Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Ворошилов В. В. Маркетинговые коммуникации в журналистике. Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 1999. - 64 с.
Аннотация: Учебное пособие адресуется преподавателям, аспирантам и студентам факультетов и отделений журналистики, а также журналистам, работающим в газетах, на телевидении и радио, информационных и рекламных агентствах, организациях «паблик рилейшнз».
Валентин Васильевич Ворошилов преподает на факультете журналистики Санкт-Петербургского государственного университета. В молодости, работая штатным корреспондентом экономического отдела редакции «Ленинградской правды» (ныне «Санкт-Петербургские ведомости»), он учился в двух вечерних вузах одновременно, получил дипломы журналиста (с отличием) и инженера-экономиста. Будучи преподавателем, освоил жанр фельетона и печатался в «Крокодиле».
После защиты диссертации опубликовал две научные монографии и ряд учебных пособий.
С О Д Е Р Ж А Н И Е
Введение
Глава 1. Ренессанс российской рекламы
1.1. История рекламы
1.2. Что такое реклама?
1.3. Рекламное объявление в газете: содержание и форма
1.4. Реклама на телевидении и радио
1.5. Организация рекламной деятельности
Глава 2. «Паблик рилейшнз»
Заключение
Контрольные вопросы и задания
Литература
Введение
Результативность журналистики зависит от использования СМИ маркетинговых коммуникаций
До недавнего времени считалось, что маркетинговые коммуникации состоят из четырех компонентов: рекламы, Sales promotion (стимулирования сбыта путем скидок с цены и т.д.), Public relations (общественных связей) и личных продаж. Ныне этот список постоянно пополняется сопутствующими мероприятиями (директ-маркетинг, выставки, упаковка, фирменный стиль, брэндинг и т.д.).
Маркетинговые коммуникации на макроуровне помогают формировать рыночную среду, а на микроуровне — это инструмент встраивания предприятия в формирующуюся рыночную среду и средство обеспечения привлечения инвестиций. Комплексный учет и анализ всех форм маркетинговой коммуникации позволит перейти в России от «жестких форм» продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию, к так называемой «мягкой форме» продажи: прямому маркетингу и продаже по каталогу, различным формам целевого стимулирования в рамках продвижения продаж в виртуальном «Интернет-магазине» — более комфортным для современного российского покупателя, чем продажа посредством навязчивой телевизионной рекламы. Надо найти оптимальный баланс распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговой коммуникации, определить качественный сегмент рынка, разработать медиаплан, и определить целевую аудиторию, верно позиционировать товар, учитывая российский менталитет, создать отечественные брэнды и поддержать российских товаропроизводителей — эти факторы не только помогают предприятию продать товар, но и делают покупательную среду более эффективной. Лишь на этом пути реклама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного общественного раздражителя способны преобразоваться в фактор социальной стабильности, в конечном счете, формировать в России средний класс и новый духовно-нравственный стандарт потребления, характерный для постиндустриального общества.
Глава 1. Ренессанс российской рекламы
После 1991 года в России началась приватизация, стали возникать коммерческие предприятия, фондовые и товарно-сырьевые биржи, акционерные общества. Из-за отсутствия централизованного распределения фирмы стали искать возможности для быстрой реализации собственной продукции или приобретения необходимых изделий, оборудования через рекламу. Вместе с тем, средства массовой информации: газеты, из-за резко возросших затрат на бумагу, производство и распространение изданий, а телевидение и радиовещание — из-за недостаточных государственных субсидий, оказались в критическом положении и путь к спасению от банкротства увидели в рекламной деятельности.
Поскольку главным источником дохода газеты, радио и телевидения стала публикация рекламных объявлений, оплачиваемых заказчиками — коммерческими и государственными предприятиями, фирмами, организациями, частными лицами, то перед журналистами СМИ появились новые задачи: освоить искусство рекламы, учиты вать особенности ее психологического воздействия на реципиента, уметь составлять эффективное объявление и заключать его в оптимальную форму. Ведь если рекламные объявления в газетном номере или радио, телепередаче будут исполнены неинтересно и неоригинально, то это не только уменьшит эффект воздействия на потенциальных покупателей рекламируемого товара (услуги), но и может ухудшить внешний вид издания, снизить эстетику основного содержания телерадиопередачи, что, в конечном счете, приведет к потере авторитета у читателей» телезрителей и радиослушателей, к утрате части тиража, аудитории. А ведь для рекламодателей наиболее привлекательно то издание, которое выходит большим тиражом, имеет большую аудиторию.
Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Так, в 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью призывали в Египте покупателей: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите»1. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»2. На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания»3. Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная — изображение козы; винная — амфору с вином, которую несли на палке два человека; булочная — мельницу с мулом.
Одним из первых свидетельств тщетной попытки властей обуздать неукротимый дух коммерческой рекламы стал Рим. В пылу конкурентной борьбы в древнем Риме негоцианты помещали свои объявления на стенах домов, что, естественно, вызывало недовольство их жителей. Городская администрация Рима вынуждена была издать указ: «Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи»4.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, когда Гутенберг изобрел печатный станок. Рекламодателям не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1476 г. В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке «Уикли ньюс». Позднее другая газета — «Тэтлер» уже советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлений заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве»5. В номере «Тэтлера» от 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления о ремнях для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и прочих товарах широкого потребления.
Издание Бенджамина Франклина, которого называют отцом американской рекламы — «Газетт», впервые вышедшее в 1729 г.; добилось самого большого тиража и объема рекламных объявлений среди всех газет колониальной Америки. Появлению рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность успешно внедряла в производство механизацию, что привело к избытку товаров и необходимости убедить население покупать больше; во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы; в-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности населения и способствовало росту числа газет и журналов.
А в России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостей». Сначала (в 1710 г.) это была библиографическая реклама, затем медицинская. К примеру, во втором номере за 1719 г. так рассказывалось о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипоходрию, желчь, безсильство желудка, рвоту (...) каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонить (...)»6. А когда начали издаваться «Санкт-Петербургские ведомости», в них стали публиковаться коммерческие объявления, заполнявшие рубрики «Продажа», «Подряды», «Отъезжающие»7. По примеру этой газеты рекламный отдел создается и в «Московских ведомостях», начавших выходить в 1756 г. Долгое время право на публикацию объявлений предоставлялось только официальным изданиям, что привело к появлению «Прибавлений» к газетам «Московские ведомости» и «Санкт-Петербургские ведомости». Но с 1862 г. рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе. Началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей, что стимулировало развитие буржуазной журналистики в России.
Перемены затронули и провинцию. В 1867 г. в Саратове начинает издаваться ежедневная газета «Коммерческий вестник». В 80-е годы прошлого века в Нижнем Новгороде появился «Нижегородский ярмарочный справочный листок», а затем газета «Нижегородская ярмарка», переименованная впоследствии в «Нижегородскую почту». В начале XX века в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», ежедневный иллюстрированный листок объявлений «Базар марок». В Москве в это время появилась газета «Комиссионер», а в Одессе — бюллетень «Рекламист».
В конце XIX века русская пресса держалась своей классической традиции — просветительской, предпочтение отдавалось журналу, а не газете. Поэтому коммерческие издания — «Биржевые ведомости», «Городской листок», «Торгово-промышленная газета» и другие имели небольшой тираж. Подобных газет в 1900 г. было 226. Но уже через четыре года, после того как 17 октября 1905 г. царским манифестом была отменена предварительная цензура и разрешена политическая полемика в прессе, появились общественно-политические газеты, деловые, научно-просветительные, профессиональные, музыкальные, художественные, театральные, детские, женские, семейные издания. Начался расцвет русской рекламы: коммерческой, деловой, биржевой, банковско-финансовой, рекламы услуг, предложений о труде, медицинской. Накапливается опыт организации рекламного дела, подачи текста объявлений, формирования слоганов (лозунгов), выработки фирменных знаков. Тематика сообщений была разнообразной: предметы быта (дома, квартиры, часы), предметы гигиены (мыло, гребни, щетки), услуги кассы взаимопомощи, бюро по дрессировке собак, курсы по обучению бухгалтерскому делу, рекламировалась водка Смирнова, коньяк Шустова, парфюмерия Франции, Австрии, Швеции...
Для крестьянского читателя реклама печаталась в газете «Сельский вестник», издававшейся Министерством внутренних дел (в обязательном порядке ее выписывали 14000 волостных управлений). Журнал для юношества «Мир божий» («божий» — в значении «окружающий») рекламировал народное творчество, журнал «Нива» подавал рекламу по принципу «окрошки» (обо всем понемногу и в красивом оформлении). Газета «Речь» (орган правых кадетов) имела контракт на рекламу с торговым домом «Метцль и К°», имеющим монопольное право на размещение русской рекламы за рубежом.
Порой читатель не сразу догадывался, что имеет дело с рекламой. Читая, к примеру, «Историю русского офицера», лишь где-то в середине он узнавал, что речь идет о лекарстве от язвы желудка.
Газетно-журнальный бум привел к тому, что количество изданий удвоилось, к 1918 г. их стало почти 4700 — уровень, которого средства массовой информации не смогли достигнуть к 1989 г. в СССР8. Цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революциями 1917 года. В марте 1918 г. ленинскими декретами богатая многогранная система средств массовой информации в России была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламоведении9.
Конечно, реклама исчезла не совсем, но она находилась в состоянии застоя. В 20-30-е годы она способствовала развитию товарооборота между городом и деревней, укреплению контактов торговли с промышленностью. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама» — агентство Высшего Совета народного хозяйства, «Мосторгреклама» — бюро по торговле и рекламе и др. В 60—70 г.г. создаются такие предприятия, как «Союзторгреклама», «Росторгреклама», «Главкоопторгреклама», а также коммерческо-рекламные организации при промышленных министерствах и ведомствах. Выпускались издания «Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама» и другие рекламные журналы. Особое место занимали журналы «Внешняя торговля» и «Советский экспорт», сообщавшие о новых советских товарах и выставках. С 1966 г. начала издаваться газета «Книжное обозрение», рекламирующая новинки книжных издательств.
Реклама показывала преимущества советского образа жизни, рассказывала об успехах в промышленности, о работе социалистического производства. Но в газетах рекламе были отданы только площади последних полос. Причем преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!», шла информация о свободных рабочих местах, обмене квартир, репертуаре театров.
С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление — политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтернативной основе.
Реклама в период 1991—1993 г.г. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь, в прессе и на телевидении), выполняя при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции — формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные с поиском оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в, и их аудитория — телезрители, читатели, радиослушатели стали воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную. Позже в 1995—96 г.г. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40-60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995—1996 г.г.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теплеет». Если по данным опросов ВЦИОМ в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, то в 1997 г. — уже 50%10.
1 Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. / Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 1994.
2 Котлер Ф. Основы маркетинга. — М., 1991. С. 515.
3 Цит. по Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. — М., 1977. С. 5.
4 Новости рекламы. 1981. №6. С. 43.
5 Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 515
6 Ведомости времени Петра Великого. — М., 1906. Вып. 11. С. 261—262.
7 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. Детство. Отрочество. — М., 1995. С. 75.
8 Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика [1703—1918]. — Екатеринбург. 1995. С. 17.
9 О закрытии московских буржуазных газет: Постановление Совета народных комиссаров от 20 марта 1918 г. // Декреты советской власти: — М., 1959. Т. 2. С. 569; Декрет о введении государственной монополии на объявления. // Декреты советской власти. — М., 1957. Т. 1.С. 55—57.
10 Левада Ю. А, Человек, толпа и масса в общественном мнении // Экономика и социология перемен: мониторинг общественного мнения. Информ. бюллетень. — 1997. № 5. С. 11.
Понятие «реклама» (от лат. Reclamare — «выкрикивать) «Словарь иностранных слов» трактует как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.»1. То же содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама — это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации»2. В таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связью с общественностью). Трактовка рекламы, данная Ф: Котлером ближе к истине: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»3. С этого определения сняли «кальку» некоторые российские исследователи. В частности, И. А. Гольман и Н. С. Добробабенко уточняют: «Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем»4. Если изобретатель пришел в газету, и рассказ о его достижении был опубликован, то этот текст нельзя назвать рекламой: ведь за публикацию издание денег не получило, а рекламодатель не обозначен. А что понимают под неличным представлением? Если один человек убеждает другого купить какую-то вещь, то это будет не реклама, а личная продажа. Кстати, в США личными продажами заняты свыше пяти миллионов коммивояжеров; если на рекламу в 1977 г. американские фирмы истратили 38 млрд. долларов, то на организацию личных продаж — свыше 100 млрд.5 «Неличным» называют «продвижение» потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя, без формального участия последнего в этом действе.
По мнению Ф. Котлера, рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации, фирмы (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации об услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Кроме того, Ф. Котлер подразделяет рекламу на информативную, увещевательную, напоминающую, сравнительную, подкрепляющую6. Задача информативной рекламы — рассказать рынку о новинке или новых применениях существующего товара, информировать об изменениях его цены, рассеять опасения потребителей. Обращение к увещевательной рекламе необходимо, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, побудить купить конкретный товар, не откладывая. При этом подчеркивается какая-то одна его черта... Например, при рекламе импортного шоколада «Сникерс» — орехи и толстый-толстый слой шоколада; «Баунти» — мягкий вкус кокоса; «Милки вэй» — с молочной начинкой; «Твикс» — две палочки хрустящего печенья... Увещевательные объявления часто смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки путем сравнения ее с другой в рамках данного товарного класса (к примеру, реклама дезодоранта, зубной пасты, автомобилей и т.п.). Напоминающая реклама призвана напомнить потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшее время, подсказать, где можно купить товар, удержать последний в памяти потребителей в периоды межсезонья. Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора (обычно делается это путем публикации восторженных отзывов читателей или телезрителей о приобретенном товаре).
В российской практике используется еще большее количество видов рекламы. К ним относятся:
— престижная, или фирменная (о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов);
— информативная (о товаре на первой стадии его жизненного цикла);
— агрессивная (на стадии насыщения рынка, когда надо в борьбе с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию, активно доказывать преимущества товара рекламодателя: его высокие качества и сервис, безопасность, экологическую чистоту и т.д.);
— превентивная (чтобы подорвать позиции конкурентов, расходуется больше средств, чем оптимально обусловлено);
— защитная, или корпоративная (рекламируется фирма за содействие ею реализации правительственных программ социально-экономического развития, создается представление о фирме как организации-патриоте; при этом в рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работы фирмы и предоставляют ей льготы на лицензии, кредиты, страхование);
— однородная (одинаковая в различных точках сбыта, что позволяет экономить на проведении рекламных кампаний);
— неоднородная, но не противоречащая единой концепции рекламы (так, рыбная продукция рекламируется в центре России иначе, чем на морских побережьях страны)7.
Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» ввел в оборот такие понятия, как ненадлежащая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать вызванные ею нежелательные последствия8. К ненадлежащей Закон относит недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную рекламу. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации. Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара, его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания, не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный». Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги; гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах. Федеральный антимонопольный орган, контролирующий соблюдение законодательства РФ о рекламе, вправе налагать на рекламодателей штраф до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать их к уголовной ответственности. Закон «О рекламе», как и закон «О защите прав потребителей» (1996 г.) — важнейшие нормативные документы для участников консюмеризма — организованного движения в защиту прав потребителей. Вовлеченные в это движение, многие средства массовой информации ввели постоянные полосы и рубрики «Досье потребителя», «Экспертиза», «Купил, попробовал, не понравилось» и т.д. Особенность подобных выступлений — в интенсивной обратной связи, в потоке читательских, зрительских, слушательских писем. Вкладки «Экспертиза» дают «Известиям» дополнительную читательскую аудиторию. Высокий профессионализм в выборе тем, юридическая точность даваемых советов и консультаций сделали эту газету в газете весьма читаемой.
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино, на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка). Есть и наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая строка») и сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.). Наконец, фирма может снабдить потенциальных покупателей собственными печатными рекламными изданиями, такими, как проспект, буклет, каталог, плакат, листовка. Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает, скажем, в двести адресов — потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Если двадцать из них (10%) откликнутся на предложение купить товар, то это можно считать успехом. Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики — это тоже «директ мейл».
У каждого канала распространения рекламы есть свои достоинства и недостатки.
«Директ мейл»: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость, образ «макулатурности».
Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция; но отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота повторных контактов, гибкость, слабая конкуренция; но малая избирательность аудитории, краткость рекламного контакта.
Телевидение: воздействие на чувства сочетанием изображения, звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
Газеты: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей9.
Телереклама строится на видеообразах, радиореклама — на аудиообразах. Однако здесь следует учитывать программу телепередач, то, что во время телесериалов число радиослушателей резко сокращается. Рекламные ролики лучше всего располагать в блоке со специальными передачами. Реклама в прессе не имеет возможности показать товар. Но она рассчитана на любого потребителя, ею может воспользоваться и солидная фирма, и частное лицо. Все эти особенности каналов или средств рекламы, должны учитываться работниками рекламных агентств, сотрудниками отделов маркетинга коммерческих фирм, а также редакциями средств массовой информации при планировании и проведении рекламных кампаний.
1 Словарь иностранных слов // Отв.ред. А. Г. Спиркин, И. А. Анчурин, Р. С. Карпинская и др. — М., 1987. С. 426 .
2 Язык рынка // Отв. ред. Б. А. Райзберг. — М., 1991.С. 12.
3 Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 501.
4 Гольман II. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. — Новосибирск. 1991. С. 10-11.
5 Котлер Ф. Основы маркетинга. С. 501.
6 Там же. С. 510.
7 Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. — М., 1991. С. 226-227.
8 О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации // Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. — М., 1996.
9 Волков 11. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. — М., 1991. С. 43.
Суть искусства рекламы — в поиске рекламной идеи, оригинальной формы объявления, оптимального соотношения заголовка, текста и зрительских элементов. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение, важно раскрыть выгоду обладание товаром (пользования услугой). Сообщение о его функциях и достоинствах необходимо показать так, чтобы это выглядело привлекательно. Не следует перегружать рекламное объявление: потребитель способен запомнить немногое — один сильный довод, одну яркую мысль. Оно строится по схеме: слоган, или рекламный лозунг; зачин — Небольшой текст, аргументирующий текст; справочные сведения — адрес, средства связи, условия поставки. Важно уметь привлечь внимание аудитории и призвать ее к действию, аргументировано рассказать о товаре (услуге), выбрать верный тон (искренность, доверительность), придерживаться правильных формы и стиля (не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками — официально).
Удачный слоган — очень сильное рекламное средство, его легче запомнить, чем перечень товаров и услуг в информационном блоке. Главная цель слогана — обозначить проблему, волнующую потребителей, и предложить возможность ее благополучного разрешения. При составлении текста необходимо видеть перед собой потенциального покупателя (нуждающегося) и обращаться к нему на его языке (языке нужды). Писать следует в настоящем времени, избегать сослагательного наклонения «мог бы», «убедил бы», а также собственных оценок: «мы считаем», «мы думаем, что». Нужно показать, что делает товар, а не то, что должен делать потребитель. Текст лучше писать по методу индукции, излагая смысл от частного к общему. В нем должны быть тезис, ясное и точное суждение, аргументы, которыми этот тезис доказывается, и демонстрация — логическая связь между тезисом и аргументами.
Конечно, важно применять и изобразительно-выразительные (стилистические) средства. Слово или фразу в переносном значении, образное выражение называют тропом. В его основе лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком-либо отношении. Среди тропов можно назвать эпитет (к слову «песня» — 42 эпитета), сравнение («Вятка-автомат» стирает быстрее Вас»), гиперболу-преувеличение («Маршрутам нет числа!»), литоту-преуменьшение («Мальчик с пальчик»), метафору («шелковая радуга» — о ткани), олицетворение («защитит автосторож «Барс»»), фразеологизмы («дары Посейдона» — реклама рыбной продукции).
Экспрессивный синтаксис в рекламе представляют парцелляция — членение предложения («Конкуренция — дело творческое. Живое. Конкретное»); сегментированная конструкция, когда после первого именительного представления следует второе в виде синонима или местоимения («Стройсервис». Чем он занимается?»); вопросно-ответная конструкция, когда рекламист пытается предугадать вопросы потребителя, спрашивает, и сам же отвечает («Вы хотите...? Если да, то...») и т.д.; анафора — единоначатие («Рыжий чуб» — ресторан в центре города и т.д.: три фразы начинаются с названия рекламируемого объекта) и эпифора — единоокончание; антитеза—оборот речи, в котором для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия («По малой воде на большой скорости»); градация — стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающее (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления (так, реклама автомобиля «Москвич» для зарубежного рынка строится на оценках английского гонщика Джека Фореста, который вначале с недоверием отнесся к машине, считая, что «Москвич» не преодолеет первый этап гонок, на втором этапе он вновь высказывает сомнения, и лишь на финише гонщик развел руками: ««Москвич»» — очень сильная машина»); эллипсис — пропуск глагола создает динамичность речи («Татьяна — в лес, медведь — за ней»); умолчание, когда сознательно не до конца выражается мысль, а ставится многоточие («Для тех, у кого коммерческое чутье... экспортируем...»); обращение («Для Вас, специалисты!», «Дорогие женщины!»); риторический вопрос, который ставится, чтобы привлечь внимание читателя, а не с целью получить ответ («За час до вылета салат с креветками в вине, вырезка по-внуковски... Вкусно! Не правда ли?»); восклицательные предложения («Удивите гостей!»); многосоюзие («И троллейбус, и трамвай, и метро работают...»); бессоюзие («Троллейбус, трамвай, метро работают...»), прямая речь и т.д.1
Отредактировать можно даже сложный технический текст. Предприятие попросило редакцию дать рекламное объявление, состоящее всего из одной фразы: «В отличие от традиционно применяемых в литейном производстве стержневых и керамических фильтровальных сеток толщиной 10—20 мм с диаметром отверстий 3—10 мм, позволяющих отделить от расплава лишь грубые, главным образом, шлаковые, экзогенные неметаллические включения, тонкослойные волокнистые кремнеземные фильтры с малыми фильтровальными отверстиями обеспечивают тонкую очистку всего объема протекающего по литниковой системе сплава как от экзогенных, так и эндогенных включений». Здесь в одной фразе передается семь мыслей, и допущено немало логических ошибок. В один ряд поставлены форма и материал (сетки стержневые и керамические); толщина и диаметр (у стержневых сеток — толщина, у керамических — диаметр отверстия); «расплав» — жаргонное слово; «экзогенные» — слишком «ученое», лучше сказать — «вызываемое внешними причинами»; «кремнеземные» — устарелое название двуокиси кремния; а «эндогенные загрязнения» — это просто растворенные в металле газы. Наконец: «фильтры с фильтрованными отверстиями» — «фильтрованными» — лишнее слово; «обеспечить очистку всего объема металла» — «всего объема» — ненужное уточнение.
Фраза грешила не только запутанностью, но и пропуском многих важных подробностей, без которых уяснить ее смысл было невозможно. Переделка потребовала от редакции значительного труда, работы со специальной литературой, встречи с представителем рекламодателя, специалистом фирмы. В результате получился следующий текст: «Обычно для очистки жидкого металла от разного рода загрязнений применяют два типа керамических фильтров. Первый — сетки из стержней диаметром 10—20 мм, второй — Плитки с отверстиями диаметром 3—10 мм. Они устанавливаются перед литниковой системой. Главный их недостаток — способность улавливать только грубые загрязнения, например, частицы шлака.
Новые фильтры, изготовленные из двуокиси кремния, представляют собой ткань или вату с порами размером 0,1—1,0 мм. Их устанавливают прямо в литниковую систему. А так как последнюю выполняют особым образом, фильтр задерживает не только частицы шлака и другие подобные загрязнения, но и освобождает металл от растворенных в нем газов».
Но это был первый этап переделок. Одна фраза превратилась в семь более коротких, а значит, и более удобных для понимания. Для лучшего восприятия вскрыта структура мысли автора: текст разбит на два абзаца, из которых один относится к тому, что было, а второй — к тому, что предлагается.
Однако это еще не было рекламным текстом. Мысль в нем движется не от потребностей читающего, а от потребностей пишущего, от желания ясно сказать самому себе о сути дела. Самые важные сведения — достоинство нового фильтра — спрятаны в конце: нарушено главное правило рекламы. Окончательно рекламные тексты выгляде ли таким образом:
Первый вариант: «Эффективно очистить жидкий металл от всевозможных загрязнений вы сможете с помощью новых фильтров в виде ткани или ваты. Они выполнены из двуокиси кремния и устанавливаются в литниковую систему нового типа. Размер ее пор — 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров (как известно, такие фильтры изготовляют в виде плиток с отверстиями диаметром 3—10 мм или в виде сеток из 10—20 миллиметровых стержней).
Новые фильтры и новые литниковые системы значительно лучше очищают металл: задерживают не только шлак и неметаллические частицы, но и растворенные в жидком металле газы. О связанном с этим улучшением служебных свойств изделий, полученных из очищенного по-новому металла, нет нужды много говорить специалисту».
Второй вариант: «Новые фильтры вместе с новой литниковой системой очищают металл не только от шлака и иных неметаллических частиц, но и от растворимых в нем газов.
Эти фильтры представляют собой ткань или вату из двуокиси кремния. Размер их пор 0,1—1,0 мм, что в 10—100 раз меньше, чем у лучших керамических фильтров, изготовляемых, как известно, в виде плиток с отверстиями диаметром 3—10 мм или в виде сеток из десяти — двадцатимиллиметровых стержней. Новые фильтры устанавливаются прямо в литниковую систему новой конфигурации, что и обеспечивает присущий этой комбинации ценный эффект».
Текст не должен содержать информационного «шума», т.е. избыточной информации, не работающей непосредственно на эффект объявления. Чем длиннее текст, тем меньше читателей его прочтут. А максимум информации при минимуме слов выгодно еще и для самого рекламодателя — такое объявление обойдется ему дешевле. Привлечь внимание к тексту помогает удачный заголовок, обещающий потребителю какую-либо выгоду, или решение каких-то проблем. Убедительные аргументы, приглашение к покупке, глаголы повелительного наклонения («посетите», «купите», «запомните» и т.д.), короткие простые слова (числом не более семи) повышают качества заголовка. Его запоминаемость возрастает, если в заголовке есть закавыченное слово, товарный знак, название товара и местности, где он выпускается. Однако большинство рекламных сообщений в российской прессе публикуется без заголовков, как и без слоганов, однотипной конструкции (часто это риторический вопрос «Хотите ли вы...» или обязательное слово «внимание»: «Обратите внимание»).
Иллюстрация в объявлении должна нести важную для потенциального потребителя товара (услуги) мысль, выражать определенный рекламно-художественный образ, воспринимаемый в отличие от самого текста уже не на уровне логического, рационального мышления, а на эмоциональном уровне. Фотографии, рисунки, коллажи удачны, если они просты и малонаселенны, показывают крупный план (лицо, глаза), вызывают любопытство, раскрывают конечный результат использования товара (как было до и как стало после его употребления). При рекламе товаров газеты стремятся вместе с текстом дать рисунок того или иного изделия: автомобиля, ангара, крана, дома. Однако практически мало фотографий людей — пользователей рекламируемым товаром. На Западе часто к этому привлекаются знаменитости, лица которых узнаваемы всеми. Связь между изображением и заголовком может быть иллюстративной (заголовок как бы повторяет изображение), ассоциативной (прослеживается какая-то параллельная изображению мысль), контрастной (заголовок как бы говорит о чём-то противоположном иллюстрации).
В одном номере газеты печатаются объявления, которые конкурируют друг с другом. Этот недостаток усиливается, если обращения конкурентов расположены на одной полосе. Чтобы заставить обратить на какое-то из них особое внимание, можно увеличить его размер, что приводит к росту затрат рекламодателя, или внести в структуру объявления иллюстрацию, или выделить его цветом. Причем располагать элементы обращения следует, учитывая направление взгляда читателя от более значимых к менее значимым элементам. Обычно читатели смотрят сначала на иллюстрацию, затем на заголовок, а потом и на текст. Поэтому при макетировании лучше всего вверху располагать иллюстрацию, ниже — заголовок, а под ним — текст. Такое распределение и соответствует нормальному движению взгляда сверху вниз. Однако в российских газетах иллюстрации помещают в большинстве случаев, наоборот, под заголовком или слоганом. Не практикуется сопровождать фотографии или рисунки пояснениями, хотя эти подписи привлекают больше читателей, чем сам текст объявления.
Макет газетной страницы явно выиграет, если при его планировании учитывать три основные требования:
1) сбалансированность — «тяжелый» изобразительный элемент (по принципу рычага) уравновешивается более «легким», но расположенным дальше от центра;
2) пропорциональность, когда площади разных соседствующих объявлений относятся друг к другу как 2:3; 3:5; 4:6 (еще древние греки установили, что два участка поверхности приятно гармонируют, если площадь одного из них равна от 1/2 до 2/3 площади другого);
3) контрастность — заголовки, набранные крупно, усиливают привлекательность и читаемость рекламы, если они соседствуют со шрифтами меньших кеглей; крупным шрифтом можно выделить также основную мысль, ключевое слово, слоган.
Многие издания увлекаются инверсной версткой, или «вывороткой» — выделением белого цвета на черном или сером цвете. Такой прием подачи рекламы привлекателен при малом тексте, большой же читается с трудом.
В газетах нередко применяют такие изобразительные элементы рекламных материалов, как линейки, рамки, пробельный материал, «воздух». Некоторые рекламодатели закупают целую газетную полосу ради того, чтобы напечатать на ней где-то в углу или внизу одну фразу типа «Смирновская водка в рекламе не нуждается» — (именно такой прием впервые и использовал П. Смирнов, производивший знаменитую водку).
В наше же время впервые «воздух» в макетировании рекламного сообщения был использован «Известиями». 10 февраля 1990 г. газета поместила следующий текст: «Мы рады сообщить о большом событии в культурной жизни Советского Союза. Известный во всем мире виолончелист Мстислав Ростропович впервые вновь посетит свою Родину, которую покинул 15 лет назад. Он выступит в качестве дирижера и солиста национального Симфонического Оркестра США и даст концерты 13 и 14 февраля в Москве и 16 и 17 февраля в Ленинграде.
Фирма «Проктер энд Гэмбл» гордится тем, что она является одним из спонсоров этих гастролей. Фирма «Проктер энд Гэмбл, основанная 150 лет назад в США, является сегодня одним из ведущих производителей товаров широкого потребления. Фирма «Проктер энд Гэмбл» представлена в 140 странах мира, на ней занято свыше 79000 человек. Наверное, многим из вас уже знакомы изделия, частично они уже поступают в продажу и в Советском Союзе. Среди них стиральный порошок «Ало», мыло «Камэй», зубные пасты «Крэст» и «Бленд-а-мед». Это лишь немногие примеры изделий косметического ухода за кожей лица, полостью рта, а также моющих средств, производимых и распространяемых фирмой «Проктер энд Гэмбл» во всем мире. Фирма «Проктер энд Гэмбл» имеет давние традиции содействия общественному и культурному развитию там, где мы живем и трудимся. Мы искренне надеемся, что любители музыки в Советском Союзе получат большое удовольствие от концерта маэстро Ростроповича. Фирма «Проктер энд Гэмбл» рада разделить с Вами удовольствие и наслаждение этой музыкой».
Это объявление, в котором название фирмы было упомянуто шесть раз и перечислены все ее основные изделия, заняло правую верхнюю четверть газетной полосы, тогда как остальные три четверти пустовали. Эффект «отсутствия» был существенным — глаза читателя так и приковывались к этой рекламе, вдобавок интриговала информация о Ростроповиче.
Макет (композиция из текста, иллюстрации, заголовка, слогана, товарного знака и логотипа) — это своеобразный «рабочий чертеж» для печатника.
Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций (а таких в российских газетах большинство), роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты. С их помощью можно акцентировать внимание читателей на ключевых словах, начертанием букв вызвать нужные ассоциации в читательском сознании. Люди привыкли читать книги и газеты, набранные строчными буквами, прописные же замедляют чтение, Тот же негативный результат получим, если заголовок наложим на иллюстрацию да еще в конце поставим точку (точки приковывают взгляд читателя, не случайно в заголовках газетных и журнальных публикаций точек не найти). В объявлении лучше пользоваться одной гарнитурой (рисунком шрифта), хотя логотип или ударную фразу можно набрать иным, оригинальным шрифтом; не следует печатать основной текст кеглем меньше восьми пунктов: шрифт меньше «петита» читается уже плохо. Однако стремление разнообразить гарнитуры, кегли, жирность (светлое, полужирное, жирное) и форму начертаний (нормальное, узкое, прямое, курсив), которое наблюдается в некоторых газетах, не вызывает у читателей желания просмотреть до конца рекламное объявление. В то же время, чем жирнее шрифт, тем надежнее кажется рекламируемый товар. Графика шрифта не должна диссонировать с обликом объекта рекламы (о достоинствах башенного крана не следует писать вязью или кружевными буквами). Держать читательское внимание помогают различные значки на полях или между абзацами (звездочки, квадратики, ромбики, галочки и т.д.), а так же подчеркнутые строки.
В последнее время рекламные страницы в массовых общественно-политических газетах, целые информационно-рекламные издания стали выходить многоцветными. По одним данным, цвет увеличивает число читателей рекламного объявления среди мужчин на 77%, среди женщин — на 55%2, по другим — запоминаемость рекламы (по сравнению с черно-белой) возрастет на 26%, если выделить цветом ее важные части, и на 69%, если отпечатать ее в четыре краски3. Многоцветность особенно ценна при передаче потребительских свойств товаров, которые были бы невыразительны на черно-белой фотографии: ягоды, одежда, автомобиль, обои, цветы, ковры и т.д.
Для получения удачного цветового дизайна неплохо учитывать, что восприятие сочетания двух цветов снижается в такой последовательности: «черные буквы (рисунок) на желтом фоне», «черное на белом», «желтое на черном», «белое на черном», «синее на белом», «белое на синем», «синее на желтом», «желтое на синем», «зеленое на белом», «белое на зеленом», «коричневое на белом», «белое на коричневом», «коричневое на желтом», «желтое на коричневом», «красное на белом», «белое на красном», «красное на желтом», «желтое на красном»4.
На эффективность газетной рекламы влияют и другие факторы. Одни исследователи подчеркивают важность ее повторяемости, полагая, что с момента первого знакомства с рекламой до покупки товара, объявление должно воздействовать на читателя не менее семи раз5. Другие определили, что если объявление в полосу заметнее полуполосной рекламы в два с половиной раза, то объявление в 1/8 полосы менее заметно по сравнению с четвертушкой (1/4 полосы) не вдвое, а в семь раз6. В итоге получается такая зависимость между размером рекламы, частотой ее появления и коэффициентом заметности: Объявление в 1 полосу, помещенное 1 раз, заметность — 0,55.
1/2 полосы 2 раза 1,2
1/4 полосы 4 раза 2,9
1/8 полосы 8 раз 2,3
1/12 полосы 12 раз 2,4
Таким образом, оптимальным представляется вариант рекламного объявления в четвертушку, помещенное четырежды7. Считается, что рекламные объявления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а внутри полосы привлекательность и внимание зависят от угла, в котором расположилась реклама: если в правом верхнем, то коэффициент внимания будет вдвое больше, чем у рекламы в левом нижнем (см. таблицу).
|
28% |
33% |
|
16% |
23% |
1 Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. — М., 1991. С. 6-10.
2 Как организовать рекламу на внешнем рынке. — М., 1990. С. 19.
3 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцом К. Реклама: теория и практика. — М., 1989. С. 51.
4 Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 55.
5 Филъчикова Н. Б. Реклама в газете. — М., 1977. С. 55.
6 Уперов В. Реклама — ее сущность... С. 428.
7 Чесанов А. А. Реклама в России и за рубежом. — СПб. 1996 С. 27.
Телевидение ежегодно выпускает 30 тысяч рекламных роликов, каждый из которых ежесуточно смотрит 9 из 10 потенциальных покупателей1. Обладая эффектом узнаваемости, оно способствует позиционированию товаров и услуг с одновременным созданием популярного имиджа фирме, компании.
Если в прессе реклама строится на аргументации и убеждении, то на телевидении мы наблюдаем эффект внушения, или суггестии. Это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Сила воздействия зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект возрастает, если внушаемое соответствует потребностям и интересам телезрителей.
Феномен внушения связан с рядом факторов. Во-первых, это свойства суггестора — того, кто внушает: высокий социальный статус и рейтинг, интеллектуальное и характерологическое превосходство, уверенность, мужественность, оптимизм, обаяние, эрудиция, остроумие. Во-вторых, свойства суггерента — человека, на которого нацелено внушение: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа, недостаточные осведомленность и компетентность — все это облегчает внушение. В-третьих, отношения между суггестором и сугтерентом — доверие, авторитет, зависимость — существенные факторы, пока слабо проработанные в социальной психологии. В-четвертых, способ конструирования рекламного сообщения — сюжета, композиции, логических и эмоциональных компонентов. Способы находят самые разные. Можно показать один или несколько персонажей, использующих товар в привычной для них обстановке (семья пробует кетчуп или соус «Анкл Бенс»); сделать акцент на том, что рекламируемый товар вписывается в определенный образ жизни (реклама мясных полуфабрикатов от акционерного общества «Царицыно»); продемонстрировать технический и профессиональный опыт фирмы (при рекламе бальзама «Битнер» показывается метод его выработки); дать свидетельство, отзыв потребителей, вызывающих симпатию телезрителей (группа «На-На» — об изучении английского языка методом Илоны Давыдовой); использовать данные научного характера (в рассказе о жевательных резинках «Орбит» и «Дирол» подчеркивается их полезность — решается проблема восстановления кислотно-щелочного баланса во рту и предотвращения кариеса); вокруг товара можно создать образ красоты, любви, безмятежности: на создание такого настроения рассчитана реклама парфюмерии. Для рекламы таблеток «Панадол» смоделирована такая ситуация: разболелась голова, и нет поблизости таблеток от боли; рекламный персонаж Мария запоминается как добрый друг, способный помочь и подсказать. А любителей истории особенно привлекают телеролики банка «Империал». Подборкой сюжетов, построенных на исторических фактах и анекдотах, занимается группа сценаристов из рекламного агентства «Видео интернэшл». При этом истории либо апокрифичны, либо документальны. Например, сюжеты о Тамерлане или Александре Македонском — эпические истории, о Петре Первом — патриотическая ода, о Суворове — просто исторический анекдот. Создатели рекламы учли мечту русского народа о порядке и сильной власти — абсолютная власть в роликах показывается в благожелательном свете. В то же время такие видеоролики, с одной стороны, провоцируют в телезрителях поведение, схожее с королевско-императорским — благородство, точность, честь, величие; с другой, переносят те же черты и на банк, формируя соответствующий имидж.
Одно из средств суггестии — музыка. Первые аккорды музыкальной заставки в рекламе должны уже привлекать зрителя. Более всего запоминается веселая, игривая музыка, положительно воздействует и классическая, например композиции Моцарта или фуги Баха. Почти каждый телеролик снабжен музыкальным фоном. Так, банк «Империал» в любой серии рекламы дает музыку соответственно показываемой эпохе. Модный во времена Екатерины Второй менуэт использован в ролике о Суворове, меланхолически-траурная музыка — о бегстве Наполеона. А фирма «Тройка», подтверждая славянское название, использует в рекламе своих товаров балалаечные наигрыши.
Сочетание речи и музыки играет психологическую роль «фигуры и фона» в рекламе. Фигуру трудно запомнить без этого фона, который легко усвояем и ассоциируется с показанным товаром. Довольно часто телереклама строится в таком жанре, как мюзикл: рекламные персонажи поют песню о товаре и танцуют.
В последнее время стали широко использоваться возможности компьютерной техники и анимации (мультипликации), разного рода трюки. Так, с поверхности стола «вытягиваются» в единую форму подушечки жевательной резинки «Орбит» или на пустом месте «вылепливается» сантехника от фирмы «Тройка». Или реклама торговой фирмы «Партия»: некий чародей «колдует» в чреве сказочной мельницы, и вдруг среди антикварных колес и шестеренок появляется современная оргтехника. Возможности компьютера показаны в другом ролике, где тот же чародей сходит с картины огромных размеров, как бы из кисельно-водянистого пространства, из глубины времени в офис некой фирмы и мановением руки превращает старую печатную машину в суперсовременный принтер... Вся эта реклама строится с учетом стремления телезрителей к необычному, фантастическому. Как отмечал Зигмунд Фрейд, «человек и взрослый остается ребенком, но на высшей стадии развития»2. Вот почему привлекательна, например, серия роликов о Московском городском банке. На экране глубины синего океана, в котором обитают и рыба-пила, и рыба-меч (конкуренты банка), стремящиеся то пропилить плывущий корабль (сам Московский городской банк), то проткнуть его, а вот маленький веселый дельфинчик (вкладчик) относится к кораблю с симпатией.
Нужный отклик у телезрителей может вызвать и речь на телевидении. Мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности — все это приметы речевой динамики, призванной придать сообщению убедительность. К динамике следует отнести скорость, или темп речи. У людей повышенного интеллекта он выше, однако, нельзя забывать, что телезрители должны усвоить услышанное. Много значит и окраска голоса, или тембр речи: за кадром выигрышнее мужской голос — баритон, низкий, «бархатный», тогда как тенор вызывает удивление.
Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что способствует формированию доверия и положительного отношения: поднятый кверху большой палец руки персонажа — как знак одобрения в телеролике о шоколаде «Марс»; мимика задумчивого, настойчивого человека — суженые глаза и нахмуренные брови — сменяется «открытым» выражением лица умудренного опытом человека, который выбирает линолеумные покрытия в рекламе «Искра-софт».
Наконец, в телерекламе весьма важную роль играют изображение и цвет. Психофизиологи установили, что движение на экране слева направо воспринимается легче и благоприятнее, нежели справа налево. Движение по диагонали — из левого нижнего угла в правый верхний ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого. Обратное движение воспринимается как потеря неких позиций. Движение по диагонали из правого нижнего угла в левый верхний и наоборот может вызвать смутные негативные ощущения. Частая смена кадров (от среднего звена к крупному) может возбудить отрицательные эмоции. Вертикальные или горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы (так всегда изображают молнию)3.
Что же касается цвета, то его восприятие зависит от эмоционального состояния человека, однако и цвет формирует эмоции. Каждый цвет характеризуется определенной длиной световой волны. Самая длинная волна, воспринимаемая глазом, дает ощущение красного цвета, а самая короткая соответствует фиолетовому. Известно, что красный возбуждает; синий, зеленый и серый цвета действуют успокаивающе; черный, наоборот, угнетает, а желтый создает хорошее настроение. Голубой тормозит возбуждение, а розовый помогает быстрее выйти из состояния подавленности и психического угнетения4. Цвет рождает ассоциации: зеленый — лето, овощи, фрукты; желтый — осень, хлеб, тепло; голубой и белый — зима, холод, лед. Полутона действуют выигрышнее, нежели резкое обозначение цветовых границ. Но сочетания цветов, яркая, броская и насыщенная цветовая гамма на телеэкране в большей степени радует глаз.
Исследования реакции телезрителей показывают, что чрезмерно броская и часто повторяющаяся подача рекламных новостей не ведет к повышению уровня информированности, а порой просто отвлекает от сути самого содержания. Более предпочтительным способом иллюстрирования рыночной информации являются компьютерная электронная графика, телетекст. Видеоманипулятор позволяет демонстрировать схему с движущимися элементами, графики со стрелками, мерцающими пунктирными линиями аналитических данных, значками доллара и т.п.
В рекламе не должны появляться ни зрительно, ни в звуковом ряду те лица, которые регулярно выступают в передачах новостей и передачах об актуальных политических событиях. Законом запрещено прерывать рекламой трансляцию церковных служб, передачи новостей и сообщений об актуальных политических событиях, а также документальные телесюжеты продолжительностью менее 30 минут. Любая реклама на телевидении, корректная и четкая, не должна вводить в заблуждение и наносить вред интересам потребителей. Ее необходимо отделять от других частей телепрограммы оптическими или акустическими средствами (как правило, она транслируется блоками), рекламодатель не имеет права оказывать никакого редакционного влияния на содержания телепрограммы.
Из арсенала средств, которыми располагает телереклама (звук, изображение, цвет), радиореклама может позаимствовать лишь звук. Здесь — три элемента: слово, шум (спецэффекты) и музыка. Приемы привлечения внимания могут быть самыми разными. Один диктор читает другому надпись на упаковке или разъясняет достоинства товара (услуги); диктор звонит в ремонтную мастерскую, спрашивая как заменить деталь в рекламируемом товаре, или читает инструкцию; диктор звонит в фирму, чтобы получить справку о товаре; заведующий отделом магазина инструктирует нового продавца; ученица рассказывает о товаре, отвечая на вопросы учителя; два компьютера разговаривают металлическими голосами; робот отвечает на вопросы о товаре; собаки говорят о консервах. Есть и иные способы: для демонстрации свойств товара можно использовать свойственный ему шум (например, при включении кофемолки), символику, связанную с его происхождением (спагетти рекламирует голос с итальянским акцентом), или спонтанную речь (в рекламе турфирмы каждый из актеров представляет ту или иную страну, рассказывает о ней с сильным акцентом).
Вид рекламы, содержание обращений зависят, с одной стороны, от ступени рекламной пирамиды: незнание — осведомленность — знание — благорасположение — предпочтение — покупка — повторная покупка; а с другой, от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар (на первой стадии — внедрение на рынок действует вводящая реклама, на второй и третьей — рост и зрелость — увещевательная, на четвертой — уход с рынка — напоминающая). Наконец, следует учитывать направления психологического воздействия рекламы — когнитивное, аффективное, конативное, а также формулу этого воздействия: внимание — интерес — желание — действие (AIDA: attention — interest — desire — action). Кроме составляющих формулы, важно иметь в виду причины, поводы, стимулы к действию, т.е. мотивы приобретения товара (услуги). Одни исследователи делят мотивы на первичные и вторичные. К первичным мотивам покупки относят: желание утолить голод и жажду, обеспечить уютное окружение и комфорт, стремление избавиться от боли и опасности, получить одобрение со стороны окружающих, игровой азарт, в некоторых случаях — риск и т.д.; к вторичным — стремление к красоте, выгоде, экономии, надежности, любопытство и др.5 Другие — связывают мотивы с характерами и темпераментом людей, подразделяя последних на новаторов и консерваторов, умеренных новаторов и умеренных консерваторов, суперноваторов и суперконсерваторов6. Третьи особо выделяют пять мотивов:
а) утилитарный (главное, чтобы товар был надежным, долговечным, экономичным);
б) эстетический (важнее всего дизайн, цвет и форма изделия, упаковка);
в) мотив престижа (коммерсант, разбогатев, стремясь соответствовать новому социальному статусу, быть на уровне, приобретает вместо дешевой дорогую и роскошную автомашину и т.д.);
г) мотив уподобления (человек намерен купить то, что рекламирует любимый им артист, популярный спортсмен);
д) мотив традиций, или патриотизма (есть намерение приобрести товар только отечественного производства)7.
В рекламе в качестве методов воздействия на индивидуальное и массовое сознание применяют различные психологические эффекты. В частности, якорную технику. «Якорем» психологи называют стимул, запускающий механизм сформированного условного рефлекса. Так, в рекламе шампуня на телевидении было использовано последовательное совмещение якорей: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем бутылочка с шампунем, опять женщина моет голову этим шампунем, а бутылочка находится рядом; вновь — женщина, которая красиво встряхивает волосы, и опять бутылочка с шампунем (кажется, что с каждым встряхиванием количество волос у женщины увеличивается). Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествляет его с хорошими волосами и красивым лицом.
Профессионально сделана реклама бритвенных приборов фирмы «Жилетт». Как показать хорошее качество бритья? Рядом с побрившимся «Жилеттом» мужчиной поставили женщину, которая потерлась о его щеку, и тоже применили последовательное совмещение якорей: бритва — женщина рядом с мужчиной... Кроме того, в сопроводительном тексте был использован такой оборот: «... и Вы будете выглядеть и чувствовать себя превосходно».
Якорную технику можно использовать и в прессовой рекламе. Например, поместить фотографию нежелательного кандидата в депутаты законодательного органа на странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотоснимок желательного — рядом с фотографией какой-нибудь элегантной фотомодели, красивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыбающегося ребенка. Можно совместить фотографию на одной странице с текстовым материалом, вроде бы не имеющим отношения к сфотографированному лицу. Опять-таки: кандидата со знаком «минус» можно связать с заголовком типа «Жизнь хуже», а кандидата со знаком «плюс» — с заголовком «Надежды на улучшение». Аналогично можно поступить и с фотографией товара.
Широкое распространение получила техника рассеивания (другое название — техника встроенных сообщений). Суть ее состоит в том, чтобы составить текст внушения и затем «растворить» его в каком-то рассказе нейтрального содержания, обозначив неким способом значимые слова (составляющие текст внушения). К способом выделения сообщений можно отнести: 1) речевые — изменение громкости речи (громче — тише); изменение темпа речи (быстрее, медленнее, паузы); изменение интонации (повышающаяся — понижающаяся); изменение тембра голоса (жесткий, «металлический», мягкий, вкрадчивый); 2) визуальные — жестикуляция, пантомимика, изменение положения тела (наклон, поворот), жестикуляция руками, пальцами рук, изменение мимики, характерная последовательность жестов; 3) кинестетические — пожатие руки, похлопывание по плечу, по спине; простое прикосновение; 4) смешанные — изменение дистанции до собеседника (приближение-удаление, наклон тела к собеседнику — отклонение от собеседника), речь, совмещенная с поворотом головы.
Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные (словесные). В случае если сигналы неконгруэнтны, т.е. не совпадают с жестами, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной8. Например, если рекламный персонаж предлагает товар с улыбкой, но при этом принял «оборонительную позицию» (руки крест на крест на груди), то у зрителя скорее создастся обратное впечатление — что его хотят обмануть. «Лучше «Сникерса» ничего нет», — говорит с экрана знаменитый голкипер Игорь Добровольский и равнодушно отворачивается — подобной рекламе поверит далеко не каждый.
В любое письменное сообщение с помощью техники рассеивания можно вставить скрытую инструкцию, выделяя для этого слова: другим размером шрифта, другим цветом, другим типом шрифта (курсив, «жирный», прописной, разрядка и т.д.), абзацным отступом (аналог паузы в разговоре), особым значком. В телепередачу скрытую инструкцию можно ввести с помощью «бегущей строки», быстрого чередования кадров в сюжете, разговора за «кадром».
Поиски рекламных психологов в 50-е годы были сосредоточены на разработке методов скрытого воздействия на подсознание покупателя. В этой связи возникла и проверялась идея использования так называемого сублимированного восприятия информации. Предполагалось, что информация, предъявляемая на уровне ниже порога восприятия, все же фиксируется людьми неосознанно и впоследствии оказывает влияние на их поведение9. В 60-х годах это явление получило название «феномен 25-го кадра». Кадры, чередующиеся в кинопроекторе с частотой 24 в секунду, создают эффект движения, поскольку при этой скорости воспроизведения ряд неподвижных кадров «сливается» в одно движущееся изображение (разрыв между кадрами не осознается). А что произойдет, если 25-й кадр будет нести информацию, отличную от той, которая содержится в предыдущих двадцати четырех? Эксперименты показали, что человек не осознает такую информацию, но помнит ее, хотя и не может объяснить, откуда он ее получил и почему помнит.
В кинозале идет обычный фильм. Никто из зрителей не знает, что по ходу кинофильма промелькнут несколько раз за 1/25 долю секунды два кадра — страдающий от жажды человек в пустыне и изображение некоего напитка. Никто из них не поймет, почему после демонстрации фильма так хочется промочить горло именно этим напитком. И продавец в киоске с напитками только удивится тому, что спрос на этот напиток возрастет после фильма в три раза10.
На Западе в 60-х годах эксперименты с фильмами, засеянными рекламой (их называли сублимированными или сублимационными), были популярны. Однако ООН посчитала нужным запретить такой способ рекламы как аморальный, и эксперименты прекратились.
Но не совсем. «Известия» 3 сентября 1994 г. опубликовали материал «Новая лента японских кинематографистов давит на подсознание», в котором сообщалось о том, что сублимированные кадры, не связанные с сюжетом, вкраплены в 36 эпизодов нового фильма «Рампо»: глаз зрителя их «поймать» не в состоянии, зато подкорка четко фиксирует.
Федеральный закон «О рекламе», как и закон «О средствах массовой информации» (4-ая статья), запрещает использование сублимированной рекламы, специальных видеовставок в теле- и кинопродукции.
1 Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998. С. 230.
2 Фрейд 3. Тотем и табу. — Тбилиси. 1991. С. 30
3 Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. — М., 1992. С. 17-31.
4 Тарковская А. И. Наши зрение и слух. — М., 1987. С. 146.
5 П. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 232- 233.
6 Баркан Д. II., Ходяченков В. Б. Поймем наш бизнес: как сегментировать рынок и изучить потребителя. — Л., 1991. С. 6-7.
7 Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации. — СПб., 1993. С. 18-19.
8 Пиз Алан. Язык телодвижений. — Новгород. 1993. С. 5-6.
9 Ки У. Б. Стимулированное совращение. — М., 1993. С. 32.
10 Горин С. А Вы пробовали гипноз? — Канск. 1994. С. 130.
Чтобы начать рекламную деятельность, необходимы, прежде всего, три элемента: продавцы (производители товаров или услуг), платные средства распространения информации (средства рекламы) и потребители, внимание которых должна завоевать реклама. Продавец как источник рекламной информации посылает сообщение в средство его распространения. Там (на газетной полосе или на радио-телевидении) оно подвергается воздействию других сообщений — «шумов», в том числе и возможных конкурентов. Кроме того, в голове у потребителя существует своеобразный щит восприятия, защищающий его от излишней, «пустой», с его точки зрения, информации. Следовательно, создателям эффективной рекламы важно использовать все выразительные средства, чтобы потребительский интерес был проявлен к данному сообщению, именно ему было отдано предпочтение среди многих других, и тем самым был бы разбит щит восприятия.
В конечном счете, эффективность рекламы зависит от того, как организован рекламный процесс, в котором действуют, как правило, три основных участника: рекламодатель, рекламное агентство и средство распространения рекламы. Рекламодатель — это платежеспособный заказчик рекламы и ее организатор. Рекламное агентство — это организация-исполнитель, осуществляющая по заказам рекламодателей творческое и исполнительское дело, связанное с созданием рекламной продукции, разработкой, а также осуществлением комплексных рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий и получающая за это вознаграждение как от рекламодателя, так и в виде комиссионных от средств распространения рекламы. Последние в рекламном процессе представляют собой издательство, редакцию газеты, теле- и радиостудию, специализированную фирму (к примеру, располагающую местами размещения наружной рекламы; точками кинопроката; владеющую адресами прямой почтовой рассылки — «директ мейл») и т.д. В рекламе работают текстовики, художники, психологи, дизайнеры, полиграфисты и другие специалисты. Многие средства массовой информации имеют собственные рекламные службы в редакциях. Основная функция этих служб — получение и исполнение заказов на рекламу. Средства распространения рекламной информации могут выполнять и творческие работы, связанные с рекламой, например, на телевидении и радио — готовить рекламные шоу; конкурсы и другие передачи с привлечением спонсоров, заинтересованные в росте популярности своих товаров (услуг).
Рекламодатель (заказчик рекламы или источник рекламной информации) может выходить со своим заказом сразу же на средство распространения рекламы или же обратиться к нему через посредника — рекламное агентство.
Организация рекламной деятельности начинается с планирования мероприятий, призванных повысить информированность покупателей о фирме и ее товаре, о потребительских свойствах последнего, создать у покупателей предпочтение в отношении именно этой продукции, убедить его и побудить принять решение о покупке. При этом следует учитывать стадию жизненного цикла, которую товар переживает на рынке.
Этапы планирования, как показывает практика, следующие.
1. Выбирается объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую надо сообщить активным и потенциальным покупателям.
2. Определяется субъект, или адресат рекламы, т.е. группа потребителей (покупателей) или лиц, влияющих на решение о покупке, и к этой группе обращаются с объявлением.
3. Уточняется мотив рекламы — на что следует сделать акцент в рекламном обращении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару.
4. Выбираются виды рекламных средств и определяется их набор и соотношение (каналы распространения обращений).
5. Готовится рекламное обращение — формулируется заголовок, составляется текст, подбираются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение (для радио и телевидения).
6. Строится график рекламных выступлений — мероприятия координируются со временем (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения.
7. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — общая сумма и по отдельным статьям.
8. Предварительно определяется эффективность рекламы — подсчитываются преимущества в сбыте, получаемые благодаря предполагаемой рекламной кампании1.
Кампания может быть ровной (в средствах массовой информации идут публикации одинакового размера и периодичности), нарастающей (для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет привлекаются новые, более престижные издания, а также телевидение и радио), нисходящей (когда по мере уменьшения количества товара на складе снижается и размах рекламных мероприятий).
Рассмотрим практический опыт проведения отдельных рекламных кампаний.
Товарно-сырьевая биржа «Санкт-Петербург» уже в 1993 г. входила в десятку ведущих российских бирж, на ней работала свыше тысячи брокеров и других специалистов. Однако, по признанию руководителей биржи, политика в области рекламы была здесь недостаточно продуманной, не было системного подхода, детально разработанной комплексной программы; биржа «Санкт-Петербург» не имела визуального образа и не пользовалась широкой известностью за пределами Северо-Западного региона. Рекламный бюджет распылялся из-за увлечения разовыми, а потому не запоминающимися публикациями в «Мегаполис-Экспрессе», «Крестьянской России», «Правде», из-за отсутствия взаимовыгодного сотрудничества с ведущими экономическими изданиями «Коммерсанть», «Деловой мир», «Экономика и жизнь».
В 1993 г. руководители товарно-сырьевой биржи решили сформировать и закрепить на общероссийском рынке образ своей организации как надежной и солидной, привлечь новых клиентов (продавцов и покупателей) на уже сформированный потребительский рынок биржи и содействовать привлечению потенциальных членов в будущие специализированные секции (лес, металл, энергоресурсы, зерно). Решению этих задач должна была способствовать рекламная кампания, организовать которую было поручено Отделу маркетинга биржи. При этом намечалось оптимизировать расходы на рекламу и повысить ее эффективность.
Основным средством общенациональной рекламы было выбрано телевидение (первый и второй каналы), задействована и периодическая печать, распространяемая в пределах всей России (газеты «Российские вести», «Рабочая трибуна», «Сельская жизнь»). В поле зрения оказались и газеты тех регионов, которые являются целевыми рынками биржи «Санкт-Петербург». Существенный эффект сулила не только прямая, но и косвенная реклама — в завуалированной форме. С этой целью наметили:
а) размещать информационно-аналитические отчеты о работе биржи в ведущих экономических изданиях — «Экономика и жизнь», «Коммерсанть-Дейли», «Деловой мир», «МН-бизнес» (приложение к «Московским новостям»);
б) размещать такие же отчеты и в выпусках информационного агентства «Интерфакс»;
в) публиковать котировки (информацию о курсах стоимости товаров на бирже) в «Коммерсантъ-Дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях»;
г) публиковать в газетах интервью с руководителями биржи «Санкт-Петербург» и материалы общего (информационного) характера;
д) в информационных программах телевидения показать видеосюжеты о бирже;
е) создать пятиминутный представительский фильм о бирже «Санкт-Петербург» и показать его по телевидению.
Сочетание прямой и косвенной рекламы позволило сделать ее более целенаправленной и эффективной: в этом и состояла рекламная стратегия биржи с целью закрепления ее положительного образа (имиджа) на общероссийском рынке. А чтобы оптимизировать расходы на кампанию, активно использовали прямую почтовую рассылку («директ мейл»), отказались от разовых объявлений (неэффективных из-за своей мимолетности), применили пульсирующий график (неравномерное размещение обращений в рамках временного периода) — в виде концентрированных рекламных «атак». Параллельно биржа позаботилась и о программе по связям с общественностью («паблик рилейшнз»), цель которой была аналогичной — создать и закрепить положительное мнение о бирже.
Рекламная кампания состояла из четырех этапов.
Первый — подготовительный — этап (июль-август 1993 г.). На этом этапе были проведены информационно-аналитические исследования по определению производителей биржевых товаров (лес, металл, зерно, энергоресурсы), входящих в номенклатуру создаваемых специализированных секций; подготовлены списки брокерских контор других бирж для привлечения наиболее активных из них к работе на бирже «Санкт-Петербург», разработана рекламная стратегия, три варианта кампании, рекламный бюджет по каждому из них. Много внимания было уделено почтовой рекламе: составлены информационные письма (в одну машинописную страницу) для потенциальных членов секций и для привлечения брокерских контор других фирм. Одновременно начались работы по созданию видеоклипа о бирже, были забронированы места для размещения рекламных объявлений в газетах, сделаны заявки на телевизионное рекламное время.
Второй этап — массированное воздействие (сентябрь — октябрь 1993 г.). Он начался с проведения первой рекламной «атаки»: с 1 сентября стала проводиться косвенная реклама на коммерческой основе в популярной на российском телевидении передаче «Время деловых людей» — в 8 часов 10 минут утра; по вторникам и четвергам в разделе «Биржевые котировки» рассказывалось о ценах предложений и спроса реальных товаров на бирже «Санкт-Петербург», газета «Коммерсанть-Дейли» в специальном разделе стала ежедневно публиковать котировки в сводной таблице, куда входили данные и по другим биржам — Российской товарно-сырьевой и Московской товарной. А с 15 сентября был включен «директ мейл»: информационные письма стали рассылаться потенциальным клиентам, членам будущих секций, брокерским конторам других бирж.
Кроме косвенной рекламы (в передаче «Время деловых людей») шла прямая реклама перед телепрограммами «Новости» (21 час.) и «Вести» (20), трижды на каждом канале демонстрировался видеоклип о бирже «Санкт-Петербург». Практика убеждает, что требуется как минимум трехкратное размещение рекламного обращения для его запоминания. Прямая телереклама ограничилась только показом видео-клипа. Биржа отказалась разместить товарный знак на циферблате часов перед программами «Новости» и «Вести», ибо эта форма рекламы оказалась чрезвычайно дорогой — коммерческие дирекции телекомпаний требуют за это многократной оплаты.
С 14 октября рекламные объявления стала публиковать российская и региональная пресса: наиболее популярные национальные газеты среди руководителей госпредприятий — «Российские вести» и «Рабочая трибуна», авторитетные среди руководителей агросектора — «Сельская жизнь» и «Крестьянская Россия». О бирже «Санкт-Петербург» начали сообщать газеты регионов — целевых рынков: «Правда Севера» (Архангельск) — лес и пиломатериалы; «Русский Север» (Вологда) — лес и металл; «Красное знамя» (Сыктывкар) — лес и энергоносители; «Заполярье» (Воркута) — энергоносители; «Вольная Кубань» (Краснодар) — агропродукция; «Молот» (Ростов-на-Дону) — агропродукция, энергоносители. Хотя общенациональная печать весьма престижна и авторитетна, но региональная охватывает наиболее подходящий контингент аудитории и обладает гораздо меньшей долей «бесполезности» читающей публики, что позволяет лучше насытить рекламой целевые региональные рынки.
Публикуется и косвенная реклама: ежедневные котировки в «Коммерсанть-дейли» и «Санкт-Петербургских ведомостях», отчеты о торгах в выпусках «Биржевые новости» агентства «Интерфакс»; ежемесячно — информационно-аналитические обзоры агентства «Коминфо».
Третий этап — интенсивное информирование о деятельности товарно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург»: подготовка ко второй рекламной «атаке»; длительность этапа составила 20 дней (10—30 ноября 1993 г.). Средства массовой информации продолжали публиковать объявления; кроме того, на этом этапе приступили к новой почтовой рассылке информационных материалов потенциальным членам будущих секций, начали готовить представительский фильм, чтобы показать его на телевидении в начале четвертого этапа.
Четвертый этап — повторное массированное воздействие рекламы (декабрь 1993 — январь 1994 г.). Он начался с показа на телевидении представительского фильма, в котором речь шла о возникновении товарно-сырьевой биржи «Санкт-Петербург», ее деятельности и перспективах. Была проведена вторая рекламная «атака» — в ней участвовали все средства прямой и косвенной рекламы: телевидение, газеты, радиостанция «Маяк». За неделю до учредительских собраний членов новых секций (создание которых было одной из целей кампании) биржа вновь напомнила о себе видеоклипом перед программой «Новости».
В итоге проведенной рекламной кампании существенно возрос в деловом мире авторитет биржи «Санкт-Петербург», на 30 процентов увеличилась численность ее членов, возникли секции по работе с новыми видами продукции.
Когда в 1992 г. начиналась телевизионная лотерея «Лотто «Миллион»», телевидение (1-ый канал) организовало рекламную кампанию, в которой было три периода: предварительный (с 25 июля по 17 сентября), интенсивной рекламы (с 18 сентября по 1 ноября) и период поддерживающей рекламы (со 2 по 19 ноября 1992 г.). В ходе кампании телевидение «Останкино» ежедневно показывало 7 спотов о предстоящей лотерее общей продолжительностью 3 минуты (15-секундные споты включались в популярные телесериалы, а полуминутные показывались перед «Новостями»); дополнительно демонстрировались также один рекламный сюжет и одно интервью. А на радиостанциях «Россия», «Маяк», «Европа-плюс» с 23 сентября по 24 октября состоялось 720 выходов в эфир — по 8 ежедневно на каждой из трех станций. Пять раз в течение месяца с информацией о телешоу выступали 10 ежедневных газет («Независимая», «Московский комсомолец», «Известия», «Российская газета» и т.д.) и еженедельники («Московские новости», «Неделя», «Собеседник» и др.). Использовались и другие средства рекламы: были раскрашены 165 автобусов, троллейбусов и трамваев, 100 вагонов пятидесяти пригородных электричек, на 7 линиях московского метро разместили 2760 рекламных мест; на Новом Арбате, Пушкинской площади, Зеленом валу о необычном телешоу прохожих информировали «бегущие строки»; клейкой аппликацией-стикерами с эмблемами компании «Лотто «Миллион»», логотипом игры и слоганом были украшены почти полторы тысячи московских уличных киосков.
В последующем — в 1994—1999 г.г. и товарно-сырьевая биржа, и «Лотто «Миллион»» не проводили комплексных и дорогостоящих рекламных кампаний. Рекламу ограничивали публикацией котировок в газетах и объявлений, напоминающих о деятельности биржи. А в случае с «Лотто «Миллион»» преобладающей стала наружная реклама (стикеры на киосках, где продаются билеты желающим участвовать в розыгрыше, «бегущая строка», надписи на бортах трамваев и троллейбусов).
И биржа, и дирекция телекомпании «Лотто «Миллион»» могли бы не обременять себя рекламными заботами, переложив их на плечи посредников — рекламных агентств.
Последние, вступая в договорные отношения с рекламодателями, ждут от них выполнения целого комплекса различных работ. Вначале фирма-заказчик определяет, какие товары нуждаются в рекламе, и каким образом их рекламировать, как спланировать рекламную деятельность и ассигнования на рекламу, как на базе маркетинговых исследований сформулировать цели и задачи рекламы. Затем рекламодатель готовит договор с агентством на создание рекламных материалов, размещение их в различных каналах, на проведение рекламных мероприятий и кампаний; помогает в организации фото-, кино-, видеосъемок; разрабатывает графическую наглядную агитацию (схемы, графики, чертежи, диаграммы); утверждает макеты (эскизы, сценарии) рекламных материалов.
Коммерческая фирма начинает свою деятельность с организации фирменного стиля, ибо это основное средство формирования образа, имиджа фирмы, который позволяет улучшить отношение к ней со стороны потребителей, воспринимается как гарантия качества товаров, резко повышает эффективность рекламы, наконец, экономит деньги. Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), которые обеспечивают зрительное и смысловое единство товаров или услуг фирмы, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы. Важнейшим элементом, центром фирменного стиля является товарный знак. Официально принятый термин, он означает художественное изображение, зарегистрированное в установленном порядке и служащее для отличия товаров, фирм или их рекламы. Словесную часть знака называют логотипом (слово плюс отпечаток). Товарный знак вместе с логотипом образует фирменный блок, в который могут быть включены также почтовые и банковские реквизиты фирмы, пояснительные надписи (например, перечень услуг или товаров), слоган (лозунг).
И для молодой, только что созданной фирмы рекламное агентство, планируя рекламную кампанию, выполняет комплекс мероприятий, в том числе:
1) изготовляет оригинал-макеты фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменных бланков, конвертов, визитных карточек;
2) организует правовую защиту элементов фирменного стиля, привлекая для этого юристов;
3) готовит материалы печатной рекламы (тексты листовок, писем для «директ мейл», пресс-релиза, проспекта и т.д.), макетирует и художественно оформляет их;
4) выпускает в типографии листовки для «директ мейл» и выставки;
5) для почтовой рассылки готовит адресные списки;
6) осуществляет сам процесс «директ мейл»;
7) изготавливает фотоматериалы: широкие слайды для печатной рекламы, узкие — для демонстрации на выставке, цветные и черно-белые фотографии разных размеров — для пресс-релизов и оформления выставочного стенда.
8) размещает рекламу в газете и специализированном журнале;
9) готовит фирму к участию в специализированной выставке. По каждому мероприятию агентство определяет его ориентировочную стоимость, исполнителя и сроки исполнения.
Если у фирмы есть весомые успехи и наработан капитал, на рекламу можно выделить дополнительные средства: в план кампании включается радиореклама, новые виды печатных изданий (буклеты, каталоги); пресс-релизы обновляются чаще, делаются красочнее, рассылаются в большее число редакций. При больших рекламных бюджетах открываются широкие возможности: кино- и телерекламы, наружной рекламы и рекламы на месте продаж, на транспорте, рекламы за рубежом и на международных выставках. Для «паблик рилейшнз» весьма эффективными мероприятиями являются рассылка по редакциям годовых отчетов фирмы, спонсорство, участие в благотворительных акциях. Объявления, помещенные на одной газетной странице с рекламой других фирм, могут подчеркнуть или перечеркнуть достоинства товара (услуги) фирмы. Поэтому рекламодателю важно ознакомиться с макетом, чтобы посмотреть расположение «соседей», на что редакции идут не всегда.
Во всех случаях, помещая в СМИ рекламные обращения, следует иметь в виду, что их эффективность зависит от времени года. К примеру, летом многие люди находятся в отпусках, меньше читают газеты, больше смотрят телевизор, слушают радио. Перед праздниками, наоборот, повышается спрос на рекламу: коммерсанты ищут новый, интересный товар, а население стремится сэкономить сбережения на мелкооптовых партиях товара. Чтобы учесть эти моменты, необходимо составлять график использования средств рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Если сбыт того или иного товара достигает своего пика и спадает в марте, то продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март. Возможно, размещать ее в мае-июне, чтобы добиться роста сбыта в летнее время. Следовательно, в рамках определенного времени рекламу эффективно размещать неравномерно. Если на год запланировано 52 публикации, то можно разместить их по одному обращению в неделю, но лучше в виде концентрированных «всплесков». Большую роль в эффективности рекламы играет и день недели. Для Санкт-Петербурга такими благоприятными днями являются четверг и пятница (особенно если газета содержит программу телепередач) — для товаров массового спроса, и понедельник, вторник, среда — для товаров производственного назначения (когда к выходным надо заполнить товарами прилавки магазинов). По одному и тому же товару (услуге) текстовик порой пишет несколько обращений, адресуя конкретный текст определенной целевой группе воздействия рекламных обращений. ЦГВ — это группа населения, выделяемая по возрастному, социальному, профессиональному или другому признаку, на которую, прежде всего, направлена та или иная реклама. Расчет рекламы на ЦГВ — одно из требований при подготовке любой рекламной кампании. Так, в ноябре 1995 г. «Мост-Банк» стал давать телерекламу, рассчитанную на разные группы населения. В одном обращении рассказывалось об Иване Петровиче, 56 лет, имеющем автомобиль «Победа» образца 1954 года, в другом — о Лиде, преподающей французский язык в частной школе, в третьем — об Игоре, любителе туризма и спорта. Краткий портрет персонажа в каждом сюжете заканчивался одинаково: «Иван Петрович (Лида, Игорь) открыл счет в коммерческом банке. Что значит, в каком? В «Мост-Банке», конечно!». Мотивы такого поступка, однако, рекламисты не показывали, неясно было и то, чем же отличается «Мост-Банк» от других коммерческих банков. Эффект такой рекламы от этого снижался. В большинстве случаев в зависимости от ЦГВ меняются не только стилистика обращения, но и канал распространения рекламы. Так, объявление о новом медицинском препарате оптовикам — аптекам, поликлиникам и больницам рассылается чаще всего по «директ мейл» и пишется с применением врачебных терминов, а для широкой публики нужен ясный доступный язык, и рекламу следует передавать другими средствами — через газету, радио, телевидение.
В политической рекламе также обращают внимание на целевые группы электората, однако, не принимают во внимание жизненный цикл товара, а используют иные технологии. В частности, если в избирательном партийном списке — люди разной степени известности, то можно использовать такие стратегические приемы, как стратегия рывка (о малоизвестном кандидате материалы публикуют в начале избирательной кампании и перед самыми выборами); стратегия быстрого финала (об известном кандидате все печатается в последнюю предвыборную неделю); стратегия большого события (сообщения о кандидате публикуются в газетах в день приезда в город известного политического деятеля, или когда происходит иное событие); крейсерская скорость (агитация в прессе за известного кандидата идет ровно, в одном темпе). Такие технологии пытался на практике применить при выборах в законодательное собрание Санкт-Петербурга и автор, приглашенный региональным отделением одной из партий организовать на время избирательной кампании пресс-службу.
В ходе кампании необходимо четко следовать политическому маркетингу, который представляет собой грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрацию различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.
Реклама — это особый пласт журналистики, связанный с ее инфраструктурой. Поэтому она подчиняется тем же правилам и закономерностям, что и другие ее пласты. Следовательно, понятие «результативность» и здесь можно раскрыть как сочетание «эффективности» и «действенности». Действенность — это влияние рекламы на состояние дел рекламодателя (увеличение товарооборота, объема реализации, повышение спроса на товар). Для определения действенности рекламных обращений многие фирмы пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Отдельные фирмы сравнивают объемы продаж товара (обычно нового) в двух городах — там, где реклама прошла, и там, где ее не показывали. Учитывая тираж газеты, можно проанализировать стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей, применяя формулу, где в числителе стоимость рекламной полосы (страницы) издания, а в знаменателе — тираж. В марте 1999 г. тираж «Санкт-Петербургских ведомостей» составлял 100 тысяч экземпляров, «Вечернего Петербурга» — 26 тысяч, а «Невского времени» — 17 тысяч экземпляров. За квадратный сантиметр газеты брали 50, 30 и 25 рублей соответственно, а площадь полосы у всех трех изданий одинакова и составляет 2 тысячи квадратных сантиметров. Нетрудно подсчитать, что стоимость рекламы на тысячу читателей равна 1000, 2307, 2941 рублей, то есть значительно выше у «Вечерки» и «Невского времени», чем у «Санкт-Петербургских ведомостей», несмотря на солидные расценки последней.
Что же касается «эффективности», то этим термином можно обозначить воздействие рекламного материала на читателя, телезрителя, радиослушателя. Еще в начале века, в 1925 г. вышла книга М, А. Мануйлова «Психология рекламы», автор которой доказывал, что «результативность торговой рекламы характеризуется числом потребителей, охваченных рекламой, эффективностью психологического воздействия и экономическими результатами». Для определения эффективности рекламных объявлений прибегают к предтестированию и посттестированию.
Первый метод — предтестирование — проводится перед началом рекламной кампании: прямой опрос, обсуждение и ранжирование объявлений в группе, изучение уровня восприятия, когда рекламу показывают на короткое время и т.д. При посттестировании (в ходе проведения или по окончанию кампании) определяют показатель «внедрение», когда, скажем, число посетителей магазина, запомнивших рекламу, делится на число не запомнивших; выясняют, сколько людей купило товар — из сотни тех, кто запомнил рекламу, сколько из сотни с ней незнакомых (показатель «вовлечение в потребление»). Применяют и другие тесты на привлекательность объявления — отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Старча; на запоминаемость рекламы — метод Гэллана-Робинсова (200 человек опрашивают, где они видели тот или иной товарный знак и т.д.), метод тайников (в газетном объявлении товарный знак и логотип маскируют, и надо определить, какая фирма предлагает товар) и т.д.
С эффективностью рекламы связана и проблема этики рекламных обращений. Всего несколько лет назад средства массовой информации широко рекламировали услуги финансовых пирамид — МММ, Русского дома «Селенга», «Тибета» и т.д. Но и в сегодняшней рекламе немало ложных обещаний всевозможных выгод. Редакции газет предусмотрительно указывают внизу рекламных страниц: «редакция ответственности за содержание рекламных обращений не несет». А это значит — газета может публиковать все. Недобросовестная и недостоверная реклама, многократно усиленная на телевизионных экранах, не раз приводила к нежелательным итогам — теряли веру потенциальные покупатели, а вместе с ней утрачивалось и доверие к каналу распространения рекламных сообщений.
Сильным средством, способным защитить граждан от ненадлежащей рекламы призван стать закон «О рекламе». Он установил общие требования к рекламе: она должна быть понятна без специальных указаний и специальных технических средств, не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также провоцировать опасные действия, способные нанести вред здоровью (ст. 5 Закона). Как уже говорилось выше, Закон запрещает ненадлежащую (недостоверную, недобросовестную, заведомо ложную и неэтичную) рекламу. В телепрограммах по Закону запрещается прерывать рекламой детские и религиозные передачи, художественные фильмы без согласия правообладателей; передачи, которые длятся менее 15 минут; прерывать более двух раз передачи, которые идут от 15 до 60 минут. Причем рекламировать один и тот же товар или одного и того же рекламодателя в течение часа можно не более двух раз и общей продолжительностью не более двух минут (ст. 1 Закона).
В Законе есть и статья, защищающая детей. При рекламировании чего-либо нельзя дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, не должно быть такого внушения несовершеннолетним, когда они станут убеждать родителей купить рекламируемые товары.
Чтобы не создавать у детей нереального представления о цене товара, предписано, в частности, избегать слов «всего», «только». С января 1996 г. реклама табачной и алкогольной продукции в телепрограммах запрещена. До этого красивые телеролики о «Мальборо» и «Кэмел» возбуждали нездоровый интерес к такой продукции. По данным Министерства здравоохранения России, число курильщиков после начала проката таких роликов увеличилось почти на 14 процентов2. «Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым», — записано в — Международном Кодексе рекламной практике, принятом в 1987 г. в Париже Международной торговой палатой. Кодекс этот — «инструмент самодисциплины», но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала...»3. Российский закон «О рекламе» — важнейший правовой документ, ставящий те же цели. «Реклама — важнейшая проблема нашего времени. Реклама — это бог современной торговли и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако реклама — это искусство весьма нелегкое, требует большого такта. Пионеры этого движения деловой жизни применяли очень грубые приемы, привлекали внимание публики, так сказать, барабанным боем и пушечной пальбой. Нам, так или иначе, надо привлечь внимание публики — сначала поразить ее, потом убедить. Искусство рекламы как раз и состоит в том, чтобы найти единственно верный для этого способ, различный для каждого вида товара»4.
Цитата взята из романа Ги де Мопассана «Монт-Ориоль». Высказывание французского романиста XIX века не утратило своей злободневности и для российской рекламы кануна XXI столетия.
1 Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 229-230.
2 Зернова Е. Тот самый Сидоров оказался «правонарушителем» // Смена (СПб.) 1995. 24 октября.
3 Международный Кодекс рекламной практики. — Париж 1987. Июнь.
4 Мопассан Г. Монт-Ориоль // Полн. собр. соч.: в 12 т. Т 7 — М., 1957. С. 125.
Глава 2. «Паблик рилейшнз»
В рыночной деятельности опираются на постоянные базовые основы, или принципы маркетинга (исследование и сегментирование рынка, позиционирование товара, реагирование на спрос, инновация, стратегия риска), и на переменные, поддающиеся контролю факторы, объединенные единым понятием «комплекс маркетинга», или функция «4 пи» (product-товар, price-цена, place-сбыт, promotion-продвижение). Рассуждая о четвертом «пи», или маркетинговой коммуникации, одни исследователи, называя такие составляющие «communication mix», как реклама, «паблик рилейшнз», «сейлз промоушн» и личные продажи, не устанавливают иерархии этих компонентов. Другие и вовсе вносят путаницу в соотношение понятий PR и реклама, полагая, что «паблик рилейшнз», во-первых, скрытая форма рекламы; во-вторых, престижная, или фирменная реклама; в-третьих, некоммерческая реклама; и, в-четвертых, фирменная совместно с рекламой корпоративной1. Члены Клуба профессиональных рекламистов Санкт-Петербурга также полагают, что ПР — один из видов рекламы. По их мнению, в будущем появится «многоукладная» реклама: увеличение ее «ее видов, особенно PR», причем «в области PR будут решаться такие взаимосвязанные задачи, как косвенная реклама, антиреклама, контрреклама (или ПР во время кризисов фирмы)2. Заметим попутно, что согласно закону РФ «О рекламе» контрреклама — это опровержение рекламодателем собственной ненадлежащей рекламы.
Между тем, Сэм Блэк рекламу товаров и услуг включает в число 13 основных сфер приложений знаний и умений в области «паблик рилейшнз». Отвечая тем, кто телегу ставит впереди лошади, он пишет: «Спор лишен логики, так как даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение»3.
«Паблик рилейшнз» — связи с общественностью — значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они не имеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могут быть предназначены также для организации поддержки определенному товару или услуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама — функция маркетинга. Профессиональный управляющий — менеджер фирмы призван контролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство), кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя к потребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; реклама же проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двух векторов — экономического и социально-психологического (управление людьми, коллективом) менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективный инструмент.
Рекламная информация, не всегда общественно значима, но нередко используется в качестве вспомогательного средства при осуществлении кампаний или программ ПР. Рекламисты ориентированы, прежде всего, на содержание «поведения» товара на рынке. Специалистов ПР если и занимает какой-либо отдельный вид товара, то преимущественно с точки зрения его воздействия на имидж фирмы, на формирование доверия к производителю продукта. ПР начинается с анализа потребностей покупателей. Только располагая определенной информационной базой, пиармен сможет решить, какой шаг предпринять. Причем ключевым звеном является выбор той или иной программы общения.
В рекламе все служит конечному результату — действию. Причем, как правило, рекламный сценарий строится с акцентом на эмоционально-психологическую природу восприятия человека — потенциального покупателя.
Если исходить из определения понятия «реклама» (любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем)4, то многие мероприятия рекламной кампании фирмы (особенно нового предприятия) следует отнести к акциям ПР или «сейлз промоушн». Ведь в создании фирменного стиля, в подготовке выставок, презентаций, пресс-релизов и т.п. активно задействован субъективный фактор люди, личности. Полагают, что ПР — это любая коммуникация для организации положительного общественного мнения в интересах фирмы5. Любая, следовательно, личная и неличная, оплаченная фирмой и неоплаченная. Из этой дефиниции вытекает, что в «паблик рилейшнз» входят, в частности, неоплачиваемое и оплачиваемое паблисити и прямая реклама. Действительно: большинство материалов ПР заказных статей, публикаций газетных полос — оплачивается фирмой или политической партией во время имиджевой кампании.
Попытки отдельных авторов найти новые определения понятия «реклама» не дают четкого представления о ее своеобразии и границах. Скажем, X. Швальбе считает, что реклама это «целенаправленное воздействие, оказываемое с помощью ненасильственных средств»6. Но разве нельзя отнести это определение и к ПР, деятельность которого отнюдь не насильственна, а, напротив, носит открытый публичный характер и направлена на достижение согласия и взаимопонимания?
Можно согласиться с Л. Ю. Гермогеновой, считающей, что «реклама выполняет одну из функций, свойственных ПР», что «паблик рилейшнз» как независимое общественное мнение складывается в результате деятельности фирмы, ее рекламы, благотворительных мероприятий, и что фирма может влиять на ПР всей совокупностью этих действий7.
В последнее время быстрое распространение получают директ-маркетинг (прямой маркетинг) и брэндинг. В первом важную роль играют личные взаимоотношения с клиентами; во втором — совместная творческая работа рекламодателя, дилеров и рекламного агентства по созданию и внедрению в сознание потребителя персонифицированного брэнд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара на основе серьезных маркетинговых исследований (примеры брэнда — Coca-Cola, Мальборо, Мерседес-Бенц). И в этих видах имиджевой деятельности значение PR неоспоримо.
Недооценка важности института ПР, сквозившая в отдельных исследовательских работах, наблюдается порой и в российской практике. Отдельные организации, фирмы, предприятия предпочитают обращаться с заказами в рекламные агентства, а не в службы «паблик рилейшнз».
В крупных информационных и рекламных агентствах Санкт-Петербурга создаются отделы ПР, но, как правило, они малочисленны. В «Русской пресс-службе» работают редакции Северо-Западного отделения «Радио России — "Ностальжи"» и газеты «Автомиг», большой отряд рекламных агентов, но общественными связями занимается лишь один человек — недавняя выпускница вуза. Вооруженная автомобилем, пейджером, радиотелефоном, с утра до вечера она готовит выставки, ищет спонсоров, устраивает пресс-конференции... И всегда в одиночестве, хотя и называется ее должность «директор по связям с общественностью».
В рекламных и информационных службах на ПР порой смотрят как на дань моде, а на пиарменов, как на специалистов второго плана. Иногда это приводит к конфликтам. Так, на специалистов ПР и рекламистов распался коллектив агентства «Экополис». Восемь пиарменов во главе с В. В. Петровым, журналистом по первой профессии, основали агентство «Смак Би». Будучи узкопрофильным, оно выполняет долгосрочные заказы с целью повышения спроса на продукцию той или иной фирмы, формирования ее имиджа. С фирмой «Аквафор» агентство заключило, например, договор на популяризацию одноименного бытового водоочистителя. С помощью спонсора («Баш Кредит Банк») была приобретена партия приборов «Аквафор», которые затем пиармены передали нескольким детсадам и семьям, имеющим детей с ослабленным здоровьем. Дважды — перед началом эксплуатации «Аквафора» и спустя два месяца — врачи по просьбе агентства провели медицинское обследование малышей в детских садах. Когда выяснилось (на основе «врачебного замера»), что здоровье детей существенно улучшилось (помог «Аквафор»!), сотрудники «Смак Би» провели пресс-конференцию с участием медиков, отчет о которой был опубликован в нескольких петербургских газетах.
Тому же агентству удалось повысить спрос на тасол и автомобильное масло петербургского завода имени Степана Шаумяна. Высокое качество его продукции было доказано наглядно на пресс-конференции сопоставлением итогов лабораторных исследований масел — заводского и того, что продают на рынке частные торговцы (последнее оказалось засоренным вредными для автомобильного двигателя примесями). Пресс-релиз под заголовком «Завод Степана Шаумяна объявляет войну автомобильной мафии» напечатали уже не только газеты, но и специализированные журналы.
По сравнению с другими структурами агентство «Смак Би» сделало удачный выбор. Выполнение крупных заказов приносит результаты весьма ощутимые, помогает сотрудникам реализовать свой творческий потенциал.
В более сложных условиях находятся агентства, специализирующиеся на выполнении большого числа ПР-мероприятий: мелкие операции, на которые уходит уйма времени, малоэффективны. Так, ПР-агентство в Петрозаводске, созданное выпускниками факультета журналистики Санкт-Петербургского университета А. Чекшиным и А. Шаровым и названное ими «Объединением общественных коммуникаций», предлагает десятки услуг, среди которых: первичный маркетинг — исследование рынка, анализ полученной информации и выработка рекомендаций, разработка конкретных предложений, проведение социологических исследований и т.д.; организационные услуги: разработка программы визитов и встреч, контакты по телефону, визиты и личные встречи для выяснения интересов; представительские и информационные услуги: составление списка потребителей и программы прямой почтовой рассылки («директ мейл»), написание пресс-релизов, рассылка писем; проведение встреч: составление программы отдыха, обеспечение персоналом (секретарь-референт, охрана и т.д.), составление на основе данных первичного маркетинга программы работы с общественным мнением, конкурентами, властями, разработка рекламно-имиджевой кампании, проведение общественно-значимых событий; работа с прессой: проведение пресс-конференций, семинаров, презентаций, шоу-программ, написание сценария, литературное редактирование, подготовка коммерческих материалов, еженедельный обзор и отслеживание материалов в СМИ и т.д. Расценки дифференцированы в зависимости от трудоемкости той или иной услуги. Опыт работы агентства пока не внушает оптимизма: доходы оказались ниже ожидаемых.
А находящееся в Санкт-Петербурге агентство «СПН-Гранат» занято не только пресс-конференциями, презентациями, брифингами, но и предоставлением рекламных услуг. Образованное в 1990 г. как филиал шведского агентства Public relations «Флорман Информэйшн АВ», оно насчитывает почти сто сотрудников (в основном это молодые люди с высшим образованием). «Гранат» начал с организации издания «Leningrad News» (распространяется на авиалиниях Пулкова), с 1996 г. стал издавать журнал «Nord Express» — для Октябрьской железной дороги, а в 1997 г. вышел первый номер туристического журнала «Where St.Petersburg». В дизайн-студии «Граната» дизайнеры разрабатывают элементы фирменного стиля, а отдел комплексного рекламного обслуживания проводит рекламные кампании в различных регионах России. С 1998 г. начал работать отдел директ-маркетинга, занятый продвижением торговых марок (дегустации чая и майонеза на Дворцовой площади в День города, лотереи, опросы, анкетирование и т.д.). Наконец, на счету агентства свыше 150 пресс-конференций и презентаций, проведенных за восемь лет работы.
Между тем, практику «паблик рилейшнз» должно пронизывать стремление представителей различных социальных структур к постоянным контактам со средствами массовой информации — через пресс-конференции, презентации, распространение собственных материалов, пресс-релизов, годовых отчетов, организацию службы информации и т.д.
Являясь искусством и наукой достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности, «паблик рилейшнз» существенно отличается от пропаганды, которая ради привлечения сторонников и создания движения не стремится к честному диалогу и при необходимости скрывает факты. Применительно к крупным учреждениям и предприятиям, акционерным обществам можно говорить о двух кругах ПР: внешнем и внутреннем. Задача внутреннего круга — гармония внутри производственного коллектива, предотвращение трудовых конфликтов. Помочь в решении этой задачи на предприятии призваны многотиражная газета и заводское радио. Проблема внешнего круга — это создание и поддержание имиджа предприятия в глазах общественности. Здесь многое зависит от ответственного за связь с прессой, который предоставляет материалы для печати (журналисты могут использовать их при подготовке репортажей, корреспонденции, статей), отвечает на запросы средств массовой информации, следит за сообщениями печати, радио и телевидения, принимая меры к исправлению ошибок или выступая с опровержением. И редактор многотиражки и ответственный за связь с прессой в идеале должны работать под руководством заместителя генерального директора по общественным связям.
Для предприятия, фирмы программу «паблик рилейшнз» можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент: определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечный результат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представление об общественном лице фирмы и всех ее возможностях. В соответствии с такой трактовкой можно построить шести-ступенчатую стратегию «паблик рилейшнз».
Ступень 1. Распространение фактов и новостей.
Постоянный поток пресс-релизов, содержащих информацию о товарах, их новых моделях, новых производственных процессах, расширении службы сбыта и т.д., распространяемых в границах всего рынка, — это своего рода пульс фирмы, свидетельство того, что она растет и развивается в ногу со временем. Пресс-релизы поступают в редакции. Там начинают узнавать материалы фирмы, привыкают к их стилю, оценивают качество — так зарождается благожелательное представление о правдивости руководителей фирмы, которое может перерасти в доверие и, в конце концов, в уважение. А это особенно важно с точки зрения восприятия более тонких и искусных методов организации общественного мнения, которые предстоит применить на последующих этапах.
Ступень 2. Участие в подготовке редакционных материалов.
Уже сам факт присутствия на рынке дает право на участие в подготовке обзорных статей, посвященных избранной сфере деятельности. Нужно только познакомиться с редакторами газет и проявить напористость. Поддерживая завязавшееся сотрудничество, можно добиться того, что редакции станут смотреть на представителей фирмы как на один из самых надежных и заслуживающих доверия источников информации.
Ступень 3. Статьи.
По мере того, как редакции будут все ближе и ближе знакомиться с фирмой с помощью непрекращающегося потока новостей, информации и комментариев для обзорных статей, подготавливаемых штатными сотрудниками журналов или газет, журналисты станут с гораздо большим желанием принимать как подписанные сотрудниками фирмы статьи, так и описания случаев из практики, рассказанные кем-нибудь из клиентов. Статьи познакомят читателей с тем, как производить сравнительную оценку достоинств различных имеющихся на рынке товаров, помогут сформировать у рынка представление о компетентности, беспристрастности и честности фирмы. Описания случаев дадут возможность познакомить читателей с тем, как товар фирмы помог разрешить проблему. Публикации подобного рода — уникальный материал, который можно отпечатать отдельно повторным тиражом и распространять по всей территории рынка с помощью прямой почтовой рассылки, путем раздачи на выставках, презентациях, пресс-конференциях.
Ступень 4. Презентации для работников редакций.
В связи с созданием и запуском в производство новинки следует пригласить в фирму журналистов. Но презентация должна быть впечатляющей как по форме, так и по содержанию, иначе результаты окажутся неэффективными. Чтобы удовлетворить запросы представителей прессы и в целях экономии времени можно раздать заготовки статей, пресс-релизы, фотографии новых товаров.
Ступень 5. Прямые презентации.
Наконец, фирма вступает в непосредственный контакт с теми, кто оказывает влияние на принятие решений о закупках изделий. Важно определить реакцию потенциальных покупателей и внести необходимые коррективы в программу производства. По результатам прямой презентации может не появиться в прессе ни единого слова, но роль этой презентации весома, она — в убеждении приобрести товар «узкой», однако чрезвычайно ценной аудитории слушателей и зрителей — окажется огромной.
Ступень 6. Специальные мероприятия.
Когда полностью будут освоены и пройдены первые пять ступеней, единственным способом дальнейшего расширения контактов с ключевыми аудиториями рынка останется проведение специальных мероприятий, отвечающих интересам и запросам этих аудиторий: здесь и постоянно действующая экспозиция о последних достижениях фирмы, и участие в благотворительных акциях, и спонсорство. Наконец, исследование и оценка отношений на рынке. Последнее мероприятие не влияет на уровень сбыта товара, но зато помогает выработать более эффективные целевые установки и определить наиболее рациональные методы практической деятельности фирмы.
Из специальных мероприятий подробнее остановимся на спонсорстве — предоставлении фирмами или банками средств в обмен на ожидаемую ими пользу (так, имена спонсоров объявляются в начале и конце многих телепередач). Для спонсирования наиболее привлекательны такие сферы деятельности, как спорт, образование, медицина, наука, поддержка социально незащищенных групп населения (инвалидов и пенсионеров), издательское дело. И, конечно же, средства массовой информации, весьма ценные возможностями рекламы в случае финансовой поддержки теле- и радиопостановок, каналов, сериалов. При этом, перечислив деньги на расчетный счет телестудии, фирма может наградить участников передач ценными подарками. Такая практика существует в телепередачах «Поле чудес», «Сам себе режиссер», «Блеф-клуб» и др. Поддержка газет со стороны спонсоров не такая наглядная, но, тем не менее, внушительная. К примеру, в Петербурге Промстройбанк вручает путевки за рубеж журналистам, хорошо освещающим финансовые проблемы.
Разумеется, специалист по связям с общественностью должен уметь составлять информационные материалы в форме пресс-релиза (сообщение, содержащее новость — открытие выставки, представление нового продукта и т.д.), бэкграундера (текущая информация, например, о финансовых результатах работы фирмы), кейс-истории (рассказы об опыте решений проблем, свидетельства потребителей), факт-листа (сжатая характеристика события или должностного лица). Все эти документы, а также фотографии должны быть под рукой — в комплекте, называемом медиа-китом, или пресс-китом.
Пропагандистские материалы о фирме, ее товарах или услугах работники средств массовой информации могут готовить самостоятельно, используя пресс-релизы, годовые отчеты, материалы, полученные на пресс-конференциях или презентациях. И делать это, не взимая с фирмы какой-либо платы: в этом и есть особенность «паблик рилейшнз».
Но всегда ли фирма не платит средствам массовой информации за «паблисити»? Здесь российская журналистика впервые столкнулась с острой проблемой — заказными статьями, или скрытой рекламой. На региональном телевидении, в том числе и на петербургском, бытует такая разновидность скрытой рекламы, как практика особых, «спонсорских» передач: клиент, т.е. рекламодатель называет журналисту сумму, которую готов выложить за определенный сюжет или телепередачу. При этом рекламные тарифы рассматриваются как ориентир и вполне гибкая система цен и скидок. Обычно журналисту предлагают не более 50-70% стоимости прямой рекламы, и если он согласен с названной суммой, а со стороны руководства телестудии возражений нет, то набирается съемочная команда. Полученные деньги идут на редакционные нужды (40%), гонорар творческой группы (20%) и т.д. Выгодно всем, убыток терпит лишь государство, за чей счет снимаются и транслируются заказные передачи.
Чтобы арендовать под рекламу четверть газетной полосы, фирма должна выплатить, допустим, 5 тыс. руб. Вместо этого она платит журналисту 2 тыс. руб., и тот пишет 5 машинописных страниц хвалебной корреспонденции об успехах фирмы. Последняя сэкономила 3 тысячи, доволен и журналист. Корреспонденцию он может представить как результат творческих поисков, чтобы в дополнении к деньгам фирмы, получить еще и редакционный гонорар. «Если вы читаете российскую газету или журнал и видите статью о предприятии или магазине, то в девяти случаях из десяти это заказная, оплаченная статья», — полагает издатель «Москоу таймс» Дерк Сауэр8. Еще в 1994 г. журналистам восьми российских регионов социологами Фонда защиты гласности был задан вопрос: «Публикуют ли СМИ Вашего региона «заказные статьи» или другие виды скрытой рекламы (политической и коммерческой)?» Большинство (48%) ответили, что считают типичной практикой публикацию скрытой коммерческой рекламы, о скрытой политической рекламе высказалось 28% опрошенных журналистов9.
Как противодействовать коррупции в средствах массовой информации? Во-первых, установлением и контролем этических норм, жестким правовым регулированием. Во-вторых, развитием российского информационного рынка. В-третьих, путем становления и расширения деятельности агентств, занятых реализацией мероприятий «паблик рилейшнз», которые открыто, по расценкам, а не подпольно, готовили бы «заказные» материалы фирм в сфере журналистики, рекламы и «паблик рилейшнз». В-четвертых, активизацией работы пресс-служб, созданных многими фирмами, партиями, властными структурами.
Эта работа должна строиться на основе пресс-стратегии, которая, в частности, координирует пресс-конференции, пресс-релизы, редакционные статьи, проведение встреч с потребителями, электоратом, избирателями. В 1995 г. была образована пресс-служба Президента Российской Федерации. Общее руководство этой службой, численностью 17 человек, возложено на пресс-секретаря Президента. Основные функции пресс-службы: обеспечение связи Президента РФ со средствами массовой информации, информирование последних о деятельности Президента, об издаваемых им правовых актах, о его заявлениях, выступлениях, встречах и других мероприятиях, оперативное информирование Президента о позиции СМИ, об откликах в прессе, на телевидении и радио на его выступления и решения, о состоянии общественного мнения. А основные задачи: организация пресс-конференций Президента, его встреч с представителями СМИ, интервью, обеспечение выступлений Президента в прессе; выпуск заявлений и сообщений для печати; проведение брифингов, касающихся деятельности Президента; подготовка для него обзоров печати, справок и других аналитических материалов10. Солидным юридическим подспорьем в деятельности пресс-служб при органах исполнительной и законодательной власти стал федеральный закон «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»11.
Большое значение «паблик рилейшнз» придается в администрации губернатора Санкт-Петербурга. Управление по связям с общественностью здесь преобразовано в Комитет по печати и связям с общественностью, организован Сектор информационной политики, который сразу же приступил к реализации в СМИ проекта «Власть — открытая политика» (одна из его акций — еженедельные тематические передачи на телевидении), а в марте 1999 г. при губернаторе был создан пресс-центр (до этого был лишь один пресс-секретарь). Что же касается пресс-служб политических партий, то они в большинстве своем малочисленны и проявляют активность только во время избирательных кампаний, когда надо поддержать того или иного кандидата в законодательное собрание региона или Государственную Думу.
В связях с общественностью заинтересованы и коммерческая фирма, работающая в условиях конкуренции, и политические партии, и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановке многопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своем регионе. Основным инструментом «паблик рилейшнз» являются газеты, телевидение, радиовещание. Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения, органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение, завоевать доверие граждан. От реализации такого стремления несомненную выгоду получают и средства массовой информации. С одной стороны, это моральная поддержка: добрые отношения с влиятельными фирмами, партиями, властными структурами способствуют авторитету изданий, дают редакциям возможность получать информацию из первых рук. С другой, ощутим и материальный выигрыш: редакции могут продать под коммерческие публикации часть газетной площади, получить заказ на дополнительный тираж номеров с заказными материалами, а радиотелекомпании — спонсорскую финансовую помощь, необходимую для подготовки передач.
Итак, беспристрастный анализ все больше убеждает нас, что ПР имеют неоспоримое преимущество над рекламой, подобно тому, как общее возвышается над частным. Правда, считается, что реклама появилась гораздо раньше ПР. Ее возникновение относят к глубокой древности, к временам финикийцев, Помпеи, Мемфиса (древней столицы Египта), а выражение «паблик рилейшнз» в постоянный обиход вошло лишь с 1919 года. Однако и здесь не все так просто. Видимо, стоит повнимательнее вглядеться в смысл действий многих исторических лиц, и тогда у ПР окажется солидный многовековой стаж. Еще Будда и первоапостол Павел — создатель христианства — продемонстрировали образцы успешных ПР12.
Агентства и службы ПР постепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но и политических партий, властных структур, общественных организаций. И если результаты рекламы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание ее достаточно формализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большей степени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства, упорства людей ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневных обязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имиджевых программ до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе до профессионала в области создания паблисити.
1 Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. — М., 1994. С. 49; Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. С. 225; Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. С. 49; Бове К, Аренс У. Современная реклама. — Тольятти, 1995 С. 434.
2 Прогноз развития рекламы в России //Экспресс сервис. 1994 №7. С. 2-3.
3 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990. С. 154.
4 Гольман И. А., Добробабенко Н. С. С. 10.
5 Там же.
6 Швалъбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — М., 1995. С. 89.
7 Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. С. 47, 49.
8 Средства массовой информации и мафия // Санкт-Петербургские ведомости. 1994. 29 июля. С. 5.
9 Журналист и журналистика российской провинции // Фонд защиты гласности. — М., 1994. С. 24.
10 О пресс-службе Президента Российской Федерации: Указ Президента Российской Федерации // Российская газета. 1995. 24 мая.
11 Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. — М., 1996. С. 97-97.
12 Тулъчинский Г. Л. Public Relations. — СПб., 1994. С. 11.
Заключение
Рекламные объявления готовит, прежде всего, инфраструктура журналистики. Эти объявления в средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, могут занимать до 40 процентов объема газетного номера, а для радио- и телепрограмм — до четверти объема вещания. Поэтому не только рекламным агентствам, но и редакциям СМИ важно побеспокоиться о подготовке литературно грамотных, эффективных обращений, не раздражающих читателей, телезрителей и радиослушателей.
Анализ практики показывает, что публикуемая в средствах массовой информации реклама не всегда строится по общепринятым канонам: слоганы используются редко, сюжеты телесообщений часто неоригинальны, не учитываются законы психологического воздействия на потенциальных покупателей товара или услуги.
Реклама, однако, часть такого широкого явления, как связи с общественностью, или public relations. В настоящее время наблюдается своеобразный бум ПР: созданы многочисленные пресс-службы коммерческих и государственных предприятий, политических партий, управления по связям с общественностью при властных структурах, начали работать специализированные ПР-агентства. Со временем ПР-мероприятия станут главенствующими, а рекламные акции отойдут на второе место.
Рекламные мероприятия и ПР-акции, соотносящиеся друг с другом как частное и общее, сходятся в рекламной или имиджевой кампаниях. Коммерческая и политическая (предвыборная) кампании применяют одинаковые методы планирования, но стратегия их проведения различна. Их эффективность зависит от четкого взаимодействия с журналистикой.
Контрольные вопросы и задания
1. Что такое маркетинговые коммуникации, и каковы их роли в рекламной кампании?
2. Что входит в формулу «четыре пи»? Раскройте содержание четвертого «пи».
3. К различным рекламным объявлениям, опубликованным в газете, придумайте на скорость десять кратких, остроумных слоганов — за полчаса. Обсудите в группе их качество, определите рейтинг. Побеждает набравший максимум баллов из 10 возможных (1 слоган — 1 балл).
4. Сделайте сценарии рекламных роликов для радио и телевидения.
5. Что такое рекламная пирамида и рекламная спираль?
6. Составьте рекламные объявления о товаре, соответствующие каждому из витков спирали.
7. Подготовьте пресс-релиз, используя оперативный или информационный повод.
8. Факультет журналистики заканчивают трое: журналист, рекламист и специалист по связям с общественностью. Каким должен быть их творческий потенциал? Общее и особенное в выпускниках?
9. Отредактируйте рекламное объявление в газете, используя тропы и приемы экспрессивного синтаксиса.
10. Приведите примеры ненадлежащей рекламы.
11. Спланируйте комплексную рекламную кампанию небольшой фирмы.
12. Чем политическая рекламная кампания отличается от коммерческой?
13. Подготовьте рекламный репортаж, рекламную беседу (интервью).
14. Журналист пишет о событии. А пиармен?
15. Проведите в аудитории пресс-конференцию на актуальную тему.
Литература
1. Алешина И. В. Паблик рилеишнз для менеджеров и маркетеров. — М., 1997.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилеишнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособ. — М., 1994.
3. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Международная практика. — М., 1997.
4. Бове Кортленд Л., Аренс Уиллъям Ф. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти, 1995.
5. Борисов Б. Л. Реклама и Паблик рилейшнз. Алхимия власти. — М., 1998.
6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб., 1995.
7. Ворошилов В. В. Журналистика и бизнес: реклама и «паблик рилейшнз» в структуре массовой информации: Учеб. пособ. — СПб., 1993.
8. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. — СПб., 1997.
9. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М., 1994.
10. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR — СПб., 1995.
11. Котлер Филип. Основы маркетинга. — М., 1992.
12. Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. — М., 1996.
13. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. — М., 1998.
14. Ромат Е. В. Реклама: Учебник — Киев, 1996.
15. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М., 1998.
16. Энн Мари Бэрри. Карьера в рекламном агентстве. — М., 1997.
17. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. — СПб., 1995.