Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Серпуховское представительство
Контрольная работа
по ценообразованию
Исполнитель:
Специальность: финансы и кредит
Курс: 3
Группа: 362
№ зачетной книжки: 06дфд50166
Руководитель: Петрова Л.Н.
Серпухов – 2007
Содержание:
Введение ……………………………………………………………………........ 2
1. Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы …….. 3
2. Ценовая и неценовая конкуренция и их содержание ………………………. 7
Практическая часть …………………………………………………………… 13
Список используемой литературы …………………………………………… 18
Теоретическая часть.
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случалось, каждому экономисту, каждому предпринимателю необходимо овладеть теорией и практикой ценообразования.
1. Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы
Методология ценообразования – это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен. Методология является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике конкретной страны. Она едина для всех уровней установления цен. Её основные положения и правила неизменны.
Методики ценообразования - это составные части методологии, которые объединяют ряд методов формирования цен. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации, как ту или иную стратегию реализовать на практике.
Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке.
1. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль». Данный метод основывается на начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и оптимальную цену. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу - «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения заданной прибыльности и определение точки безубыточности. Прибыль рассчитывается с учетом всех расходов и отчислений, производимых за ее счет. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объемах выпуска товара, оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара, а также определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия и выплаты всех обязательных платежей. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.
3. Расчет цены на основе ощущаемой ценности товара. Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Это один из самых оригинальных методов, применяемый в разных странах. Затратные ориентиры тот отходят на второй план, а чтобы усилить в сознании покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т.д. Цена только подкрепляет ощущаемую ценность товара.
4. Расчет цены на основе прейскурантов цен. Этот метод применяют при расчете цены на промышленную продукцию. Предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.
5. Определение цены посредством конкурентных торгов применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. Поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, то оно запрашивает цену ниже, чем другие. Конкурентные торги могут быть закрытыми и договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определенное время и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену.
Вторым важным элементом методологии являются принципы ценообразования. Они могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).
Главными принципами ценообразования являются:
объективных экономических законов. Научной обоснованности устанавливаемых цен способствует тщательный сбор и анализ информации относительно действующих цен, уровня издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и микроэкономических показателей. Полнота информационного обеспечения процесса ценообразования становится ключевым моментом в обосновании уровня цен.
Целью контроля является проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования. Прежде всего, это отношение к установлению цен на продукцию предприятий – монополистов, а также на продукцию первой необходимости, имеющей большое социальное значение, т.е. тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. За нарушение установленных государством принципов ценообразования предусматриваются
экономические и административные санкции.
Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.
2. Ценовая и неценовая конкуренция и их содержание
Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей.
Конкуренция – соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.
Конкуренция между фирмами может осуществляться различными методами. Обычно выделяют три основных метода: ценовую, неценовую и конкуренцию путем снижения затрат.
Конкуренция является неотъемлемой частью рыночной среды, необходимым условием развития предпринимательской деятельности.
Ценовая конкуренция – предполагает продажу товаров или услуг по ценам, более низким, чем у конкурентов, за счет временного уменьшения прибыли. Так, в целях завоевания или удержания покупателей фирмы могут использовать различного рода скидки по сравнению с прейскурантной ценой для различных категорий покупателей (например, для пенсионеров или студентов) или в зависимости от объема покупок и времени их осуществления (например, в период сезонного «затухания» спроса). Закрепившиеся на рынке крупные фирмы на какое-то время могут вообще отказаться от получения прибыли и в целях блокирования вторжения новых конкурентов устанавливать на свою продукцию так называемые лимитирующие цены, т.е. цены ниже уровня минимальной точки кривой долгосрочных средних издержек потенциального конкурента.
Фирмы-продавцы двигаются по кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Цены представляют собой гибкий инструмент – ими можно легко маневрировать под воздействием множества факторов. Ценовую конкуренцию вправе начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие с целью выжить в условиях конкуренции. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только тот предприниматель, который располагает реальными шансами снижения издержек производства.
Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма- производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не имеющие возможности последовать этой инициативе, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет фирму из трудного положения, переживет «войну цен» и дождется нового повышения цен на продукцию. В этом случае цель «войны» не достигается и фирмам придется смириться с его деятельностью на рынке или снова начинать снижение цен.
В настоящее время ценовая конкуренция применяется обычно в следующих случаях:
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
К неценовой конкуренции относят любые законные методы завоевания и удержания покупателей, не связанные со снижением цен. Неценовая
конкуренция путём сбыта продукции получила еще название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствованье торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т.е. в процессе его эксплуатации.
Сильнейшим орудием неценовой конкуренции всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы не только доносят до покупателей информацию о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.
При неценовой конкуренции весь потенциал фирмы направлен в созидательное русло и не носит разрушительного характера, как в случае «ценовых войн».
Еще один вид неценовой конкуренции - дифференциация продукции. То есть предложение широкого ряда типов, стилей, марок данного продукта. При этом диапазон свободного выбора расширяется, а разнообразие и оттенки потребительских вкусов удовлетворяются более полно. Правда существует угроза, что увеличение ассортимента продукта может достичь такого уровня, когда потребитель начнет путаться, разумный выбор станет трудным, и покупки будут занимать много времени
Каждая фирма имеет продукт, который в настоящее время отличается от продуктов конкурентов. В любом продукте имеются свои резервы для его дальнейшего изменения и развития. Поэтому очень часто помимо выпуска на рынок новых товаров производители используют политику модификации, т.е. изменение наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, качества товара, изменение внешнего оформления или формы упаковки. Благодаря этому фирма может изменить имидж товара, сориентировать его на новые сегменты сбыта.
Усовершенствование выпускаемой продукции дает фирме долговременное преимущество. Поступление на рынок продукции более высокого качества или новой потребительной стоимости затрудняет ответные меры со стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся промышленный шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами, выпуск товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более дешевых, закупка образцов с целью их копирования.
Опыт последних лет свидетельствует об усилении конкуренции во всех сферах рыночной деятельности. Появление большого количества новых предприятий и организаций, либерализация импорта, образование рынка капитала, внедрение на российский рынок иностранных компаний - все это значительно осложнило рыночную ситуацию. Увеличение предложения товаров и услуг, с одной стороны, и уменьшение платежеспособного спроса — с другой, создали условия, в которых конкуренция стала обыденным делом.
Как показала практика, большинство российских предприятий не готово к активному ведению конкурентной борьбы. В условиях либерализации цен и скачка инфляции промышленность оказалась в таком тяжелом положении, что сколько-нибудь серьезные инновации, связанные с усилением конкурентной позиции предприятий, стали невозможны. И, тем не менее, выход из тяжелого финансового положения может быть лишь на пути создания конкурентоспособного производства, ориентированного на нужды потребителей. И в этом смысле, конкуренция является не только дестабилизирующим фактором, но и условием выживания предприятия. Таким образом, при ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить. Однако из всех
контролируемых переменных маркетинга конку рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте гии копирования или даже ценовой войне.
При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции.
Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона чальное количество по более высокой цене.
Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
2. Практическая часть.
Задача 1.
Определите структуру свободной отпускной и розничной цены платья женского шелкового, реализуемого частным магазином. Известно, что полная себестоимость платья составляет 2 680 руб., свободная отпускная цена с НДС -3 680 руб., свободная розничная (рыночная) цена – 5 095 руб., ставка НДС – 18%, оптовая надбавка – 11%.
Решение:
1) Свободная отпускная цена с НДС = 3860, найдем свободную отпускную цену без НДС:
3860/118 · 100 = 3271,19 руб.
2) НДС на отпускную цену:
3271,19/100 · 18= 588,81 руб.
3) Прибыль = отпускная цена без НДС – себестоимость
3271,19 – 2680,00 = 591,19
4) Отпускная цена + НДС + оптовая надбавка + НДС на опт. надбавку = м-н у оптовика (оптовая цена)
Отпускная цена без НДС · 11% = оптовая надбавка:
3271,19 руб. · 11% = 359,83 руб.
Найдем НДС на оптовую надбавку:
359,83/100·18 = 64,77 руб.
Оптовая цена = 3271,19+588,81+359,83+64,77 = 4284,60
5) Оптовая цена + торг. надбавка + НДС на торг. надбавку = розничная цена
Розничная цена = 5095,00 руб., найдем разницу между розничной и оптовой ценой и узнаем, сколько составляет торговая надбавка с НДС:
5095,00 руб. – 4284,60 руб. = 810,40 руб.
Найдем торговую надбавку без НДС:
810,40 руб./118·100 = 686,78 руб.,
НДС на торговую надбавку = 686,78 руб./100·18 = 123,62 руб.
Структура розничной цены
|
Себестоимость |
Прибыль |
НДС производителя |
Оптовая надбавка |
НДС на оптовую надбавку |
Торговая надбавка |
НДС на торговую надбавку |
Всего цена |
|
2680,00 |
591,19 |
588,81 |
359,83 |
64,77 |
686,78 |
123,62 |
5095,00 |
|
100% |
Структура свободной отпускной цены
Оптовая цена – себестоимость = прибыль + НДС
|
Себестоимость |
Прибыль |
НДС производителя |
Всего цена |
|
2680,00 |
519,19 |
588,81 |
3860,00 |
|
100 % |
Задача 2.
Индивидуальное частное предприятие «Альфа» намеревается выпускать новый вид кофемолок с художественным оформлением. Предполагаемая цена единицы продукции и другие параметры в зависимости от конъюнктуры рынка могут быть следующими:
|
Исходные данные |
Вариант |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
|
Цена, руб. |
1800 |
1650 |
1500 |
|
Ожидаемый объем продаж год, шт. |
3000 |
4000 |
4500 |
|
Прямые переменные затраты на ед. продукции, руб. |
1200 |
1000 |
950 |
|
Годовые постоянные затраты, тыс. руб. |
360 |
360 |
360 |
|
Капитальные вложения, тыс. руб. |
2400 |
3200 |
3000 |
Срок окупаемости капитальных вложений – 8 лет.
Налоги из ожидаемой прибыли составят – 35%
Следует определить, какая цена будет наиболее приемлемой с точки зрения получения наибольшей прибыли (без учета инфляции) и рентабельность производства.
Решение.
1-й вариант:
1) Найдем выручку в год, умножив объем продаж на цену:
1800·3000=5 400 000 руб.
2) Отчисления на кап. вложения = капитальные вложения/срок окупаемости
2 400 000/8=300 000 руб.
3) Себестоимость = постоянные затраты + переменные затраты + кап. вложения; переменные затраты =ожидаемый объем продаж в год, шт. * на прямые переменные затраты на единицу продукции.
360 000 + (3 000 · 1 200) + 300 000 = 4 260 000
4) Прибыль = годовая выручка - себестоимость
5 400 000 – 4 260 000 = 1 140 000
5) Налог на прибыль составляет 24%:
1 140 000/100·24 = 273 600
6) Прибыль за вычетом налогов:
1 140 000 – 273 600 – 300 000 = 566 400
7) Рентабельность = прибыль/себестоимость
566 400/4 260 000 · 100% = 13,296 %
Аналогично делаем расчет для 2- варианта:
1) Годовая выручка:
1 650 · 4 000 = 6 600 000
2) Отчисления на кап. вложения:
3 200 000/8 = 400 000
3) Себестоимость:
360 000 + (1 000 · 4 000) + 400 000 = 4 760 000
4) Прибыль:
6 600 000 – 4 760 000 = 1 840 000
5) Налог на прибыль:
1 840 000 /100 · 24 = 441 600
6) Прибыль за вычетом налогов:
1 840 000 – 441 600 – 400 000 = 998 400
7) Рентабельность:
998 400/ 4 760 000 · 100% = 20,975%.
Для 3-варианта:
1) Годовая выручка:
1 500 · 4 500 = 6 750 000
2) Отчисления на кап. вложения:
3 000 000/8 = 375 000
3) Себестоимость:
360 000 + (950 · 4 500) + 375 000 = 5 010 000
4) Прибыль:
6 750 000 – 5 010 000 = 1 740 000
5) Налог на прибыль:
1 740 000/100·24 = 417 600
6) Прибыль за вычетом налогов:
1 740 000 – 417 600 – 375 000 = 947 400
7) Рентабельность:
947 400/5 010 000 · 100% = 18,910 %.
Таким образом, с точки зрения получения наибольшей прибыли будет наиболее приемлема цена второго варианта (1650 руб.); рентабельность производства так же наибольшая при этой цене (20,975%).
Список используемой литературы:
1 . Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.:Финанстатинформ,1996
2. В. Ф. Максимова - Рыночная экономика. Учебник. Т. 1 . Теория рыночной экономики. Часть 1. Микроэкономика. - М.: "Совмин-ТЭК",2002.- 168
3. Прикладная экономика: Учеб. пособие для учащихся. - М.: Просвещение, 2001.- 224 с.
4. Цены и ценообразование: учеб./ Под ред. И.К Салимжанова – М.:
ТК Велби, Изд-во Проспект, 2005.- 360с.