Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЗАОЧНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт управления производственными и инновационными программами
Кафедра менеджмента
РАСЧЕТНО-ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА
К ДИПЛОМНОУ ПРОЕКТУ
Санкт-Петербург 2010 г.
Введение
Современный маркетинг это система организации деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли.
Главное в маркетинге - формирование программ производства, научно-технические исследования, программы сбыта, технического обслуживания и т.д. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей. Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя. Важно отметить, что маркетинг базируется на глубоком знании объективной информации о рынке, о реальных запросах потребителей, инициативе и предприимчивости.
В перечень объектов маркетинга включается практически все, что может удовлетворить самые разнообразные людские нужды и потребности, услуги и места их получения, организации, виды деятельности, личности, идеи.
Планирование ассортимента и управление им неотъемлемая часть маркетинга. Разработанные планы сбыта продукции, и рекламы не могут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента выпускаемой продукции.
Растущие потребности покупателей, рост неценовой конкуренции и предложения товаров на рынке, говорят об актуальности проблемы формирования ассортиментной политики. Такие факторы, как несовершенство рыночных отношений, инфляция, низкий уровень роста населения, достаточно высокий уровень дифференциации доходов населения, характерны для российского рынка.
Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент. Товарный ассортимент это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру их распределения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быт наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта.
Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп, а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция отражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров; уровень и частота обновления товарного ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.
В последнее десятилетие резко возросло значение маркетинга, как одного из основных инструментов управления. По данным западных аналитиков, до 25-30 % успешной работы предприятия обеспечивает маркетинг. В России, где в силу ряда факторов маркетинг оставался невостребованным, его функции были разбросаны по разным производственным и управленческим службам. Теперь, после резкого изменения условий хозяйствования в 90-е годы, предприятия встали перед необходимостью уделять больше внимания маркетингу, создавая маркетинговые отделы.
Необходимость службы маркетинга обусловлена тем, что приспособление предприятия к постоянно ужесточающимся условиям конкуренции с отечественными и зарубежными предприятиями требует совершенствования форм и методов изучения рынка, товарного ассортимента, рекламы продукции. Развитие функций маркетинга адекватно новым задачам, стоящим перед предприятием.
Многолетний опыт работы зарубежных фирм и зарождающийся отечественный опыт свидетельствуют о том, что степень риска для тех предприятий, где используются современные методы управления, имеются службы стратегического планирования и маркетинга, существенно снижаются. Подлинное внедрение маркетинга не должно сводиться к созданию нового отдела с модным названием, это должен быть настоящий переворот в управленческой деятельности предприятия. В реальных рыночных условиях для разработки маркетинговой стратегии необходимо выявить основные направления маркетинговой политики для предупреждения возможных негативных последствий для предприятий; описать комплекс маркетинга в рамках бизнес-плана; разработать форму рациональной организации сбыта производимой продукции. Было немало прогнозов о том, что охвативший экономику страны глубокий экономический кризис приведет к массовым банкротствам предприятий. Причем происходило все на фоне неразвитого рынка кредитных ресурсов, взаимных платежей, конкуренции более высококачественной импортной продукции. И в этих условиях резко возросло значение маркетинга.
Цель выпускной квалификационной работы: разработка практических рекомендаций для ООО «НПО Спецэлектрод» по совершенствованию его деятельности на основе исследований электродных заводов Ростовской области.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
анализ маркетинговой среды предприятия;
анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия;
разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав и заключения. В первой главе рассматриваются теоретические основы маркетинговой деятельности, направления и особенности маркетинговой деятельности российских предприятий. Во второй главе анализируется эффективность маркетинговой деятельности на предприятии ООО «НПО Спецэлектрод». В третьей главе на основе проведённого анализа эффективности маркетинговой деятельности в ООО «НПО Спецэлектрод» предлагаются пути её повышения.
Глава 1. Теоретические основы управление маркетингом
1.1 Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности предприятия
Большинство ошибочно отожествляют понятие «маркетинг» со сбытом и стимулированием. Но наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт - всего лишь одна из его многих функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.
Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Вот определение маркетинга Филиппа Котлера: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». [17].
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. [19].
Нужды. Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом:
Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды являются исходными составляющими природы человека.
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.
Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).
Запросы. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль «Фольксваген» воплощает в себе элементарное свойство транспорта, невысокую покупную цену, топливную экономичность и европейский ход, а «Кадиллак» - высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом: Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени жирности и сладости мороженое тому нравиться.
Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.
Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.
Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен, один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.
Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
. Сторон должно быть как минимум две.
. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти 5 условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он - зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.
Сделка. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне Б объект Икс и получила от нее объект Игрек, Скажем, Сергей дает Ивану 400 долл. И получает телевизор. Эта классическая денежная сделка, хотя присутствие денег в качестве коммерчески обмениваемых ценностей совсем необязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор Сергей даст Ивану холодильник. Вместо товаров в ходе бартерной сделки могут обмениваться услуги, например, когда юрист Сергей составляет завещание врачу Ивану в обмен на медицинское обследование.
Сделка предполагает наличие нескольких условий:
) по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
) согласованных условий ее осуществления,
) согласованного времени совершения,
) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в фонды разного рода остро ощупывают мотивы «взаимности», лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач.
При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий - того, что называется «восприятием идеи». Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.
Рынок. Понятие «сделка» - непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе примитивное экономическое сообщество из четырех человек: рыбака, охотника, гончара и фермера. [19].
Первый способ - самообеспечение, когда каждый из них может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Так, рыбак, проводя большую часть времени за ловлей рыбы, в остальное время и охотится, и гончарит, и занимается сельским хозяйством, чтобы обеспечить себя всем, что ему нужно. При этом эффективность его занятий рыбной ловлей снижается так же, как и эффективность занятий, своим основным делом у других.
Второй способ - децентрализованный обмен, когда каждый рассматривает трех других в качестве своих потенциальных «покупателей», составляющих его рынок. Рыбак может посещать охотника, гончара и фермера (каждого в отдельности), чтобы обменять свою рыбу на их товары.
Третий способ - централизованный обмен, при котором на сцене появляется новое лицо, именуемое купцом и находящееся где-то в центре между ними, в месте под условным названием «рыночная площадь». Каждый из них везет свои конкретные товары купцу и там обменивает их на все, что ему необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, рыбак имеет дело с одним «рынком», а не с тремя отдельными лицами. Появление купца резко снижает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Другими словами, купец и центральный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет и число купцов и рынков. В развитом обществе - рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта купец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов по телефону и уже следующий день разослать товар почтой, не вступая в физический контакт с покупателями.
Может сформироваться рынок на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Для облегчения функционирования рынка труда вокруг него возникают и множатся различные учреждения типа контор и консультационных фирм по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, удовлетворяющий людские нужды, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность. Формируется и рынок пожертвователей, призванный удовлетворять финансовые нужды некоммерческих организаций, дабы они могли продолжать свою деятельность.
Маркетинг. Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. [18].
Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг - удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный «маркетинг», когда занимаются поисками нужных им товаров по ценам, которые они готовы заплатить. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. В начале 50-х гг. предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, и маркетинг стали ассоциировать с продавцами, пытающимися отыскать покупателей.
Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследования) - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из шести этапов. [20]. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - определение объектов исследования. Третий этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Четвёртый этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Пятый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Шестой этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Всё выше перечисленное можно представить в виде небольшой схемы (см. Рис. 1.1).
Рисунок 1.1 Процесс маркетинговых исследований
Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот - все это является сигналом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.
Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.
Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетингового подхода;
концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.
Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.
Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.
К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.
Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.
Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.
Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.
Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.
Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов - увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, или что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная), или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
.2 Направления и особенности использования маркетинга в деятельности российских предприятий
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют «культурным шоком».
Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.
В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала». [27].
Урок маркетинговой программы, преподанный компанией «Марс», подтверждает незыблемое правило маркетинга: «Производи и продавай не то, что ты хочешь и что тебе удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая пока отсутствует - сумей создать ее!».
Этой заповеди всецело отвечают определения маркетинга, предложенные ведущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления маркетинга, приведем некоторые из этих определений.
Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учебника «Основы маркетинга»: «Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетворение его потребностей и желаний посредством обмена «и «Маркетинг - руководство управляемыми потребностями». Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству управляемыми потребностями.
Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю».
Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: «... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка». [13].
Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.
ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирования единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых пять рынков. Прежде всего, это так называемый «белый», или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность - «черный» рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. «Розовый» рынок - спец. распределители, позволяющие парт - и гос - номенклатуре реализовывать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высококачественных товаров и услуг по баснословно низким ценам. Его близнец - «серый» рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу «ты - мне, я - тебе», другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый «зеленый» рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.
С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.
ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, Ведь, по выражению А. Смита, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым решают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.
Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:
личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;
быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;
удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.
Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление.
Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали созданию конкурентной среды, а либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные, республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких суровых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.
ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ широкого распространения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера: «Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт».
Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.
Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности, как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков.
В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?
1. Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.
2. Способствует осуществлению инновационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и продвижении товаров на рынок к потребителю.
. Является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить «разведку в корпоративной армии» в состоянии войны «всех против всех».
. Выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микроуровне.
. Образует информационную основу функционирования предприятия и формирования его производственно-сбытовой стратегии.
. На макроэкономическом уровне осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.
Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.
1.3 Современная ситуация и особенности развития рынка электродов
Электроды предназначены для ручной дуговой сварке конструкций из углеродистых, низколегированных и высоколегированных сталей, а также для сварки чугуна и наплавки поверхностей с особыми свойствами.
Используются в гражданском и промышленном строительстве, нефтегазовой, судостроительной, машиностроительной, химической и многих других отраслях.
Основную часть сварочных работ в России выполняют покрытыми электродами, предназначенными для ручной дуговой сварки, почти 90% которых составляют электроды общего назначения, т.е. применяемые для сварки низкоуглеродистых и низколегированных конструкционных сталей. За 10-15 лет номенклатура электродов общего назначения не претерпела больших изменений.
Вместе с тем, за счет увеличения потребности в сварных соединениях, связанного с динамичным развитием строительной отрасли, ВПК, железной дороги, нефтегазового комплекса, в абсолютных показателях потребность в сварочных электродах среди российских потребителей ежегодно увеличивается на 10-20%. Доля, занимаемая сварочными электродами в общем объеме производства сварочных материалов, составляет около 20.
Основным преимуществом использования сварочных электродов по отношению к другим сварочным материалам и методам, в частности - порошковой проволоке, сварке в защитных газах, выступает низкая стоимость оборудования.
Рисунок 1.3.1 Доля производства электродов для ручной дуговой сварки в общем объеме производства сварочных материалов в России, %
Из электродов общего назначения российские предприятия выпускают в наибольших объемах (почти 60%) электроды с рутиловым (марки МР-3, АНО-21, ОЗС-12) и ильменитовым (марки АНО-6) покрытием. Данные марки электродов пользуются на рынке наибольшим спросом, так как пригодны для сварки, как переменным, так и постоянным током практически во всех положениях, а стойкость металла шва против образования трещин у электродов с рутиловым покрытием выше, чем у электродов с кислым покрытием. С электродами с рутиловым и ильменитовым покрытием легко работать даже сварщикам с невысокой квалификацией.
В меньших объемах (порядка 36%) выпускают электроды с покрытием основного вида (марки УОНИ-13/45, УОНИ-13/55), которые применяются для сварки особо ответственных конструкций и требуют от сварщика высокой квалификации. Сварка, как правило, производится постоянным током обратной полярности. Перед сваркой электроды в обязательном порядке необходимо прокаливать при высоких температурах (250-420С), (см. рис 1.3.2) [30].
Рисунок 1.3.2 Доли производства основных видов электродов общего назначения российскими предприятиями, % от общего объема производства
Следует отметить, что, несмотря на дополнительные исследования в плане лучшего удовлетворения нужд потребителей и появление на рынке новых марок электродов, на рынок они почти не выводятся, встречая сопротивление со стороны потребителей, которые предпочитают использовать зарекомендовавшие себя марки электродов. Такая ситуация уже приобрела устойчивые тенденции и является особенностью отечественного рынка электродов.
Среди других особенностей электродного рынка, которые влияют на производство продукции, работу металлоторговцев и потребителей продукции, можно назвать:
отсутствие полной информации о производстве и всех производителях электродов;
наличие большого числа производителей, в т.ч. и мелких, которые относятся к разряду «полукустарных» производств;
небольшое количество крупных конечных потребителей.
Основной трудностью при изучении отечественного рынка электродов является недостаток информации обо всех производителях, расположенных на территории России. Это связано с тем, что в России электроды производят не только предприятия, выпускающие метизную продукцию или специализирующиеся на выпуске электродной продукции, например, такие как ОАО "ОСПАЗ", ОАО "ЧСПЗ" или ОАО "Лосиноостровский ЭЗ". Но и имеются линии по производству электродов на многочисленных машиностроительных предприятиях, металлургических заводах и самостоятельные, приватные линии, выпускающие до 100т электродов в год для местных нужд. Это в первую очередь связано с тем, что производство сварочных материалов, в том числе и электродов, развивалось в России не как самостоятельная отрасль, а как вспомогательные подразделения на заводах, регулярно использующих электродную продукцию, или опытные производства в составе НИИ. А в последние годы - как часть бизнеса.
По оценкам специалистов на отечественном рынке более 250 линий мощностью от 100т до 1,0-1,5 тыс. т в год, выпускающих электроды. Их производство оценивается в 33-35 тыс. т в год. Более-менее крупных, выпускающих до 5 тыс. т в год, которые могут составить реальную конкуренцию основным производителям электродов, около 25-30. Но даже об этих производителях электродной продукции довольно мало информации, так как большинство из них не входят ни в российскую ассоциацию «Промметиз», ни в украинскую ассоциацию "Электрод", объединяющей производителей электродной продукции по СНГ.
Учитывая развитие отечественного метизного рынка за последний год, и, прежде всего, проблемы с катанкой, можно с уверенностью сказать, что число мелких, полукустарных производителей серьезно сократилось. И этому есть несколько причин. Прежде всего, это резкое подорожание основного сырья - сварочной проволоки и компонентов, составляющих обмазку электродов.
Вторая немаловажная причина-это качество выпускаемых электродов. Без модернизации оборудования и технологии, без научной поддержки невозможно производить высококачественную продукцию. Тем более что отечественных покупателей всё больше привлекает сертифицированная продукция, качество которой отвечает мировым стандартам. В условиях жесткой конкуренции, заводы-изготовители сварных конструкций, стремящихся выйти на мировой рынок со своей продукцией, стоят перед сложной проблемой при выборе сварочных материалов. Это связано с тем, что заказчик предъявляет требования, чтобы все расходные материалы имели признание авторитетных сертифицированных агентств (Lloyd, TUV и т.д.).
Произведенные мелкими производителями электроды, в своем большинстве отличаются довольно низким качеством, что особенно наглядно проявляется в нестабильности состава покрытий из разнотолщинности. Кроме того, у них, как правило, отсутствуют необходимые сертификаты подтверждающие качество продукции.
Поэтому на сегодня многие из мелких производителей перешли в ряды металлоторговцев, а незначительная часть совмещает продажи чужой и своей продукции, которую делает исключительно под заказ.
И хотя такие мелкие производители не могут влиять на ситуацию на рынке, но они могут значительно испортить репутацию ведущим производителям, маркируя свою низкокачественную продукцию известными марками - такие случаи не единичны. Еще один фактор, который не позволяет упускать из виду их деятельность. Это цена на электроды. Именно мелкие производители предлагают на рынке самые низкие цены на аналогичные марки, чем провоцируют металлоторговцев.
Крупнейшими отечественными производителями электродов в настоящие время являются три предприятия: Новочеркасский электродный завод (НЭЗ), Челябинский электродный завод (ЧЭЗ) и Новосибирский электродный завод (НовЭЗ). По данным заводов, около 35,2 % российского рынка электродов контролирует НовЭЗ, доля НЭЗа-26,8%, ЧЭЗа-23,2% (см. рис 1.3.3).
Рис. 1.3.3 Доли основных производителей на российском рынке сварочных электродов, %
Представим краткую характеристику производителей - лидеров российского рынка сварочных электродов.
ЗАО «Новосибирский электродный завод» - специализируется на выпуске графитированных электродов марок ЭГСП, ЭГП и ЭГ, угольных электродов, катодных блоков, кокса нефтяного прокаленного и электродной массы. Продукция соответствует мировому уровню качества. Инвестиционная программа 2006 года, направленная на техническое перевооружение завода, превысила 216 млн. рублей. В течение текущего года на заводе будет реализована масштабная программа реконструкции и модернизации технологического оборудования, целью которой является увеличение производства основных видов продукции.
ОАО «Новочеркасский электродный завод» - специализируется на выпуске высококачественных графитовых электродов ЭГСП, ЭГП и ЭГ. Разработка новых материалов и технологий ведется собственным исследовательским центром с привлечением отраслевых научно-исследовательских и инжиниринговых российских и зарубежных компаний. На базе завода работает совместное предприятие с компанией SGL Carbon GmbH (Германия) по производству химической аппаратуры на основе графита. Объем инвестиционной программы НЭЗа в 2008 году оценен в 160 млн. рублей, в этом году эти средства планируется увеличить вдвое. Инвестиции будут направлены на капитальный ремонт и внедрение нового оборудования, строительство новых мощностей. В частности, будет введена в эксплуатацию новая обжиговая печь, реконструированы печь графитации и смесильно-прессовый передел, начата подготовка к строительству опытных печей графитации нового поколения.
ОАО «Челябинский электродный завод» - специализируется на выпуске графитированных электродов, катодных блоков, доменных блоков, конструкционных графитов широкого назначения. Завод оснащен современным высокопроизводительным оборудованием, часть используемых на предприятии агрегатов являются уникальными и разрабатывались специально для завода. По своим качественным характеристикам ряд товарных видов продукции находится в одном ряду и даже превосходит зарубежные аналоги.
В числе ведущих российских производителей сварочных электродов необходимо также отметить ОАО «Лосиноостровский электродный завод», специализирующийся на выпуске высококачественных электродов для ручной дуговой сварки, резки и наплавки металла различного назначения. По оценке экспертов завода, его доля в объеме электродной продукции, реализуемой на российском внутреннем рынке, составляет около 20%. Завод производит широкий ассортимент электродной продукции, продукция экспортируется в ряд стран ближнего и дальнего зарубежья. Завод осуществляет модернизацию и интенсификацию производственных мощностей, формирует дилерскую сеть и сеть собственных региональных складов. Усилия в этой сфере обеспечил 40-процентный рост объемов производства готовой продукции в 2008 году по отношению к 2007 году. ОАО «Лосиноостровский электродный завод» включено в международный каталог предприятий-изготовителей электродов, чья продукция производится в соответствии с европейским стандартом качества.
Три ведущих отечественных производителя электродов - Новосибирский, Новочеркасский и Челябинский электродные заводы - находятся под управлением компании «Энергопром Менеджмент». Примечательно, что более 50 % продукции компания «Энергопром Менеджмент» поставляет на мировой рынок. Именно усилиями управляющей компании на заводах НовЭЗ, НЭЗ и ЧЭЗ осуществляется комплексная модернизация и реконструкция мощностей, ведется строительство новых мощностей по выпуску перспективных видов продукции, способных удовлетворять потребности металлургических предприятий, использующих новейшие способы производства металлов, а также растущий мировой спрос на углеграфитовую продукцию.
С целью оптимизации и координации сбытовой политики несколько российских электродных заводов в 2001 году объединились в ассоциацию «Углеграфит» . Инициатором создания выступила компания «Энергопром». Членами ассоциации стали: ОАО «Новочеркасский электродный завод», ОАО «Челябинский электродный завод», ЗАО «Новосибирский электродный завод», ЗАО «Сибирский антрацит», а также ОАО «Углеродпром», ОАО « Уральский электродный институт» и ФГУП «НИИГрафит». В рамках ассоциации представители электродных завов достигли договоренности о специализации предприятий. НЭЗ сосредоточился на выпуске графитированных электродов для черной металлургии, НовЭЗ - для алюминиевой промышленности, Челябинский завод - на производстве доменных блоков. Такое разделение преследовало задачу помочь заводам более оптимально загрузить свои мощности и совместно привлекать инвестиции.
По вопросу об экспортно-импортных операциях на российском рынке сварочных электродов необходимо отметить, что в последние годы наблюдается тенденция увеличения импортных закупок сварочных электродов и сокращения объемов экспорта. Так, в 2007 году объем импорта сварочных электродов превысил соответствующий показатель за 2002 год почти в 3 раза. Среди экспертов электродного рынка высказывается мнение, что в связи с ориентацией мирового производства электродов на снижение себестоимости, наблюдаемой в настоящие время, российская продукция на мировом рынке вполне может конкурировать с основными экспортами-Китаем, Индией - по цене и качеству. В ближайшем будущем можно ожидать активного роста экспорта российских электродов на уровне до 15-20% в год.
Однако более распространенным остается мнение, согласно которому качество электродов, выпускаемых российскими предприятиями, в ряде случаев остается несоответствующим международным стандартам. Проблема качества сварочных электродов является весьма актуальной для российских производителей и тесно связана с необходимостью модернизации оборудования, а также применяемой технологии производства на предприятиях отрасли.
Доли различных групп потребителей по востребованности продукции сварочных электродов и привлекательности для производителей электродов распределяются следующим образом: наибольшую долю занимают крупные машиностроительные заводы, дилеры - 30-40%; с небольшим отставанием следуют строительные и торговые фирмы и т.п. - 25-30%; далее следуют «мелкие» покупатели, характеризуемые высокой текучестью и непостоянством - 15-25%, а также ряд потребителей, для которых осуществляется разовые поставки (см. рис 1.3.4).
Рисунок 1.3.4 Структура рынка потребителей по привлекательности для производителей электродов, %
Актуальной проблемой рынка сварочных электродов выступает недостаточная информированность потребителей о действующих на российском рынке производителях и поставщиках электродов, а также о новой продукции электродов, появляющейся на рынке. Как отмечают эксперты, сегодня новые марки электродов почти не выводятся на рынок, встречая сопротивление со стороны потребителей, которые предпочитают использовать зарекомендовавшие себя марки электродов. Такая ситуация уже приобрела устойчивые тенденции и является особенностью российского рынка электродов. Для реализации задачи повышения информированности и привлечения потребителей для производителей электродов актуально участие в специализированных выставках. В течение года проходит 5-10 таких выставок, как столичных, так и региональных. На сегодняшний день лидерами в выставочной деятельности является «Лосиноостровский электродный завод». Другая значимая проблема российского рынка сварочных электродов связана с трудностью его изучения. Отличительной чертой российского рынка электродов является недостаток информации о производителях, действующих на территории России. Это связано с тем, что в России электроды производят не только предприятия, выпускающие метизную продукцию или специализирующиеся на выпуске электродной продукции. Линии по производству электродов имеются на многочисленных машиностроительных предприятиях, металлургических заводах, также действуют самостоятельные малые производства, выпускающие до 100 т электродов в год для местных нужд.
Существующая ситуация в первую очередь обусловлена тем, что производство сварочных материалов, в том числе и электродов, долгое время развивалось в России не как самостоятельная отрасль, а как вспомогательные подразделения на заводах, регулярно использующих электродную продукцию, или опытные производства в составе научно-исследовательских институтов.
рынок электрод маркетинг
Глава 2. Анализ и оценка деятельности предприятия ООО «НПО Спецэлектрод»
.1 Характеристика хозяйственной деятельности предприятия
Общество создано и осуществляет свою деятельность в соответствии с Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, Федеральным Законом « Об обществах с ограниченной ответственностью » № 14-ФЗ от 8. 02. 98г. и другим действующим законодательством РФ.
Общество создано с целью удовлетворения общественных потребностей в продукции, товарах, работах и услугах общества и реализации на этой основе социальных и экономических интересов участников общества.
Общество с ограниченной ответственностью «Научно-производственное объединение «Спецэлектрод» является юридическим лицом и осуществляет следующие виды деятельности: производство и реализация строительных материалов и металлоконструкций; торгово-закупочная; снабженческо-сбытовая; оптовая и розничная торговля промышленными и продовольственными товарами, в том числе и подакцизными; выполнение транспортно-экспедиционных функций и других услуг, связанных с доставкой сырья, материалов, продукции, техники, оборудования; производство и реализация товаров народного потребления и промышленной продукции; другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.
В состав ООО «НПО Спецэлектрод» входят: заготовительный цех, складской цех, слесарно-механический участок, производственный участок, тех. бюро, бытовые помещения, автотранспортный участок. Общая производственная площадь завода - 10000 м3.
Основными мероприятиями по достижению стабилизации финансово-экономического состояния предприятия являются:
конкурентоспособные цены и качество выпускаемой продукции;
техническое перевооружение производства и совершенствование технологически» процессов;
мобилизация внутренних резервов.
ООО «НПО Спецэлектрод» выпускает сварочные электроды для дуговой сварки.
Для расширения производства, улучшения технического состояния основных производственных фондов, роста производительности оборудования, повышения качества выпускаемой продукции, привлечения большого количества потребителей в 2008 - 2010 г.г. планируется провести реконструкцию и модернизацию завода с переводом его на полный законченный цикл по производству сварочных электродов.
Первым этапом изложенной стратегии является приобретение ленточного станка по металлу и гидроаккумулятора на производственных площадях предприятия, что позволит максимально автоматизировать производство сварочных электродов и при этом значительно сократить затраты на ремонт и обслуживание установленного оборудования.
Основной задачей общей маркетинговой стратегий на 2009 г., по прежнему, будет предложение рынку качественной продукции по конкурентоспособным ценам, в требуемых объемах.
Политика ценообразования на ООО «НПО Спецэлектрод » в 2009 г. будет преследовать основную цель:
цена на выпускаемую продукции должна способствовать внедрению товара на внутренний рынок, удержанию существующих рыночных позиций и получение необходимой прибыли.
Ценообразование в Обществе осуществляется по нормативному методу. Отпускные цены на продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и налоговых платежей, прибыли.
Политика ценообразования ООО «НПО Спецэлектрод» направлена на формирование конкурентоспособных цен на выпускаемую продукцию, соответствующих конъюнктуре рынка и обеспечивающих необходимый уровень рентабельности производства. В 2009 г. планируется сохранение существующего числа рабочих мест на предприятии.
Кадровая стратегия ООО «НПО Спецэлектрод» направлена на улучшение подбора, расстановки и подготовки кадров, повешения их производственной и деловой квалификации, качества и эффективности труда. Для повышения квалификации руководителей, специалистов и рабочих разработан план по подготовке кадров ООО «НПО Спецэлектрод».
Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Анализ продукции конкурентов, имеющихся на рынке, дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Конкуренция на рынке производства электродов г. Волгодонска высока. Сегодня в этой сфере действует огромное количество, как законных, так и незаконных организаций. Большинство фирм, оказывающие услуги, не имеют большого штата персонала. Организация ООО «НПО Спецэлектрод» занимает достаточно устойчивое положение, судя уже хотя бы потому, что в предыдущие годы работы на этих рынках предприятие не имело проблем со сбытом готовой продукции. Тем не менее, появление на региональном рынке все возрастающих объемов конкурирующей продукции из других регионов заставляет фирму вести своевременный и точный учет изменяющихся обстоятельств с целью обеспечения гарантий для сбыта своей продукции в необходимых (запланированных) объемах и по целесообразной с точки зрения рентабельности цене.
Противодействие конкурентам из других регионов, поставляющим в регион родственную продукцию, ООО "НПО Спецэлектрод»" осуществляет методом "ценовой дискриминации", установив розничные цены на свою продукцию ниже, чем у конкурентов. Такая мера существенна, прежде всего, для сектора рынка с относительно малообеспеченными потребителями, где велика эластичность спроса от цены. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке, кроме того, используются материалы совещаний, конференций, информация выставок, ярмарок и презентаций.
В качестве основных конкурентов исследуемой фирмы ООО «НПО Спецэлектрод» были определены ОАО «ВЭЗРотекс» и ООО «Реметалл». Причиной выбора именно этих фирм является то, что они:
· находятся в территориальной близости от исследуемой фирмы;
· предоставляют потребителям сопоставимый набор продукции;
· придерживаются сопоставимой ценовой политики.
.2 Анализ финансовой деятельности предприятия
Прибыль от реализации в целом по предприятию зависит от факторов первого уровня соподчиненности:
· Объема реализации продукции;
· Себестоимости;
· Уровня среднереализационных цен.
Объем реализации продукции может оказывать положительное или отрицательное влияние на сумму прибыли. Увеличение объема работ приводит к пропорциональному увеличению прибыли. Если же работы убыточны, то при увеличении объема происходит снижение прибыли. Если в структуре производства увеличивается доля рентабельных видов, то сумма прибыли возрастает, и, наоборот, при увеличение удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции общая сумма прибыли уменьшается. Себестоимость продукции и прибыль находятся в обратно пропорциональной зависимости: снижение себестоимости приводит к соответствующему росту суммы прибыли, и наоборот.
Таблица 2.2.1 Исходные данные для анализа прибыли от реализации работ и продукции, млн. руб
|
Показатели |
2007 год |
2007 г., пересчитанный на объём реализации и структуру 2008 года |
2008 год |
|
Выручка от реализации продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных платежей) |
2339,3 |
6082,2 |
6057,4 |
|
Полная себестоимость реализованной продукции |
2091,1 |
5436,9 |
5974,4 |
|
Прибыль (убыток) от реализации (полная) |
82,0 |
645,4 |
82,7 |
Если сравнить сумму прибыли за 2007 год и условную сумму прибыли, исчисленную исходя из фактического за 2008 год объема и структуры работ, но при ценах и себестоимости согласно смет, узнаем, на сколько она изменилась за счет объема и структуры реализованных работ.
П рп. уд. = 645,4 - 82,0 = + 563,4 млн. руб.
Влияние изменения полной себестоимости на сумму прибыли установлен сравнением фактической суммы затрат за 2008 год с 2007 годом, пересчитанным на факт 2007 года.
П с = - (5974,4 - 5436,9) = - 537,5 млн. руб.
Изменение суммы прибыли за счет цен найдем сопоставлением фактической выручки за 2008 год с условной, которую предприятие получило бы за фактический объем работ и продукции при сметных ценах.
П у = 6057,04 + 6082,2 = - 25,16 млн. руб.
Общее изменение; 563,4 - 537,5 - 25,16 = + 0,7 млн. руб.
Результаты расчетов показывают, что в целом прибыль от реализации в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась на 0,7 млн. руб., в том числе рост прибыли на 563,4 млн. руб. увеличился из-за увеличения объемов производства и изменения структуры работ. Вместе с тем, из-за опережающего темпа роста затрат на производство и соответственного увеличения себестоимости, прибыль предприятия снизилась на 537,5 млн. руб. и из-за изменения цен по сравнению со сметой, прибыль снизилась на 25,16 млн. руб.
Далее рассмотрим причины и основные факторы роста себестоимости на предприятии.
Как свидетельствуют данные таблицы 2.2.2, общие затраты увеличились на 3145022 млн. руб. (или в 2,74 раза). Абсолютное увеличение наблюдается по всем статьям калькуляции.
Таблица 2.2.2 Исходные данные для анализа себестоимости
|
Статья калькуляции |
2007 г. факт., млн. руб. |
2008 г. факт, млн. руб. |
Отклонение (+,-) |
Удельный вес, 2007 г. |
Удельный вес, 2008 г. |
Изменения, % |
|
Материалы |
1174035 |
3374832 |
+2200797 |
64,9 |
68,1 |
+3,2 |
|
Основная заработная плата рабочих |
24699 |
47972 |
+23273 |
1,4 |
1,0 |
-0,4 |
|
Затраты на эксплуатацию оборудования |
241889 |
534000 |
+292111 |
13,4 |
10,8 |
-2,6 |
|
Итого прямых затрат |
1440623 |
3956804 |
+2516181 |
79,6 |
79,9 |
+0,3 |
|
Накладные расходы |
369518 |
998539 |
+628841 |
20,4 |
20,1 |
-0,3 |
|
Всего затрат |
1810141 |
4955163 |
+3145022 |
100 |
100 |
Х |
Если рассматривать структуру затрат, то можно сказать, что сильных колебаний не наблюдается. Удельный вес «материалов» увеличился на 3,2 %, снизился удельный вес затрат на заработную плату и на эксплуатацию машин и оборудования. Удельный вес накладных расходов снизился на 0,3 %.
Таким образом, при увеличении объема выполненных работ в 2,6 раза, темп роста затрат составил 273,7 %, в то время, как прибыль от выполненных работ снизилась на 85,2 % по сравнению с 2007 годом (таблица 2.2.3.).
Таблица 2.2.3 Себестоимость и прибыль
|
Показатели |
2007 год |
2008 год |
Темп роста, % |
||
|
Сумма, млн., руб. |
Удельный вес |
Сумма, млн., руб. |
Удельный вес |
||
|
Сметная стоимость выполненных работ с компенсацией |
1922320 |
100,0 |
4971765 |
100,0 |
258,6 |
|
Себестоимость работ |
1810141 |
94,2 |
4955163 |
99,7 |
273,7 |
|
В том числе |
|||||
|
Прямые затраты |
1440623 |
74,9 |
3956804 |
79,6 |
274,7 |
|
Из них: |
|||||
|
-материалы |
796096 |
41,4 |
2337428 |
47,0 |
293,6 |
|
Накладные расходы |
369518 |
19,3 |
998359 |
20,1 |
270,2 |
|
Прибыль от выполненных работ |
112179 |
5,8 |
16602 |
0,3 |
14,8 |
За 2008 г. от выполненных работ получена сумма прибыль 16602 млн. руб.
Основными объективными причинами повышения условно-переменных расходов в данном случае являются:
Увеличение объемов производства в сопоставимых ценах в 2,6 раза.
Рост цен в связи с инфляцией на промышленную продукцию (технику, запасные части, электроэнергию) и, соответственно, затрат на ее содержание.
Более высокие темпы роста оплаты труда по сравнению с темпами рост его производительности. Это также результат инфляции.
Также из вышеприведенной таблицы видно, что темпы роста заработков значительно ниже, чем темпы роста амортизационных отчислений, что свидетельствует о повышении технического уровня предприятия. Перерасход условно-переменных накладных расходов на 80173,4 млн. руб. по сравнению с установленными нормами свидетельствует о повышении материалоемкости продукции. Этот перерасход можно рассматривать как неиспользованный резерв снижения себестоимости выполняемых работ. Как свидетельствуют данные таблицы 2.2.4, общий доход от прочей реализации составляет 30794 тыс. руб., что выше уровня 2007 года в 7,8 раза. Доходы наблюдаются по всем статья реализации. Наибольшая прибыль получена от реализации «Основных средств» (12600 тыс. руб.), что выше уровня 2007 года в 10,5 раза и «Материалов» (10000 тыс. руб.), что выше в 6 раз.
Таблица 2.2.4 Анализ прибыли от прочей реализации, тыс. руб
|
Доходы и расходы от реализации |
2007 год |
2008 год |
Отклонение (+,-) |
|
1. Основных средств |
1200 |
12600 |
+11400 |
|
2. Нематериальных активов |
585 |
7580 |
+6995 |
|
3. Материалов |
1678 |
10000 |
+8322 |
|
4. Малоценных и быстроизнашивающих предметов |
483 |
614 |
+131 |
|
5. Ценных бумаг |
--- |
--- |
--- |
|
6. Всего |
3946 |
30794 |
В 7,8 р. |
В данном случае столь сильное увеличение доходов от прочей реализации обусловлено следующими факторами:
Переоценкой основных средств
Увеличение реализации материалов связано с увеличением объема работ
Увеличение цен на работы, материальные и основные фонды вследствие инфляции
Реализацией неиспользуемых основных средств нематериальных активов, материалов и малоценных и быстроизнашивающихся предметов.
Рассмотрим доходы от внереализационных операций (см. таблицу 2 2.5).
Таблица 2.2.5 Доходы от внереализационных операций
|
показатели |
2007 год |
2008 год |
результат |
|
доход |
Расход (убыток) |
Результат (+,-) |
доля |
доход |
Расход (убыток) |
Результат (+,-) |
доля |
Результат (+,-) |
Доля (+,-) |
|
|
1. доходы по ценным бумагам и от долевого участия в совместных предприятиях |
596 |
- |
596 |
1,97 |
- |
2594 |
4,2 |
- |
+1998 |
+2,23 |
|
2.штрафы, пени, неустойки, полученные и уплаченные |
- |
- |
- |
- |
0 |
-6500 |
-6500 |
-10,5 |
-6500 |
-10,5 |
|
3.прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в отчетном году |
3800 |
-625 |
3175 |
10,5 |
17000 |
1000 |
16000 |
25,8 |
+12825 |
+15,3 |
|
4.поступление долгов и списание дебиторской задолженности |
6500 |
+720 |
5780 |
19,1 |
8150 |
1378 |
6772 |
10,9 |
992 |
-8,2 |
|
5.финансовая помощь, полученная от других организаций |
4000 |
678 |
3322 |
11,0 |
18000 |
1780 |
16220 |
26,2 |
12898 |
+15,2 |
|
6.доходы и расходы от сдачи имущества в аренду |
12400 |
602 |
11798 |
38,0 |
28540 |
2141 |
26399 |
43,3 |
14601 |
+5,3 |
|
7.излишки объектов основных фондов и прочих активов, выявленные при инвентаризации |
3500 |
700 |
2800 |
9,2 |
1525 |
2525 |
-2475 |
-4,0 |
-5275 |
-13,2 |
|
8.прочие внереализационные доходы и расходы |
3696 |
300 |
3396 |
11,2 |
2292 |
2475 |
-183 |
-0,3 |
-3579 |
-11,5 |
|
Итого |
33896 |
3625 |
30271 |
100 |
78801 |
16799 |
62002 |
100 |
31731 |
- |
Темп роста внереализационных доходов составил 204,8 % или 31731 тыс. рублей. Наиболее сильное увеличение внереализационных доходов наблюдается по следующим статьям:
«Прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в отчетном году» (на 12825 тыс. руб.);
-«Финансовая помощь, полученная от других организаций» (на 12898 тыс. руб.);
«Доходы от сдачи имущества в аренду» (на 14601 тыс. руб.).
Негативным моментом являются штрафные санкции, уплаченные предприятием, часть которых погашается и за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятия. Кроме того, недостача объектов основных фондов превысила их выявления в ходе инвентаризации. В результате чего отрицательное сальдо по этой статье составило - 2475 тыс. руб. Также наблюдается отрицательный финансовый результат по статье «Прочие внереализационные доходы и расходы».
В структуре внереализационных доходов и расходов также произошли некоторые изменения. Снизилась доля погашения дебиторской задолженности (на 8,2 %) и увеличились недостачи (на 13,2 % по сравнению с 2007 годом). Наибольшему структурному изменению подверглись «Прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в отчетном году» (увеличение на 15,3 %) и «Финансовая помощь, полученная от других организаций» (увеличение на 15,2 %). Увеличение по этим статьям вызвано частичным погашением задолженности заказчиков перед предприятием за выполненные работы и финансирование органами государственного управления г. Волгодонска и Ростовской обл.
Убытки от списания безнадежной дебиторской задолженности, а также прибыли и убытки прошлых лет, выявленные в текущем году, объясняются рядом причин:
а) неплатежеспособностью заказчика;
б) низким финансированием со стороны органов государственного управления;
в) отсутствие работы на предприятии с дебиторами;
г) низкий уровень учета и контроля за состоянием расчетов и недостатков бухгалтерского учета.
После уплаты налогов прибыль распределяется следующим образом: одна часть используется на расширение производства (фонд накопления) и вторая - на материальное поощрение работников предприятия (фонд потребления). Создается также резервный фонд потребления. Для повышения эффективности производства очень важно, чтобы при распределении прибыли было достигнута оптимальность в удовлетворении интересов государства, предприятия и работников. Руководство предприятия стремится направить большую сумму прибыли на расширение воспроизводства. Работники заинтересованы в повышении оплаты труда.
Проанализируем использование и распределение прибыли на ООО «НПО Спецэлектрод» (см. таблицу 2.2.6)
Таблица 2.2.6 Данные об использовании прибыли, тыс. руб
|
показатели |
2007 год |
2008 год |
|
1. Прибыль от реализации продукции |
82049 |
82689 |
|
2. Прибыль от прочих видов деятельности |
34396 |
92843 |
|
3. Балансовая сумма прибыли |
116445 |
175532 |
|
4. Все виды налогов из прибыли |
31255 |
56615 |
|
5. Экономические санкции |
- |
18109 |
|
6. Отчисления в благотворительные фонды |
835 |
26 |
|
7. Другие цели |
- |
10582 |
|
8. Резервный фонд |
5500 |
4514 |
|
9. Фонд пополнения собственных оборотных средств |
25000 |
27080 |
|
10. Фонд накопления |
14355 |
18054 |
|
11. Фонд потребления |
44395 |
40622 |
|
12. Прочие |
6881 |
93121 |
|
13. Использовано прибыли |
96966 |
212107 |
|
14. Нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода |
-11796 |
-111299 |
Нераспределенная прибыль по сравнению с 2007 годом увеличилась приблизительно в 10 раз.
Перерасход балансовой прибыли на предприятии произошел по следующим причинам:
. Содержание социальной сферы на предприятии (санаторий, медицинские учреждения, детский сад и др.) из фонда накопления.
. Перерасход по статье «Социальная сфера» из фонда потребления.
. Перерасход средств целевого финансирования для закупки машин и оборудования по фонду накопления.
. Перерасход по статье «Резервные отпуска».
. Покрытие перерасхода прошлого года.
. Покрытие непроизводственных потерь и перерасход по другим статьям фондов накопления и потребления.
Эффективность использования средств потребленных в процессе производства, характеризуют показатели рентабельности продукции и работ, рассчитываемые отношением суммы прибыли к полной себестоимости продукции, такими показателями являются рентабельность произведенной (товарной) продукции (работ) и реализованной продукции, рентабельность единицы отдельных изделий и групп изделий.
Показатели рентабельности отдельных видов или групп работ (продукции) являются важнейшими ориентирами при выборе вариантов производственной программы. Поэтому все показатели рентабельности продукции (работ, услуг) должны анализироваться при оценке состояния финансов субъекта хозяйствования.
Рассмотрим основные финансово-экономические показатели предприятия (см. таблицу 2.2.7).
Таблица 2.2.7. Финансовые показатели работы предприятия
|
показатели |
Сумма, тыс. руб. |
Изменение (+,-) |
|
|
2007 год |
2008 год |
||
|
1. Задолженность: - дебиторская -кредиторская |
145422 319837 |
595921 962964 |
450499 643127 |
|
2. Прибыль балансовая |
116445 |
175532 |
59087 |
|
3. Прибыль в производстве |
-14738 |
-58263 |
-43525 |
|
4. Прибыль от прочей реализации и внереализационных доходов |
+34217 |
92796 |
+58579 |
|
5. Использование прибыли |
96966 |
212107 |
+115141 |
|
6. Убыток |
11776 |
111299 |
+99523 |
|
7. Рентабельность общая |
2,63 |
2,94 |
+0,31 |
|
8. Рентабельность в производстве |
-2,5 |
-1,4 |
+1,1 |
|
9. Амортизационный фонд: - начислено -использованно |
308033 116427 |
В 2008 году, как и в 2007 при имеющейся балансовой прибыли, которая в 2008 году увеличилась в 1,5 раза, наблюдается убыток в дорожной отрасли, который увеличился в 3,6 раза. В целом рентабельность увеличилась на 0,31.
Положительное влияние на некоторое увеличение рентабельности в:
. Увеличение объемов работ и производства
. Увеличение бюджетного целевого финансирования
. Изменение структуры работ.
Отрицательными факторами, влияющими на уровень рентабельности на данном предприятии являются:
. Увеличение цен на сырье, материалы и тарифов на перевозку.
. Опережающий рост затрат над уровнем роста цен.
. Рост дебиторской и кредиторской задолженности.
.3 Анализ конкурентов и конкурентных позиций товара
Анализируя конкурентов, необходимо оценить их текущие задачи, стратегии, главные достоинства и недостатки и спрогнозировать их возможные действия в будущем. Кратко охарактеризуем задачи стратегии, достоинства и недостатки основных конкурентов ООО «НПО Спецэлектрод». При оценке будем опираться на то, что основными достоинствами компаний, производящих электродов и претендующих на серьезные позиции на данном рынке, являются репутация и квалифицированный персонал.
Первой проанализируем фирму ОАО «ВЭЗРостекс».
Достоинства: - возможность привлекать к работе лучших специалистов региона; - подготовка и внедрение перспективных инвестиционных проектов; специализация на работе с мелкими клиентами.
Недостатки: - небольшой опыт работы на рынке (1,5 года); - недостаточная реклама.
Вторая фирма ООО «Реметалл».
Достоинства: - опыт работы 9 лет; - высокое качество услуг; - наличие собственной проектной группы;
Недостатки: - отсутствие мощной производственной базы, достаточного количества транспорта и механизмов;- отсутствие имиджа фирмы; - низкая степень осведомленности о фирме; - отсутствие услуг, оказываемых фирмами-конкурентами (авторский надзор; консультации; согласование перепланировки специалистом фирмы); - нестабильное финансовое состояние фирмы; - не соблюдение сроков производства продукции; - отсутствие налаженных хозяйственных связей с поставщиками.
И рассматриваемая строительная организация ООО «НПО Спецэлектрод».
Достоинства: - изготовление собственных материалов; - высокое качество продукции; - мощная производственная база, транспорт и механизмы, позволяющие выполнять практически весь комплекс работ; - высокая квалификация работников; - соблюдение сроков; - хорошая репутация фирмы и благоприятный имидж; - широкая известность.
Недостатки: - не специализируется на работе с мелкими клиентами.
Исходя из проведенного анализа достоинств и недостатков фирм-конкурентов, можно сделать следующие выводы. Фирма ООО «НПО Спецэлектрод» оказывает весь набор стандартных услуг, предлагаемых фирмами-конкурентами. Но не специализируется на работе с мелкими клиентами, как фирма ОАО «ВЭЗРостекс». Во всем остальном ООО «НПО Спецэлектрод» занимает лидирующее место в г.Волгодонске по всем видам услуг.
Одним из наиболее существенных направлений конкурентного анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее.
Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.). В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:
используется ли политика стимулирующих цен;
привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;
чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;
как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;
Сравнительный анализ уровня цен, некоторой продукции (табл.2.3.1) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке.
Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на продукции, пользующуюся меньшим спросом снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.
Таблица 2.3.1 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию
|
Вид продукции |
Уровень цены |
|
|
На внутреннем рынке |
В России |
|
Анализированного предприятия |
В ср.по отрасли |
Конкурирующего предприятия |
Анализируемого предприятия |
Ср.на рынке |
|
|
Электроды для сварки углеродестых сталей |
|||||
|
АНО-11 |
96 760 |
97 000 |
96 000 |
95 000 |
98 000 |
|
ТМУ-21У |
75 874 |
77 000 |
76 500 |
76 000 |
75 000 |
|
МР-3 |
95 698 |
96 500 |
95 000 |
95 000 |
95 000 |
|
ОЗС-18 |
145 966 |
150 000 |
151 000 |
145 000 |
145 000 |
|
УОНИ-13/45 |
88 500 |
88 000 |
88 500 |
88 600 |
89 000 |
|
ЦЛ-39 |
120 714 |
120 000 |
121 000 |
119 500 |
120 00 |
|
Электроды для сварки легированных сталей |
|||||
|
НИАТ-3М |
163 076 |
160 00 |
165 000 |
162 000 |
164 000 |
|
ОЗШ-1 |
292 404 |
290 000 |
293 000 |
291 000 |
292 500 |
|
Электроды для сварки теплоустойчивых сталей |
|||||
|
ТМЛ-1У |
98 058 |
98 000 |
97 500 |
98 500 |
98 500 |
|
ЦЛ-45 |
107 616 |
107 000 |
108 00 |
107 500 |
107 000 |
|
Электроды для сварки высоколегированных сталей и сплавов |
|||||
|
АНВ-17 |
1 298 000 |
1 300 000 |
1 295 000 |
1 300 000 |
1 295 000 |
|
АНЖР-1 |
3 474 982 |
3 480 000 |
3 485 000 |
3 470 000 |
3 480 000 |
|
ГС-1 |
517 784 |
518 000 |
518 000 |
517 000 |
518 000 |
|
НИИ-48Г |
430 582 |
431 000 |
431 000 |
430 000 |
430 500 |
|
ОЗЛ-20 |
879 572 |
880 000 |
880 500 |
880 000 |
880 000 |
|
УОНИ-13НЖ |
173 460 |
174 000 |
173 000 |
173 000 |
173 500 |
|
ЭА-395/9 |
1 605 036 |
1 600 000 |
1 610 000 |
1 615 000 |
1 608 000 |
|
КПИ РИ-1 |
470 348 |
470 500 |
470 000 |
471 000 |
470 000 |
|
Т-590 |
107 616 |
108 000 |
109 000 |
107 000 |
109 000 |
|
Электроды для получения специальных наплавленных слоев на рабочих поверхностях |
|||||
|
13КН/ЛИВТ |
115 640 |
115 000 |
116 000 |
115 000 |
115 500 |
|
ВСН-6 |
1 186 608 |
1 190 000 |
1 187 000 |
1 187 000 |
1 186 000 |
|
ОЗИ-3 |
983 530 |
980 000 |
981 000 |
983 000 |
982 000 |
|
ОЗШ-8 |
1 444 556 |
1 444 500 |
1 450 000 |
1 450 000 |
1 450 000 |
|
ЭН-60М |
279 070 |
280 000 |
280 000 |
279 000 |
280 000 |
|
ЦН-24 |
405 330 |
405 000 |
408 000 |
407 500 |
405 000 |
|
Электроды для сварки и наплавки чугуна |
|||||
|
МНЧ-2 |
2 254 980 |
2 260 000 |
2 255 000 |
2 255 500 |
2 254 990 |
|
ОЗЧ-3 |
3 295 150 |
3 300 000 |
3 330 000 |
3 298 000 |
3 296 000 |
|
ЦЧ-4 |
579 616 |
580 000 |
578 000 |
580 000 |
580 500 |
|
Электроды для сварки цветных металлов |
|||||
|
АНЦ/ОЗМ-3 |
506 338 |
505 000 |
507 000 |
506 500 |
506 300 |
|
ОЗА-1 |
994 386 |
995 000 |
995 000 |
994 000 |
995 000 |
|
ОЗЛ-32 |
3 672 042 |
3 600 000 |
3 670 000 |
3 675 000 |
3 672 000 |
|
Электроды для резки |
|||||
|
ОЗР-1 |
65 608 |
66 000 |
65 000 |
66 500 |
65 500 |
|
ОЗР-2 |
64 428 |
65 000 |
64 000 |
65 000 |
65 000 |
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
техническим (свойства товара, область его применения и назначения);
эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
эстетическим (внешний вид товара);
нормативным (соответствие товара действующим нормам и стандартам);
экономическим (уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).
Задачи анализа:
оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции;
изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
.4 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.
Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.
Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс. [25].
Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ООО «НПО Спецэлектрод»
разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга
исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия
исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей
ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции
исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию
выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж
сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия
разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании
организация рекламы при помощи СМИ
обеспечение наружной рекламы
организация участия предприятия в выставках.
Рассматриваемому хозяйственному субъекту для обеспечения высокой производительности труда работников, необходимо формировать и реализовывать программы систематического обучения и подготовки кадров в целях более полного раскрытия их возможностей.
Также, в качестве рекомендации, можно предложить формирование кадров производить на базе собственного персонала, т. к. данное мероприятие обходится дешевле, чем привлечение работников извне. Кроме того, повышается заинтересованность собственных работников в достижении лучших результатов деятельности, улучшается моральный климат, усиливается привязанность работников к фирме.
Как было выявлено ранее, при помощи анализа состояния предприятия, данный хозяйственный субъект испытывает некоторые финансовые затруднения. Чтобы выйти из подобной ситуации, руководству необходимо не только осваивать новые методы и технику управления, но и менять стратегию в целом. Для этого необходимо:
проанализировать спрос на выпускаемую продукцию, которые отвечают возможностям фирмы;
обеспечить эффективную рекламу всей продукции предприятия;
уменьшение производственных издержек и накладных расходов по производимым фирмой товарам и услугам.
Показателем рыночной стабильности фирмы является её способность успешно развиваться в условиях трансформации внешней и внутренней среды.
Для этого необходимо располагать гибкой структурой финансовых ресурсов и при возникновении потребности иметь возможность привлекать заемные денежные средства, т.е. быть кредитоспособным.
Кредитоспособность свидетельствует о потенциале предприятия в своевременном возврате кредитов с процентами при сохранении благоприятной для предприятия динамикой прибыли. Необходимость привлечения внешних источников финансирования не всегда связана с недостаточностью внутренних источников финансирования. Данными источниками, как известно, являются нераспределенная прибыль и амортизационные отчисления. Рассматриваемые источники самофинансирования стабильны, но ограничены стоимостью и сроком использования оборудования, скоростью оборота денежных средств, темпам реализации продукции, величиной текущих расходов. Поэтому свободных денег часто (если не всегда) не хватает, и дополнительное их вливание, направленное на увеличение оборачиваемости активов будет крайне полезным.
Исследования показали, что деятельность предприятия финансируется за счет собственных средств. Баланс предприятия можно считать в достаточной мере ликвидным, хотя оно и постоянно испытывает недостаток в денежных средствах (факт осложняющий положение предприятия). Для укрепления финансового состояния предлагается провести следующие мероприятия:
необходимо в первую очередь изменить отношение к управлению производством,
осваивать новые методы и технику управления,
усовершенствовать структуру управления,
самосовершенствоваться и обучать персонал,
совершенствовать кадровую политику,
продумывать и тщательно планировать политику ценообразования,
изыскивать резервы по снижению затрат на производство,
активно заниматься планированием и прогнозированием управления финансов предприятия.
Нельзя не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней (финансовой), так и с внешней средой (поставщики, заказчики и т.д.) деятельности производителя.
Проведенное маркетинговое исследование рынка, финансовый и ассортиментный анализы за предыдущий год позволяют сделать вывод о целесообразности дальнейшего приоритетного развития предприятия в области основного вида производства, поскольку работа предприятия именно в этих направлениях обеспечит финансовую стабильность и дальнейшее развитие.
Глава 3. Мероприятия и предложения по совершенствованию управления маркетингом на предприятии ООО «НПО Спецэлектрод»
.1 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование системы управления маркетингом
На предприятии ООО «НПО Спецэлектрод» маркетинговой деятельностью занимается в основном директор предприятия совместно с бухгалтером предприятия, образуя так называемую секцию маркетинга, основными задачами которой являются:
разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;
выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
организация рекламы при помощи СМИ;
обеспечение наружной рекламы;
организация участия предприятия в выставках.
Продвижением продукции занимается отдел сбыта, а именно специалисты по сбыту продукции. Положительным является то, что при общей численности в семь человек половина персонала непосредственно связана с реализацией электродов, что способствует постоянному увеличению объема продаж и росту доли организации на рынке. Однако отрицательная черта заключается в том, что у предприятия отсутствует отдельный человек, т.е. менеджер, который непосредственно занимался бы продвижением продукции, сбором информации о конкурентах, что является существенным упущением, т.к. предприятие не может оперативно отслеживать действия конкурентов и принимать соответствующие решения.
Также отрицательно сказывается отсутствие представителей за пределами Ростовской области, что не позволяет расширять рынки сбыта продукции за счет захвата новых территорий. Но ООО «НПО Спецэлектрод» указывает ряд дополнительных услуг такие как: бесплатная доставка в пределах района, помощь при составлении заявок, информирование о скидках и т.д.
Я предлагаю создать отдел рекламы, формирования спроса и стимулирования сбыта. Этот отдел будет создавать положительный имидж предприятия, формировать и изучать спрос потребителей, доносить информацию о своей продукции потенциальному клиенту, частично проводить маркетинговые исследования и участвовать в разработке маркетингового плана и стратегии маркетинга. Созданный отдел должен разрабатывать мероприятия рекламной компании, предлагать систему условий по стимулированию сбыта, активно формировать спрос на продукцию предприятия на интересующем рынке, выполнять анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов указанного рынка, реальный платежеспособный спрос на продукцию.
Отдел, ответственные за определенные рынки исследуют структуру, состав и организацию работы сбытовой сети в регионе, разрабатывают проекты сотрудничества с посредниками и торговыми организациями, непосредственно занимается сбытом продукции, и поскольку ожидаемый результат всех проведенных мероприятий - увеличение объема продаж, то они также производят оценку эффективности проведенных мероприятий.
Для проведения маркетинговых исследований, а также для прогнозирования и планирования маркетинга, для исследований факторов, влияющих на структуру и динамику потребительского спроса, разработки потребности в продукции и других исследований рынков сбыта и спроса целесообразно создать отдел маркетинговых исследований и изучения рынков сбыта. Подразделения службы маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них решает свои задачи, направленные, в конечном итоге, на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта выпускаемой продукции.
Преимущества спроектированной организационной структуры:
нацеленность на определенные группы потребителей и их потребности;
заостряет внимание и дает опыт в вопросах изучения структуры закупок и потребления в конкретных областях;
может служить платформой для координированных поставок разных видов продукции данному сегменту потребителей и для разработки системного подхода.
В нашем случае не имеет смысла набирать в организацию специально для маркетинга людей со стороны. Необходимо лишь взять грамотного организатора маркетинговых мероприятий, если такого человека нет на предприятии. Остальные - в любом случае должны формироваться из сотрудников предприятия, потому что для маркетинга наиболее важен опыт работы на рынке, который людям со стороны необходимо будет долго приобретать. Очень часто даже не требуется привлекать вообще людей извне. После получения соответствующих технологий сбора, обработки, представления данных по рынку и воздействия на рынок сотрудники сами могут успешно применять их на практике, уже самостоятельно совершенствуясь и обучаясь. Кроме того, не имеет смысла всех, занимающихся маркетингом, выделять в отдельную структурную единицу, а лучше иметь разветвленную службу маркетинга. Информацию по сырью и закупкам, например, целесообразно собирать в рамках отдела снабжения. Информацию о рынке готовой продукции необходимо собирать в рамках отдела сбыта. Важно, чтобы вся эта информация собиралась в одном аналитическом центре - и вся в совокупности воздействовала бы на процесс планирования и управления ассортиментом предприятия.
Для увеличения объема сбыта такой продукции я планирую провести рекламную компанию.
«Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». [8].
Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. В данной компании мы будем использовать все эти виды рекламы.
Цель рекламной компании: продвижение товара на рынок.
Таблица 3.1.1 Затраты на проведение рекламной компании
|
Стоимость (руб.) |
Требуется |
Затраты (руб.) |
|
|
Участие в выставке «Россварка'2009» |
1 кв. м выставочной площади - 4800 Разработка имиджа товара - 3200 Дизайн стенда -3200 |
10 кв. м |
48000 32000 32000 |
|
Участие в выставке «Сварка, Инструменты-2009» |
1 кв. м выставочной площади - 4480 Разработка имиджа товара - 3200 Дизайн стенда -3200 |
10 кв. м |
44800 32000 32000 |
|
Реклама в журнале «Сварщик» |
Объявление 1/4 стр-6400 1 раз в месяц |
4 объявления по 1/4 стр. |
25600 |
|
Реклама в журнале «Сварка и диагностика» |
Объявление 1/4 стр-2240 1 раз в 2 недели |
8 объявлений по 1/4 стр. |
17920 |
|
Реклама в газете «Металлургия» |
Объявления 1/4 стр. -1600, 1 раз в неделю |
16 объявлений по 1/4 стр. |
25600 |
|
Каталог |
1 шт. - 16 |
4000 листов |
64000 |
|
Интернет |
Создание страницы и дизайн -6400 |
1 Web страница |
6400 |
|
Итого |
245120 |
Структура рекламной кампании (РК):
Для более успешного выхода на рынок и рациональности РК следует создать отдел по проведению РК (см. рис. 3.1.1).
Рисунок 3.1.1 Отдел проведения рекламной компании
Время проведения РК: апрель-июль 2009 года. Выбор времени обусловлен тем, что в данный период прошло распределение бюджетных денег, и они поступают на счет организаций. Рейтинг эффективности:
. Участие в выставке (организация собственного стенда)
Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар, привлечь на стенд заинтересованных представителей. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде. Подразделением по выработке фирменного стиля продукта осуществляется дизайнерская обработка стенда. На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется несколько сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте.
На стенде можно проводить бесплатные раздачи ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.
. Проведение конференций и семинаров.
Проведение конференций и семинаров является основным способом привлечь внимание к своему продукту руководителей предприятий, их заместителей по направлениям. Грамотное объяснение преимуществ, удобства данного продукта ведет к заключению контрактов по поставке оборудования на предприятия. Конференции и семинары также можно проводить на стендах.
. Реклама на телевидении.
Реклама на телевидении не является эффективной для рекламируемой продукции, так как она узкоспециализированная и не представляет интерес для широкой аудитории.
. Реклама в газете, журнале.
Реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме. Если газета (журнал) ориентирована на продукцию для металлургической промышленности, отдел по связи с прессой должен предоставить полную информацию о преимуществах товара. Лучше, если информация о товаре предшествует выставке и есть указание на конкретный стенд.
. Реклама в компьютерных сетях (Internet).
Данная реклама является очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. Гипертекст - текст с разметками, ссылающимися на другие места этого текста. Во время чтения такого текста можно увидеть выделенные слова, при нажатии курсором на которые вы можете получить дополнительную информацию. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные уровни пользователей и известность в мировых компьютерных кругах.
. Печатная рекламная продукция (каталоги).
Каталоги должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Каталоги необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов).
. Реклама.
Реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь дни выставки и за несколько дней до ее начала.
График проведения рекламной компании (см. рис. 3.1.2)
Рисунок 3.1.2 График проведения рекламной компании
. Участие в выставке (3-5 дней). Самый крупный пункт рекламной кампании.
. Реклама в газетах и журналах. В журналы ежемесячно, а в газеты 2 раза в месяц поступают статьи и реклама предшествующие выставке и приглашающие посетить специализированный стенд.
. Каталоги. Информация раздается на стенде и при входе на выставку и рассылается потенциальным клиентам.
. Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается за несколько месяцев на сайте фирмы и после окончания выставки сменяется на сведения о стоимости продукции и его технических характеристиках.
Распределение действий.
Разработку рекламной кампании следует поручить отделу рекламы.
Для применения электронных средств массовой информации лучше обратиться в рекламные агентства. Создание и дизайн сайта, как правило поручается дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно, и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию предприятия ООО «НПО Спецэлектрод». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке производства электродов и реагировать на изменения, происходящие на рынке.
.2 Оценка экономической эффективности результата рекламной компании
Под экономической эффективностью понимают результаты рекламы в стоимостном выражении. Эти результаты могут характеризоваться улучшением показателей деятельности розничного торгового предприятия: ростом его товарооборота, увеличением прибыли, снижением уровня издержек обращения, ускоренной оборачиваемости средств в товарах, снижением сверхнормативных товарных запасов. В зарубежной практике придается большое значение экономической эффективности рекламы.
Экономическую эффективность рекламы определяют, например, сопоставляя расходы на рекламу с размером дополнительной прибыли, полученной в результате роста товарооборота под воздействием рекламы. В случаях когда размер прибыли окажется больше общей суммы затрат на рекламу или же равной этой сумме, реклама считается экономически эффективной. Об эффективности рекламы судят также, сопоставляя данные о продаже за два аналогичных отрезка времени до и после применения рекламы или данные об одновременной продаже товара с применением рекламы и без нее.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако приблизительные подсчеты оправдывают себя.
В результате рекламных мероприятий предприятие ООО «НПО Спецэлектрод» планирует увеличить товарооборот продукции собственного изготовления на 14%.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле
(3.2.1)
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс - среднемесячный товарооборот до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;
Д - количество месяцев учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Тд=11236832*14*9/100=14158408 руб.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу
(3.2.2)
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Ир - расходы на рекламу, руб.;
Ид - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
Э=14158408*0,20-7660*2180=19530482руб.
Сопоставляя полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление можно отметить, что эффект от рекламного мероприятия больше затрат и значит разрабатываемая рекламная компания является прибыльной.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более того, гораздо точнее эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на проведение рекламной компании. Она определяется по формуле:
(3.2.3)
где Р - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль , полученная от рекламирования товара, руб.;
И - затраты на рекламу данного товара, руб.
Ожидаемая прибыль от рекламирования товара составит -4273112 руб
Р= 4273112/16698800*100=25,6%
Целью проверки экономической эффективности рекламы является установление действительности рекламного средства или комплекса рекламных мероприятий за определенный промежуток времени.
Теперь рассчитаем эффект от внедрения специализированной компьютерной программы, а также о т наружной рекламы.
Рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.
Чтобы создать информационную программу на данном предприятии необходимо:
принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать и регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания компьютера. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.
S з/п = Зс х 1чел (3.2.4)
где, S з/п - затраты на зарплату специалиста, руб.;
Зм - зарплата ведущего специалиста, руб.;
Sз/п = 7000р х 1чел. = 7000
Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров
Sоб = Sкомпл. Х 3к
где, Sоб - стоимость уже усовершенствованного оборудования;
Sкомпл - стоимость комплектующих;
к - три компьютера.
Sоб = 25 000 х 3 = 75 000
Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы
Sи = Sз/п + Sоб. (3.2.5)
Sи = 7000р + 75 000р = 82 000 руб.
Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.
1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаеры (форматом А5) по ценам рекламного агентства «Типография», в которых будет содержаться информация с кратким описанием ассортимента продукции и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.
Sпот. = Sф + Змер (3.2.6)
где, Sпот.- затраты на предпочтение потребителя, руб.;
Sф - затраты на напечатание флаеров, руб.;
Sф = 3000 экз. х 4,1 руб. =12300р.;
Змер. - зарплата мерчендайзеров (200р./день) руб. - для размещения этих флаеров наймем 10 студентов;
Змер= 200 руб. х 15 = 3000 руб.
Sпот. = 12300 руб. + 3000 руб. = 15300 руб.
2. Создадим web -страницу в Интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым - экономя свое время.
Для создания web -страницы нам потребуется веб-дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.
Зв-д = 6400 руб (3.2.7)
где, Зв-д -заработная плата веб - дизайнера, руб.
3. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):
Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д (3.2.8)
где, Sсв - затраты на налаживание связи с потребителем, руб.;
к.к - затраты на создание карманного календаря;
к.к = 3000экз. х 2 руб. = 6000 руб.;
Sб - затраты на создание буклета (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия.
Sб = 2000экз х 5 руб. = 10000 руб.;
Sэ - затраты на создание этикетки (формата 7х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания продукции ООО «НПО Спецэлектрод».
Эти этикетки будут раздаваться всем кто приобрел продукцию ООО «НПО Спецэлектрод»
Sэ = 20000 экз. х 1 руб. = 20000руб.;
Sк-д - затраты на создание календаря;
Sк-д = 1000экз. х 6,5 руб.= 6500 руб.
Теперь рассчитаем затраты на налаживание связи с потребителем:
Sсв.= 6000 руб. + 10000 руб. + 20000р +6500р = 42500руб.
4. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на металокаркасе).
Где 1 кв. метр стоит 1500 руб. Объем вывески составит 4 х 1 метр.
Sв = Sс + Sу (3.2.9)
где, Sв - затраты на создание вывески, руб.; с - затраты на стоимость самой вывески;с = 4кв.м х 1500р = 6000 руб.; у - затраты на монтаж и установку вывески;у= 6000 руб. х 30% =1800 руб.
Итого затраты составят:
Sв = 6000 + 1800 = 7800 руб.
5. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.
Sобщ. = Sи + Sпот.+ Sв.д. + Sсв+Sв
Sобщ. = 82000 руб. +15300 руб. +6400 руб. +42500 руб. +7800 руб. =
руб.
6. Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.
где, V-время,
Sобщ. - суммарные затраты,
P-прибыль.
V= 154000 = 0,013
11236832
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать.
Проанализировав все мероприятия, можно составить вывод, что в современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Заключение
В развитой рыночной экономике существуют разнообразные типы предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, но я считаю, что нужно сконцентрировать внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, продукции, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает продукцию на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.
Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.
Ценовая политика помогает определить истинную цену продукции, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает руководителю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.
Стратегия сбыта продукции влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Без тактики продвижения продукции (реклама, ярмарки, директ маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.
Надеюсь, что в данной работе было освещено достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и прийти к выводу, что маркетинг и маркетинговые исследования, повышая эффективность и прибыльность, являются неотъемлемой частью политики предприятия.
Библиографический список
1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2007. - 135 с.
. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации.- СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2005. - 52 с.
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. - СПб: СПб УЭФ, 2007.-83 с.
. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. - М: Экономика, 2005.-78 с.
. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. - М.: РАГС, 2006.-65 с.
. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2008.- 135 с.
. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник.- М.: Финпресс, 2007.- 215
. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., Дело, 2006.-46 с.
. Горфинкель В. Я. и др. Экономика предприятий.- М.:Банки и биржи, 2006.-285 с.
. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2008.-67 с.
. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. - Таганрог: Изд-во ТРТУ,
2005.-83 с.
. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.-91 с.
. Гранберг А.Г., Данилов-Даниэлян В.И. и др. - Стратегия и проблемы устойчивого развития России в XXI веке.-М.: Экономика, 2009.-414 с.
. Друкер П.Ф. Эффективный руководитель. - М.: Вильямс, 2007.-135 с.
. Друкер П.Ф. Управление: Задачи, Обязанности, Методы / пер. с англ. С.В. Савиновой. - Спб.: ИНТЕР, 2005. - С. 64-65.
. Демидов В.Е., Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 2005.-285 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга, 2005. -189 с.
. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2006. -42 с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга./пер. с англ. В.Б. Боброва. - М.:Прогресс, 2005.-с. 48-58.
20. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 2005, 656 с., с. 52.
21. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ассоц. «Тандем» изд-во ЭКМОС, 2008.-140 с.
. Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. - М.: Экономика, 2005.-89 с.
. Панкратов Ф.Г, Баженов Ю.К., Серегина Т.К.- Рекламная деятельность Менеджмент,2007.-115 с.
. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: Прогресс, 2007.-174 с.
25. Степанов И.С., Шайтанов В.Я., ред. Маркетинг в строительстве. - М.:Юрайт, 2006.-65с.
. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2006.-48 с.
. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2006.-132 с.
. Шкардун, В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии [Текст] В. Шкардун Маркетинг. - 2005. - № 3