Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Реферат з маркетингу на тему:
Побудова служби маркетингу
Виконала:
студентки групи
МД-931
Чувашева Юля
Хмельницький 2013
План:
1. Сутність і завдання служби маркетингу на підприємстві. Види організаційних структур.
2. Основні вимоги до побудови організаційних структур служби маркетингу.
3. Кваліфікаційні вимоги та функціональні обов’язки маркетолога.
Сутність і завдання служби маркетингу на підприємстві. Види організаційних структур.
Організація маркетингу – це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, яка встановлює підпорядкування та відповідальність за виконання певних обов’язків.
Організація маркетингу включає:
В розвитку організації маркетингу підприємств країн ринкової економіки виділяють шість етапів:
Створення відділу маркетингу у торговельному підприємстві доцільно здійснювати у 3 етапи:
1 етап – у функціональні обов'язки штатних працівників діючих традиційних функціональних, структурних підрозділів (бухгалтерія, відділ економічного аналізу, комерційний відділ, відділ управління персоналом та ін.) необхідно впровадити маркетингові функції і елементи, що не знайшли застосування в практиці підприємства. Загальне управління маркетинговою діяльністю покладається на першого керівника підприємства або його заступника з комерційної роботи;
2 етап – до складу одного з функціональних підрозділів, зокрема комерційного відділу, вводиться посада маркетолога. Для його ефективної роботи необхідно розробити посадову інструкцію;
3 етап – в підприємстві створюється відділ маркетингу, визначається його організаційна структура, здійснюється укомплектовування персоналом, розробляється положення про відділ. На сучасному етапі у торговельних підприємствах доцільно створювати функціональний відділ маркетингу у складі: начальника відділу, якому підпорядковуються маркетологи, що виконують відповідні функції маркетингу (маркетингові дослідження, управління асортиментом та якістю, управління розподілом та збутом, управління рекламою та стимулювання збуту.
Види організаційних структур служби маркетингу і їх характеристика.
Організаційна структура маркетингової діяльності підприємства – це сукупність служб, відділів, підрозділів, персонал яких виконує функції маркетингу. Для організації маркетингу не існує універсальної схеми. Відділи маркетингу можуть бути створені на різних засадах, але мета у них одна – забезпечити досягнення маркетингових цілей.
Підприємства, організовуючи служби маркетингу, повинні керуватися наступними принципами:
Оптимальна структура та форма організації маркетингу залежить від різних чинників, які впливають на діяльність підприємства. Визначальними групами чинників є: цілі підприємства та умови макросередовища і мікросередовища маркетингу.
Серед великої кількості існуючих організаційних форм служб маркетингу найбільш розповсюдженими на сучасному етапі є:
1) функціональна;
2) дивізіональна (товарна, регіональна, ринкова);
3) матрична.
Функціональна організація базується на підпорядкуванні спеціалістів – маркетологів, що відповідають за виконання конкретних функцій, віце – президенту (директору, начальнику відділу) з маркетингу, який координує їх діяльність. В службі маркетингу створюють спеціалізовані функціональні підрозділи (спеціалістів) з маркетингових досліджень, з розробки нових товарів, зі збуту, з реклами та стимулювання збуту.
Таку організацію застосовують невеликі підприємства, які виробляють один, або обмежену кількість товарів і реалізують їх на незначній кількості ринків (сегментів), а також великі підприємства, що виробляють унікальні за технічними характеристиками товари; діють у стабільних зовнішніх умовах; для забезпечення свого функціонування потребують вирішення стандартних управлінських задач.
Товарна організація маркетингових служб використовується підприємствами з широким асортиментом товарів, які потребують специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування; підприємства діють у середовищі зі швидкоплинним попитом і технологічними потребами; здійснюють свою діяльність одночасно на декількох однорідних ринках. Товарна структура не замінює функціональну, а є додатковим рівнем управління, де у спеціалізованому відділі виділяють співробітників, або формують групи, що займаються конкретним товаром, товарною маркою. Основна увага у підприємствах концентрується на управлінні виробництвом і реалізацією товарів.
Регіональна (географічна) організація маркетингової служби
ефективна, коли підприємство виробляє обмежений асортимент товарів, а реалізує їх на достатньо великій кількості ринків, які відрізняються один від одного умовами продажу.
Основна увага зосереджена на реалізації товарів і задоволені потреб різних регіональних ринків.
Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу побудована на тому, що кожний управляючий маркетингом відповідає за роботу з конкретним ринком (сегментом). Ця організація використовується підприємствами, що працюють на різних специфічних ринках, де спостерігаються відмінності у потребах та звичках окремих груп споживачів, неоднакові товарні переваги, а товари потребують специфічного обслуговування.
Маркетингова діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб певної групи споживачів.
Матрична організація служби маркетингу у якій управляючі товарами відповідають за планування збуту та прибутку від продажу своїх товарів, а управляючі ринками – за розвиток ефективних ринків для існуючих і потенційних товарів.
Переваги та недоліки різних форм організації маркетингу у підприємств:
|
Функціональна організація |
|
|
|
Недоліки організації маркетингу |
|
1. Простота управління |
1. Зниження якості роботи у зв’язку з розширенням асортименту товарів, що виробляються |
|
2. Однозначне описання складу обов’язків кожного співробітника |
2. Відсутність механізму пошуку нетрадиційних видів та напрямків діяльності підприємства |
|
3. Можливість функціональної спеціалізації маркетологів, як чинник їх професійного росту |
3. Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – боротьба за окремий інтерес, а не за загальний інтерес підприємства |
|
4. Взаємозамінність у функціональному підрозділі |
4. Слабка гнучкість стратегії, оскільки служба орієнтує на досягнення поточного ефекту, а не на нововведення |
|
5.Конкуренція між окремими функціональними підрозділами – це стимул підвищення ефективності діяльності служби маркетингу. |
5.Труднощі в координації діяльності, адаптації до оточуючого середовища |
|
6. Персонал не завжди розуміє кінцеву мету діяльності служби маркетингу, брак мотивації. |
|
|
|
|
|
|
|
1.Управляючий, що займається окремим товаром, координує витрати щодо елементів комплексу маркетингу |
1. Ряд функцій маркетингової діяльності не входить до повноважень управляючого товаром і у зв’язку з цим виникають труднощі у координації маркетингової діяльності |
|
2. Дозволяє швидко реагувати на зміни, що відбуваються на ринку конкретного товару, адаптуватися до його потреб |
2. Товарна організація потребує великих витрат, зростають штати, з’являється багато дублюючих один одного підрозділів, співробітників, виникають конфлікти через обмеження кола повноважень |
|
3. Можливість корегування асортименту в залежності від попиту споживачів |
3. У співробітників виникає подвійна підпорядкованість управляючому товаром та керівнику з функцій. |
|
4. Раціональне використання персоналу, особливо молодих спеціалістів, у всіх сферах оперативної маркетингової діяльності конкретного товару |
|
|
5. З’являється можливість більш ефективно стимулювати ринок конкретного товару |
|
|
6. Зусилля концентруються на розробці повного “маркетингу – мікс” кожного товару підприємства |
|
|
7. Можливість дослідження специфіки потреб та основних споживачів кожного товару, товарної марки. |
|
Регіональна організація |
|
|
Переваги організації маркетингу |
Недоліки організації маркетингу |
|
1. Краща координація служб при виході на ринок |
1.Складна структура |
|
2. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок |
2. Дублювання функцій |
|
3. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки. |
3. Недостатнє знання товарного асортименту |
|
Матрична організація |
|
|
Переваги організації маркетингу |
Недоліки організації маркетингу |
|
1. Краща координація служби при виході на ринок з урахуванням ситуації, що склалася |
1. Матрична структура є складною через подвійність керівництва, велику кількість зв’язків між робітниками і можливих протиріч, конфліктів при неоднозначному вирішенні питань у відношенні до одного і того ж ринку у різних служб, спеціалістів |
|
2. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки |
2. Найбільш високі витрати на утримання маркетингової служби |
|
3. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок |
|
|
4. Достатньо повне знання товару |
Основні вимоги до побудови організаційних структур служби маркетингу.
1. Гнучкість, мобільність і адаптивність.
Як система управління, маркетинг вимагає значної гнучкості, оперативності прийняття рішень, відповідної організаційної побудови управлінських служб і їх періодичної реорганізації, зокрема, формування цільових робочих груп, коли підрозділи створюються для рішення конкретної задачі на певний строк і по її виконанню розформовуються інші цільові підрозділи. Цільові групи відрізняються більшою гнучкістю і дають можливість подолати консерватизм будь-якої оргструктури, оскільки вона звичайно більш за все підлягає змінам, що вимагають великих засобів і часу і пов'язана з особистісними факторами персоналу.
2. Відносна простота структури.
3. Відповідність масштабів маркетингової служби ступеня її ефективності й обсягам продажів фірми.
Для українських підприємств, для яких маркетинг найвищою мірою необхідний при виході на зовнішній ринок, важливий облік обсягу експортно-імпортних операцій у відсотковому співвідношенні до загального обсягу постачань; якщо цей відсоток незначний, створювати спеціальні дорогі служби не має сенсу, це відноситься і до дрібних підприємств.
4. Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції.
Це стосується вибору структури маркетингової служби і наділення служби господарською самостійністю.
Кваліфікаційні вимоги та функціональні обов’язки маркетолога.
Кваліфікаційні вимоги
Провідний маркетолог у видавничо-поліграфічній діяльності:
Повна вища освіта відповідного напряму підготовки (магістр, спеціаліст).
Стаж роботи за професією маркетолога у видавничо-поліграфічній діяльності I категорії - не менше 2 років.
Маркетолог у видавничо-поліграфічній діяльності I категорії:
1) повна вища освіта відповідного напряму підготовки (магістр, спеціаліст);
2) для магістра - без вимог до стажу роботи, спеціаліста - стаж роботи за професією маркетолога у видавничо-поліграфічній діяльності II категорії - не менше 2 років.
Маркетолог у видавничо-поліграфічній діяльності II категорії:
1) повна вища освіта відповідного напряму підготовки (спеціаліст).
2) стаж роботи за професією маркетолога у видавничо-поліграфічній діяльності - не менше 1 року.
Маркетолог у видавничо-поліграфічній діяльності:
1) повна вища освіта відповідного напряму підготовки (спеціаліст).
2) Без вимог до стажу роботи.
Знає та застосовує у діяльності
Характеристика робіт, завдання та посадові обов'язки