Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
(Финансовый университет)
Челябинский филиал Финуниверситета
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине маркетинг
на тему Вариант №4
Студент
(фамилия, имя, отчество)
факультет менеджмента и маркетинга
курс ____________ группа __________
зач. книжка № __________
Преподаватель
(звание, степень, фамилия, имя, отчество)
Челябинск – 2013
|
[1] Оглавление
[2]
[3] [4] Основные функции маркетинга
[5] |
Сегодня, в быстроменяющемся мире в условиях информационного взрыва компании должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции.
В первом разделе рассмотрен вопрос сегментирования рынка потребителей. Для успешной деятельности в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, нужно более четко представлять себе нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана ваша продукция. Сегментация рынка — первый шаг в этом направлении. Сегментирование рынка – важный элемент маркетинга, который постоянно нуждается в своей разработке.
Второй раздел посвящен вопросу основных функций маркетинга: аналитической, производственной, сбытовой, управления и контроля.
Актуальность темы данной работы поддерживается непрерывно изменяющимся и расширяющимся рынком потребителей и конкурентов.
Маркетинг развивается так же, как и другие сферы хозяйственной деятельности и основная цель данной работы изучить основные функиции маркетинга и технологию сегментирования рынка: процесс сегментирования, основные критерии по которым происходит разделение потенциального рынка.
Сегментация рынка – это условное разделение рынка на части (сегменты) различающиеся по своим параметрам или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, метод сбыта). Основное внимание в маркетинге уделяется поиску «однородных групп потребителей», имеющих сходные предпочтения и одинакового реагирующих на маркетинговые предложения.
Критерии сегментации рынка товаров народного потребления (характеризуются приоритетом психографических критериев).
Общие объективные критерии:
- географические – величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия производителя;
- демографические – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей и др. Например, по данному критерию выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Часто демографические признаки применяют в комбинации друг с другом;
- по социально-экономическому критерию - на основе общности социальной и профессиональной принадлежностей, уровня образования и доходов. Часто данные группы рассматриваются во взаимосвязи с переменными других критериев, например, демографических;
Субъективные специфические критерии:
- по мотивам совершения покупки – потребители, ориентированные на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определенной марке товара и т.п.;
- личностные качества, – к какому типу людей относится потребитель,
- по реакции на нововведения – новаторы (склонны покупать вновь появившейся товар), быстро адаптирующиеся (приобретают товар после того, как его купят новаторы), медленно адаптирующиеся (приобретают товар, который длительное время находится на рынке), консерваторы (отвергающие новинку);
- степень нуждаемости в товаре (слабая, средняя, сильная);
- уровень потребления товаров. Закон Парето: по данным ряда исследователей, на 20% покупателей приходится 80% объема продаж. Данный принцип сегментирования рынка с целью выявления части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.
Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения (характеризуются приоритетом экономических и технологических критериев):
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);
- формы собственности (государственная, частная, коллективная, смешанная, иностранных государств);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- географическое положение (тропики, Крайний Север);
- периодичность заказов на товары,
- формы взаимоотношений и т.п.
Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинаций нескольких критериев.
Процесс сегментации.
Аналитическая функция.
1) Изучение рынка как такового. Цель – проведение ранжирования (выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке (по рангам) по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам).
Ранжирование производится по следующим критериям:
- емкость рынка – объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, которое производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основании данных национальной промышленной и\или внешнеторговой статистики (в физических единицах или стоимости). Чем больше объемы ввоза аналогичного (или близкого по характеру) товара, тем выше вероятность его реализации на данном рынке.
- инвестиционная политика – долговременный результат коммерческой деятельности предприятия на определенном рынке зависит от проводимой на данном рынке инвестиционной (рассчитанной на ряд лет) политики, в отраслях, интересующих наше предприятие (например, потребляющих нашу продукцию).
- стабильность правого режима – например, предпочтительными для российского экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с РФ и проводят по отношению к России дружественную политику.
- динамика развития отраслей производства, потребляющего изделия нашего предприятия,
- острота конкуренции на рынке и т.п.
2) Изучение потребителей.
Цель – из большого числа потенциальных покупателей нашей продукции выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях с нашей стороны легче и быстрее (по сравнению с другими группами) станет покупателем нашей продукции (сегментация рынка). Сегментация рынка позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху (о сегментации говорилось подробнее выше, в предыдущем вопросе).
Изучение фирменной структуры (какие участники и как действуют на интересующем нас рынке).
Цель – выявление потенциальных конкурентов, контрагентов (фирм-покупателей) и фирм-посредников. Здесь также проводится сегментация рынка. Например, из фирм-покупателей выбираются наиболее интересные с коммерческой точки зрения.
Изучение товара (товарной структуры).
Цель – выяснить, какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранном рынке (сегменте). Изучается товарная структура рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, система товародвижения и сервис конкурентов и т.д.
Анализ внутренней среды предприятия.
Цель – выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды, создание стратегических планов на основе прогнозных исследований рынка и т.п. Изучается организационная структура предприятия сточки зрения конкурентоспособности на целевых рынках. Оценивается НИОКР и их соответствие уровню конкурентов, технологический уровень производства. Анализируется интеллектуальный потенциал сотрудников, творческие возможности коллектива, наличие «генераторов идей».
Производственная функция.
Коммерческий успех предприятия возможен только при регулярном производстве товаров «рыночной новизны», которые позволяют предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли, прибыль. Наиболее эффективный метод оценки «продаваемости» товара – пробные продажи на выбранных рынках. Полученные в результате данные позволяют до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. Естественно, в случае полного провала пробных продаж, товар в серию не сдается во избежание крупных финансовых потерь.
Обеспечение потребностей предприятия посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.
Качество и технический уровень продукции – основные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Другими элементами конкурентоспособности продукции являются сервис, ценовая политика, оптимизация товародвижения другие, которые, по сути, являются элементами сбытовой функции маркетинга.
Сбытовая функция (функция продаж).
Цель – чтобы товар был «в нужном месте в нужное время», в нужном количестве и в том качестве, на которое рассчитывает потребитель. Оказывает существенное воздействие на размеры затрат, а значит и сильно влияет на себестоимость товара.
Целенаправленные действия администрации предприятия, благодаря которым обеспечивается эффективное (с коммерческой точки зрения) формирование номенклатуры и ассортимента товара и запланированные объемы продаж.
Функция управления и контроля.
Цель – уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности, обеспечение концентрации ресурсов в выбранных приоритетных направлениях.
Систематизация и анализ данных, таких как объем продаж, уровень складских запасов, финансовое положение предприятия, состояние и отчетность по портфелю заказов и многое другое – жизненно необходимое условие функционирования любого предприятия.
Тест
Когда начались попытки применения маркетинга?
А. Начало XX века
Б. Середина девятнадцатого века
В. Конец 40-х гг XX века
Г. Середина 80-х гг. XX века
Ответ. Начало XX века. Термин «маркетинг» (от анл. «market» - «рынок») появился в экономической литературе на рубеже XIX – XX веков, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъектуры рынка (нужд потребителей), но лишь в начале XX века маркетинг нашел практическое применение, как метод сбыта, цель которого – найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать. С 50-х годов маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка и т.п.
В данной работе были рассмотрены основные критерии сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Основной задачей сегментирования является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев.
Так же был рассмотрен вопрос основных функций маркетинга. Так как маркетинговая деятельность затрагивает жизнь каждого человека, знание и применение ее основ на практике оказывает большое влияние на повышение качества жизни всех участников рынка.
Список литературы