Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Качественные маркетинговые исследования : методы и процедуры
1. Теория (не больше 13 стр.)
2. анализ (практическая часть не больше 10 стр.)
2.1 Общая характеристика объекта исследования
2.2 методология объекта исследования
2.3 анализ полученных данных (можно в в виде опроса)
3. Рекомендации и выводы по результатам исследования
побольше рисунков, таблиц, диаграмм.
Заключение
Список использованных источников (не старше 5 лет), обязательно вставить книгу Дурович А.П. (432 стр.)
На источникик нужны ссылки по тексту
Курсовая должна содержать 25-30 страниц. Через 1 интервал.
ПРОВЕРКА НА АНТИПЛАГИАТ.
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
|
ВВЕДЕНИЕ |
4 |
|
|
1 |
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1 Исследование рекламной эффективности средств массовой информации 1.2 Исследование эффективности рекламной кампании |
5 5 10 |
|
2 |
АНАЛИЗ ПРОВЕДЕНИЯ КАЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ОДО «ЛЕДИКС»2.1 Общая характеристика ОДО «Ледикс»2.2 Методология проведения качественных маркетинговых исследований в ОДО «Ледикс» 2.3 Анализ полученных данных |
14 14 16 23 |
|
3 |
РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ |
24 |
|
Заключение |
27 |
|
|
Список использованных источников |
28 |
|
|
приложениЕ |
29 |
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследования – сложная процедура, включающая в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, с которые нужно принять согласно определенным методикам, выбранным для достижения результатов исследования.
Все методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований классифицируют как количественные и качественные. Количественные исследования проводят с помощью различных опросов, основанных на использовании определенных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
Характерными особенностями этих исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.
Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные переводят в количественную форму с помощью специальных процедур.
Основу качественных исследований составляют не столько коммуникации с респон дентами, сколько методы наблюде ний. Большинство этих методов основано на подходах, разработан ных психологами.
В данной курсовой работе будет рассмотрен такие методы качественных исследований как наблюдение, фокус-группы.
Объектом исследования данной работы является ОДО «Ледикс».
Предметом изучения данной работы является маркетинговое исследование в форме наблюдения в ОДО «Ледикс».
Целью данной работы является изучение такого метода качественных исследований как наблюдение на примере ОДО «Ледикс».
Для осуществления данной цели в работе поставлены следующие задачи:
- изучение качественных методов сбора первичной информации;
- разработка маркетингового исследования ОДО «Ледикс»;
- проведение анализа результатов наблюдений и предоставление отчета ОДО «Ледикс».
При выполнении работы использованы методы экономического анализа, сравнения и описание.
В процессе написания данной работы использовалась литература отечественных и зарубежных авторов.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВЕННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1 Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова ний
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.
Маркетинговая информация - это факты, сведения, слухи, оценки, цифры и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Существуют два основных источника данных: так называемые «первичные» и «вторичные» данные [2, с.74].
К «первичным» данным относятся данные, которые собираются специально для проведения маркетингового анализа и принятия управленческих решений, в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований, путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, имитационного моделирования [9, с.68].
«Вторичные» данные – это первичные данные, которые были собраны для целей иных, чем принятие решений. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Выбор конкретного метода зависит от цели исследования, изучаемого признака и носителя этого признака.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследова ний можно классифицировать на две группы: количественные и качест венные.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведени ем различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респонден тов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три ка тегории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего мож но определить, какое число мнений относится к каждой из трех катего рий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использова ние крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты, поэтому часто используется качественный, «мягкий» под ход.
Рассмотрим основные методы качественных иссле дований, такие как: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ про токолов, проекционные, физиологические измерения.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си туациями. При этом непосредственно ре гистрируются все факторы, касающиеся изучаемого объекта с точки зрения целей исследования.
Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, а также с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.
Способы проведения наблюдений: прямое или непрямое наблюде ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова тельности они изучают товары, выставленные на прилавке). При непрямом наблюдении изучаются результаты определенного поведения, часто используются архивные данные. Изучаются физические доказательства некоторых событий.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен тов.
При скрытом наблюдении обсле дуемый не предполагает, что за ним наблюдают (например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, как работает продавец).
При структурализованном наблюдении наблюдатель за ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются, при этом используется стандартный лист наблюдений. Это наблюдение используется для проверки резуль татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез. При разработке процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему клас сификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандарти зировать категории наблюдения.
Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид поведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован.
Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Например, при проведении разведочных исследований.
Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным меха ническим устройством. Эта замена обусловливается или большей точно стью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.
Для успешного проведения наблюдений должны выполняться оп ределенные условия:
1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процес са.
2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа.
3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в ос нове которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятель ность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. Напри мер, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на рабо ту [4, с. 154].
В ряде случаев наблюдение являет ся единственным способом получения точной информации. Например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к но вой игрушке, однако такую информацию можно получить, наблюдая, играют дети или нет с этой игрушкой.
Метод наблюдений часто используется совместно с другими ме тодами, при этом результаты дополняют и контролиру ют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурализовано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая им информация.
Недостатки метода наблюдений характерны для всех качественных ис следованияй. При прямом наблюдении имеет место субъективное истолкование данных, т.к. изучается поведение в определенных условиях малой группы людей. Человеческое восприятие ограни ченно, поэтому исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в со стоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. Присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию, уровень которого определить чрезвычайно сложно.
Наблюдение является весьма трудоемким методом, а оформление его итогов занимает много времени.
При использовании метода наблюдений надо стремиться к использо ванию как количественных, так и качественных методов; проведение как крупномасштабных обследований, так и наблюдений в малых группах.
По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть по левым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.
Результаты наблюдений фиксируются с помощью аудио- или ви деотехники, в блокнотах и т.п.
Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (свя занные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от на блюдателя).
К субъективным трудностям наблюдения относится возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого вос приятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта. Кроме того, наблюдение всегда подчи нено цели исследования, что очерчивает сферу того, что наблюдается, придает ему селективный характер. Вследствие этого выбор фактов для наблюдения и регистрации в сильной мере зависит от наблюдателя.
К объективным трудностям наблюдения прежде всего следует от нести ограниченность времени наблюдения временем совершения собы тия. Кроме того, далеко не все представляющие интерес факторы подда ются непосредственному наблюдению.
Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычные стереотипы поведения.
Личностные качества наблюдателя, проявление им отношения к происходящим событиям могут также оказать серьезное влияние на пове дение наблюдаемых.
Наблюдение должно применяться тогда, когда необходимая информация не может быть получена никакими иными способами. Так бы вает, когда люди не хотят или не могут достаточно точно и подробно описать последовательность своих действий.
Наблюдая изучаемую деятельность со стороны, наблюдатель может зафиксировать такие ее характеристики, как последовательность и часто та тех или иных действий, изменение эмоциональной атмосферы и т.п., т.е. получить информацию, недоступную для получения с помощью дру гих методов.
Чтобы получить необходимую для целей исследования информа цию, сведения о важных характеристиках изучаемого объек та, не пропустить каких-то важных фактов, связанных с его деятельно стью, или значимых сведений о нем, следует тщательно разрабо тать план и программу наблюдения. При планировании необходимо чет ко установить сроки проведения наблюдения и определить средства сбора информации. Иследователь должен решить вопрос об огра ничении сферы наблюдений при имеющихся у него возможностях (время, финансы, число помощников и их квалификация), учесть возможные препятствия (административные или психологические).
Выделяются следующие этапы проведения наблюдения.
После разработки плана осуществляется проведение наблюдений, сбор данных, накапливание информации [1,c.135].
Примечание. Источник: собственная разработка
Здесь прежде всего нужно подобрать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, одним из основных требований, предъявляемых к наблюдателю, является требование добросовестности.
Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно, измене ние ее были минимальными.
Необходимо, чтобы каждый наблюдатель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подразумевает одновременное разви тие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные записи.
Фиксация результатов наблюдений, выполняемая в виде: а) кратко временной записи, проводимой «по горячему следу», насколько позволя ют место и время; б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (в протокола наблю дения, представляющего собой расширенный вариант карточки); г) днев ника наблюдений, в который систематически, день за днем, заносятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности; д) фото-, видео-, звукозаписи.
Фиксация результатов наблюдений одновременно является средст вом двойного контроля: контроля за наблюдателем и контроля за воз можными отклонениями в рамках наблюдаемой ситуации или процесса.
Неструктурализованное наблюдение (см. ниже) чаще всего не име ет жестких форм фиксации. Здесь прежде всего важно, чтобы запись да вала возможность определить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интерпретацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюдений смешаются с выводами.
Контроль наблюдения, который можно осуществлять разными спо собами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращени ем к документам, связанным с данным событием; в) верификацией ре зультатов собственного наблюдения наблюдением, сделанным другим, также квалифицированным наблюдателем; г) посылкой рапортов о на блюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении, который должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного на блюдения; б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследо вания, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) соб ственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценку надежности полученных результатов.
Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:
— коэффициент согласия наблюдателей (одно и то же событие на блюдается одновременно различными наблюдателями);
— коэффициент устойчивости (один и тот же наблюдатель произ водит наблюдение в разное время);
— коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят на блюдение в разное время).
При планировании наблюдения исследователю прежде всего необ ходимо разработать гипотезу, исходя из которой — построить систему классификации тех фактов, явлений, которые составляют наблюдаемую ситуацию и отвечают целям исследования. Без этого зафиксированные факты будут изолированными, неопределенными и, следовательно, ли шенными смысла. Однако не следует эту систему классификации созда вать слишком полной и жесткой. В этом случае исследователь будет вы нужден отбросить все факты, в нее укладывающиеся.
Наблюдатель, у которого нет системы классификации, может уви деть много, а зафиксировать и определить очень мало. Исследователь, у которого слишком полная и жесткая система классификации, чаще всего будет фиксировать лишь те явления и факты, которые могут подтвердить его предварительные концепции.
При разработке плана наблюдений необходимо определить наибо лее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых протекает деятельность наблюдаемых, т.е. решить вопрос о том, в каком месте и в какое время следует проводить наблюдение.
Можно выделить пять главных целей применения данного метода:
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра ботки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав лении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар кетингового исследования.
4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.
5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде ленные виды рекламы.
Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.
Очевидно, что на возможности и эффективность использования данного метода сильное влияние оказывают культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формиро вании фокус-группы, например при определении ее численности, роли и степени активности ведущего.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, пре вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только не сколько человек.
К сожалению, заранее трудно определить состав группы. Напри мер, изъявляют желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фак тически присутствует только 6 человек.
Что касается состава группы, то рекомендуется ее формировать ис ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.
Выбор участников группы прежде всего определяется целями про водимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы пригла шаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис куссии с помощью телефона, хотя иногда покупателей приглашают при нять участие в работе группы прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.
Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек тивности деятельности ведущего, который на основе глубокого понима ния целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискус сии, управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой те мы. Ведущий должен быть высококоммуникабельным человеком, прояв ляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников груп пы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.
При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых, на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на опреде ление степени согласованности их мнений. Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич ными для потребителей изучаемого целевого рынка.
К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле дующие:
1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу ется метод мозговой атаки.
2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.
3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.
4. Возможность изучать респондентов, которые в более формаль ных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.
Таким образом, к числу недостатков данного метода сле дует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпре тацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.
То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репре зентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, опре деляется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложе ния подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в состав которой в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.
Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.
Использование современных коммуникационных технологий рас ширяет диапазон использования фокус-групп. Например, позволяет ор ганизовать взаимодействие двух групп, проводящих сессию в различных городах.
Рассмотрим также следующие методы качест венных исследований: глубинное интервью, анализ протокола и проекци онные методы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании ква лифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих во просов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определен ным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонден ту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в про извольной форме. Данный метод применяется для сбора информации о новых кон цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определен ных продуктов.
Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При данном процессе используется магнито фон или ведутся подробные записи.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода использует ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ ленные респондентами. Метод анализа протокола используется при анализе решений, при нятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.
Данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. Анализ протокола дает возможность разобраться в некото рых внутренних аспектах подобных покупок.
При использовании проекционных методов респонденты помеща ются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что рес понденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно по требления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выде лить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творче ское воображение.
К числу качественных методов относятся физиологические изме рения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы путем использования специального оборудо вания. Например, изучается расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Далее, проводится изу чение эклектической активности и потовыделения кожи респондентов. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать нервозность у респондентов. Кроме того, ее приме нение не дает возможности отделить положительные реакции от отрица тельных.
Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимо сти их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.
Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.
Таким образом, основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Общество с дополнительной ответственностью "Ледикс" (ОДО «Ледикс») зарегистрировано Минским областным исполнительным комитетом, решением № 457 от 26.06.2001 г. (УНП № 600203330).
Юридический адрес: г. Минск ул. Бабушкина д.4А, к.30.
ОДО «Ледикс» имеет расчетный счет ЗАО «Минский транзитный банк» №3012017880016 код 117 г.Минск
Общество с дополнительной ответственностью " Ледикс ", именуемое в дальнейшем "Общество", образовано Участниками в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах», иными законодательными актами и актами законодательства Республики Беларусь.
Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, счета в банках, печати, штампы, бланки со своим наименованием. Для обозначения своей продукции Общество может разрабатывать и использовать собственный товарный знак в порядке, установленном законодательством. Общество имеет право в установленном законодательством порядке использовать товарные знаки иных лиц.
Учредителями и собственниками предприятия являются трое граждан Республики Беларусь.
ОДО «Ледикс» занимается осуществлением деятельности по предоставлению услуг по ксерокопированию.
Среднесписочная численность работников ОДО «Ледикс» на 01.01.2014г. составила 9 чел.
Организационная структура фирмы линейно-функциональная, которая сочетает преимущества линейной и функциональной структур. Она характеризуется:
-доминируют вертикальные (командные) связи типа «руководитель-подчиненный»;
-функциональные органы управления лишены административной власти в отношении нижестоящих исполнителей и руководителей;
-обеспечивается разделение и кооперация труда в управлении;
-линейные органы управления принимают решения и осуществляют управление, а функциональные руководители разрабатывают проекты решений.
Структуру организации можно также охарактеризовать как иерархичную, с четко определенными ступенями подчиненности, распределенными обязанностями и персонализированной ответственностью.
Организационная структура ОДО «Ледикс» приведена на рис.2.1.
Рис.2.1 Организационная структура ОДО «Ледикс»
Примечание. Источник: собственная разработка
Руководит организацией директор. Ему подчиняются:
-технический директор, который руководит транспортным отделом (линейная связь), ему в свою очередь подчиняются 2 водителя, непосредственно осуществляющие грузоперевозки;
-коммерческий директор, руководящий отделом маркетинга, которому подчиняются 2 менеджера (занимаются анализом рынка транспортных услуг, планированием маркетинговых мероприятий, рекламой, планированием на предприятии, поиском клиентов, работой с заказчиками и др.);
-главный бухгалтер, занимающийся ведением бухгалтерского учета в организации,
-секретарь, который выполняет всю работу, связанную с делопроизводством и кадрами по всей организации (функциональная связь).
Основные показатели деятельности ОДО «Ледикс» рассмотрены в таблице 2.1.
Выручка от реализации транспортных услуг увеличивается с 1354,6 до 1600,7 млн.руб. 2009 г., и увеличилась на 18,2% с 2012 по 2013 гг.
Издержки также растут увеличивается с 1136,5 млн.руб. в 2012 г. до 1353 млн.руб. в 2013 г., и увеличилась на 19% с 2012 по 2013 гг.
Рост прибыли от реализации составил 31,2%.
Прибыль увеличилась с 5 млн.руб. в 2012 г. до 7,6 млн.руб. в 2013 г., т.е. на 52%.
Рентабельность также увеличивалась и выросла с 2012 г. по 2013 г. на 10,2%. Однако рентабельность в целом очень мала, ниже 1 %.
Средняя зарплата выросла в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 4,1%, а выручка от реализации на 18,2 %, такое отставание роста зарплаты от роста выручки свидетельствует о недооценке труда работников.
Таблица 2.1 Основные показатели деятельности ОДО «Ледикс» млн.руб.
|
Показатели |
2012 |
2013 |
Отклонение 2013 к 2012 |
Темп роста 2013 к 2012, % |
|
1.Выручка от реализации без налогов |
1354,6 |
1600,7 |
246,10 |
118,2 |
|
2.Издержки |
1136,5 |
1353 |
216,50 |
119,0 |
|
3.Налоги и сборы из выручки |
210,4 |
237,6 |
27,20 |
112,9 |
|
3.Прибыль от реализации |
7,7 |
10,1 |
2,40 |
131,2 |
|
4.Сальдо внереализацион. доходов и расходов |
-2,7 |
-2,5 |
0,20 |
92,6 |
|
5.Прибыль отчетного года |
5 |
7,6 |
2,60 |
152,0 |
|
6.Рентабельность |
0,68 |
0,75 |
0,07 |
110,2 |
|
7. Численность работников |
8 |
9 |
1,00 |
112,5 |
|
10. Остаточная стоимость основного капитала млн.руб. |
5 |
12 |
7,00 |
240,0 |
|
11. Фондоотдача |
0,004 |
0,007 |
0,004 |
203,1 |
|
12.Годовая зарплата |
42,8 |
44,8 |
2,000 |
104,7 |
|
13. Зарплатоотдача |
0,0316 |
0,0280 |
-0,004 |
88,6 |
Примечание. Источник: собственная разработка
Таким образом, на основании анализа данных показателей, можно отметить, что ОДО «Ледикс» является успешно развивающимся предприятием: растет прибыль и рентабельность, обеспеченность собственными средствами.
Рассмотрим подробнее процедуру проведения исследования.
Цель и задачи исследования
Целью маркетингового исследования являлось: на основе данных опроса и вторичных данных определить предпочтения частных потребителей услуг ксерокопирования, выявить недостатки в организации деятельности пунктов платного ксерокопирования, определить ниши неудовлетворенного спроса и дать рекомендации по наилучшему удовлетворению потребностей потребителей в будущем.
Ниже сформулированы задачи исследования и определен формат представления полученных результатов (таблица 2.2)
Определение целевых сегментов потребителей
Сегментирование на основе полученных данных было проведено исходя из демографических и поведенческих признаков. В данном случае рассматриваемые демографические признаки — это возраст потребителей, род занятий, уровень доходов, пол; среди поведенческих признаков особого внимания заслуживает анализ причин и поводов использования услуг ксерокопирования, а также интенсивность потребления.
Таблица 2.2 Задачи и формат исследования
|
Задачи исследования |
Формат представления результатов исследования |
|
1. Определение пропорций в потреблении услуг черно-белого и цветного ксерокопирования |
Перечень потребляемых услуг и процентное значение количества потребляющих в различных целевых группах респондентов в общей выборке |
|
2. Определение уровня потребления услуг в различных целевых группах |
Процентное значение объема потребляемых услуг каждой группы в различных целевых группах респондентов и в общей выборке |
|
3. Определение средних затрат на покупку |
Уровень затрат на услуги ксерокопирования в различных целевых группах и в общей выборке |
|
4. Определение рейтинга популярности различных фирм, предоставляющих подобные услуги, у потребителей |
В данной области не происходит деления по торговым маркам, для потребителя имеют значение только цена услуги и расположение пункта ксерокопирования |
|
5. Выявление сезонной зависимости потребления услуг ксерокопирования |
В общей выборке потребителей сезонная зависимость потребления услуг ксерокопирования отсутствует, но в таком важном сегменте рынка, как студенты, можно выделить резкое повышение спроса на услуги в декабре — январе и в мае—июне, что объясняется сессиями |
|
6. Определение ниш неудовлетворенного спроса в различных целевых сегментах |
Нехватка в некоторых районах города Минскы пунктов платного ксерокопирования |
|
7. Определение важности характеристик товара и позиционирование в соответствии с исследуемыми параметрами:
Ранжирование параметров по степени влияния на покупку |
Процентное значение количества респондентов, отметивших важность тех или иных параметров. Распределение этих значений в целевых группах. Исследование показало, что для потребителей очень важны такие параметры, как качество, расположение пункта, сравнительно менее важны цена и уровень обслуживания и совершенно не важна товарная марка |
|
8. Определение ценовой эластичности спроса |
Процентные значения количества респондентов, отметивших увеличение или уменьшение объема потребления при вариантах изменения цен |
|
9. Определение тенденций изменения спроса в группах респондентов |
Перечень причин изменения спроса в целевых группах респондентов |
|
10. Приоритетность и мотивация выбора мест потребления услуг ксерокопирования |
Перечень причин, по которым выбираются места потребления услуг ксерокопирования. Приоритетность мест |
|
11. Определение влияния рекламы и стимулирования сбыта на решение о потреблении услуг ксерокопирования различных целевых сегментов потребителей |
Перечень рекламных и стимулирующих форм продажи, которые повлияли на покупку товара или выбор пункта в разных целевых сегментах потребителей |
|
12. Определение внутренних мотиваций выбора конкретной товарной единицы |
Перечень мотивов и причин, по которым респонденты предпочитают данные услуги в различных целевых группах |
Примечание. Источник: собственная разработка
Во время анкетирования было опрошено 602 частных потребителя (опросный лист приводится в приложении). По роду занятий потребители были разделены на несколько групп, но респондент мог указать любой другой вид деятельности, не указанный в анкете.
Следующим определяющим фактором, влияющим на формирование спроса на данные услуги, а следовательно, важным для определения сегмента, является уровень доходов потребителей. Была определена шкала доходов, по которой и осуществлялся опрос.
Сегментирование по одному признаку проводится довольно редко, так как оно не позволяет четко выявить целевой сегмент. В данном случае наиболее целесообразным является сегментирование при сочетании факторов уровня доходов и сферы занятий потребителей.
Результаты исследования показали: исходя из профессиональной деятельности потребителей можно говорить, что основными пользователями ксерокопировальных услуг являются люди молодого и среднего возраста.
Разграничение по половому признаку показало, что процент потребителей женщин и потребителей мужчин примерно одинаков. Мужчины составили 50,5% от общего числа опрошенных, женщины — 49,5%.
Важную роль играет интенсивность пользования услугами платного ксерокопирования. На рассматриваемых целевых сегментах она составляет два раза и более в неделю, что позволяет говорить о достаточно большом спросе на данные услуги.
Если бы речь шла о товаре, то следовало бы исследовать приверженность потребителя определенной компании и марке. В данном же случае приверженность потребителя какому-то конкретному пункту ксерокопирования определяется в основном удобством его расположения.
Размещение пунктов ксерокопирования
Одной из целей исследования был анализ ответов на вопрос: “Достаточно ли пунктов ксерокопирования в г. Минске?”. На данный вопрос:
— “да” ответили 243 человека, что составляет 41% опрошенных;
— “нет” — 159 респондентов, или 26%;
— “достаточно только в центральных районах” — 200 человек, или 33% опрошенных.
Наибольшим спросом услуги ксерокопирования пользуются у служащих и студентов. Всего был опрошен 231 служащий, из них пунктов ксерокопирования хватает для 96 человек, что составляет 41,6% всех опрошенных граждан этой категории, не хватает — для 77 служащих (33,3%), только в центральных районах — для 58 человек (25,1%).
Что касается 190 анкетированных студентов, то, по мнению 60 респондентов (31,6%), в Минске достаточно пунктов ксерокопирования, для 36,8% опрашиваемых (70 человек) их недостаточно. остальные придерживаются мнения, что ксерокопировальной техники много только в центральных районах.
Таким образом, можно сказать, что пунктов ксерокопирования недостаточно в целом в городе Минске. Основная их часть размещается в центральных районах, и ощущается их нехватка на окраинах города.
Следующим пунктом исследования было определение мест расположения копировальных аппаратов, наиболее удобных для потребителей. В анкете были предложены такие варианты, как крупные магазины, почтовые отделения, учебные заведения и другие места, где респонденты предпочли бы видеть ксерокс.
Из 602 опрошенных назвали:
— крупные магазины — 267 человек;
— почтовые отделения — 201 человек;
— учебные заведения — 256 человек;
— прочие места — 240 человек.
Если брать отдельные категории опрашиваемых, например служащих и студентов, то здесь были получены следующие данные. Для служащих самым удобным местом размещения ксерокса являются крупные магазины — с этим согласились 107 человек, на втором месте — почтовые отделения (87 человек) и другие места (85 человек), в первую очередь различного рода учреждения, и на последнем месте — учебные заведения (66 человек, преимущественно преподаватели, работники бухгалтерии, медицинских кабинетов).
Что касается опроса студентов, то для них самым удобным местом расположения ксерокса, без которого они не могут обойтись вообще, являются учебные заведения (130 человек согласились с данным вариантом ответа).
57 студентов отмечали вариант “другие места”, о которых речь пойдет ниже.
50 респондентам удобно пользоваться услугами ксерокса в крупных магазинах, а остальные 30 человек отдавали предпочтение почтовым отделениям и телеграфам.
Как уже было сказано выше, респонденты могли указать свой вариант размещения ксерокопировальных аппаратов.
Около 60% опрашиваемых предлагали располагать ксероксы на центральных станциях метро и в переходах. Приблизительно 20% (преимущественно студенты) хотели бы видеть такие аппараты в библиотеках. Оставшиеся 20% приходится на такие ответы как, паспортный стол, жилищно-эксплуатационные предприятия, поликлиники, учреждения и т. д.
Однако не во всех этих местах возможно поставить ксерокопировальную технику. Причинами этого являются невозможность установления в этих местах кассовых аппаратов, нежелание администрации сотрудничать в данной области.
Следовательно, желание пользоваться услугами ксерокса имеется, однако не всегда есть возможность поставить данную аппаратуру в местах, где будет наибольший спрос на нее.
Поэтому следует стремиться сделать все возможное для установления копировальной техники там, где она будет удобна для потребителей.
Исследование уровня цен и качества обслуживания
В современных условиях в Беларуси, когда уровень жизни и уровень доходов большей части населения недостаточно высоки, цена товара или услуги зачастую являются важнейшим фактором, оказывающим решающее воздействие на поведение потребителя на рынке и, в конечном итоге, на его решение относительно покупки того или иного товара. Поэтому ценовая политика чаще всего становится основным инструментом, используемым ксерокопировальными компаниями в целях стимулирования сбыта и увеличения объема продаж.
Неудивительно поэтому, что 270 опрошенных (44,9%) признали существующий уровень цен высоким, однако для 292 человек (48,5%) он является средним, а для 40 (6,6%) — даже низким. Респондентов из последних двух групп можно объединить в одну категорию как потребителей, признавших существующий уровень цен приемлемым. Определенный интерес представляет изучение аналогичных данных по различным сегментам рынка потребителей. Среди служащих соотношение числа потребителей, приемлющих и не приемлющих настоящий уровень цен, практически совпадает с аналогичным соотношением в целом по изучаемой аудитории. Но вот среди студентов наблюдается совершенно иная ситуация: 120 человек из 190 (63,1%) находят вышеупомянутые цены слишком высокими и вынуждены прибегать к альтернативным способам копирования печатной продукции либо искать пункты ксерокопирования с более низкими ценами. В данном случае при рассмотрении результатов исследования по рынку в целом кажется, что при установленном уровне цен имеется даже некоторый резерв их повышения, но если принять во внимание запросы студенческой аудитории, то становится очевидно, что повышение цен может резко сократить спрос на услуги ксерокопирования со стороны этого весьма значительного по численности сегмента. Конечно, в такой ситуации недостаточно определять значимость сегмента рынка только по численности его участников, важно учитывать также объем потребляемых данным сегментом услуг.
Для оценки ценовой эластичности спроса различных групп потребителей на услуги ксерокопирования в анкету был включен вопрос о намерении воспользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен.
Определение того, является ли спрос эластичным, — чрезвычайно важный элемент исследования продвижения товара или услуги на рынке, поскольку эластичность спроса определяет зависимость между изменением объема спроса и изменением цены. В том случае, когда стимулирование сбыта планируется осуществлять путем варьирования цен, оценка эластичности спроса должна быть исходным моментом построения такой политики.
Важность ценового фактора в формировании спроса на товар или услугу не вызывает сомнения, однако им далеко не исчерпывается совокупность факторов, оказывающих влияние на предпочтения потребителей.
Исследование емкости рынка услуг цветного ксерокопирования в Минске
Исследование касалось частных потребителей данной услуги. Его основной целью было определить, знает ли потребитель, что существует такая услуга на рынке, нуждается ли он в услугах цветного ксерокопирования только по работе или для личных целей, где он может и где хотел бы ее получать, удобно ли расположены пункты ксерокопирования, достаточно ли их на данный момент. Кроме того, важно было узнать, насколько приемлемы для него цены. Услуги цветного ксерокопирования выигрывают у столь широкораспространенного черно-белого ксерокса по всем параметрам, кроме цены.
Услуги цветного ксерокопирования безусловно очень нужны, и его распространение на рынке частных потребителей было бы очень широким, если бы не его дороговизна, как считает основная часть опрошенных нами потребителей. Поэтому потребитель выбирает более дешевый, хотя и гораздо менее качественный продукт, покупая черно-белые копии. Касаясь проблемы расширения рынка сбыта цветного ксерокопирования, нужно также отметить и психологический аспект его потребления. На данный момент, как показал опрос, у покупателей на рынке копировальных услуг сложились устойчивые предпочтения и стереотипы в потреблении данного товара. Покупатель вполне обходится в своей повседневной жизни черно-белыми копиями документов и прочих бумаг. он по сути не видит необходимости платить лишние деньги за качество печати, что не дает развиваться рынку сбыта цветных копий.
Кроме того, сами установки цветного ксерокса стоят достаточно дорого и также дороги в своем обслуживании, то есть их цена для производителя копий значительно выше по сравнению с обычными. Это тоже влияет на предпочтениями и предприниматели часто не видят выгод в их приобретении, так как срок окупаемости будет слишком длительным.
Но все же эти услуги существуют, и они потребляются, а значит, они необходимы. Кто же является основным пользователем цветных ксерокопий?
2.3 Анализ полученных данных
Исследования показали, что целевым сегментом данного рынка сбыта являются руководители и предприниматели различного ранга. Их доля в общем числе опрошенных составила большинство. Из общего числа опрошенных руководителей и предпринимателей более 36% пользуются услугами цветного ксерокса. Кроме того, 25% из них используют цветной ксерокс регулярно чаще, чем раз в месяц. Чтобы привлечь их внимание и склонить их покупать больше, возможна разработка гибкой политики скидок — предположим, за печать более чем N копий за один раз.
75% от общего числа покупателей данной услуги пользуется ею реже, чем раз в месяц. Следовательно, так как доля таких “случайных” потребителей достаточно велика, существует необходимость проводить меры по стимулированию их спроса. Это возможно путем, например, предоставления скидки покупателям, которые будут пользоваться услугой регулярно (скидки постоянным клиентам). Однако 63% опрошенных (384 человека) на вопрос о том, пользуются ли они цветным ксероксом, ответили отрицательно. Главной причиной такого ответа является дороговизна данного товара. Хотя следует отметить, что потребители с уровнем дохода $500—750 и выше на человека в месяц находятся под воздействием такого фактора, как престиж покупать более качественные и дорогие вещи и использовать самую новую офисную технику. Несмотря на это, они все же отдают предпочтение черно-белым копировальным аппаратам. Нужно сказать также и про структуру данного сегмента рынка. Это в основном мужчины (около 90%) в возрасте от 24 до 55 лет. Поэтому, чтобы привлечь их внимание к услугам цветного ксерокса, прежде всего необходимо провести широкую рекламную кампанию, главной идеей которой должна стать мысль о том, что следует отдавать приоритет качеству и современной технологии, и это будет окупаться — например, увеличением престижа фирмы в глазах партнеров и потребителей.
Таким образом, были определены следующие группы: служащие — 38,4%; рабочие — 4,6%; руководители — 11%; предприниматели — 10%; безработные — 0,9%; студенты — 31,6%; пенсионеры — 1,8%; домохозяйки — 1,7%.
Около 80% всего потребления платных услуг ксерокопирования приходится на две основные группы: служащие и студенты. Две следующие категории можно объединить, так как разграничение руководителей и предпринимателей обусловлено в большей мере сектором экономики, в котором они работают — государственный или частный. Таким образом, в сумме предприниматели и руководители составили 126 человек. Они являются довольно активными потребителями в силу своей профессиональной деятельности.
Анализ полученных данных показал, что среди целевых сегментов потребителей к уровню доходов на одного члена семьи от 100 до 750 долл. относятся 78% служащих и 74% студентов.
Таблица 2.2 Шкала доходов
Примечание. Источник: собственная разработка
Если рассматривать данные по студентам, которые являются одними из основных постоянных потребителей услуг черно-белого ксерокопирования, то опрос показал, что из 290 человек потребителями данной услуги являются лишь 30%, при этом в отличие от предпринимателей в основном они делают единичные копии, и по большей части их потребление носит случайный характер. Только 7% всех опрошенных студентов делают копии чаще чем раз в месяц. А 69% студентов вообще не пользуются такими услугами. Здесь на первый план выступает проблема цены. Учитывая, что цветная копия в среднем в 1,6—1,8 раза дороже черно-белой, увеличение объемов продаж на данном сегменте рынка может быть обусловлено только значительным снижением цены за копию. Примерно такое же положение у потребителей, чей месячный доход составляет 100—200 долл. Из общего объема выборки 231 человек испытывают надобность в данной услуге 21%, более или менее постоянными клиентами являются только около 3% граждан. Более 80% не используют услуги цветного ксерокопирования вообще.
Из 602 опрошенных 251 человек ответил, что продолжал бы пользоваться услугами ксерокопирования в прежнем объеме независимо от повышения цен. С другой стороны, почти половина респондентов (258 человек) заявила, что удорожание услуг повлекло бы за собой сокращение их потребления. И почти 11% респондентов полностью прекратили бы пользоваться услугами ксерокопирования в случае повышения цен.
Обратимся теперь к данным, представленным на диаграмме, характеризующим мнение клиентов относительно уровня качества обслуживания в пунктах ксерокопирования.
Из общего числа респондентов абсолютное большинство (430 человек) оценило качество обслуживания как скорее удовлетворительное, 85 человек недовольны уровнем обслуживания, но почти столько же признали его высоким. Таким образом, можно сделать вывод о достаточно высоком качестве обслуживания. В сочетании с уровнем цен, который в настоящее время является приемлемым для большинства опрошенных, это свидетельствует об устойчивости положения ксерокопировального бизнеса на рынке и о перспективности его развития.
Таблица 2.2 Уровень качества обслуживания
Примечание. Источник: собственная разработка
Таким образом, можно сделать вывод о том, что спрос на данный вид услуг является эластичным, а это значит, что нужно соблюдать особую осторожность при проведении каких бы то ни было мер, связанных с повышением цен на услуги. В то же время в силу эластичности спроса на услуги существует возможность стимулировать продажи путем проведения комплекса мероприятий, связанных со снижением цен, в числе которых могут быть:
— разработка системы скидок;
— “специальные предложения” — кратковременное снижение цен;
— установление низких цен на отдельный вид услуг с целью одновременного обращения внимания клиентов и на более дорогие услуги.
3 РЕКОМЕНДАЦИИ И ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ИССЛЕДОВАНИЯ
Проведенное в работе анкетирование является неполным маркетинговым исследованием, так как в данном случае задействован только один источник маркетинговой информации. Для более точного анализа рынка необходимы дополнительные исследования, в частности, изучение ассортиментной политики конкурентов, использование других источников информации (как общей, так и узкопрофильной маркетинговой информации).
Маркетинговые исследования сами по себе без комплекса маркетинговых мероприятий неэффективны. В данном случае я предлагаю после проведения маркетингового исследования дальнейшие мероприятия (в первую очередь рекламную компанию) проводить, ориентируясь на наиболее перспективную аудиторию – молодые люди, студенты.
Краткосрочной целью рекламной компании, является привлечение внимания и завоевание клиентов среди целевой аудитории, а также стимулирование спроса на товар, услугу.
При организации рекламных проектов необходимо выделить положительные особенности рекламируемого продукта, такие как качество, надежность, новизна, удобство, дешевизна продукции и создать образ, привлекательный, прежде всего для целевой аудитории. Применяются те рекламные средства, которые обеспечат максимальную эффективность при минимальных издержках:
В целом, для завоевания целевой аудитории необходимо как можно большими способами стимулировать продажи. Один из таких шагов, является применение стратегии относительно низких цен. Это подразумевает что цена на товары чуть ниже, чем цена у подобного конкурента. Такая стратегия поможет проникнуть на рынок, также увеличить долю своего товара на рынке. Еще один плюс в том, что для покупателя основным решающим критерием в выборе фирмы-производителя является цена на товар. Опасность такой стратегии, в том, что фирме-производителю впоследствии не удаться повысить цену на свой товар, из-за привыкания потребителей к низким ценам.
Для дополнительного стимулирования необходимо применять стратегию скидок с цен. Как показал опрос, это является не настолько важным, но всегда приятным параметром и при одинаковой цене покупатель придет туда, где проводятся различные конкурсы и вручают призы.
Заявленная цель в данной работе выявление основных категорий пользователей услуг ксерокопирования и разработка мер для привлечения потребителей.
Что касается первой части поставленной задачи, то можно сказать, что задача выполнена проведен сбор первичной информации методом анкетирования, проведен некоторый анализ полученной в ходе анкетирования информации, проведено сегментирование рынка. Относительно разработки мер для ориентации потребителя на пользование услугами ОДО «Ледикс» можно сказать, что были предложены обобщенные мероприятия. Невозможно достичь хороших результатов, не выделяя целевой аудитории, так как требования у различных групп неодинаковы, соответственно для привлечения той или иной группы потребуются разные инструменты. Например, потребители возрастной группы "40 -60" и "60 и старше" в первую очередь обращают внимание на низкую цену и качество услуг.
В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность компании ОДО «Ледикс» должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд и потребностей потребителей, оценке этих потребностей и учете возможных изменений в будущем. Чтобы добиться эффекта от проведенных мероприятий следует выделить целевую группу и, работая в дальнейшем с этой группой, ориентировать ее на потребление услуг ОДО «Ледикс».
При сборе информации для проведения маркетинговых исследований можно использовать зарубежный опыт с учетом местных особенностей.
За последние годы за рубежом при проведении маркетинговых ис следований находит все более широкое применение получение необхо димой информации из одного источника. Такая информация непрерывно получается от респондентов одной панели, которые фиксируют свое от ношение к различным методам продвижения продукта (реклама; методы продвижения, используемые внутри магазинов).
Маркетологи могут определить, как использование отдельных ме тодов продвижения продуктов повлияло на изменение объема реализации определенных видов товаров, реализуемых в определенных магазинах в определенное время. При сборе такой информации все чаще используют ся современные электронные устройства, позволяющие собирать и хра нить информацию в местах продажи определенных товаров и передавать ее в компьютеры маркетинговой информационной системы компаний, подписавшихся на получение синдикативной информации подобного типа. Однако использование синдикативной информации, получаемой из одного источника, не отрицает проведения по отдельным проблемам тра диционных маркетинговых исследований.
Главным недостатком метода получения информации из одного источника является возможная непрезентативность членов панели, кото рая формируется обычно не на вероятностной основе, так как только 10% членов выборки, сформированной на основе статистических мето дов, выражают согласие работать на долгосрочной основе.
При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.
В большинстве случаев возможность получить информацию, кото рой нет у конкурентов, или опередить их в получении этой информации обеспечивает предприятию стратегическое преимущество.
Такая информация называется «мягкой», и ее получают, как пра вило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информа цию, получаемую от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и др., а также из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).
При проведении маркетинговых исследований в ОДО «Ледикс» можно также использовать подобный зарубежный опыт, однако его применение потребует обращение к специалистам по проведению маркетинговых исследований и четко разработанной комплексной программы исследований.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основе проведенных в работе исследований были сделаны следующие выводы:
Определение маркетинговых исследований подчеркивает их информационно-связующую роль. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие, скорее, наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Следует отметить, что обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации.
Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом.
Подводя итоги своей работы, сделаем вывод о том, что наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. И как следствие, оно должно лишь дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяться тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований / А.П. Дурович. Минск: Издательство Гревцова, 2008. 256 с.
2 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд. К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008. - 105с.
3 Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстатинформ, 2009. - 375 с.
4 Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии.- М.: Юнити-Дана, 2009. – 252 с.
5 Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб., 2010. – 684 с.
6 Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. — 255с.
7 Макэй Э. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / Э. Макэй. М.: Эксмо. 2009. 416 с.
8 Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 287 с.
9 Маркетинговые исследования. - М. Юрайт, 2013. — 342.
10 Маркетинговые исследования товарных рынков. И.А. Аренков, Я.Ю. Салихова. СПбГУЭ. 2013. 72 с.
11 Основы рекламы. Антипов К.В. М.: Дашков и К, 2009. — 328 с.
12 Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учебное пособие, 2-е изд. / Б.Д. Семенов., М.: ИВЦ Маркетинг. 2011. 272 с.
13 Сорокина, Л. Совершенно нормальная реклама. / Л. Сорокина // Маркетинг реклама и сбыт. 2011. № 9. С. 54 62.
14 Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования / Токарев Б. Е. М: Магистр, 2011. 512 с.
15 www.cfin.ru
16 www.marketing.spb.ru
17 www.alt-invest.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ
Опросный лист
Здравствуйте! Мы проводим исследование рынка потребления услуг ксерокопирования. Мы хотели бы задать Вам несколько вопросов с целью определения Ваших предпочтений, выявления недостатков в организации этой деятельности и наилучшего удовлетворения Ваших потребностей в будущем. Пожалуйста, ответьте на несколько вопросов.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами ксерокопирования?
_редко
_1—2 раза в месяц
_1 раз в неделю
_чаще
2. Как Вы считаете, в Минске достаточно пунктов ксерокопирования?
_достаточно
_только в центральных районах
_недостаточно
3. Какое размещение пунктов ксерокопирования было бы наиболее удобным для Вас?
_в крупных магазинах
_в почтовых отделениях
_в учебных заведениях
_в других местах
4. Как Вы оцениваете уровень обслуживания в пунктах платного ксерокопирования?
_высокий
_скорее удовлетворительный
_скорее неудовлетворительный
5. Как Вы оцениваете уровень цен на данные услуги?
_высокий
_средний
_низкий
6. Продолжали ли бы Вы пользоваться услугами ксерокопирования в случае, если бы цены повысились на 10%?
_да
_в меньшем объеме
_нет
7. Пользуетесь ли Вы услугами цветного ксерокса?
_реже, чем 1 раз в месяц
_чаще, чем 1 раз в месяц
_не пользуюсь
8. Пол
_мужчина
_женщина
9. Возраст ____________
10. К какой социальной группе Вы принадлежите?
_служащий
_рабочий
_руководитель
_предприниматель
_безработный
_домохозяйка
_студент
_пенсионер
_другое
11. Какой уровень доходов в Вашей семье на 1 человека? Пожалуйста, в долларах США.
_менее 100
_100—300
_300—500
_500—750
_750—1000
_более 1000
12. Дополнительные пожелания____________________________________
_______________________________________________________________
Спасибо за Ваши ответы.
PAGE 3