, по их мнению, известен. Однако решение еще не принято.

•  Лишь недавно установили, что им, возможно, требуется ваш продукт или услуга. (Это обычно означает, что они не проводили глубоких исследований и не общались с вашими конкурентами.)

•  Не предпринимали никаких шагов для установления контакта с поставщиками, однако скорее всего обратятся к кому-либо в будущем, превратившись таким образом в Действующую на Вашем Рынке.

•  Вероятно, нуждаются в чем-то совершенно новом для себя. Скорее всего компания Входящая на Ваш Рынок начинает с нуля.

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь давайте рассмотрим обособленных покупателей или компании. Помните, что они могут входить в список пятисот лучших компаний журнала Fortune, а могут быть мелкими фирмочками или даже подразделением компании. Главное же то, что эти люди с удовольствием выполняют работу, которой они занимаются. На самом деле вы им не нужны — по крайней мере, так они ответят, если их спросить об этом. При любых обстоятельствах они удовлетворены существующим положением дел.

_________________________________________________________________________________________________________

Обособленные покупатели или компании...

•  Обладают чем-то, что уже им годится, и это необязательно то, что предлагаете вы.

•  Могут и не знать о вашем существовании.

•  Могут быть окружены бизнес-"буферами" - это, например, бухгалтеры, финансовый аналитик, контролер, владелец, семья или история компании.

•  Не испытывают потребности в покупке. То есть они не сделали никакого вывода, из которого могли бы заключить, что нуждаются в вашем продукте или услуге.

_________________________________________________________________________________________________________

Невероятно? Да нет, почему же. Сложно, да. Но невероятно — вряд ли. На самом деле я на своем опыте могу утверждать, что, если вы несколько лет подряд будете предпринимать попытки сотрудничества с определенным числом обособленных покупателей, раньше или позже вы добьетесь результата исключительно за счет настойчивости.

По моей оценке, вы получите примерно 15 процентов сделок в первый год, еще 15 процентов — во второй (что вместе с результатами первого года даст вам 30 процентов), а еще пятнадцать процентов придут на третий год, что даст вам в результате 45 процентов. Если вы будете продолжать это в течение пяти лет, вы завоюете примерно 75 процентов этих, казалось бы, недоступных покупателей. Даже если вы потеряете часть сделок за счет отсева и естественного истощения клиентской базы, вы все равно можете рассчитывать на получение более чем половины этих трудных потенциальных клиентов в течение пяти лет.

Так какова же стратегия?

Я не хочу сказать, что вы должны забросить компании Действующие на Вашем Рынке и Выходящие на Ваш Рынок и сконцентрировать усилия лишь на тех организациях, которые находятся вне рынка. Я не предлагаю отказываться от какого бы то ни было рынка для ваших услуг. Главное — расставить приоритеты. Разработать различные подходы или стратегии для продажи товаров или услуг каждой из этих трех категорий.

Рассмотрим компании, которые уже находятся на рынке, компании, которые готовы к покупке. Чтобы продать товар этим компаниям, вы должны постоянно быть на виду. Это очень важно. Вы должны постоянно звонить, рассылать бесчисленные напоминания и, возможно, инвестировать в рекламу, пиар или специализированные выставки. Вам необходимо представлять новые продукты. С Действующие на Вашем Рынке ситуация обстоит именно так — "с глаз долой, из сердца вон", и из продаж тоже.

Входящим на ваш рынок компаниям, продать товар труднее. Здесь очень важно быть на виду, однако одного этого недостаточно. Чтобы добиться успеха с Входящими на Ваш Рынок, вам необходимо выделиться из толпы. Стандартная презентация с огромной бородой для этой группы не подходит. Вы должны излучать уверенность, сыпать примерами, убедительными историями и рассказами, демонстрирующими, как вы могли бы помочь этим людям. Главное блюдо дня — знание того, какие преимущества имеет ваш товар или услуга перед товаром или услугой, предлагаемым конкурентом.

Что же до обособленных покупателей, здесь упор, естественно, делается на том, чтобы прорваться на закрытый рынок. Вот ряд шагов, которые вам необходимо будет предпринять:

_________________________________________________________________________________________________________

Чтобы пробиться к обособленным покупателям...

•  Занимайтесь поиском потенциальных клиентов.

•  Нацельтесь на конкретные отрасли.

•  Активно ищите возможных клиентов.

•  С помощью рекомендаций пробивайтесь к источникам.

•  Еще на раннем этапе процесса выявляйте того, кто принимает решения.

•  Представляйте свой продукт или услугу и компанию.

•  Делайте презентации.

•  Приводите весомые примеры.   Постоянно учитесь.

•  Поймите и примите как должное, что вам часто придется на время ухолить, а потом возвращаться.

_________________________________________________________________________________________________________

Ломаем тенденцию

Большинство американских компаний продают свой товар компаниям из категории Действующим на Вашем Рынке. В основе этих продаж лежит потребность, а не усилия торгового представителя. Меньшее, но все же достаточно солидное количество компаний обращают свои усилия в сторону Входящим на Ваш Рынок. Там продать труднее, но ненамного.

Но существует еще одна немалая доля рынка, которой постоянно пренебрегают: обособленные покупатели. Почему? Потому что большинство торговых представителей не умеют с ними работать.

Вспомните мексиканский базар. Вы играете в игру, ориентированную на рынок. Дотянувшись до обособленных компаний, вы в результате поставите свой лоток в самом оживленном месте базара. Это значит, что вы сможете продемонстрировать свой товар гораздо большему числу потенциальных клиентов. Другие продавцы считают, что продать что-либо этим клиентам слишком сложно. Это их проблемы. В любом случае постарайтесь дотянуться до этого рынка. Именно там и скрыты возможности роста.

Я говорю именно о долгосрочных возможностях роста. Стоит вам проникнуть в эту часть рынка, и взаимоотношения, которые вы установите, станут более прочными. Успех гарантирован. Чтобы преуспеть в работе с обособленными клиентами, вам необходимо стать их партнером по росту. Вам придется отточить свои навыки продаж, а заодно и креативность, предлагать изобретательные ценовые решения и прочие индивидуально подогнанные ответы. Иными словами, вы должны научиться считать себя кем-то большим, нежели простой приемщик заказов. Вы изобретательны. Вас волнуют потребности клиентов. Вы пришли, чтобы помочь. Вы располагаете знаниями, навыками и решениями. Вы — партнер в чем-то новом.

Сломайте тенденцию. Награда не заставит себя ждать.

РЕЗЮМЕ

•  Определяющим аспектом нашей экономики является размер и расположение рынка.

•  Существуют три основных типа покупателей: Действующие на Вашем Рынке, Входящие на Ваш Рынок и обособленные покупатели.

•  Обособленные покупатели представляют собой огромное количество реальных возможностей для современных продавцов.

ГЛАВА 10. ПОДВОДИМ ИТОГИ

А вы...?

Теперь начинается самое трудное.

Претворить любые инструкции и идеи в жизнь может быть нелегко. Вряд ли вам удастся с места в карьер заняться продажами и, вероятно, отделаться от застаревших плохих привычек, которые могут стоять на пути вашего успеха.

Мой опыт подсказывает, что на это требуется 21 день.

Возможно, вам известна теория, согласно которой, желая избавиться от застарелой привычки или надежно усвоить новый способ делать то-то и то-то, лучше всего пообещать себе испытать эту идею в течение трех календарных недель. После этого, утверждает теория, у вас появятся новые привычки и вы можете зависеть от новой, более позитивной стандартной практики, которую сами для себя установите.

Знаете, это работает.

Только не требуйте от себя слишком многого. Если в вашей работе имеется одна крупная область, в которой вы хотели бы усовершенствоваться — например, навыки поиска клиентов, — сядьте, возьмите календарь, наметьте итоговую дату, а потом работайте, как проклятый, в течение следующих трех недель над внедрением соответствующих принципов.

Затем снова загляните в свой список областей, в которых вы хотели бы усовершенствоваться. По-прежнему соблюдайте правило двадцати одного дня. Спорю на что угодно, что результат не заставит себя ждать.

Каждый продавец должен взять на себя роль собственного менеджера по продажам. Это означает, что вы берете на себя ответственность за свою деятельность.

Заключение

Будучи продавцом, вы, вероятно, несколько меньше привязаны к расписанию, нежели большинство работников. Однако, как вы уже, наверное, поняли, я считаю, что ваше время драгоценно. Не попадайтесь в ловушку, не работайте вполсилы во время предполагаемых "медленных периодов". Отдавайте работе все силы сейчас, сегодня, в эту минуту. Больше у вас ничего нет.

Там, где я работаю, мы пользуемся своеобразным вариантом фразы "желаю приятно провести время". Честно говоря, в словаре нашей компании вообще нет фразы "приятно провести время". Но не потому, что мы отличаемся злобным характером, нет, просто нам нравится напоминать себе, насколько важно ловить возможности, возникающие перед нами каждый рабочий день.

Мы желаем друг другу "продуктивного дня". И чаще всего это пожелание оправдывается. И именно эти, всегда уместные слова я говорю вам на прощание, поскольку ваш успех, как и наш, всецело зависит от вас самих. Извлеките из сегодняшнего дня максимум.

Продуктивного вам дня!

141

1. Война это великое дело государства основа жизни и смерти Путь к выживанию или гибели
2. Март. Цели- 1. Обучать созданию текста описательного типа речи
3. по теме ldquo;Основы теории вероятностейrdquo; Утверждено на методи
4. Структура бизнес-плана
5. ВІЗЬМИ Й ПЕРЕДАЙ Діти сидять на стільцях у колі й передають одне одному уявні предмети називаючи їх
6. военного коммунизма характеризуемого в исторической литературе как совокупность чрезвычайных мероприят
7. бюро канцелярія грец
8. Совершенствование навыка чтения учащихся с задержкой психического развития
9. Реферат- Столыпинская аграрная реформа
10. Экологические проблемы России
11. тема АП Место АП в системе права РФ
12. Реферат- Моя парикмахерская - организация своего дела
13. Lke fortress When there ws rising tide in the se the wters of the Thmes covered lmost the whole plce where the town ws stnding mking gret lke
14. Валин
15. Реферат- Гениальность и помешательство
16. адиурез бтемпературу тела впроходимость дыхательных путей гартериальное давление дтемпер.html
17. і. Фактично дані розташовані в стовпчиках і рядках робочого листа опрацьовуютьсяякнабірполі
18. IЧудоЧто это такое Мудрецы утверждают что чудо ~ это нечто противоречащее законам природы некое событие и
19. УТВЕРЖДАЮ Ректор РИВШ профессор Демчук М
20. Реферат- Вальтер Скотт

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе