Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Современные маркетинговые исследования – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. При этом маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечить устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров (с учетом состояния маркетинговых макро- и микросред).
Основные направления маркетинговых исследований, например, в компаниях США: оценка рыночных тенденций, рыночной доли, общественного имиджа, сегментация рынка, анализ конкурентных цен и отношения к марке продукта.
Основные заказчики маркетинговых исследований – рекламные агентства (28 %), пищевая промышленность (16 %), средства массовой информации (15 %), текстильная и химическая промышленность (9 %), электронная промышленность (5 %), правительственные и муниципальные органы (4 %).
Маркетинговые исследования могут быть подразделены по технике проведения (кабинетные и полевые). Кабинетные исследования осуществляются на основе официальных печатных источников информации, дают общее представление о состоянии, тенденции развития рынков, отдельных отраслей производства, экономики отдельных стран, о доступности рынков, стоимости перевозок и т.д. Эти исследования относятся к недорогим и проводятся в короткие сроки с использованием методов экономического анализа. Полевые исследования состоят в изучении рынка на месте. Они наиболее сложные и дорогие из исследований, но самые эффективные, так как позволяют установить личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы, пользующиеся спросом на рынке товаров.
Маркетинговые исследования могут быть подразделены по цели исследования (зондажные, описательные, эксперимент). Зондажные (эксплораторные) исследования проводятся с целью выработки рабочей гипотезы, например, поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов. Описательные (дескриптивные) исследования имеют целью описать явление. Эксперименты (казуальные исследования) осуществляются с целью проверки гипотезы о причинно - следственной связи.
При проведении маркетинговых исследований целесообразно использовать первичную и вторичную информацию. Обычно маркетинговые исследования начинают со сбора вторичной информации. Вторичная информация уже существует и была собрана для других целей. Главные источники вторичной информации - внутренние и внешние. Внутренние - бюджетные отчеты, данные маркетинговых исследований других служб и фирм. Внешние - официальная статистика, периодические издания, научные исследования, выставки, конкурсы. Вторичная информация более дешевая и доступная, но данные могут быть устаревшими и неточными. Первичная информация - информация, впервые собранная для конкретной цели. При этом возможны: социальные опросы (потребителей, поставщиков, посредников, торговых организаций), индивидуальные или групповые интервью, наблюдение за поведением покупателей, эксперимент (например, манипулирование ценой с целью выявления влияния на объем продаж).
Классификация расходов по бюджету маркетингового исследования может быть следующая:
• организационные расходы: оплата труда штатных сотрудников, занятых в программе маркетинговых исследований; оплата труда внештатных сотрудников, занятых в программе маркетинговых исследований; командировочные расходы;
• расходы на проведение маркетинговых исследований: стоимость источников информации (подписка на периодические издания и специальную литературу, приобретение типовых пакетов информации специализированных фирм); техническое обеспечение работ (приобретение специальных и расходных материалов, приобретение специального оборудования, оплата услуг специализированных фирм по множительным, полиграфическим и другим услугам); оплата консультационных услуг;
• заказы на организацию и проведение маркетинговых исследований специализированным фирмам.
Методология организации управления маркетингом фирмы может быть такой:
1. Смоделировать пакет функций маркетинга, востребованных в деятельности фирмы. При этом логичен анализ реализованности предложенных функций в условиях «ситуация сегодня» (табл. 1).
Таблица 1
Анализ реализации функций маркетинга в деятельности фирмы
2. Разработать структуру службы маркетинга фирмы в соответствии с определенным подходом (например, функциональным, продуктовым, географическим, рыночным, матричным и т.д.). Обосновать выбор соответствующего подхода. Закрепить маркетинговые функции за структурными подразделениями службы маркетинга (например, рекламное бюро может соответствовать функции «планирование продвижения товара» в части рекламной деятельности).
3. Разработать штатное расписание службы маркетинга.
4. Определить должностные обязанности каждого сотрудника службы маркетинга фирмы.
При этом возможно предусмотреть несколько вариантов службы маркетинга фирмы: «на ситуацию сегодня», «на ситуацию развития».
Основные требования, предъявляемые при проектировании маркетинговых служб, следующие:
1) гибкость, мобильность и адаптивность системы управления маркетингом фирмы;
2) относительная простота структуры управления маркетингом фирмы: чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и выше шансы на успех;
3) соответствие масштабов маркетинговой службы объему продаж и размеру ресурсов фирмы;
4) соответствие структуры маркетинговой службы номенклатуре и ассортименту производимой продукции, специфике рынков сбыта;
5) централизация стратегического маркетингового управления в специализированных подразделениях на высшем уровне (например, управляющий по маркетингу может реализовывать следующие функции: разработка стратегии маркетинговой деятельности фирмы, координация службы маркетинга, контроль за исполнением стратегических маркетинговых установок).
Современные зарубежные фирмы до 50% средств, выделяемых на маркетинговые разработки, расходуют на проведение анкетных опросов. Анкета - самое распространенное орудие, используемое при сборе первичных данных.
Выделяют следующие виды анкетных опросов:
1) устные опросы:
• контактное интервью;
• телефонный опрос;
2) письменные опросы:
• индивидуальный опрос с ассистентом;
• почтовый опрос.
Опрос по телефону - метод быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. Но при этом респонденту необходим телефон, который ограничивает время и личный характер общения. В ходе телефонного опроса широко используются устройства, набирающие случайные номера.
Проект телефонного опроса - это:
1) разработка методики выбора состава репрезентативной (представительной) группы:
• кто станет объектом отбора;
• сколько телефонных номеров необходимо выключить в выборку;
• как их отобрать;
2) разработка опросного листа для телефонного опроса;
3) выбор и подготовка технических работников для телефонного опроса (с учетом характеристик репрезентативной группы);
4) моделирование телефонного опроса;
5) анализ полученных массивов информации и оценка результатов исследования.
Для каждого телефонного номера предусматривается отдельный контактный лист.
Образец контактного листа
Диспозиция звонка — это кодовый знак, соответствующий возможным результатам данного звонка (например, коды диспозиций звонков могут соответствовать результатам: номер телефона занят, номер телефона ошибочен, не отвечает, отказ от разговора, опрос проведен).
Оценка преимуществ и ограничений телефонного опроса
Преимущества
1) Для исследователя дешевле, чем личный опрос (целесообразен анализ затрат на одно интервью и на весь объем телефонного опроса по фактическому бюджету и проекту бюджета);
2) Неограничена географическая удаленность (аналитик должен указать, использовалось ли это преимущество и была ли целесообразность в его использовании);
3) Возможность за короткое время опросить многих респондентов (провести анализ охвата респондентов по времени, проанализировать затраты времени на одно интервью и необходимость повторных звонков);
4) Возможность разъяснять не понятные для опрашиваемого вопросы (логично проанализировать качество вопросов опросного листа, описать объективные сложности в понимании предмета изучения у респондентов, не связанные с качеством опросного листа);
5) Фиксировать определенным образом полученные ответы (следует объяснить, как фиксировались и систематизировались ответы, привести обобщающие таблицы);
6) Возможность фиксировать реакцию на заданные вопросы (реализована ли эта возможность и как?).
Современные зарубежные фирмы до 50% средств, выделяемых на маркетинговые разработки, расходуют на проведение анкетных опросов. Анкета - самое распространенное орудие, используемое при сборе первичных данных.
Выделяют следующие виды анкетных опросов:
1) устные опросы:
• контактное интервью;
• телефонный опрос;
2) письменные опросы:
• индивидуальный опрос с ассистентом;
• почтовый опрос.
Письменный почтовый опрос целесообразен, если:
• высок интерес респондентов к теме опроса;
• респонденты рассредоточены территориально (и, следовательно, необходим выход на разнообразную территориальную совокупность);
• встречаются трудности личного опроса респондентов (вопросы затрагивают достаточно личные и деликатные темы);
• для ответа респондентам требуется время или использование определенных источников.
Преимущества и ограничения письменного почтового опроса.
Преимущества:
широкий территориальный охват респондентов;,отсутствие у респондента предубежденности к интервью;отсутствие влияния интервьюера.
Ограничения: проблема отбора репрезентативной группы; низкий процент возврата ограниченное количество вопросов при опросезатруднен контроль правильности понимания вопросов и заполнения анкеты.
Детализируем основные аспекты проведения почтового опроса:
1. Предварительное уведомление респондента (почтовая открытка, письмо, телефонный звонок).
2. Разработка проекта сопроводительного письма:
• объяснение цели опроса (значение опроса для компании и респондента);
• меры стимулирования респондента, вернувшего заполненную анкету;
• выбор стиля письма (письмо должно быть ясным, кратким, объективным, доброжелательным).
3. Моделирование внешнего вида анкеты:
• пригодность для машинной обработки;
• простота заполнения;
• качественная бумага, аккуратное расположение текста.
4. Разработка конверта с анкетой:
• должен отличаться от остальной почты;
• должен выглядеть значительно и стимулировать получателя вскрыть его.
5. Проектирование почтовых расходов (с конвертом для обратной отсылки).
6. Моделирование реакции фирмы на участие респондента в опросе:
• купоны;
• основное вознаграждение;
• участие в конкурсе;
• дополнительная или интересная для респондента информация.
Бюджет затрат почтового опроса может включать:
1. Затраты на определение потребности в информации:
• участие в конференции;
• деловые поездки;
• работа в офисе.
2. Затраты на подготовку списка адресов для почтового опроса:
• приобретение у специализированных фирм;
• разработка фирмой самостоятельно.
3. Разработка проекта почтовой анкеты:
• разработка проекта по договору;
• разработка проекта фирмой самостоятельно;
• предварительное тестирование почтовой анкеты.
4. Затраты на почтовую рассылку
Фокус-группу можно рассматривать как пример типичного зондажного (эксплораторного) маркетингового исследвания.
Фокус-группа – это форам опроса в основе, которого лежит всесторонне обсуждение проблемы с подобранной группой лиц, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.
Цели применения метода фокус-группы:
1. генерация идей (например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов);
2. изучение разговорного словаря потребителей (проведение рекламной компании, составление вопросников);
3. ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами, и сих отношением к изучаемому продукту, его марке методом его продвижения;
4. лучшее понимание данных собранных при проведении количественных исследований;
5. изучение эмоциональной поведенческой реакции на определенные виды реклам.
Характеристика метода фокус-группы.
Достоинства:
1. групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов.
2. достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей.
3. возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации.
4. в процессе группового общения снимаются барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции.
5. снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью.
Недостатки:
1. результаты исследования зависят от квалификации модератора.
2. групповое взаимодействие может повлиять на мнение неуверенных в себе участников.
3. собственное мнение респондентов может быть подменено на традиционный одобренный общественным мнением вариант.
4. результат предварительного тестирования носит ограниченный характер.
5. требуется специальное помещение и оборудование.
6. не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе.
7. могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех участников группы.
Последовательность процедур проведения фокус-группы.
Подготовительный этап:
1. определение цели и задач фокус-группы;
2. подготовка плана проведения фокус-группы;
3. подготовка исследовательской команды;
4. набор респондентов.
Полевой этап:
1. проведение фокус-группы;
2. корректировка плана сбора информации.
Аналитический этап:
1. расшифровка аудио- видеозаписей;
2. составление отчета о проведении фокус-группы.
В состав исследовательской группы входят:
Исследователь занимается научными методологическими и методическими вопросами исследования, разрабатывает его план, набирает команду, анализирует результаты и готовит отчет.
Модератор проводит беседу. Его задача ознакомить его участников с целями проведения фокус-группы.
Рекрутер занимается набором респондентов для участия в дискуссии.
Ассистент модератора занимается подготовкой помещения, табличек с именами участников, необходимого оборудования, рекламных материалов.
Пакет документов для проведения фокус-грйппы:
1. Преддискуссионная анкета.
Может содержит до 10 вопросов. Анкету следует разработать и провести модератору до начала процедуры фокус-группы. В процессе подготовки к ведению дискуссии модератору целесообразно провести аналитическое изучение результатов анкеты. Таким образом, модератор делает первый срез состояния проблемы.
2. Протокол исследования фокус-группы.
а) состав фокус-группы:
б) цель исследования;
в) рабочая гипотеза;
г) заказчик исследования.
3. Бюджет фокус-группы.
а) стоимость аренды помещения;
б) затраты на использование технических средств;
в) оплата участников фокус-группы.
4. Аналитическая разработка модератора по результатам фокус-группы.
а) результаты исследования (описать достоинства и недостатки товара или услуги, либо необходимость исследования);
б) рекомендации для заказчика.
Принципы анализа материала фокус-группы:
1. Ведение и интерпретация действий и мнений, высказываемых в фокус-группе, осуществляется с позиции респондентов.
2. Рассматривается и детально описывается атмосфера фокус-группы, отмечаются паузы и наиболее сильные эмоциональные реакции.
3. В процессе анализа различаются темы важные для респондента.
Маркетинговые разработки — дорогостоящий товар в сфере интеллектуальных консалтинговых услуг.
В мировой практике приняты четыре основных подхода к установлению цены на консалтинговые услуги:
1) повременная оплата;
2) фиксированная (недифференцированная) оплата;
3) процент от стоимости объекта консультирования или результата;
4) комбинированная оплата.
Все эти цены являются рыночными (устанавливаются в условиях конкуренции в процессе борьбы и переговоров). Общегосударственных прейскурантов на консалтинговые услуги не существует, но в основе определения цены лежат некоторые разумные аргументы и обоснования. Клиент должен владеть информацией о ценообразовании на рынке консалтинга для того, чтобы, с одной стороны, не переплачивать, а с другой, чтобы не оттолкнуть квалифицированных консультантов низкой оценкой их труда. Последнее для российских условий имеет важное значение, поскольку руководители предприятий не настроены на то, чтобы платить деньги "за слова и бумаги".
При определении оплаты по вышеназванным подходам следует иметь в виду, что консультанты продают Вам продукт, который они производят не только во время нахождения на Вашем предприятии, но и во время предварительной работы. Известно, что в среднем консультант затрачивает на работу по конкретным проектам 120 дней в году. Остальные 245 дней (т.е. 2/3 года) он накапливает интеллектуальный капитал, который вкладывает при работе над конкретным проектом.
Обычно консультанты объединены в фирмы, на содержание которых (аренда помещений, оборудование, управленческий и технический персонал, покупка информации и т.д.), а также на прибыль и налоги уходит определенная часть денег, получаемых от клиента. Эта величина может составлять до 70-80%, поэтому цена консалтинговых услуг — это не плата консультанту, а плата фирме за использование ее консультантов. (Если же речь идет о плате индивидуальному консультанту, то в нее также должны включаться его расходы на оборудование, покупку информации и другие платные услуги.)
Повременная оплата осуществляется на основе расчета количества рабочего времени, которое необходимо затратить на осуществление консалтингового проекта (в человеко-часах, человеко-днях или человеко-месяцах) и стоимости единицы рабочего времени консультантов с учетом их квалификации.
Расценки за единицу рабочего времени консультанта устанавливаются каждой консалтинговой фирмой в отдельности, но опираются при этом на отчетные статистические данные по рынку консультационных услуг (такие данные обычно публикуются национальными ассоциациями консультантов или статистическими органами). Так, например, по данным американской ассоциации консультантов (АКМЕ) в 1992 г. уровень почасовой оплаты составлял в зависимости от квалификации консультантов и размера консалтинговой фирмы от 60 (для ассистента-исследователя) до 250 долл. в час (для высшего персонала консалтинговых фирм), т.е. соответственно от 480 до 2 тыс. долл. за человеко-день. Аналогичные величины характерны и для других развитых стран. Следует отметить также, что для отдельных консультантов в зависимости от уникальности их квалификации, а также стоимости и значимости проекта размер гонорара может быть гораздо больше среднестатических величин.
Международные организации, нанимающие консультантов для оказания технической помощи предприятиям различных стран, обычно сами устанавливают предельную расценку на оплату консультантов. Так, в ЕС эта величина не должна превышать 620$ за 1 человеко-день (в эту суму не входят командировочные и транспортные расходы).
Цены на услуги российских консультантов в 4-5 раз меньше мировых и составляют от 200 до 400 долл. за человеко-день, однако существует явная тенденция к их росту. За последние 2 года они выросли примерно в 2 раза и при сохранении этой тенденции через 4-5 лет могут выйти на уровень мировых. При этом иностранные консалтинговые фирмы, работающие в России уже давно, устанавливают свои цены на уровне, принятом в их странах. Правда их оплата часто производится не российскими клиентами, а иностранными фирмами, выходящими на российский рынок (или за счет средств международных организаций и правительств зарубежных государств, направляемых на консультационно-техническое содействие России). Но сложился и определенный слой российских клиентов, самостоятельно оплачивающих консультационные услуги иностранных фирм по мировым ценам (предприятия нефтегазовой и других добывающих отраслей, банки).
При фиксированной (недифференцированной) оплате консультант, определив для себя объем работ и расходы времени на них, называет клиенту общий размер оплаты, но ссылается при этом не на калькуляцию человеко-дней, а на другие обоснования. В России в качестве таких обоснований применяются цены аналогичных проектов данной или других консалтинговых фирм, а также (что характерно для процессного и обучающего консультирования) на существующие расценки за обучение в школах бизнеса и на курсах маркетинга. Так, например, известно, что ряд российских банков при получении от потенциальных клиентов заявки на предоставление кредита требуют от них предварительной оплаты разработки плана маркетинга в размере от 15 до 25 тыс. долл. Консультанты при переговорах с клиентами о фиксированной цене могут ссылаться на эти данные. Если же речь идет о процессном или обучающем консультировании, то консультанты в качестве ориентира для клиента используют данные о стоимости семинаров по маркетингу, публикуемые в экономической прессе. Так, если плата за обучение одного человека на семинаре составляет 100-150 долл. за рабочую неделю (4-5 дней), а в совместной работе с процессным консультантом участвует 50 представителей клиента, то цена работы консультантов составит 5-7,5 тыс. долл. Может добавляться также некоторая сумма за конкретные проекты, разрабатываемые в ходе совместной работы консультантов и клиентов.
Иногда в качестве аргумента приводится и ссылка на мировые цены консалтинговых услуг. Форма такой аргументации в России следующая: "Зарубежная консалтинговая фирма взяла бы за эту работу 120 тысяч долл. Мы берем 30 тысяч, но при этом обеспечиваем качество не меньшее, а возможно, и большее, чем зарубежные консультанты, т.к. лучше знаем российские условия. Кроме того, через 3-4 года наши цены будут равны мировым, поэтому используйте этот момент сейчас".
Цена консалтинговых услуг может также рассчитываться как доля от величины торговой сделки, объема инвестиций или других проектов, осуществляемых клиентом при поддержке консультантов, или как доля от экономического эффекта, получаемого клиентом (снижение себестоимости, рост прибыли и т.д.).
В России цена на консалтинговые услуги как процент от стоимости объекта консультирования чаще всего применяется по трем видам услуг:
1) оценка имущества (при приватизации, продаже и т.д.): 1-2% от стоимости имущества;
2) консультирование по составлению контрактов: 1-2% от его стоимости при простом содержании контракта и 4-5% при сложном;
3) консультирование по привлечению инвестиций; 1-2% от размера инвестиций.
Оплата по конечному результату, с теоретической точки зрения, наилучшая, т.к. стимулирует консультантов к получению максимального эффекта для клиента, а у клиента снимает сомнение в целесообразности платить деньги "за слова". Однако на практике возникают три трудноразрешимых вопроса, ограничивающих применимость этого метода:
1. Как адекватно предмету исследования рассчитать размер эффекта?
2. Как определить в общей величине эффекта деятельности предприятия ту долю, которая возникла как результат труда консультантов?
3. Когда оплачивать работу консультантов, если до получения эффекта может пройти определенный (часто длительный) период времени?
Для решения этих вопросов помимо высокой экономической культуры клиента необходимы еще и морально-психологические факторы: взаимное доверие консультанта и клиента, их доброжелательность и т.д.
Цена консалтинговых услуг может определяться также как комбинация трех вышеперечисленных подходов, применяемая в России весьма активно (причем как в явном, так и в неявном виде). Например, консультант может выдвинуть требование достаточно высоких повременных ставок, зная, что результаты проекта очень важны для клиента, а ожидаемый экономический эффект многократно перекрывает все затраты на консалтинг. Или, как уже упоминалось, консультант может составлять калькуляцию затрат рабочего времени для своей внутренней оценки стоимости проекта, а клиенту сообщать фиксированную цену, ссылаясь на аналоги и другие аргументы.
Комбинация повременной и фиксированной оплаты часто применяется при абонементном обслуживании, а комбинация фиксированной цены и процентной оплаты - при осуществлении консультирования по конкретной проблеме.
Следует отметить еще один специфический для современного состояния деловой культуры России момент: в условиях кризиса неплатежей и невысоких этических норм бизнеса договор на консалтинговые услуги часто включает в себя так называемую частичную предоплату. Обычно она оформляется в виде платы за организацию работ и составляет от 30 до 50% цены. Оставшуюся часть клиенты выплачивают с большими задержками, а иногда и вообще не выплачивают. Поэтому размер предварительного платежа должен быть таким, чтобы хотя бы минимально заинтересовать консультантов в работе.
Еще одной особенностью оплаты консалтинговых услуг в России является использование бартера. Российские предприятия испытывают недостаток денежных средств и, поскольку покупка консалтинговых услуг не относится у них к числу приоритетных, часто предлагают оплачивать их не деньгами, а своей продукцией, которая не находит сбыта на рынке. Одним из вариантов бартера является оплата услуг консультантов не деньгами, а акциями предприятий-клиентов. Этот способ получает сейчас определенное распространение в России (хотя он редко применяется в мировой практике консалтинга).