Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 5. Аудитория как объект социологических исследований.
.1. К истории вопроса
В самом широком смысле понятие “аудитории”ввел в научный оборот еще Аристотель. Сделал он это в своем сочинении “Риторика”, а затем использовал этот термин в последующих трудах “Поэтике”, “Аналитике”, “Категориях”, “Политике”.
Аристотель полагал, что содержание речи и ее действительность, как отмечается в “Риторике”, прямо связаны с общественным и государственным устройством. По Аристотелю, общественное государственное устройство есть прежде всего речевая организация общества, поэтому понятие “аудитории”—есть понятие политическое, социальное. В соответствии с характером организации социальных условий публичной речи и составом аудитории, Аристотель в трактате “Политика”выделяет шесть видов обществ: монархия, аристократия, полития, тирания, олигархия, демократия. В свою очередь это разделение связано с объемом аудитории: один слушатель —монархия или тирания, малая аудитория —аристократия или олигархия, большая аудитория —полития или демократия. Объемы аудитории в их разнообразии определяют со своей стороны нравы. Поэтому искусно созданные законы есть, по сути дела, правильное варьирование объемов аудитории.
Задача убеждения заставляет приспосабливать речь к аудитории, принимающей решения и, наоборот, приспосабливать характер аудитории к типам и оперативности информационной насыщенности решений. Так, аудитория монархическая (тираническая) оптимальная по оперативности и информационной насыщенности речи. Аудитория политийная (демократическая) малооперативная, минимальная по информационной насыщенности речи. Аудитория аристократическая (олигархическая) занимает среднее положение с точки зрения оперативности и информированности.
Аристотель также разработал классификацию аудитории с точки зрения ее способности заразиться пафосом речи. Классификация называется патетической, при этом аудитории разделяются: по возрасту (молодые и старые люди); по достатку (богатые и бедные); по эмоциональному состоянию (счастливые –несчастные). Молодая аудитория легко воспламеняется речью и легко склоняется под воздействием чувств к решениям и поступкам, старая, наоборот, настроена своим опытом и житейскими неудачами быть осторожной. Поэтому она с трудом поддается эмоциональному воздействию, ей трудно решиться на действия и поступки.
Богатые склонны искать выгоды, такая аудитория состоит из людей хитроумных, быстро анализирующих смысл речи и соотносящих смысл речи с возможной выгодой для себя. Это эгоистичная аудитория. Бедные представляют аудиторию с противоположными качествами. Эта аудитория тоже ищет выгоды, но не отличается способностями к быстрому анализу предлагаемых оратором мыслей и предложений.
Счастливая аудитория склонна к добродушию. Несчастные, наоборот, склонны быть желчными и критическими.
Реальная аудитория может сочетать в себе разные качества, т.е. быть молодой и бедной, богатой и старой, старой и счастливой, старой и несчастной, старой и бедной. Аудитория решает дело главным образом в зависимости от того, как она настроена. При этом первым основным видом речевой эмоции Аристотель называет страх и сострадание. Страх есть естественное чувство опасения (за свою семью, жизнь, имущество). Сострадание, вызывается видом несчастья, которое постигает других людей.
Классификация аудитории, данная Аристотелем, сохраняет свою силу и в наше время. Но число и характер аудиторий сильно выросло и в каждой современной аудитории есть свои склонности решать предложенные ей вопросы или просто обязанность отвечать на вопросы. Соответственно этому изменяется тип эмоционального воздействия на аудиторию, так как аудитория, смотря по ее задаче, подчиняется воздействию разных слов и требует, чтобы вызывались разные эмоции. Исключительная ценность риторики Аристотеля состоит в том, что она ориентирована на аудиторию. Применение ее принципов делают аудиторию вооруженной против всех и всяких видов речевого насилия. Речевое насилие, создаваемое корпорациями СМК, сейчас столь велико, что уверенность корпораций в том, что они могут сделать с обывателем все, что угодно, достигает крайних пределов цинизма. Эйзинштейн в одной из своих работ объясняет, что человек, сидящий в темном зале и смотрящий на экран, охвачен второй действительностью, и эта вторая действительность может навязать ему что угодно для изменения его поведения.
5.2. Теоретические, естественнонаучные, исторические предпосылки развития социологических исследований аудитории
Методологическая база социологических исследований аудитории СМИ сложилась только в первые десятилетия XX века. Начало регулярных исследований аудитории газет и журналов на основе социологических методик в этот период было обусловлено определенными теоретическими, естественнонаучными и историческими предпосылками.
В качестве теоретических предпосылок социологического изучения массовых аудиторий СМИ выступают следующие положения;
Прогресс в естествознании в конце XIX –начале XX века повлек за собой ряд значительных изобретений, которые стали отправной точкой для формирования именно средств массовой информации и формирования именно массовых аудиторий прессы. Это такие прежде всего технические изобретения, как: электрический телефон (1877), электрический локомотив Сименса (1878), электрическая железная дорога (1880), электрический трамвай (1881), бензиновые двигатели (1885), беспроволочный телеграф (1892), аэроплан (1894).
В качестве исторических предпосылок регулярного изучения аудитории СМИ послужили крупные социально-политические потрясения и перевороты в жизни общества в первом десятилетии XX века, которые резко изменили и роль СМИ и суть самих массовых коммуникационных процессов. Это такие события, как: первый кризис системы мирового хозяйства; русская революция 1905 года; первая мировая война (1914-1918); буржуазно-демократическая революция февраля 1917 года, Октябрьская революция, гражданская война и иностранная интервенция в России (1917-1921); революция в Германии (1918-1919); революция в Австро-Венгрии (1918-1919); переустройство карты Европы по Версальскому миру (1918).
Таким образом, потребность в изучении аудитории СМИ в начале прошлого века диктовалась социально-политической необходимостью. Стало понятно, что лишь то общество может рассчитывать на стабильность и процветание, в котором удовлетворенность человека качеством жизни связана не только с уровнем оплаты труда, но и с тем, как его информируют, т.е. изучение аудитории прессы превратилась в социальный заказ. Кроме того, стало очевидно, что изучение аудитории СМИ непосредственно связано с ростом тиражей газет и журналов, а значит, и с ростом доходов от СМИ. В изучении аудитории также оказались заинтересованы рекламодатели, которые, например, в 1914 г. основали в США Общенационального бюро по контролю над тиражами.
5.3. Дж. Гэллап —основоположник эмпирических социологических
исследований аудитории СМИ.
Становление методов и процедур изучения аудитории СМИ в социологии журналистики напрямую связано с разработкой теоретико-эмпирических методов в социологии. А последнее является прежде всего заслугой Джорджа Горацио Гэллапа, которому в ноябре 2001 года исполнилось бы 100 лет. Ведь социология XIX века только начинала овладевать эмпирическими методами, а сами они рассматривались лишь как средство измерения. В XX веке эмпирические методы социологии стали существенным элементом познания общественных отношений. Произошло это потому, что усилиями Дж. Гэллапа социологический инструментарий возведен в ранг объекта научного изучения.
Дж. Гэллап родился 18 ноября 1901 г. в городе Джефферсон, штат Айова. В 1923 г. он получил степень бакалавра и начал преподавать. В 1925 г. ему присвоена магистерская степень, а в 1928 —он стал доктором психологии. Параллельно Гэллап активно занимается журналистикой, в свое время он даже был редактором студенческой газеты.
В 1935 г. Гэллап совместно с Гарольдом Андерсеном основал в Принстоне Американский институт общественного мнения. 20 ноября 1935 г. этот институт выпустил первое сообщение по итогам анализа мнений населения. Многие газеты разместили эти материалы на первых полосах, были опубликованы не только данные опроса, но и описание процедуры их сбора. Вскоре еженедельная колонка Гэллапа стала публиковаться во многих американских газетах. Несколько позже (в 1939 г.) Гэллап открыл Институт изучения аудитории. В мае 1947 г. была образована международная исследовательская структура Gallup International, Гэллап стал ее первым президентом. Он полностью или частично владел исследовательскими институтами более чем в 20 странах, в которых работало свыше трех тысяч специалистов. Сегодня GI зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций по всему миру. Кроме того, в 1948 г. Гэллап совместно с Клауде Робинсон создал фирму, ставшую пионером в области изучения эффективности рекламы.
Отметим также, что вместе с Гэллапом основы социологического изучения аудитории создавали еще два ученых. Прежде всего Арчибальд Кроссли (1896-1985), который еще в 1928 г. создал собственную фирму по изучению аудитории и мнений населения. Он работал на издательский концерн Херста и был одним из первых, кто начал изучать аудиторию радиослушателей. Ему также принадлежит заслуга в конструировании рейтингов аудитории, раньше других он приступил к построению репрезентативных социологических выборок и обосновал этические правила социологической деятельности. Другой социолог —Елмо Ропер (1900-1971). Он начинал исследования в маркетинге, в 1935 начал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала “Fortune”. В 1946 г. совместно с Гэллапом он создал действующий и сегодня институт исследований общественного мнения и аудитории —Ропер центр.
Первые данные изучения аудитории Гэллапом были скорее обобщением его журналистских наблюдений, чем исследованиями. Так в начале 1930 г. он опубликовал статью в журнале, где говорил о новых методах изучения читательской аудитории прессы. Им была предложена методика составления точного статистического портрета потенциальных потребителей массовой информации, которая учитывала демографические, социально-психологические, политические характеристики аудитории. Гэллап ввел в научный оборот так называемую “систему структурных схем”двух видов. Первая структурная схема используется для разделения аудитории по вероисповеданию, профессиональной квалификации, доходам, демографическим признакам и типу установки в отношении к какой-либо важной социальной проблеме (типа расовой, наркотиков). Вторая структурная схема “сортирует”аудиторию по политической ориентации, т.е. по той позиции, которую занимают люди по отношению к политическим партиям, государственным и социальным институтам.
В другой работе —докторской диссертации “Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет”, Гэллап представил процедуры изучения аудитории. В качестве инструментария им было предложено индивидуальное социологическое интервью по репрезентативной выборке. В ходе интервью респонденту показывались экземпляры исследуемой газеты или журнала и предлагалось назвать, какие материалы из них он запомнил. Затем следовало 10-12 вопросов относительно содержания издания.
В основе методики Гэллапа лежала многошаговая стратификационная случайная выборка. При этом он считал, что равные шансы быть опрошенными могут быть представлены всем только в том случае, если опрос осуществляется по месту жительства. Гэллаповская схема отбора респондентов выглядит так: на основе случайных процедур строится выборка из 1500 взрослых, отобранных из 320 населенных пунктов; в каждом из них интервьюеру вручается карта с начальной точкой его движения и требуется точное следование по определенному ему маршруту. Наряду с этой процедурой Гэллап предложил методику телефонной выборки. Для ее комплектования был создан постоянно обновляемый архив всех домашних телефонов США, из которого произвольно отбирается тысяча номеров. По ним звонят интервьюеры и если после многократного повтора им не удается дозвониться по отобранному номеру, то принимается решение о его замене. На последнем шаге комплектования выборки используется метод, гарантирующий любому взрослому члену семьи равные шансы участия в опросе.
Таким образом, начав проведение регулярных опросов аудитории СМИ и наладив систему распространения получаемых результатов через СМИ, Гэллап фактически впервые в мире обратил внимание больших групп населения, журналистов, политиков на существование проблемы качества и объективности необходимой обществу массовой информации.
5.4. Развитие социологических исследований аудитории СМИ
На основе методологии, разработанной Гэллапом, стали активно развиваться в СЖ социологические исследования аудитории газет и журналов. Например, только в рамках программы Американской Ассоциации издателей газет с 1939 по 1950 г. было проведено 50 тысяч интервью с читателями 130 ежедневных газет всех штатов.
Вместе с тем, начавшаяся со второй половины XX века информационная революция означала переход к такому типу общества, в котором информация выступает в качестве основной социальной ценности. Это потребовало качественного улучшения методики и расширение диапазона социологического изучения массовой аудитории печатных изданий в условиях их жесткой конкуренции с электронными СМИ.
Возникла новая принципиальная схема изучения аудитории печатных СМИ, включающая пять направлений: “читательский профиль”, “тематическая селекция”, “изучение негативной установки на чтение прессы”, “анализ психологической мотивации читательского выбора”, “сравнительный анализ журналистского и читательского восприятия прессы”.
Исследование “читательского профиля” —это изучение и измерение демографических характеристик аудитории конкретного печатного СМИ. Отметим, что в “профиль”входят не любая информация об аудитории, а только та, которая необходима для выработки экономически оправданного редакционного курса данного издания, выбора стиля и направленности материалов, определения содержания рекламного сопровождения издания. Поэтому традиционные методы изучения “профиля”через массовые прессовые и почтовые опросы в западной социологии стали дополняться психологическим тестированием аудитории и определением сущностных характеристик образа жизни. Как правило, психографическое тестирование предполагает определение установок аудитории по конкретным социальнозначимым на данное время проблемам типа: отношение к наркотикам, к коррупции, к СМИ в целом, к состоянию здоровья, уровню личной безопасности и т.п. При этом в интервью степень отношения к той или иной проблеме измеряется путем применения специальных 5-7- значных шкал Гэллапа-Харриса или карточек с квадратами различного цвета (шкала Стапела), соответствующими разным степеням положительной или негативной оценки.
Использование этих методик в западной социологии привело к типологизации аудитории печатных СМИ на традиционалистов, прогрессистов и радикалов. В советской социологии журналистики исследование читательского профиля печатных СМИ привело к другой и по форме и по содержанию типологизации аудитории:
Исследование “тематической селекции” подразумевает изучение —какие сегменты аудитории издания читают его различные части, блоки, разделы, т.е. как дифференцируется аудитория по своим предпочтениям “внутри”издания. Как правило, здесь используется метод социологического опроса со “вспомогательным напоминанием”. При этом респонденту предъявляют, заранее отобранные в соответствии с программой исследования номера газет или журналов и предлагают выделить наиболее запомнившиеся материалы. Сегодня, как правило, для этого применяется более экономически выгодная методика телефонного интервью, когда человеку звонят в день выхода издания (в крайнем случае, на следующий день) и просят назвать наиболее интересные, по его мнению, публикации. В 60-70-е годы в западной социологии достаточно широко применялся для “тематической селекции”почтовый опрос со специфической процедурой. Входящие в выборочную совокупность респонденты получали по почте экземпляр газеты несколько раньше его поступления в продажу, а также анкету, которую предлагалось заполнить и отослать обратно. Нередко использовалась процедура “газетных клипов”, когда респондент получал не всю газету, а отдельные материалы номера.
В 1980 г. К. Джексон, К. Стэм и Д. Якубович предложили свою методику изучения “тематической селекции”с помощью “слежения”. Суть ее в том, что респондентам вместе с материалами издания высылается набор цветных фломастеров, с помощью которых читатели выделяют разным цветом материалы по принципу —прочитаны, просмотрены, пропущены. В итоге эти исследователи пришли к выводу, что в США, например, “среднестатистическую”статью полностью не читает никто, 32 % —с пропусками, 36 % —первые предложения абзацев, 27 % —только заголовок. Отметим, что в Америке исследования по “тематической селекции”проводятся как на региональном, так и на общенациональном уровне. Так, в 1984 г. Совет по исследованиям газет выступил спонсором программы, охватившей весь газетный рынок США и включившей в себя около 80 тысяч образцов печатных изданий. В 1983 г. Дж. Бергун и М. Уинкинсон проанализировали приоритеты аудитории 10 крупнейших по тиражу газет США.
Изучение “негативной установки на чтение прессы” развивалось как исследование тех сегментов потенциальной аудитории, которые либо крайне нерегулярно обращаются к печатным СМИ, либо вообще не читают периодические издания. Специфика исследования так называемой “не-аудитории”обусловлена тем, что люди в своем большинстве не хотят признаваться, что редко или вообще не читают газет и журналов. Поэтому в социологии журналистики исследования подобной направленности ориентируются на получение ответов населения, указывающих причины того, почему люди редко, мало читают периодические издания. По мнению П. Пойндекстера, основные три причины на конец 70-х годов: нехватка времени, предпочтение электронных СМИ, высокая стоимость газет и журналов. Исследования “не-аудитории”в 80-е годы дополнили этот перечень такими причинами, как: боязнь получить плохие новости, отсутствие интереса (Л. Богарт); безработица, миграция, семейные конфликты и стрессы.
“Анализ психологической мотивации читательского выбора” —это социологическое измерение степени удовлетворенности запросов аудитории в отношении содержания информации печатных СМИ, т.е. выяснение можно сказать “мотивационного профиля”конкретного издания. Наиболее полную характеристику “мотивационного профиля”изложил в своей книге “Теория массовой коммуникации”Д. Макквейл. Он выделил 14 основных мотивов, обусловливающих формирование различных аудиторий СМИ:
Последнее, пятое направление —сравнительный анализ журналистского и читательского восприятия конкретных печатных СМИ. Аксиома исследований подобного типа: журналисты и аудитория СМИ по разному оценивают достоинства и недостатки издания, его общее содержание и отдельные публикации. В книге Богарта Л. “Пресса и общественность”(1981 г.) приводится классическое подтверждение этого утверждения. Так, в ходе исследования несколько сотен американских редакторов отбирали качества, которые наиболее важны для качественной газеты. На первое место они поставили высокий уровень смакетирования номера, на второе —большое количество материалов, не содержащих рекламы, на третье —высокий уровень и полнота информационных материалов. Аудитория эти характеристики расставила, соответственно, на седьмое, одиннадцатое и двенадцатое места, а первым оказалось —наличие и качество сенсационного материала, вторым —высокий уровень спортивных и информационно-развлекательных материалов, третьим —наличие общего обзора новостей.
В 1983 г. К. Огэн и С. Лэфли добавили к редакторам и аудитории еще журналистов. Итог тот же: взгляды каждой из трех групп существенно разошлись по информационному содержанию газеты. В этом же году Дж. Бергун и Дж. Бернштейн провели опрос 1118 представителей СМИ (издатели, редакторы, репортеры, фотографы) и 6112 респондентов с целью выяснения, какие функции газеты каждая из групп считает основными. Журналисты и аудитория согласились, что наиболее важная задача СМИ —обеспечивать полную картину значительных событий и объяснить, как они отражаются на жизни обычных людей. Вместе с тем, аудитория на много ниже, чем журналисты оценило такое качество печати как защита демократии.
Отметим, что в последние годы в социологии все больше для сравнительного анализа журналистского и читательского восприятия конкретных газет и журналов стал применяться качественный метод “фокус-групп”. Схематично, это своеобразные коллективные интервью с участием 6-12 респондентов по заранее разработанному сценарию. Причем, в составе группы могут быть только журналисты, только читатели издания или те и другие поровну.
Следует признать, что социологические исследования аудитории печатных СМИ наиболее эффективно, регулярно и массово проводились и проводятся прежде всего в США и Западной Европе. Например, все американские журналы с годовым доходом свыше 2 млн. долларов регулярно проводят исследования аудитории. Из них каждый третий имеет свою собственную социологическую службу. В целом каждое американское издание расходует в среднем за год 8 тыс. долларов на изучение аудитории. При этом предпочтение в методике отдается почтовым опросам (72 %), телефонным интервью (7 %), качественным методам исследования (фокус-группы, кейс-стади и т.п.) —%. Больше всего средств при этом расходуется на исследование читательских приоритетов аудитории, например, с 1950 по 1979 г. в США таких исследований было свыше 400.
В Западной Европе изучением аудитории СМИ занимались и занимаются многочисленные социологические центры. Так, во Франции в 1960 г. был создан Центр по изучению массовых коммуникаций, который стал изучать аудитории разных СМИ. Однако, следует вспомнить, что в этой стране еще с 1937 г. действует Французский институт общественного мнения, который, например, только в 1972 г. провел 75 исследований различных печатных изданий. С 1962 г. во Франции действует Французское общество исследований путем опроса (СОФРЕС), которое в 1969 г. по заказу 16 крупнейших провинциальных газет страны провело изучение их аудитории. В 60-80-е годы интенсивно изучать аудиторию французских СМИ стали Бюро распространения (возникло в 1922 г.) и Исследовательский центр рекламы (создан в 1956 г.). Например, бюро только в 1974 г. провело 491 изучение 487 органов СМИ, а центр постоянно изучает аудиторию примерно 70 изданий (М.Г. Смирнова. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. Учебно-метод. Пособие. —М., 1984).
Особенности развития Германии в ХХ веке привели к тому, что социологические эмпирические исследования и изучение аудитории СМИ разворачиваются только после второй мировой войны. В 1947 г. возник наиболее крупный и известный центр исследований аудитории СМИ ФРГ —Институт демоскопии. Его создала социолог, журналист, руководитель Института публицистики Майнцского университета Элизабет Ноэль-Нойман (Элизабет Ноэль. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. —М., 1978. С.5-20). Четвертая часть всех работ Института связана с исследованием аудитории газет и журналов, а также телевидения. Нойман создала первую в Европе систему изучения аудитории телевидения, которая называется “телескопия”. Суть системы в том, что по репрезентативной выборке осуществляется выбор семей, имеющих телевизор. За гонорар Институт устанавливает на эти телевизоры приставку, на которой есть кнопка для каждого члена семьи, чтобы выразить свое отношение к программе: “нравится”, “не нравится”. При включении телевизора приставка посылает сигнал, какая программа просматривается, а зрители, нажимая кнопки, сообщают кто смотрит телевизор и свое мнение о программе. В течение ночи полученная информация обрабатывается и к утру готовится подробный анализ телеаудитории. Результаты подобных измерений Э. Нойль-Нойман стала публиковать в издаваемом ею журнале “Тележур”. Отметим, что Нойман является последовательным сторонником прецизионной журналистики.
Так, в своем выступлении на XI конгрессе АИЕРИ (Международная ассоциация по исследованиям средств массовой информации) в 1978 г. Э. Ноэль-Нойман, излагая суть прецизионной журналистики, по сути дела сформулировала программу развития социологии журналистики:
Вспомним, что сам термин “прецизионная (т.е. сверхточная) журналистика”ввел в научный оборот Ф. Мейер в своей одноименной книге “Прецизионная журналистика”. Мейер уверен, что журналист должен “повернуться лицом к огромному количеству методов сбора, обработки и анализа информации, накопленных социальными науками, и … сделать их собственными методами… журнализм должен стать социальным исследованием”. Характерно, что именно такой подход реализуется в журналистском образовании ФРГ и США. Например, в университете Северной Каролины (США) студенты факультета журналистики подробно изучают методы социологических исследований, проводят социологические интервью, составляют анкеты, учатся рассчитывать выборку, анализировать и интерпретировать социологические данные. Практически один комплекс с Институтом публицистики Майнцкого университета составляет Институт демоскопии в Алленсбахе. Отметим, что кроме него в Германии еще социологическим изучении СМИ занимаются институт общественного мнения Диво и Инфратест, которые, в частности, в 1966 г. провели самое крупное в этой стране исследование аудитории СМИ. По заказу объединения газетных издателей они опросили читателей почти всей прессы ФРГ.
В Италии изучение социологами аудитории СМИ началось так же только в послевоенное время. Занимаются этим в основном университеты страны. Вместе с тем, в 1977 г. в Италии был создан Центр исследований феноменов информации, который занимается прежде всего изучением аудитории СМИ. Наряду с ним, но региональные СМИ Италии изучает фонд Анджело Риццоли.
В Японии системно исследованием аудитории СМИ занялся в 70-е годы Научно-исследовательский институт журналистики при Токийском университете. Аналогичные замеры проводит Научно-исследовательский институт радио и телевидения. Кроме того, в 1976 году при Японской ассоциации газетных издателей и редакторов был создан Исследовательский институт прессы Японии.
В Великобритании исследования аудитории СМИ связаны с Институтом общественного мнения —дочерней структурой Гэллапа, который образован в 1939 г. Гарри Филдом (1897- 1947). Филд затем в 1941 г. учредил Национальный центр изучения общественного мнения в этой стране. Позднее, вместе с этими структурами, стали изучать аудиторию СМИ служба “Опинион ресерч сентр”(1966) и центр Харриса при “Дейли экспресс”(1969 г.). Однако первые социологические опросы населения Великобритании, имеющие целью изучение отношения аудитории и СМИ, провел Отдел изучения аудитории Британской радиовещательной корпорации Би-би-си, созданный в 1936 году.
Систематические, ежедневные опросы радиослушателей Би-би-си начались в декабре 1939 года, первые выборочные панели из радиослушателей были сформированы в сентябре 1941 г. Исследования аудитории телевидения начаты Отделом в 50-е годы. В выборку в начале 50-х входило только взрослое население, а начиная с 1959 года в нее включаются дети в возрасте от 5 лет и старше. Отдел регулярно представляет полученные данные в ряде отчетных документов. Выпускается бюллетень “Барометр”, который содержит ежедневную оценку объема аудитории для каждой радио- и телепередачи. К нему прилагается “Бюллетень оценок аудитории”. Выпускаются также: ежедневный краткий телеобзор, в нем рассчитана телеаудитория всех передач в процентах ко всему населению страны; ежедневный график телеаудитории; отчет о реакциях аудитории; “Справочник по исследованию аудитории”и т.п. Для опросов Отдел использовал выборку в 4 тысячи респондентов, сейчас — 2 250.
Помимо Отдела изучения аудитории исследованием телезрителей программ Би-би-си занимается Служба измерения телеаудитории (ТАМ). Эта служба использует так называемый метод таммирования. Он заключается в том, что в телевизор респондента монтируется счетчик (таммер), который регистрирует каждое включение и выключение. В качестве вознаграждения респондентам обеспечивает бесплатное обслуживание телевизоров. Показания счетчиков снимаются раз в неделю, по ним рассчитывается “ТАМ-индекс”для определенной программы —это среднее число телевизоров, включенных во время трансляции передачи (иногда этот индекс называют “показателем семейного просмотра”). В отличие от Службы измерения Отдел изучения аудитории Би-би-си применяет опросные методы. Например, на следующий день после передачи проводятся индивидуальные интервью с телезрителями, в качестве инструментария используется “дневник телезрителя”.
Отдел изучения в социологических исследованиях аудитории широко использует панельный метод, основанный на систематическом опросе одних и тех же респондентов на протяжении определенного отрезка времени. Создано несколько видов выборочных панелей: панель слушателей общенациональной программы (по 600 респондентов в каждом из семи регионов Великобритании), панель третьей программы из 1000 человек. Панель радиослушателей обычно используется 15 месяцев, телезрителей —месяца. Еженедельно каждый участник панели получает комплект анкет, который он должен заполнить. Респонденты оценивают свою реакцию на программу по пятибальной шкале. При Отделе изучения аудитории Би-би-си существует специальная секция новой методологии, которая использует метод группового опроса. Группа обычно состоит из 100 респондентов, которых анкетируют и тестирует вместе. При этом используются также элементы метода “фокус-группа”(Методы изучения аудитории английского радио и телевидения. - М., 1969).
Отметим, что изучение не только печатных СМИ, но и электронных, имеет богатые традиции и в США. Например, с финансовой помощью фонда Рокфеллера Пол Лазарсфельд в 1937 г. в Нью-Йорке создал первое в США предприятие, в задачу которого входило изучение того, что “значит радио в жизни слушателей”. Так возникла американская “Исследовательская служба радио”. В 1940 г. ее переименовали в “Бюро прикладных социальных исследований”. Что же касается изучения объемов и предпочтений аудиторий, то в США наиболее известна служба Nielsen Television Index. Ею разработан индекс для оценки размера и характера зрительской аудитории для каждой программы в отдельности. До недавнего времени основным инструментом сбора информации был аудиметр, который представляет собой электронное приспособление, присоединенное к телевизору в тестируемых семьях. Каждый аудиметр был соединен с центральным компьютером, который фиксировал все включения и переключения. С осени 1988 г. служба перешла на использование “датчиков телезрителей”, которые в отличие от аудиметра фиксируют, кто из членов семьи смотрит программу, на каком канале и сколько (Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования .-СПб., 2000. Часть III, Глава 8).
В отличие от западных стран, в Советском Союзе после недолгого периода социологического изучения аудитории СМИ в 20-е годы (о чем было сказано достаточно подробно в предыдущих лекциях) исследования в этой области не проводились до начала 60-х годов. Например, социологические опросы аудитории Центрального телевидения начались в 1962 г., Ленинградского телевидения —в 1964 г. Первое исследование предпочтений аудитории радиостанции “Маяк”предпринято также в 1964 году.
Массовые выборочные исследования аудитории печатных СМИ также проводились только с середины 60-х годов. В 1967-1968 г.г. было проведено изучение читательской аудитории “Литературной газеты”и газеты “Известия”. В исследовании аудитории “Известий”было использовано 25 тысяч анкет (по 70 вопросов в анкете), “Литературной газеты”—было разослано 80 тысяч анкет и 80 тысяч демографических листков (анализ проводился по данным 2000 интервью, 3 тысяч анкет и 3.200 демографических листков). В 1968 г. осуществлено исследование читателей газеты “Правда”, было проведено 4 тысячи интервью и получено 5 тысяч анкет по почтовому опросу. В 1965 г., а затем 1966-1967 г.г. изучалось отношение населения Ленинграда к различным СМИ, было опрошено 2031 человек. Лаборатория социологических исследований НИИ комплексных социальных исследований Ленинградского университета провела исследования аудитории различных СМИ в 1965 г. на 15 промышленных прежприятиях Ленинграда (опрошено 1666 человек). В 1967 г. Г.И.Хмарой был проведен первый социологический опрос советской молодежи и представителей ГДР, ЧССР, ПНР, США, Франции к разным каналам и источникам информации. Причем, за рубежом было опрошено более 500 человек, представительство стран обеспечивали от 50 до 100 респондентов (Проблемы социологии печати. Вып.1. —М., 1969).
Вместе с тем, следует признать, что систематически и целенаправлено изучение аудитории СМИ в 60-е —-е годы проводилось только в Эстонии. Там, в 1970 г. группой анализа программ и аудитории Вычислительного центра эстонского радио впервые в СССР начаты панельные исследования радио- и телеаудитории. Исследования велись с помощью дневника слушателя и телезрителя. Выборка включала 700 респондентов в возрасте от 15 до 70 лет, в том числе 400 эстоноязычных и 300 русскоязычных. Респонденты должны были заполнять дневник с 5.30 утра до 0.30 часов ночи с интервалом в 15 минут. Анкетные опросы зрителей и слушателей проводились на выборке в 1000 человек (Всесоюзное радио стало использовать подобную технику и процедуры исследования своей аудитории только с 1980 г. , да и то в пределах Москвы). Эстонскими социологами в 1965 —гг. было проведено около 40 опросов телезрителей и радиослушателей. В 1970 г. в Эстонии была предпринята попытка типологизации аудитории электронных СМИ по зрительским интересам, а в 1976 г. было проведено комплексное общереспубликанское исследование “Телевизионная аудитория Эстонской ССР: структура интересов, типология и особенности коммуникативного поведения”. Выборка для опроса составила 1200 человек и 500 респондентов заполняли дневники телезрителей.
К сожалению, приходится констатировать, что в постсоветской, в том числе белорусской социологии журналистики опросы остаются основным методом измерения аудитории электронных СМИ. Например, в Беларуси на этом методе построены все исследования аудитории телевидения и радиовещения, которые проводились Белорусской службой “Общественное мнение”, Институтом социологии, Независимым институтом социально-экономических и политических исследований, Институтом социально-политических исследований при Администрации Президента, Центром социологических и политических исследований БГУ. Небольшое исключение составляет аксиометрическая лаборатория “НОВАК”, которая применяет дневники телезрителей. Что же касается отдела писем и социологических исследований Национальной телерадиокомпании, то его исследования проводятся только методом анкетного опроса, не имеют строгой выборки и опрос проводится по месту работы граждан. Это, а также многочисленные методологические и методические ошибки, допускаемые отделом в организации и проведении исследований, не позволяют рассматривать полученные им данные ни как репрезентативные, ни как объективные; они представляют из себя только иллюстративный материал (Са цыялагічнае даследаванне “Інфармацыйныя праграмы Беларускага тэлебачання ў ацэнцы аўдыторыі”. —Мінск, снежань 2000 г.).
В России исследованием аудитории электронных СМИ занимается достаточно много структур. Среди наиболее известных GFK —ВЦИОМ и Russin Research, которые замеряют аудиторию с помощью традиционного “дневника телезрителя” и при этом специализируются на измерениях локальных, региональных аудиторий. Национальную аудиторию изучает только служба “Гэллап Медиа”. Она замеряет телеаудиторию с помощью электронных датчиков —“пипл-метров”, которые посекундно регистрируют просмотр и автоматически —по телефону или радиотелефону —передают информацию на центральный компьютер. “Гэллап Медиа” имеет 1500 датчиков, установленных на телевизорах участников панели в 12 крупнейших городах России.
Возвращаясь к исследованию аудитории СМИ в Эстонии, следует отметить, что в 60-е —-е годы здесь проводились социологами Тартусского университета наиболее квалифицированные измерения аудитории и печатных СМИ. Так, только лабораторией социологии и кафедрой журналистики Тартусского университета проводились в 70-е годы в СССР интервью аудитории по методике “с газетой в руках”. В 1979 г. этими же исследователями было осуществлено изучение аудитории районных газет, при этом впервые 60% респондентов были сельскими жителями. Классическим и сегодня считается в социологии журналистики исследование тартускими социологами в 1965—гг. аудитории тартуской газеты “Эдази”. В этом исследовании одновременно использовались пресс-анкета, интервью по месту жительства, телефонное интервью, полевые и лабораторные эксперименты, дневники читателей газеты, контент-анализ редакционной почты. Предметом изучения стали: традиции и привычки аудитории газеты в ее чтении (место, время, длительность); место газеты “Эдази” в ряду других источников информации для ее аудитории; общие интересы, запросы, установки читателей, отношение к различным формам подачи материала, к авторам газеты; структура свободного времени читателей; престиж профессии журналиста у аудитории и представление о ней (Труды по социологии. II. —Тарту, 1972.).
Отметим, что в 70-е годы начинается социологическое изучение аудитории и в Беларуси. В эти годы проведено первое изучение телеаудитории в республике. В частности, исследованиями сельской телеаудитории занимался В.М.Черников, который использовал анкетный опрос. Манаев О.Т. и Горбатенкова Л.М. изучали аудиторию в рамках республиканской программы “Эффективность функционирования средств массовой коммуникации БССР”. Все они представляли социологическую лабораторию БГУ. Следует вспомнить, что в конце 70-х О.Т.Манаев первым провел исследование по измерению объема и характеристик аудитории зарубежных радиостанций.
Таким образом, в ХХ веке сложилась обширная практика эмпирических социологических исследований аудитории СМИ. Ее итогом стало накопление огромного массива данных по этой проблеме, разработка принципиально новых методов и процедур изучения аудитории СМИ, формулировка ряда теоретико-прикладных положений в СЖ. В частности, в результате обобщения данных социологического исследования аудитории в 30-е —-е годы было установлено:
5.5. Понятие аудитории в социологии журналистики.
В конце 30-х годов ХХ века социолог Г.Блумер попытался концептуализировать понятие “аудитория”. Он определил “аудиторию”, как новую форму коллективности, возникшую благодаря изменениям в экономической сфере общества и развитию СМИ. Понятие “аудитории” Г.Блумер сопоставил с понятием “массы”, в результате чего он дифференцировал между собой аудиторию, социальную группу, толпу и публику. Аудиторию он определил, как большую дисперсную совокупность людей, между которыми нет личностных взаимодействий (отношений), и которая может постоянно изменять свой состав. Взаимоотношения между аудиторией и СМИ по своей форме являются неперсонифицированными. Примерно таких же взглядов придерживались представители Франкфуртской школы: М.Горкгаймер, Т.Адорно, Г.Маркузе, которые считали, что аудитория —это безличностная масса, которой манипулируют СМИ, навязывая им стереотипные мысли и взгляды. Отрицая подход к аудитории как пассивной массе, представители современной западной социологии массовых коммуникаций тем не менее сохранили почти прежнее определение понятия “аудитория”. Так под аудиторией стали понимать малые или большие совокупности людей, в которых либо целиком отсутствует структурированное и пределенным образом организованное взаимодействие между индивидами, либо оно присутствует в минимальной и не выраженной степени. При этом основным отличительным признаком аудитории считают то, что в ней идет процесс коммуникации, которого якобы нет в толпе (Медыі і камунікацыя: курс лекцыяў. —Менск —Вільня., 2000. С. 243).
Но, во-первых, в толпе всегда имеют место различные формы невербальной коммуникации: зрительная, коммуникация через жесты, мимику, движения и положения тела, тактильная коммуникация. Во-вторых, прежде чем давать определение понятию “аудитория”, следует выяснить содержание терминов “масса”, “публика”, “толпа”, “малая группа”.
Итак, масса —аморфная совокупность людей с минимальным уровнем групповой интеграции и организации.
Публика —формально не организованная группа, члены которой имеют общие интересы, осознаваемые ими в качестве таковых при непрямом общении и контакте; именно с точки зрения этих интересов воспринимает публика информацию.
Толпа —бесструктурное скопление людей, лишенных ясно осознаваемой общности целей, но связанных между собой сходством эмоционального состояния и общим элементом внимания. По характеру поведения, отметим здесь же, обычно выделяют 4 типа толпы: случайная ( связанная с любопытством к неожиданно возникающему происшествию), экспрессивная (совместно выражающая какие-либо чувства и общее отношение к какому-либо событию), конвенциональная (связанная с интересом к какому-либо мероприятию), действующая.
Малая группа —относительно устойчивая, небольшая по численности социальная группа, члены которой находятся в непосредственном взаимодействии друг с другом (личные контакты), что и приводит к возникновению эмоциональных связей, а также специфических межличностных ценностей и норм.
Таким образом, ближе всего по содержанию к термину “аудитория”находится, на наш взгляд, термин “публика”. В широком смысле под аудиторией следует понимать совокупность лиц, являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой информации при минимальном или даже отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. Аудитория по этому определению может реально выступать в двух формах: во-первых, как агрегат и тогда она обозначается и термином публика, т.е. “аудитория”и “публика”рассматриваются как синонимы (агрегат здесь —совокупность индивидов, которая возникает путем их пространственного сближения) ; во-вторых, как совокупность изолированных индивидов, т.е. аудитория отдельного канала или источника информации.
Иными словами, аудитория в СЖ выступает как определение потребителей любого рода медиа-материалов. Так, с точки зрения СЖ, читатели газеты составляют ее аудиторию, поскольку являются получателями информации, которую газета хотела бы донести до возможно большего числа людей. Такой методологический подход позволяет нам дать определение понятия “аудитория”в узком смысле слова, как это присуще СЖ. Итак, аудитория СМИ —устойчивая совокупность индивидов, возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей (обусловленных их социальной принадлежностью), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.
Аудитория СМИ имеет двойственную природу. С одной стороны, она выступает как субъект, который потребляет информацию, с другой —как объект постоянного информационного воздействия. Аудитория с позиции СЖ рассматривается как интерактивная по своей природе. Так, она изменяется под воздействием потребляемой информации, но при этом заставляет систему СМИ менять структуру и содержание информации, ее направленность и интенсивность.
В СЖ выделяются как количественно-качественные характеристики любой аудитории СМИ, так и различные типы аудитории. Наиболее общими характеристиками аудитории являются: социально-демографическая ( структура по полу, возрасту, образованию, семейному положению, месту жительства, уровню доходов, национальности, вероисповеданию, социальному статусу), социально-профессиональная (род занятий, характер и содержание труда, уровень квалификации, должность), социально-психологическая (жизненные интересы и ценностные ориентации, социальные установки и планы, информационные запросы и предпочтения).
Основная характеристика аудитории СМИ —величина ( объем), которая является универсальным и унифицированным показателем социальной значимости, масштабов распространения и влияния отдельного источника или канала информации. Еще одна характеристика —устойчивость аудитории, которая определяется через уровень регулярности использования аудиторией отдельного источника или канала массовой информации.
В СЖ выделяют несколько типов аудитории СМИ: потенциальная, реальная, не-аудитория, регулярная, нерегулярная, целевая, нецелевая, массовая, элитарная, институализированная. Все эти типы аудитории СМИ дифференцируются на трех уровнях –на уровне системы СМИ в целом; на уровне отдельного источника массовой информации, например, телеаудитория; на уровне отдельного канала массовой информации, например, аудитория белорусского телевидения. Потенциальной аудиторией СМИ считается обычно все взрослое население страны и дети в возрасте от 5 лет. Соответственно, может выделятся потенциальная аудитория региональных, отраслевых, специализированных СМИ, а также отдельных каналов и источников массовой информации. Реальная аудитория –это та часть (сегмент) потенциальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ, т.е. читает, смотрит, слушает. Разность между величиной потенциальной аудитории и реальной считается не-аудиторией. Регулярная аудитория характеризуется постоянным взаимодействием со СМИ на протяжении определенного, достаточно длительного отрезка времени. Ее внешними признаками является подписка на печатные издания, абонентская плата за пользование радио или телеканалом. Нерегулярная –та часть реальной аудитории, которая вступает в контакт со СМИ время от времени. Целевой аудиторией является та часть потенциальной аудитории, на которую по каким-то социально-демографическим признакам рассчитан источник или канал информации, их отдельные структурные и содержательные элементы (например, детская и молодежная аудитория, гендернодифференцированная аудитория). Целевая аудитория иначе называется в СЖ расчётной. Элитарная аудитория - часть массовой аудитории, отличающаяся специфическими информационными интересами и потребностями. И, наконец, институализированная –это та часть потенциальной аудитории, где потребителями массовой информации выступают государственные, политические и социальные институты. Запомним: данные соотношения величины потенциальной и реальной аудитории, реальной и не-аудитории, регулярной и нерегулярной, массовой и элитарной рассматриваются с СЖ как показатели эффективности деятельности СМИ.
Структура и величена аудитории обусловлены доступностью различных каналов и источников массовой информации населению. В СЖ выделяется пять основных признаков доступности СМИ аудитории –физиологический, временной, физико-технический, финансовый, семиотический.
Краткое содержание лекции
1. Понятие “аудитория”в широком смысле слова ввел в научный оборот Аристотель в сочинении “Риторика”. Он считал это понятие политическим и социальным. Аристотель разработал классификацию аудитории с точки зрения последней заражаться пафосом речи.
2. Основные теоретические положения, на которых базировалось изучение аудитории социологическими методами были разработаны М. Вебером, . У.Самнером, Ф. Теннисом, Ле Боном, Г. Зиммелем, Э. Дюркгеймом, У. Липпманом , О. Контом, Г. Тардом.
. Становление методов и процедур исследования аудитории СМИ в социологии журналистики связано с именем, научной и практической деятельностью американского социолога Дж. Гэллапа. Главный итог его деятельности состоит в том, что Гэллап возвел социологический инструментарий в ранг объекта научного изучения. Кроме того, именно Гэллап создал в 1939 г. Институт изучения аудитории, ввел в научный оборот СЖ так называемую “систему структурных схем”двух видов при социологическом изучении аудитории СМИ. Наконец, Гэллап фактически впервые в мире обратил внимание власти, политиков, журналистов, населения на существование проблемы качества и объективности необходимой обществу массовой информации.
. Результатом социологических исследований аудитории СМИ на первом этапе стало формирование пяти основных направлений изучения аудитории в социологии журналистики:
—изучение “читательского профиля” СМИ;
—сравнительный анализ восприятия СМИ журналистами и аудиторией.
5. Аксиомой сравнительного анализа восприятия аудиторией и журналистами конкретных СМИ является то, что журналисты и аудитория по-разному оценивают достоинства и недостатки, общее содержание и отдельные материалы конкретного канала или источника массовой информации.
6. В 20-м веке сложилась обширная практика эмпирических социологических исследований аудитории СМИ. Ее итогом стало накопление огромного массива данных по этой проблеме, разработка принципиально новых методов и процедур изучения аудитории СМИ, формулировка ряда теоретико-прикладных положений в социологии журналистики.
. В широком смысле слова, под аудиторией следует понимать совокупность лиц являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой информации при минимальном или даже отсутствующем непосредственном взаимодействии их друг с другом. В узком смысле слова, аудитории СМИ –устойчивая совокупность индивидов возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей (обусловленных их социальной принадлежностью), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.
Основные понятия лекции
Аудитория. Не-аудитория. Потенциальная аудитория. Реальная аудитория. Расчетная (целевая) аудитория. Прецизионная журналистика. Панель. Выборка. Масса. Публика. Толпа. Малая группа. Регулярная аудитория. Элитарная аудитория. Нерегулярная аудитория. Институализированная аудитория. Объем аудитории. Устойчивость аудитории. Доступность СМИ.
Основные термины лекции
Социальный заказ. Социологический инструментарий. Социальная ценность. Читательский профиль. Тематическая селекция. Негативная установка. Психологическая мотивация. Психографическое тестирование. Метод “слежения”. “Телескопия”. Метод “таммирования”. “Тамметр”. “Там-индекс”. Дневник телезрителя (радиослушателя). “Аудиметр”. “Датчик телезрителя”. “Nielsen-индекс”. “Пипл-метр”. Агрегат.
Дополнительныя литература к теме лекции
Жаворонков А.В. Аудитория средств массовой информации и пропаганды: социологический анализ/ Автореф. канд. дисс. –М., 1976.
Журналистика и социология'96. О чем молчит аудитория? –СПб., 1997.
Журналист. Пресса. Аудитория/ Вып. 3 —Л.,1986.
Журналист. Пресса. Аудитория/ Вып. 4 —Л., 1991.
Козлов А.В. Методы и направления изучения аудитории средств массовой информации. —Львов., 1999.
Манаев О. Становление гражданского общества в независимой Беларуси: Социолог. опыты: 1991-2000. —Мн., 2000. С. 362-519.
Массовая информация в советском промышленном городе. —М., 1980.
Методы изучения аудитории английского радио и телевидения. —М., 1969.
Мэдыi i камунiкацыя. Курс лекцыяў. —Мiнск-Вiльня, 2000. С.255-259,243.
Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. —М., 1978. С.5-20.
Проблемы социологии печати/ Вып. 1. –М., 1969.
Проблемы социологии печати/ Вып. 2. —М., 1970.
Рабочая книга социолога. —М., 1983. С. 98-100.
Сацыялагічнае даследаванне “Інфармацыйныя праграмы Беларускага тэлебачання ў ацэнцы аўдыторыi. —Мн., снежань, 2000.
Словарь прикладной социологии. —Мн., 1984.
Смирнова М.Г. Социологические исследования печати, радио и телевидения в развитых капиталистических странах. —М., 1984.
Социологический словарь. —Мн., 1991.
Социология журналистики/ Под ред. Е.П. Прохорова.—М.,1981. С.53-105.
Труды по социологии ІІ. —Тарту., 1972.
Фомичева И.Д. Журналистика и аудитория. —М., 1976.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. —СПб., 2000. Часть ІІІ.
Шляпентох В. Социология для всех. —М., 1970. С.163-173
27