Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Організація та контроль рекламної діяльності
Контроль є невід'ємну частину будь-якого управлінського процесу. У найбільш загальному вигляді метою контролю є визначення рівня відповідності фактично досягнутих організацією результатів тим завданням, розроблених на етапі планування.
Будь-який контроль реклами полягає в законодавстві із регулювання рекламну діяльність. Випадки недобросовісної реклами сприяють виникненню проблем у ЗМІ,вовлеченних у тому передачу. Збереженню репутації не допомагають навіть застереження типу: «Відповідальність за зміст оголошень несе рекламодавець».
Планування рекламно діяльності був із здійсненням контрольні функції над втіленням запланованих заходів. Контроль є органічно елемент будь-якого управлінського процесу.
Можна виокремити такі специфічні мети контролю рекламну діяльність:
1) аналіз відповідності рекламну діяльність фірми міжнародному кодексу рекламну практику і національним правовим вимогам;
2) координація головних напрямів рекламну діяльність з маркетингової стратегії і комунікаційної політики фірми;
3) забезпечення ефективності різних видів рекламну діяльність на етапах їх підготовки й проведення, і навіть в оцінці досягнутих результатів, розрахунок кількісних показників цієї ефективності.
Здійснення ефективних контрольні функції передбачає належну постановку статистичного обліку у створенні рекламодавця – наявність системи показників рекламну діяльність, їх поточне вимір та.
Статистический контроль залежить від аналізі структури, динаміці і взаємозв'язку цих показників. За підсумками результатів статистичного контролю здійснюється моделювання та прогнозування окремих видів рекламну діяльність, розрахунки ефективності рекламних заходів і - оцінка визначальних її чинників.
Об'єкти контролю можуть бути дуже різноманітними: спільні смаки й приватні підсумки виконання планів рекламну діяльність, вартості, трудові і натуральні показники витрати коштів, сумарні показники витрат, економічна, соціальна, і комунікативна ефективність яких і т.д.
Внутрифирменний контроль може здійснюватися силами рекламної чи маркетингової служби, а зовнішній – органами державного та громадського контролю (правові органи, податкові служби й т.д.).
Сфери, котрим розробили інструменти державного устрою ісаморегулирующего контролю такі:
-зміст реклами – контроль може здійснюватися те, що змальовується чи в оголошеннях; адже воно зачіпає, крім іншого, обман, смак, недогляд в інформації, право особи на одне приватне життя, порушення авторського правничий та т.д.;
-тип реклами товару – контроль може забороняти рекламу будь-яких продуктів, прикладом є заборона 1971 р. США реклами сигарет з і саморегулюючі (добровільні) обмеження реклами алкогольних і тютюнових виробів;
дискримінація у цінах – контролю можуть піддаватися знижки, надані виробниками оптовим чи роздрібним торговцям, що рекламують їх вироби (приховані знижки з цін);
-огородження – контроль то, можливо спрямовано захист групи споживачів, як-от діти, старі та інших.;
-бар'єри для конкуренції – контроль може поширюватися на практику, яка порушує конкуренцію, тобто. йдеться щодо порушення законодавства, зрощування рекламодавців й управління промислових асоціацій;
-мораль – контроль здійснюється над використанням елементів еротики щодо залучення уваги.
Процес контролю включає у собі такі основні елементи:
-встановлення стандартів чи конкретних контрольних показників, тобто. визначається, які результати повинні бути досягнуто;
-вимір фактично досягнутих результатів, опис цій ситуації;
-аналіз цій ситуації, з'ясування найважливіших причин, чинників, тобто. пошук відповіді питання, чому такі склалося;
-розробка коригувальних заходів з метою підвищення ефективності роботи системи, якщо досягнуті результати від встановлених стандартів, і поставленої мети.
Специфічними цілями контролю рекламну діяльність є:
1) забезпечення відповідності головних напрямів рекламну діяльність цілям маркетингової і комунікаційної політики фірми;
2) визначення ефекту, конкретного результату рекламну діяльність;
3) забезпечення максимальній ефективності реклами (у якнайширшому сенсі: від вибору найвигідніших варіантів рекламного звернення, коштів реклами й рекламодавців до вироблення цілей рекламної політики);
4) визначення ефективності витрати фінансових коштів у рекламу;
5) забезпечення відповідності форми та змісту реклами вимогам державного регулювання і морально-етичним нормам суспільства.
Види контролю
Проблема визначення ефекту реклами (тобто. обчислення результату у сфері діяльності фірми, отриманого завдяки рекламі) є одним із найскладніших в рекламної практиці. Це обумовлено багатьма причинами.
По-перше, тим, що є тільки із багатьох аргументів, які визначають кінцеві маркетингові результати. Серед цих аргументів найважливішу роль грають елементи комплексу маркетингу: товар, ціна, збут, всю систему маркетингових комунікацій, разом із рекламою.СМК, крім реклами, містить ще цілий ряд ефективних коштів комунікацій. Важливу роль у впливі на реакцію ринку також такі чинники, і рівень конкуренції, характеристики товару, упаковка, чинники макросередовища маркетингу та інших. Вплив так багато різноманітних чинників практично неможливо формалізувати і змоделювати.
По-друге, тим, поведінка конкретного покупця (а про ринок загалом) є своєрідний «чорна скринька». Процеси, які відбуваються усередині нього, мало може бути вивчені. Відомі лише параметри «на вході» і «не вдома» системи. З іншого боку, одні й самі чинники нерідко вони призводять до різним результатам.
І, нарешті, по-третє, ринковий процес рясніє випадковими подіями, які можуть оцінити успіх чи неуспіх товару. Наприклад, прекрасна рекламна кампанія може збігтися з випуском навіть невеличкий партії бракованих виробів. У цьому ефект реклами часто знижується до нульової позначки, і реклама починає грати негативну роль долі товару.
Залежно від цілей, які ставлять собі контролери, широту охоплення контрольних заходів, рівнів, у яких здійснюється контроль реклами, можна виокремити декілька основних видів контролю реклами. Розглянемо окремі.
За характером ставлять перед контролем цілей виділяються:
1) стратегічний контроль рекламну діяльність.
2) тактичний контроль рекламну діяльність.
За час здійснення виділяють: попередній, поточний, заключний контроль.
Попередній контроль здійснюється до фактичного початку. Це вхідний контроль всіх видів ресурсів, її мета – забезпечення необхідних умов безперебійної та якісної роботи організації. За вмістом це організаційний контроль, завданням якого є переважно полягає у перевірці готовності організації, її персоналу, виробничого апарату, системи управління тощо. на роботу.
Управленческая система перевіряється щодо відповідності існуючої структурі організації, якість вже прийнятих рішень, підготовлених документів, їх адекватність які є вимогам, правильність оформлення, ступінь ознайомлення із нею виконавців, засвоєння ними що стоять завдань, що значно визначає успіх майбутньої роботи.
Попередній контролю над персоналом покликаний, передусім, з відповіддю, чи можна з його допомогою ми вирішувати передбачені планом завдання. Тому кадрові служби старанно вивчають професіоналізм співробітників, визначають їх потенційну здатність виконання майбутньої роботи. Такий контроль складає основі заздалегідь розроблених вимог, що висуваються до кожної категорії фахівців із допомогою різноманітних тестів, співбесіді, іспитів.
До сфери попереднього контролю персоналу належать факти й такі питання, як розуміння людьми цілей своєї діяльності, знання прав, обов'язків, норм вироблення, умов заохочення. Контроль персоналу покликаний, також ознайомитися з підготовкою і перепідготовкою кадрів, їхинструктированием, умовами до творення ірационализаторства.
Третій напрям попереднього контролю – стан матеріальних й фінансових ресурсів організації. Стосовно матеріальних ресурсах перевіряється наявність на яких складах запасів сировини, матеріалів, комплектуючих виробів, відповідність їхньої структури та кількості потребам виробництва,гарантированность поставок.
Засобом попереднього контролю фінансових ресурсів організації та є його бюджет чи кошторис, дозволяють перевірити надійність їх джерел постачання та обгрунтованість майбутніх витрат. Зазвичай це документи складаються, з колишнього досвіду, але через низку категорій витрат проста статистика минулих років це не дає достатньої інформації визначення необхідних витрат у умовах, тому контроль має спиратися на дані інших організацій та середньогалузеві показники.
Поточний контроль виконується безпосередньо на стадії господарського процесу. Його мета – вдосконалення діяльності, координація її задля досягнення мети. Завдання такого контролю – своєчасно виявити і за можливості усунути відхилення, що у процесі роботи, від заданих параметрів.
Поточний контроль зазвичай існує у формах стратегічного і оперативного.
Стратегічний контроль має у ролі основного об'єкта ефективність використання ресурсів організації з погляду досягнення її кінцевих цілей і відбувається як кількісними, а й якісними показниками: – рівню продуктивність праці, впровадженню та використання досягнень НТР, методів роботи, технологій, як у створенні загалом, і у її підрозділах.
Оперативний контроль, який практиці зливається з (>итеративним управлінням, проводиться буквально разом з виконанням основний роботи, орієнтовано поточну виробнича й господарську діяльність, зокрема рух виробів на рамках технологічного процесу (послідовність операцій, норми часу їх виконання, якість праці); завантаження устаткування; дотримання загального графіка роботи; наявність запасів, незавершеного виробництва та готової продукції, рівень поточних витрат, поточне витрата коштів. На рівні окремих операцій здійснюється операційний контроль.
Найважливішим об'єктом попереднього і поточного контролю є якість продукції та послуг. Відправним моментом служить розробка стандартів, що виходять з виробничих умов, традицій самого підприємства, вимог ринку.
Поточний контроль то, можливо суцільним (статистичним) і вибірковим (якщо число його об'єктів дуже велика або заради перевірки потрібно руйнувати виріб).
Суцільний контроль вимагає високі транспортні витрати, тому, коли необхідно ухвалити постанову по приймання великий партії виробів, застосовують вибірковий контроль за результатами випробувань.
Вибірковий контроль потребує менших витрат, але пов'язані з ризиком випадкових помилок. Їх можна знизити шляхом збільшення розміру вибірки, та заодно відповідно зростатимуть витрати.
Важливу роль підвищення ефективності контролю технологічного процесу може зіграти його карта, що є схему, яку завдані припустимі межі параметрів якості й одержують результати до зумовлені терміни, що дозволяє відразу ж потрапити наочно знайти відхилення від стандартів.
Нині у низці країн, й у першу черга у Японії, основну увагу приділяється не виявлення і виправленню відхилень від стандартів якості, але в попередження появи. І тому широко впроваджуються методи самоконтролю, стимулюється робота гуртків якості тощо.
Заключний контроль (підсумковий) виробляється після виконання роботи. Це контроль підсумків, цієї мети: формування мотиваційних винагород; коригування поведінки керівника, прийнятих рішень; формування планів у майбутнє з урахуванням аналізу результатів.
Залежно від об'єкта контролю можна назвати:
-контроль економічної і комунікативної ефективності реклами.
-контроль рекламного бюджету.
-контроль ефективності коштів реклами й т.д.
На кшталт суб'єкта контролю
(тобто. особи, чи організації, здійснюють контрольні функції реклами) передбачається наявність таких видів контролю, як:
1)внутрифирменний контроль (самоконтроль).
2) зовнішній контроль.
Основні рівні контролю рекламну діяльність:
-рівень рекламної служби фірми;
-рівень маркетингової служби й вищого керівництва фірми;
-державний і авторитетний суспільний контроль рекламну діяльність.
Контроль рекламну діяльність на зазначених рівнях різниться як суб'єктами, а й об'єктами, і інструментами здійснення контрольних заходів.
Перевірка ступеня досягнення мети реклами здійснюються тим самим методом, яким виявлялися уявлення споживачів, за умови, що метод репрезентативен (тобто. отримані з його за допомогою дані характеризують всю цільову групу). І тут дослідженням безпосередньо контролюються цільові чинники реклами. Наприклад, якщо опитуванням репрезентативною вибірки інформованість аудиторії фірму було визначено як 30% і метою кампанії, було підвищення інформованості до70%, такий ж опитування інший репрезентативною вибірки дасть точну величину зміни цільового параметра. Перевірка з допомогою інший методики недоцільна, бо неможливо здійснити порівняння даних.
Для >нерепрезентативних методик – глибинних інтерв'ю, експертні оцінки тощо. (якщо вони застосовувалися визначення цілей кампанії) – пряме порівняння цільових параметрів доі після виходу реклами неможливо, оскільки початкова ситуація визначено якісно, а чи не кількісно (наприклад, як недостатня інформованість цільової аудиторії). У таких випадках застосовується оцінка дієвості рекламної кампанії виходячи з непрямих даних про кількість які звернулися на фірму покупців, обсягах купівель і т.д. Яка саме інформація застосовуватиметься з метою оцінки, визначається на етапі розробки рекламної кампанії. Відповідно тоді ж починається збір контрольної інформації (якщо вона існувала раніше у придатному від використання вигляді).
Контроль досягнення мети кампанії з урахуванням зміни обсягів збуту виробляти недоцільно, оскільки збут залежить від України всього комплексу маркетингу. У той самий час збільшити кількість звернень покупців на фірму без зростання обсягів збуту є підставою з метою оцінки маркетингу. Можливо, рекламну кампанію слід скоригувати, оскільки досягнення її цілей не забезпечує досягнення мети фірми.
Якщо у процесі контролю виявляється результат рекламної кампанії, близька до 80%, коригування виробляти недоцільно. Якщо ж результат значно менше, то результат коригується, вибором нових засобів реклами й створення нових звернень, але без зміни цілей.
Корекція рекламної кампанії може здійснюватися, по-перше, самостійно фірмою, а по-друге, з допомогою консультанта чи рекламної агенції. Якщо доопрацювання запрошується консультант, слід ознайомити його не з цими попередніх досліджень, але й методикою, що ці дані отримано. Це заощадить підприємству час і вартістьперепроверку консультантом даних.
З усіх відомих способів контролю над успіхом реклами для малих та середніх фірм краще метод прямого відгуку. Метод у тому, що відгук реклами як листівок, купонів, замовлень повинен фіксуватися. Контроль за отриманими відповідями має і ще ще одна перевага. Він може дати додаткову інформацію про те, ким розрахована реклама. Наприклад, контролю над отриманими відповідями попри пропозицію брати участь у конкурсі нерідко слугує для збору адрес. Листівки, використовувані для прямий реклами, дозволяють класифікувати побажання клієнтів - і врахувати їх у основізачеркнутих позицій, позначених на картці. Той, хто дає рекламу, вправі запитати, потім витрачено кошти. Контроль за отриманими відповідями дає інформацію з оцінки витрат за рекламу. Слід зазначити, що його отриманих відповідей залежить від художнього оформлення листівки, і навіть від рекламного тексту чи призову, які у рекламної листівці.
Фірми повинні контролювати успішність реклами у вигляді отриманого аналізу.
Контроль за успіхом реклам тісно пов'язані з контролювати розміщенням. Мають бути виключені неефективні оголошення, слід також зробити й у відношенні неефективних засобів, котрі займаються розміщенням реклами. Це може бути встановлене з урахуванням аналізу відповідей шляхом маркування оголошень,помещаемого врекламоносителе. Маркування повинна перевірятися на купоні.
Постійно діюча контроль реклами призначена задля оцінки загальних результатів останньої, а визначення ефективності використовуваних коштів реклами. Найпростіший (і надійний) варіант системи – постійний збір даних про політичну рекламу продавцям підприємства.Обратившийся на фірму покупець контактує із продавцем. У процесі комунікації покупцю ставиться питання: «З якої рекламі ви до нас звернулися?» Отримані відповіді дозволяють провести якісне порівняння коштів реклами (перший засіб краще, ніж друге, але гірше, ніж третє). Для отримання кількісних оцінок необхідні конкретніші формулювання питань. Якісного порівняння зазвичай буває достатньо контролю.
Особливості тактичного контролю реклами
Тактичний контроль спрямовано визначення оптимальних варіантів рекламних звернень, коштів на свою поширення, каналів комунікацій і рекламоносіїв. Рішення всіх цих завдань зазвичай передує рекламної кампанії. Інструментом попереднього контролю елементів рекламної кампанії виступає предтестирование.
Ще одним напрямом тактичного контролю рекламну діяльність фірми є визначення ефективності конкретних рекламних кампаній після їх проведення, тобто. >посттестирование.
Найвідоміші і найчастіше проведені методипосттестирования охарактеризовані нижче.
1. Відкликання з допомогою. Суть у цьому, що респондентам демонструються певні рекламоносії. Після цього ставлять запитання визначення того, було ставлення респондента до фірми (рекламованого товару) сформована раніше чи внаслідок впливу реклами.
2. Відкликання без допомоги. Респондентам ставлять запитання щодо рекламованого товару, реакцію рекламу тощо. Потім респондент має вирішити ці запитання. У цьому часто використовуються анкети з семантичними диференціалами. Суть їх ось у чому.Берется кілька парантонимов-определений, що відбивають протилежні погляду товару чи рекламу, наприклад: «прекрасне» і «жахливе», «сильне» і «слабке», «позитивне» і «негативне» тощо. Між ними розташовується шкала, наприклад: «сильне» – «слабке».Респондент повинен відбити своє ставлення до, поставивши крапку чи хрестик у цьому інтервалі, що відповідає її думки.
3. МетодГеллапа-Робинсона. Він дає змогу оцінитизапоминаемость реклами по «гарячих слідах», одразу після рекламних контактів, і у тому, що за декілька днів після рекламного заходи 200 особам,отобранним з цільової аудиторії, пред'являють перелік торгових марок. Усі вони має сказати питанням, пам'ятає він, що в певному виданні (радіо- чи телепрограмі) рекламу марки, яка тестується.
4. МетодСтарча. Кожен досліджуваний представник цільової аудиторії у присутності яка проводить опитування переглядає публікацію і відзначає рекламні оголошення, що він бачив раніше. У цьому розрізняють читачів, які: лише бачили рекламне оголошення; частково його читали і встановили рекламодавця; прочитали майже зовсім все зміст реклами. Метод дає можливість оцінити спровоковане спогад, якого опитуваного підводять під час тестування. Його недоліком є слабка надійність, оскільки важко перевірити твердження опитуваних. Ті можуть «згадати» рекламу, що її бачили.
5. Метод схованок. При тестуванні використовують справжні рекламні оголошення, у тому числі вилучено марка рекламованої фірми чи товару. Опитувані мусять чесно вказати, яка марка пропущена, і описати асоціації, спричинені дане рекламне звернення.
Чинники, ступінь впливу ефективність рекламної кампанії яких залежить від керованості ними з боку фірми, можна умовно підрозділити на звані внутрішні і його зовнішні. До першої групи чинників ставляться: ефективність рекламної стратегії, якість рекламної продукції, обгрунтованістьмедиаплана та інших. До зовнішніх чинникам відносять: вплив ринкової кон'юнктури, дії конкурентів, зміни поведінки споживачів тощо.
Ряд внутрішні чинники розглянуто нами вище: творчий потенціал, обгрунтованістьмедиаплана (вибір оптимальних медіа та рекламоносіїв) та інших.
До внутрішнім чинникам можна також ознайомитися віднести вибір мотивів і форми звернення, зокрема ефект позитивного і негативного звернення. Так, за даними досліджень американських фахівців, споживачі більш сприйнятливі до негативним повідомленням, ніж до позитивних. Цей висновок було зроблено після експерименту з рекламою кредитних карток, коли одному гуртові одержувачів була інформацію про вигоди, які можуть отримати, користуючись картками, а другий – інформацію про можливі втрати. Через війну вплив другого типу звернення виявилося у 2 разу сильніше, ніж «позитивного». У той самий час не зовсім обгрунтованим узагальнення і автоматичне перенесення результатів цього дослідження попри всі категорії товарів.
Серед зовнішніх чинників, безпосередньо причетних до реклами, треба сказати ефект оточення. Ф.Котлер, наприклад, зазначає: «Якщо середовище розміщення рекламного оголошення відповідає його змісту, ефективність реклами підвищується». Інакше кажучи, розміщення «веселого* рекламного ролика буде ефективніше в «веселою» передачі. У той самий період із даної постановкою питання згодні далеко ще не всі фахівці. Зокрема, категорично незгодні Дж.Росситер і Л. Персі. Вони наводять вагомі контраргументи і завершують їхнім затвердженням: «Хороша реклама працює деінде».
Розрізняють комунікативну і торгову ефективність реклами. Окремі фахівці виділяють ще поняття психологічної ефективності, вимірюваною структурою соціально-психологічної установки. Проте, оскільки дані установки реалізуються зрештою у спілкуванні і економічному ефект, самостійне розгляд психологічної ефективності видається необхідним.
Загальноприйнятим є думка, що сприятливі зміни у інформованості таблагорасположенности покупця припускають збільшення обсягу збуту. Тому як принципової відмінності, а й чіткої межі між поняттями комунікаційної і комерційної ефективності немає.
Ф.Котлер ілюстрував взаємозв'язок між економічним ефектом (частка ринку), комунікаційним ефектом (частка думок, тобто. рівень обізнаних із товарі і прихильне нього стосовних у спільній аудиторії покупців) й видатками реклами (частка витрат і голоси – рівень рекламних витрат комунікатора у загальному обсягу витрат за рекламу конкретної категорії товару на конкретному ринку).
Почнемо проблема оцінки ефективності реклами з показників комунікаційної ефективності.
Сучасні методипосттестирования дозволяють визначати ефективність реклами,воздействующей на адресат на найважливіших рівнях: когнітивному (область свідомості, раціональна діяльність);аффективном (область психологічних установок і мотивацій);конативном (область поведінки, дії). Так, відомий маркетолог Жан-ЖакЛамбен виділяє три основних рівня рекламної ефективності: ефективність сприйняття; ефективність лише на рівні відносини; поведінкова ефективність.
Фахівець – практик рекламних досліджень Наталя Гасаненко з української дослідницької компаніїSocis-Gallup зауважує, що «поняття ефективності реклами стає багаторівневим, багатошаровим. Аналіз ефекту реклами кожному рівні має свої особливості». Нею ж наводиться можлива схема рівнів ефектів реклами.
Потенційний контакт (>Impact).
Підтверджений контакт (>Recall).
Поінформованість (>Awareness).
Знання (Knowledge).
Симпатія (>Liking).
Перевагу (>Preference).
Впевненість (>Conviction).
Дія (>Action).
Як кажуть, дані рівні практично збігаються зі «сходинками» рекламної піраміди.
Однією з напрямів тактичного контролю, здійснюваного рекламної службою фірми, є аналіз ефективності витрати коштів за проведення окремих рекламних заходів чи кампаній.
Інше напрям – контроль ходу виконання рекламного проекту, щоб жодна завдання, впливає на дотримання термінів іншими підрозділами, не вислизнула з полем зору.
Низька ефективність контролю залежить від піддається. Збір даних про політичну рекламу розглядається продавцями підприємства як додаткове навантаження. Таблиці опитування (в «комп'ютерному» чи «паперовому» вигляді) часто заповнюються продавцями наприкінці питання покупцям цьому вони не задають. Підвищення вимог керівництва не забезпечує достовірності даних. На кілька днів допомагає роз'яснення продавцям цілей опитування. У певної міри допомагає спеціальний прийом: крім перерахування коштів реклами в бланк запитальника вводиться графа відповіді «Рекламу бачив, де – невідомо». І тут більшість вечірніх заповнень «замикається» в цій графі, для продавця вона ближче до істини. Достовірність інших даних у своїй підвищується.
Введення ЄІАС у дію системи контролю на початок рекламної кампанії дозволяє при контролі робити висновків про ефективність вибраних для кампанії коштів реклами.
Контроль реклами лише на рівні рекламної фірми, що носить тактичний характер, вимагає професіоналізму й високої компетентності співробітників, багато зусиль і коштів. Тому проведення заходів контролю реклами економічно доцільно лише за досить високих обсягах рекламних витрат.
Метою стратегічного контролю рекламну діяльність фірми є з'ясування її відповідності комунікаційної політиці, і навіть рішення комунікаційних і рекламних завдань комунікатора.
Досліджуючи дієвість реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшнз, потрібно ми такі питання:
Які основні мети комунікаційної політики фірми? Як вони пов'язані з маркетингової стратегією?
Які основні мети реклами?
Ефективні чи тематика і тексти рекламних звернень? Що думає про політичну рекламу фірми, її клієнти і творча громадськість?
Чи достатньо продумано вибираються кошти реклами?
>Оптимален чи обсяг витрат реклами? Як розробляється рекламний бюджет?
Чи ефективно користується фірма заходами стимулювання збуту?
Чи є в фірми добре продумана програма пропаганди?
Контроль глобальних цілей і стратегій фірми передбачає визначення її довгострокової політики, основний лінії поведінки фірми, напрямів її дій зі об'єктах та цілям, формування образу фірми,складивающегося у свідомості споживачів і конкурентів (>corporateidentify). Вочевидь, що перестав бути єдиним інструментом формування такої образу. У той самий час реклама поряд з іншими елементамиСМК грає досить значної ролі у досягненні цього. Що стосується отримання незадовільних результатів під час аналізу цього аспекти діяльності фірми система коригувальних заходів - також за межі реклами й системи маркетингових комунікацій.
До функцій стратегічного контролю рекламну діяльність фірми слід віднести контроль розробки та виконання рекламного бюджету. У результаті контролю особливу увагу приділяють стану обліку у сфері витрат реклами та аналізу напрями витрати рекламних коштів.
Деякі відомі потужні фірми зі складною організаційної структурою (General Foods,DuPont,Johnson &Johnson, Trans World Airlines та інших.) створили в себе служби фінансового контролю із єдиною метою аналізу ефективності рекламну діяльність і проведення збутової політики. Основними функціями вони мають є: оцінка кошторису витрат реклами, забезпечення оптимальних ставок оплати рекламним агентствам, проведення переговорів із висновку контрактів, із рекламних агентств, аналіз ефективності зв'язку з ними; контролю над середнім рівнем витрат за рекламу та інших. Крім контролю рекламну діяльність зазначені служби забезпечують аналіз ефективності зусиль з просуванню товарів ринку, виконання плану прибутку, прибутковості товарів в різних сегментах ринків, підготовку фінансових звітів, орієнтованих збільшення обсягу збуту, й інші функції, щоб забезпечити комплексний, системний підхід у контролі маркетингу фірми.
Управління рекламною діяльності
Відомо, що з різних учасників рекламну діяльність інтереси найчастіше збігаються, котрий іноді входять у суперечність. Так, цілком очевидним є той факт, щопроизводитель-рекламодатель зацікавлений у збільшенні прибутку, навіщо необхідно якнайшвидший збут рекламованих товарів по максимально можливим цінами. Споживач, якому призначена реклама, навпаки, більше уваги приділяє споживчим властивостями товару, бажаючи купити продукцію вищої якості по максимально низькій ціні.
Таке схематично спрощене об'єктивне протиріччя нерідко переростає в конфлікт між учасниками рекламних комунікацій. Можливість його підвищення, хто з них порушує правила «чесної гри». Наприклад, реклами використовуються брехливі затвердження, здійснюється агресивне нав'язування тощо.
Рекламні агентства стурбовані численні факти явного чи злегка завуальованого плагіату, коли конкуренти використовують розроблені ними ідеї, девізи всього тощо.
Серед основних наснаги в реалізації найбільшою мірою які впливають рекламну діяльність, необхідно виділити споживачів, громадські організації, держава. До того ж було б необгрунтованим розглядати вплив цих об'єктів у відриві друг від друга.
Споживач – адресат більшості рекламних звернень – грає у останні роки у се помітнішу роль цьому процесі. До його безумовним традиційним правам ставляться: декларація про безпеку споживання купленого розрекламованого товару; право розраховувати, що товар функціонуватиме точному відповідність до твердженнями реклами; декларація про вичерпну інформацію про товарі; декларація про захисту від сумнівних товарів хороших і сумнівних маркетингових прийомів.
Споживач, якщо він став жертвою недобросовісної реклами, може відстоювати своїх прав чи індивідуально, чи складі ініціативної групи (суспільства) захисту прав споживачів. Найчастіше споживачі при відстоюванні своїх законних прав звертаються до органи державно влади, апелюють до широкої громадської думки. Організовані виступи споживачів на захист своїх прав, використання інститутів демократії сприяло зміни законодавчих підходів переважно розвинутих країн з позицій >caveatemptor (латів. – нехай покупець буде пильний) позиції >caveat >venditor (нехай продавець буде пильний).
Громадські організації створюються як споживачами, а й самими рекламістами. Їхню діяльність можна як жодну з форм громадського саморегулювання. Саме саморегулювання в час головним напрямом діяльності громадських організацій рекламістів в усьому світі. Метою діяльності численних рекламних асоціацій стала боротьби з недобросовісної конкуренцією у сфері рекламного бізнесу, викорінення брехливою реклами, яка шкодить іміджу всіх рекламістів. Отже, рух робить зусилля задля пом'якшення критики широкого загалу й запобігає ескалацію втручання у проблеми галузі. Найчастіше громадські організації рекламістів грають роль лобі на зв'язках із органами структурі державної влади, «проштовхуванні» потрібних всім рекламістам законів, підготовки їх проектів.
Вплинув на координацію спільних зусиль, уніфікацію вимог до реклами грають міжнародні неурядовими організаціями. Найвідомішими є: Міжнародна торговельна палата (>МТП), Міжнародна телекомунікаційна спілка асоціацій рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз, Міжнародна телекомунікаційна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямий реклами й ін. Міжнародний кодекс рекламну практику, остання редакція якого затверджена 47-й сесієюМТП у Парижі 1986 р., містить такі розділи, як «Основні засади», «Норми» і «Спеціальні постанови».
Як основних принципів рекламну діяльність Кодекс називає юридичну бездоганність, благопристойність, чесність, правдивість, почуття відповідальності перед суспільством, відповідність принципам сумлінної конкуренції, та ін.
Помітну роль міжнародному громадському рекламному русі грає Міжнародна рекламна асоціація (InternationalAdvertising Association –IAA).
Свої міжнародних організацій мають ще й рекламодавці. Найбільшою є Світову федерацію рекламодавців (WorldFederation ofAdvertisers –WFA). Рекламодавці об'єднують зусилля задля розв'язання власних глобальних проблем. Зокрема, однією з напрямів цієї бурхливої діяльності є розробка міжнародних стандартів із закупівлі рекламного простору засобів.
Найважливішою складової системи зовнішнього контролю рекламну діяльність є регулювання. Воно відбувається у вигляді як створення широкої законодавчої бази для, і формування системи виконавчих органів різних рівнів, здійснюють контроль.
Держава бере участь у управлінні рекламну діяльність, як ми вже казали, з допомогою законів, тобто. здійснює правової контроль. Такий контроль передбачає, що рекламодавець зобов'язаний підпорядковуватися правилами і законам у сфері нашого суспільства та порушення їх карається штрафом.
Основними об'єктами державного регулювання реклами є:
1) рекламна діяльність загалом;
2) реклама товарів, які мають потенційну небезпеку споживачів;
3) використання необгрунтованих тверджень;
4) охорона авторських прав на рекламні ідеї, й рішення;
5) правовий захист товарних знаків та інших форм інтелектуальної власності;
6) реклама,вводящая на манівці і що містить «зникає приманку»;
7) реклама, спрямовану дітей, та інших.
У найрозвиненіших країнах багато десятиліть створена широка нормативна база регулювання рекламну діяльність.
Укладання
Роблячи висновок про теоретичному обгрунтуванні актуальності такий теми як контроль рекламної діяльністю, треба сказати, що є невід'ємною частиною життєдіяльності суспільства. Це процес, під час якого аналізуються, плануються, перетворюються у життя і контролюються заходи, розраховані встановлення, зміцнення та підтримка вигідних обмінів з цільовими покупцями для досягнення певних цілей організації. Фахівець із рекламі повинен добре вміти впливати як до рівня, час, характер попиту, а й проконтролювати свої дії та дійде вчасно уникнути купи неприємностей.
Тому інтерес до цієї бурхливої діяльності посилюється тоді, й усе більше організацій сфері реклами, України в міжнародній сфері усвідомлюють, як саме контроль рекламної діяльністю сприяє їхній успішнішому виступу над ринком.
Як зрозуміли у процесі контролю рекламну діяльність можна назвати дві основні види контролю, які зв'язані між собою. Це стратегічний і тактичний контроль рекламну діяльність.
Стратегічний контроль рекламну діяльність фірми є невід'ємною частиною стратегічного контролю маркетингу як наслідок що була ролі рекламних цілейобщефирменним маркетинговим цілям, і навіть тісній нерозривному взаємозв'язку реклами коїться з іншими напрямами маркетингу.
Тактичний контроль спрямовано визначення оптимальних варіантів рекламних звернень, коштів на свою поширення, каналів комунікацій і рекламоносіїв.
Мета ревізії реклами залежить від виявленні відкритті можливостей та виникаючих труднощів і видачі рекомендацій щодо плану перспективних і поточних дій зі комплексному вдосконаленню маркетингової діяльності фірми.