Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Система маркетинговых исследований и информации
Маркетинговые исследования - систематическое и объектив ное выявление, сбор, анализ, распространение и использование ин формации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
Для реализации маркетинговых стратегий и программ марке тологам и руководству компаний необходима информация относитель но потребителей, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний в российских и международных рамках растет потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ.
Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему (МИС). Маркетинговая информационная система - постоянно действу ющая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и ме тоды сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.
Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследо ваний заключается в том, что МИС обеспечивает поступление инфор мации непрерывно, а не только на основании исследований, проводи мых время от времени.
Выделяют следующие основные направления исследований: исследование внешней среды на макроуровне; внешней среды на микроуровне; внутренней среды компании.
Основными объектами маркетинговых исследований являются:
1. Рынок: (Емкость, состояние спроса, товарная структура, перспективы развития, географическое положение). Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.
2. Потребители: сегментация, способы использования товара, мотивация покупки, способы покупки, неудовлетворенные товаром потребности. Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определение целевых сегментов рынка.
3. Конкуренты: основные конкуренты, наиболее динамично развивающиеся конкуренты, марки конкурентов, формы и методы сбыта, особенности товаров-конкурентов. Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.
4. Товар - определение соответствия технико-эконамических и качественных характеристик товара на рынке требованиям и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.
5. Цена – ее исследование дает возможность определить уровень и соотноше ние цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследу ются затраты на создание товара, производство и сбыт, реакция потребителей на изменение цены.
6. Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определе ния наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от про давца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.
7. Исследование продвижения ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.
ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Только после точного установления проблемы, требующей решения, может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Все усилия, деньги и время будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо оп ределена.
Процесс определения проблемы может включать в себя следующие действия:
1. Предварительный анализ вторичной внутренней и внешней ин формации.
2. Обсуждение с руководителями компании.
3. Проведение отдельных пилотных (зондирующих) качественных исследований:
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕКТА И ПРОЕКТА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
После того, как проблема исследования точно определена, перед маркетологами стоят следующие задачи:
• определить объекты и направления исследования,
• выбрать проект (вид) исследования.
Большинством исследователей выделяется 3 основных проекта маркетинговых исследований:
1. Поисковые (разведочные) проводятся для понимания проблемы, стоящей перед маркетологами. Осуществляется сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы. Маркетологи используют полученную информацию для качественного предварительного анализа, результаты которого лягут в основу дальнейших исследований.
2. Описательные (дескриптивные) -- тип итогового исследования для точного описания проблемы, рыночных характеристик или объектов.
Обычно в рамках данного исследования описываются и детализируются отдельные проблемы или их комплексы, такие, как рыночный потенциал товара или сегментация и взгляды потребителей.
По результатам проведения одного или двух этапов исследований может быть разработана концепция новой марки, рекламной кампании и т.д.
3. Причинно-следственные (каузальные) - тип итогового исследо вания для получения доказательства причинно-следственных связей.
Это исследование проводится для решения двух задач:
• понять, какие объекты рынка или среды компании являются причиной (независимые), а какие следствием (зависимые).
• определить природу связей между объектами.
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
На этом этапе исследования маркетологи должны предпринять сле дующие шаги:
Шаг 1: Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения.
В процессе сбора информации маркетологи используют:
1 Метод кабинетных исследований предполагает изучение уже существующей информации (вторичных данных).
2 Метод полевых исследований.
Вторичная информация бывает двух типов:
1. Внутренняя (internal data): годовые отчеты компании; отчеты руководителей функциональных направлений; финансовая и производственная документация и др.
2. Внешняя (external data): законы, официальная статистика (Госкомстат, Статкомитет СНГ), периодические издания, бизнес-справочники и др.
Прежде чем приступить к сбору первичных данных, необходи мо тщательно изучить вторичные. К сбору первичных данных можно переходить лишь в том случае, когда все источники вторичной информации исчерпаны или строго ограничены.
Метод полевых исследований предполагает изучение первичных данных. Обычный спо соб ее получения - обращение к отдельным людям или группам для то го, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме.
Процесс получения первичных данных имеет отношение ко всем шести этапам исследования и обычно требует значительных затрат времени и средств. Это может быть качественным исследованием, в хо де которого изучаются мнения потребителей в малой выборке, или ко личественным исследованием, предоставляющим информацию о боль шой выборке потребителей.
Качественное маркетинговое исследование - неструктурирован ный поисковый вид исследования с целью выявления реакций и пове дения потребителей.
Качественное исследование позволяет понять суть обстановки, сло жившейся вокруг проблемы. Как правило, сначала проводится качест венное, а потом количественное исследование. Но иногда качественное исследование необходимо для пояснения количественной информа ции, и в этом случае порядок проведения этих двух видов исследова ний меняется.
Основными видами качественных исследований, применяемых в российской практике, являются следующие:
1. Глубинное интервью с потребителями. В основном глубинное ин тервью с потребителями применяют для поисковых исследований, что бы добиться глубокого понимания проблемы. Такие интервью, в отли чие от фокус-групп, позволяют значительно лучше разобраться во внутренних переживаниях людей.
Глубинное интервью - прямое личное интервью, в котором од ного респондента опрашивает интервьюер для определения его основ ных побуждений, эмоций и отношений по определенной теме.
Глубинное интервью можно (и желательно) проводить по анкете, т.е. заранее структурировать ход беседы, либо без анкеты - неструкту рированная беседа. Во втором случае необходимо записывать интервью на диктофон. Структурирование регламентирует темы для обсуждения и не дает выходить за их рамки, в сторону рассуждений о погоде и детских воспоминаний.
Основным преимуществом глубинного интервью является то, что между интервьюером и респондентом происходит свободный обмен информацией, что может быть затруднено в фокус-группах из-за стремления ее участников подстроиться под преобладающее мнение группы.
2. Фокус-группы с потребителями. Основная цель проведения фокус-группы - получение представления о том, что думает группа лю дей, представляющих целевой сегмент о проблемах исследования.
Помимо названия «фокус-группы» встречаются названия: «группо вая дискуссия», «глубинное групповое интервью» и др.
Основным принципом метода фокус-групп является групповая ди намика процесса получения информации. Это, наверное, самый слож ный метод из всех видов полевых исследований, так как требует специ альной подготовки ведущего (модератора).
Фокус-группа - непринужденное интервью, которое берет у не большой группы респондентов специально подготовленный ведущий.
Беседа в фокус-группе может быть структурирована по вопросам заранее разработанного сценария (топик-гайда), а может проходить в непроизвольном стиле.
Фокус-группа должна быть однородной (принцип гомогенности) с точки зрения демографических и социально-экономических характе ристик ее участников. Обычно число участников фокус-группы при ис следовании потребительских рынков сотавляет 8-12 человек, при исследовании промышленных рынков не более 5-6 (мини-группа). Продолжительность, соответственно, не более 3 и не более 2 часов. Так как иногда фокус-группы проходят неудачно по разным причинам, то оптимальным является серия из 5-10 фокус-групп по одной теме.
3. Наблюдение за поведением потребителей. Наблюдение в марке тинговых исследованиях - это метод сбора первичной информации пу тем наблюдения за отдельными людьми или группами, действиями и ситуациями.
Наиболее часто этот метод используется в следующих ситуациях:
• Поведение потребителей в торговом зале розничных магазинов.
• Оценка мерчандайзинга и уровня цен конкурентов в розничной торговле.
• Оценка качества обслуживания потребителей в туристических компаниях, на АЗС, в сетях быстрого питания.
• Замеры на дорогах в местах будущего расположения АЗС.
Наблюдение - сбор первичных данных при наблюдении ситуаций.
При проведении структурированного сбора первичных данных наб людатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрирует результаты в специальных формах. Но также можно применять и нест руктурированное наблюдение с фиксированием всех действий. Но та кой способ сильно затрудняет обработку результатов.
4. Экспертное интервью с экспертами, продавцами и конкурента ми. Данный вид качественного исследования применяется практичес ки во всех исследованиях и, как правило, предназначен для общей оценки рынка и отраслевых тенденций.
Кроме того, в экспертных интервью с продавцами и конкурентами исследователям важно выяснить их отношение к потребителям и к реа лизуемой продукции, используя одни и те же вопросы с разными фор мулировками.
Как показывает практика, желательно проводить структурирован ные экспертные интервью с использованием анкет.
Характерная особенность количественного исследования - четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка с помощью статистических методов.
Количественное маркетинговое исследование - структуриро ванный метод исследования для получения информации от большого количества потребителей.
Количественные маркетинговые исследования проводятся способами:
1. Опрос. Заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.
Опрос может быть двух видов:
1. Структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы).
2. Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимос ти от полученных ответов). Каждый раз порядок вопросов разный.
Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статис тических методов, то чаще всего используется структурированный оп рос.
Опрос - проводится с использованием структурированной анке ты для сбора описательной информации на большой выборке.
Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.
Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная вы борка.
2. Панель. Вторым способом опроса, получившим последнее время широкое распространение и в России, является панель. Панель - большая выборка объектов по стране, которые участ вуют в исследованиях постоянно.
Участниками панели могут быть как индивидуальные потребители, домохозяйства, так и юридические лица - компании.
Основные преимущества данного метода:
• возможность сравнивать результаты предыдущих и последую щих опросов и устанавливать закономерности;
• высокая репрезентативность по отношению к генеральной сово купности.
Поскольку респонденты часто ведут записи в специальных форма дневниках, панели также называют «дневниковыми». В России наиболее известны панели исследовательских компаний Комкон, GFK и Nielsen B.V.
Главным недостатком панели является то, что потребители, давшие согласие на участие в данном методе, часто принадлежат к малообеспеченным слоям общества и рассматривают этот вид исследования как один из источников доходов. Также к числу недостатков можно отнести строго ограниченный набор регистрируемых товаров.
Основной принцип всех маркетинговых исследований - взаимодополняемость качественного и количественного методов, а не конкуренция между ними.
Шаг 2: Выборка для количественных и качественных методов исследования.
Прежде чем проводить полевые исследования, маркетологи должны определить, какое количество респондентов необходимо исследовать. В результате исследования выводы о больших группах потребителей делаются на основании изучения небольшой части населения. Выборка - часть населения, отобранная для проведения марке тингового исследования, которая должна представлять все население в целом.
Шаг 3: Составление бюджета и графика проекта.
Бюджет и график проекта составляются после определения источ ников информации и ее объема, а также после расчета выборки.
Для расчета бюджета маркетологи должны определить, кто будет собирать информацию. Существует 3 основных подхода, которые могут повлиять на стоимость проекта:
1. Силами маркетологов своей компании.
2. С привлечением специализированной исследовательской компа нии.
3. С привлечением консалтинговой компании, специализирующейся на консультировании по маркетингу.
Шаг 4: Разработка анкет, сценариев и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований.
Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо отве тить респонденту.
Структура анкеты: 1. Вступление.
2. Фильтр (Отборочная анкета) используется для того чтобы не допустить участия анкетировании респондентов: специалистов (продавцов, эксперт в рекламщиков) и тех, кто принимал участие в исследовании аналогичного товара в течение последнего года.
3. Основная часть 10-15 тематических вопросов
В структуре анкеты тематические вопросы часто располагаются следующим образом:
1) Рынок; 2) Товар; 3) Цена; 4) Сбытовые каналы; 5) Медиа-предпочтения
4. Сведения о респонденте. Вопросы о возрасте, образовании и месте работы респондента обычно помещаются в конце анкеты.
II. Анкеты для глубинных интервью с потребителями. При разработке анкеты для глубинного интервью маркетологам, следует придерживаться тех же принципов, что и при разработке опросной анкеты. Главное отличие данной анкеты в том, что в ее структуре основное место занимают открытые вопросы.
III. Сценарии (топик-гайды) для фокус-групп с потребителями. В сценарий для проведения фокус-групп обычно вносятся несколь ко наиболее сложных открытых вопросов исследования для всесторон него обсуждения. Всего на фокус-группе может обсуждаться от 5 круп ных вопросов до 10 небольших. В структуре сценария выделяется 3 блока: 1. Вступление. 2. Основная часть. 3. Заключение.
4. РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
После того, как все формы для занесения информации разработаны, можно приступать к сбору необходимой информации. Для этого необходимо разработать форму контактной ведомости с целью фиксирования каждого контакта интервьюера с респондентами и регистрации отказов. Контактная ведомость также служит источником информации для расчета емкости рынка.
Опрос потребителей при личном контакте производится с примене нием маршрутного листа или инструкции для интервьюера, в котором указывается «шаг контакта»: в какой дом зайти, в какую квартиру, к ко му подойти на улице или в торговом зале магазина.
В процессе сбора данных может возникнуть большое количество ошибок.
Большинство ошибок, возникающих в исследованиях, можно классифицировать по трем признакам.
1. Ошибки маркетологов, исследователей:
• в выборе информации;
• в системе измерений;
• определения генеральной совокупности;
• модели выборки;
• обработки данных.
2. Ошибки технических исполнителей-интервьюеров:
• выбора респондента (несоблюдениет квот);
• в процессе задавания вопросов;
• записи ответов в анкету;
• мошенничества.
3. Ошибки респондентов по причинам:
• неспособности дать точный ответ;
• нежелания предоставить информацию.
Для снижения ошибок необходимо выборочно просматривать анкеты, выявлять заб ракованные и уточнять отдельные вопросы у респондентов.
5.ПОДГОТОВКА ДАННЫХ, ОБРАБОТКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ
Прежде чем приступить к обработке первичной информации, полученной в результате полевых исследований, их надо подготовить.
Подготовка данных таких качественных исследований как фокус-группы заключается в расшифровке видеозаписей с телевизора. Наибольшую сложность в обработке ре зультатов вызывают данные количественного исследования-опроса.
Подготовка данных из опросных анкет (экспертных и глубинных интервью, если их было много) состоит из нескольких обязательных этапов:
1. Проверка и редактирование всех анкет на наличие ошибок.
2. Кодирование каждого вопроса и ответа (в закрытых вопросах).
3. Расшифровка и кодирование ответов в открытых вопросах (сос тавление кодировочного словаря).
6. ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Выводы, полученные в результате проведенного исследования, оформляются в виде отчета или презентации и представляются руко водству компании.