Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
|
А.Ю. Зоткин Предыдущая Оглавление Следующая Глава 1. Общие положения, определяющие создание РКИО 1.1. Современная философия жизни и адекватность жизненной философии Сражался голый троглодит Можно заметить, что каждое последующее поколение отличается от предыдущего, и одновременно – от него не отличается. Сей парадоксальный на первый взгляд, постулат не содержит в себе, однако, никакого противоречия. В целом человечество - поразительно быстро прогрессируя как сообщество (социум), - при этом практически не развивается на уровне отдельных индивидуумов (то есть, как биологический вид). Постоянно изменяясь в деталях своего поведения, человек остается неизменным в главном – в причинах своих устремлений, в своих побуждениях. Недаром чрезвычайную популярность приобрела теория «панциря (раковины) цивилизации», в который облечена неизменная («низменная») человеческая натура. Социум – то поле, где человек демонстрирует свое развитие наглядно, выпукло: зримо. Новая для других людей одежда, прическа, макияж; новая социальная группа, новая субкультура, новая философия жизни: от работы до досуга. Каждое поколение людей не может обойтись без привнесения своих, уникальных черт, в общечеловеческую копилку. Каково же главное достижение человечества на пути социального развития? Да собственно, утверждение права человека и человечества на социальное развитие. Ведь - на самом деле - ранее в истории человечества социальные отношения были не просто связаны с типом общественно-экономической формации и общественным положением субсоциума или индивидуума в нем. Общественные отношения были буквально «уложены в «прокрустово ложе» этих требований. Несоответствие им приводило не только к социальному отторжению, но и к физическому уничтожению. Древнегреческий миф о титане Прометее, распятие Христа или история инквизиции – эти примеры можно продолжать... В современном мире человек даже не задумывается над своим правом внутренне и внешне отличаться от других людей. Этого права людей не могли лишить даже тоталитарные режимы ХХ века: по причине несоответствия подобных требований культурно-историческому этапу развития человечества. Сегодня такие требования не соответствуют реалиям более чем когда-либо. Такое положение открывает перед человеком совершенно новые возможности для развития своего социального статуса на практически неограниченном пространстве областей человеческой деятельности. Свобода отношений между личностью и обществом порождает свободу межличностных отношений, возможность создания индивидуальной совокупно комфортной среды обитания, расширение понятия «образование» до размеров «познания мира», изобретение новых видов спорта и отдыха, и т. д. и т. п. То есть, современный человек по самой природе своей является идеальным потребителем, а значит – идеальным субъектом рекламного воздействия постольку, поскольку его потребности являются постоянно и быстро развивающимися объектами рекламного воздействия. В данном случае, современный рекламист может предлагать практически любой товар на рынке, при условии соответствия его конкурентных качеств или «золотого качества» требованиям рынка (= реальным или ожидаемым запросам потребителей). С другой стороны, не развиваясь как биологический вид (во всяком случае, такие изменения сравнимы по времени с дрейфом континентов), человек неизменен в своих нуждах и чаяниях, постоянен в их природе, что предопределяет характер его базовых потребностей, взаимоотношения производителей и потребителей рекламы, и, как следствие, неизменность базовых характеристик, определяющих процесс рекламного воздействия. Подводя итоги: неудивительно, что современная реклама исходит из посыла: «Легче человечеству изменить мир, чем человеку – изменить себя!» Данное утверждение вполне доказуемо чисто эмпирически. А вот в чем состоит особенность современной философии жизни по сравнению с любым другим периодом человеческой истории: завоевав, после многотысячелетней битвы право на самобытность, «непохожесть» (или, придя к такому положению естественным путем исторического развития), человечество - по обыкновению всякий виток исторического развития объявлять решающим, - «ударилось в другую крайность». Ныне основной социальной потребностью («любимой игрой») человека (человечества) является измышление себе новых потребностей. Причем основой процесса является его самоусовершенствование: человечество постоянно (и быстрее всего) совершенствует механизм совершенствования своих потребностей. Реклама – во всех видах – является одной из важнейших составных частей данного механизма. После этого неудивительно, что реклама в настоящее время переживает все более и более бурное развитие. Пути данного развития мы и рассмотрим ниже. Адекватность жизненной философии рекламиста состоит, в первую очередь, в знании законов развития общества, и лишь только во вторую – в умении извлекать уроки из конкретно-исторической ситуации (как нетрудно заметить, второе прямо вытекает из первого). Сегодня важно понимать, что реклама развивается по тем же законам, что и в целом производительные силы и производственные отношения. Не вдаваясь в историко-экономические подробности такого развития, рассмотрим положение дел в современной российской рекламе. Следуя, в общем, ходу исторического развития, производительные силы российской рекламы вполне адекватны таковым на Западе и Востоке. Новейшие рекламные технологии доступны на российском рынке практически одновременно со всем миром (вопрос потребности – отдельная тема). Уровень культуры, общего и специального образования наших маркетологов и рекламных менеджеров сейчас уже принципиально не отличается от «среднеевропейского» или «среднеамериканского» («среднеазиатского»! J). Но что же происходит в сфере производственных отношений? Происходит неизбежное отставание их от темпов развития производительных сил, неизбежное как в целом, так и в конкретной ситуации. Определенный образ мышления (производственные отношения) закрепляется следом(!) за развитием производительных сил. Такое отставание можно поделить на три стадии: естественную, патологическую и катастрофическую. Естественную стадию характеризует нормальное постоянное значение отставания производственных отношений от производительных сил; патологическую – серьезное отставание, заметное на фоне общемировых стандартов; катастрофическая стадия порождает предреволюционную или даже революционную ситуацию. Действительно, можно импортировать технологию, можно импортировать воплощенную идею. Механизм генерации и воплощения идей (= производственные отношения) импортировать не получается. Современная скорость развития производительных сил только подчеркивает отставание производственных отношений. Более того, в России – особенно под руководством местных менеджеров, - зарубежные компании очень быстро возвращаются к методам управления, принятым в 30-50-е гг. в среднеазиатских колхозах. Правда, как злорадно заметил президент компании «Скания»: «Большие западные компании вообще напоминают советские колхозы!» Оставив это заявление на совести автора, нельзя не отметить, что в России подобное сходство можно проиллюстрировать достаточным количеством примеров. Поскольку опыт «высокотехнологичных» компаний будет малоубедителен для руководителей предприятий (особенно – российских) «традиционного» сектора экономики, сошлемся на опыт ТНК «Форд». В состав корпорации вот уже более 25 лет входит итальянская дизайн-студия «Дьжьиа» (Ghia). В этом году, по личному указанию президента корпорации Д. Нассера, студия организационно перестроена. Аренда помещений не возобновлялась, из 50 человек персонала уволено 45, а оставшиеся – пятерка дизайнеров, – работают на дому – и передают свою работу непосредственно в центральную дизайн-студию, либо в германский или калифорнийский центры дизайна. То, что пока еще непонятно широкой публике: это нововведение в истории «Форд» подобно внедрению конвейерной сборки. Крупный западный бизнес официально признает тот факт, что истинной ценностью является работа – а не ее посещение: пусть даже весьма аккуратное. В России же до сих пор большой популярностью пользуется смешная, но уже изрядно неумная шутка: «Кто хочет работать по модему – зарплату будет получать по факсу!» Между тем, во всем мире давно уже назрела необходимость избавления от непроизводительных расходов. В современном бизнесе, основу которого составляют информация и инновация (если не сказать: «информация об инновации») выигрыш дают мобильность и точность. Меньшее количество ошибок уменьшает издержки - иногда и сотая доля цента в цене изделия убивает продукт. Теперь собственно, об отношениях маркетинга и рекламы. Давайте представим себе структуру взаимоотношений наук в виде кристаллической решетки – системы сот (наподобие пчелиных). Каждая индивидуальная сфера обладает способностью проникать в сопредельные сферы и – одновременно – воспринимать их проникновения. В чем же проблема для маркетолога предприятия? Он воспринимает рекламу только в части, поглощенной маркетингом, считая рекламу частью маркетинга. Это верно. Но - как частный случай. С другой стороны маркетинг является всего лишь частью рекламы. Поясним примером: всем известно выражение: «Война – это продолжение политики иными средствами», - однако, не нарушая логических законов, можно сказать: «Политика – это продолжение войны иными средствами». Поскольку рассматриваемые понятия равноправны по отношению друг к другу и аналогичны по отношению к рекламе и маркетингу, можно сказать: «Реклама – это продолжение маркетинга иными средствами» - и наоборот. Нет ли тут противоречия? Нет. Принципиальное отличие маркетинга от рекламы то же, что науки от религии. Маркетинг апеллирует к разуму, реклама – к чувству. Маркетинг оперирует категориями познаваемого, реклама – категориями непознаваемого. В этом смысле имиджевая реклама есть «абсолютная реклама», а информационная реклама – «абсолютный маркетинг». Кстати, именно поэтому имиджевая реклама – в основном, женская, а информационная - мужская. Дают себя знать особенности восприятия. Женщине более свойственно предметно-образное мышление (кора правого полушария головного мозга), а мужчине – абстрактно-понятийное (кора левого полушария головного мозга). Таким образом, адекватность жизненной философии для рекламиста в настоящее время сводится к следующим взаимосвязанным основным опорным точкам: I группа. Базовые характеристики отношений «личность - общество»: II группа. Современный мир есть: III группа. «Центр тяжести» мира смещается: Данные группы качеств современного мира наилучшим образом характеризуют как общие, так и конкретно-исторические реалии современных общественных отношений. 1.2. Концепция «творчества» и «идеальный творец» В процессе работы по созданию рекламы для своей компании маркетолог на определенном этапе сталкивается с понятием «творчество». С понятием иррациональным = рационально неопределяемым. Действительно, наступает момент, когда из сферы привычных рациональных понятий, маркетолог вынужден переноситься в сферу, основанную скорее на ощущении, чувстве, желании. И если мир «от Аристотеля до Гейтса» понятен, то мир «от Баха до Фейербаха» загадочен и полон таинственных гармоний и дисгармоний. Автор предлагает доказательство утверждения, что рекламное творчество не есть «свободное творчество» и, следовательно, оно подчиняется неким рациональным (разумным) ограничениям. Аксиомы: "Реклама как бизнес есть, прежде всего, индустрия (бизнес-процесс)", "Творец есть свободный(!) художник". Теорема: "Творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении". Доказательство: Возможна ли свобода творчества в условиях хоть какой-нибудь регламентации? Нет. Свобода творчества совместима со стандартами и требованиями бизнес-процесса? Нет. Следовательно: создание рекламных концепций и образов не есть акт свободного творчества. Следовательно: существуют рациональные (разумные) ограничения, налагаемые самим бизнес-процессом (как суммой актов индивидуальной и коллективной воли) на творца. Любое рациональное (разумное) требование может быть изложено в доступной для понимания форме? Да. Следовательно: творческая составляющая процесса создания рекламных концепций и образов может быть описана как совокупность факторов, необходимых при работе над концепцией (образом), или существенно важных в их непосредственном воплощении. Ч. Т. Д. Какова же будет в этом случае концепция рекламного творчества? Во-первых, рекламное творчество строится на ясном(!) представлении о философии бизнеса заказчика. Во вторых, – на тщательном изучении конкретно-исторических (рыночных, производственных, социально-политических и иных) условий, которые направляют и ограничивают процесс рекламотворчества. В третьих, на индивидуальной подготовке «творца». (В том числе, на умении принимать правильные решения быстро и в условиях ограниченной информации по второму пункту (но никогда – по первому). Каков же «идеальный творец» рекламы? Должен ли он быть художником, литератором, режиссером?.. Он, в первую очередь, должен быть Человеком! Уж простите автору это патетическое замечание, но в нем значительно меньше пафоса и гораздо больше правды, чем Вам кажется. Может ли сделать хорошую рекламу человек желчный, завистливый, злобный, трусливый, самовлюбленный, наконец, просто человек зависимый? Нет! Последний будет заниматься не работой, а угождением начальству, остальные же не понимают (или не хотят понимать), например, разницы между аллюзией и плагиатом (к примеру, можно и нужно использовать композицию всем известной картины – но не саму картину). Объединим понятия, упомянутые в предыдущем абзаце: не может делать рекламу человек несвободный: его должны обременять только Ваши проблемы – ни в коем случае не свои собственные! Иначе Ваш интерес будет принесен в жертву комплексам, амбициям... Где примеры такой свободы? «Титаны Возрождения» умудрялись, работая «на заказ», оставаться свободными, вдохновляясь великими примерами классического искусства Эллады и Рима, но... не копируя его. Ведомые собственным воображением и знанием жизни, они создали истинные шедевры во всех областях науки и искусства. Свобода художника во имя заказчика – вот истинная дорога к качественной рекламе. Талантливый и образованный свободный художник – вот «идеальный творец». В современном мире свободный талант как нельзя лучше походит для наиболее адекватного выражения чего бы то ни было. Уже постмодернизм провозгласил свою всеохватность, «всеядность». Однако его теоретики не заметили, как эта «всеядность» развилась в новую концепцию – автор называет ее «синергизм», - которая провозгласила символом времени взаимоусиление отдельными элементами концепции в целом - по сути: Новое Возрождение. Вот и задача маркетолога компании – найти человека, который бы воспринимал создание концепции и образов данной рекламы как сверхзадачу! В этой связи, автор выступает против проведения тендеров (как деловых, так и кадровых) в их нынешнем виде. Формализация представлений о деле и человеке на начальном этапе приносят непоправимый вред, давая возможность выдвинуться не специалистам, а карьеристам. Кстати, на Западе эта проблема решена тому лет пятьдесят: делением на тех, кто рекламу делает (создает и изготавливает) – и тех, кто ее продает (см. Хейли А. «Колеса»). Для чего все это нужно? Давайте разберем понятие, составляющее основу всей рекламы, - понятие «рекламное послание». Что есть рекламное послание? Рекламное послание есть анекдот: короткий (сжатый), поучительный, часто (но не всегда!) смешной (но всегда остроумный!) рассказ, из которого следует определенный вывод (поучительность!). Если вывода не следует – это не анекдот, а сплетня. То есть, рекламное послание, не достигшее своей цели, а, следовательно: - некачественное. Итак: 1.3. Логистика «творчества» и логистика «производства» Производство рекламы в компании – процесс вполне понятный. Задача, выведенная на основании маркетингового анализа; подготовка концепции, образов, концепции размещения; утверждение всего этого; изготовление; размещение; мониторинг эффективности. И так – всю жизнь. Почти все стадии вполне понятны и считаемы. Но вот в процесс вторгается пресловутое «творчество». С ним самим мы в предыдущем разделе кое-как разобрались. Самое время вписать его в общий рекламный процесс: без потерь и грамотно. Как мы уже себе уяснили, рекламное творчество не есть вид творчества свободного. Подход к творческому процессу ограничен не только объективно. Он нуждается в вашей субъективной оценке его зависимости даже более, чем в объективном о том представлении. Пример: в своё время, небезызвестный, мягко говоря, клипмейкер (сын о-очень известного режиссера), снял клип про шоколад, который (клип), опять же - мягко говоря, зрительского признания не завоевал. Однако сей почтенный в рекламном мире персонаж открыто заявлял, что, тем не менее, «работа доставила ему эстетическое удовольствие». Как чудесно - снимать за чужой счет коммерческую (!!!) рекламу, которая доставляет эстетическое удовольствие исключительно своему творцу! Так вот – профессиональный подход состоит в следующем: Вы тщательно изучаете не только то, что думает и делает ваш заказчик. Вы тщательно изучаете то, КАК он думает и делает. Критически осмысляете его работу: ищете слабые звенья в логических цепочках менеджмента, производства, номенклатуры, маркетинга и продаж, и самой рекламы, естественно! На основе пожеланий заказчика и ваших личных наблюдений формируете пакет рекомендаций по испрашиваемому предмету – рекламную концепцию и образы. Отслеживаете – если такое возможно по соглашению: а в принципе – это необходимо, - процесс рекламного производства, исправление различных ошибок найденных вами во всех областях деятельности заказчика, продвижение рекламы, исполнение пост-рекламных рекомендаций (например: контроль продаж, сервисное обслуживание). Подаете заказчику регулярные отчеты с планами корректировки действий – в зависимости от ситуации. То есть, встраиваетесь в жизнь предприятия и полнокровно в ней участвуете, но... формально оставаясь сторонней фигурой. Чуть отстранясь – разглядите проблемы лучше: без текущих дел и бюрократических рогаток. Успешная реализация такого контракта в течение нескольких месяцев или лет – лучший показатель профессиональной состоятельности в работе созидателя. И помнить – как ни хотелось бы привнести в процесс свое понимание проблемы, ваша задача – проложить мостик, который поможет потребителю понять цели и задачи заказчика, а заказчику – делать свое дело более адекватно запросам потребителя. 1.4. «Memento... marketing» Прежде чем мы перейдем к концепциям и образам рекламы, хочется напомнить уважаемым маркетологам: занимаясь рекламой, не забывайте о науке, вас породившей. Для больших компаний особенно характерно деление маркетинга и рекламы, а кое-где – и поощрение соперничества между маркетологами и рекламистами. «Соревновательность – прекрасная вещь!.. но не между спортсменом и массажистом». Без маркетинга нет рекламы. Поскольку не все читатели этой книги – маркетологи, остановимся на вопросе чуть подробнее. Итак, создание рекламы состоит из следующих основных этапов: Большая часть списка состоит из чисто маркетинговых инструментов бизнеса. Причем особенно важно обращать внимание на «простые вопросы». Это наиболее коварная часть рекламы и маркетинга. Никто не будет заниматься маркетинговым анализом, не имея соответствующей квалификации, зато концепцию позиционирования компании с удовольствием «разработают» на основе «личных ощущений». Что совершенно недопустимо постольку, поскольку окружающий мир объективен, и критерии его адекватной оценки бесконечно далеки от «махистской органолептики». Так что: «Помните маркетинг» (см. заголовок), - и избавитесь от «рекламного замка на песке». Предыдущая Оглавление Следующая |
Глава 2. Рекламная концепция
Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях. Примерный стандарт рекламной концепции приведен ниже.
Рекламная концепция
Концепция включает:
· общие параметры и определение предлагаемого бренда;
· его цель;
· планируемые преимущества перед конкурирующими брендами.
Далее дается краткое, связанное с другими разделами бизнес-плана, обоснование бренда по следующим разделам:
1. Производственный раздел
На основании ТЭО развитие бренда увязывается с производством (поставкой) продукции, реализуемой под маркой (марками) бренда, при этом оговариваются:
· Сроки.
· Объемы.
· Номенклатура.
· Тарифы и цены производства (поставок, увязанные с политикой продвижения бренда на рынок (рынки), которые обосновывает следующий раздел.
2. Маркетинговый раздел
Согласуется с соответствующим разделом бизнес-плана, и включает в себя:
1. Подробное описание предлагаемого бренда:
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
2. Подробное описание предлагаемых в рамках бренда торговых марок (суббрендов):
· полное (и сокращенное) наименование;
· слоган;
· графическое исполнение (логотип);
· атрибуты бренда (флаг, герб и т. п., при необходимости).
3. Юридический раздел
Содержит описание авторских и имущественных, а также смежных прав владельцев и изготовителей бренда, при необходимости - указания на необходимость использования прав третьих лиц. Предварительную юридическую экспертизу бренда на соответствие российским и международным правовым нормам (в частности, на возникновение подражаний, противоречий, претензий, могущих повлечь ущерб для владельцев и авторов бренда), распределение долей ответственности сторон по претензиям - и прав по их предъявлению.
4. Культурно-исторический раздел
Содержит краткое обоснование бренда с точки зрения культуры и истории мест продвижения (потребления). Способствует предотвращению создания бренда идущего вразрез с культурными и историческими обычаями и традициями потребителей - или приспособлению бренда к их нуждам.
5. Психологический раздел
Содержит краткую характеристику психологического воздействия бренда с учетом психологического состояния потенциальных потребителей (в соответствии с предыдущим пунктом и общей характеристикой экономического положения потребителей, имеющейся в бизнес-плане).
6. Футурологический раздел
Содержит:
· прогноз: общие перспективы развития бренда;
· краткий прогноз развития конкурирующих брендов;
· прогноз возможности возникновения конкурирующих брендов;
· прогноз возможности появления на рынке принципиально новых видов товаров или услуг, обесценивающих данный бренд;
· перспективный прогноз развития социального, психологического и имущественного положения потенциальных потребителей;
· прогноз привлечения иных (новых) потребительских групп;
· прогноз рекламных перспектив бренда;
· прогноз внерекламных перспектив бренда (косвенная реклама).
Рекламная концепция предприятия в основе своей может быть «компрессионной» или «эргономической». Следующие два раздела посвящены описанию их различий.
2.1. Рекламная концепция формирует философию потребительского спроса
Это активный – «рекламный» подход к продвижению. Агрессивная политика в области философии и номенклатуры товаров навязывает потребителю определенное понимание состояния и развития рынка, выгодное компании в настоящий момент или обещающее конкурентное преимущество в будущем.
Самый рискованный, но и самый выигрышный – в случае удачи, - вариант продвижения товара или услуги.
От адекватности представления рекламодателя о текущем и будущем состоянии умов потребителей зависит весь процесс и результат подобного формирования.
От создателя РКИО требуется:
1. Иметь - или получить - исчерпывающее представление о субкультуре, составляющей жизненную философию потенциальных потребителей.
2. Получить информацию по «фокус-группам». Изначально: даже самую простую социологическую («Как я отношусь к тому-то и тому-то? Так-то и так-то!»).
3. Связать предыдущие пункты с информацией о товаре или услуге, нащупав слабые и сильные стороны, «расшив узкие места».
4. Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем.
5. На основе утвержденной концепции – создать рекламные образы.
6. Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем.
7. Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.
При чем нужно учитывать:
Футурологический прогноз имеет в данном случае особое значение.
Важно тщательно отслеживать изменения образа мышления потребителей и конкурентов в процессе реализации проекта.
Выбирая изначально агрессивную политику особенно важно не отступать от выбранной тактики – не начинайте, если не уверены, или не планируете продолжать «в том же духе».
Помните, агрессор несет наибольшие потери – будьте готовы к жертвам даже на победном пути - и заранее готовьте к ним рекламодателя. Пример: внедрение Nokia на мировой рынок сотовых телефонов со встроенной антенной. Бизнес-сообщество ещё и до сих пор продолжает сопротивляться – но всё слабее и слабее.
2.2. Рекламная концепция опережает философию потребительского спроса
Такая концепция отражает «маркетинговый» подход к продвижению.
Вы с рекламодателем идёте не от товара или услуги, а от потребности в товаре или услуге. Гораздо проще, риска меньше – очень подходит для компании, которая способна к быстрой переориентации при изменении рыночных условий. Вне зависимости от размера самой компании. Важна лишь способность менеджеров к перепозиционированию товара или услуги в собственном (прежде всего: собственном) и потребительском сознании. Механизм реализации – почти тот же, что и в предыдущем случае.
1. Иметь исчерпывающее представление о субкультуре, составляющей жизненную философию потребителей, о её текущей динамике.
2. Постоянно получать исчерпывающую информацию по «фокус-группам».
3. Подстраивать товар или услугу под изменения потребительских требования, нащупывая слабые и сильные стороны, «расшивая узкие места».
4. Создать концепцию на основе предыдущих пунктов и согласовать её с рекламодателем.
5. На основе утвержденной концепции – создать рекламные образы.
6. Отследить изготовление образов и защитить их перед рекламодателем.
7. Аудировать и корректировать рекламную политику рекламодателя на протяжении всего срока реализации контракта.
В принципе, всё укладывается в стандартные маркетинговые схемы.
А «подводный камень» только один: очень трудно всё время «бежать впереди паровоза»!
2.3. Рекламная концепция – основание и вершина философии потребительского спроса
Никто, наверное, не станет оспаривать марксистский постулат, гласящий, что человек есть существо общественное. Это слишком очевидно. Но – почему-то – очень распространено мнение, что вменение человеку чего-либо происходит исключительно на уровне «здесь и сейчас». Человека меняет сама жизнь – и чем больше он сопротивляется внешним изменениям, тем больше у неё шансов сломать его внутренний мир. Изменить его кардинально.
Удачная рекламная концепция предлагает потребителю изменить определенные параметры жизни к лучшему в любой временной перспективе. Чем более тонкие и многообразные изменения она предлагает, тем тщательнее надо следить за реакцией отторжения, возникающей у потребителя. Вовремя пресекать малейшие позывы потребительской агрессии в отношении товара или услуги. На современном уровне научного знания о психологии рекламы построение схемы, не противоречащей интересам ни одной из задействованных в рекламном процессе сторон, существенных затруднений не вызывает.
В этой ситуации каждая рекламная концепция есть кирпич. Из таких кирпичей возводится здание человеческого покоя и благосостояния. В основе какой-либо рекламной кампании лежит концепция, которая позволяет потребителю получить новое представление о мире. Познать счастье удобства и уюта, престижа и комфорта... Будучи реализована, рекламная концепция превращается в фундамент для последующих рекламных построений, предназначенных служить тому же...
2.4. Рекламная концепция – основа непрерывного рекламного процесса
То, на чем мы остановились в предыдущей главе крайне важно для реализации любого рекламного проекта. Основной временной параметр качественного рекламного процесса – «непрерывность»: даже не столько как таковая, сколько – как ясное понимание менеджментом рекламодателя того непреложного факта, что только осознанное поступательное движение рекламного процесса – совмещенное с продвижением всего бизнес-процесса, - есть решение грамотное и прибыльное. Выражение «дать рекламу» должно исчезнуть из лексикона менеджеров как признак вопиющего непрофессионализма.
В этой связи есть очень показательный пример. А. П. Починок в своё время уделил серьезное внимание формированию имиджа Министерства РФ по налогам и сборам. В результате все мы были свидетелями налогового прессинга в отношении известнейших лиц, достаточно продуманных рекламных кампаний, прозрачности хотя бы декларируемых целей Министерства. А ныне – «поганая совдеповская практика «келейности» и новомодные «маски-шоу», - и больше: НИ-ЧЕ-ГО!!! Зачем всё это делалось изначально – чтобы на государственном уровне закрепить преемственность открытой информационной политики силовых ведомств. Причем сделать это грамотно, информировать не о «конкретике» в делах, а о принципах, о методологии работы. Но... все развалили. «Красным «менеджерАм» это всё никуда не пришьёшь. Не знают они таких словов. А уж на негосударственном уровне – в стране победившего «бузинеса», - и говорить не о чем. К сожалению........
А надо бы ставить это дело так, как уже поставлен бизнес-процесс в нормальных компаниях: на годы вперед планировать – а стратегии: на десятилетия. Но нет - вроде на УАЗ пришла профессиональная управленческая команда из далеко не последнего по управленческому статусу холдинга «Северсталь» - и маркетинг хорошо пошёл. Но реклама – «эт-то что-то...» И после «этого чего-то...» кто-то ещё говорит, что реклама – часть маркетинга. Так позвольте полюбопытствовать: почему хорошие маркетологи позволяют себе такую рекламу в жизнь выпускать – «ничтоже сумняшеся» уничтожая плоды своих собственных усилий.
Потому что нет преемственности в решении рекламных задач. Осознания рекламы как единого целого органа в организме предприятия – каковой есть ткань живая: развивающаяся, отмирающая, разлагающаяся, наконец, если отмершее не удалять вовремя.
Осознавайте зависимость рекламы от времени – работать станет проще, приятнее и прибыльнее.
2.5. Рекламная концепция формирует качественное наполнение рекламы
Как вы могли уже заметить, все предыдущие подглавки были посвящены вопросам, позволяющим улучшить конечный продукт - рекламное послание, и таким образом более эффективно достигать более определенных и ясных целей. В этом и заключается ценность рекламной концепции в прикладном аспекте деятельности рекламодателя.
Качественное наполнение рекламы тем лучше, чем яснее представление рекламодателя о собственной жизненной и деловой философии, стратегических и тактических целях и задачках во времени.
Создатель рекламных концепций и образов на первом этапе общения с рекламодателем обязан выяснить всё это наиподробнейшим образом, дабы строить концепцию и образы рекламы, исходя из таких вот индивидуальных особенностей. Тогда плохой или вторичной рекламы просто не получится.
Далее – задача созидателя: увлечь заказчика его же собственной индивидуальностью. Не секрет, что большинство людей склонны к самоидентификации с некими образами, мало напоминающими их же в действительности. Менеджеры тут скорее не исключение – при всём внешнем прагматизме и реализме, внутренне - это люди очень закрепощённые, оценивающие себя по стандарту, само- или извне навязанному. Как бы ни был раскрепощён менеджер для внешнего мира – внутренней раскрепощённостью личности серьёзно не занимается даже деловая психология. Менеджер может прыгнуть через стул, но не через своё «ЭГО». Постарайтесь объяснить менеджеру, что его уникальность – его личная уникальность в том числе, - и есть залог создания «гениальной рекламы». И достаточно просто, и сравнительно недорого.
Как только вы сумеете внушить менеджерам предприятия-рекламодателя отказ от иллюзий, всё дело сразу пойдёт на лад. Но берегитесь, не все сразу безоговорочно встанут на ваши позиции. Готовьтесь переубеждать людей снова и снова. Ведь правда – и сила: на вашей общей стороне.
Вот тут-то вы и сможете реализовать все возможности такого сотрудничества в образах, наиболее адекватных существующим условиям рынка, а значит – в наиболее необходимых всем его контрагентам.
2.6. Рекламная концепция и управление персоналом
И последнее по списку – но не по значению – в этой главе. Наличие четко сформулированной рекламной концепции позволяет рекламодателю оптимизировать управление собственным рекламным персоналом, а также – наемными служащими рекламных агентств, задействованных в производстве и размещении рекламы.
«Запомни, детка! Они никогда не принимают первых эскизов, как бы хороши они ни были...» «...Иначе – зачем тогда их всех держат на работе!» -продолжим мы следом за персонажем «Колёс» Артура Хейли.
Такова уж психология людей, работающих в любой сфере деятельности чиновниками: изображать процесс – и оправдывать его «системой». Простите за ещё одну цитату, но как говаривал незабвенный персонаж Юлиана Семеновича Семенова: «Адъютанты должны всегда сохранять многозначительность – иначе люди поймут их ненужность!»
Естественно, ни один приличный рекламодатель не обойдется без собственной рекламной службы: хотя бы и в «квазиформе». Но задача созидателя – ваша задача – произвести на свет логическую схему, позволяющую исключить процесс ненужных согласований и длительных бесцельных взаимохождений бумаг и людей: рекламная концепция с точки зрения управления персоналом для того и нужна, чтобы решения принимались исходя исключительно(!) из потребностей данного контракта – безо всяких ссылок на аппаратные игры внутри предприятия. По возможности, естественно. Настояли на такой схеме в разговоре с менеджерами рекламодателя: сэкономили ему и себе энное количество нервов, а ему – ещё и денег. Ибо с одной стороны, торопливость приличествует при ловле блох, а с другой - любая бесполезная отсрочка, каковой необходимо признать «устоявшийся в российском деловом мире процесс согласования», убыточна!!!
В производстве рекламы вы используете следующую схему: при наличии концепции и описаний образов рекламодатель, вашей милостью, избавлен от необходимости платить 10% бюджета за разработку рекламного проекта рекламопроизводителю. Что неплохо и в силу финансовых причин, и потому, что производитель рекламы в определённом смысле зациклен на своих проблемах – весьма мало соотносимых с интересами конкретного заказчика-рекламодателя: что бы в РА ни говорили – объективный факт, порожденный самой формальной структурой рекламного агентства.
Так что: вы приходите со своим объемом работ, под которые вам дают команду. Подчёркиваю: не персонального менеджера – как официанта в ресторане, а команду. Коллектив людей, которые непосредственно будут работать над осуществлением вашего рекламного проекта – создавать те образы, которые потом вы утвердите у рекламодателя.
Внимательно рассмотрите этих людей. Проверьте сыгранность команды – «командный дух»: пусть лучше относятся к вам настороженно - или даже враждебно – вам с ними всё же детей не крестить, но работу должны делать – «на «ять»! Профессионализм - сам собой разумеется: от дураков и двоечников избавляйтесь сразу, зато - каков бы человек ни был, если он профессионал экстра-класса, стоит потерпеть немного его выходки – в рамках закона, разумеется!
Создайте команде условия: пусть пьют кофе или пиво, работают или не работают – дайте понять, что правила и сроки для всех одни и те же. И главное – ясные и понятные!
Четко очерчивайте круг задач! Люди должны однозначно представлять себе концепцию в целом и своё место в её реализации. В этом случае вы можете ставить задачи сразу в рамках определенного подхода, избавляя работников от мук «свободного творчества», а себя и рекламодателя – от мук любования на плоды указанного.
Что требуется и вам и рекламодателю!
Глава 3. Рекламный образ
3.1. Понятие и концепция рекламного образа
Рекламный образ есть художественный образ, адекватно отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя.
Давайте разберем данное определение:
Итак, рекламный образ есть образ художественный! То есть, данный образ базируется на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время!
Так, художественным рекламным образом не является образ, существенно отклоняющийся от принципов господствующей морали, от исторических и культурных традиций того общества, в котором существует его целевая потребительская группа! Он просто не будет работать!
С другой стороны – существует определённое разделение потребительских групп по степени их влияния на общественную жизнь: глупо рекламировать продовольственные товары низшей ценовой категории «под музыку Вивальди», но ещё глупее – под, извините, «блатняк»! Нельзя же опускаться до пошлости! Особенно, если последняя - «приблатнённая попса» - то есть, не часть определённой субкультуры вообще, а вульгарное желание «срубить бабки»!
О художественном образе в целом:
Возьмем, к примеру, ролик Артема Михалкова «7Up» для PEPSICO. Если таковы были требования рекламодателя – тем прискорбнее для рекламодателя! Однако, образ в данной рекламе, будучи построен в соответствии с рекламным посланием, тем не менее, страдает серьезными недоработками именно в стыковке художественного и маркетингового подхода!
Понятно - рассчитывая на молодежную аудиторию, ставку сделали на сексуальную составляющую привлечения. Но... в данной ситуации столь явная демонстрация сексуальной привлекательности не только не была нужна, но и мало себя оправдала. Почему? Россия – страна довольно конформистская. Обратите внимание: молодежь твердит о своей сексуальной раскрепощенности, но спросите её, отчего она не совокупляется в общественном транспорте? Получите ответ, что вовсе не из страха перед осуждением старших поколений, а сознавая или чувствуя достаточную меру интимности подобных отношений! В данной ситуации более логично выглядела бы реализация авторского замысла посредством демонстрации неявных, но более действенных сексуальных раздражителей. В конце концов, ролик предназначен не только для особей мужского пола! А неявные раздражители влияют и на тот пол, который их демонстрирует – «факт психологии»! Отсюда и пробелы в логическом строении всего ролика! Обратите внимание: события в нем никоим образом не связаны между собой даже элементарной логикой – причём, даже(!) если описан абсолютно реальный, имевший место случай. Законы художественного произведения, да еще связанного определенной концептуальной задачей, диктуют более общелогическое толкование и описание разнообразных событий. Проанализируйте психологические связи в данном произведении. Многие ли люди завязывают отношения подобным образом? Немногие и мечтают! Те, кому «такое надо», скорее воспользуются услугами профессионалок! Что не может подсознательно не оскорблять девушек, и не шокировать молодых людей!
Как бы это объяснить человеку более молодому, чем я сам, но... если очень молоденькая девушка надела супер-мини – это ещё не значит, что она готова пойти с первым встречным, который под эту юбку заглянул... И наоборот – молодые люди, которые с удовольствием не только заглянут под эту юбку (что действительно нормально – такова мужская сексуальность), но и восторженно помечтают о том, что под ней находится, тем не менее, свою будущую «подругу» или жену воспринимают, в большинстве своём, не как «вульгарную «шалашовку»! (Простите, но это выражение частенько употребляется респондентами в опросах по данной тематике.)
А в данном клипе логичнее выглядел бы финал с бутылокой 7Uр и бутылкой водки на двоих, а отнюдь не огромный букет роз и целомудренный поцелуйчик – к сожалению!
Особую пикантность описанной ситуации придает тот факт, что клип был снят на студии «ТриТэ», принадлежащей глубокоуважаемому родителю Артема Никитича (или Никитовича?), который - в качестве видного общественного деятеля и Председателя Союза кинематографистов России, - постоянно и широковещательно ратует за воссоздание духовного строя дореволюционной России: «Православие, Самодержавие, Народность!»
А если изначальная идея выглядела более приемлемо - такого заказчика можно было и «поубеждать маленько» в своей правоте. Не одни же дураки, наверное, в российском представительстве PEPSICO. работают?
Необходимо добиваться соответствия пожеланий рекламодателя видению потребителя на определенном художественном уровне – вот концептуальная развертка рекламного образа.
3.2. Адекватность рекламного образа рекламному посланию
Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.
Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.
Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях! Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный – образ.
3.3. Качество рекламного образа
Наиболее сложный вопрос из тех, с чем приходится сталкиваться профессионалам маркетинга. Собственно культурологичская и искусствоведческая проблема. Единственное звено в создании рекламного образа, которое на уровне производства не может быть обозначено логическими границами. Однако совет непрофессионалам дать могу.
Выбирайте людей с устойчивой репутацией в профессиональном мире(!) – не только профессионалы-друзья, но и профессионалы недруги должны признавать состоятельность данного конкретного человека в интересующей вас области деятельности! К «маркетингу в искусстве» (Шилов, Сафонов и т. п.) не имеет никакого отношения.
Выбирайте среди профессионалов того, чьи работы вам нравится, чей образ мышления соответствует вашему миропониманию и мироощущению.
Приходите к взаимопониманию. Пусть профессионал проникнется Вашими проблемами – или проблемами заказчика. Ему легче будет создавать для вас наиболее адекватные образы. Его творческая свобода станет работать на вас – а не против вас.
Качественный рекламный образ – это образ, по своему художественному, деловому и интеллектуальному содержанию соответствующий всем потребностям целевой потребительской группы, или, в отдельных случаях, превосходящий их.
Инструментами маркетинга разбираете среднего потребителя «по косточкам», создаете образ – и проверяете его тем же способом.
Дешевле, чем изготовить и запустить рекламу, а потом выяснить, что она никого не устраивает.
Создание рекламных концепций и образов. Итоговая работа
Итак, рекламный образ создается на основании философии, предприятия, его маркетинговой и рекламной концепции и стратегии, с учетом внешних факторов, существенно влияющих на позиционирование данного товара или услуги в системе маркетинговых координат.
Теперь – на основе полученных и переработанных знаний, мы с вами попытаемся создать целостную рекламную концепцию и адекватные рекламные образы.
1. Опираясь на общие положения создания рекламной концепции, позиционируйте выбранный товар или услугу:
· Объективно – с позиций рынка
· Субъективно – с позиций производителя
· Субъективно – с позиций потребителя.
2. Найдите различия и точки соприкосновения.
3. Примите меры к сближению концепций.
Полученный результат и есть грамотная рекламная концепция.
Далее следует защита рекламной концепции перед рекламодателем.
Ваша задача – объяснить рекламодателю преимущества и недостатки его видения проблемы продвижения товара или услуги. Убедить его в необходимости разработанных вами изменений и дополнений. Привести ваши представления к общему знаменателю и утвердить рекламную концепцию.
Обычно, разработка и утверждение рекламных образов совпадает по времени с разработкой рекламной концепции. Но доработка рекламных образов перед изготовлением и утверждение их рабочих вариантов рекламодателем – следующий неизбежный этап вашей работы.
На этом этапе разовый контракт заканчивается. Дальнейшие стадии относятся уже к полному контракту.
Контроль изготовления образов осуществляется в интересах как заказчика, так и рекламопроизводителя. Производителя вы избавляете от «непроизводительных» расходов средств и времени на переделку того, чего можно было сразу не делать.
Контроль размещения – критика медиа-плана, предлагаемого РА или рекламной службой заказчика.
Контроль размещения – отслеживание появления рекламных сообщений.
Анализ маркетинговых результатов реализации рекламной концепции.
Коррекция концепции и образов в зависимости от ситуации.
И так – до исполнения контракта.