Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Способы организации маркетинговых исследований .
Маркетинговые исследования можно организовать 3 мя способами:
1.Своими силами . Собственные маркетологи .
Преимущества Недостатки
|
Дешевле |
Опыт исследования ограничен |
|
Лучше знают свой продукт |
Может быть поставлена под сомнения объективность исследования . Могут быть предвзятыми . |
|
Высокая конфиденциальность информации |
Более простое техническое обеспечение . |
2.Заказать маркетологов в специализированных маркетинговых агентствах .
Преимущества Недостатки
|
Высокое качество исследования |
Высокая стоимость исследования |
|
Высокая объективность результатов исследования .(т.к. независимы от заказчика ) |
Знание особенности продукта и предприятий заказчиков ограничено |
|
Предоставляется большая возможность выбора методов исследования |
Высокая вероятность утечки информации |
3. Часть своими силами . Часть заказать .
Существуют следующие критерии выбора исследовательской компании :
1.Специализация компании
2.Клиенты компании
3.Персоны
4.Членство компании в профессиональных объединениях
5.Сайт компании (рабочее состояние ,тормоза ,как часто обновляется )
6.Расценки
При выборе способа организации маркетингового исследования нужно обратить внимание на следующее :
1.Стоимость исследования
2.Время , которое требуется на исследование
3.Опыт проведения исследования
4.Знания особенности продукта ,предприятия
5.Объективность исследования
6.Обеспеченность техникой ,программами
7.Конфеденциальность
Процесс маркетинговых исследований
1й вопрос , Процедура маркетинг. исследования
В маркетинговых исследованиях выделяют следующие части :
1. Методологическая
Идентификация проблемы -> Выявление объекта и предмета исследования -> определение целей исследования -> формирование рабочих гипотиз -> формулировка задач исследования ->
2.Методическая
Выбор методов исследования и методов сбора информации -> планирование выборки ->
3.Организация (подготовка )
Написание технического задания (брифа), подготовка договора ,приказа ,-> разработка рабочих документов ->подготовка персонала ->выбор формы контроля за персоналом ->
4.Поле (в торговых центрах) Сбор информации
Сбор информации ,её перепроверка ->
5.Кабинетная работа
Сбор анкет , редактирование ,кодирование анкет ,ввод в компьютер -> обработка информации ->
->анализ информации ,разработка прогноза ->написание отчета и подведение итога .
Структура брифа маркетин. исследования :
1. Полное и сокращ1нное наименование компаний
2.ФИО и контакты руководителя компании
3.ФИО и контакты руководителя отдела маркетинга и исследования .
4.Краткая (1-2 стр. ) информация о наше компании (история ,свера деят патребители компании,ассортимент ,занимаемая доля рынка ,ключевые конкуренты .
5.Цели проведения исследования
6.География проведения исследования
7.Объект исследования и единица выборк (семья или рабочий персонал )
8.Гипотизы подлежащие проверке .
9.Предполагаемые методы исследования
10.Сроки проведения исследования и предоставления отчета .
11.Информация об имеющихся данных по имеющимся исследованиям .
12.Пожелания к формату и дизайну отчета
13.Бюджет исследования .
2й .Идентификация проблем маркетинговых исследований и их классификация
Проблема – это несоответствие текущего состояния дел желаемогу состоянию ,т.е расхождение между тем что компания хотела бы видеть к определенному моменту и что происходит в действительности .
Компания узнаёт о наличие проблемы на основе проявления симптомов (падение продаж ,нежелание партнёров сотрудничать снижение заказов и т.п )
Идентификация проблемы – это идентификация симптомов или указание наиболее вероятных причин вызвавших симптомы .
Классификация проблемы марк. исследования
Классификационный признак Проблемы
|
По характеру исследования |
Гноссиалогические проблемы (недостаток информации ) |
|
По характеру источника |
Порождаемые непредвидимыми изменениями |
|
По маштабу распространения |
Локальные проблемы ,региональные ,национальные , международные . |
|
По времени действия |
Краткосрочные ,Среднесрочные, долгосрочные |
|
По широте круга затрагиваемых интересов |
Затрагивающие 1 предприятие ,отрасль в целом ,национальную экономику , мировую экономику . |
3й. Приёмы осмысления проблем. Объект и предмет исследования .
1) Анализ результатов производ-хоз деятельности предприятия
- Объем продаж
- структуру продаж
- распределение долей рынка
- структура заказов
- динамика продаж разных товаров
- работа с поставщиками
Всегда должны быть следующие данные:
|
Показатель |
Как выражается |
|
Целевой рынок |
Общее количество покупателей, потребителей в сегменте |
|
Осведомленность о товаре/компании |
Доля потребителей знающих/осведомленных о товаре компании |
|
Потребители |
Долю потребителей которые регулярно покупают товар предприятия |
|
Скорость покупок |
Средняя цена одной покупки и количество покупок за месяц/год |
2) Экспертный опрос специалистов компании
3) приглашение независимых консультантов
4) моделирование проблемы
Объект и предмет исследования соотносятся с собой как общее и частное
объект исследование – юр. лицо, процесс, направление в бизнесе, целая сфера деятельности, товар, регион
Предмет – да часть объекта и его свойства которая задействована в появлении проблемы
Гипотиза – вероятностное предположение о сущности проблем и возможных путях их решения
Гипотеза – любое утверждение относительно характеристик изучаемого явления, а иакже относительно наличия либо отсутствия связи между ними. Гипотеза представляет своеобразный прогноз ожидаемого решения задачи.
Методы формирования гипотиз в 2 группы:
1) Логические метод
– метод анализа круга проблем – состовляется в виде матрицы проблем
- метод контрольных вопросов – в формулировке всех возможных вопросов и поиска ответа на них
- интуитовно – творчиские методы
- метод мозгового штурма «635»
- метод аналогии
- метод синектики – с помощью этого метода проблема анализируется с неожиданной точки зрения. Проблема отчуждается путем ассоциаций с другими сферами жизни
4й.Формирование рабочей гипотизы .
Тема: источники информации для маркетинговых исследований
1. Виды информации для нужд маркет исследований и требования
2. Источники вторичной информации
3. Оценка надежности вторичной информаци
1. Инфомация о рынке в т.ч. о потребителе, конкуренты, посредники, о товарном предложении
Различают первичную и вторичную информацию
Требования предъявляемые к информации
1. Информация должна быть полной
2. Актуальной
3. Реливатной
- численность семей
- дачные участки
4. должна быть информативной – т.е. содержать новые сведения
5. должна быть экомичной – затраты превышать от ее использовния
…
Данные бирж, аукционных торгов
Материалы выставок, ярмарок
Бюджетная статистика – недостаток: ложь,
Материалы профессиональных объединений, союзов, ассоциаций
Различные банки, базы данных
Неофициальные источники
Оценка надежности вторичной информации
Для оценки надежности вторичной информации составляется карта оценки информации:
|
Надежность источника/надежность информации по оценки источника |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
|
Высокая |
К = 1 (весьма достоверная информация) |
К=0,75 (достаточно достоверная информация) |
К=0,25 (недостоверная информация) |
|
Средняя |
К = 0,75 |
К = 0,5 (информация заслуживающая внимания) |
К=0,1 (крайне недостоверная информация) |
|
Низкая |
К=0,25 |
К=0,1 |
К=0,025(сомнительные) |
Надежность источника информации оценивается по нескольким параметрам:
1. Репутация носителя информации
2. Репутация и квалификация автора/авторов
3. Заинтересованность/нейтральность источника по отношению к тебе
4. Свежесть источника
Внутренние источники вторичной маркетинговой информации
1. Баланс предприятия
2. Финансовая отчетность
3. Отчет о прибылях и убытках
4. Стат отчетность предприятия
5. Протоколы собрания акционеров
6. Входящая/выходящая корреспонденция предприятия
7. Другие документы отражающие деятельность предприятия
Методы сбора первичной маркетинговой информации.
Анкеты и опросы в сборе информации для маркетинговых исследований.
1. Сущность и необходимость анкетных опросов. Классификация АО
2. Виды вопросов в анкетах
3. Требования предъявляемые формулировки вопросов анкеты и составление анкеты.
4. Измерение шкалы, и методы шкалирования
5. Требования предъявляемые к подбору интер. и контроль за их работой
6.Проверка и редактирование анкет, кодирование ответов
7. Организация подготовки и проведение АО
1. Получение информации на основе анкеты. С помощью анкетных вопросов собирают информацию о:
- предпочтениях
- ожиданиях
- мнении
- отношении товара/услуг
- оценки
- об обеспеченности потребителями различным товаром и сроках их эксплотации
Анкетные вопросы бывают в зависимости от способа связи с респондентами
- устные в присутствии интер
- самозаполнение
- по телефону
- по почте : низкий возврат анкет
Дебаты за и против: маркетинговые исследования 20 февраля
За –
Против – альвина нина наташа камила рита арина тамара женя вова
Рефери: Гончарова Оля
Написать бриф маркетинг исследования
Руководство футбольного клуба Спартака выявляет намерение фанатов приобретать кроссовки предназначенные для фанатов
20/02/13
…
Вопросы по функциональной нагрузке:
- вводные
- завивающие
- фильтрующие
- основные
- уточняющие
- контрольные
По форме представления:
- текстовые
- табличные
- графические
- анимационные
По форме ответов:
- закрытые
- полузакрытые ( варианты ответов, + строчка укажите другое)
- открытые
Выделяют пять типов закрытых опросов:
- дихотомические (Пр. Согласны ли вы: 1.да 2.нет )
- простые альтернативные с одним вариантом ответа ( Пр. сколько Вам лет? )
- сложные альтернативные с множественным выбором, т.е. несколько вариантов ответа (Пр. Какие три из перичисленных факторов оказывает на вас влияние? )
- ранжирующие
- смысловые или шкальные вопросы.
Требования к разработке анкет и требования к ее формулировке вопроса
Любая анкета состоит из трех частей:
Ведение
Основная часть
Сведения о респонденте
Написать как заполнять анкету. Важно подчеркнуть что анкета анонимна
Требования к формулировке вопросов в анкете:
1. Не допускать формулировки вопроса по принципу 2 в одном
2. Не допускать сложных, ветееватых формулировок
3. Не допускать двусмысленности вопросов из за:
а) некорректных формулировок
б) из за употребления терминов слов, разными людьми понимаемых по разному: пример. много – мало, хорошо – плохо, широкий – узкий, высокие – низкие (цены).
4. Нужно избегать использование сленга, терминов
5. Нужно учесть возможности памяти человека
6. При формулировке вопросов затрагивающих интимные деликатные стороны жизни необходимо использовать косвенные формы.
7. Нужно предусматривать не более 7 вариантов ответа на вопрос.
8. Нужно использовать правило «воронки»
Методы шкалирования
В ходе анкетных опросов чаще всего требуется измерить характеристики не поддающиеся непосредственному наблюдению: мнения, оценки, отношения, воздействия рекламы и т.д.
Такие характеристики можно получить с помощью вербальных суждений, но для исследования и анализа нужно вербальные высказывания перевести в количественные оценки, поэтому высказанные суждения респондентов нужно измерить.
Измерение – процедура с помощью которой измеряемый объект на основании шкалы получает числовое выражение. В маркетинговых исследованиях используют 4 вида шкалы:
1) номинальная шкала – числа в номинальной шкале не отражают количественную определенность характеристик объекта
2) порядковая шкала – в ней порядковые номера обозначают относительную степень в которой определенной характеристики присуще тому или иному объекту
3) интервальная – числовая шкала
4) шкала отношений – наиболее информативна. Позволяет классифицировать объекты ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы между ними
Широко используют шкалы названные именами авторов
шкала Лайкерта(согласия) – пяти разрядная шкала
шкала Чарльз Озгуда (симантических дифференциалов или смысловых различий) – имеет биполярные полюса
Требования предъявляемые к подбору интервьеров и контроль за их работой
При подборе интерьвьеров на:
1. Пол
2. возраст
3. внешний вид
4. на личностные качества
Контроль – обязывают интервьера подписывать каждую анкету. Оставлять телефонный номер.
Анкеты могут быть не приняты:
- не заполнены отдельные части анкеты
- ответы указывают на то что респондент не понял вопроса
- ответы не значительно варьируются
Если повторный опрос не возможен, то можно поступить так:
1. В анкете пропущены 1-2 ответа, самим подставить ответ, если :
- кол-во анкет не велико
- вопросы не основные
- доля вопросов не значительна от общего числа
2. Не принимать в обработку анкеты, если объем выборки большой, если пропущенные ответы относятся к основным
Организация, обработка анкетных опросов
Процедура подготовки и проведения анкетных опросов выглядит так:
1. Идентификация проблемы, т.е. описать ее симптомы и указать возможные причины
2. Определение целей опроса
3. Разработка анкеты
4. Опробирование(пилотаж) анкеты на небольшом кол-ве человек
5. Доработка анкеты и ее тиражирование
6. Подбор интервьеров и их инструктаж
7. Полвевой этап ( сам опрос)
8. Проверка и редактирование анкет
9. Ввод информации в компьютер, обработка
10. Анализ информации, описание результата отчета и представление отчета об анкетном отчете.
Обработка результатов опроса:
- создание сводной электронной таблицы
- общий контроль качества ввдененной информации
- делается распределение ответов респондентов на вопросы, т.е. подсчитывается число ответов по каждому варианту с последующим построение графика
- затем подсчитывается доля ответов
- в необходим случаях рассчитывают моду(статистическая величина) – наиболее часто встречаемый ответ
- затем рассчитывается средняя величина мнений, оценок, суждений
- затем следует группировка данных, группировка дает возможность сравнивать, анализировать причины различия во мнениях между различными группами. В маркетинговых исследованиях используют две группы:
1. Характеристика потребителя.
2. Оценка отношений потребителя к товару, компании.
- на этой стадии делаются выводы примительно к генеральной совокупности, для этого надо рассчитать дисперсию и ошибку выборки
- последняя стадия, качественное осмысление полученной информации
Ошибки сбора данных:
1. При приведении маркетинговых исследований могут возникать следующие ошибки:
1. определение генеральной совокупности. Пример: компания думает что ее товар приобретается с семьями у которых есть дети, а в жизни покупают все
2. Ошибка модели выборки.
3. Ошибка выбора респондента.
4. Ошибка измерения
5. Ошибка обработки данных связана с неправильной интерпритацией данных
6. Ошибки записи. Из за дефектов слухов, отвлекся
7. Ошибки респондента
8. Ошибки интервьера
Методы сбора первичной информации:
1. Фокус группы
2. Наблюдения
3. Эксперименты
Фокус группы – метод сбора данных когда интеллектуальные усилия группы 6-8 человек концентрируются на обсуждении 1го вопроса. С помощью фокус групп выясняют реакцию потребителей на новый товар,рекламу.
Продолжительность работы 1.5-2 часа.
Процедура: определение целей и задач. Подготовка плана проведения фокус группы, в т.ч. подготовка гайд. Подготовка исследовательской команды. Набор респондентов.
Проведение фокус группы
При подборке респондента
- пол
- возраст
- образование
- соц статус
- доход.
Для этих исследований число групп 4-6 Стандартное число групп 8-12.
Важное значение для фокус групп имеет модератор, он использует несколько способов активации дискуссии.
1. Метод снежного кома( модератор повторяет высказывание автора в вопросительной интонации)
2. Метод пятисекундной паузы
3. Метод переадресования вопросов
4. Метод стравливания
Структура гайда состоит из пяти блоков:
1. указывают цели задачи гипотезы
2. вводная часть. Пишется текстом для модератора, представляют участников группы. Обязательно благодарит
3. Вопросы для разминки
4. Вопросы исследования
5. Заключение.
Наблюдения – непосредственный визуальный, либо с применением технических средств, контроль со стороны исследования за каким либо явлением
Различают следующие виды наблюдения:
прямое – непосредственное в зале, видеокамеры
косвенное –
включенные и не включенные
по времени проведения – единовременные, непрерывные и систематические
Лабораторные и полевые
Задание: - 13марта
Из всех опросов взять вопросы 20-44
1. Обработать и описать - ?
2. Выполнить, подсчитать распределение ответов (суммы ответов, доли ответов)
3. Сделать по каждой теме диаграмму по 5ти вопросов
4. Подсчитать в соответствующих вопросах средние оценки
5. Проведите группировку анкет: по полу и сравнить
по условиям проживания
Методы анализа информации
1. Корилиционный анализ
2. Регрессионный анализ
3. Дисперсионный анализ
1. При корилиционной зависимости изменения одного признака вызывает изменение среднего значения. Корилиационная связь проявляется только в массе, группе случаев, а в кажлом конкретном случае ее выявить(обнаружить) невозможно.
В маркетинге зависимость между различными явлениями как правило корилиционная.
К. анализ заключается в оценке степени тесноты связи между рыночными категориями(потребление, спрос, цены, продажи и т.д.) и влияющими на них факторами – другими словами К. анализ позволяет ответить на вопрос, а можно ли этой зависимости доверять? Каков процент риска, что решение будет принято неправильно.
К. анализ заключается в расчете показателя тесноты связи показателя чаще всего линейного коэффициент корреляции
x – показатель факторного, причинного признака
y – показатель регулятивного
n – число пар показателей х и у
Коэффициент коррел – можете принимать значение от -1 до +1. Чем больше он к абсолютной величине 1 тем связь сильнее сильнее, прочнее, тем больше
|
Возрастные группа потребителей Х |
Середина возрастного интервала х |
Покупка товара А, на одного чел в год у |
Х * У |
||
|
16-20 |
18 |
7 |
126 |
324 |
49 |
|
21-25 |
23 |
7 |
161 |
529 |
49 |
|
26-30 |
28 |
5 |
140 |
784 |
25 |
|
31-35 |
33 |
4 |
132 |
1089 |
16 |
|
36-40 |
38 |
3 |
114 |
1444 |
9 |
|
41-45 |
43 |
2 |
86 |
1849 |
4 |
|
От 45 лет |
47 |
2 |
94 |
2209 |
4 |
|
230 |
30 |
859 |
8228 |
159 |
Расчетный коэффициент корил. сильно влияет на спрос товара А. Этой связи можно доверять, риск принятия маркетинговых решений оправдан.
Если фактор влияющий на рыночную категорию, нельзя выразить количественно, то для оценки тесноты связи рассчитывают коэффициент корреляции рангов:
Р = 1 –
Рх – ранг фактора влияющего
Ру – ранг исследуемой категории
Оценим степень тесноты связи между спросом на книги и уровнем образования потребителей. На основе следующих данных
|
Уровень образования потребителей Х |
Покупка книг, рублей на одного чел в год У |
Рх |
Ру |
Рх-Ру |
(Рх-Ру)^2 |
|
1 |
630 |
1 |
1 |
0 |
0 |
|
2 |
940 |
2 |
2 |
0 |
0 |
|
3 |
1540 |
3 |
3,5 |
0,5 |
0,25 |
|
4 |
1540 |
4 |
3,5 |
0,5 |
0,25 |
|
5 |
2500 |
5 |
5 |
0 |
0 |
|
0,5 |
Регрессионный анализ
В маркетинге часто требуются ответа на вопросы типа:
- Как измениться цена на товар А если его предложение на рынке увеличится на 10%
-
С помощью регрессионного анализа выясним как меняется
Коэффициент Б называют коэффициентов регрессии. Он показывает на сколько единиц измениться У при изменении Х на одну единицу. Он показывает что увеличение расходов на рекламу на 1000 евро, продажи товара А возрастают на 3,028 штук.
Задача:
Оцените в какой из двух областей выше степень тесноты связи между денежными доходами населения и спросом на товар А:
|
Годы |
Область1 |
Область 2 |
||||
|
Денежный доход на чел в год |
Численность населения |
Продажа товара А |
Денежный доход |
Численность населения |
Продажа товара А |
|
|
2008 |
200 |
650 |
325 |
200 |
590 |
325 |
|
2009 |
250 |
660 |
400 |
250 |
610 |
400 |
|
2010 |
300 |
680 |
430 |
300 |
630 |
430 |
|
2011 |
400 |
640 |
500 |
400 |
620 |
500 |
|
2012 |
450 |
650 |
620 |
450 |
620 |
620 |
0,976
0,935
В области 1 связь более сильная
Задача
Оцените степень тесноты связи между расходами на питание и доходами населения, между расходами на питание и размером семьи
|
Группа |
Расходы y |
Доход на одного члена семьи x |
Размер семьи x2 |
|
1 |
450 |
700 |
4 |
|
2 |
632 |
1580 |
3,7 |
|
3 |
910 |
2710 |
3,7 |
|
4 |
1123 |
3800 |
3,6 |
|
5 |
1350 |
4873 |
3,4 |
|
6 |
1490 |
5940 |
3,2 |
|
7 |
1545 |
7338 |
2,7 |
|
8 |
1910 |
9780 |
2,1 |
|
9 |
2410 |
19100 |
1,5 |
|
Группа |
Расходы на питание |
Доход на одного члена семьи |
Размер семьи |
|
1 |
450 |
700 |
4 |
|
2 |
632 |
1580 |
3,7 |
|
3 |
910 |
2710 |
3,7 |
|
4 |
1123 |
3800 |
3,6 |
|
5 |
1350 |
4873 |
3,4 |
|
6 |
1490 |
5940 |
3,2 |
|
7 |
1545 |
7338 |
2,7 |
|
8 |
1910 |
9780 |
2,1 |
|
9 |
2410 |
19100 |
1,5 |
Используя корреляционный метод оценим степень тесноты связи между расходами на питание и доходами населения, между расходами на питание и размером семьи
Значение для связи между расходами на питание и доходами на одного члена семьи составляет 0,945192. Т.к. это значение стремится к единице, можно сказать что связь сильная, тесная и доходы напрямую влияют на расходы на питание
Значение для связи между расходами на питание и размеров семьи составляет -0,95241. Т.к. это значение стремится к минус единице, можно сказать что связь не прочная и размер семьи не влияет на расходы на питание.
Дисперсионный анализ – на спрос потребителей влияет множество факторов, например: соц. культуры, экономические, демографические, эстетических.
В ходе маркетинговых исследований необходимо выделить наиболее значимые и подвергнуть их количественной оценке.
Влияние остальных факторов учитывают на качественном уровне.
Ранжирование по степени их влияния на рыночную категорию осуществляют с помощью дисперсионного анализа. Он заключается в расчете коэффициента детерминации:
Чем больше дельта, тем сильнее фактор влияет на исследование категории
Пример:
Выявим фактор наиболее сильно влияющий действующий на продажу обуви. Результаты опроса выглядят следующим образом.
|
N |
Потребление обуви, штук в среднем на одного чел за год |
Доход на одного человека долларов в месяц |
Возраст потребителей, лет |
|
1 |
4 |
750 |
29 |
|
2 |
3,3 |
500 |
35 |
|
3 |
4,2 |
1000 |
39 |
|
4 |
3,1 |
350 |
61 |
|
5 |
4,6 |
1200 |
35 |
|
6 |
3,2 |
400 |
45 |
|
7 |
3,8 |
600 |
70 |
|
8 |
3 |
320 |
65 |
|
9 |
3,9 |
700 |
55 |
|
10 |
4 |
900 |
63 |
|
11 |
3,5 |
450 |
17 |
|
12 |
4,5 |
1100 |
19 |
|
13 |
5 |
2000 |
20 |
|
14 |
4,8 |
1300 |
18 |
|
15 |
4,8 |
1200 |
38 |
Среднее у = 4.0
Используем =диспр
|
Группа потребителей по уровню дохода |
Кол-во потребителей |
отклонение |
Квадрат отклонений |
|
0-500 |
3,22 (считаем среднее) |
-0,78 |
0,6084 |
|
501-1000 |
3,98 |
-0,02 |
0,0004 |
|
1000- |
4,74 |
0,74 |
0,5476 |
|
Сумма |
1,1564 |
Определим межгрупповую дисперсию
д = 0.3255/0.41 = 0.94 – по доходу
пункт 3.
Группируем потребителей по возрасту аналогичным образом рассчитываем среднее потребление по каждой из этих групп:
|
Группировка по возрасту, лет |
Кол-во потребителей |
отклонение |
Квадрат отклонений |
|
От 20 (4) |
4,45 |
0,45 |
0,2025 |
|
21-40 (5) |
4,18 |
0,18 |
0,1324 |
|
41-60 (2) |
3,55 |
-0,45 |
0,2025 |
|
Старше 60 (4) |
3,48 |
-0,52 |
0,2704 |
|
Сумма |
0,7078 |
Межгрупповая дисперсия по возрасту
д = 0,7078/4 = 0,1769
Тогда коэффициент детерминации по возрасту равен:
дельта = 0,1769/0,41 = 0,43
Следовательно доход является более значимым фактором влияющим чем возраст потребителей.
Методы анализа маркетинговой информации номер 2
1. АВС анализ
2. SWOT анализ
1. АВС анализ применяется для определения наиболее выгодных для компании товаров(клиентов, рынков сбыта, товаров т.д.). или для их оценки соответствия правилу Парето – оптимальность.
АВС анализ заключается в том что, по определенному показателю(по продажам или прибыли) все товары(клиенты, рынки сбыта и т.д) делятся на три группы А В и С. А затем углубленному анализу подвергается группа А.
20 – 80
20 – 35-45
10 – 90
Пример:
Выполним АВС анализ клиентов оптовых компаний:
1. Составляет упорядоченный список клиентов в порядке убывания их оборотов.
Таблица 1 – данные о клиентах предприятия
|
Клиент |
Объем продажи т руб |
Доля клинтов в общем объеме продажи |
|
Фирма 1 |
4000000 |
10, |
|
Фирма 2 |
2000000 |
5,0 |
|
Ип иванов петр сидрович |
400000 |
4,0 |
|
Фирма м |
40000 |
0,1 |
|
Итого |
4000000 |
100 |
Пункт 2.
Клиенты объединяются в 3 группы АВС
Группу А образуют 20% клиентов
Группа В – доли следующих от 25-50%
Группа С – все остальные
Таблица 2. Группировка клиентов предприятия
|
Группы |
Доля в общем числе клиентов |
Доли группы |
|
А |
20 |
75 |
|
В |
30 |
20 |
|
С |
50 |
5 |
Пункт 3.
Анализируется группа А.
Если 20% клиентов дают существенно больше 80% оборота , то существует риск зависимости компании от крупных клиентов. Если распределение долей между клиентами группы А примерно одинакова, то риск не велик. Но если на долю 2-3х клиентов приходится более половины выручки то нужно принимать меры по расширению клиентской базы
Если группа А дает значительно меньше 80% продаж, прибыли (до 50%), то клиентская база компании не оптимальна. Ресурсы компании распалены и нужно сконцентрироваться на увеличении оборотов по наиболее перспективным клиентам
SWOT анализ
S – сила
W – слабость
O – возможности
T – угрозы
СВОТ анализ – это анализ конкурентных преимуществ и недостатков в деятельности предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды
При свот анализе анализируемые факторы делятся на 2 группы:
1ая – внутренние факторы ( сила, слабость)
2ая группа внешние (возможности, угрозы)
Пример выполним СВОТ анализ деятельности мебельной фабрики представлены на рынке офисной мебели. Экспертная оценка внутренних факторов выглядит так
Таблица 3. Экспертная оценка деятельности мебельной фабрики.
|
Внутренние факторы |
Важность фактора в % |
Оценка факторов |
|
|
1. Возможности получения кредита |
20 |
4 |
80 |
|
2. Себестоимость товара |
30 |
8 |
240 |
|
3. Продвижение Товара |
40 |
10 |
400 |
|
4. Известность марки |
10 |
2 |
30 |
|
Итог |
100 |
740 |
Внешние факторы:
Таблица 4. Экспертная оценка внешних фаторов
Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях
1. Экстраполяция
1.1 Экстраполяция по среднему уровню динамического ряда
1.2 Э. по среднем темпам роста, снижениям динамического ряда
1.3 Э. методом аналитического выравнивания динамического ряда
2. Прогнозирование на основе коэффициента эластичности
3. Интерполяция (нормативный метод)
1. Экстраполяция – перенос знаний о предмете, явлениях, процессе из прошлого периода в будущий. При экстраполяции исходят из того, что продажи, рынок будут развиваться также как и в прошлом периоде.
1.1 Если базисные данные не имеют тенденции к росту или снижению, а колеблются около средней величины, то прогноз выполняется по среднему уровню динамического ряда.
Пример: Спрогнозируем возможную продажу товара А на шестой день на основе следующих данных:
|
Дни |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Продажи |
120 |
150 |
140 |
155 |
135 |
140 |
1.складываем и делим, находим среднее
2. Оценим точность прогноза, рассчитаем точность прогноза и доверительный интервал
2.1
n – число уровней ряда
- дисперсия
дисперсия = 150
Мю = 11 штук
2.2 Доверительный интервал проноза:
140 +- 11
1.2 Если базисные данные имеют устойчивую тенденцию к росту/снижению и при этом незначительно варьируют из периода в период, то прогноз можно выполнить по среднем темпам роста (снижения) динамического ряда
Пример: Рассчитаем прогноз потребления товара А на четвертые и пятые годы на основе следующих данных
|
Годы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
||
|
Литы |
30 |
35 |
42 |
K = 1.183
2. Расчет потребления товара А на 4 и 5 годы
у4 = 42 х 1.183 = 49,7
у5 = 49,7 х 1,183 = 58,8
3. Оценим точность прогноза
Теперь рассчитываем ошибку прогноза –
Мю = +- 0,3 литра
Определяем доверительный интервал
1.3 Если базисные данные имеют устойчивую тенденцию к росту(снижению), но при этом значительно варьируют из периода в период, то прогноз выполняется методом аналитического выравнивания динамического ряда
Пример: Рассчитаем прогноз продажи товара А на 6ой месяц на основе следующих данных:
|
Месяцы |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
|
10 |
15 |
…
Рассчитываем прогноз товара А на 6ой месяц
Y6 = 7.43 + 2,76 * 6 =24 (т.штук)
Теперь оцениваем точность прогноза, т.е. определяем ошибку прогноза и доверительный интервал.
Доверительный интервал прогноза составит 24+-1,41
Методы прогнозирования
Задача:
Рассчитайте потребление товара А в 8 и 9 годах в расчете на 1го потребителя на основе след данных
|
годы |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
отребление |
6,5 |
6,8 |
7,1 |
7,2 |
7,3 |
7,7 |
оцените точность прогноза
1.024
7,7 * 1,024 = 7,884
7,884 * 1,024 = 8,074
дисперсия 0,003
Имеются следующий динамический ряд продажи товара А за 7 лет
|
год |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
|
Чел в руб |
55 |
55,5 |
56,3 |
59 |
61,9 |
65,4 |
69,8 |
у = 54,662 – 0,323х + 0,352x^2
Мю = 0,19
8 год = 74,61
9 год = 80,27
Эластичностью называют способность спроса(продаж) изменятся под влиянием различных факторов( как правило под влиянием дохода и цен на товары ) измеряют влияние факторов на спрос с помощью коэффициента эластичности
Формула №1
Э =
- изменение спроса, продажи в % за определенный период
- изменение дохода, цена в % за тот же период
Зная коэффициенты эластичности базисного периода их можно проэкстраполировать на будущий, прогнозируемый период и таким образом использовать для расчета прогноза спроса
Пример: спрогнозируем прирост продажи товара А на седьмой и восьмой годы на основе след данных:
|
Годы |
Прирост продажи товара А в % (y) |
Прирост доходов (x) |
Эластичность базисного периода |
|
1 |
6.4 |
8,0 |
0,8 |
|
2 |
5.78 |
7,4 |
0,78 |
|
3 |
3,64 |
5,2 |
0,7 |
|
4 |
4,62 |
6,6 |
0,7 |
|
5 |
3,78 |
6,2 |
0,61 |
|
6 |
2,83 |
5,8 |
0,49 |
|
7 |
5,5 |
||
|
8 |
5,2 |
||
Экстр. можно по уравнению, т.е. аналитическим выравниваем ряда. Графический анализ ряда коэффициента эластичности показывает
Э = а – bt, T - порядковый номер периода
Расчеты показали что А = 0,86 b = -0.059
Э = 0,86 – 0,059t
Тогда уравнение принимает следующий вид
Теперь рассчитываем коэффиц эластичности на 7 и 8 годы
Э = 0,86 – 0,059 * 7= 0,45
Э = 0,86 – 0,059 * 8 = 0,39
Тогда прирост прогноза прироста товара А составит
7 год * дельта Y% = 0,45 * 5,5 = 2,48%
8 год * дельта Y % = 0,39 * 5,2 = 3,03%
Интерполяция как метод прогнозирования
Если имеются данные о фактическом потреблении товара, рациональные нормы их потребления и даты достижения этих норм то прогноз продажи(потребления) можно рассчитать методом интерполяции ( нормативным методом ). Интерполяция – нахождения уровня внутри динамического ряда.
Применяя этот метод прогнозирования мы исходим из допущения, что потребление товара возрастает в геометрической прогрессии. Тогда каждый последующий уровень ряда равен предыдущему умноженному на средний темп роста, т.е.
Формула 2
Пример:
Фактическое потребление растительное масло на одного человека в регионе
На одного человека = 11.25кг
Физиологическая норма потребления – 13.7кг к 2016
Определим прогноз спроса на масло растительное в 13 и 14 годах
1,05
. Средний темп роста потребления = 1,05
2. Прогноз потребления масла растительного на 13 год = 11.25 * 1.05 = 11.81\ъ
на 14 год = 11,81 * 1,05 = 12,4
Так рассчитывают прогноз по товарам быстрого потребления. Иначе рассчитывается прогноз на одежу, обувь другие товары.
Пример:
Потребление кожаной обуви в расчете на 1 человека в регионе в 2012 составила 3.2 пары. При фактической обеспеченности 8 пар.
Норму потребления кожаной обуви – 4.4 пары на 1 человека в год при нормативной обеспеченности в 12 пар
Факт : 3.2, 8.0
Норма: 4.4, 12.0 пар
Определим прогноз спроса на 13 и 14 годы
Формула 3
C = Cз + Со
1. Рассчитываем прогноз спроса на замену
1.1 Средний темп прироста
1.2 Тогда прогноз спроса на замену составит:
Cз2013 = 3.2 * 1.112 = 3.56
2. Прогноз спроса на увеличение обеспеченности
2.1 Рассчитываем прогноз обеспеченностью обуви
формула 4
O2013 = 8.0 * 1.142 = 9.14
3. Прогноз спроса кожаной обуви на 2014 год
Формула 5
1. Экспертная оценка прогнозирования
2. Экономико-математическое моделирование как метод прогнозирования
3. Метод аналогии
4. Особенности прогнозирования спроса на товары длительного пользования
1. Эксперт – опытный
В маркетинге нередко прогноз выполняется в условиях недостатках или полного отсутствия информации.
В этих случаях используют экспертные оценки. При экспертной оценке каждый эксперт высказывает свою субъективную оценку, затем их оценки усредняются чем достигается объективность экспертизы и это усредненная оценка принимается за ….
При экспертизе важно определится с числом экспертов и уровнем их компетентности
Согласно правилам кибернетике число экспертов надо брать равным числу обсуждаемых вопросов.
Уровень компетенции экспертов можно определить или логически(с учетом стажа работы
Формула 6
Коллективные или индивидуальные экспертизы
План:
1. Направляют анкету экспертам
Заполненые анкеты вновь возвращают организатору, вновь подсчитывается средняя оценка а также рассчитывается показатель согласованности мнений экспертов:
Ф.7
*100%
Где сигма среднеквадратичное отклонение
Y среднее – средняя оценка экспертов
Считается что при «Эль» больше 67% мнение экспертов согласована и экспертизу можно завершать
Пример:
Эксперты оценивали объем закупки товара А который в регионе ранее не продавался, результаты второго тура экспертизы выглядят так:
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
|
50000 |
65000 |
70000 |
75000 |
100000 |
120000 |
130000 |
135000 |
150000 |
160000 |
175000 |
180000 |
190000 |
195000 |
200000 |
Оценим согласованность мнений экспертов
1. Рассчитаем среднюю оценку
133.000
2. Рассчет СКА
Ф. 8
Это плюсы:
- эксперты работают без суеты
Минусы:
- проходит в 10-15 дней
- дорого
Задача 22.
1. Рассчитаем среднюю оценку
Задача Х.
Рассчитайте прирост возможной продажи товара А в четвертом году на основе след данных
|
Годы |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Прирост продажи товара А в % к пред году |
18 |
19 |
12,6 |
17 |
|
Прирост доходов в процентах к пред году |
9,0 |
10,0 |
7,0 |
|
|
2 |
1,9 |
1,8 |
1,7 |
Доходы населения в 4 году возрастут на 10%.
Задача
Норма расхода кровельного материала А при строительстве дома составляет 104м2
При кап ремонте 52 1-20
При текущем 10 1-5
В зоне деятельности магазина строй амтериала наш магазин насчитывается 40тысяч индивидуальных домохозяйств
В предстоящем году будет построено 200 новых домов. Опыт показывает что кровельным материалом А покрывают 25%
Определить потребность населения в кровельном материале А, на предстоящий год в штуках, если размер одного листа составляет 1.7 х 1.1
Аналогия – перенос знаний о процессе на другой предмет, явление, процесс.
В маркетинговых исследованиях принимают товарную и территориальную аналогию.
Территориальная аналогия заключается в том, что тенденции, закономерности продажи интересующего нас товара переносятся с одного на другой интересующий нас территориальный рынок.
Товарная аналогия может быть использована в рамках одного территориального рынка, в этом случае за аналог берут старый товар который имеет одинаковое значение.
При применении метода аналогии формируют показатель развития продаж в относительных величинах: переносят относительные показатели –
- среднегодовые темпы изменения продажи
- продажа товара в расчете на 1 семью или 1 человека.
- форму динамики
Аналогию нужно применять по следующей программе:
- Выбор и обоснование территории или товара аналога
- показателей которые будут прогнозироваться
- логическая оценка результата прогноза
Экономико-математическое моделирование – многофакторное уравнение которое описывает зависимость продажи от нескольких факторов одновременно.
Прогнозирование осуществляется путем подстановки перспективных значений факторов
Пример: Зависимость спроса на товар А от ряда факторов характеризуется так:
|
Месяцы |
Индекс продажи |
Индекс цен на товар |
Индекс поставки товара А |
Индекс доли потребителей от 21 до 60 в общем |
|
1 |
109,8 |
113,3 |
98 |
102,6 |
|
2 |
122 |
113,4 |
114,7 |
102,5 |
|
3 |
119 |
113,1 |
132,7 |
103,3 |
|
4 |
108,6 |
111,5 |
105,3 |
101,2 |
|
5 |
104,8 |
107,9 |
118,2 |
105,6 |
|
6 |
109,4 |
118,9 |
111,7 |
105,3 |
|
7 |
108,9 |
105,4 |
103,3 |
|
|
8 |
108,7 |
95,7 |
102,8 |
1. Выбираем многофакторную модель
y = Ao + A1 * X1 + A2 * X2 + An * Xn
Y = Ao * X1^A1 * X2^A2 * ….
Y = Ao + A1 * logX1 + A2 * logx2 + …
=2%
2.После выбора модели определяются параметры Ао А1 А2, путем решения системы уравнения
Расчеты показали, что модель имеет следующий вид:
Y = 91,207 + 1,044 * X1 + 0.262 * X2 – 1.211 * X3
Подставляем в это уравнение перспективные значения факторов из таблицы
Y7 = 91.207 + 1.044 * 108.9 + 0.262 * 105.4 – 1.211 * 103.3 = 107.2
Особенности прогнозирования спроса на товары длительного пользования
Особенности товаров длительного пользования:
1. Ярко выраженное влияние научно-технического прогресса, а следовательно более четко проявляющийся моральный износ этих товаров
2. Ярко выраженное функциональное назначение этих товаров, т.е. минимальная взаимозаменяемость
3. Как правило общесемейный характер использования
4. Обязательная организация пред и после продажного сервиса
5. Нередко наличие отложенного спроса
6. Ярко выраженные точки обеспечения этими товарами.
7. Спрос на товары длительного пользования складывается из первичного и спроса на замену
Первичный спрос расширяет имеющийся парк товара длительного пользования. Например телевизоры. Первичный спрос определяется так:
Сп = Пк – Пн
Пк – парк товара на конец
Пн – парк товара на начало
Спрос на замену – на возмещение изношенной части парка товара.
Сз = d/t
d – доля изделий в пользовании
t – срок эксплуатации
По разному и прогнозируются спрос первичный и на замену.
S образная кривая, которая называется логистической
Y = H/1+a
Предел обеспеченности
H – верхний предел обеспеченности товаром (1)
е – 2,71
ab – параметры уравнений
t – порядковый номер года
y – наличный парк данного товара
Чтобы спрогнозировать первичный спрос на 2013 год вначале надо рассчитать прогноз парка этого товара.
Если прогноз первичного спроса делается в условиях недостаточной информации, то его можно спрогнозировать с использованием коэффициента эластичности или методом интерполяции или путем репрезентативных опросов потребителей.
Спрос на замену на основе сроков эксплуатации данного товара:
Пример: срок износа товара А составляет 7 лет. Его продажа за последние годы характеризуется так:
|
годы |
06 |
07 |
08 |
09 |
10 |
11 |
12 |
13 |
|
Продажи |
1,2 |
1,3 |
1,3 |
1,4 |
1,5 |
1,6 |
1,7 |
1,2 |
Рассчитаем прогноз спроса на замену в 2013 году
Рассчитывает на основе срока эксплуатации
…. в 2012 году составила 5.6штук при гардеробе 8.2 штуки. В 2016 году предполагается достигнуть норму потребления 9 штук при гардеробе 12,5 штук. Определите прогноз спроса население региона на эти изделия в 2013 году, если численность потребителей региона в 2012 году составила 500т человек. Индекс изменения численности в 2013 составит по отношению в 2012 0.950
1,126
5,6 * 1,126 = 6,3
прогноз спроса на расширение обеспеченности
суббота 30.03.2013
Прикладные маркетинговые исследования.
Исследование рынка.
2ая граница:
Определение по товарной категории
Географические границы
Определяя границы рынка нужно помнить чтобы эти границы:
1. Существовали в сознании потребителей
2 Рынок должен быть измерим в избранных границах
3. Количество на обозначенном рынке должно быть не менее двух
В маркетинге используют различные методы определения емкости рынка:
1. Метод основанный на производстве товара
E = П + И – Э +- dO
П – производство
И – импорт товара
Э – экспорт товара
О – остатки товара
dО = Ок – Он
Если дельта меньше нуля, то она прибавляется. Если дельта положительная то ее отнимаем.
2. Метод основанный на данных о потреблении товара.
Е = П * Ч * Т
П – потребление или норма потребления
Ч – численность
Т – период потребления
Или емкость рынка может быть рассчитана так
Е = НП * Ч(1-ДНП) * ДЛДД * Т
НП – норма потребления
Ч – численность
ДНП – доля потребителей которые неприкаких обстоятельствах не могут быть потребителями
ДЛДД – с достаточными доходами для приобретения товара
3. Метод основанный на использовании вмененных коэффициентов
Е = А * К1 * К2 * К3
А – известная емкость другого рынка
К1,К2,К3 – понижающие или повышающие коэффициенты с помощью которых отражается влияние различных факторов на потребление данного товара.
Пример: Известно что в Москве реализуются 50.000 журнала «Эксперт», определим города Казани своевременная доставка и тому подобное
В качестве вмененного коэффициента берем
К1 – численность населения
К2 – покупательная способность
К3 – интерес к деловым изданиям
Население Москвы в Казани 15:2
К1 = 2/15 = 0,33
К2 – нужно определять экспертным путем
К2 = 0,7
Интерес к деловым изданиям можно определить только экспертным путем
К2 = 0.8
50,000 * 0,33 * 0,7 * 0,8 = 3724
Коэффициентов чем больше тем лучше. Считается что оптимальное кол-во коэффициентов 3-4
Определение емкости рынка для отдельного магазина.
Пример: Рассчитаем емкость рынка для магазина. Известно что общее число потенциальных потребителей в зоне действия составляет 10.000 человек. Известно что средняя величина одного чека 1.000. Средний потребитель делает покупки 3 раза в неделю или 12 раз в месяц или 144 раза в год. Тогда емкость рынка определяется так
Е = 10.000 * 1000 * 144 = 1440000000
Но надо помнить что это совокупный оборот всех магазинов в регионе.
4. Метод расчета емкости рынка с помощью исследовательской панели А. Нильсн
Ип = (Ок –Он) + П / Кп
Е = Ип * К * 12 / Т
Ип – индекс панели Нильсона
П – продажа
К – общее число магазинов реализующих данный товара
Кп – число магазинов в панели нильсона
Ок – остатки товара на конец
Он – остатки на начала
Пример:
Товар А реализуется в 3200 магазинах региона. Результаты выборочного исследования по 254 магазинам в течении 2х месяцев характеризуются так:
Остатки товара А на складах на начало наблюдения 6788
На конец наблюдения – 6432
В первый месяц наблюдения эти магазины закупили 22577 штук
Во второй месяц было закуплено 20900 штук
Определим емкость рынка товара Ас помощью индекса Нильсона.
Ип = 6432 – 6788 + 22577 + 20900 / 254 = 172,57
Ип = 172,57 * 320012/2 =
3. Метод расчета емкости рынка на основе данных о рекламе
Е = Р * В / Рк
Р – стоимость рекламы всех участников рынка
В – объем
Рк – затраты на рекламу нашей компании
Определение доли предприятия на рынке и характеристик связанных с ней
Доля предприятия на рынке рассчитывается так:
Доля рынка необходима для анализа конкурентной среды рынка. В частности для расчета коэффициента концентрации и индекса Херфиндаль – Хишьман и суммы об уровне конкуренции на рынке.
Коэффициент концентрации рынка определяется так:
ИХХ = (D1)^2 + (D2)^2 + (Dn)^2
D1, D2, Dn – доли компании выше 1%
Если коэффициент концентрации больше 70, а ИХХ =2000, то на рынке слабая конкуренция
Если коэффициент концентрации больше 45 но меньше 70, а ИХХ = менее 2000, то на рынке умеренная конкуренция
Если коэффициент концентрации меньше 45, а ИХХ = менее 1000, то на рынке сильная
конкуренция
Как правило распределение долей между участниками рынка весьма неустойчивое, но есть два относительно устойчивых варианта распределения рыночных долей при которых перераспределение практически не происходит в течении 3-7 лет
1ый вариант:
при трех ключевых игроках
лидер 50%
номер 2 – 25%
номер 3 – 16%
остальные – 9%
То вот такое распределение долей остается неизменным 3 года
2ой вариант
При четырех ключевых игроках
Лидер – 45%
Номер 2 -24%
Номер 3 – 16%
Номер 4 -9%
Остальные – 6%
Остается от 3х до 7 лет.
Методы сбора, анализа, прогнозирования и сегодняшняя тема. Контрольная. На среду
При исследовании рынка определяют темпы его роста:
Тр = Ек-Ен/Ек * 12/т + 1
Ек.н – емкость рынка на конец и начало исследуемого периода
т – период исследования
Тр>1.4 – то рынок находится в состоянии ускоренного развития
Тр от 0.7 до 1.4 – стагнация
Тр<0.7 – кризис
Оценка выгод от занятия доли рынка
Компании или компаниям важно представлять насколько выгодно цель занять ту или иную долю рынка. Допустим что анализ внутренних возможностей предприятия показал, что предприятие может занять долю на рынке в 2.7%. Это оценочное, среднее значение.
Реально, величина доли рынка может отклонится так и в иную сторону. Например расчеты показали что предприятие может занять долю от 2 до 3.5%
С помощью экспертной оценки определяется вероятность занятия той или иной доли рынка, кроме того рассчитываются расходы связанные с занятием желаемой доли рынка
|
Вохможная доля рынка |
Затраты млн рублей |
Вероятность занятия тол или иной доли рынка |
|
2,0 |
-3 |
0,35 |
|
2,7 |
+1 |
0,5 |
|
3,5 |
+2 |
0,15 |
На основе табличных данных рассчитывается ожидаемая выгода от занятия доли рынка
ОВ – (-3 * 0.35) + 1 * 0,5 + 2*0,15 = 250т.с.
Усложним математический аппарат и введем условные вероятности
Условные вероятности – возможность наступления событий при наличии среди них некоторого набора, так рассчитывали на долю 2.7 с вероятностью (0.8), а может случится что с вероятностью 0.1 предприятия займет долю 2% или 3.5%. На основе полученных вероятностей составляется матрица показывающая … при ожидаемой доли рынка
|
2 |
2,7 |
3,5 |
|
|
2 |
0,85 |
0,1 |
0,05 |
|
2,7 |
0,1 |
0,8 |
0,1 |
|
3,5 |
0,05 |
0,1 |
0,85 |
Рассчитываем ожидаему выгоду на основе условных вероятностей
|
Доля 2.7% |
||||
|
2 |
0,35 |
0,85 |
0,2975 |
0,838 |
|
2,7 |
0,5 |
0,1 |
0,05 |
0,141 |
|
3,5 |
0,15 |
0,05 |
0,0075 |
0,021 |
|
Сумм 0,355 |
||||
|
Финансовый результат |
||||
|
(-3)*0,838 + 1*0,141 + 2*0,21=-2,331 |
||||
|
2 |
0,35 |
0,1 |
0,035 |
0,078 |
|
2,7 |
0,5 |
0,8 |
0,1 |
0,889 |
|
3,5 |
0,15 |
0,1 |
0,015 |
0,033 |
|
Ф.Р. = -1,180 |
СУММ 0,45 |
|||
|
2 |
0,35 |
0,05 |
0,0175 |
0,0946 |
|
2,7 |
0,5 |
0,1 |
0,05 |
0,1081 |
|
3,5 |
0,15 |
0,5 |
0,1175 |
0,6351 |
|
СУММ 0,185 |
||||
|
ФР=1,2566 |
||||
|
ОБЩИЙ ФР: -2,263 |
Знание КФУ позволяет эффективнее управлять бизнесом компании, внутренним факторам относятся:
- обоснованная маркетинговая стратегия
- наличие конкурентных преимуществ товара
- эффективное управление предприятием
- доступ к различным ресурсам и т.д.
Факторов много, поэтому целесообразно оценивать их значимость обычно такую оценку осуществляют так:
Основные факторы:
- доля рынка и ее динамика
- объем рынка
- широта ассортимента
- эффективность производства
- конкурентоспособность товара и предприятия
- эффективность маркетинга
- инновации
- и т.д.
Факторы определяющие стадии развития рынка:
- динамика объема рынка
- существующие сегменты рынка
- факторы макро-среды
- факторы микро-среды
- другие
…
- Уровень входных барьеров, размер первоначального капитала.
- Уровень цен на рынке и их динамика
- Уровень издержек бизнеса и их динамика
- и другие
В маркетинговых исследованиях часто используют матрицу Ансофф.
Можно оценить возможность расширения бизнеса, за счет охвата новых сегментов рынка.
В этой матрице фигурирует «новый товар».
Под ним следует понимать, как действительно рыночную новинку так и модифицированный товар.
Общий вид матрицы Ансоффа.
|
Рынок новый |
Рынок старый |
|
|
Новый товар |
Диверсификация. 60-70% |
Разработка продукта.(Линейное расширение 25-33%) |
|
Старый товар |
Расширение рынка 40-50% |
Удержание позиции. (15-20%) |
Цифры означают:
15-20 компаний из 100, которые придерживаются консервативной стратегии терпят неудачу. Низкий уровень риска.
Выводя на старый рынок новый товар нужно помнить что 25-33 компаний из 100 в течении года терпят неудачу.
При выводе своего старого товара на новый рынок до половины компаний терпят неудачу в течении первого года
Вывод нового товара на новый рынок для 2 компаний их 3х оканчивается неудачей.
Составление карты рынка.
Составить карту рынка это значит получить информацию о том кто на этом рынке играет заметную роль. Составление карты рынка осуществляется в два этапа:
1. Составляется список основных игроков рынка: производители, импортеры, посредники (местные, национальные, международные), продавцы, потребители(физ лица и предприятия)
2. Составляется карты рынка.
…
Сегмент рынка – группа потребителей примерно одинаково воспринимающая товар компании, услугу и маркетинг компании
Сегментирование – деление рынка на сегменты
С помощью сегментирования обеспечивается лучшее понимание потребителей и их нужд, запросов. Лучшее понимание борьбы и понимание конкуренто. Концентрируется на наиболее выгодных направлениях.
Процедура:
1. Анализ рынка и формулировка потребности. которая удовлетворяется с помощью нашего товара
2. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ причин этих изменений.
3. Выбор наиболее важных признаков сегментирования
4. Выбор методов сегментрирования
5. Сегментрирование
6. Установление профилей сегмента
7. Оцнека привлекательности сегмента и выбор сегмента
8. Выбор способа позиционирования товара
9. Разработка стратегий охвата рынка
Признаки сегментрирования объединяют следующие группы:
1. Демографические
2. Уровень потребления
3. Географические
4. Психографические
- стиль жизни
- привычки человека
- хобби
В практиче МИ ограничиваются след сегментами
1) Пол
2) Возраст (младший, средний, старший)
3) Доход
Методы сегментрирования:
Автоматической Интеракционной Детекции (Метод Последовательной Группировки) – он заключается в последовательном разделении совокупности по наиболее важному признаку
Пример:
Выполним сегментирование рынка для магазины по продажи юбок
Можно использовать матричный метод, когда используется 3 признака
….
Рентабельность.
Емкость.
Доступность сегмента.
Защищенность от конкуренции
Перспективность сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется по нескольким притериям
Выбор способа позиционирования на рынке
Позиционирование – это предание товару узнаваемых характеристик в сознании потребителей
1) на основе цены-качества товара
2) предлагаемый уровень сервиса
3) компании номер 1 на рынке
4) на основе принаджелжности к различнвм общественным движениям
5) на основе чувствва патреотизм
6) использование товара в нужное время и место
7) на основе эмоций
8) на основе от позиционирования от других товаров
При позиционировании возможжно след ошибки:
1. недопозиционирование
2. Сверх позиционирование
3. Расплывчатое позиционирование (неверное восприятие марки)
Суббота.
Ценообразование.
Ценообразование – определение цены на товар и управление ее в процессе реализации товара в соответствии с рыночными изменениями.
Влияют следующие факторы:
1. Размер прибыли которая компания хочет для себя видеть
2. Эластичность спроса относительно цены
3. Специфика рыночного сегмента
4. Уровень автономии предприятия в назначении цены
Существуют 2 группы методов ценообразования:
1. Себестомостные: Ц = И+П
2. Рыночные:
1) предложение товаров на пробу. Выборочные совокупности потребителей, товар предлагается на некоторое время на пробу. После чего потребители опрашиваются относительно цены. Полученные результаты усредняются и это усредненная цена увеличивается минимум в 2 раза.
2) Метод измерения чувствительности к цене (PSM) – также основан на опросе потребителей которые отвечают на 4 вопроса.
- Начиная с какой цены и ниже вы сочтет покупку удачной?
- Начиная с какой цены и ниже вы сочтете покупку подозрительно дешевой?
- Начинаня с какой цены и выше вы воспринимаете цену как дорогую, хотя еще приемлемой
- Начиная с какой цены и выше вы сочтете покупку необоснованной и дорогой.
Результаты объединяют в 4 группы:
- дорого
- дешего
- слишком дорого
- слишком дешего
Эти результаты представляют графически:
3. Метод «Покупательский отклик – кривая спроса». Покупателей опрашивают в отношении различных цен на товар и измеряют намерение купить товар по указанной цене. Суммируя ответы можно получить кривую спроса которая укажет соотношение между ценой и желанием купить товар.
4. Метод математической максимизации прибыли. \
5. Метод конкурентных торгов. Применяется при участии компании в торгах, В этом случае ценообразование стоится так: с одной стороны цена должна быть ниже чем у конкурентов, но не ниже чем затраты на изготовление производство.
Прежде чем окончательно определится с ценой на товар необходимо учесть следующие соображения, факторы:
1. Психологическое восприятие цены потребителями
2. Важно иметь ввиду что потребителям нравится не округленные, т.е на 1000 а не 999.
3. Потребителю нравятся окруленные цифры.
4. Принять во внимание, оксиому «Жадности» - поведение потребителей. Кроме того необходимо учесть реакцию на цену других участников рынка
Ценовые стратегии
1. В зависимости от уровня цен используют:
- стратегия высоких цен: когда товар новый, сделан с использованием новейших технологий. Воспринимается рынком как высококачественный.
- стратегия средних цен:
- стратегия низких цен:
2. В зависимости от стабильности цен:
- неизменных цен
- изменяющихся цен
3. В зависимости от дискриминации:
- стратегия по группам потребителей
- по доходу
- по полу
- по месту и времени
- по варианту товара
4. В маркетинге широко используются стратегии перекресной рентабельности. Если товары взаимодополняемые, и эта зависимость жесткая то компания придерживается стратегии перекресной рентабельности. Узнать взаимосвязь
Обоснование цен на товары – комплетуты.
Имеются следующие данные о деятельности компании:
|
Товар |
Цена |
Переменные издержки |
Абсолютный выигрыш |
|
Ноутбук |
1600 |
1200 |
400 |
|
Сумка |
200 |
100 |
100 |
|
Принтер |
600 |
450 |
150 |
Сумки преобретают 50%, а принтеры 33%
Компания расматривает возможность снизить цену на компьютеры на 5%. При каких условиях такое снижение цены будет для компании выгодным.
снижение цены будет выгодным.
1. Определелим относителбный выигрыш. Значит снижение цены окупится в том случае обеспечивает рост продаж на 25%
5 : (25 - 5) = 25%
2. Рассчитаем уточненный абсолытный выигрыш компании.
400 + (0.5 + 035 … ) = 499,5
3. Усредненный выигрыш составит 31.2%
Следовательно снижение цены на 5% окупится и в том случае если продажи товара вырастут не на 25% а на: 5 : (31.2 – 5 ) = 19,1%
Ценовые тактики реализуются с помощью скидок
Маркетинг использует самые различные виды но наиболее востребованные:
- Функциональны
- за объем
- скидки за платеж наличными
- преданность
- скидки за возврат использованного товара при покупки новых
- при комплексной закупке товаров
Исследование товара.
1. Исследование при разработке нового товара
Когда к существующему товару добавляют любое новво-ведение которое потребитель считает значимым то мы получаем новый товар. Различают колличественную новизну, технологическую и географическую.
…
3. Значительная степень на 60-79% изменены потребительские сввойства
4. Достаточное 40-59%
5. Малая 20-39%
6. Ложная 0 – 19%
С технологической точки зрения:
- принципиальной,
- техническая
- внешняя
- ложная
Географическая новизна:
- абсолютная
- Национальная
- локальная
Внутренняя новизна:
- когда товар является новым только для компании
Основные этапы разработки нового товара
В процессе разработки нового товара нужно исследовать следующие вопросы:
1. Кто будет основным потребителем
2. Исследовать базовую потребность
3. Потребности которые удовлетворяются
4. Какими атрибутами должен обладать товар
5. емкость рынка
6. Субституты и комплетуты на рынке
7. Сбытовые каналы
8. Сезонность спроса
9. Наиболее эффективные рекламные каналы
10. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?
11. Как отреагируют конкуренты
12. Каков будет ЖЦТ
Этапы:
1. Поиск идеи нового товара
2. Оценка и отбор идей
3. Проверка концепкий нового товара
4. Разработка образцов
5. Проблный маркетинг
6. Оценка спроса затрат продаж и прибыли
7. Разработка плана маркетинговых предприятий
При прогнозировании спроса на новый товар надо учитывать восприятие потребителей нового товара. Потребители по скорости одобрения товара делятся на 5ть групп.
1. Наваторы
2. Рано одобряющие
3. Раннее большинство
4. Позднее большинство
5. Консерваторы, запоздалые
2. Исследование ЖЦТ
Любой товар рано или поздно будет заменен более совершенным или дешевым.
На разных стадиях ЖЦТ используются разные инструменты маркетинга
3. Исследование конкурентно способности товара
Исследование для ну жд ценообразования:
Цена на товар А была снижена на 20%. Спрос на него возрос с 25 до 38 штук в месяц. Оцените характер спроса.
13 штук
52% возрос.
2.6
Определите выгодно ли произвоодителю снизить цену на 0.2 рубля если текущая цена товара 3рубля, планируемый объем 1 миллион. Коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1,6
|
Характеристики |
Старый автомобиль |
Новый автомобиль |
||
|
Оценка, баллы |
Коэффициент весомости |
Оценка |
Кож |
|
|
Комфортабельнсоть |
60 |
0,25 |
75 |
0,25 |
|
Проходимость |
90 |
0,3 |
90 |
0,3 |
|
Надежность |
72 |
0,45 |
90 |
0,45 |
Стадия зрелости – невысокая степень продаж, высокая конкуренция.
Исследование ЖЦТ осуществляестся на основе показателей продажи и прибыли, изменение этих показателей отражает переход от одной стадии ЖЦТ до другой. Надо иметь ввиду что ЖЦТ у разных товаров может различаться.
Оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность – превосходство товара над товарами конкурентами по степени удовлетворения потребностей. В маркетинговых исследованиях используют различные методки:
- методика много критериальной оптимизации
- методика основанные на функции желательности
- методика оценка на основе расчета частных и обобщенных параметрических показателей. Пример: определим конкурентоспособность дилма в сравнении с ближайшими конкурентами. Экспертная оценка чая представлена в таблице 1.
|
Марка чая/парметры |
Лимптон |
Пикник |
Милфорд |
Юаньский |
|
|
Аромат |
5 |
3 |
3 |
4 |
|
|
Настой |
5 |
4 |
4 |
4 |
|
|
Цвет разваренного листа |
5 |
4 |
4 |
3 |
|
|
Внешний вид |
5 |
5 |
4 |
3 |
1ый этап: рассчитываются частные параметрические показатели Q = Pi/P
2ой этап: рассчитываются обобщенные параментрические показатели I = сумм Qi x Di, Di – весовые коэффициенты параметров. Сумма Di = 1
Дилма : 0.8 * 0,5 + 0,8 * 0,2 + 1 * 0,1 + 1 * 0,2 = 0,86
Пиквик:
3. Рассчитываем показатель конкурентоспособности товара
K = J/Jk, K>1
Недостатки: субъективизм, все решают эксперты
Исследование потребителей.
1. Основные факторы определяющие оценки потребителей
2. Направление исследования потребителей
3. Исследование мотивации и удовлетворенности потребителей.
1. Поведение потребителей формируется под воздействием четырех групп факторов:
Личностные(возраст, род занятий),
Психологические(мотивации, восприятие, усвоение, мнение и отношение)
Социальные (соц статус, семейная пирамида, культурные)
2. Потребителей исследуют:
- знание марок
- отношение к маркам
- информаравонность
- восприятие рекламы
- привлекательность рекламы и стимулирующий ее эффект
- и другие
Область изучение совершение не мотивированных покупок. Чуть более половины покупателей делают по заранее установленному списку, а остальные после спонтанного решения о покупке.
Важным направлениям исследования потребителей является процесс совершения покупки. Существует несколько моделей для исследования потребителей по этому вопросу, наиболее распространены следующие:
Для исследования потребителей используется комплексная методика «Использование и отношение». Она предусматривает большие объемы опросов фокус групп, тестов, состоит из нескольких разделов, один из разделов посвещен тому как покупатели потребляют и используют товар. Для этого исследуются следующие вопросы:
- товары каких марок покупают
- как часто покупают
- какое кол-во приобретают за один раз и в сумме за определенный промежуток времени
- Критерии покупки
- чем определяется выбор конкретной марки и т.д.
в другом модуле исследуются присутствие товаров конкурентов, имидж товара, изучается отношение к свойстам товара и воздействие на потребителей рекламы
2. Необходимо ориентироваться на классические теории мотивации поступки людей, в том числе теории Фрейда. Шмитта, Маслоу,
Фрейд – заключается в том, что на человека воздействует определенные психологические силы, которые формируют его поведение, влияют на действие и которые не всегда им осознаются.
Ценность этой теории для маркетинга состоит в том что она указывает на разнообразные возможности удовлетворения потребностей человека находящегося под властью противоречивых желаний
Теория