Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
|
[1]
[2] [2.1] 1.1 Определение маркетинга в спорте [2.2] 1.2 Понятие прибыльных и неприбыльных организаций в индустрии спорта [2.3] 1.3 Основные маркетинговые элементы
[3] [3.1] 2.1 Понятие продукта. Природа спортивного продукта
[3.2]
[4] [4.1] 3.1 Жизненный цикл спортивного продукта [4.2] 3.2 Влияние социально-экономических кризисов на жизненный цикл профессионального футбольного клуба
[5]
[6] |
У всего на свете есть свой жизненный цикл. Например, жизненный цикл театра составляет порядка 20 лет. В течение этого времени он достигает своего расцвета, после чего начинается медленное угасание, какими бы гениальными ни были режиссёр и труппа. Такие циклы уже пережили МХТ, "Современник", переживает "Маяковка"…
И, погружаясь всё больше и больше в мир спорта, волей-неволей постоянно возвращаешься к этому жизненному циклу, особенно когда не удаётся найти ответ на вопрос, почему наши спортсмены вдруг начинают стремительно терять свои позиции на мировой арене в том или ином виде. Хотя в спорте этот период может быть как короче, так и длиннее.
Цель данной курсовой работы – спортивный клуб и его жизненный цикл.
Для достижения заданной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1) Изучить маркетинг в индустрии спорта;
2) Исследовать понятия маркетингового продукта и маркетинг-микса в индустрии спорта;
3) Рассмотреть понятие жизненного цикла спортивного продукта, а также влияние социально-экономических кризисов на жизненный цикл профессионального футбольного клуба.
Чтобы найти объективные отправные точки и подходы к позициям обоюдополезного и взаимовыгодного сотрудничества бизнеса и спорта, нужно задать много дополнительных вопросов. На них в данный момент, к сожалению, нет даже более или менее четкого теоретического ответа по той простой причине, что пока не определено, существует ли вообще теория спортивного маркетинга или нет.
Так же справедливо сказать, что и без создания теории спортивного маркетинга существует малый, средний и большой бизнес в спорте, а точнее и индустрия спорта. Конечно, это так и есть. Но проблемы появляются сразу, когда мы хотим применить в этом разнообразном бизнесе соответствующую спорту и бизнесу современную систему управления. Когда нам надо поставить цели и определить стратегию бизнеса, спланировать и организовать его, найти подходящих людей и руководить ими и, наконец, контролировать весь процесс. Тогда, думается, из ниоткуда, неожиданно и без приглашения, появляются проблемы наших отношений с самим спортом и его теорией, у которой еще нет ответа на главные вопросы: что кроется за спортивным бизнесом и что стоит за индустрией спорта?
Тем, кто слишком много зарабатывает в спорте, не нужны никакие ответы. Они даже не знают, да и не хотят знать, почему им везет в спортивном бизнесе и сколько это везение будет продолжаться. А другие, у которых, может быть, и есть возможности зарабатывать достаточно, пока не осознают и не понимают, о чем вообще идет речь.
Но нас сейчас особо волнует другой вопрос: что такое спортивный маркетинг и что такое маркетинг в спорте? Это не простая игра слов.
Спортивный маркетинг предполагает существование отдельной науки и теории в этой области. Но маркетинговая теория и наука в сфере спорта, как мы уже отмечали, находятся, к сожалению, еще в зачаточном состоянии. С этим нельзя спорить, с этим согласны почти все, кто занимается каким-либо образом маркетингом в спорте1.
Маркетинг и спорт создавались практикой, а практический опыт впоследствии послужил для формирования теоретической базы и того и другого. И чего бы мы с вами ни желали и что бы ни придумывали, спортивный маркетинг не может идти впереди маркетинга в спорте. Теория маркетинга в спорте только начинает создаваться на первоначальных достижениях внедрения маркетинговых принципов в спорт2.
Мы можем говорить, что все, касающееся маркетинга в спорте, на данный момент надо считать приложением для строительства будущего здания его теории - теории спортивного маркетинга, потому что действительно маркетинговая теория в спорте находится на начальной стадии обоснования.
С одной стороны, почти все теоретики маркетинга и теоретики спорта согласны, что пока не существует теории спортивного маркетинга, а значит - достоверного и подлинно научного осмысления предмета нашей темы. С другой стороны, большинство авторов используют термин «спортивный маркетинг», а не «маркетинг в спорте».
Питтс и Стотлар считают, что в будущем теория спортивного маркетинга должна опираться на научные дисциплины из четырех областей:
1. Спортивные знания (философия спорта, психология спорта, социология спорта, управление в спортивном образовании, управление школьным спортом, управление свободным временем, управление спортсменами).
2. Управление в бизнесе (маркетинг, экономика, право, поведение потребителей, основы менеджмента, финансовый и кадровый менеджмент).
3. Коммуникации (журналистика, связи с общественностью и прессой, реклама, трансляции).
4. Социальные науки (личностные отношения, культурология, демографические знания, рынок труда)3.
И эта точка зрения до сих пор представляет собой самый комплексный подход к основам маркетинговой теории в спорте.
В каждом случае к указанным обоснованиям теории спортивного маркетинга нужно подключать теорию спорта, необходимость которой уже достаточно обоснована и без которой нельзя вообще говорить о спорте с любых позиций, а в дальнейшем учитывать и менеджмент в спорте, достигший более высокого уровня теоретической обоснованности, чем маркетинг в спорте.
Питтс и Стотлар, определяя спортивный маркетинг как процесс разработки и внедрения решений при производстве, формировании цены, продвижении и распространении спортивного продукта, направленных, прежде всего, на удовлетворение потребностей и желаний потребителей в интересах компании, остаются в плену своего понимания индустрии спорта.
Они утверждают, что индустрия спорта имеет широкую и всеобъемлющую концепцию. Но их определение спортивного маркетинга основано на узкой позиции, не учитывает значительность продуктов, которые спортивные организации и сами спортсмены предлагают спортивному рынку4. В каждом случае при будущем определении спортивного маркетинга необходимо включать главное, не включенное названными авторами: продукты типично спортивного происхождения изнутри индустрии спорта, которые тоже удовлетворяют потребности и желания потребителей, осуществляя цели спортивных организаций и спортсменов.
Поэтому нельзя сформировать корректное определение понятия спортивного маркетинга до тех пор, пока индустрия спорта не станет сознательно принятой единственной, всеобъемлющей и естественной средой для всех ее участников.
Спорт наверное, первый из всех неприбыльных сфер востребовал помощь маркетинговых принципов, которые, однако, с самого начала применялись исключительно в рекламе. Все остальные достижения маркетинга как научной дисциплины не использовались.
Милан Томич утверждает, что в спорте есть место для внедрения маркетинга товаров, услуг, личности, места, идеи, программ и организаций. А также утверждает, что спорт имеет возможность пользоваться маркетингом как для прибыльных организаций, так и для неприбыльных5.
Многие авторы считают, что неприбыльные организации отличаются маркетингом личности, места, идеи и организаций (см.табл. 1).
Таблица 1 - Типы маркетинга спорта для неприбыльных организаций
|
Тип |
Предмет маркетинга |
Пример реализации |
|
Маркетинг личности |
Личность спортсмена |
Известные спортсмены: Мейджик Джонсон, Джордан, Роналду, Пеле, Марадона, Шарапова и т.д. |
|
Маркетинг места |
Спортивные объекты, привлека тельные для рекламных услуг, спон сирования и посещения |
«Медисон сквер гарден», Лужники, «Колизеум», «Уфа Арена» |
|
Маркетинг идеи |
Общественные ценности и идеи в спорте |
Фитнес, спорт для детей, строительство спортивных объектов, спорт и здоровье |
|
Маркетинг организаций |
Организаторы мелких и больших спортивных событий и их участни ки (для привлечения объявителей, спонсоров и посетителей) |
Мировые, региональные, национальные чемпионаты, первенства, Олимпийские игры, Универсиады и их участники -спортивные организации |
В современном передовом спорте маркетинг играет важную роль, потому что благодаря ему привлекаются самые большие средства для спортивной деятельности.
«Многие компании смотрят на спортивный маркетинг как на полезные расходы, динамичный вид достижения своих целей на рынке. Спортивный маркетинг является очень привлекательным предложением для спонсоров и рекламных агентов; это сочетание широко распространенной ярмарки и массовой аудитории в современном и стильном событии» - так блестяще и точно отметили Мэссон и Изелл деловой интерес компаний к спорту, и спортивный маркетинг должен этот интерес использовать.
Классическое определение маркетинга не относится полностью к маркетингу в спорте.
Большинство неприбыльных и прибыльных спортивных обществ производят нематериальные ценности и величины, которые воплощаются материально через определенные маркетинговые процессы и стратегии.
Милан Томич не претендует на отдельное определение маркетинга в спорте. Но нужно подчеркнуть, что маркетинг в спорте является средством для самого дешевого капиталовложения в рекламу и вообще в маркетинг, с самыми большими результатами такого вклада6.
Каждая команда более половины собственного бюджета обеспечивает за счет маркетинговой деятельности. В больших спортивных обществах прибыль от продажи билетов и трансферта спортсменов из команды в команду еле достигает 40% от общей прибыли. В настоящее время маркетинг в спорте выполняет самую значительную деловую функцию.
Возникает вопрос: в какой мере и в каком виде маркетинг используется в спорте? Ответ на него могут дать классификация и сегментация ресурсов, возможностей и видов спортивного рынка, а также некоторые представления о шансах, которые спорт имеет в этой области.
Понимание маркетинга в спорте и процессов, происходящих в его глубинах, требует определения самых важных маркетинговых категорий, возникающих на линии «спортивный продукт - покупатель», а именно:
1. Спортивный производитель.
2. Спортивный потребитель.
3. Спортивный рынок.
4. Спортивный продукт.
О потребителе, рынке и продукте надо говорить отдельно. Спортивные производители (спортсмены) и те, кто управляют спортивным процессом (тренеры, менеджеры), если рассматривать их как спортивные понятия, являются частью и предметом изучения теории спорта. Они создают и реализуют продукт только через спортивные организации, общества, клубы, команды и на спортивных событиях. Они производят определенный спортивный результат, который в начальный момент для нас существуем только как нематериальная величина. Спортивный результат, по теории спорта, лежит в основе спортивной миссии и обозначает выражение человеческой ценности в этом понятии.
Путь спортивного результата от нематериальной к воплощенной в материально-денежной форме величине проходит через маркетинговый процесс, где получает качество спортивного продукта. Данный продукт можно сегментировать в разных видах его проявления. В обозначенном качестве спортивная человеческая ценность может иметь своего коммерческого потребителя, который, в конце концов, через процессы предложение-спрос и купля-продажа оплатит свою потребность. Таким образом, можно считать, что нематериальная спортивная величина в маркетинговом процессе может получить свое материальное воплощение.
Стратегическое планирование в спортивной организации является одной из основных функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей спортивной организации и разработку стра тегии развития для их достижения.
Для чего нужна маркетинговая стратегия спортивной организации?
Цель разработки стратегии - определение основных приоритетных направлений и пропорций развития спортивной организации, с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей спортивной организации и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности спортивной организации.
К целям разработки стратегии маркетинга спортивной организации также можно отнести:
- предвидение требований потребителя
- улучшение качества предоставляемых услуг
- установление уровня цен с учетом конкуренции
- улучшение имиджа спортивной организации
К задачам маркетинговой стратегии спортивных организаций можно отнести:
-планирование роста прибыли
-планирование издержек компании и как следствие их уменьшение
-улучшение социальной политики компании
-увеличение доли продаж
При введении продукта в маркетинг спорта неизбежно включается понятие маркетинг-микса, в котором должен существовать и спортивный продукт как его неотъемлемая часть. Маркетинг-микс определяется как комбинация элементов, т. е. инструментов маркетинга, под популярным названием «4Р» (Product, Price, Place, Promotion) - продукт, цена, место (каналы продажи) и продвижение. Они составляют самое выгодное предложение продавца сегменту целевого рынка, основанное на информации о потребностях и требованиях покупателя.
Продуктом на рынке в качестве товара может быть рубашка с товарной маркой «Поло», или автомашина «БМВ», или косметический товар под названием «Шанель». Можно ли говорить как о товаре об опере «Борис Годунов» или о балете «Лебединое озеро»? По мнению Милана Томича - конечно, да! Кандидат политической партии, выдвинутый на выборах, тоже в каком-то смысле имеет признаки товара7.
С точки зрения спорта, кроссовки «Найк», теннисная ракетка «Хэд», лыжи «Элан» или футбольный мяч «Адидас», творчество футболиста Кристиано Роналду или футбольный спектакль «Реал» - «Барселона» в одинаковой мере можно считать спортивным продуктом и товаром.
По Котлеру, продукт - это все, что может удовлетворить необходимость или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи8.
Спортивная организация или спортсмены всегда сначала сталкиваются с проблемой поиска своего продукта, который они желают продать на рынке. Продукт является самым значительным фактором маркетинга в спорте. Без него нет маркетинговой стратегии и маркетингового процесса вообще. С выявлением продуктов разрешаются маркетинговые проблемы любой спортивной организации или спортсмена.
Что же такое спортивный продукт? Нематериальная спортивная ценность, которая через маркетинговый процесс превращается в материальную ценность и на спортивном рынке имеет качество товара.
По теории спорта, спортивный результат всегда является простым и очевидным продуктом его деятельности, хотя в нем постоянно присутствует высшее и неизмеримое достижение в виде человеческой ценности. Для маркетинга мы рассматриваем спортивный результат только как потенциальный спортивный продукт и товар.
Можно ли продать спортивный результат? Есть ли покупатель? Какой спрос на спортивные результаты на рынке? На эти вопросы дают объективные ответы маркетинговые исследования. Но и на основе нынешних маркетинговых процессов в спорте можно приблизительно, без особого изучения, дать положительные ответы. И мы будем придерживаться этой позиции в дальнейших пояснениях.
Спортивный результат в качестве продукта спорта принимается на рынке прямо или косвенно. Способ принятия зависит от вида, формы и места выражения спортивного результата в качестве продукта. Поэтому большинство людей понимают спортивные события, цель которых - спортивный результат, как единственный продукт спорта. На первый взгляд все крутится в спорте на соревнованиях. Это справедливо.
Но нужно подумать и о том, что феномен спорта проявляется не только на соревнованиях. Он имеет широкое влияние на общество и поведение масс на каждом шагу и ежеминутно. Он всегда находится в постоянном, непрерывном отношении с окружающей средой, и эти связи могут быть самыми различными, в том числе и экономическими. Отсюда можно сделать вывод, что коммерческие отношения на спортивном рынке существуют и помимо события-соревнования.
Первый пример
Весьма важен такой вопрос: замечает ли общественность компанию «Самсунг» как спонсора команды «Челси» и вне соревнования? Конечно, ответ будет положительный. А именно этого и хочет компания «Самсунг». Простым спонсорством она покупает и еще кое-что у «Челси». Кроме рекламного времени на соревнованиях, в которых участвует популярная команда, фирма «Самсунг» заинтересована, чтобы ее видели во всей жизни и поведении «Челси». Что же это за приобретенный «Самсунгом» продукт? В действительности фирма купила значительную часть представлений о лондонской команде, значительно более широких, чем простое участие в соревновании и событийное спонсорское право на него. Можно сказать, что «Самсунг» забрал некую часть широко распространенного имиджа у другой организации, используя этот чужой имидж в интересах продвижения и увеличения продажи своих продуктов. Шэнклин и Казма, говорит о покупке спортивного имиджа, указывая на него как на продукт спорта.
Второй пример
Каждая серьезная команда, даже не передовая, как и спортсмены, имеют свои личностные символы (personality): знаки, лицо и имя, по которые они узнаваемы и отличимы от других. Эти символы в большинстве своем постоянны и независимы от текущих спортивных событий. Они «живут» и между соревнованиями. К ним проявляют интерес, в них есть потребность на рынке и они продаются.
Например, НБА продала лицензионное право на символы и получала в последние несколько лет больше миллиарда долларов в год.
Третий пример
В мире стали очень популярными занятия в фитнес-центрах. Там предоставляют услуги заинтересованным клиентам, дают спортивные навыки, которые могут пригодиться и вне соревнований. Учиться играть в теннис - это еще не соревноваться. Значит, услуги в спорте независимо от спортивных событий тоже продаются на рынке.
Эти примеры дают нам возможность понять разнообразную природу спортивного продукта, не сводимую только к спортивному событию, где рождается лишь один из видов продуктов спорта. Природа спортивного продукта показывает, что у спортсменов и спортивных команд существуют и другие значительные возможности использовать свои ресурсы в качестве продукта.
Некоторые, в том числе К. Брукс, считают, что природа спортивного продукта складывается из осязаемых и неосязаемых элементов. К осязаемым они относят четыре элемента:
1. Виды спорта: футбол, гимнастика, баскетбол и т. п.
2. Участники: спортсмены, тренеры, окружение, среда.
3. Команды: ФК «Рубин», «Мичиган» и др.
4. События: гольф-курс «Вир» (BEER), первенство Национальной ассоциации университетского спорта (NCAA) Футбольная лига чемпионов и др.
Неосязаемые элементы - психологического происхождения, из области эмоций, чувств, переживаний и т. п.:
1. Возвышенные чувства.
2. Переживания (волнение).
3. Удовольствие.
4. Гордость.
Приведенная классификация поможет нам при сегментации спортивного продукта.
Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Передовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами - если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным направлением своей деятельности.
Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсорство. Но они могут через свой локальный, местный имидж получить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доноров, членов клуба, акционеров или благотворителей.
Каждая команда разрабатывает маркетинговую стратегию продажи своих продуктов, которая базируется и сосредоточена на предложении определенного продукта, отвечающего интересам и запросам рынка. Это означает, что каждый продукт имеет свой сектор и свой вес в маркетинговой стратегии. И он, продукт, проявит себя на соответствующем целевом рынке.
Анализируя вопрос о спортивном продукте на основании вышесказанного и в контексте продукта как одного из элементов маркетинг-микса предложения со стороны спорта для спортивной аудитории как рынка, мы приходим к выводу, что продукт в спорте различается по следующим сегментам:
1. Спортивный имидж;
2. Спортивное событие;
3. Спортивный бренд;
4. Спортивные услуги.
Прежде чем выходить на рынок, организация должна дать оценку своему продукту (товару) с трех разноуровневых позиций:
1. Товар по замыслу. На этом уровне необходимо ответить на вопрос: какова потребительская ценность этого товара и что в действительности будет приобретать покупатель?
Например, ценностью сувенира какой-то команды может быть его пригодность для украшения комнаты и как знака принадлежности к команде.
2. Товар в реальном исполнении. Здесь рассматриваются требования к конкретному реальному товару по пяти характеристикам: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Билет на матч, значок команды, место для рекламы, мастерство спортсменов - все это товар в реальном исполнении.
3. Товар с подкреплением. На данном уровне рассматривают возможности предоставить покупателю наряду с товаром дополнительные услуги и гарантии.
Например, иногда команда-продавец одалживает своего спортсмена другой команде на некоторое время для проверки его качеств, прежде чем заключить трансфертную сделку. Недовольный игроком потенциальный покупатель возвращает его обратно, но если покупатель остается удовлетворен пробным периодом, контракт вступает в действие. Это положение подкреплено инструментом гарантии. В том же ряду - практика команд НБА, демонстрирующих на своих соревнованиях дополнительные шоу-программы.
Этапы жизненного цикла продукта непосредственно взаимосвязаны с жизненным циклом спортивных результатов каждой команды или спортсмена.
Различают четыре этапа жизненного цикла продукта в условиях рынка: этап внедрения, этап роста, этап зрелости и этап упадка9.
На примере жизненного цикла спортивных результатов некоторых команд можно наблюдать и жизненный цикл их продуктов. Жизненный цикл команд и спортсменов связан с имиджем и его изменениями, которые во многом зависит от уровня спортивных результатов. Команды могут иметь постоянный жизненный цикл. Спортсмены такой возможностью не располагают. Их жизненный цикл ограничен временным биологическим состоянием.
Команды и спортсмены, независимо от соревновательного уровня, могут реализовать макро- и микрожизненный цикл в краткосрочном и долгосрочном периоде.
Официально участвующие в событиях спортсмены и команды уже тем или иным образом представлены на рынке и имеют возможность позиционировать свои продукты на этапе их внедрения на рынок. На практике оказывается, что на этапах роста и зрелости команды легко разрешают свои финансовые проблемы и, наоборот, на этапах внедрения на рынок и упадка сталкиваются с дополнительными финансовыми проблемами.
Это означает, что успешный маркетинг команд или спортсменов коррелирует с жизненным циклом их спортивных результатов. Для некоторых жизненный цикл в макропериодах остается на этапах роста и зрелости; упомянем здесь команды «Челси», «Лос-Анджелес Лейкерз», «Чикаго буллз», «Реал», «Барселона» и др. В микропериодах мы замечаем у них и этапы периодического упадка. Но великие команды эту краткосрочную проблему решают с помощью селекционной работы и успешного менеджмента, в том числе маркетинга.
Существуют и другие примеры. Клуб «Стяуа» (Бухарест), в 1986 году выигравший Кубок европейских чемпионов по футболу, с конца 80-х находился в длительном упадке. В таком же положении и некоторые команды НБА или «Аякс» и «Гетеборг» в европейском футболе.
Если на рынке, где властвуют стили и мода, мы наблюдаем цикличность, как замечает Котлер, тогда команды и спортсмены, находящиеся на этапах роста и зрелости, будут обязательно в цикле моды и фетиша. «Лэйкерс», «Селтис», «Реал», «Барселона», «Милан» в спортивном и маркетинговом смысле уже обладают своим стилем10.
Социологическая концепция жизненного цикла организации является методологическим основанием для нашего исследования. Основное назначение данной концепции состоит в том, чтобы, во-первых, объяснить изменения, которые происходят в футбольном клубе с течением времени; во-вторых, определить организационное развитие как естественный процесс качественных изменений, производных от уровня зрелости клуба; и, в-третьих, исходить из представления о том, что футбольный клуб как квазиприродная самоорганизующаяся система, развивается по объективным социальным законам.
Сравнительный анализ деятельности профессиональных футбольных клубов позволяет получить более точное понимание сути концепции жизненного цикла организации, дает полную картину изменения основных характеристик организации при движении организации по стадиям ее жизненного цикла. Кроме того, изучение различных управленческих аспектов на разных стадиях жизненного цикла предоставляет менеджерам мощный инструмент управления изменениями в футбольном клубе, который основан на закономерностях перехода от одной практики управления к другой и внутренней логике развития футбольного клуба.
Прикладное эмпирическое исследование, проведенное нами, основывается на анализе деятельности профессиональных футбольных клубов, составляющих высший дивизион российских футбольных клубов. После распада Советского Союза в 1991 году бывшие советские республики начали проводить независимые футбольные чемпионаты. Первый чемпионат России был проведён в 1992 году, до 1997 года турнир назывался Высшей лигой, в 1998 году лига была переименована в Высший дивизион. В 1992 в российской Высшей лиге соревновались 20 российских клубов из высшей и первой лиг чемпионата СССР. Для уменьшения общего числа матчей команды были разделены на две группы. Количество команд в Высшей лиге было постепенно сокращено: 18-ть в 1993 году и 16-ть в 1994 году. С тех пор, за исключением эксперимента в 1996 и1997 годах, когда было 18 команд, Высший дивизион (Премьер-Лига) состоит из 16 клубов11.
Исследование показало, что футбольные клубы находятся на разных стадиях жизненного цикла организации: десять футбольных клубов на восходящей линии развития, шестнадцать клубов – в равновесном состоянии, у пяти клубов наблюдается нисходящая линия развития, и 6 клубов завершили свой жизненный цикл на момент проведения исследования.
Какова степень адаптации клубов, которые относятся к группе с восходящей линией развития, в условиях финансово-экономических кризисов 1998 и 2009 года? Анализ эмпирических данных выявил следующую тенденцию: 4 клуба (40%) – высокий уровень адаптации, 5 клубов (50%) – средний уровень адаптации и 1 клуб – низкий уровень адаптации (10%).
Клубы, для которых характерна восходящая линия развития, разделились на две примерные равные группы. Для первой группы клубов характерен средний уровень адаптации в условиях финансово-экономического кризиса – по итогам соревнований в Премьер-лиге они находятся в середине турнирной таблицы. К этой группе относятся Амкар (Пермь), Сатурн (Московская область), Томь (Томск), Терек (Грозный), Спартак (Нальчик). Вторая группа клубов показывает высокий уровень адаптации в условиях финансово-экономического кризиса. В 2000 году клубу Москва (Москва) удается перейти из Первого дивизиона в Премьер-лигу, а в 2009 году занять 6 место в Премьер-лиге. Если в период кризиса 90-х годов Рубин (Казань) находился в середине турнирной таблицы Первого дивизиона, а Зенит (Санкт-Петербург) – в середине турнирной таблицы в Премьер-лиге, то в 2009 году Рубин стал чемпионом страны, а Зенит – бронзовым призером. ЦСКА (Москва) попадает в группу команд, претендующих на участие в европейских кубках.
И лишь клуб «Химки» (Московская область) проявил низкий уровень адаптации в условиях финансово-экономического кризиса, покинув в 2009 году Премьер-лигу.
Анализ эмпирических данных, характеризующих достижения клубов, для которых характерно равновесное состояние, выявил следующую тенденцию: три клуба (18%) проявляют высокий уровень адаптации, четыре клуба (25%) - средний уровень адаптации, и девять клубов (57%) - низкий уровень адаптации.
Высокий уровень адаптации в условиях финансово-экономических кризисов проявили Спартак (Москва), (Москва) и Анжи (Махачкала). Первый из названных клубов в период с 1998 года по 2000 год становился чемпионом России, а в 2009 году – серебряным призером первенства. Локомотив (Москва) в период с 1998 года по 2000 год занимал призовые места по итогам первенства в Премьер-лиге, а в 2009 году – оказывается на 4 месте, то есть попадает в группу команд, претендующих на участие в европейских кубках. Клуб «Анжи» (Махачкала) в конце 90-х годов не только перешел из Первого дивизиона в Премьер-лигу, но и попадает в группу команд, претендующих на участие в европейских кубках, а в 2009 году после долгого перерыва вновь вернулся в Премьер-лигу12.
Для клубов Крылья Советов (Самара), Ростов (Ростов), Динамо (Москва), Черноморец (Новороссийск) характерен средний уровень адаптации в условиях кризиса.
Больше половины клубов не смогли адаптироваться в сложных финансово-экономических условиях. Одна часть клубов (Кубань, Краснодар; Луч-Энергия, Владивосток; Шинник, (Ярославль) перешла из Премьер-лиги в Первый дивизион; вторая часть клубов (КаМАЗ, Набережные Челны; Уралмаш, Екатеринбург; Черноморец, Новороссийск) оказалась в нижней половине турнирной таблицы Первого дивизиона; третья часть клубов (Сокол, Саратов; Океан (Находка) оказались во Втором дивизионе, а Торпедо (Москва) и Факел (Воронеж) превратились в любительские футбольные клубы.
Анализ эмпирических данных, характеризующих достижения клубов с нисходящей линией развития, показал, что один клуб (Алания, Владикавказ) проявил средний уровень адаптации в условиях кризиса, оказавшись в конце 90-х годов в середине турнирной таблицы Премьер-лиги, а в 2009 году – на третьем месте в Первом дивизионе. Динамо (Ставрополь), Лада (Тольятти) и Тюмень (Тюмень) и Жемчужина (Сочи) оказались во Втором дивизионе российского футбола, проявив очень низкий уровень адаптации в условиях финансово-экономических кризисов.
Финансово-экономические кризисы привели к тому, что такие футбольные клубы, как Энергия-Текстильщик (Камышин) , Уралан (Элиста) , Балтика (Калининград), Асмарал (Москва), Локомотив (Нижний Новгород), Ротор (Волгоград), были расформированы и завершили свой жизненный цикл.
Таким образом, для клубов с восходящей линией развития характерны средний и высокий уровни адаптации в условиях финансово-экономических кризисов. Для клубов, которые находятся в равновесном состоянии, - низкий и средний уровни адаптации, для клубов с нисходящей линией развития характерен низкий уровень адаптации, у клубов, завершивших жизненный цикл, механизм адаптации отсутствует13.
Таким образом, на основе ознакомления с некоторой учебной и иной литературой по данной теме можно сделать определенные выводы.
Из природы спорта и его проявлений рождается диверсифицированный продукт, выраженный в своих разновидностях. Ни одна команда или спортсмен не располагают полным набором всех различных товаров. Передовые команды, особенно профессиональные, не занимаются услугами - если не считать продажу билетов на события услугой для широкого потребительского рынка, как, например, фитнес-услуги. А фитнес-клубы не занимаются организацией спортивных событий как главным направлением своей деятельности.
Любительские команды не могут принять заметного участия на рынке продаж брендов-символов и не могут рассчитывать на стабильное спонсорство. Но они могут через свой локальный, местный имидж получить спонсорство или разработать маркетинговую программу для доноров, членов клуба, акционеров или благотворителей.
1 Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивного маркетинга / Валерий Савицкий // Новый маркетинг. – 2008. – №5.
2 Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах / Под ред. Данченок Л.А. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2006. — 758 с.
3 Pitts B. G. Fundamentals of Sport Marketing / B. G. Pitts, D. K. Stotlar. – Morgantown: Fitness Information Technology, 2007. – 417 p.
4 Pitts B. G. Fundamentals of Sport Marketing / B. G. Pitts, D. K. Stotlar. – Morgantown: Fitness Information Technology, 2007. – 417 p.
5 Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М., 2009. - 224 с.
6 Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М., 2009. - 224 с.
7 Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М., 2009. - 224 с.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: 2007. — 656 с.
9 Маркетинг: общий курс. Под ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. - М.: Омега-Л, 2008. — 476 с.
10 Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты. - М., 2009. - 224 с.
11 Россия на пути выхода из экономического кризиса. Сборник научных статей, Вып.8 / Под общей редакцией проф. В.В. Тумалева. – СПб.: НОУ ВПО Институт бизнеса и права, 2010.- 330 с.
12 Россия на пути выхода из экономического кризиса. Сборник научных статей, Вып.8 / Под общей редакцией проф. В.В. Тумалева. – СПб.: НОУ ВПО Институт бизнеса и права, 2010.- 330 с.
13 Россия на пути выхода из экономического кризиса. Сборник научных статей, Вып.8 / Под общей редакцией проф. В.В. Тумалева. – СПб.: НОУ ВПО Институт бизнеса и права, 2010.- 330 с.