Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция №4. Алгоритм формулировки проблемы исследования
Основные темы занятия:
1. Специфика формулировки проблемы маркетингового и рекламного исследования
Второй этап исследования - определение его предмета и проблемы. Любое исследование в целом направлено на поиск тех элементов комплекса маркетинга, которые не соответствуют условиям рынка. На прошлом занятии мы отмечали, что в рекламной практике изучаются возникающие противоречия не только между рекламной политикой и внешней маркетинговой средой, но и между рекламной политикой и другими направлениями комплекса маркетинга. При этом нужно научиться различать саму проблему и ее последствия. Скажем, фирма сталкивается с некоторым падением спроса на свою продукцию. Казалось, снижение спроса и есть та проблема, которую следует исследовать. Однако к снижению могут приводить различные по своему характеру причины, причем часть из них вообще не поддаются контролю со стороны фирмы, например, социально-экономическое положение страны, жизненный уровень населения, уменьшения его численности и т.д. Если говорить о контролируемых факторах, то это могут быть ошибки в выборе каналов распределения, неправильная рекламная кампания, отсутствие дополнительных стимулов для покупателей в виде скидок, распродаж, послепродажного сервиса, также действия конкурентов. Лишь точный выбор базовой проблемы из всех имеющихся вариантов гарантирует эффективность исследования. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме, а направлено на изучение ее последствий.
Работу над проблемой следует начать с того, что "поместить" исходную проблемную ситуацию в круг известных в науке проблем и обратиться к литературе по данной тематике. Прежде всего, необходимо определить исходный уровень изученность по данной проблеме. Наверняка, до вас кто-то уже думал над этим вопросом. Возможно, на все ваши вопросы уже есть готовые ответы, и ваш первоначальный проект окажется ненужным. В этом случае вам придется сменить тему исследования. Но, скорее всего, далеко не все аспекты интересующей проблемы нашли отражение в новейших исследованиях, или же предлагаемые научные решения покажутся вам спорными, заслуживающими дальнейшего изучения. В этом случае необходимо четко показать, в чем заключается оригинальный авторский подход к изучению темы, акцентировав дискуссионные, нерешенные, неисследованные аспекты проблемы. Для того чтобы критически подходить к взглядам других авторов, целесообразно сначала самостоятельно набросать свой рабочий, черновой вариант программы, а потом уже обратиться к изучению литературы по теме исследования. Это придаст вашей исследовательской позиции необходимые самостоятельность и устойчивость.
2. Алгоритм формулировки проблемы исследования
В целом можно рекомендовать следующую схему работы над проблемой исследования:
1. Получение исходных данных о компании, ее продукции и рынках, на которых она реализуется. Эти
данные касаются истории фирмы, ее типе, организационной структуре, целях и результатах деятельности. Узнается информация об ассортименте, политике ценообразования, каналах сбыта, используемых методах продвижения продукта. Также необходимо получить описание ситуации на рынке: известность фирмы, степень доверия потребителей к ней, социальных профиль потребителей и т.д., а также основных конкурентов. В качестве главных показателей обычно рассматриваются динамика объема реализации продукции, рыночной доли, прибыли, количества заказов, поступающих от дилеров, уровень и характер жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.
На этом этапе все причины также делятся на глобальные, не подающиеся решению со стороны фирмы, и локальные, на которые она может влиять. Дальнейшее маркетинговое исследование касается только локальных причин!
возможности исследователей по ее нахождению. Если по каким-то из выделенных причин оказывается затруднительным получить полную информацию, то от их изучения обычно отказываются. 5. Разработка приемлемых сценариев решения проблемы. Обычно диапазон маркетинговых решений является достаточно очевидным. Например, выбор других СМИ для рекламы товара, установление скидок на товар, внедрение дополнительных видов сервиса и т.д. Все эти варианты решения рассматриваются в качестве основных гипотез, проверяемых в исследовании. Таким образом, в маркетинговых исследованиях гипотезы носят исключительно прикладной характер и направлены на проверку правильности тех или иных решений. Выделенная проблема и есть предмет исследования. После ее разработки исследователь формулирует свои предложения в виде технического задания, где в сжатой форме указывается цель исследования, его предмет, основные задачи и методы сборы и анализа информации, а также график работ. Итак, важно запомнить, что...