Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ТУЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОММУНАЛЬНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТЕХНИКУМ»
РЕФЕРАТ
Выполнили
студентки группы Э2-1 Сурикова У.А. Смык А.И.
Жукова А.Е.
Проверила
преподаватель Лазаренко Н.Н.
Тула 2006г.
Содержание
|
[0.0.1] Федеральное агентство по образованию [0.0.2] По дисциплине: «МАРКЕТИНГ» [0.0.3] На тему: «Субъекты маркетинговой деятельности» [1] ВВЕДЕНИЕ [2] ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ [2.1] 1.1 Схема маркетинговой деятельности [2.2] 1.2 Субъекты маркетинговой деятельности [2.3] 1.3 Организационная структура управления маркетинговой деятельностью [2.4] 1.4 Классификация потребителей [2.5] 1.5 Поведение покупателей [2.6] 1.6 Должностные характеристики маркетологов [2.6.1] 1.6.1 Функции [2.6.2] 1.6.2 Средства [2.6.3] 1.6.3 Обязанности [2.6.4] 1.6.4 Права [3] Приложение [4] ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА [5] ЗАКЛЮЧЕНИЕ [6] СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ: |
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом времени все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои индивидуальные потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов.
Цели:
1 Иметь представление о классификации маркетинговой деятельности
2 Знать классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организовывающую структуру управления маркетинговой деятельностью, классификацию потребителей
3 Уметь анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов
К субъектам маркетинговой деятельности относятся:
Спрос – это требование на товары со стороны покупателя.
Обмен – процесс движения товаров как форма распределения производственных обществом ценностей.
Эффективно управлять маркетингом означает так построить службы (систему) сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов (прибыльности, объема продаж и т.д.) при минимуме расходов.
Из многочисленных структур службы маркетинга наибольшее распространение имеют следующие: функциональной ориентации, товарной ориентации, региональной ориентации и сегментной ориентации.1
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.2
Организационная структура управления маркетингом зависит в первую очередь от выбранной определяющей концепции маркетинга.
Если ставка делается на развитие производства, его интенсификацию и модернизацию, то ведущими, генеральными подразделениями в управлении будут следующие службы:
Потребителями являются отдельные лица или семьи, приобретающие товары для личного пользования.4
Потребителей можно подразделить на 4 категории или сегмента, в зависимости от ориентации их покупок:
– экономные покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;
– персонифицированные покупатели: упор на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание к ценам;
– этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;
– апатичные покупатели: основное внимание уделяют удобству, вне зависимости от цен.
Перейдем теперь к потребительскому рынку – предмету настоящей главы.
Потребительский рынок – это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.
Различные потребители отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, мобильности, вкусам. Специалист по маркетингу должен уметь сгруппировать потребителей в зависимости от их потребностей. Если какая-либо группа потребителей является достаточно многочисленной, то фирма может концентрировать свои усилия исключительно для закрепления на этих рынках.
Рассмотрим в качестве примера рынок товаров и услуг для молодежи. В рамках этого рынка можно выделить несколько сегментов: рынок товаров для новорожденных (детское пита-ние, одежда для младенцев, пеленки); рынок товаров для подростков (пластинки, предметы туалета и гигиены, одежда, спортивные товары); рынок товаров для студентов (книги, одежда, инвентарь для туризма). Существуют фирмы, специализирующиеся на обеспечении студенческого рынка товарами и услугами.
Большую возрастную группу населения США составляют пожилые люди в возрасте старше 65 лет. Рынок товаров для пожилых людей характеризуется специфическими вкусами и по-требностями в отношении продуктов питания, жилья, одежды, отдыха, медицинских услуг. Специалист по маркетингу должен учесть также склонность пожилых людей к экономии и предусмотреть создание мелких упаковок и расфасовок.
От специалиста в области маркетинга требуется изучение не только характеристик потребителей, но и их местонахождения.
Так, население США распределено неравномерно по территории площадью свыше 3,6 млн. кв. миль. Наиболее высока концентрация населения в северо-восточных штатах, вдоль побережья Великих Озер и вдоль морского побережья Калифорнии, где находятся крупнейшие города.
Распределение населения США по территории не является статичным: каждый пятый американец в течение года меняет место жительства. При этом такие штаты, как Флорида, Невада и Аризона, привлекают к себе людей, в результате чего численность их населения возрастает каждое десятилетие на 35 – 70%, в то время как штаты Северная Дакота и Западная Вирджиния теряют каждое десятилетие примерно 2 – 6% населения. Эта региональная миграция населения вызывает особый интерес специалистов по маркетингу в связи с региональными различиями в структуре потребительских расходов и стереотипе поведения покупателей. Потребители в западных штатах, например, тратят относительно меньше на продукты питания и больше на автомобили, чем потребители в северо-восточных штатах.
Другое направление миграции населения, имеющее большое значение с точки зрения маркетинга, состоит в перемещении населения из сельской местности в города. Если в 1880 г. примерно 70% населения страны проживало в сельской местности, то в настоящее время примерно 70% населения живет в городах.
Городские зоны сами по себе также неоднородны. Крупные города отличаются более быстрым ритмом жизни, более высоким уровнем маятниковой миграции, более высокими доходами и значительно большим разнообразием товаров и услуг по сравнению с малыми городами. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, приходится наибольший объем продажи дорогостоящих предметов туалета, парфюмерии, кожгалантереи, произведений искусства. Каждая крупная городская зона представляет собой сложный рынок, и от специалиста в области маркетинга требуется знание ее уникальных характеристик.
Важной характерной чертой больших городов США является перемещение населения из городов в пригороды. Около 50% городского населения проживает в настоящее время в пригородах, и ожидается, что к 1980 г. этот показатель может достичь 60%. Уровень жизни и покупательский стереотип жителей пригородов отличаются от уровня жизни горожан. Жители пригородов являются основными покупателями домов-автофургонов, оборудования для домашних мастерских, садового инвентаря, инструментов и материалов для ухода за газонами и садами. Спе-цналист по маркетингу должен учитывать такую специфику спроса путем создания филиалов универмагов и пригородных торговых центров.
Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворение в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники служб сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товару и специалисты по проблемам ценообразования.5
Рабочее место – это элемент организационно-технологической и экономической систем предприятия. Каждое рабочее место – от директора до подсобного рабочего – характеризуется функциями, приписанными данному месту, и средствами, с помощью которых выполняются эти функции. При составлении служебных инструкций (а такие инструкции являются важнейшей частью организационной структуры предприятия, ориентированного на маркетинг) необходимо прежде всего иметь в виду следующее: каждой функции должны быть обеспечены средства, необходимые и достаточные для выполнения функции.
Функции любого работника, а тем более руководителя всегда отражаются в обязанностях и ответственности за их исполнение, а средства выполнения. функций отражаются в правах и власти. Обязанности не могут быть выполнены, если у должностного лица нет достаточного объема прав. Ответственность непременно должна быть обеспечена соответствующей властью, то есть способностью и возможностью осуществлять свою волю, оказывать определенное воздействие на деятельность и поведение людей. Тесное и сложное переплетение функций, средств, обязанностей, прав, ответственности и власти делает разработку служебных инструкций нелегким делом, требующим опытности и глубокого знания структуры предприятия, движения потоков вещества, энергии и информации внутри него.
Маркетологи, работающие в службе маркетинга, независимо от формы организаций таких служб должны выполнять следующие функциональные обязанности:
Специалист по маркетингу является одновременно и исследователем маркетинга, и психологом, и социологом, и экономистом, и специалистом в области коммуникаций, и юристом.
Дополнительные требования к маркетологу:
Рассмотрим под этим углом зрения создание служебной инструкции для руководителя отдела ФОССТИС6.
1 На основании плана маркетинга обеспечивает разработку плана ФОССТИС на кратковременную и среднесрочную перспективу (1,5 и 5,0 лет соответственно).
2 Обеспечивает доведение информации ФОС и СТИС до потенциальных действующих покупателей товаров предприятия.
3 Формирует благоприятное общественное мнение методом «паблик рилейшнз» во всех странах, на рынках которых действует предприятие.
4 Систематически контролирует эффективность рекламных и иных мероприятий ФОССТИС.
5 Лично рассматривает кандидатуры сотрудников отдела ФОССТИС, добиваясь, чтобы в отделе работали творческие натуры.
6 Создает и поддерживает в отделе атмосферу высокой активности, состязательности, непрерывного поиска максимально эффективных средств и приемов ФОССТИС, постоянного самообучения и совершенствования своих знаний и навыков.
1 В рамках поставленных планом маркетинга задач и отпущенных на ФОССТИС финансовых средств создает структуру отдела, обеспечивающую выполнение планов ФОССТИС.
2 Свободно распоряжается выделенными на ФОССТИС финансовыми средствами, обеспечивая высокую эффективность мероприятий ФОССТИС.
3 Вместе с коллективом отдела определяет методы стимулирования поощрения высококачественной работы.
4 Для обеспечения выполнения планов ФОССТИС вступает в деловые отношения с представителями рекламных агентств, средств массовом коммуникации, выставочных комитетов, транспортных агентств и других организаций как в СССР, так и за рубежом, оплачивая их работу в рамках бюджета ФОССТИС.
Нанимает внештатных творческих работников, оплачивая их труд в соответствии с существующими правилами и нормами.
1 Утверждает разработанные сотрудниками отдела планы выбора таких средств массовой информации (СМИ), которые обеспечивают надежную связь между предприятием и потенциальными покупателями.
2 Утверждает макеты рекламных объявлений и других материалов коммерческой пропаганды.
3 Утверждает отобранные сотрудниками иллюстрации.
4 Утверждает подготовленные сотрудниками отдела тексты рекламных объявлений и других посланий.
5 Путем переговоров с контрагентами обеспечивает максимально выгодные для предприятия контракты на выполнение работ, относящихся к ФОССТИС.
6 Распределяет работу по обеспечению мероприятий ФОССТИС между сотрудниками отдела.
7. Следит за выполнением планов подготовки и проведения мероприятий ФОССТИС.
1 Имеет право первой (подписи на договорах, контрактах и других документах в рамках своей компетенции (обеспечение мероприятий ФОССТИС), если вышестоящими руководителями предприятия не указано в отношении каких-либо документов.
2 Имеет право требовать от руководителей других отделов службы маркетинга и иных служб необходимые для обеспечения мероприятий ФОССТИС информационные материалы.
3 Имеет право поощрять сотрудников отдела за хорошую работу (виды льгот, поощрений и т. п., а также порядок их утверждения определяет маркетинг-директор).
4 Имеет право требовать у иностранных агентов предприятия отчеты о проделанной ими работе ФОССТИС с приложениём образцов рекламной и иной продукции.
5 Имеет право командировать в города СССР и за границу сотрудников отдела (по согласованию с маркетинг-директором).
1.6.5 Ответственность
1 Несет ответственность за целесообразное расходование финансовых средств на мероприятия ФОССТИС, причем под целесообразностью понимается максимальное доведение рекламных посланий до потенциальных и действующих покупателей (лиц, имеющих право прини-мать решение о покупке, и лиц, влияющих на такие решения).
2 Несет ответственность за выбор наиболее эффективных с точки зрения охвата покупателей и минимальной стоимости одного рекламного контакта средств распространения рекламных посланий.
3 Несет ответственность за создание убедительных, насыщенных достоверными аргументами рекламных посланий, рассматривающих предлагаемые предприятием товары с «позиции покупателя».
4 Несет ответственность за выполнение планов ФОССТИС, однако в случае если есть веские основания утверждать, что продвигаемый на рынок товар наносит ущерб репутации предприятия, руководитель отдела ФОССТИС имеет право и обязанность приостановить выполнение мероприятий ФОССТИС в части, касающейся данного товара, и незамедлительно доложить об этом маркетинг-директору: план всегда рассматривается не как дома, а как руководство к рациональному действию.
1.6.6 Власть
1 Имеет власть расторгать подписанные соглашения, договоры и т. п., под которыми стоит его подпись как первого лица, если обладает бесспорными доказательств вами, что контрагент недобросовестно выполняет требования этого документа.
2 Имеет власть отстранять от работы сотрудников отдела, если убежден, что есть основания считать деятельность данного сотрудника вредной для дела ФОССТИС (что, впрочем, не умаляет прав данного сотрудника на жалобу маркетинг-директору и директору предприятия по поводу принятого руководителем отдела ФОССТИС решения).
3 Имеет власть переносить расходы финансовых средств из одной статьи в другую в рамках бюджета ФОССТИС, если это вызывается необходимостью усилить эффективность мероприятий ФОССТИС, причем финансовые органы предприятия не могут препятствовать ему в этом.
4 Имеет власть (по согласованию с общественными организациями) наказывать сотрудников отдела за нерадивость лишением льгот и преимуществ частично или полностью, причем полное лишение непременно утверждается маркетннг-директором.
5 Имеет власть подписывать «В печать» и «В свет» разрабатываемые в рамках плана ФОССТИС рекламные послания, «К исполнению» — проекты стендов предприятия на выставках и ярмарках. Без подписи руководителя отдела ФОССТИС или замещающего его (в случае болезни, командировки и т. п.) лица никто из сотрудников предприятия не имеет права направлять указанные послания для публикации и стенды для исполнения внешним (сторонним) организациям и лицам.
Как видим, для создания сбалансированного рабочего места необходимо достаточно широко определять соответствующие пункты служебной инструкции, чтобы не подвергать специалиста мелочной опеке.
I ЗАДАНИЕ
Вы создаете фирму:
– по ремонту квартир
– по поставке строительных материалов
– по пошиву одежды
Разработайте должностные характеристики маркетологов в этой области.
Ключевые слова:
– изучение рынка
– изучение методики удовлетворения потребностей потребителей
– внешнее оформление товара
– доходы
– система распределения товаров на рынке
– реклама
– управление процессом
II ЗАДАНИЕ
Итак, мы создали фирмы:
– по ремонту квартир
– по поставке строительных материалов
– по пошиву одежды
Проанализируйте положение на рынке сегодня и поведение покупателей в данной сфере.
В процессе нашей работы мы создали фирму по ремонту квартир, которая имеет свой знак и название:
А также существуют:
– оптимальный спрос и большой выбор отделочных работ;
– широкий выбор проектов для удовлетворения потребностей потребителей;
– цены, которые зависят от выбора работы и качества товара;
– помощь клиентам при выборе строительных материалов по каталогам, предлагающих полный ряд необходимой продукции, а также связь нашей организации с крупными фирмами по поставке этой продукции;
– эффективная система информации: рекламный ролик на телевидении, радио, рекламные щиты в городах, газеты, журналы;
– в данной организации управляющим процессом является маркетолог, его заместитель и директор организации, который проводит необходимую корректировку в работе.
Подводя итоги в конце данной работы, мы должны сказать, что:
1 Ф.Котлер «Управление маркетинговой деятельностью» Москва, 1980
2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» изд. Прогресс, 1993
3 М.И.Тимофеев «Маркетинг» (учебное пособие), Москва 2005
4 «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр
1 «Все о маркетинге» Москва, 1992, изд. Азимут-Центр
2 Ф.Котлер «Основы маркетинга» 1993, изд. Прогресс
3 М.И. Тимофеев «маркетинг» (учебное пособие), Москва, 2005
4 Ф.Котлер «Управление маркетингом» Москва, 1980
5 Ф.Котлер «Основы маркетинга», изд. Прогресс, 1993
6 ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта