Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 2
Логистическая сеть рапределения.
2.1 Дистрибьюция как комплексная логистическая активность
2.2 Логистические сети каналы и цепи сбыта и их формирование
2.3 Каналы распределения
2.4 Формирование и управление системами распределения
2.1 Дистрибьюция как комплексная логистическая активность
Выделяя собственно логистические проблемы в сбыте, не обходимо, прежде всего, остановиться на таких ключевых активностях, как дистрибьюция и физическое распределение. Эти две логистические активности зачастую отождествляются. В то же время в последние годы ясно прослеживается тенденция расширительного толкования дистрибьюции в смысле включения в ее сферу дополнитель ных функций по продажам продукции и сервису.
Учитывая вышеизложенное, определим дистрибыоцию как комплексную логистическую активность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным (или про межуточным) потребителям, организации продаж, предпродаж ного и послепродажного сервиса.
Как и другие логистические активности, дистрибьюцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактичес ких целей бизнеса фирмы на рынке. Если эти цели и конкрет ные сегменты рынка определены, то с логистических позиций основной задачей дистрибьюции является максимальная эко номия всех ресурсов в цепи "производитель-потребитель" при обеспечении требуемого уровня качества продукции и сервиса.
Многие фирмы, чаще все го крупные корпорации, стремятся создавать свои (фирмен ные) дистрибутивные сети для обеспечения полного конт роля над рынком сбыта продукции. Однако это требует значительных затрат в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами и т.д. Большинство фирм-производи телей поэтому предпочитают при организации дистрибью ции пользоваться услугами торговых и логистических фирм-посредников, стараясь в то же время сохранить за собой пра во собственности на продукцию на как можно более длинных участках дистрибутивных каналов (в смысле максимальной прибли женности к конечным точкам продаж). В этом случае могут возникать конфликтные ситуации между фирмой-производи телем и логистическими посредниками в плане распределе ния между ними затрат и прибыли, разрешение которых также является прерогативой логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции.
Дистрибьюция является ключевой логистической активно стью, включающей в себя большое количество элементарных и комплексных активностей. Основными функциями логистического ме неджмента дистрибьюции являются:
построение организационной структуры дистрибутив ных каналов и сетей;
дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической сети в дистрибутивных каналах;
транспортировка продукции, возвратной тары и отходов;
складирование, хранение и грузопереработка продукции в складской системе;
управление запасами, консолидация и рассредоточение товаров;
передача прав собственности на продукцию;
обеспечение сохранности и защиты товаров, страхова ние рисков;
поддержание стандартов качества продукции и логистическо го сервиса;
ценообразование;
мониторинг и информационно-компьютерная поддерж ка логистических активностей в дистрибьюции и т. д.
Укрупненно эти функции можно разделить на функции об мена, физического распределения и поддерживающие.
Между производителя ми и потребителями находится большое количество посредни ков, играющих важную роль в дистрибьюции, которых услов но можно разделить на две большие группы: оптовики и роз ничные торговцы (ритейлеры — от англ. термина "retailer"). Число оптовых торговых посредников в дистрибутивных ка налах современных организаций бизнеса находится в преде лах от двух-трех до полутора десятков в зависимости от на циональных, отраслевых и внутрифирменных особенностей воспроизводства. Также широк диапазон изменения логисти ческих издержек в дистрибьюции, которые составляют в среднем от 30 % до 70 % и могут доходить до 300 % и более от себестоимости производства по различным отраслям и компаниям.
2.2 Логистические сети каналы и цепи сбыта
Движение материальных потоков можно рассматривать как движение, которое исходит из различных источников — источника сырья, производства или из распределительного центра. Во всех случаях конечная цель движения материального потока является поступление непосредственно к потребителю, который может быть производственным или непроизводственным.
Потребление производственное — это текущее использование общественного продукта на производственные нужды в качестве средств труда и предметов труда.
Потребление непроизводственное — это текущее использование общественного продукта на личное потребление и потребление населения в учреждениях и предприятиях непроизводственной сферы.
На всех этапах движения материального потока в пределах логистики происходит его производственное потребление. Лишь на конечном этапе, завершающем логистическую цепь, материальный поток попадает в сферу непроизводственного потребления.
Поставщик и потребитель материального потока в общем случае представляют собой две микрологистические системы, связанные так называемым логистическим каналом, или иначе — каналом распределения.
Логистический канал — это частично упорядоченное множество различных посредников, осуществляющих доведение материального потока от конкретного производителя до его потребителей.
Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан выбор конкретных участников процесса продвижения материального потока от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преобразуется в логистическую цепь.
Принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и так далее — это выбор логистической цепи.
Логистическая цепь — это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего материального потока от одной логистической системы до другой.
Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия.
На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.
На этапе распределительной логистики осуществляются такие операции, как подсортировка, упаковка, формирование партий груза, хранение, комплектование. Комплекс этих операций составляет процесс производства в сфере обращения.
Поставщик и потребитель связанны между собой каналом распределения. После того как из множества различных посредников будет выбраны конкретные участники процесса продвижения продукции от поставщика к потребителю канал распределения можно назвать цепью распределения.
Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму и, таким образом, отказ от непосредственной работы с потребителем, является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика, конкретного страховщика и т.д. — это выбор цепи распределения.
Каналы распределения имеют различное строение. В логистической системе с прямыми связями каналами распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие каналы имеются.
Возможность выбора логистического канала распределения (рис. 6) является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.
Рис. 6. Варианты.
При выборе канала распределения происходит выбор формы товародвижения — транзитной или складской.
Каждой отдельной активности, а дистрибьюции соответ ствуют свои издержки, которые укрупненно можно разделить на издержки создания и управления запасами, транспортные расходы и так называемые трансакционные затраты ("trans action costs"), связанные с поиском логистических партнеров в дистрибутивной сети, оформлением договоров, передачей прав собственности на продукцию и другими подобными операциями
Тема3. Каналы распределения
3.1 Функции и требования к каналам распределения каналов распределения
3.2 Классификация каналов распределения
3.1 Функции и требования к каналам распределения
Каждой отдельной активности, а дистрибьюции соответ ствуют свои издержки, которые укрупненно можно разделить на издержки создания и управления запасами, транспортные расходы и так называемые трансакционные затраты ("trans action costs"), связанные с поиском логистических партнеров в дистрибутивной сети, оформлением договоров, передачей прав собственности на продукцию и другими подобными операциями
На пути перемещения продукции от производителя независимо от того, во сколько этапов, с привлечением посредников или напрямую эти перемещения будут выполнены, реализуются следующие процедуры:
Маркетинговое исследование рынка.
Рекламная и информационная деятельность по стимулированию сбыта.
Определение потенциальных покупателей.
Переговоры с потенциальными покупателями и оформление необходимых документов.
Движение товарных потоков, включая транспортировку и складирование.
Финансирование движения продукции, включая учет возможных финансовых рисков.
Эти процедуры могут быть полностью выполнены производителем продукции, а могут быть и перераспределены между ним и специализированными предприятиями-посредниками, привлекаемыми за определенное вознаграждение.
Таким образом, независимо от привлекаемых организаций и сочетания выполняемых ими процедур распределения выстраивается цепочка логистических операций управления распределением. В связи с этим можно говорить о логистических каналах распределения.
Каналы распределения, или как их еще называют, маркетинговые каналы, как институциональные образования бизнеса, служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственностью на продукты и услуги. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов чрезвычайно трудно описать общие проблемы, с которыми сталкиваются менеджеры при выработке комплексной стратегии распределения. Для того чтобы успешно планировать и развивать деловые отношения, менеджеры должны хорошо разбираться в экономике распределения и управления хозяйственными связями внутри каналов. На практике установлению окончательной структуры канала распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия распределения выработана и принята к исполнению, этот процесс непрерывно пересматривается, вносятся изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри каналов распределения динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции, а хорошая структура канала дает фирмам конкурентные преимущества.
Технически канал распределения представляет собой группу компаний, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
На основе вышеизложенного можно дать следующее определение логистическому каналу распределения - это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис; это система хозяйственных связей между компаниями, участвующими в процессе купли-продажи продукции и услуг.
При этом важно отметить: не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в хозяйственные связи и в равной мере выигрывают от этого. В связи с этим выделяют основных и специализированных участников канала.
Основной участник канала - это компания, принимающая на себя ответственность, связанную с владением запасами, или иные значительные формы финансового риска. Специализированный участник канала - это компания, оказывающая важные специальные услуги основному участнику за соответствующее вознаграждение. Распределение риска между этими категориями имеет важное значение. Однако при установлении хозяйственных связей в канале больше внимания уделяют тому, чтобы организовать возможности всех потенциальных участников в такую систему, которая отвечала бы ожиданиям конечного потребителя.
Основные и специализированные участники канала распределения сообща должны обеспечивать рыночные требования к ассортименту, т. е. к качественному и количественному составу продуктов, направленному на удовлетворение конкретных потребностей покупателя.
К функциям обмена относится широкий спектр действий, связанных с куплей-продажей, т. е. необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения - это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение. Кроме того, каналы распределения
проводят маркетинговые исследования,
осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена,
определяют условия закупки и продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация),
стимулируют сбыт,
налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями,
согласуют цены
3.2 Классификация каналов распределения
Виды каналов распределения и структура сети зависят от множества факторов стратегических и тактических целей и задач предприятия на рынке сбыта готовой продукции, логистической стратегии предприятия, видов и параметров материальных и других потоков, продуктовых атрибутов и прочих факторов.
Использование каналов распределения способствует экономии финансовых средств на распределение продукции, появлению возможности вложения сэкономленных средств в основное производство и продаже продукции более эффективными способами, высокой эффективности обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, сокращает объем работ по выбору каналов распределения продукции.
Преимущества увеличения количества каналов распределения
растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей,
снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей,
повышается уровень качества продаж, в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворительные потребности потребителей
Каналы распределения независимо от числа уровней можно объединить в группы
прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,
косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,
смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.
Прямой канал товародвижения продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.
Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.
Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается геополитическая разобщенность производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.
Смешанные каналы распределения сочетают функции первых двух.
По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения - протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.
При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.
Канал распределения характеризуют его звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.
Ширина канала распределения - число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.
Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.
Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.
Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.
На выбор канала распределения влияет множество факторов: финансовое состояние предприятия, его имидж, производственные возможности, число конкурентов, потребители, их отношение к приобретению товаров, их требования к ассортименту и качеству товара, платежеспособность потребителей, характеристики самого товара. Кроме того, важное значение имеет качественный уровень организации посреднической деятельности в отдельном регионе или в стране в целом.
Каналы распределения независимо от числа уровней можно объединить в группы
прямые, когда хозяйственные связи между предприятиями контрагентами непосредственны,
косвенные, когда между ними находится один или несколько посредников,
смешанные, когда с определенной группой потребителей устанавливаются прямые связи, а с остальными - косвенные, или когда по одним видам продукции контакты с заказчиком непосредственные, а по другим - опосредованные.
Прямой канал товародвижения продвижение товаров создается на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителями по схеме: производитель - конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам (когда спрос на товар высокий, товар высокодоходный). Однако этот вариант имеет ограниченные возможности во времени, пространстве и деньгах.
Косвенный канал товародвижения: обязательно присутствует независимый участник товародвижения - посредник. В этом случае производитель лишается части прибыли в пользу посредника. Это оправдано в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размерам деятельности посредники предлагают предприятию больше того, что обычно можно сделать в одиночку. Так, например, работа нескольких производителей через одного дистрибутора, который устанавливает контакты с несколькими производителями, значительно способствует экономии и времени, и денег, и сокращению объема работы.
Косвенные каналы товародвижения предпочтительны, когда: имеется количественное и качественное несоответствие производства и потребления товаров; наблюдается геополитическая разобщенность производства и потребления; производство и потребление имеют массовый характер; изделия не требуют значительных затрат на предпродажное и послепродажное обслуживание; сервис посредника выше, чем товаропроизводителя и др.
Смешанные каналы распределения сочетают функции первых двух.
По числу промежуточных посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием каких бы то ни было посредников, т. е. производитель напрямую взаимодействует с потребителем. Каналы первого уровня характеризуются наличием одного посредника и т. д. Количество уровней определяет еще одну характеристику канала распределения - протяженность. Эта характеристика никак не связана с физическим расстоянием между производителем и потребителем.
При этом под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.
Канал распределения характеризуют его звенность и ширина. Коэффициент звенности канала распределения показывает среднее число звеньев, через которые проходит продукция при движении от производителя к конечному потребителю.
Ширина канала распределения - число участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможности контролировать его.
Кроме того, каналы распределения классифицируются на горизонтальные и вертикальные.
Горизонтальные каналы образуются независимыми друг от друга производителем и посредниками. Каждое звено горизонтального канала представляет собой юридическое лицо, работающее на свой страх и риск и стремящееся максимизировать собственную прибыль.
Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются те или иные взаимосвязи. Самой распространенной является ситуация, при которой один из участников канала распределения является собственником остальных. В этом случае среди участников процесса распределения устанавливаются иерархические отношения соподчинения, и весь канал может функционировать как единое целое.
2.4 Формирование и управление системами распределения
Комплекс задач по выстраиванию эффективных цепей поставок имеет три уровня:
Стратегический
тактический
операционный
Стратегическое планирование цепочки поставок
Стратегическое планирование включает следующие задачи:
Планирования и проектирование дистрибуционной сети предприятия
Регионов спроса
Распределительных центров
Снабженческой сети
Сбытовой сети
позиционирование логистики в структуре управления компании,
информационное обеспечение управления дистрибуцией.
Стратегического моделирования
транспортной цепочки с учетом:
сезонности спроса,
объема перевозок,
Затрат
Планирования необходимого уровня
запасов в цепочке поставок
Планирования эффективности
инвестиций в развитие цепочки поставок
Алгоритм формирования распределительной логистики
Изучение конъюнктуры рынка и определение стратегических целей системы распределения
Расчет прогнозируемой величины материального потока, проходящего через систему распределения
Сопоставление прогноза необходимой величины запасов по системе в целом и на отдельных участках товаропроводящей цепи
Изучение транспортной сети региона обслуживания, составление схемы материальных потоков в пределах системы распределения
Разработка различных вариантов построения систем распределения
Оценка логистических издержек для каждого из вариантов
Выбор для реализации одного из разработанных вариантов
Тактическое планирование в дистрибуции:
разработка типовой модели региональной подсети дистрибуции,
разработка процедур и документооборота, определение системы планирования, транспортных стратегий, а также стратегий управления запасами (Inventory policies),
динамическая модернизация распределительной сети (Dynamic distribution network re-design),
логистическое проектирование склада (дистрибутивного центра); строительство или модернизация складов,
проектирование, введение современных процедур и документооборота,
Операционный уровень :
управления складом (WMS),
управления перевозками (TMS) и т. п.
Выбор типов сбыта: предпосылки
товары (услуги) доверия
Выбор типов сбыта
Прямых продаж
Косвенных продаж
Выбор наиболее подходящей схемы канала распределения осуществляется с учетом некоторых факторов.
К таковым относятся особенности конечных потребителей, такие как:
- местоположение потребителей;
- количество потребителей;
- концентрация потребителей;
- величина среднеразовой закупки;
- уровень доходов потребителей;
- закономерность поведения потребителей при покупке;
- объем услуг, который хотели бы видеть потребители.
Необходимо также учитывать возможности предприятия-производителя. Так, например, если фирма небольшая, то ей выгодно участие в коротких цепях распределения. Такой же выбор рационален и для молодой фирмы. Итак, учитываются размеры и возраст фирмы, также принимаются во внимание:
- финансовые возможности,
- месторасположение на рынке,
- фактор конкуренции (количество конкурентов и взаимоотношения предприятия с ними),
- управление маркетинговой деятельностью,
- охват рынка,
- доступность информации о рынке,
- мощность предприятия,
- та стратегия или политика, которой придерживается предприятие в области распределения (если предприятие придерживается пассивной политики, то cоответственно выбирает и длинные цепи).
При выборе канала распределения кроме краткосрочных целей предприятие должно учитывать долгосрочные планы своего развития. Для достижения таковых возможно необходимо налаживание контактов с посредниками, работа с которыми на данном этапе может быть связана с дополнительными расходами. Так, например, если предприятие планирует выход на новые рынки, то оно будет расширять свою цепь распределения и вовлекать в нее посредников, имеющих
налаженные каналы сбыта на рынках, представляющих долгосрочный интерес для предприятия.
По признаку прямолинейности (то есть количеству звеньев вертикального канала распределения) различают:
прямую дистрибьюцию (когда производитель осуще ствляет продвижение и продажу продукции в основном не посредственно потребителям через структуры сбыта и отделы продаж);
непрямую дистрибьюцию (когда товары поступают потребителям через систему посредников — оптовых и розничных торговцев, агентов, дилеров и т.п.).
Структура дистрибутивной сети и схемы возможных товаропроводящих цепей зависят от вида производимой продукции и, соответственно, групп потребителей.
Для товаров широкого потребления более типичным явля ется использование в дистрибутивных каналах оптовиков и ритейлеров, хотя некоторые фирмы, обладающие значительны ми ресурсами, могут позволить себе прямую дистрибьюцию и продажу продукции населению (домашним хозяйствам). Обычно, чем более массовым является спрос (или характер производства), тем более разветвленными становятся дистрибутивные сети.
Распределение продукции для промышленных потребителей в основном осуществляется через агентов (брокеров) с помощью промышленных дистрибьюторов. В ряде случаев для этого привлекаются джобберы.
При построении схемы дистрибутивной сети, выборе каналов распределения продукции и логистических посредников в дистрибьюции следует учитывать целый комплекс факторов. Сюда входит характер производства и спроса, имеющиеся ресурсы в дист рибьюции, территориальные особенности сбыта продукции, характеристику привлекаемого дистрибьютора (покрываемая террито рия, знание товара и рынка, технические возможности, уровень контактов с покупателями и т.п.), наличие информационно-компьютерной поддержки и др.
В зависимости от объемов производства (спроса) и типа товаров различают три наиболее распространенные возмож ные схемы (модели) дистрибутивных сетей.
Структуры дистрибутивных каналов и сетей можно клас сифицировать по нескольким признакам. По числу торговых точек различают:
интенсивное распределение (относится к большому числу торговые точек, что позволяет наиболее интен сивно "покрыть" рынок; например, для товаров по вседневного спроса);
селективное распределение (относится к незначитель ному числу торговых точек, рассчитанных на обслужи вание особых потребностей специального сегмента рынка).
Схемы реализуют два упомянутых выше принципа орга низации распределения и продаж: интенсивное (товары мас сового спроса) и селективное (товары среднего спроса и спе циальные товары).
Структуру дистрибутивных каналов и сетей, взаимоотно шения между звеньями логистической сети в них, а также решения логистического менеджмента в дистрибьюции во многом определяют две ба зисные концепции фирмы-производителя продукции: специализация и ассортимент.
Специализация имеет фундаментальное значение для поли тики дистрибьюции. Специализация на определенных логисти ческих активностях позволяет внутрифирменным или при влеченным звеньям логистической сети выполнить их наилучшем образом. Привле чение в структуры дистрибутивных каналов и сетей логис тических посредников для фирмы может быть оправдано тог да, когда эти посредники выполняют основные функции в ди стрибьюции (транспортировку, складирование, грузопереработку, управление запасами, организацию продаж, страхование и т.п.) более эффективно (с более высоким качеством и мень шими затратами), чем сама фирма-производитель.
Логика специализации базируется на экономии в масшта бе и охвате. Когда фирма специализируется на совершении определенной функции в дистрибьюции (например, на грузопереработке), она развивает масштаб и охват специфических активностей для достижения операционной экономии. Логистический сервис в дистрибьюции включает большое количе ство специализированных фирм: оптовых и розничных торго вых посредников, транспортных и экспедиторских фирм, компа ний физического распределения, фирм, занимающихся упаков кой, сортировкой, грузопереработкой, страховых и финансовых компаний и т.д.
Специализацию считают своего рода надстройкой продук тового ассортимента.
Концепция продуктового ассортимента заключается в со здании и позиционировании так называемого продуктового микса, требуемого конкретными потребителями. С точки зре ния фирменного стратегического позиционирования на рынке товары должны быть сконцентрированы, отсортированы и рас пределены в определенных местах (точках) дистрибутивных каналов. Ассортиментный процесс включает три основных этапа: концентрацию, кастомизацию и рассеивание.
Концентрация (или консолидация) представляет собой сбор больших количеств одного продукта или нескольких различ ных продуктов таким образом, чтобы они немедленно могли быть проданы (распределены) группой. Простой пример — это консолидационный склад производителя. Обычно большие гру зовые отправки производятся различными заводами и направ ляются на консолидационные базы (склады). Использование в дистрибутивных каналах центров консолидации (например, грузовых терминалов) позволяет уменьшить общее количество трансакций (сделок) за счет того, что потребители могут разме стить ассортиментный заказ на консолидационном центре бы стрее, чем делать отдельные заказы на специфические позиции каждому производителю отдельно.
Альтернативной схемой может быть привлечение промыш ленных дистрибьюторов и оптовиков. Использование этих ло гистических посредников позволяет фирме-производителю и ритейлерам получить прибыль от концентрации без непосред ственного выполнения, связанных с нею работ. Основным принципом концентрации является минимизация суммы возмож ных трансакций, что проиллюстрировано примером.
На схеме показано, что концентрация продукции1, продукции2 фирм-производителей на оптовом складе торгового посредника позволяет уменьшить общее количество трансакций с восьми "А" до шести "Б".
А)
Б)
Вторым этапом установления ассортимента является кастомизация, под которой понимают процесс сортировки и груп пирования продуктов в уникальные комбинации. Результа том кастомизации являются такие продуктовые комбинации, которые удовлетворяют специфические запросы потребите лей. Производители могут доставить потребителям смешан ные или комбинированные групповые отправки продукции, которые позволяют последним поддерживать минимальные запасы, а производителям экономить на транспортных издержках.
Тенденция кастомизации в современном бизнесе далеко превосходит просто сортировку продукции в стандартные комбина ции. Кастомизация часто включает специальную упаковку для создания уникального в смысле продаж товара и продвижения его в эксклюзивных дистрибутивных каналах. Одной из рас пространенных современных функций кастомизации является специальная подборка товаров для показа на выставках в це лях продвижения новых продуктов группового ассортимента на рынок.
Конечным этапом ассортиментного процесса является рас сеивание (dispersion), которое состоит в отправке уникальных ассортиментных групп продукции потребителям в заданное время и место.
Управление каналом распределения