Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
PAGE 2
ОГЛАВЛЕНИЕ
|
с. |
|
|
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………… |
2 |
|
ГЛАВА 1. Ценовая политика организации: сущность, этапы формирования и особенности в современных условиях хозяйствования……………………. |
3 |
|
1.1. Направления государственного регулирования цен в РБ ………………. |
3 |
|
1.2. Ценовая политика и ценовая стратегия организации: сущность, классификация и этапы формирования ……………………………………………….. |
8 |
|
1.2.1. Цели ценовой политики на предприятии……………………………….. |
11 |
|
1.2.2. Стратегии формирования цен …………………………………………… |
12 |
|
1.2.2.1. Методы определения цен………………………………………………. |
12 |
|
1.2.2.2. Методы ценообразования ориентированные на затраты……………. |
13 |
|
1.2.3. Ценовые стратегии организации…………………………..……………. |
15 |
|
ГЛАВА 2. Анализ действующего порядка формирования цен и его влияние на финансовые результаты деятельности промышленной организации…….. |
18 |
|
2.1. Организационно-экономическая характеристика деятельности организации……………………………………………………………………………… |
18 |
|
2.2. Комплексный анализ доходов и прибыли организации…………………. |
24 |
|
2.3. Оценка проводимой организацией ценовой политики и влияние различных ценовых стратегий на прибыль……….………………….……………. |
30 |
|
ГЛАВА 3. Совершенствование ценовой политики промышленной организации…………………………………………………………………………..…. |
38 |
|
3.1. Резервы роста доходов и прибыли………………………………………… |
38 |
|
3.2. Направления совершенствования ценовой политики……………………. |
41 |
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………….………………. |
45 |
|
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………...…………….. |
48 |
|
ПРИЛОЖЕНИЯ …………………………………………………………………. |
50 |
Совершенно точно, что без разумной, тщательно взвешенной, постоянно при необходимости корректируемой ценовой политики на рынке делать нечего. В условиях социально-ориентированной, рыночной модели нашей страны, ценообразование является весьма сложным процессом, оно подвержено воздействия множества факторов. Но выбор общего направления в ценообразовании, общей политики, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, роста рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является очень актуальным.
Ценовая политика - главная составляющая маркетинговой деятельности, актуальность которой в РБ все более возрастает в последнее время. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Актуальность изучения данной темы обусловлена тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной ценовой политики, то есть от применяемых в организации методов и стратегий.
Цель курсовой работы заключается в изучении и анализе ценовой политики промышленной организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- дать теоретическое обоснование ценовой политики, её этапам и особенностям в РБ;
- оценить роль и значение ценовой политики для организации;
- изучить существующие стратегии ценообразования и методы определения цен на предприятиях;
- провести анализ основных форм и методов ценовой политики на примере конкретного предприятия ЧУП «Радуга»ОАО «Актамир».
Определить пути совершенствования ценовой политики данной промышленной организации.
ГЛАВА 1
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ: СУЩНОСТЬ, ЭТАПЫ ФОРМИРОВАНИЯ И ОСОБЕННОСТИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ
1.1. Направления государственного регулирования цен в РБ
Еще недавно считалось, что единственной альтернативой развития мировой
экономики является ничем не ограниченный свободный рынок. В значительной степени понимание того, что для обеспечения стабильности развития рыночного механизма необходимо дополнить его мерами государственного регулирования, способствовал кризис 1929-1933 гг., который основательно потряс экономические основы западного мира. Для того чтобы этого не происходило, государство берет на себя существенную роль в развитии современной экономики.
Государственное регулирование цен в любой экономике позволяет с помощью законодательных, административных и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены с целью способствовать стабильному развитию экономической системы. Оно дает возможность преодолеть свойственные рыночной системе недостатки, связанные с социальным неравенством и неравномерным распределением доходов, рациональным природопользованием и охраной окружающей среды, развитием сфер, необходимых обществу в целом (образование, наука, культура, здравоохранение и др.).
Особое значение государственное регулирование цен и ценообразования приобретает в период экономических преобразований.
Несмотря на накопленный развитыми странами опыт государственного
регулирования цен и ценообразования и очевидную необходимость его применения в нашей стране, программой перехода к рынку в Республике Беларусь первоначально предусматривалось введение преимущественно свободного ценообразования и активное высвобождение цен на протяжении 1990-1992 гг. Либерализация цен имела своей целью ликвидацию ценовых диспропорций и более полное удовлетворение спроса предприятий и населения в товарах и услугах за счет роста объемов их производства и стабилизации цен.
Первым шагом в этом направлении стало разрешение предприятиям с ноября 1990 г. формировать свободные цены на ряд товаров, не оказывающих существенного влияния на жизненный уровень населения (ювелирные изделия, изделия из натурального меха, ковры и ковровые изделия, изделия из хрусталя и некоторые другие).
Следующий шаг в направлении перехода к свободным ценам был сделан в апреле 1991 г., когда правительство значительно расширило перечень товаров и услуг, на которые предприятия устанавливали цены самостоятельно. Свободные (договорные) цены применялись на 50% продукции производственно-технического назначения и на 25% товаров народного потребления. В сфере государственного контроля и регулирования остались только розничные цены и тарифы на важнейшие социально значимые товары народного потребления и услуги, оказываемые населению: хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочнокислая продукция, детское питание, мясо и мясопродукты, сахар, электро- и теплоэнергия, топливо бытовое, услуги пассажирского транспорта, связи, квартирная плата и некоторые другие. Государственное регулирование было сохранено также на структурообразующую продукцию производственно-технического назначения, определяющую общий масштаб цен: нефть, газ природный и сжиженный, моторное и котельное топливо, тепло энергия, перевозки грузов железнодорожным транспортом, основные услуги связи.
В дальнейшем процесс либерализации цен продолжал постепенно развиваться в сторону увеличения доли свободных (договорных) цен. С 1 марта 1993 г. стали реализовываться населению по свободным ценам такие продукты питания, как баранина, мясо птицы, ликероводочные изделия (кроме водки белой, на которую до сих пор действует фиксированная цена). В мае — июне этого же года на свободные цены были переведены основные продовольственные товары, такие, как свинина, говядина, вареные колбасные изделия, мясные полуфабрикаты, масло животное, мягкие сыры, сахар, которые до этого времени регулировались государством.
Однако осуществить серьезные преобразования в экономике и достичь желаемого результата на основе либерализации цен оказалось нереальным. Анализ изменения индекса потребительских цен в Республике Беларусь за 1992-2002 гг. свидетельствует, что наибольший рост цен произошел именно в 1994 г., т.е. в период их активного высвобождения. Так в 1994 г. по сравнению с соответствующим периодом предыдущего года цены увеличились в 23.21 раза, в том числе на товары - в 23,24 и на услуги в 22.84 раза.
Главной причиной неудачи явилось то, что предприятия получили возможность достигать своих целей не за счет увеличения выпуска продукции, а за счет повышения цен. Падение производства наряду с ростом цен привело к развитию инфляционных процессов.
Рост цен продолжат оставаться основным дестабилизирующим фактором в экономике республики. Он привел к снижению жизненного уровня большей части населения, ухудшению финансового положения предприятий, росту остатков готовой продукции, породил неплатежи, сделал невыгодными и рискованными инвестиции. В результате цены перестали в полной мере выполнять свои функции в экономике.
Как положительный момент следует отметить, что в результате проводимых
преобразований в системе ценообразования и либерализации цен были сглажены имеющиеся ранее диспропорции в ценах по отраслям экономики и отдельным группам товаров и услуг. Так наиболее высокими темпами росли цены на продовольственные товары и потребительские услуги, которые длительное время были искусственно занижены. Опережающим ростом отличались цены на промышленную продукцию, транспортные услуги.
Приведенные данные свидетельствуют, что попытки резкого перехода в начале 90-х гг. к свободному ценообразованию в опережение общеэкономических преобразований не создаёт основу для устойчивого развития экономики. Анализ изменений в области ценообразования позволил сделать вывод, что сама по себе либерализация цен без проведения достаточно жесткой бюджетно-финансовой политики не может решить всех накопившихся проблем и способствовать формированию экономики нового типа.
Необходимо комплексное решение проблемы цен и доходов, обусловленное значительной ролью государства в сфере экономических преобразований и проведение государственной ценовой политики, основанной на разумном сочетании свободного ценообразования с государственным регулированием цен.
В качестве первоочередных мер для стабилизации экономики республики
правительство в течение 1993-1995 гг. приняло ряд хотя и разрозненных, но достаточно серьезных решений с целью недопущения необоснованного роста цен и сдерживания инфляционных процессов.
Первым из них стало постановление Совета Министров Республики Беларусь от 1 февраля 1993 г. №51 «Об усилении контроля за соблюдением цен», которое утвердило Положение о государственном контроле за соблюдением дисциплины цен. Действие данного постановления было направлено на повышение ответственности субъектов хозяйствования независимо от форм собственности за нарушение дисциплины цен и определило порядок применения к ним экономических санкций в случае выявления фактов необоснованного завышения или занижения цен.
В 1994 г. правительство принято постановление от 15 декабря № 249 «О порядке формирования и применения цен (тарифов)». Данное постановление определило, что главным направлением ценовой политики следует считать либерализацию цен (тарифов) в сочетании с гибким государственным регулированием их на отдельные виды продукции (товаров, услуг).
Важное значение для совершенствования действующего порядка формирования и применения цен и тарифов имело также принятие Министерством экономики постановления от 27 декабря 1995 г. №36 «Об утверждении Положения о порядке формирования применения цен и тарифов».
Однако по-настоящему совершенствование ценовой политики в республике и определение основных ее направлений на краткосрочную и долгосрочную перспективу стало возможным с принятием в 1999 г. закона Республики Беларусь «О ценообразовании».
Настоящий закон заложил правовые основы государственной политики в области ценообразования в республике, а также сфере применения свободного и регулируемого ценообразования, полномочия государственных органов, осуществляющих регулирование ценообразования и контроль за ним. Учитывая финансовую нестабильность национальной экономики, в тактическом плане предусматривается усиление роли государства в сфере регулирования цен.
Закон определил ориентир на создание такого рыночного механизма, в качестве принципов ценообразования которого являются:
определение основ государственной политики в области ценообразования:
сочетание свободных и регулируемых цен (тарифов);
разграничение полномочий субъектов ценообразования по установлению и
регулированию цен (тарифов);
установление регулируемых цен (тарифов) на товары (работы, услуги) на уровне, обеспечивающем субъектам хозяйствования покрытие экономически обоснованных затрат и получение достаточной для расширенного воспроизводства прибыли с учетом государственных дотаций и других мер государственной поддержки;
государственный контроль за соблюдением действующего порядка ценообразования, установленных нормативов и регулируемых цен (тарифов).
Сферой применения регулируемых цен (тарифов) явились товары (работы, услуги) субъектов хозяйствования, занимающих доминирующее положение на товарных рынках Республики Беларусь и включенных в государственный реестр, а также отдельные социально значимые товары (работы, услуги).
Государственным органам, осуществляющим регулирование ценообразования, предоставили право принимать решение о выборе конкретного способа регулирования цен (тарифов) исходя из государственных интересов и складывающейся социально-экономической ситуации в республике в порядке, установленном законодательством.
В настоящее время в республике используются следующие основные способы государственного регулирования цен:
определение предельных отпускных цен на перечень социально значимых товаров: обязательное обоснование цен отечественными предприятиями на производимую продукцию и импортируемые товары со стороны затрат, прибыли, налогов;
установление фиксированных цен на продукцию базовых отраслей экономики, услуги естественных монополий;
установление предельных максимальных (такси, бытовые услуги) и минимальных (закупочные на сельхозпродукцию, алкогольные напитки, экспортируемые товары) цен;
ограничение уровня рентабельности в ценах на социально значимые товары,
продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке:
ограничение размеров оптовых и розничных торговых надбавок:
обязательное обоснование цен при товарообменных (бартерных) операциях:
индексация тарифов (на грузовые перевозки железнодорожным транспортом, коммунальные услуги), квартплаты с учетом инфляции;
ограничение цен в рамках антимонопольного законодательства;
декларирование цен на продукцию предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке.
Одновременно в республике принят ряд законодательных и нормативных документов, которыми определен курс на дальнейшую либерализацию цен. с сохранением государственного регулирования и контроля за ценами лишь в отношении отдельных видов товаров (услуг). Значительно сокращен перечень продукции и товаров, в отношении которых осуществляется ценовое регулирование. Так, постановлениями Совета Министров из-под ограничения предельными индексами выведены товары (работы, услуги), удельный вес которых составляет сегодня порядка 80 %.
В результате принимаемых мер по сдерживанию роста цен и тарифов в республике удалось значительно приостановить темпы инфляционных процессов. Начиная с 1996 г. индекс потребительских цен неуклонно снижался и в 2002 г. составил 134.8 %
Вывод: Таким образом, совершенно очевидно, что правительству необходимо продолжить работу по дальнейшей либерализации цен лишь в отношении отдельных видов товаров с обязательным сохранением государственного регулирования и контроля за ценами и в последующие годы. При этом предусмотреть, что ценовой контроль и ценовые ограничения будут сниматься по мере создания соответствующих экономических предпосылок - стабилизации финансовой ситуации, укрепления денежно-кредитной системы, повышения уровня жизни населения и принятия соответствующих мер по социальной защите слабо защищенных его слоев. В интересах страны необходимо сохранить государственное регулирование цен и тарифов на энергоносители, жилищно-коммунальные услуги, услуги общественного транспорта и связи для населения, отдельные социально значимые продовольственные товары и важнейшие лекарственные препараты.
1.2. Ценовая политика и ценовая стратегия организации: сущность,
классификация и этапы формирования
Ценовая политика фирмы - это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой .
Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.
Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.
Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.
При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.
При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.
Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации. Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.
Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику
Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.
В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.
Другой фактор - это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).
На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.
Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм- производителей.
Ценовая политика зависит от каналов распределения продукции: продукт распределяется прямо от производителя к конечному потребителю или от производителя к предприятиям розничной торговли. При первом варианте предприятие может самостоятельно принимать решения о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При втором варианте производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя. В этом случае производитель может только рекомендовать посреднику ценовую политику.
Для ценовой политики важное значение имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой линии или группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже необходимо меньше времени. Определение цен на единичные товары осуществляется в конкретный момент времени.
Ценовая политика зависит от того, для какого географического района или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая опция отдельный продукт или продуктовую группу или также послепродажное обслуживание.
На ценовую политику оказывает влияние и инфляционный фактор. Инфляция уменьшает покупательскую способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле.
Налоги также воздействуют на ценовую политику. Чем выше налоги, тем больше затраты и цены, тем ниже объем продаж и, соответственно, прибыль предпринимателя.
Роль ценовой политики предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования.
Ясно, что там, где цена регулируется государственными органами, роль политики цен сокращается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования возможно в форме установления фиксированных цен и тарифов, пределов роста цен за определенный период времени. предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово- сбытовых т и торговых наценок.
При формировании ценовой политики организации необходимо учесть следующие несколько основных аспектов:
определение места цен среди других факторов рыночной конкуренции;
применение методов, помогающих оптимизировать расчетные доходы;
выбор стратегии лидерства либо стратегии следования за лидером при установлении цен;
определение характера ценовой политики на новые товары;
формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товаров;
использование базовых цен при работе на разных рыночных сегментах;
учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/ прибыль» и «издержки/ качество».
Таким образом, ценовая политика предполагает необходимость установления фирмой исходной цены товара, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками покупателями.
1.2.1. Цели ценовой политики на предприятии
Цели, которые предприятие может ставить при разработке ценовой политики, различны:
- максимизация прибыли
- получение сверхприбыли
- компенсация всех затрат, понесенных предприятием по данному товару
- экономический рост
- стабилизация рынка
- нижение чувствительности потребителя к ценам
- сохранение лидерства в ценах
- предотвращение угрозы потенциальной конкуренции
- «выдавливание» более слабых конкурентов с рынка
- поиск путей обхода государственных ограничений
- поддержание лояльности торговли
- повышение имиджа фирмы и ее товаров
- стремление сформировать репутацию честной фирмы;
- желание возбудить внимание и интерес покупателей;
- желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами;
- стремление поставит конкурентов перед угрозой ценового давления;
- усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;
- расширение спроса на свои товары;
- стремление занять доминирующие позиции на рынке;
- проникновение на рынок;
- сохранение или увеличение своей рыночной доли;
- освоение новых сегментов рынка;
- продвижение на рынке всех товаров;
- улучшение загрузки производственной мощности;
- обеспечение выживаемости на этапе.
Несмотря на то, что в реализации той или иной цели участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит ценовой политике.
1.2.2. Стратегии формирования цен
1.2.2.1. Методы определения цен
На рисунке 2 изображены основные методы определения цен в организациях.
Рис. 2. Основные методы калькуляции цены, применяемые товаропроизводителями.
1.2.2.2. Методы ценообразования, ориентированного на затраты
Методика расчета здесь такова. Рассчитывается полная себестоимость единицы продукта (стоимость рабочей силы, израсходованных материалов и накладных расходов). Необходимую информацию получают из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция в этом случае - методическое средство, связывающее расчеты себестоимости с ценообразованием.
Начисление определенной наценки на себестоимость продукта - наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является производительность накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.
Метод установления «целевой» цены рассчитан на определение цены, которая обеспечивает получение «целевой» нормы прибыли на произведенные затраты при установленных объемах продаж и основывается на графике безубыточности. Недостаток методики - использование оценочной величины объема продаж для определения цены, при котором невольно игнорируется тот факт, что сама цена может являться ведущей детерминантой продаж. В силу этого данная методика наиболее пригодна для рынка с неэластичным спросом.
Методы ценообразования, ориентированные на спрос, предусматривают необходимость установления готовности потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакции потребителей на изменение цен и возможности дифференцирования цен. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен, за исключением случаев необходимости оперировать ценами выше нижней границы цены. Если потребители твердо представляют себе «правильную цену», то ценообразование должно учитывать это обстоятельство.
Проблема в процессе использования данных методов состоит в том, что спрос значительно труднее определить, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно усложняется для новых товаров в силу отсутствия данных за прошлые годы для проведения расчета. Возможное частичное решение проблемы - изучение спроса на аналогичные продукты, если они существуют.
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию (конкурентов), учитывают возможность применения одной из трех ценовых стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен и последовательное превышение цен. Эти стратегии не являются альтернативными, то есть взаимоисключающими. Метод «калькуляционного выравнивания» связывает эти три формы ценообразования и обычно применяется при одновременном формировании цен на многие продукты. Его особенность - отказ от старого затратно-ориентированного ценообразования на товары, определяющие главные рыночные возможности предприятия, который имеют четкие рыночные перспективы.
Разновидность конкурентного ценообразования - тендерное, которое определяется спецификой участия в закрытых торгах на поставку определенных видов товара. Вследствие тог, что по условиям торгов участники не имеют возможности изменять цену после ее публичного оглашения, цену назначают, основываясь главным образом на анализе возможных предложений конкурентов и частично на собственных затратах. Анализ возможных предложений конкурентов подразумевает анализ их прошлых предложений и анализ их текущего положения.
Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» рассматривает методику расчета цен, состоящих из следующих этапов, изображенных на рисунке 3.
Рис. 3. Общая методика расчета цен
Существует множество стратегий ценообразования, основные из которых мы рассмотрим ниже.
Стратегия высоких цен предусматривает продажу товара по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели. Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных средств. Этот вид стратегии находит на рынке все большее применение и практически преобладает.
Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одерживать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. Практически крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке.
Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уроню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, вариантов товаров и их модификаций.
Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам; установление разного уровня цен и их соотношен6ия по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики. Данная стратегия позволяет поощрять или наказать различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.
Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателей, в которых фирма - продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма продает свои товары.
Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных условиях покупателям. Такая стратегия возможна при проведении правительством общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма- покупатель: введение высоких цен пошлин.
Стратегия единых цен (установление цены единой для всех потребителей). Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю.
Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров.
Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Она характерна для массовых продаж однородных товаров, по которым на рынке выступает большое количество фирм- конкурентов.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке или его сегменте, то есть в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары. Подобная стратегия весьма привлекательная для фирм, не желающих и не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратеги.
Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж. В первом случае продавец проводит ценовую атаку на своих конкурентов и снижает цену до такого же или более низкого уровня, стремясь не потерять, а наоборот, повысить долю на рынке. Во втором случае фирма-продавец не меняет цены, несмотря на то, что конкуренты провели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.
Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности.
Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр.
Вывод по главе: На практике встречается комбинированный вариант ценовой стратегии, который обычно называют стратегией скорейшего возврата средств. Эта стратегия означает установление цен таким образом, чтобы обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства. Выбор организацией ценовой стратегии предопределяется структурой затрат, мотивами, которыми руководствуются покупатели на рынке, а также ранее завоеванной позицией на рынке и репутацией у клиентов.
К числу стратегий, запрещенных законодательством или этикой рынка, относятся: ценовые стратегии:
▪ установление и поддержание монопольно высоких цен,
▪ демпинговое ценообразование, то есть установление цен, сознательно заниженных, с целью получения преимуществ перед конкурентами;
▪ ценообразование, основанное на соглашениях, ограничивающих конкуренцию.
ГЛАВА 2
АНАЛИЗ ДЕЙСТВУЮЩЕГО ПОРЯДКА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕН И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ОРГАНИЗАЦИИ
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации
Частное производственное унитарное предприятие «Радуга» открытого акционерного общества «Актамир» является одним из старейших производителей мягкой игрушки в Республике Беларусь.
Гомельская фабрика игрушек была основана в декабре 1969 года на базе хлопкопрядильной фабрики и являлась специализированным предприятием по производству мягконабивной игрушки. После реконструкции в 1970-1971 годах проектная мощность по выпуску игрушек составила 10 млн. руб. в год. В апреле 1976 года фабрика вошла в состав Минского производственного объединения по выпуску игрушек «Мир» и была переименована в фабрику «Радуга» МПОИ «Мир». Объединение «Мир» было первым производственным объединением по производству игрушек в Белоруссии и одним из первых в бывшем Советском Союзе. Уже в 1981 году проектная мощность фабрики была перекрыта в 2 раза. В целях увеличения производства игральных средств, согласно Постановлению Совета Министров № 310 от 13.04.89 г., фабрика вошла в состав Всесоюзного акционерного общества «Развитие» г. Москва. В настоящее время фабрика является Частным унитарным предприятием «Радуга» открытого акционерного общества «Актамир».
Производственное унитарное предприятие «Радуга» ОАО «Актамир» зарегистрировано решением Гомельского облисполкома №418 от 14.07.2000 г. в Едином государственном реестре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.
Организация имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в судах, открывать расчетный, валютный и другие счета в уполномоченных учреждениях банков, иметь печати, штампы со своим наименованием.
Организация осуществляет хозяйственную деятельность с целью получения прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов учредителя, организации и членов трудового коллектива.
ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» осуществляет следующие виды деятельности:
производство игр и игрушек;
производство одежды из текстильных материалов;
производство столярных изделий;
обработка неметаллических отходов и лома;
снабжение паром и горячей водой;
оптовая торговля непродовольственными товарами потребительского назначения;
хранение и складирование;
сдача внаем собственного недвижимого имущества;
аренда автомобилей;
аренда прочих машин и оборудования;
сдача внаем собственного недвижимого имущества;
хранение и складирование.
ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир», как субъект хозяйствования, специализируется на производстве мягконабивной игрушки, карнавальных костюмов и прочей продукции, которая занимает незначительную часть в объеме выпускаемой продукции.
ЧУП «Радуга» не имеет на балансе своих собственных основных средств, а арендует их у вышестоящей организации ОАО «Актамир».
ЧУП «Радуга» состоит из производственных и непроизводственных подразделений. Производственные подразделения непосредственно связаны с выпуском игрушки – это цеха и участки, отделы и службы, осуществляющие нормальную работу цехов и участков. Непроизводственные подразделения предназначены для обслуживания работников предприятия.
Директор отвечает за всю деятельность организации: производственную, финансовую, плановую, хозяйственную. Директор несет ответственность за совершенствование управления и организации производства и труда, внедрение передовых методов производства, снижение себестоимости и за систематическое улучшение качества продукции.
Главный инженер является первым заместителем директора и вместе с ним несет ответственность за работу организации. Главный инженер руководит производственной деятельностью организации, технической подготовки производства, разработкой технологических процессов, проектированием потоков и расширением и изменением ассортимента. Он непосредственно руководит работой всех технических служб.
Отдел кадров занимается подбором и изучением кадров, работой по повышению квалификации рабочих, оформляет документы на поступающих и увольняющихся работников. Отдел кадров занимается вопросами текучести рабочей силы, осуществляет контроль над соблюдением трудовой дисциплины и т.д.
Центральная бухгалтерия ведет бухгалтерский учет производственно-хозяйственной деятельности организации, составляет финансовые отчеты и балансы, ведет расчеты по заработной плате. Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-финансовой деятельности организации, контроль над экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, организует учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, учет издержек обращения, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и кредитных операций. В составе бухгалтерской службы состоит 3 бухгалтера и 1 экономист, которые непосредственно подчиняются главному бухгалтеру организации.
Служба экономики и организации труда составляет текущие и перспективные планы организации по всем технико-экономическим показателям, распределяет годовой план по участкам и контролирует выполнение планов, ведет анализ результатов деятельности организации. Кроме того, служба ведет работу по организации и нормированию труда и заработной платы, составляет балансовые отчеты, подготавливает материалы для заключения коллективных договоров, занимается выявлением и использованием резервов роста производительности труда, составляет штатное расписание и т.д. Возглавляет службу начальник службы, в подчинении которого состоит 1 работник – экономист службы.
Энерго-механическая служба занимается проверкой и ремонтом оборудования, монтажом, электроснабжением и теплоснабжением организации, обеспечивает сохранность оборудования и его бесперебойную работу и т.д. Возглавляет службу ведущий инженер-энергетик. Энерго-механическая служба подразделяется на 2 участка: энергоучасток и теплосиловой участок, возглавляемые мастерами.
Отдел маркетинга осуществляет реализацию готовой продукции, снабжение организации всеми необходимыми материалами. В его ведении находится центральный склад. Во главе отдела маркетинга стоит начальник отдела, в подчинении которого находятся ведущий специалист по маркетингу, товаровед, заведующий центральным складом.
Хозяйственный отдел отвечает за хозяйственное обслуживание цехов и отделов, осуществляет постоянный контроль за чистотой и порядком в организации, решает жилищно-коммунальные вопросы. Отдел возглавляет заведующий хозяйством.
Отдел технического контроля (ОТК) занимается вопросами качества поступающего сырья, выпускаемых готовых изделий, выявляет брак и причины его возникновения, разрабатывает мероприятия по повышению качества выпускаемой продукции.
Техническая служба занимается вопросами технологии и организации производства: разработкой технологических схем разделения труда, внедрением новых видов изделий в производство, внедрением прогрессивной технологии и т.д. В состав службы входят художники и технолог, возглавляется начальником службы.
Организацией работы по созданию безопасных условий труда в организации, контролем над соблюдением в ней действующего законодательства, инструкций, правил и норм по охране труда, технике безопасности и промышленной санитарии, за предоставлением работникам установленных льгот по условиям труда занимается инженер по охране труда.
Транспортный участок возглавляет мастер участка. Транспортный участок занимается организацией бесперебойного транспортного обслуживания подразделений организации и организации в целом для обеспечения ритмичной работы по выполнению планов производства и поставки при наименьших затратах.
Управление производственным цехом построено на тех же принципах, как и управление, организацией в целом, с той разницей, что часть задач по управлению цехом осуществляется в аппарате управления фабрикой, например, вопросы заработной платы, планирования, бухгалтерского учета, снабжения и сбыта, приема и увольнения рабочих и т.п. Цеховое руководство занимается вопросами обеспечения бригад работой, укомплектованием бригад, вопросами нормирования времени операций, учета процента выполнения норм выработки рабочим, осуществляет технический контроль над качеством выполнения технологических операций и т.д.
Производственным цехом руководит начальник цеха, которому непосредственно подчиняются его заместитель, мастера участков, технолог.
Начальник цеха руководит работой технологических потоков, следит за соблюдением технологической и трудовой дисциплины. Он обеспечивает нормальную работу оборудования, соблюдение установленных правил по технике безопасности, охране труда и состоянию помещений.
Мастера раскройно-прошивного участка и участка сборки и оформления являются непосредственными руководителями и организаторами производства и труда на порученном им участке. Мастер обеспечивает выполнение участком сменного задания, организует ритмичную сдачу продукции, своевременное обеспечение рабочих потока всем необходимым, проводит инструктаж рабочих по выполнению работ, следит за соблюдением технологических процессов обработки, трудовой и производственной дисциплиной на участке, за чистотой и порядком на рабочих местах.
Технолог производственного цеха является непосредственным руководителем технологического процесса производства в цехе. Он осуществляет контроль за качеством поступающих материалов в цех, за соблюдением технологической дисциплины в производственном процессе, за качеством выпускаемой продукции.
Таблица 2.1.1
Динамика основных финансово-экономических показателей, характеризующих хозяйственную деятельность организации за период с 2010 г. по 2012 г.
|
Показатели |
Ед. изм. |
2010 г. |
2011 г. |
2012 г. |
Темп изменения, % |
||
|
2011 г. к 2010 г. |
2012 г. к 2011 г. |
2012 г. к 2010 г. |
|||||
|
А |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
1. Выручка от реализации продукции, работ, услуг (за минусом налогов и иных обязательных платежей, включаемых в выручку |
млн. руб. |
2858 |
5538 |
9819 |
193,8 |
177,3 |
343,6 |
|
2. Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ и услуг, включая и управленческие расходы и расходы на реализацию |
млн. руб. |
2394 |
4137 |
8027 |
172,8 |
194,0 |
355,3 |
|
- себестоимость товарной товаров, продукции, работ и услуг, |
млн. руб |
2421 |
4596 |
7026 |
189,8 |
152,9 |
290,2 |
|
3. Объем производства продукции в действующих ценах |
млн. руб. |
2446 |
5614 |
10902 |
229,5 |
194,2 |
445,7 |
|
4. Среднесписочная численность производственного персонала |
чел. |
88 |
92 |
100 |
104,6 |
108,7 |
113,6 |
|
5. Выработка на одного работающего: -по выручке от реализации; |
млн. руб. |
32 |
60 |
98 |
185,4 |
163,1 |
302,3 |
|
-по товарной продукции в действующих ценах |
млн. руб. |
28 |
61 |
109 |
219,5 |
178,7 |
392,2 |
|
6. Фонд заработной платы производственного персонала с начислениями |
млн. руб. |
712 |
1356 |
2687 |
190,5 |
198,2 |
377,4 |
|
7. Среднегодовая заработная плата одного работающего |
млн. руб. |
0,7 |
1,2 |
2,2 |
182,5 |
181,7 |
331,6 |
|
8. Среднегодовая стоимость основных производственных средств - собственных |
млн. руб. |
21 |
122 |
216 |
581,0 |
177,1 |
1028,6 |
|
-арендованных |
млн. руб. |
6761 |
7928 |
17265 |
117,26 |
217,77 |
255,36 |
|
9. Фондоотдача основных производственных средств (по выручке от реализации) |
0,42 |
0,69 |
0,56 |
163,3 |
81,7 |
133,3 |
Продолжение таблицы 2.1.1
|
А |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
10. Затраты на один рубль продукции: -по полной себестоимости реализованной продукции; |
млн. руб. |
0,85 |
0,90 |
1,14 |
106,3 |
126,9 |
134,9 |
|
-по полной себестоимости товарной продукции |
млн. руб |
0,99 |
0,74 |
0,74 |
74,45 |
99,9 |
74,4 |
|
11. Среднегодовая величина оборотных средств |
млн. руб. |
1394 |
2167 |
3400 |
155,5 |
156,9 |
243,9 |
|
12. Количество оборотов оборотных средств |
2,09 |
2,89 |
2,89 |
138,3 |
100 |
138,3 |
|
|
13. Длительность одного оборота |
дн |
172 |
125 |
125 |
72,3 |
100 |
72,3 |
|
14. Прибыль (убыток от операционных доходов и расходов |
млн. руб. |
2 |
1 |
0 |
50,0 |
0,0 |
0,0 |
|
15. Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов |
млн. руб. |
-26 |
-50 |
-125 |
192,3 |
250,0 |
480,8 |
|
16. Прибыль до вычета налогов |
млн. руб. |
469 |
1352 |
1669 |
228,3 |
123,5 |
355,9 |
|
17. Чистая прибыль (убыток) |
млн. руб. |
312 |
1029 |
1350 |
329,8 |
121,2 |
432,7 |
|
18. Общая стоимость имущества (валюта баланса) |
млн. руб. |
1579 |
2926 |
4325 |
185,3 |
147,8 |
273,9 |
|
19. Рентабельность продаж по прибыли от реализации |
% |
16 |
25 |
18 |
154,2 |
72,3 |
111,5 |
|
20. Рентабельность продукции |
% |
13 |
25 |
17 |
190,9 |
67,6 |
129,1 |
|
21. Рентабельность продаж по чистой прибыли |
% |
11 |
19 |
14 |
170,0 |
74,0 |
125,9 |
|
22. Рентабельность активов по прибыли до вычета налогов |
% |
49 |
67 |
49 |
135,4 |
73,4 |
99,8 |
|
23. Рентабельность активов по чистой прибыли |
% |
33 |
51 |
40 |
154,9 |
78,4 |
121,4 |
|
24. Чистые активы (общая стоимость имущества за вычетом долгосрочных и краткосрочных обязательств) |
млн. руб |
951 |
2025 |
3390 |
212,9 |
167,4 |
356,5 |
|
25. Коэффициент автономии (с.24/с.18), норматив ≥ 0,5. |
0,6 |
0,7 |
0,8 |
114,9 |
113,3 |
130,1 |
|
|
26. Общая сумма обязательств (стр.510+стр.610 баланса) |
362 |
330 |
260 |
91,2 |
78,8 |
71,8 |
|
|
27. Коэффициент собственности (с.18/с.26), норматив ≥ 2 |
4 |
9 |
17 |
203,3 |
187,6 |
381,4 |
|
|
28. Коэффициент финансовой зависимости (с.1-с.25) |
0,2 |
0,1 |
0,1 |
49,2 |
53,3 |
26,2 |
|
|
29. Плечо финансового рычага (с.1/с.27), норма ≤ 0,5 |
655 |
625 |
590 |
95,3 |
94,5 |
90,1 |
Анализируя хозяйственную деятельность предприятия за 2010-2012 годы видно, что организация работает эффективно, о чем говорит увеличение объема выпуска продукции, выручки и рост прибыли, за счет эффективности использования средств труда, роста производительности труда. Рассчитанные коэффициенты показывают, что предприятие финансово устойчивое и независимое от внешних кредиторов.
2.2. Комплексный анализ доходов и прибыли организации
Прибыль является показателем эффективности деятельности организации, поскольку сам факт прибыльности уже свидетельствует об эффективной деятельности организации. Прибыль - это основной побудительный мотив осуществления любой предпринимательской деятельности, поскольку обеспечивает рост благосостояния собственников организации через доход на вложенный капитал. Прибыль обладает стимулирующей функцией, она является основным источником прироста собственного капитала. Руководители организаций, ориентируясь на размер прибыли, остающейся в распоряжении организации, принимают решения по поводу дивидендной и инвестиционной политики, проводимой организацией с учетом перспектив ее развития. Прибыль является источником социальных благ для работников организации. Наемные работники заинтересованы в прибыльности организации, поскольку ее наличие является не только гарантом их занятости на долгосрочную перспективу, но и обеспечивает дополнительное материальное вознаграждение труда работников и удовлетворение их социальных потребностей. Прибыль служит источником формирования доходов государственных бюджетов различных уровней. Прибыль организации через систему налоговых платежей позволяет формировать доходную часть бюджетов, создавая тем самым базу экономического развития государства в целом. Основная ставка налога на прибыль до 2012 г. была 24% , с 2012 г. установлена в размере 18%. Основными источниками формирования прибыли ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» является выручка от продажи мягконабивной игрушки.
Анализ прибыли позволяет выявить основные факторы ее роста, эффективное использование ресурсов, потенциальные возможности предприятия, а также определить влияние внешних и внутренних факторов на размер прибыли, порядок ее распределения.
Основными источниками анализа являются ф. №1 "Бухгалтерский баланс" и ф. № 2 "Отчет о прибылях и убытках". Анализ финансовых результатов деятельности предприятия начнем с изучения состава, структуры и динамики показателей прибыли по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности - ф. № 2 "Отчет о прибылях и убытках. Данные для оценки динамики показателей прибыли приводятся в табл. 2.2.1.
Таблица 2.2.1
Анализ динамики финансовых результатов деятельности ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» за 2011-2012 гг.
|
Наименование показателя |
За предыдущий год |
За отчетный год |
Изменение за год |
|||
|
сумма в млн. руб. |
в % к итогу |
сумма в млн. руб. |
в % к итогу |
сумма в млн. руб. (5=3-1) |
в % к нач. года (6=5/1*100%) |
|
|
А |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Прибыль, убыток (-) от реализации товаров, продукции, работ, услуг |
1401 |
98,6 |
1792 |
99,6 |
+391 |
+27,9 |
|
Прочие доходы по текущей деятельности |
102 |
7,5 |
450 |
27 |
+348 |
+341,2 |
|
Прочие расходы по текущей деятельности |
170 |
12,6 |
580 |
34,8 |
+410 |
+241,2 |
|
Прибыль (убыток) от текущей деятельности |
1333 |
98,6 |
1662 |
99,6 |
+329 |
+24,7 |
|
Доходы по инвестиционной деятельности в т.ч. |
2 |
0,2 |
2 |
0,2 |
0 |
0 |
|
доходы от участия в уставном капитале других организаций |
1 |
0,1 |
1 |
0,1 |
0 |
0 |
|
проценты к получению |
1 |
0,1 |
1 |
0,1 |
0 |
0 |
|
Расходы по инвестиционной деятельности |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
0 |
|
Доходы по финансовой деятельности в т.ч. |
32 |
2,4 |
106 |
6,4 |
+74 |
+231,5 |
|
курсовые разницы от пересчета активов и обязательств |
32 |
2,4 |
106 |
6,4 |
+74 |
+231,5 |
|
Расходы по финансовой деятельности в т.ч. |
15 |
1,1 |
101 |
6,1 |
+86 |
+215,6 |
|
курсовые разницы от пересчета активов и обязательств |
15 |
1,1 |
101 |
6,1 |
+86 |
+215,6 |
|
Прибыль (убыток) от инвестиционной, финансовой и иной деятельности |
19 |
1,4 |
7 |
0,4 |
-12 |
-63,2 |
|
Прибыль (убыток) до налогообложения |
1352 |
100 |
1669 |
100 |
+317 |
+23,4 |
По данные табл. 2.2.1 видно, что сумма прибыли до налогообложения выросла на 317 млн. руб. или на 23,4%, Прирост общей суммы прибыли обусловлен увеличением прибыли от продажи продукции на 391 млн. руб., или на 27,9%. Увеличение расходов по текущей деятельности негативно отразилось на сумме прибыли. Как и в прошлом году, негативное изменение на сумму прибыли оказали курсовые разницы от пересчета активов и обязательств. Анализ структуры прибыли позволяет установить, что основную ее часть составляет прибыль от продажи продукции - 99,6% за отчетный год, что на 1% больше по сравнению с предшествующим периодом. Отрицательным фактором является увеличение расходов от текущей деятельности на 22,2%, а также снижение на 11,8% доходов от иной деятельности.
Важнейшими факторами, влияющими на сумму прибыли от продажи продукции, работ, услуг, являются:
- изменение объема продажи продукции. Увеличение объема продаж рентабельной продукции приводит к увеличению прибыли и улучшению финансового состояния предприятия. Рост объема реализации убыточной продукции влияет на уменьшение суммы прибыли;
- изменение структуры ассортимента реализованной продукции. Увеличение доли более рентабельных видов продукции в общем объеме реализации приводит к увеличению суммы прибыли. Увеличение удельного веса низкорентабельной или убыточной продукции влияет на уменьшение прибыли;
- изменение себестоимости продукции. Снижение себестоимости приводит к росту прибыли, и наоборот, ее рост влияет на снижение прибыли. Такая зависимость существует в отношении коммерческих и управленческих расходов;
- изменение цены реализации продукции. При увеличении уровня цен сумма прибыли возрастает, и наоборот.
Результаты факторного анализа прибыли от продажи позволяют оценить резервы повышения эффективности производства и принять обоснованные управленческие решения.
Для расчета влияния факторов на уровень доходов анализ прибыли от продажи продукции, работ, услуг проведем на основе следующих данных (табл. 2.2.2).
Таблица 2.2.2
Данные для факторного анализа прибыли от продаж ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир»
|
Показатели |
За предыдущий год |
За отчетный год |
Абсолютный прирост (3=2-1) |
В % к предыдущему году (4=3/1*100%), % |
|
А |
1 |
2 |
3 |
4 |
|
1. Выручка от продажи продукции, работ, услуг, млн. руб. |
5538 |
9819 |
+4281 |
+77,31 |
|
2.Себестоимость продукции, работ, услуг, млн. руб. |
3926 |
6406 |
+2480 |
+63,17 |
|
3.Управленческие расходы, млн. руб. |
0 |
1336 |
+1336 |
+100 |
|
4.Расходы на реализацию, млн. руб. |
211 |
285 |
+74 |
-30,34 |
|
5.Прибыль от реализации продукции, работ, услуг, млн. руб. |
1401 |
1792 |
+391 |
+27,91 |
|
6.Индекс изменения цен, % |
1,0 |
1,50 |
+0,50 |
+15 |
|
7.Объем реализации в сопоставимых ценах, млн. руб. |
5538 |
6546 |
+1008 |
+18,21 |
Определим влияние факторов на сумму прибыли. Для обеспечения сопоставимости данных и исключения влияния других факторов необходимо сопоставлять отчетный и базисный объемы реализации, выраженные в одинаковых ценах (предпочтительно в ценах базисного периода).
Чтобы привести объем продаж отчетного периода к сопоставимому виду, необходимо знать индекс изменения цен на продукцию, работы, услуги. Пересчет осуществляется делением объема реализации отчетного периода на индекс изменения цен реализации. Такой расчет является не совсем точным, так как цены на реализованную продукцию изменяются в течение всего отчетного периода. Объем реализации за отчетный период в ценах базисного периода составил 6546 млн. руб. (9819/1,50). С учетом этого изменение объема продаж за анализируемый период составило 118,21% (6546/5538*100%), т.е. произошло увеличение объема реализованной продукции на 18,21%. За счет увеличения объема продажи продукции прибыль от продажи продукции, работ, услуг увеличилась:
1401*0,1821= 255 млн. руб.
Влияние структуры ассортимента реализованной продукции на прибыль определим сопоставлением прибыли отчетного периода, рассчитанной на основе цен и себестоимости базисного периода, с базисной прибылью, пересчитанной на изменение объема реализации. Прибыль отчетного периода, исходя из себестоимости и цен базисного периода, можно определить с некоторой долей условности следующим образом: выручка от продажи отчетного периода в ценах базисного периода 6546;
- фактически реализованная продукция, рассчитанная по базисной себестоимости (3926*1,182) = 4641 млн. руб.;
- расходы на реализацию базисного периода 211 млн. руб.;
- прибыль отчетного периода, рассчитанная по базисной себестоимости и базисным ценам (6546–4641–211) = 1694 млн. руб.
Таким образом, влияние сдвигов в структуре ассортимента на величину прибыли от продаж равно:
1694 – (1401*1,182) = 38 млн. руб.
Произведенный расчет показывает, что в составе реализованной продукции увеличился удельный вес продукции с большим уровнем доходности.
Влияние изменения себестоимости реализованной продукции на прибыль определим, сопоставляя себестоимость реализации продукции отчетного периода с затратами базисного периода, пересчитанными на изменение объема продаж:
6406 – (3926*1,182)=1765 млн. руб.
Себестоимость реализованной продукции увеличилась, следовательно, прибыль от продажи продукции снизилась на ту же сумму.
Для определения влияния цен реализации продукции, работ, услуг на изменение прибыли необходимо сопоставить объем продаж отчетного периода, выраженного в ценах отчетного и базисного периода:
9819 – 6546 = 3273 млн. руб.
Общее влияние всех перечисленных факторов равно:
- изменение объема продаж +255 млн. руб.;
- изменение структуры ассортимента реализованной продукции +38 млн. руб.;
- изменение себестоимости -1765 млн. руб.;
- изменение величины коммерческих расходов -74 млн. руб.;
- изменение величины управленческих расходов -1336 млн. руб.;
- изменение цен реализации +3273 млн. руб.;
- общее влияние факторов +391 млн. руб.
Удорожание себестоимости реализованной продукции произошло в основном за счет повышения цен на сырье и материалы. Кроме этого, к снижению прибыли привело увеличение коммерческих расходов и расходов на реализацию. Отрицательное воздействие перечисленных факторов было компенсировано повышением уровня цен на реализованную продукцию. Следовательно, резервами роста прибыли предприятия являются рост объема продаж, увеличение доли более рентабельных видов продукции, снижение затрат.
Эффективность основной деятельности организации по производству и реализации продукции, работ, услуг характеризуется показателем рентабельности затрат. Он определяется отношением прибыли от продажи продукции к полной себестоимости реализованной продукции.
Расчет и анализ рентабельности затрат и продаж представлен в табл. 2.2.3.
Таблица 2.2.3
Анализ рентабельности затрат и продаж ЧУП «Радуга» ОАО
«Актамир» за 2011-2012 гг.
|
Показатели |
За предыдущий год |
За отчетный год |
Изменения за год (3=2-1) |
|
А |
1 |
2 |
3 |
|
1. Выручка от продажи продукции, работ, услуг, млн. руб. |
5538 |
9819 |
+4281 |
|
2.Себестоимость продукции, работ, услуг, млн. руб. |
3926 |
6406 |
+2480 |
|
3.Управленческие расходы, млн. руб. |
0 |
1336 |
+1336 |
|
4.Расходы на реализацию, млн. руб. |
211 |
285 |
+74 |
|
5.Полная себестоимость реализованной продукции, млн. руб. (с.2+с.3+с.4) |
4137 |
8027 |
+3890 |
|
6. Прибыль от продажи продукции, работ, услуг, млн. руб. |
1401 |
1792 |
+391 |
|
7. Рентабельность затрат (с.6/с.5*100%), % |
33,9 |
23,0 |
-10,9 |
|
8. Рентабельность продаж по прибыли от продажи (с.6/с.1*100%),% |
25,3 |
18,3 |
-7,0 |
Данные табл. 2.2.3 свидетельствуют о снижении уровня рентабельности затрат и рентабельности продаж. Это обусловлено увеличением затрат. Рентабельность затрат снизилась в отчетном году по сравнению с предыдущим на 10,9% и составила 23,0%, Рентабельность продаж снизилась на 7% по сравнению с предыдущим годом и составила 18,3%.
Изменение уровня рентабельности продаж произошло в результате воздействия следующих факторов:
-изменение цен на реализованную продукцию привело к росту рентабельности продаж на 32,6% ((9819-4137/9819)-(5538-4137/5538));
-изменение себестоимости реализованной продукции привело к снижению рентабельности продаж на 39,6% ((9819-8027/9819)-(9819-4137/9819)).
Сумма факторных отклонений дает общее изменение рентабельности продаж -7% (-39,6+32,6).
Результаты факторного анализа показывают, что увеличение себестоимости реализованной продукции оказало наибольшее негативное влияние на уровень рентабельности продаж, чем изменение цен реализации
Основными путями повышения рентабельности затрат являются снижение затрат на единицу или на один рубль продукции.
Обобщая результаты анализа деятельности ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» следует сказать, что работу организации можно оценить положительно, так как организация работает безубыточно. Следует серьезно поработать по нахождению путей снижения себестоимости продукции, а также целенаправленно работать по расширению рынков сбыта, выходить на внешний рынок. А предпосылки для этого на предприятии имеются: вся продукция сертифицирована и хорошего качества.
2.3. Оценка проводимой организацией ценовой политики и влияние
различных ценовых стратегий на прибыль
В условиях рыночной экономики коммерческий успех любой организации во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена - категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.
Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И прежде всего - выбор цели. Производственная организация должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товаров и услуг. Рассмотрим три главные цели ценовой политики организации: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.
Первая цель - обеспечение сбыта - обычно осуществляется организациями в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами или услугами. Это делается в тех случаях, когда:
- ценовой спрос потребителей эластичен;
- существует большой рынок потребителя;
- организация хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на единицу товара.
Для достижения цели обеспечения сбыта используются заниженные цены.
Вторая цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов.
1. Стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить организация, имеющая устойчивое положение на рынке, а также организация, не очень уверенная в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию.
2. Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.
3. Увеличение цен в связи ростом капиталовложений.
Третью цель, предполагающую удержание рынка, организация осуществляет тогда, когда хочет сохранить уже сложившееся положение на рынке. Оно тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения.
Рынкам многих товаров и услуг свойственно расширяться, хоть и разными темпами. Поэтому организация, если она хочет сохранить свою позицию на рынке, обязана обеспечить рост своих продаж не медленнее, чем растет весь рынок в целом.
Но если организация еще не успела достичь в своей деятельности максимально возможных границ на рынке, то для ускорения роста продаж его политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на относительно низком уровне, а возможно, и периодическом их снижении, чтобы делать товар доступным группам получателей с более низким уровнем доходов. Но когда дальнейшая экспансия на рынке уже невозможна, политика ценообразования должна состоять в поддержании цен на сложившемся уровне, так как в такой рыночной ситуации предприятию необходим запас прибыли, чтобы покрывать растущие затраты на проведение более активной маркетинговой политики и поддержание устойчивого роста продаж.
В любых условиях организация не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Анализ деятельности преуспевающих организаций показывает, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.
Под политикой понимаются общие принципы, которых организация собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.
Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка.
В процессе наблюдения за ценами конкурентов собираются их прайс-листы и (или) проводится розничный аудит. «Разойтись» с конкурентами, избежать ценовых войн можно за счет дифференциации своей продукции, формирования имиджа организации и устойчивых предпочтений покупателей.
Практика ценообразования позволяет выделить основные ошибки: сильная зависимость цены от затрат; цены не пересматриваются при изменении ситуации на рынке; при ценообразовании не учитываются другие элементы комплекса маркетинга, цена не корректируется в зависимости от сегментации рынка, потребительского поведения и т.д.
В практике ценообразования используются различные методы определения базисных цен.
Базисная цена - цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой устанавливаются конкретные цены сделок (проводится рыночная корректировка цены).
Три подхода к установлению базисных цен (либо их комбинация).
1. Основной - метод затратного ценообразования.
Цена = затраты производства и сбыта + прибыль (рентабельность).
Преимущества: простота расчетов, все затраты перекладываются на потребителя (при условии, что продукция будет продана).
Практика показывает, что если организация ориентируется только на затратный подход, она неизбежно теряет свои позиции на рынке. При затратном ценообразовании ассортимент товаров, как правило, узок, исследования рынка не проводятся; игнорируется тот факт, что цена не обязательно находится в прямой зависимости от себестоимости и что производственные затраты часто могут быть изменены в целях эффективного приспособления к рыночным условиям.
2. Подход к установлению цен с ориентацией на спрос или потребительскую ценность товара.
В основе подхода - соотношение спроса и предложения на товары при определенном уровне цен. Такой подход распространен на рынке потребительских товаров массового спроса.
3. Конкурентное ценообразование. В основе подхода «коллективная мудрость отрасли». Широко используется на олигополистических рынках, где ценовые войны разорительны для всех участников, поэтому организации практикуют проведение согласованной ценовой политики. Ценовые ориентиры может задавать организация с максимальной долей рынка («De Beers» на рынке алмазов) либо цена может устанавливаться в результате соглашений (организация стран - экспортеров нефти (ОПЕК) договаривается о ценах на нефть и квотах добычи).
Цена конкурентов является ориентиром, дальнейшие различия в ценах могут быть связаны с объемом партии, качеством товара, условиями поставки и т.д.
В идеале организации должны использовать 3 подхода во взаимосвязи:
- затратное калькулирование позволяет определить нижний предел цены;
- подход на основе анализа спроса и предложения позволяет прогнозировать реакцию потребителей на изменение цен;
- конкурентный подход используется для оценки цен и действий конкурентов. Издержки производства и конкурентная цена определяют конкретный интервал изменения цены для проверки спроса на эластичность.
В соответствии с комплексом рыночных условий проводится корректировка цены. Основные средства: скидки и наценки, дискриминационные цены, ассортиментное ценообразование, учет психологии потребителей и др.
Установление цен со скидками и наценками.
Скидки - метод формирования цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Служат важным средством стимулирования продаж. Предоставляются оптовым и розничным продавцам, а также покупателям.
Цели установления скидок: сокращение запасов; ликвидация остатков или дефектных товаров; привлечение покупателей; стимулирование потребления; реакция на действия конкурентов. В практике используются десятки видов скидок: за платежи наличными; за количество (оптовые и накопительные скидки); сезонные скидки (условия могут регулироваться государством); скидки за возврат ранее купленного товара (товарообменный зачет); торговые (дилерские) скидки; специальные скидки («за постоянство») покупателям, в которых организация заинтересована. Скрытые скидки: бесплатное предоставление образцов товара, скидки на фрахт, благоприятные условия платежа, в т.ч. льготный кредит, и т.д.
Другое средство корректировки цены - наценка. Может устанавливаться за срочность заказа или за предоставление дополнительной ценности для покупателя (высокое качество, дополнительные условия и др.).
Тенденция - отказ от скидок, так как они перестали выполнять свою стимулирующую функцию. Лозунг фирмы «Procter & Gamble» - стабильно низкие цены.
Установление дискриминационных цен.
Предоставление скидок пенсионерам является дискриминацией по отношению к другим группам потребителей. Такое ценообразование используют телефонные компании (переговоры ночью дешевле, чем в пиковое время), авиакомпании (скидки молодежи, скидки выходного дня и т.д.), музеи и др.
Условия использования дискриминационных цен: рынок должен быть сегментирован и разделен на разные группы; должна быть защита от перепродажи; конкуренты не должны продавать дешевле, иначе эффекта не будет.
Установление цены с учетом психологии покупателей.
У покупателей существуют психологические пределы цены: цена ниже определенного (нижнего) предела представляется чрезмерно заниженной и, как правило, связывается с низким качеством товара, а выше определенного (высшего) предела - слишком завышенной. Эти пределы разные для разных товаров и покупателей.
Специфика восприятия цены: многие покупатели связывают высокие цены с высоким качеством товара.
Важный способ учета психологии покупателей в ценообразовании - установление цены с учетом предназначения товара и условий его продажи (подарочное издание книги, вино в ресторане), распространено на рынке статусных и брендовых товаров.
С психологией человека связано установление неокругленных цен, использование ценовых шкал (ассортиментное ценообразование).
Западные психологи считают, что люди по-разному воспринимают цифры: цифра 8 успокаивает, а 7 - раздражает. Цены по одну сторону от круглого числа неотличимы (4 900 и 4 700 руб.), а по разные стороны психологически резко отличны (4 900 и 5 100 руб.), хотя ценовая разница в обоих случаях одинакова - 200 руб.
Географический принцип установления цены.
Учитывая расстояния в стране, организация может установить единую для всей территории цену, приняв на себя транспортные расходы, или установить цену ФОБ (англ. fob - сокр. от free o board, букв. - свободно на борту судна) - франко-завод (это одна из разновидностей условий поставок «Инкотермс», которая предполагает, что покупатель приобретает продукцию в организации или сам оплачивает вывоз продукции из нее).
Ценообразование в рамках товарного ассортимента.
Организация устанавливает разные цены на однотипные товары, цель - работа на разных сегментах рынка.
Производители соков, как правило, предлагают на рынок сок нескольких марок - дешевый сок, средний, дорогой. Этот же подход используют производители бытовой техники.
Главная проблема - правильно определить ценовые интервалы.
Другой прием - распределение цены между основным товаром (услугой) и дополнением к нему. Бритва и лезвия, принтер и картриджи, дешевое подключение сотового телефона, но дорогой тариф и т.д.
Практикуется установление цены на набор товаров (абонементы), цель - продать больше.
Ценовые стратегии.
Стратегия «снятия сливок» основана на готовности части покупателей заплатить за товар большую цену. Используется при установлении цены на новые товары. Затем сегмент насыщается, цена понижается (ценовая дискриминация во времени). Нужны средства защиты рынка (ноу-хау, патенты, высокие затраты на копирование и др.).
Стратегия проникновения на рынок (цены прорыва) используется для выхода на новые рынки, чаще всего зарубежные (дискриминация цен в пространстве), либо для новых изделий, которые конкурент может легко и быстро скопировать.
Стратегия ухода, или быстрое получение выручки, практикуется, если организация хочет продать товар и уйти с данного рынка.
Стратегии ценообразования, направленные на получение наиболее приемлемого соотношения цена-качество (премиальные наценки за высокое качество, повышенная ценностная значимость - низкая цена при высоком качестве).
Стратегии дифференциации цен за счет использования скидок, гибких цен, дискриминационного ценообразования.
Стратегии ценообразования зависят от уникальности товара, его качества, стадии жизненного цикла, затрат на рекламу и других факторов.
Рекомендации по формированию ценовой политики организации.
1. Установление рыночных ограничителей на основе анализа цен конкурентов и рыночной конъюнктуры (определяются верхние и нижние ограничители цены по классу товаров, по конкретным товарам в зависимости от того, новый ли это товар, модифицированный или имитация). Установление минимального уровня покрытия издержек (маржинальной прибыли).
2. Определение желательного для организации уровня прибыли (на определенных стадиях жизненного цикла прибыль может быть нулевой или отрицательной).
3. Установление ориентировочного уровня цены, определение стандартной цены, которая указывается в каталогах, прайс-листах (с учетом базисных условий поставок и выбранного географического принципа ценообразования).
4. Разработка дополнений к стандартной цене (уровень скидок и наценок, условия их предоставления), что позволяет делегировать часть ответственности сбытовой сети.
Сложность процесса ценообразования и многообразие факторов, влияющих на цену, приводит к тому, что установление цены в организации не может быть поручено только финансовой службе или только службе маркетинга.
Зарубежные фирмы практикуют создание временного комитета по ценам, в который входят представители финансовой, коммерческой, планово-аналитической и маркетинговой служб. Комитет собирается по мере необходимости и определяет общие принципы и подходы ценовой политики, которые затем утверждаются руководством фирмы.
Необходимость принятия решений по ценам возникает в следующих ситуациях:
- при изменении товара, каналов сбыта, освоении новых рынков;
- конкуренты изменяют цены и необходимо решить, стоит ли организации менять свои цены;
- возникают проблемы со сбытом и другие нестандартные ситуации.
Сравнительный анализ цен приведем в табл. 2.3.1.
Таблица 2.3.1
Сравнительный анализ уровня цен на игрушки
|
Вид продукции |
Уровень цены, руб. за штуку |
||||
|
на внутреннем рынке |
в стране - импортере |
||||
|
ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» |
в среднем по отрасли |
конкурирующая организация |
ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» |
средняя на рынке |
|
|
Игрушка больших размеров |
250000 |
75000 |
300000 |
260000 |
350000 |
|
Игрушка средних размеров |
120000 |
35000 |
150000 |
130000 |
160000 |
|
Игрушка малых размеров |
48000 |
9000 |
50000 |
48000 |
50000 |
Анализируя, приведенные данные в табл. 2.3.1 мы видим, что игрушки крупных и средних размеров более конкурентные, игрушка малых размеров являются менее конкурентоспособными.
Трудно говорить о наличии у организации какой-то ценовой политики или ценовой стратегии, если она решает, какую цену будет готов заплатить за этот товар покупатель. Поставив задачу по-иному, т.е. какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться, увидим разницу.
Если ценность (полезность) товара или услуги не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный специалист по ценообразованию не станет предлагать покупателям все большие скидки. Он пойдет другим путем: начнет изучать возможности использования других каналов сбыта, чтобы найти своего покупателя, который купит этот товар при такой цене. Ведь снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление скидок может не увеличить продажи, а, наоборот, сократить их.
Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить задачу, какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка. Он посмотрит на проблему с другой стороны, а какой же объем продаж или доли рынка для нас могут быть наиболее прибыльны.
Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества организаций, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров и услуг, отсутствием ценовых ограничений.
Для организаций в этих условиях спрос зависит от цены. При расширении объема производства организация цену не меняет. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизится у всех производителей независимо от объема их производства.
ГЛАВА 3
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
3.1. Резервы роста доходов и прибыли
Резервы роста прибыли - это количественно измеримые возможности ее увеличения за счет роста объема реализации продукции, уменьшения затрат на ее производство и реализацию, повышение качества продукции и связанной с ним цены изделия; недопущения внереализационных убытков, совершенствование структуры производимой продукции. На первом этапе выделяют и количественно оценивают резервы; на втором разрабатывают комплекс инженерно-технических, организационных, экономических и социальных мероприятий, обеспечивающих использование выявленных резервов; на третьем этапе практически реализуют мероприятия и ведут контроль за их выполнением.
Мероприятия, воздействующие на указанные факторы, подразделяются на внутрипроизводственные (контролируемые) и внешние (неконтролируемые).
Внешние мероприятия организации не может планировать к реализации и предотвращать. Оно может их учесть, предположить, спрогнозировать. К ним относятся: изменение спроса на продукцию, решения правительства по уровню минимальной заработной платы, платежеспособность населения, изменение цен на сырье, материалы, топливо, энергоносители, изменение курса валют и банковского процента по кредиту, изменение системы налогообложения.
Внутрипроизводственные мероприятия характеризуют имеющиеся в организации резервы снижения себестоимости, повышения качества, роста объема производства. Реализация этих мероприятий зависит непосредственно от деятельности организации, их внедрение планируют и контролируют.
Сопоставление возможного объема продаж, установленного по результатам маркетинговых исследований, с производственными возможностями предприятия позволяет спрогнозировать увеличение объема производства и реализации продукции ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» на 15% в следующем году. Рассчитаем резерв увеличения прибыли за счет увеличения объема выпуска и реализации продукции ЧУП «Радуга» ОАО «Актамир» по формуле (3.1)
(3.1)
где: PV - возможное увеличение объема реализованной продукции, руб.;
П - фактическая прибыль от реализации продукции, руб.;
V - фактический объем реализованной продукции, руб.
PV =9819 млн. руб. * 15% = 1473 млн. руб.
П = 1792 млн. руб.
V = 9819 млн. руб.
Таким образом, увеличив объем выпуска продукции на 15%, организация увеличит свою прибыль на 270 млн. руб.
Важное направление поиска резервов роста прибыли - снижение затрат на производство и реализацию продукции: сырья, материалов, топлива, энергии, амортизации основных фондов и других расходов. Расчеты экономистов организации показали, что при более высоком уровне организации рабочего времени (сокращение простоев, непроизводительных потерь времени и т.д.), при оптимизации потоковых процессов на предприятии, внедрение новой техники и технологии, механизации и автоматизация производства, применение более дешевых и легкообрабатываемых материалов, совершенствование материально технической базы себестоимость можно снизить на 1%.
Расчет резерва роста прибыли за счет снижение затрат на производство и реализацию продукции произведем по формуле (3.2):
(3.2)
где: - резерв увеличения прибыли за счет снижения себестоимости продукции;
- возможное снижение затрат на рубль продукции;
V - фактический объем реализованной продукции за изучаемый период;
PV - возможное увеличение объема реализации продукции.
Аналогично тому, как был подсчитан резерв увеличения прибыли за счет уменьшения себестоимости можно подсчитать резерв увеличения прибыли за счет увеличения цены.
При незначительном повышении отпускной цены спрос на данную продукцию останется на прежнем уровне. Конечно, этот резерв следует использовать очень осторожно, т.к. необоснованное повышение цены может вынудить покупателя отказаться от покупки товара данной фирмы.
Уровень среднереализационных цен может быть увеличен путем поиска более выгодных рынков сбыта, где эту продукцию, возможно, реализовать по более высоким ценам.
При оптимизации структуры рынков сбыта на данном предприятии реально повысить уровень среднереализационных цен на 2%.
Повышение прибыли в этом случае составит:
РПц – резерв увеличения прибыли за счет увеличения цены
Р Пц = 0,02*(9819+1473) = 223 млн. руб.
Что касается такого фактора, как качество продукции, то в данном случае его рассматривать нецелесообразно, поскольку организация выпускает продукцию только одного сорта в соответствии с требованиями ГОСТа.
В заключение обобщим все выявленные резервы роста прибыли.
Таблица 3.1.1
Влияние резервов роста прибыли на ее изменение
|
|
|
|
Увеличение объема продаж |
|
|
Снижение себестоимости продукции |
|
|
Оптимизация структуры сбыта |
|
|
Итого |
|
Таким образом, улучшение конечных результатов деятельности – прибыли организации – может быть достигнуто за счет расширения рынков сбыта, в том числе и за пределами республики Беларусь. Для этого необходимо увеличить производство таких видов продукции, которые пользуются спросом, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Необходимо совершенствовать структуру производства: создавать новые образы игрушек, увеличить выпуск озвученных игрушек, игрушек для развития мелкой моторики, осваивать новые виды продукции. Организации наряду с производством и таких видов деятельности, как розничная торговля, открытие в торговой сети г. Гомеля фирменных секций, реализация продукции организации через интернет-магазин. Такое направление позволит увеличить объем продаж.
Совершенствования материально-технической базы: реконструкции цехов, оснащения их современным оборудованием, предполагается замена устаревших швейных машин на более современные, применение передовых технологий, улучшения структуры производства, позволит повысить производительность труда, снизить расходы на содержание цеха, в т.ч. энергии, оплату труда, что приведет к снижению себестоимости и увеличению прибыли.
3.2. Направления совершенствования ценовой политики
Совершенствование ценообразования в республике направлено на создание системы цен и условий, стимулирующих динамичное развитие экономики, реализацию приоритетов государственной экономической политики, эффективное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, повышение конкурентоспособности продукции (работ, услуг), и рост жизненного уровня населения. Основными критериями в области ценообразования на промышленную продукцию являются:
-переход к формированию цен с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка, усиление влияния цен на повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции (работ, услуг) для обеспечения в сочетании с другими мерами выполнения целевых показателей, предусмотренных программными документами социально-экономического развития республики;
-увязка изменения цен на продукцию и услуги производственно-технического назначения с прогнозируемыми индексами изменения цен на потребительские товары и услуги, конъюнктурой внутреннего и внешнего рынков;
-недопущение опережающих темпов роста цен на промышленную продукцию по сравнению с темпами роста цен на потребительские товары.
Совершенствование ценообразования должно осуществляться по следующим основным направлениям:
-совершенствование механизмов ценового регулирования, обеспечивающих эффективную работу реального сектора экономики, преодоление метода ценообразования, основанного на затратах, усиление влияния цен на повышение эффективности производства и снижение себестоимости продукции (работ, услуг) для обеспечения в сочетании с другими мерами выполнения целевых показателей, предусмотренных прогнозными и программными документами социально-экономического развития республики;
-повышение экономической обоснованности цен на продукцию естественных монополий и базовых отраслей народного хозяйства, предопределяющих возможности развития других отраслей национальной экономики, на социально важные виды товаров (работ, услуг);
-гармонизация внутреннего уровня цен с ценами в сопредельных странах для защиты экономических интересов страны;
-обеспечение согласованности инструментов государственного ценового и макроэкономического регулирования, ценообразования с проводимой денежно-кредитной, валютной и налогово-бюджетной политикой, политикой доходов и социальной защиты населения, ситуацией на внутреннем и внешнем рынках;
-проведение антимонопольного регулирования в соответствии с международными нормами и с учетом открытости национальной экономики.
Есть немало организаций с устаревшей техникой и технологией, недостатками в организации производства и труда, неполной загрузкой производственных мощностей. Для снижения затрат необходимо внедрение прогрессивных технологий, совершенствование организационной составляющей производственного процесса, использование прогрессивных систем управления, налаженной системной работы по нормированию затрат. Затраты, включаемые в себестоимость товаров (работ, услуг), должны рассчитываться по прогрессивным нормам и нормативам, устанавливаемым на основе стандартов, технологических карт, рецептур, утверждаемых в установленном порядке, которые должны периодически пересматриваться.
С другой стороны использование предельных нормативов рентабельности при формировании цен стимулирует организации к росту затрат на производство и реализацию продукции. Ведь чем ниже себестоимость при установленном предельном нормативе рентабельности, тем меньше сумма прибыли, включаемой в цену.
Регулирование цен в Беларуси следует осуществлять на продукцию естественных монополий, базовых отраслей народного хозяйства, предопределяющих развитие других отраслей национальной экономики, жизненно важные для населения товары и услуги. Поскольку регулирование цен будет осуществляться на продукцию, работы, услуги организаций, которые, как правило, являются государственными, то государство как собственник должно активно влиять на эффективное использование ресурсов, которыми оно их наделило. С этой целью было бы целесообразно доведение до указанных организаций обоснованных заданий по снижению себестоимости продукции и продуманное стимулирование их выполнения. Данная мера, наряду с тщательным обоснованием затрат при установлении регулируемых цен на соответствующие виды продукции, работ, услуг, будет способствовать преодолению затратного метода ценообразования в отношении указанных товаров. Во всех остальных случаях следует отказаться от регулирования цен, создавая условия для усиления добросовестной конкуренции. Конкуренция заставит организации улучшать работу, снижать затраты, повышать эффективность своей деятельности и предотвратит рост цен. Установление цен в условиях конкуренции не может иметь затратный характер.
Таким образом, взвешенное сочетание регулирования цен на ограниченный круг товаров, с экономически обоснованными подходами по определению их уровня, стимулированием снижения себестоимости и применения свободных цен, при усилении добросовестной конкуренции, позволит преодолеть затратный метод ценообразования.
В процессе проведения государственной конкурентной политики должно быть обеспечено равенство условий деятельности юридических лиц всех форм собственности, защита интересов отечественных производителей, повышение конкурентоспособности производимых ими товаров.
Исходя из изменившихся экономических условий, основным направлением антимонопольной политики должно стать дальнейшее сужение сферы прямого государственного регулирования цен на товары (работы, услуги) организаций-монополистов на основе дифференцированного подхода к товарным рынкам и разным группам товаропроизводителей и постепенного перехода от ценового регулирования к системе антимонопольного регулирования и контроля, который осуществляется путем:
-предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности хозяйствующих субъектов и органов управления;
-пресечения недобросовестной конкуренции;
-обеспечения правовой защищенности добросовестной конкуренции;
-содействия развитию конкуренции на товарных рынках страны;
-контроля за экономической концентрацией;
- совершенствования регулирования деятельности естественных монополий.
Внешнеэкономическая политика Республики Беларусь предполагает достижение сопоставимых показателей, в первую очередь с Российской Федерацией, как основным экономическим партнером.
Гармонизация ценовой политики в Беларуси и России предполагает, прежде всего, унификацию условий ценообразования, которую необходимо осуществлять по следующим направлениям:
-реализация Соглашения между Правительством Республики Беларусь и Правительством Российской Федерации о создании равных условий в области ценовой политики, подписанного 12 апреля 2002 г.;
-соблюдение единых принципов тарифной политики на транспорте, в том числе в сообщении с третьими государствами;
-унификация нормативных правовых актов в области ценообразования, определяющих принципы и порядок установления государством цен и тарифов на продукцию (услуги) организаций естественных монополий;
-уточнение перечня продукции (товаров, услуг), подлежащей государственному ценовому регулированию на внутренних рынках Республики Беларусь и Российской Федерации;
-обеспечение взаимного согласования при принятии законодательных актов, регулирующих ценообразование.
В отношении других сопредельных стран ценовая политика должна основываться на методах тарифного и нетарифного регулирования во внешней торговле, недопущении демпинговых цен на продукцию, аналоги которой производятся на территории Беларуси, защите отечественного производителя.
Государственное регулирование ценообразования в области внешнеторговой деятельности должно отвечать целям обеспечения национальной безопасности Республики Беларусь, в том числе в экономической сфере, стимулирования развития национальной экономики, обеспечения благоприятных условий для внешнеторговой деятельности, охраны здоровья населения.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время ни одно государство не может функционировать без продуманной политики регулирования цен.
В условиях реформирования экономики и перехода к рыночным отношениям ценовая политика, принципы формирования и регулирования ценообразования становятся важными областями преобразований. Являясь составной частью общей государственной экономической политики, ценовая политика строится на тех же принципах и реализуется в рамках единой методологической концепции.
На основе изучения темы следует выделить основные положения теории ценообразования. Цена - количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле это сумма ценностей, которую потребитель отдает в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
Практика ценообразования зависит от типа рынка, на котором работает организация.
На рынке совершенной конкуренции присутствует множество продавцов и покупателей схожих товаров, ни один субъект рынка не может оказать влияния на уровень цен, поэтому роль маркетинговых мероприятий минимальна. На рынке монополистической конкуренции также присутствует множество продавцов и покупателей, его специфика - множество модификаций одного товара (телефоны, бытовая техника и др.). Широко используются средства маркетинга: фирменные названия, реклама, стимулирование сбыта, широкий диапазон цен. Олигополистический рынок характеризуется небольшим количеством продавцов, каждый из которых, как правило, знает конкурентов и чутко реагирует на их действия. Новым продавцам трудно проникнуть на такой рынок, а если это происходит, рынок реагирует изменением цен. Неустойчивость рынка приводит к тому, что практикуются ценовые соглашения (гласные или негласные).
На монополистическом рынке конкуренция отсутствует, продавец может назначать любую цену, поэтому в процесс ценообразования вмешивается государство, используя антимонопольное законодательство. Производство игрушек можно отнести к монополистической конкуренции. Цена товара - величина неустойчивая, на нее влияет множество факторов: потребитель, производитель, конкуренты, государство, участники каналов сбыта.
Влияние потребителей проявляется через закон спроса (рост цен, как правило, ведет к уменьшению продаж), ценовую эластичность, а также сегментацию потребителей.
Производитель при установлении цены учитывает свои издержки, жизненный цикл продукции, цели фирмы и маркетинга. Конкуренты влияют на цены, предлагая на рынок аналогичные товары или товары-заменители. Участники каналов сбыта добавляют к цене свои издержки и желаемую прибыль.
Государство может влиять на цены экономическими и административными (прямыми) мерами регулирования. Это налоговая политика, правила определения себестоимости (состава затрат), субсидии и государственная поддержка определенных отраслей, прямое регулирование цен (коммунальные услуги). Регулирующими являются антимонопольное и антидемпинговое законодательство.
Цена может контролироваться правительством, организациями (конкуренция ограничена), либо рынком (при высокой степени конкуренции, сходстве товаров и услуг).
Ценообразование - элемент маркетинговой политики, состоящий в определении цены на товары и услуги, предлагаемые фирмой покупателям.
Ценообразование - комплексный и противоречивый процесс, при установлении цены сталкиваются не только интересы производителя и потребителей, но и интересы различных служб организации. Финансовые, экономические службы заинтересованы в более высокой цене, которая должна обеспечить более высокую прибыль, службы сбыта и маркетинга заинтересованы в снижении цены, так как проще будет продавать.
Ценообразование - одна из важнейших проблем управления, успешная ценовая политика обеспечивает вознаграждение за все потраченные усилия, а просчеты ведут к потерям вплоть до остановки организации.
С позиций маркетинга в процессе ценообразования выделяется шесть этапов, часть из которых может выполняться параллельно: определение целей, определение эластичности спроса, оценка себестоимости, анализ конкурентов, определение базисной цены, рыночная корректировка цены.
Возможные цели при ценообразовании: сохранить и расширить сбыт; максимизировать прибыль; завоевать рынок или лидерство в отрасли; обойти конкурентов или помешать появлению новых конкурентов и т.д.
Если организация выходит на новый рынок или хочет победить конкурентов, то она устанавливает низкие цены, часто на уровне себестоимости. Если хочет максимизировать прибыль, то устанавливает более высокие цены.
Уровень эластичности спроса можно определить на основе совместного анализа динамики цен и динамики продаж организации.
Себестоимость продукции является нижним пределом цены, так как продавать ниже ее уровня можно только временно для завоевания рынка (так поступали практически все западные фирмы, осваивая российский рынок) либо в процессе конкурентной борьбы. Однако ценовые войны разорительны для всех организаций, поэтому они рано или поздно приходят к ценовым соглашениям или соглашениям о разделе сфер влияния.
Цены конкурентов являются важным ориентиром ценообразования и позиционирования собственного товара.
В заключение отметим, что проблемы ценообразования достаточно сложны и многообразны, многосторонне они рассматриваются в микроэкономике, макроэкономике, в финансовом менеджменте и, конечно, в маркетинге.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич, В. "Экономика" цены: оценка труда в себестоимости / Виктория Акулич // Главный экономист. - 2010. - № 8. - С. 7-9.ББК 65.291.86 + 65.052.235 РБ
2. Есипов, В.Е. Ценообразование на финансовом рынке: учеб. пособие/ В.Е. Есипов. — СПб.: Питер, 2000. — 176 с.
3. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование: учеб. пособие/ И.А. Желтякова, Г.А. Маховикова, Н.Ю. Пузыня. — СПб.: Питер, 1999. — 112 с.
4. Зайцев, Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием: учеб. Пособие/ Н.Л. Зайцев.- Инфра-М, 2009.- 454 с.
5. Концепция ценообразования в Республике Беларусь (Извлечение из Постановления Совета Министров Республики Беларусь от 20.07.2005 № 799).
6. Налоговый Кодекс Республики Беларусь (Особенная часть), №71-З от 29.12.2009 (с допол. и изменен. // Нац. реестр правовых актов РБ, №4.
7. Налоговый кодекс РБ (общая часть) №166-З от 19.12.2002г. (с доп. и измен.) // Нац реестр правовых актов РБ №4,2010г.
8. Николаева, А.Г. Формирование цен на товары детского ассортимента // Главный бухгалтер №10, 2011г.
9. Нэгл, Т.Т. Стратегия и тактика ценообразования. Руководство для принятия решений, приносящих прибыль/ Т.Т. Нэгл, Р.К. Голден; под общ. ред. Г.А. Маховиковой, С.А. Котлярова. — СПб.: Питер, 2001. — 544 с.
10. Полещук, И.И. Ценообразование: учеб. пособие для вузов/ И.И. Полещук, В.В. Терешина; под ред. И.И. Полещук. — Мн.: БГЭУ, 2001. — 303 с.
11. Прогнозирование и планирование экономики : пособие для аудитор. и самостоят. работы студ. экон. спец. / Белкоопсоюз, БТЭУ, Каф. экон. АПК ; [авт.-сост. Т.В. Жукова, Л.М. Соколова, Е.В. Симончик]. - Гомель : БТЭУ, 2009. - 148 с. Бр. 2074
12. Романенко, И.В. Ценообразование. Конспект лекций/ И.В. Романенко. — СПб.: Изд. Михайлова В.А., 2000. — 64 с.
13. Савицкий А.А. Основы ценообразования: учеб. Пособ. Для вузов / А.А.Савицкая.-Минск:ДизайнПро,2004.-119с.
14. Савицкая, Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия:учеб.пособ /Г.В.Савицкая.-7-е изд., испр.-Мн.:новое знание, 2002.-704с.
15. Тарасов, В.И. Ценообразование: учеб. пособие для вузов/ В.И. Тарасов. — Мн.: Кн. Дом, 2005. — 256с.
16. Трацевский, И.П. Ценообразование: учеб. пособие для вузов/ И.П. Трацевский, И.Н. Грекова. — Мн.: Новое знание, 2000. — 160 с.
17. Экономика предприятий отрасли (промышленность) : пособие по написанию диплом. и курсовых работ для студ. спец. "Экон. и упр. на предпр." специализ. "Экон. и упр. на предпр. пром.", студ. фак.последипл. образ. и ... / Белкоопсоюз, БТЭУ, Каф. экон. АПК ; [авт.-сост. Л.М. Соколова, Л.Н. Дробышевский]. - Гомель : БТЭУ, 2007. - 72 с. ББК 65.30 Бр. 1779
18. Цены и ценообразование : пособие по самостоят. изуч. тем курса и задан. контр. работы для студ. заочн. формы обуч. всех спец. / Белкоопсоюз, БТЭУ, Каф. экономики торговли ; [авт.-сост. Т.В.Емельянова, Н.Я. Скорик, В.В. Куриленко]. - Гомель : БТЭУ, 2002. - 112 с. ББК 65.25 Бр. 1132
ПРИЛОЖЕНИЯ