Лекция 4 Алгоритм формулировки проблемы исследования Основные темы занятия- Специфика формулировк
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Лекция №4. Алгоритм формулировки проблемы исследования
Основные темы занятия:
- Специфика формулировки проблемы маркетингового исследования
- Алгоритм формулировки проблемы исследования
1. Специфика формулировки проблемы маркетингового и рекламного исследования
Второй этап исследования - определение его предмета и проблемы. Любое исследование в целом направлено на поиск тех элементов комплекса маркетинга, которые не соответствуют условиям рынка. На прошлом занятии мы отмечали, что в рекламной практике изучаются возникающие противоречия не только между рекламной политикой и внешней маркетинговой средой, но и между рекламной политикой и другими направлениями комплекса маркетинга. При этом нужно научиться различать саму проблему и ее последствия. Скажем, фирма сталкивается с некоторым падением спроса на свою продукцию. Казалось, снижение спроса и есть та проблема, которую следует исследовать. Однако к снижению могут приводить различные по своему характеру причины, причем часть из них вообще не поддаются контролю со стороны фирмы, например, социально-экономическое положение страны, жизненный уровень населения, уменьшения его численности и т.д. Если говорить о контролируемых факторах, то это могут быть ошибки в выборе каналов распределения, неправильная рекламная кампания, отсутствие дополнительных стимулов для покупателей в виде скидок, распродаж, послепродажного сервиса, также действия конкурентов. Лишь точный выбор базовой проблемы из всех имеющихся вариантов гарантирует эффективность исследования. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме, а направлено на изучение ее последствий.
Работу над проблемой следует начать с того, что "поместить" исходную проблемную ситуацию в круг известных в науке проблем и обратиться к литературе по данной тематике. Прежде всего, необходимо определить исходный уровень изученность по данной проблеме. Наверняка, до вас кто-то уже думал над этим вопросом. Возможно, на все ваши вопросы уже есть готовые ответы, и ваш первоначальный проект окажется ненужным. В этом случае вам придется сменить тему исследования. Но, скорее всего, далеко не все аспекты интересующей проблемы нашли отражение в новейших исследованиях, или же предлагаемые научные решения покажутся вам спорными, заслуживающими дальнейшего изучения. В этом случае необходимо четко показать, в чем заключается оригинальный авторский подход к изучению темы, акцентировав дискуссионные, нерешенные, неисследованные аспекты проблемы. Для того чтобы критически подходить к взглядам других авторов, целесообразно сначала самостоятельно набросать свой рабочий, черновой вариант программы, а потом уже обратиться к изучению литературы по теме исследования. Это придаст вашей исследовательской позиции необходимые самостоятельность и устойчивость.
2. Алгоритм формулировки проблемы исследования
В целом можно рекомендовать следующую схему работы над проблемой исследования:
1. Получение исходных данных о компании, ее продукции и рынках, на которых она реализуется. Эти
данные касаются истории фирмы, ее типе, организационной структуре, целях и результатах деятельности. Узнается информация об ассортименте, политике ценообразования, каналах сбыта, используемых методах продвижения продукта. Также необходимо получить описание ситуации на рынке: известность фирмы, степень доверия потребителей к ней, социальных профиль потребителей и т.д., а также основных конкурентов. В качестве главных показателей обычно рассматриваются динамика объема реализации продукции, рыночной доли, прибыли, количества заказов, поступающих от дилеров, уровень и характер жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
- Ознакомительное интервью с лицами, принимающие решения. Такие интервью помогают не только узнать цели руководства и их ожидания от исследования, но и получить дополнительную неформальную информацию о рынке.
- Составление списка причин, приведших к сложившемуся положению дел. Данный список должен содержать в себе четыре раздела:
- действия конкурентов,
- поведение потребителей,
- изменения в деятельности самой компании,
- изменение внешней среды маркетинга.
На этом этапе все причины также делятся на глобальные, не подающиеся решению со стороны фирмы, и локальные, на которые она может влиять. Дальнейшее маркетинговое исследование касается только локальных причин!
- Определение дополнительных сведений о фирме, рынке и конкурентах, необходимых для
последующего анализа. Разница между существующим и требуемым уровнем обеспечения является основой
для выбора самых главных проблем. Ими считаются те проблемы, по которым собрано меньше всего
информации. На этом этапе подготавливается не только перечень необходимой информации, но и оценивается
возможности исследователей по ее нахождению. Если по каким-то из выделенных причин оказывается затруднительным получить полную информацию, то от их изучения обычно отказываются. 5. Разработка приемлемых сценариев решения проблемы. Обычно диапазон маркетинговых решений является достаточно очевидным. Например, выбор других СМИ для рекламы товара, установление скидок на товар, внедрение дополнительных видов сервиса и т.д. Все эти варианты решения рассматриваются в качестве основных гипотез, проверяемых в исследовании. Таким образом, в маркетинговых исследованиях гипотезы носят исключительно прикладной характер и направлены на проверку правильности тех или иных решений. Выделенная проблема и есть предмет исследования. После ее разработки исследователь формулирует свои предложения в виде технического задания, где в сжатой форме указывается цель исследования, его предмет, основные задачи и методы сборы и анализа информации, а также график работ. Итак, важно запомнить, что...
- Проблема обязательно представляет собой определённое противоречие. Во внешней или внутренней маркетинговой среде следует найти то, что не согласуется с выбранным предметом исследования.
- Проблема есть самая общая гипотеза, которая задает концептуальные рамки исследования. В этой связи правильно сформулированная (поставленная) проблема - важный шаг к решению реальной проблемной ситуации.
- Проблема может быть сформулирована и неправильно - это нормальная и обычная в исследовательской практике ситуация. Ведь проблема - это только гипотеза относительно проблемной ситуации.
- Гораздо менее продуктивна ситуация, когда исследование вообще не содержит никакой проблемы - ни социальной, ни информационной. Типичной ошибкой в подобных случаях является использование формулировок вроде "Ну, это же очень интересно узнать...: В такой ситуации полезно задуматься, кому это интересно и зачем это нужно узнать.
- Одна и та же исходная проблемная ситуация может быть осмыслена в виде нескольких проблем. Проблема -это одна из точек зрения на рассматриваемую проблемную ситуацию. Увидеть известную проблему в новом ракурсе бывает очень непросто. Но именно умение взглянуть на общеизвестное свежим взглядом помогает поставить по-настоящему интересную, "неизбитую" исследовательскую проблему.
- В гносеологическом плане осмысление проблемной ситуации в виде проблемы есть переход от единичного к типичному. Проблемная ситуация всегда уникальна: это противоречие, которое имеет место "здесь и теперь". Проблема представляет собой уже некое обобщение конкретики!
- Уточнение проблемы и других программных моментов происходит на всех стадиях разработки проекта. Даже выбор операциональных определений может заставить дать несколько иное освещение проблематики, внести коррективы в задачи, по-новому сформулировать гипотезы.
2. Курсовая работа- Система национальной безопасности Украины
3. А ЗАПИТАННЯ ДО ІСПИТУ Поняття цивільного зобов~язання та зобов~язального права Підстави виникн
4. Опыт некоторых гостиниц делает регистрацию более эффективной
5. Пригоди Тома Сойєра Світ дорослих і світ дітей у повісті.html
6. ма МО отноший оконч
7. МЫСЛЬ 863 К 88 РЕДАКЦИИ ФИЛОСОФСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ К10501117 004 0180 780
8. О психиатрической помощи и гарантии прав граждае при ее оказании лежат постановления согласно которым при
9. Межрегиональная и международная торговля обосновывая идеи 19 года
10. Введение Не будет преувеличением сказать что толчок к развитию навигации с использованием космических апп
11. Аудит в страховых компаниях
12. Курсовая работа- Экономическая модель предприятия на орошаемых землях
13. Контрольная работа- Многообразие форм организации обучения
14. на тему- Перспективные педагогические технологии
15. на тему В
16. й по 37с неделю внутриутробного развития у доношенного этот срок составляет 3840 недель
17. Психология семейных взаимоотношений
18. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня доктора філософських наук Київ
19. АЛЬФАРАСА ББК 84 2РосРус 6 4 К ~ 68 ПРОВОДНИК
20. тема идентификации животных ~ проект Trcer Все домашние животные путешествующие за границу Украины должны