Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
СТРАХОВОЙ МАРКЕТИНГ
Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи про изводителю и потребителю найти друг друга, в связывании их дол говременными, взаимовыгодными отношениями.
Страховой маркетинг - система организации деятельности страховой компании, основанная на предварительном изучении состояния страхового рынка и перспектив спроса на его услуги, разработке их новых видов и дальнейшем продвижении на рынке.
Выделяют следующие функции такого маркетинга:
1) комплексное изучение страхового рынка:
изучение потенциальных страхователей: анализ структуры потребительских предпочтений, вкусов, привычек и реакции лю дей на те или иные виды страховых услуг;
изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора страхования: анализ мотивов поведения страхователей, обычаев, наклонностей поведения, стереотипов мышления и др.;
анализ рынка страховой компании: по видам страхования, определение потенциальной емкости рынка на те или иные стра ховые услуги;
анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от стра ховщика к потенциальному клиенту: изучение функций и осо бенностей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся взаимоотношений со страхователями, разработка новых форм и каналов продвижения страховых продуктов;
изучение конкурентов, определение форм и уровня конку ренции: установление конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон; сбор и систематизация информации о финансовом положении, страховых тарифах на конкретном рынке, об особен ностях управления страховым делом;
2) разработка и организация рекламной деятельности.
В задачи страховой рекламы - краткой информации, где в яр кой и образной форме раскрываются основные условия тех или иных видов страхования, входят: пропаганда и разъяснение стра ховой деятельности, представление страховой компании, продви жение страховых продуктов на рынке, поддержание ее престижа;
разработка мероприятий по развитию страховых компаний:
разработка и организация сети продвижения страховых про дуктов;
разработка страховых продуктов: условий страхования, ори ентирования рекламы, сервисного обслуживания; контроль за жизненным циклом страховой услуги;
4) разработка цен и условий страхования - определение стра ховых тарифов, льгот, надбавок или скидок, а также дополни тельных условий страхового сервиса.
Таким образом, процесс маркетинга включает в себя целый ряд функций, которые могут быть сведены к двум основным на правлениям: формированию спроса на страховые услуги и удов летворению страховых интересов клиентов.
Особенности страхового маркетинга определяются особенно стями страховых услуг. Это, прежде всего сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее при обретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализуется только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.
Эти особенности страховых услуг, их вещная неосязаемость и изменчивость требуют и специальных маркетинговых подходов. Важ нейшей частью страхового маркетинга должен стать процесс взаи модействия клиента-страхователя с персоналом компании по пово ду оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).
Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:
• разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;
• ценовой политике;
•организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и т.д.);
•поддержании контактов с потребителями (личные, корпора тивные, общественные связи, реклама).
С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:
• сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления стра ховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обеща ний»);
• форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;
•обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотре ния претензий, сроки урегулирования).
Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потреб ности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой бе зопасности. Страхование не приспосабливает внешнюю среду к ин тересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприятных воз действий внешней среды.
Оказание страховой услуги только начинается с продажей по лиса (подписания договора) и продолжается весь период его дей ствия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой ус луги является производство страховой выплаты. Качество обслу живания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании.
Российский страховой рынок отличается от рынков развитых стран значительной региональной и видовой неоднородностью, а также отсутствием осознанной потребностью в страховании. По этому простое копирование технологий страхового маркетинга раз витых стран в России не даст желаемого эффекта.
Применительно к страхованию в маркетинге особо следует вы делить анализ рисков, правовые основы страхования и анализ по тенциальных объектов страхования.
Следует учитывать, что на сложных объектах (промыш ленных и других предприятиях) риски редко проявляются по от дельности. Так, пожар на каком-то отдельном участке производ ства (страховое событие) может привести к взрыву, например, горючих газов на другом участке или замыканию электропроводки и далее, по цепочке («принцип домино»), к распространению пожара по всему произ водству (страховые случаи). В этой связи многие страховщики предлагают предприя тиям индивидуальные программы страхования (страховой защи ты) исходя из конкретных особенностей производства и пожела ний клиента. Составление таких программ требует грамотного инженерного анализа рисков с учетом их возможности взаимного влияния и возможной кумуляции убытков. Для крупных предприя тий такие программы обычно составляют страховые брокеры.
Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах являются упрощение и стандартизация условий стра хования. Это позволяет отказаться от достаточно дорогой агент ской сети и распространять простые полисы через банки, магази ны, через Интернет.
Таким образом, личными инструментами страхового марке тинга, определяющими его успех, являются:
• специфические привлекательные свойства страхового продук та (набор страхуемых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);
• имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах стра хователя надежность обещания страховой защиты;
• профессиональная грамотность и деловая культура персона ла страховщика, с которым сталкивается страхователь;
• удобная система доставки страховых услуг до страхователя.
СТРАХОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ. КАНАЛЫ ПРОДАЖ СТРАХОВЫХ ПРОДУКТОВ
В настоящее время наиболее распространенными являются следующие основные каналы сбыта страховых продуктов (продажи страховых услуг):
Специфика страховой деятельности предполагает использова ние посредников страховщика при проведении страхования и за ключении договоров: страховых агентов и страховых брокеров.
Деятельность страховых агентов, физических или юридичес ких лиц, действующих от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными им полномочиями, регла ментируется условиями трудового договора или соглашения со страховой компанией и правилами страхования. Страховой агент может представлять одну либо несколько страховых компаний и по условиям договоров с ними действует только от имени этих компаний. На основании договора, заключаемого страховым агентом и страховой компанией, ему выдается доверенность, в которой указываются его полномочия. Страховой агент должен предъявить страхователю также документы, удостоверяющие личность.
Его основные функции:
Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются по фиксированным ставкам, в процентах или промилле от объема выполненных работ.
На сегодняшний день в мировой страховой практике приме няются три основных типа агентских сетей.
Простое агентство представляет такую организацию продаж страховых продуктов, при которой агент заключает договор со страховой компанией, работает самостоятельно под контролем ее штатных работников и за каждый заключенный договор страхо вания получает комиссионное вознаграждение.
Пирамидальная структура строится по следующему принципу:
страховая компания заключает договор с генеральным аген том - физическим лицом, имеющим право самостоятельно фор мировать систему субагентов;
привлекаемые для работы субагенты, в свою очередь, также могут набирать себе субсубагентов и т.д.
Средняя европейская компания имеет 4-6 таких уровней продажи. Комиссия от заключения договора равномерно распре деляется между всеми продавцами по принципу: чем выше уро вень (чем ближе к верхушке пирамиды), тем меньше ставка ко миссии. Самая высокая - у агента, непосредственно заключив шего договор страхования, но генеральный агент может получать заработок, в несколько раз превышающий оплату труда первич ного агента за счет больших размеров подчиненной ему сети про давцов.
Многоуровневая сеть реализуется в страховании по образу и подобию распространения косметических продуктов. Агенты при этой системе — сами страхователи — физические лица. При обретая полис страхования, как правило, долгосрочного лично го, они одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям. В дальнейшем сеть расширяется за счет привлечения страхователями — агентами компании новых кли ентов.
Страховые брокеры - юридические или физические лица, за регистрированные в установленном порядке в качестве предпри нимателей, представляющие страхователя в отношениях со стра ховщиком по поручению страхователя или осуществляющие от своего имени посредническую деятельность по оказанию услуг, связанных с заключением договоров страхования или договоров
перестрахования. Согласно действующему законодательству деятельность страховых брокеров подлежит лицензированию в органе страхового надзора.
Брокер должен быть экспертом в области законодательства и практики страхования. Считается, что он как профессионал дол жен знать все возможное о страховании, что его знания должны способствовать обеспечению наилучших условий страхования для страхователя. Страховым брокерам рекомендуется заключать договоры страхования своей профессиональной ответственности перед клиентами. Оплата услуг страхового брокера производится в виде комиссии, которую он имеет право вычесть из премии в свою пользу за оказанные им посреднические услуги.
Прямое распространение, где каналами заключения договоров выступают:
РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ
Управление риском является необходимым, по сути, состав ляющим любой экономической системы (процесса), так как за кономерна тенденция: размер риска прямо пропорционален получаемому доходу. Следовательно, от того, насколько эффектив но организован процесс управления риском, зависит в целом и эффективность деятельности любого хозяйствующего субъекта, системы.
Управление риском (риск-менеджмент) - многоступенчатый процесс, цель которого в уменьшении или компенсации ущербов для объекта при наступлении неблагоприятных событий.
Минимизация ущерба и снижение риска ~ не адекватные поня тия. Снижение риска означает либо уменьшение возможного ущерба, либо понижение вероятности наступления неблагоприятных собы тий. В то же время существуют различные финансовые механизмы управления, например страхование, которые обеспечивают компен сацию ущерба, никак не влияя ни на его размер, ни на вероятность наступления.
Выделяют следующие основные этапы управления риском, представленные на рис. 2.2: анализ объекта риска, выявление риска, его оценка, выбор методов воздействия на риск, принятие решения, непосредственное воздействие на риск, контроль и корректировка результатов процесса управления.
Анализ риска — начальный этап, имеющий целью получение необходимой информации о структуре, свойствах объекта в на стоящее время, изменении его состояния в будущем.
Выявление риска предполагает характеристику имеющихся рисков объекта, т.е. их качественное описание и определение.
Оценка - это определение количественных характеристик выявленных рисков: вероятности и размера возможного ущерба. На этом этапе формируется набор сценариев развития неблаго приятных ситуаций; строятся функции распределения вероят ности наступления ущерба.
Выявление и оценка тесно связаны между собой, и не всегда представляется возможным разделить их на самостоятельные части. Более того, процесс может идти в противоположном направлении: от оценки к выявлению, например, в случае уже нас тупивших убытков для выяснения их причин.
На этапе выбора метода воздействия на риски планируется минимизация возможного ущерба в будущем, для чего применя ются различные способы и методы его уменьшения. Выбор мето дов воздействия на риск должен происходить в сравнении их эф фективности, в том числе с учетом комплексных комбинаций различных методов.
Процесс непосредственного воздействия на риск представлен на рис. 2.3 в четырех основных способах: исключении, сниже нии, сохранении и передаче риска.
Исключение риска предполагает отказ от любых действий и мероприятий, связанных с данным риском.
Снижение риска подразумевает уменьшение либо размеров возможного ущерба, либо вероятности наступления неблагопри ятных событий; важную роль при этом играют предупредитель ные мероприятия.
Приведенные методы воздействия применимы для любого реально существующего риска. Проведите экспресс-тест; предложите мето ды воздействия для 2—3рисков и определите наиболее оптимальный из них по критерию «затраты ~» эффективность».
Для снижения рисков экономической среды применяются различные приемы:
диверсификация - процесс распределения средств (капи тала) между различными объектами вложения, направлениями использования;
приобретение дополнительной информации;
лимитирование — установление лимита (предела) расходов, продаж, кредита и т.п.
Сохранение риска в существующем состоянии означает либо отказ от любых воздействий, направленных на компенсацию ущерба (см. на рис. 2.3 блок «Без финансирования»), либо созда ние специальных резервных фондов, из которых будет произво диться возмещение убытков при наступлении неблагоприятных событий. Последний подход получил название самострахования.
Меры по передаче риска означают передачу ответственности за него третьим лицам при сохранении существующего уровня данного риска.
После выбора оптимальных способов воздействия на конк ретные риски появляется возможность сформировать общую стратегию управления всем комплексом рисков предприятия. Это этап принятия решений, на котором определяются требуе мые финансовые и трудовые ресурсы, происходят постановка и распределение задач среди менеджеров, осуществляется анализ рынка соответствующих услуг, проводятся консультации со спе циалистами.
Заключительный этап риск-менеджмента — контроль и кор ректировка результатов реализации выбранной стратегии с уче том полученных результатов и появлением новой информации.
В результате сложного взаимодействия индивидуальных ха рактеристик лица, принимающего решение: установок на перест раховку или авантюризм, азарта или консерватизма, финансовых возможностей, эффективности предпринятых мер - выбираются наиболее оптимальный метод воздействия на риск и приемы его снижения, в числе которых — страхование.
PAGE 5