Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
Национальный туристский продукт — это совокупность, во-первых, имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира. Иными словами под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлече нию и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит оттого, насколько привлекательной она кажется туристу с точ ки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов. Так, одни государства являются предпочтительнее других, и решающими факторами в этом плане могут стать представления туриста о стране, степень его осведомленности о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др.
Понятию имиджа страны даются различные определения. В частности, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана и т.д.
Важную роль в формировании, продвижении и позитивном разви тии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые, коммуникационные мероприятия:
Основным звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган – национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствования, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или не успех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной туристкой политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциация туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует пpoдвижение национального туристского продукта на международный туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама и средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.д.
Организация рекламы национального туристского продукта
Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международ ном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности.
В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:
Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:
При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.
Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Фран цию занимается национальный туристский центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60%), а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относяттся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Америкэн экспресс», «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 партнеров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности «Мэзон де ля Франс» постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, — открытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что «Мэзон де ля Франс» предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.
Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % — от партнеров.
Маркетинг «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступатель ную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, Таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кро ме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. «Мэзон де ля Франс» оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение качество – цена».
Маркетингом национального туристского продукта Испании занимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из гос бюджета (около 70 млн долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек.
Центральная роль в продвижении Италии на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению Италии по туризму (ENIT), образованному еще в 1919 г. Основные функции ENIT — маркетинговые исследования, координация международной деятельности местных туристских администраций. ENIT подчиняется центральной исполнительной власти (формально его контролирует Департамент туризма при Министерстве производственной деятельности) и полностью финансируется из бюджета (около 30 млн долларов в год). Штат составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представительств в 16 странах.
Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация «Венгрия-туризм», находящаяся в структуре Министерства экономики. Для решения поставленных задач корпорация имеет реальный и довольно значительный бюджет (18 млн долларов США), формируемый из двух источников: государственного финансирова ния и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропорция бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений.
Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение реклам ных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за pyбежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на некоммерческую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам – признанным лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных позиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Рекламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов государства.
В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства (табл. 1). Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятия государственной собственности.
В Испании Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах зависит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.
Об эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследовании, которые на примере нескольких стран позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма.
Доля государственных средств в общих расходах на рекламу национального туристского продукта Таблица 1.
|
Страна |
Доля государственных средств, % |
|
Испания |
100 |
|
Кения |
100 |
|
Колумбия |
100 |
|
Польша |
100 |
|
Сингапур |
100 |
|
Таиланд |
100 |
|
Шри-Ланка |
100 |
|
Гонконг |
95 |
|
ЮАР |
80 |
|
Ирландия |
79 |
|
Австралия |
78 |
|
Египет |
75 |
|
Великобритания |
68 |
|
Франция |
60 |
|
Нидерланды |
47 |
Таблица 2.
|
Влияние рекламы национального туристского продукта на поступления от туризма |
||
|
Страна |
Рост расходов на рекламу, % |
Рост поступлений от туризма, % |
|
Германия |
24 |
106 |
|
Испания |
83 |
126 |
|
Канада |
23 |
38 |
|
Сингапур |
28 |
213 |
|
Франция |
156 |
164 |
|
Шри-Ланка |
177 |
245 |
В среднем для 6 стран увеличение государственных расходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 доллара от расходов иностранных туристов и около 74 долларов – от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что она ограничивается лишь показателями роста рекламно-информационных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприятия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование новых туристских потоков.
Вопросы по теме: