Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1 ВОПРОС!
Маркетинг - одна из наиболее распространенных экономических категорий современного мира. В зависимости от уровня социально-экономического развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Отсюда разнообразие методических решений, различие в границах определения функций маркетинга, нередко трудности в реализации стремления перешагнуть через собственное содержание маркетинга, ошибки, приводящие зачастую к ухудшению положения в жизнедеятельности общества, доводящие отдельных его субъектов до разорения, а всю систему до кризиса.
Для более детального уяснения сущности маркетинга желательно рассмотреть, хотя бы вкратце, особенности понимания данной категории на разных ступенях экономического развития общества. При этом становятся более зримы различные стороны данной категории, ее содержание, а следовательно, и общая направленность развития. Это тем более важно, что в отечественной науке и хозяйственной практике сложилось достаточно устойчивое, но, думается, не совсем правильное понятие о маркетинге.
Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции. Сущность маркетинга становится особенно ясной при анализе истории его возникновения, рождения его функций, связей между ними.
Любая деятельность включает три основных элемента: материальную основу, конкретную рабочую силу, координацию движения, в процессе которой осуществляются все связи, зависимости между техническими, экономическими, социальными элементами, составляющими содержание данной деятельности. Первоначально функции маркетинга действительно шли от задач, решаемых отделом сбыта рыночного объекта. Но с развитием интеграционных процессов сфера его деятельности расширилась, исключая дублирование управленческих решений. Напротив, маркетинг дополняет возможности скоординированности рыночного поля, выполняет специфические функции, направляя экономическую деятельность в русло удовлетворения потребностей субъектов рынка, с учетом их разнообразия и динамики.
Таким образом, как экономическая категория маркетинг представляет собой отношения различных субъектов общества по поводу реализации единства производства-потребления и создания рациональных условий воспроизводства экономической системы жизнедеятельности общества на базе конкретных собственнических интересов.
Сам по себе термин «маркетинг» возник в 1902 году, когда в ряде университетов США начали читать данную дисциплину.
Периодизация подходов к рыночной коммерческой работе складывалась ориентировочно следующим образом:
1860-1930 годы - «Товарная ориентация», т.е. стремление к улучшению качества товаров без серьезного учета потребностей покупателей,
1930-1950 годы - «Сбытовая ориентация», т.е. обеспечение максимума продаж с помощью рекламы и других методов воздействия,
1950-1960 годы - «Рыночная ориентация», т.е. выделение пользующихся спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга
2ВОПРОС!
Главное предназначение маркетинга - это связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга. Решение этой задачи связано с целеполаганием.
Под целью следует понимать определенный количественный или качественный результат, которого следует достичь к определенному моменту времени. Цели должны формулироваться таким образом, чтобы их можно было выразить количественно. Они должны быть мобилизующими, достижимыми, ранжируемыми, контролируемыми и одобренными организацией. Каждая цель предполагает срок исполнения, лицо, ответственное за ее достижение и стимулы по ее достижению. Чем четче сформулирована цель и осознана каждым работником, тем больше вероятность ее реализации.
^ Цели в маркетинге могут быть классифицированы следующим образом:
Рыночные цели – завоевание определенной доли или выявление перспективных рнков;
Маркетинговые цели – создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба;
Управленческие цели – совершенствование структуры управления;
Обеспечивающие цели – ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара;
Контрольные цели.
Сформулированные на основе реального поведения людей, предприятий и организаций вытекающими и вытекающие из его сущности принципы маркетинга являются фундаментом производственно-хозяйственной, финансовой и коммерческой деятельности.
^ Принципы маркетинга:
Нацеленность на четкий коммерческий результат, что для конкретного предприятия может выражаться овладении определенной долей рынка с учетом сроков, ресурсного обеспечения и ответственности.
Комплексный подход к достижению поставленных целей на основе анализа потребностей, прогнозирования рынка, изучения товара, рекламы, стимулирования сбыта.
Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
Долговременность целей направленных на товары, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами и обеспечивающих долгосрочный коммерческий успех.
Адаптивная предприимчивость, обеспечивающая быструю и эффективную реакцию на изменения внешней среды и проявление инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.
3 ВОПРОС!
Основываясь на принципах методологии маркетинга, как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении 4-х блоков и комплексных функций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим образом:
1. Аналитическая функция
а) Изучение рынка как такового;
б) Изучение потребителей;
в) Изучение фирменной стороны рынка;
г) Изучение товарной стороны;
д) Анализ внутренней сферы производства;
2. Производственная функция
а) Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;
б) Организация материально-технического снабжения;
в) Управление качеством и конкурентно способностью готовой продукции;
3. Сбытовая функция
а) Организационное системное товародвижение;
б) Организация сервиса;
в) Организация системного формирования спроса и стимулирование сбыта;
г) Проведение целенаправленной товарной политики;
д) Проведение целенаправленной ценовой политики;
4. Функции управления и контроля
а) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
б) Информационное обеспечение управления маркетингом
в) Коммуникативная подфункция маркетинга
г) Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).
4ВОПРОС!
Возникновение маркетинга относится к концу 19 в. и связано с формированием
монополий и рынка заказов. Как научная дисциплина он возник в 1901 г., когда
начал преподаваться в университетах (США, Мичиган, Иллинойс). Он содержал
характеристику сбытовой деятельности и был учебным курсом для коммивояжеров.
1908 г. — появилась первая коммерческая фирма занимающаяся маркетинговыми
исследованиями.
1911 г. — на ряде крупных предприятий возникли отделы маркетинговых
исследований.
Главная особенность американского маркетинга: особое и главное внимание
уделяется рекламе.
В других странах маркетинг зародился несколько позже и имеет ряд
особенностей. Прежде всего это хорошо разработанные методы маркетинговых
исследований.
Японский маркетинг появился еще позже. Главная характерность: акцент на
качество и уникальность товара.
Для послевоенного времени характерно появление объединений, примером которого
может служить “Европейское общество исследования общественных мнений и
маркетинговых исследований”. Это некоммерческая организация, 2/3 участников
которой — поставщики маркетинговых услуг, а остальные — потребители.
По мере развития маркетинга развивались и его концепции:
1) совершенствование производства (начало 20 в. массовое производство)
состоит в том, что выигрывает то предприятие, которое продает больше
продукции по низким ценам во множестве торговых точек;
2) совершенствование товара, согласно которой предполагается, что
покупатель предпочитает товары более высокого качества и, следовательно,
нужно уделять внимание совершенствованию товара;
3) интенсификация продаж (появилась после кризиса 1928 - 30 гг.) в рамках
концепции получили развитие методы продажи (психологическое воздействие),
преимущество получали те предприятия, которые могли обработать покупателя и
продать товар;
4) концепция маркетинга возникла в 50-е г., согласно ей преимущество
получают предприятия которые глубоко изучают запросы потребителей и более
полно их удовлетворяют, используя все инструменты маркетинга;
5) социально- этичный (“зеленый”) маркетинг — в ее рамках достигаются 3
цели: получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей, учет проблем
развития общества (охрана окружающей Среды, здоровье, экономия ресурсов,
борьба с бедностью и т.д.).
5ВОПРОС!
Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)
В западной литературе выделяют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. Концепция совершенствования производства;
2. Концепция совершенствования товара;
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая);
4. Концепция маркетинга (классического, или эффективного маркетинга);
5. Концепция социально-этичного маркетинга.
Общая тенденция развития заключается в переносе акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и, наконец, на проблемы социальной этичности.
Концепция совершенствования производства
Это - один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Котлер выделяет две ситуации, в которых данная концепция показывает себя с наилучшей стороны:
Первая - когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара
Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Таким образом, результатом применения данной концепции является расширение ассортимента предлагаемых товаров за счет незначительной (это ключевое слово) модификации их потребительских качеств.
Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая)
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и "жесткой продажи" им товара.
Концепция классического маркетинга
Данная концепция является одной из основ современной рыночной экономики. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции классического маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
• "Отыщите потребности и удовлетворите их"
• "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести"
• "Любите клиента, а не товар"
• "Пусть будет по-вашему"
• "Вы - наш босс"
• "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью"
Таким образом, концепцию маркетинга можно свести к следующим простым правилам:
• Удовлетворение потребностей потребителя - лучший путь для роста фирмы и ее прибыли;
• Производить то, что будет покупаться, а не пытаться продать то, что вам легче произвести;
• Необходимо определить потребности рынка и удовлетворить их;
• Рынок является саморегулирующейся системой. Механизмы регулирования - конкуренция и свобода выбора.
Несмотря на законные сомнения в абсолютной истинности данных утверждений, следование им в условиях реальной рыночной экономики, как правило, себя оправдывает.
Концепция социально-этичного маркетинга
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Суммируя все вышесказанное, заметим, что в условиях реально (хоть и совсем не идеально) функционирующего рынка наибольшую пользу (то есть прибыль) предпринимателю приносит, как правило, следование четвертой из перечисленных концепций, то есть концепции классического (эффективного) маркетинга. Хотя иногда её иронично обзывают «рыночным фундаментализмом».
6ВОПРОС!
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Например, пожилому человеку потребность в общении может возместить телевизор, для молодёжи — дискотека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу конкретного общества или социальной группы.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых долот может считать, что потребителю нужно именно его долото, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другой модели, которая сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у потребителя появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда остаётся прежней.
Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение при минимальных стоимостных, временны́х, информационных издержках.
Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.
Нетрудно перечислить запросы конкретного общества в конкретный момент времени, при этом общество могло бы планировать объёмы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Примерно так и происходило с планированием производства в СССР. Однако запросы — показатель неустойчивый. Людям надоедают вещи, которые сейчас в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. В 90-х в моду вошли пуховики, ради которых люди отказались от ранее используемой одежды, затем также отказались от пуховиков.
Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. Человек обычно выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, то есть удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, какие идеи поддержать и т. д.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свою нужду и запросы с помощью обмена.
Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:
Сторон должно быть как минимум две.
Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сферемаркетинга является сделка.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами — подсолнечник обменивают на металл, или услугами — юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.
Сделка предполагает наличие ряда условий:
по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
согласованных условий её осуществления;
согласованного времени совершения;
согласованного места проведения.
Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
От понятия «сделка» можно перейти непосредственно к понятию «рынок»
Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение — потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определённого товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ — централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена — купца и определённого места обмена — рынка.
Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость. Например, рынок труда состоит из людей, желающих предложить свою рабочую силу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок удовлетворяет людские нужды, дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранность.
От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.
Хотя обычно считается, что маркетинг — удел продавцов, занимаются им и покупатели. Домохозяйки осуществляют собственный маркетинг, когда занимаются поиском нужных им товаров. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится выискивать продавцов.
7ВОПРОС!
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.1
Основные цели маркетингового исследования:
Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
Следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:
Изучение характеристик рынка;
Замеры потенциальных возможностей рынка;
Анализ распределения долей рынка между фирмами;
Анализ сбыта;
Изучение тенденций деловой активности;
Изучение товаров конкурентов;
Краткосрочное прогнозирование;
Изучение реакции на новый товар и его потенциала;
Долгосрочное прогнозирование;
Изучение политики цен.
Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:
Недостаточный объем информации для принятия решения;
Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
Изучение причин неожиданного успеха;
Формирование новых стратегических или тактических замыслов.
Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.
8 ВОПРОС!
Процедуру маркетингового исследования можно разделит на четыре блока: (см. Приложение № 1).
1. Разработка концепции исследования.
Опрееление целей исследования и постановка проблемы.
Формирование рабочей гипотезы.
Разработка программы исследования.
Определение системы показателей и потребности в информации.
Выбор методов исследования и рабочего инструментария.
Формирование выборки.
Процесс получения данных.
Техническая организация сбора данных.
Сбор данных.
Процесс обработки и представления данных.
Процесс технической обработки данных.
Анализ данных.
Разработка выводов и рекомендаций.
Оформление и презентация отчетов.
5. Проверка адекватности результатов и выводов
9ВОПРОС!
Программа исследования — это изложение его общей концепции в соответствии с основными целями проводимой деятельности и гипотез исследования с указанием правил процедуры, а также логической последовательности операций для их проверки.
Содержание и структура программы маркетинговых исследований зависят от главной цели исследуемой проблемы. С этой точки зрения можно выделить два типа исследований.
Исследования могут носить теоретический и прикладной характер.
Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но, какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность должна отвечать в конечном счете практическим интересам производителя, потребителя и посредника.
Научно обоснованная программа — гарантия успеха всего исследования. В общем случае программа маркетингового исследования разделяется на 2 этапа:
Методологический этап:
Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.
Определение цели и постановка задач исследования.
Уточнение и интерпретация основных понятий.
Предварительный системный анализ объекта исследования.
Развертывание рабочих гипотез.
Процедурный этап:
Принципиальный (стратегический) план исследования.
Обоснование системы выборки единиц наблюдения.
Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.
Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.
10 ВОПРОС!
В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ:
Организация исследований:
определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;
определение методов и средств маркетинговых исследований;
сбор и первичная оценка информации;
Внешний анализ:
анализ структуры целевого рынка;
анализ емкости рынка;
анализ каналов сбыта;
анализ конкуренции;
макроэкономический анализ;
анализ социально-экономической среды;
Внутренний анализ:
анализ участников проекта и их ресурсов;
анализ доступных технологий;
анализ продукции проекта.
Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе [3—13, 24, 29], поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеров использования эффективных методов.
^ Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта.
^ Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта.
^ Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям.
Достаточно важный момент в проведении исследований — оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы по управлению этим процессом изложены в специальной литературе [25].
Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.
11 ВОПРОС!
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
II. З. Определение методов сбора необходимых данных.
II.4. Разработка форм для сбора данных.
II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
III.1. Сбор данных.
III.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.
12 ВОПРОС!
..............................................................................
13 ВОПРОС!
Анкета или, как ее еще называют, вопросник является основным инструментом исследования социолога.
Чтобы анкета успешно выполнила свои функции – предоставила в распоряжение исследователя достоверную информацию, – надо соблюдать правила научного метода при ее конструировании и знать особенности различных типов вопросов.
В социологии вопрос выполняет функцию исследовательского инструмента, отсюда вытекают требования к его формулировке. В жизни общение врача с пациентом или следователя с подсудимым либо беседа двух прохожих имеют межличностный характер. Их адресат индивидуален. При анкетировании ситуация иная. Автор социологической анкеты обращается к большой совокупности неизвестных людей. Следовательно, вопрос анкеты должен быть одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов: молодым и пожилым, людям с высшим и средним образованием, горожанам и селянам.
Все вопросы в анкете можно классифицировать по: 1) содержанию (вопросы о фактах сознания, о фактах поведения и о личности респондента), 2) форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные) и 3) функции (основные и неосновные).
Вопросы первой группы направлены на выявление мнений, пожеланий, ожиданий, планов на будущее. Они могут касаться любых объектов, как связанных с личностью опрашиваемого или с его окружающей средой, так и не имеющих к нему непосредственного отношения. Любое мнение, высказанное респондентом, представляет собой оценочное суждение, основанное на индивидуальных представлениях, и поэтому носит субъективный характер.
При конструировании вопросов часто нарушается одно из обязательных условий: соответствие формулировки вопроса исследовательской задаче. При этом происходит не всегда осознаваемая исследователем подмена информации о знаниях людей данными о том, как они сами их оценивают.
Основными видами анкетного вопроса являются вопросы открытые и закрытые. В открытых после текста вопроса социолог оставляет место и просит респондента самого сформулировать свое мнение.
Закрытый вопрос. Так вопрос называется в том случае, если на него в анкете приводится полный набор вариантов ответов. Прочитав их, опрашиваемый только обводит кружком код напротив того варианта, который совпадает с его мнением. Такая форма вопроса в значительной степени сокращает время для заполнения анкеты и ее подготовки для обработки на ЭВМ.
Закрытые вопросы могут быть альтернативные и не альтернативные. Альтернативные предполагают возможность выбора респондентом только одного варианта ответа, в результате чего сумма ответов на все варианты, представленные в альтернативном вопросе, всегда составляет 100%. Пример альтернативного вопроса:
«Имеете ли вы детей?»
Варианты ответа:
да, имею. нет, не имею.
Не альтернативные вопросы допускают выбор респондентом нескольких вариантов ответов, поэтому их сумма может превышать 100%. Пример: «Какие телепередачи Вы смотрели в прошедший выходной?» Ответы: 1 – художественные фильмы, 2 – политические передачи, 3 – спортивные передачи, 4 – передачи для деловых людей, 5 – какие еще (напишите).
Открытые вопросы. Они не содержат подсказок в виде предлагаемых социологом вариантов ответа, но позволяют респонденту высказать собственное мнение во всей полноте. С их помощью собирают более богатую информацию.
В открытых вопросах после текста вопроса социолог оставляет место и просит респондента самого сформулировать свое мнение. Например:
Под текстом вопроса даны цифры кода. Они нужны не респонденту, а социологу, который после того, как получит весь массив заполненных анкет, приступит к их обработке. И первым шагом на этом пути станет присвоение соответствующего кода вписанному рукой респондента ответу. Число кодов определяется исходя из возможных вариантов ответов на вопрос. Практика показывает, что целесообразно заранее размещать в конце вопроса до 10 кодов. Формализация ответов – основное неудобство, которое затрудняет широкое использование открытых вопросов. Тем не менее, в ряде случаев их применение просто необходимо.
14 ВОПРОС!
Основные вопросы, сформулированные для получения необходимой информации об объекте исследования. Контрольные вопросы, функциональное назначение которых заключается в проверке правдивости ответов на основные вопросы, уточнения получаемых сведений. Закрытые вопросы - в анкете приводится несколько возможных вариантов ответов. Для ответа на закрытый вопрос респонденту необходимо отметить избранный вариант ответа (поставить галочку, обвести кружком соответствующий ему номер или просто подчеркнуть вариант ответа). Полузакрытые вопросы - если максимально не предусмотреть возможные варианты ответов. В конце списка ответов следует написать: «Что еще»? или «Другое .». Оставив для записи ответов место, две или три строки. Открытые вопросы не содержат подсказок, дают более богатую по содержанию информацию, так как опрашиваемые имеют возможность выразить свое мнение со всеми подробностями.
Вопрос наподобие «Так - Нет» - этот вопрос является самим простым и известным. Используется в основном для получения данных о фактах и действиях. Альтернативные вопросы - ответы на эти вопросы имеют взаимоисключающий характер. Сумма ответов на альтернативный вопрос равняется 100%. Поливариантных вопрос - это вопрос типа «меню». Дается набор вариантов ответов, из которого респондент может выбрать несколько. Ранговые вопросы - иногда респонденту предлагается проранжировать выбранные ответы и упорядочить их за степенью значимости для него. Шкальные вопросы содержат шкалу измерения признака вопроса. При ответе респондента необходимо отметить интенсивность какого-либо явления или мысли.
15 ВОПРОС!
....................................................
16 ВОПРОС!
Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды (далее - ОМС). ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду. Макросреда включает в себя факторы широкого социального плана: политические, правовые, экономические, демографические, географические, национальные, социокультурные, научно-технические, технологические и др. Ни один из них не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических (и тем более - физических) лиц, а представляет собой факторы системного, общерыночного действия.
В отличие от других сфер экономики, образование имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макро-ОМС, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения ОМС. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие макро-ОМС, являясь по существу ее слепком.
Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Микросреда подразделяется на:
факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения ОУ, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.
17ВОПРОС!
Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
Предприятие и его микросреда функционируют в окружении более обширной макросреды, которая либо открывает новые возможности, либо грозит новыми опасностями. Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.
Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.
Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:
Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.
Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.
Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.
18ВОПРОС!
Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества
Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
К микросреде относятся следующие элементы:
организация (предприятие);
поставщики;
маркетинговые посредники;
клиентура;
конкуренты;
контактные аудитории.
1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.
2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия.
3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:
а) торговые посредники;
б) фирмы-oрганизаторы товародвижения;
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;
г) кредитно-финансовые организации.
4. Клиентура. Выделяют пять типов клиентурных рынков:
1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью;
4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;
5) международный рынок - это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.
5. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:
а) желания-конкуренты;
б) товарно-родовые;
в) товарно-видовые;
г) марки-конкуренты.
.............
а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).
б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед.
в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.
г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.
6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия.
Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:
1) финансовые круги;
2) контактные аудитории средств массовой информации;
3) контактные аудитории органов государственной власти и управления;
4) гражданские группы действий;
5) местные контактные аудитории;
6) широкая публика;
7) внутренние контактные аудитории.
19ВОПРОС!
С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:
конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи
Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено
различными целями приобретения товаров;
способами принятия решений о покупке;
источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
частотой совершения покупок;
мотивацией покупок;
неодинаковым уровнем знаний о товарах;
требованиями к послепродажному сервису и т.д. [4, с.12].
Ниже приводятся положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.
Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.
Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.
Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.
20ВОПРОС!
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Процесс управления неосуществим без осмысления ретроспективы развития фирмы, оценки ее настоящего и прогноза будущего. Регулирование некоторых рыночных процессов также требует информации о самом этом процессе и факторах, влияющих на него. Информация - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н. Винера, управление фирмой есть процесс преобразования информации в действия. Информация -инструмент маркетинг-менеджмента.
Американский маркетолог П. Тернер высказывает мнение, что информация не только основа для принятия оптимальных решений, но и ресурс, обеспечивающий стратегически важное преимущество перед конкурентами. Информация - орудие конкурентной борьбы.
Информация - это форма общения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе, юридических и физических лицах.
Факт представляет собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое;
сведения - разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме;
слухи - неподтвержденные, непроверенные факты;
оценки - информация, базирующаяся на умозаключениях, подсчетах и статистических расчетах (форма оценки - прогноз, т.е. научное предвидение);
цифры - форма отображения количественной информации.
21ВОПРОС!
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Внешняя вторичная информация и источники ее получения
Информация
Характеристика
Источники получения
Экономическая информация
Общая информация по экономике страны, региона и т.п.
Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.
Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая информация
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки
Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация
Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.
Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.
Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Информация
Характеристика
Источники получения
Массовая и потребительская информация
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами.
22ВОПРОС!
Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как правило, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетинговые исследования (мы не рассматриваем случаи, когда решение принимается на основе широко распространенного, но не отличающегося надежностью метода «научного тыка»). Однако решения принимаются постоянно, следовательно, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные промежутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую находится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.
Пример использования маркетинговой информационной системы.
В магазине одежды вдруг резко упали объемы продаж; нужно срочно определить причину и принимать ответные меры. В случае отсутствия МИС необходимо провести опрос покупателей, выяснить их мнение (чревато потерей времени и дальнейшим падением продаж). А в случае, если в данном магазине налажена МИС, то руководству достаточно ознакомиться с еженедельными отчетами продавцов (в которых они фиксируют наиболее частые замечания и высказывания покупателей), чтобы увидеть, что в магазине в разгар летней жары вышла из строя система кондиционирования, с чем и связано падение продаж. Таким образом, в результате использования МИС сэкономлено и время, и деньги.
Основные функции МИС — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения
23ВОПРОС!
..................................
24ВОПРОС!
Важным моментом при проведении маркетинговых исследований является их четкая организация. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными: проведение исследований собственными силами предприятия, привлечение сторонних организаций либо смешанный вариант.
Одни предприятия находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, которые профессионально занимаются маркетинговыми исследованиями, обладают опытом, имеют квалифицированных исследователей, располагают отработанными методиками и средствами сбора, обработки и анализа информации. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Однако очень многие предприятия сталкиваются со значительными трудностями при проведении конкретных маркетинговых исследований, поэтому основная масса предприятий предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то что большинство крупных компаний имеют собственные подразделения маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами сторон них орган иза ци й.
На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается следующими факторами:
опытом раооты предприятия на рынке;
наличием собственного персонала исследователей;
профессиональным потенциалом сотрудников;
положением предприятия па рынке и его намерениями;
стратегией и тактикой рыночной деятельности.
Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т. д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом рыночного положения и намерений предприятия. Сторонним организациям чаще всего поручаются массовые опросы потребителей.
Сторонними организациями выполняются также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями занимаются институты и консультационные маркетинговые фирмы, рекламные агентства, социоло-шческие центры, союзы предпринимателей, структурные подразделения учебных заведений, научно-исследовательских учреждений, средств массовой информации.
25ВОПРОС!
Рынок товаров
Рынок товаров делится на рынки следующих товаров:
потребительских и инвестиционных товаров;
сырьевых товаров и готовых изделий.
Рынок потребительских товаров характеризуется прежде всего массовостью производства и сбыта этих товаров. Другой важный момент — рост доли товаров длительного пользования, т.е. тех, которые используются в течение долгого времени, обычно в течение нескольких лет (дома, легковые автомобили и др.).
Рынок инвестиционных товаров характерен тем, что на нем товары покупаются в основном фирмами, а не домашними хозяйствами. При этом нередко количество покупателей и продавцов немногочисленно (например, на рынке магистральных самолетов).
На рынке сырьевых товаров идет торговля прежде всего сельскохозяйственным сырьем и продовольствием, промышленным сырьем, а также энергоносителями и энергией. Сравнительно небольшое разнообразие этих товаров позволяет организовать биржевую торговлю многими из них в отдельных странах и в мире в целом (например, на Лондонской бирже металлов). Значение торговли сельскохозяйственным сырьем и продовольствием в мире постепенно уменьшается, значение торговли энергоносителями и энергией сохраняется.
Рынок готовых изделий в целом растет быстрее сырьевого рынка. Готовые изделия доминируют во внутренней торговле большинства стран, а также в мировой торговле товарами.
26ВОПРОС!
Рынок -это механизм формирования и движения воспроизводственных
действий, форма связи производства и потребления, а также разных видов
коммунал-оз. Движения посредством купли-реализации продуктов, капиталов,
рабсилы, технологий, информации.
Достоинства товарного рынка:
-обеспечение интересов производителей и потребителей
-заинтересование производителей в ублажение потребностей
-препятствует монополии в производстве и обращении продуктов
-высвобождает экономику от товарного дефицита
-расширяет способности субъектов предпринимательской деятельности
-эффективнее остальных хоз. Систем решает трудности экономики
денежные организации
Элементы инфраструктуры товарного рынка:
1 денежные организации
2 контролирующие организации
3 транспортная система
4 система связи
5 складское хозяйство
6 топливно-энергетический комплекс
7 организации по трудовому обеспечению
8 юридические организации
9 информационные организации
10 организации по оказанию услуг
11 коммерческо-посреднические организации
12 торговые компании и организации
27ВОПРОС!
Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории.
В современных условиях структура и объем потребительского рынка в большей степени зависят как от организации деятельности предприятий розничной торговли, так и структуры спроса платежеспособного населения в определенном регионе. Механизмы регулирования потребительского рынка предполагает, как рыночное регулирование, осуществляющееся на основе саморегуляции спроса и конкуренции, так и наличие факторов регулирующего назначения.
Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?
В наши дни рынок стал ареной жестокой конкурентной борьбы.
1. Поведение потребителя целенаправленно. Поведение, которое кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для покупателя.
2. Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.
3. Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо принимать этот процесс.
4. На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на потребление потребителя.
5. Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Поэтому одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.
Психологическая модель покупательского поведения показана на рис. 1. Эта схема свидетельствует, что маркетинговые и прочие стимулы входят в «черный ящик» сознания потребителя и вызывают соответствующие реакции. От специалистов по маркетингу зависит, что попадет в этот «черный ящик».
На рисунке слева показаны основные маркетинговые стимулы – так называемые четыре «р» ( product, price, place, promotion): первые буквы английских названий основных маркетинговых мер воздействия на рынок: ( товарная политика, ценовая политика, формирование каналов сбыта и товаропродвижения, политика продвижения, т.е. формирования спроса и стимулирования сбыта). В группу других стимулов включены основные факторы окружающей покупателя среды – экономические, технологические, политические культурные. Все эти стимулы попадают в «черный ящик» покупателя, где они преобразуются в определенные решения, которые можно видеть на схеме справа, а именно: выбор товара, торговой марки, дилера, времени и объема покупки.
При проведении маркетинговых операций менеджеру по туризму необходимо понимать, как внутри «черного ящика» определенные стимулы вызывают определенные реакции. «Черный ящик» состоит из двух отделений: 1) личностные характеристики самого покупателя, влияющие на то, как он воспримет стимулы и отреагирует на них; 2) самого процесса принятия решения, оказывающего влияние на его результат. Мы подробно остановимся на первом «отделении» «черного ящика», чтобы выяснить, какими факторами обусловлено поведение нашего клиента.
28ВОПРОС!
..........................
29ВОПРС!
Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.
Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.
1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.
2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.
3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.
4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.
5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.
Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5%. Раннее большинство — «поздние последователи» составляют 34%, позднее большинство, которое настроено скептически, — тоже 34%. Некоторые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром. Это 16% «отстающих».
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.
Что касается новинки, личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.
Первая характеристика новинки — сравнительное преимущество — степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.
Вторая характеристика новинки — совместимость — степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.
Третья характеристика новинки — сложность — степень относительной трудности понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.
Четвертая характеристика новинки — делимость процесса знакомства с ней — возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.
Пятая характеристика новинки — коммуникационная наглядность — степень наглядности или возможности описания результатов ее ис-
пользования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, — начальная цена, текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение стороны общества.
30ВОПРОС!
Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем следующим образом:
Рынок товаров промышленного назначения-совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику пруизводствен-ио-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг. На 39 наглядно показано, какое значительное количество сделок включает в себя процесс изготовления и продажи пары туфель.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики. НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. Например, фирма «Гудийр тайр компани» продает шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобилестроительных корпораций. А вот при продаже запасных шин широкому потребителю перед фирмой «Гудийр» оказывается потенциальный рынок владельцев 1'05 млн. используемых ныне американских автомобилей.
ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как производство автомобилей, телефонного и телеграфного оборудования, сигарет, авиационных двигателей и деталей к ним, а также в промышленности органических волокон более 70% общего объема производства приходится на долю всего четырех изготовителей. Следовательно, именно они и будут закупать основную массу предметов снабжения, предназначенных для отрасли в целом.
ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Более половины всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрированы в семи штатах: Нью-Йорк, Калифорния, Пенсильвания, Иллинойс. Огайо, Нью-Джерси и Мичиган. В таких отраслях, как нефтяная, резиновая и сталелитейная промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает всего из нескольких штатов. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек. Продавцам товаров промышленного назначения необходимо следить за тенденциями усиления или ослабления географической концентрации.
31ВОПРОС!
В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений, количество которых зависит от ситуации совершения закупки.
Повторная закупка без изменений. Это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося никаких изменений. Так зачас-тую выдают заказы на обычные канцелярские товары. С подобной ситуацией, как правило, справляется в рабочем порядке отдел материально-технического снабжения. Покупатель выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его ранее сделанные закупки. Поставщики стараются поддерживать качество своих товаров и услуг. Постав-щики, не вошедшие в круг «избранных», стремятся предложить нечто новое или сыграть на неудовлетворенности покупателя.
Повторная закупка с изменениями. Это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся тех-нических характеристик товара, цен и прочих условий поставки, или заменить часть поставщиков. Так нередко выдают повторные заказы на новые сорта ма-териалов, новое оборудование или комплектующие изделия. Закупка с измене-ниями обычно требует расширения круга лиц, принимающих решение о ней. Поставщики начинают нервничать и вынуждены стараться удержать клиента. Новые поставщики рассматривают подобную ситуацию как возможность сде-лать более выгодное предложение, завязать деловые контакты.
Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, за-купающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимаю-щая строительство нового завода. Чем выше издержки и степень риска, тем больше участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим. Ситуация с закупками для решения новых задач открывает для поставщика огромные возможности. Он не только пытается вступить в контакт с возможно большим числом лиц, которые влияют на принятие решения, но и сам предоставляет информацию и оказывает содействие. Закупка для решения новых задач связана со сложными переговорами, для их ведения компании формируют из своих лучших продавцов специальные бригады.
Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершаю-щего повторную закупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач поку-пателю предстоит определить для себя: 1) технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслу-живания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика.
Комплектная закупка. Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой. Впервые в нашей стране его использовало правительство при закупках вооружений. Вместо того чтобы за-купать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно стало запрашивать предложения на поставки от генеральных подрядчиков, которые должны были сами составить необходимый комплекс или систему. Генераль-ный подрядчик несет ответственность за поставку отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.
Продавцы все больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику комплектных продаж. Комплектная продажа имеет две формы: 1) по-ставщик продает группу взаимосвязанных товаров (например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки); 2) поставщик продает фирму «под ключ».
32ВОПРОС!
Закупками может заниматься либо один-единственный снабженец, либо несколько агентов по закупкам, либо крупный отдел материально-технического снабжения, возглавляемый директором по закупкам. В ряде случаев специалисты по материально-техническому снабжению сами принимают решение относительно технических характеристик товара и выбора поставщиков. Иногда им поручаются только выбор поставщика, а иногда — только оформление заказа. Как правило, они принимают самостоятельные решения по незначительным вопросам. Что касается крупных проблем, они лишь выполняют пожелания других.
Можно называть распорядительную структуру организации закупочной комиссией, определяя ее как совокупность участвующих в процессе принятия решений о закупках лиц, имеющих ряд общих целей и совместно разделяющих риск принятых решений. В ее составе члены организации, которые играют какую-либо роль в процессе принятия решений, в том числе пользователи товара, снабженцы, распорядители.
Состав и размеры закупочной комиссии будут варьировать в зависимости от класса закупаемых товаров и структуры организации. Нужно обязательно выяснить: 1) из кого состоит основная группа лиц, принимающих решения; 2) на принятие каких решений оказывают влияние эти лица; 3) какова степень их относительного влияния; 4) какими критериями оценки пользуется каждый участник при принятии решения.
33ВОПРОС!
Второй разновидностью рынка организаций является рынок промежуточных продавцов.
Рынок промежуточных продавцов – совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в роли производителей. Ограничимся рассмотрением закупок для перепродажи.
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам.
34ВОПРОС!
В общем случае процесс принятия решения о покупке
состоит из пяти этапов [9]:
1)осознание потребности;
2)поиск информации;
3)оценка вариантов;
4)решение о покупке;
5)реакция на покупку.
Если покупка обыденная, повседневная, то часть этапов покупателем пропускается.
Рассмотрим последовательно названные этапы.
Осознание потребности может быть порождено внутренними раздражителями (голод, жажда, нужда в мебели, утвари, одежде, ...) или внешними (видом красивой одежды в витрине или на показе моды, у подруги, запахом и видом свежеиспеченной булочки, рекламным роликом, ...).
Маркетолог должен задуматься, что же подталкивает клиента к осознанию проблемы. Путем опроса он может выяснить у покупателей: "Какие нужды или проблемы возникли? Чем они вызваны? Как они вывели его на конкретный товар?" Выяснив это, маркетолог определяет раздражители, толкающие клиента к покупке и может использовать их.
Поиск информации. Им занимаются не всегда. В зависимости от степени нужды, потребности и доступности товара клиент либо сразу его купит, либо отложит покупку. При этом он либо бросит поиски (потерян интерес), либо займется вялыми поисками, либо активными.
Размах поиска зависит от интенсивности нужды, объема и доступности имеющейся и дополнительной информации, ценности этой дополнительной информации и удовлетворения от процесса поиска.
Существуют четыре типа источников информации:
-личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
-коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки, каталоги, ...);
-общедоступные источники (пресса, журнал "Спрос", ...)
-опыт покупателя (опыт прошлого использования подобных товаров; личная оценка товара: "Надо попробовать, пощупать, посмотреть", ...).
Обычно наибольший объем информации клиент получает из коммерческих источников, а наиболее эффективным влиянием на него обладают личные источники ("А брат мне сказал, что...").
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о марках товаров на рынке. До начала поиска информации человек знает часть всего полного комплекта доступных марок, т.е. комплект осведомленности. После сбора информации комплект осведомленности обычно расширяется. Из него отсеивается с помощью дополнительной информации и ограничений отбора часть некоторых марок, и остаются лишь марки, отвечающие его покупательским критериям: комплект выбора.
Задача маркетолога разработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил его марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя. Важно знать весь комплект выбора ваших покупателей, чтобы выяснить прямых конкурентов и методы борьбы с ними. Необходимо выяснить источники информации потребителя и их сравнительную ценность для него. Потребителей расспрашивают, где и как они впервые услышали о марке этого товара, какой информацией располагают, какое значение придают каждому источнику информации. Все это широко используется для воздействия на потребителя
Оценка вариантов.
Как же совершается выбор среди альтернативных товаров?
а) Каждый товар обладает определенными свойствами. Покупатель обращает больше всего внимания на свойства, относящиеся к его нужде.
б) Покупатель придает (мысленно) весовые показатели значимости различным актуальным для него свойствам (цена - соблазнительная, проходимость - приемлемая, ремонтопригодность - низкая, ...)
в) Покупатель создает себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства (BMW - надежность, Ролс-Ройс - высший престиж, ...), т.е. создает себе образ (имидж) марки. Имидж может быть создан из своего опыта, а может быть продуктом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
г) Каждому свойству покупатель присваивает функцию полезности - степень ожидаемой удовлетворенности каждым свойством.
Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает "портрет" идеальной марки.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию вариантов в комплекте выбора. Клиент собирается купить определенную марку, однако тут могут вмешаться два фактора.
Первый - отношения других людей к его выбору (семья, друзья, ...). Степень изменения позиции покупателя зависит:
от интенсивности негативного отношения других к варианту потребителя;
от готовности потребителя принять пожелания другого лица;
от силы влияния другого лица на потребителя.
Второй фактор - непредвиденные обстоятельства (потеря работы, необходимые траты в семье - смерть и похороны, свадьба, пожар, кража, ...).
Реакция на покупку. Она зависит от удовлетворения или неудовлетворения покупателя. Удовлетворение покупателя - это соответствие ожидания клиента воспринимаемым им эксплуатационным свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, покупатель удовлетворен, превышает ожидания - очень доволен, не соответствует ожиданиям - неудовлетворен.
Ожидания формируются на основе информации, получаемой от продавцов, знакомых и т.д. Если продавец перехвалил товар, то возможно разочарование клиента. Таким образом, информация должна быть достоверной!
Действия клиента после покупки определяются степенью удовлетворенности ею. При удовлетворенности покупкой потребитель:
возможно, купит товар еще раз;
поделится благоприятными впечатлениями со знакомыми, а это лучшая реклама!
При неудовлетворенности - соответственно, наоборот. Кроме того, клиент может обратиться в суд, в прессу, в общество защиты потребителя.
Маркетологу важна и конечная судьба товара. В зависимости от нее принимаются важные решения:
придумал покупатель использовать товар в других целях, значит надо использовать это в рекламе;
отложил про запас, не пользуется им, избавляется от него, значит, товар не удовлетворил покупателя, и слух о нем будет отрицательным.
Понимание нужд потребителя и процесса покупки товара - основа успешного маркетинга. Собрав перечисленные сведения можно лучше удовлетворить покупателя, эффективнее воздействовав на него.
35ВОПРОС!
Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Рынок промежуточных продавцов включает в себя более 383 тыс. фирм оптовой торговли с общим штатом 3775 тыс. человек и 1567 тыс. фирм розничной торговли, в которых заняты 15 898 тыс. человек. Сейчас мы остановимся лишь на некоторых характеристиках фирм оптовой и розничной торговли. Более подробно об этих организациях будет рассказано в гл. 12 и 13.
Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей. В данном случае мы ограничимся рассмотрением только закупок товаров для перепродажи.
Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений, основную часть товаров сначала продают промежуточным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.
Какие решения о закупках принимают промежуточные продавцы?
Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и ни каких условиях следует закупить товар. Помимо этого, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это-самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.
Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т. е. множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т, е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только камеры «Кодак» (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), камеры, магнитофоны, радиоприемники и стереоаппаратуру (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга и круг поставщиков.
36ВОПРОС!
РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ. Клиенты на рынке государственных учреждений. Третьей разновидностью рынка организаций является рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Правительство – самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.
Участники решений о закупках от имени государственных учреждений. Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.
Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений. Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Один из наблюдателей – Государственная дума, ряд членов которой сделали себе карьеру, разоблачая факты излишеств и расточительства, допускаемые правительством. Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно-ревизионных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов.
37ВОПРОС!
Каждое предприятие осознает, что его продукция не может нравиться всем потребителям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить, о каналах сбыта, о конкуренции, определяет сегмент рынка сбыта.
Сегментирование рынка (или сегментация) – это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой товаров и услуг в соответствии с особенностями их спроса. Сегментирование основано на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров. Потребители в этих группах примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца, т. е. предъявляют примерно одинаковые требования к товару с позиции качества, цены, дизайна, функциональных возможностей и т. д.
Другими словами, сегментирование рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений. Сегментируют рынки потому, что понимают – нельзя делать товар для всех. Покупатели и их потребности разные, следовательно, и товары должны быть разными.
Сегмент рынка – это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Цель сегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.
Сегментирование позволяет:
уточнить (скорректировать) потенциальную емкость рынка, облегчить составление прогноза сбыта;
определить профиль наиболее вероятного потребителя данного товара, показать особенности профиля потребителя на различных сегментах рынка, понять, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
выявить, как изменить параметры товара (цена, конструкция, упаковка, доставка, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
выяснить, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.
Объектами сегментирования рынка сбыта являются:
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).
Сегментирование рынка по группам потребителей – группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющими мотивы их поведения на рынке.
Сегментирование рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментирование по конкурентам – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
38ВОПРОС!
Правило сегментации задает границу сегмента текста оригинала. Правила сегментации могут быть заданы простым или регулярным выражением, которое описывает, что считать (правило) или не считать (исключение) границей сегмента.
Алгоритм построения простого правила:
Строка до разделителя – последовательность символов произвольной длины (возможно пустая), которые должны в тексте стоять до разделителя сегмента. Включается в текст сегмента.
Ровно один символ-разделитель. Включается в текст сегмента.
Строка после разделителя – последовательность символов произвольной длины (возможно пустая), которые должны в тексте стоять после разделителя сегмента. Не включается в текст сегмента.
Алгоритм построения правила c регулярным выражением:
Регулярное выражение - выражение, которое обязательно должно содержать по крайней мере одну пару группирующих фигурных скобок {}. Границей сегмента считается первый символ из первой группы.
Признак того, требуется или нет учитывать регистр при поиске регулярного выражения.
39ВОПРОС!
1 Критерии сегментации.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-
экономические, психографические, поведенческие и др.
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.
Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких,
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и
национальность. Демографические переменные — самые популярные
факторы, служащие основой для выделения групп потребителей.
Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов
40ВОПРОС!
........................................
41ВОПРОС!
Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.
Среди методов выделяют следующие:
· метод сегментации по выгодам;
· метод построения сетки сегментации;
· метод многомерной классификации;
· метод группировок;
· метод функциональных карт.
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.
2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.
3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки.
Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.).
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
• однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
• многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
42ВОПРОС!
В мировой практике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "a priory" часто используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "А priory" допустим и при формировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.
4.1 Сегментирование по методу "a priory"
Для описания сегментирования по методу "a priory", прежде всего, необходимо определиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги. Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услуги продаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги по бизнес - сервису и т. п. Потребительский рынок - отдельные лица или домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. К услугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся: бытовой сервис, услуги по ремонту квартир и т. п.
Очевидно, что целый ряд услуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке, например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонт помещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельное позиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании доли услуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок "доминирующего позиционирования", а остаток по рынку другого типа определить как отдельный сегмент.
Рассмотрим базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда, темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки сегментирования. То есть, имея социально-демографический "срез" общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.
При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычно руководствуются целевой функцией - определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному "размыванию" признаков. Возможна ситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографического анализа, принимают равным количеству "крупных" единиц товарного ассортимента услуг.
Метод "K-сегментирования" ("post hoc" метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам.
Условия успешности реализации метода:
Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.
Возможность проведения опроса клиентов фирмы.
Наличие специального программного обеспечения "ДА-система 4.0" (фирмы "Контекст") или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft). В данном примере сегментирование будет рассматриваться на примере статистического пакета STATISTICA 4.3.
Итак, методика сегментирования будет состоять из следующих последовательных этапов.
Этап I. Определение возможных признаков сегментирования
Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены априори без соответствующего изучения потребителей. Но тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход, профессия и т.п.).
Этап II. Проведение опроса
На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме, см 2.1). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.
43ВОПРОС!
14. Позиционирование товара
Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.
Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах:
1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке;
2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.
Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.
Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.
Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних
44ВОПРОС!
Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики пли выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы оснований для позиционирования.
Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Например, Amazon.com имеет уникальную систему заказа «1-click».
Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на безопасности и долговечности ее автомобилей.
Употребление включает конечное использование («Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...» — заявление об универсальности). демографическое основание; психографическое или поведенческое основание и популярность.
Происхождение включает производителя («разлито французским виноторговцем».
Производственный процесс часто является объектом усилий фирмы по позиционированию.
Ингредиенты в качестве атрибута позиционирования иллюстрируются некоторыми производителями одежды, заявляющими, что их спортивные рубашки сделаны из чистого хлопка.
Поддержка бывает двух типов: подтверждение экспертов.
Распространенным является сравнение с продукцией конкурентов.
Позиционирование, основанное на защите окружающей среды, стремится изобразить компанию как социально ответственную.
Страна или географическая область (французские вина, русская водка).
45ВОПРОС!
....................................................
46ВОПРОС!
Основные принципы позиционирования торговой марки:
Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.
Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.
В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.
Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
47ВОПРОС!
Под товаром понимается все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынку с целью реализации.
Товар– это физические объекты, услуги, лица, места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать интерес у потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять конкретные потребности.
Советское время показало, что не всякий продукт труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей. Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.
В маркетинге товар является комплексом значимых для потребителя свойств (соответствие цены и качества; необходимые размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве. Существует несколько способов классификации товаров:
1. Экспортный – товар отвечает требованиям того сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
1) рыночной новизны (товары-пионеры) – это такие товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
2) массовый (актуальный) – известный товар рынку.
2. По назначению: список построен не верно. Далее должна идти нумерация с цифрой в скобке, потом с буквой в скобке.
а) товар индивидуального (личного, широкого) потребления – приобретение конечным потребителем товаров для личного использования.
В свою очередь они подразделяются на:
1) товары краткосрочного пользования: приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания, бытовая химия, косметика и т. д.);
2) товары долгосрочного (длительного) пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда и т. д.);
3) услуги: некоторые действия, приносящие человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые, транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);
4) товары эксклюзивного ассортимента: это такие товары, появление которых потребитель ждет на рынке, а в случае, если не дожидается, другой не получает;
5) товары повседневного спроса: такие товары покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
6) товары предварительно спроса: прежде чем приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимися аналогами по различным показателям;
7) товары особого спроса: товары широкого спроса с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся значительные усилия;
8) товары пассивного спроса: товары, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но не думает об их покупке. Такие товары требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;
9) товары производственного назначения (для промежуточного использования) – это такие товары, которые приобретаются, в основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
10) материалы и комплектующие: сырье, полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используются в процессе производства;
11) капитальное имущество: оборудования, сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуют в конечном товаре;
12) вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которые не присутствуют (даже частично) в конечном товаре.
48ВОПРОС!
Товар может быть классифицирован по следующим основаниям.
1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:
- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.
- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.
2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:
- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.
3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.
4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.
49ВОПРОС!
.................................................................
50ВОПРОС!