Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Сущность и задачи товарной политики
ТП – это сов-ть мер-тий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей.
Осн. цель ТП – упр-ние разработкой и предложением потребителям товаров, кот. удовлетворяет их потребности.
Задачи ТП: 1)упр-ние тов. ассор-том; 2)упр-ние ЖЦТ; 3)упр-ние КС товара.
Стратегич. подход ТП включает: 1)своевременное внесение измен-й в товар; 2)создание и выведение на рынок нов. товаров.
Для успешной реализации ТП необходимы след. условия: 1)чёткое представление о целях пр-ва; 2)наличие стратегии производственно-сбытовой деят-ти; 3)хорошее знание рынка и его условий; 4)правильная оценка возможностей и ресурсов пр-тия.
Осн. направления ТП: 1)поддержание КС товара; 2)модификация и обновление товара; 3)снятие с пр-ва устаревших товаров; 4)формир-е эф-ного ассор-та; 5)использ-е товарных знаков; 6)орг-ция сервисного обслуживания; 7)поиск и создание оптимальных рыночных ниш для товаров; 8)разработка стратегий упаковки и маркировки товара.
2. Понятие и классификация товаров
Товар – это всё, что м.б. предложено на рынке с целью продажи для удовлетворения потребностей.
При классификации товаров учитываются след. параметры: 1.объективные параметры непосредственно товара (технич. параметры: кач-во, цвет, материал и т.д.); 2.рыночные параметры (цена, КС товара, т.е. все параметры ↑ сбыт); 3.параметры, используемые в процессе потребления.
Классификация товаров: I. по степени долговечности: *длит. пользов-я, *кратковремен. польз-я, *услуги; II. по покупательскому спросу: *повседнев ного спроса, *предварит. выбора, *особого спроса, *пассивного спроса;
III. с т.зр. конечного потребления: * потребит. товары, *пром. назнач-я.
Классификация потребительских товаров:
I. по характеру потребления: *краткосрочного и *длительного пользования;
II. по степени материальности: *физические товары, *услуги.
III. по характеру поведения потребителей: *осн. товары постоянного спроса, *товары импульсной покупки, *товары для экстренных случаев.
IV. по степени совместимости: *взаимозаменяемые, *взаимодополняемые.
3. Иерархия товаров.
Иерархия товаров включает 7 осн. уровней: 1.семейство потребностей –ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров; 2.семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность; 3.класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющих функциональные взаимосвязи; 4.товарный ассор-т – это группы товаров, тесно связанных м/у собой по функциям, потребителям, каналам распределения или ценам; 5.тип товаров – группа товаров в рамках ассор-та, представляющая одну из возможных форм товара; 6.торговая марка – это название, ассоциируемое с одним или более товаром из данного ассор-та, применяющееся для обознач-я источника или хар-ра товара; 7.товарная ед-ца – конкретное изделие в рамках торговой марки или товарного ассор-та, с опред. качествами и хар-ками.
4. Модели товаров.
Товар – это всё, что м.б. предложено на рынке с целью продажи для удовлетворения потребностей. Сущ. след. модели товаров:
I. Многоуровневая модель Ф.Котлера выделяет 3 ур-ня товара: 1)товар по замыслу, 2)товар в реальном исполнении, 3)товар с подкреплением.
II. Многоуровн модель Благоева выделяет 4 ур-ня: 1)ядро товара, 2)физ. хар-ки, 3)расширенные хар-ки, 4)хар-ки, связ. с личн. особенностями потреб-ля.
III. Мультиатрибутивная модель Ламбэна выделяет 2 ур-ня: товар опред-ся как сов-ть 1)ядерной услуги и 2)доп. услуги.
IV. Блочная модель 4Р+1S: (4P-товар, цена, место продажи, продвижение; 1S-сервис). V. Модель потребительской ценности товара выделяет 5 ур-ней: 1)ключевая ценностьть (товар по замыслу), 2)осн. товар (набор стандартн. хар-к), 3)ожидаемый товар (то, что хочет получить потр-ль), 4)улучшенный товар (доп. набор составляющих, кот. превосходят ожидания потр-ля), 5)потенц. товар (что м.б. сделано в этом товаре в будущем).
5. Понятие упаковки, функции и концепция создания.
Упаковка – это комплекс ср-в, обеспечивающих защиту продукции и окруж. среды и облегчающих процесс транспортировки, хранения и реализации.
Виды упаковки: 1)первичная (внутренняя); 2)вторичная (внешняя); 3)транспортная упаковка (тара).
Ф-ции упаковки: 1.защита товара от воздействия внешн. среды; 2.обеспече ние сохранности кол-ва и кач-ва товара; 3.обеспечение удобства при хранении и размещении продукции; 4.обеспечение оптимальных единиц для продажи товара; 5.ср-во коммуникации с потребителем и носитель рекламы.
Требования к упаковке: 1-функциональность и удобство; 2-эстетическое воздействие на потребителя; 3-обеспечение защиты кач-ва товара; 4-оригинальность; 5-возможность использ-я в рекламных целях; 6-относительно невысокие затраты на создание.
Этапы созд-я упаковки: 1)формир-е концепции (опред-ся роль упаковки); 2)принятие решений о о внешнем виде упаковки (размер, форма, мат-л, цвет и т.д.); 3)испытание упаковки: *технические испытания (надёжность и функциональность), *визуальные тесты (внешний вид, читаемость инф-ции), *диллерские тесты (с т.зр. торг. орг-ции), *потребительские тесты (мнения потребителей).
На возростающую роль упаковки оказ влияние факторы: 1)инновационные возможности; 2)рост благосостояния потребителей; 3)повышение имиджа пр-тия; 4)рост кол-ва магазинов самообслуж-я.
6. Маркировка товаров.
Торг. маркировка – это текст, условное обозначение или рисунок, нанесённый на товар или упаковку. Структура маркировки включает: 1-текст, 2-рисунок, 3-условные обозначения (информационные знаки).
Ф-ции маркировки: 1)индетифик-я тов.; 2)описание тов.; 3)продвиж-е тов.
Осн. эл-том маркировки явл. этикетка, кот. включ.: *наименование изделия, *производителя, *тех. данные, *инф-цию о кач-ве, *цену, *дату выпуска.
Разновидности этикеток: 1.ярлыки и бирки прикрепляются к товару и содержат ограниченный перечень сведений; 2.вкладыши содержат инф-цию о потребит. св-вах товара, условиях эксплуатации, а также доп. инф-цию для продвижения товпра; 3.кольеретки - вид этикетки, наклеиваемая на горлышке бутылок с напитками; 4.контрольн листы дублируют инф-цию о товаре в случае утраты этикетки; 5.клейма и штампы – носители инф-ции для идентификации товара, кот. наносятся с пом спец. приспособлений.
7. Эксплуатационно-сопроводительная документация (эсд).
ЭСД необходима по след. причинам: 1)появление новых св-в у производимых товаров; 2)возрастающая сложность эксплуатации товаров; 3)разграничение отв-ти производителей и продавцов.
К ЭСД относятся:
1.руководство по эксплуатации (общие указания, тех. хар-ки, комплектность изделий, требования по ТБ, устройство изделия, подготовка и порядок работы, тех. обслуживание, правила устранения неисправностей, сведения о приёмке и гарантии); 2.паспорт (общие указания, тех. данные, комплектность поставки, свидетельство о приёмке и гарантийные обязательства); 3.памятки по уходу (содержит инф-цию, необходимую для сохранения потребит. св-в товаров).
8. СУЩНОСТЬ И ЭТАПЫ ЖЦТ.
ЖЦТ – это время его сущ-ния на рынке, а также явление периодического колебания, объёмов и продолжительности пр-ва и сбыта.
I этап: разработка и вы ведение на рынок (темпы роста продаж невелики, П зачастую отсутству ет); II этап:рост (резкое ↑ объёмов сбыта, получ-е П и признание товара потр-лями); III этап: зрелость и насыщение (замедление объёмов продаж, рост конкур-ции); IV этап: спада (↓ спрос и П).
При упр-нии ЖЦ необходимо учитывать след.:
1.продолжительность ЖЦ зав. от самого товара и от рынка;
2.с пом. ср-в маркетинга ЖЦ м.б. как продлён, так и сокращён;
3.на разных этапах ЖЦ объёмы сбыта и прибыли изменяются.
Хар-ки ЖЦТ:
|
Этапы Хар-ки |
выведение на рынок |
рост |
зрелость |
спад |
|
|
1 |
Товар |
основной |
усовершенст вованный |
дифферен цированный |
с выс. рен-тью |
|
2 |
Цена |
высокая |
снижается |
самая низкая |
возрастаю щая |
|
3 |
Распределение товара |
неравно мерное |
интенсивное |
интенсив ное |
селективное |
|
4 |
Сбыт |
слабый |
быстрорасту щий |
постоянный |
снижающий ся |
|
5 |
Воздействие на потреб-ля |
создание осведом лённости |
создание предпочтения |
создание привержен ности |
выборочное воздействие |
|
6 |
Затраты на маркетинг |
высокие |
высокие, но ниже 1 этапа |
сокращаю щиеся |
низкие |
|
7 |
Стратегич. усилия |
расшире ние рынка |
проникнове ние вглубь рынка |
отстаивание своей доли |
повыш-е рен-ти пр-ва |
9. РАЗНОВИДНОСТИ ЖЦТ.
Котлер выделял 3 разновидности ЖЦТ:
|
1)рост–резкое падение–зрелость |
2)кривая с повторным циклом |
3)гребешковая кривая (появл. нов. технологий, товар усовер шенствуется, в нём поял-ся нов. св-ва) |
Разновидности ЖЦТ, описанные Эвансом и Борманом:
|
1.традиционный ЖЦ (выведение на рынок–рост–зрелость–спад) |
2.«бум» или классический ЖЦ (рост-зрелость-спад) |
3.увеличение (значительный период времени на этапе роста) |
|
4.«сезоннсоть» или «мода» (пост. колеба ния, нужно исследо вать за опред. период времени. Пр.: одежда, строит. мат-лы) |
5.возобновление или ностальгия (после этапа спада снова нач-ся подъём; с теч. времени спрос снова возобновляется) |
6.провал (товар не встретил признания на рынке: продажи осущ-лись, но товар не признан) |
Согласно совр. подходам к ЖЦ выделяют 3 разновидности ЖЦ:
|
1-стиль (с теч. времени повторяется) |
2-мода (популярен в теч. опред. времени: быстро нач-ся и быстро заканч-ся, не возобновляется) |
3.фетиш (отсутствует этап зрелости, сразу взлёт и сразу падение, пост. объёмов продаж нет) |
10. СТРАТЕГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА КАЖДОМ ИЗ ЭТАПОВ ЖЦТ.
На этапе выведения на рынок применяются след. стратегии:
|
Продвижение |
|||
|
усиленное |
умеренное |
||
|
Цены |
высокие |
1.стратегия быстрого «снятия сливок» |
2.стратегия медленного «снятия сливок» |
|
низкие |
3.стратегия быстрого проникновения на рынок |
4.стратегия медленного проникновения на рынок |
На этапе роста примен-ся след. стратегии: 1.улучшение кач-ва и св-в товара; 2.выход на новые сегменты рынка; 3.расширение номенклатуры; 4.расширение каналов сбыта; 5.снижение цен.
На этапе зрелости примен-ся след. стратегии: 1.модификация рынка; 2.модификация продукта; 3.модификация комплекса маркетинга.
На стадии спада примен-ся след. стратегии:
1.увеличение инвестиций с целью укрепления позиций на рынке;
2.сохранение инвестиций до прояснения ситуации;
3.сокращение инвестиций и отказ от менее выгодных товаров;
4.полный отказ от инвестиций с целью пополнения ден. ср-в;
5.отказ от пр-ва и продажа высвобожденных осн. фондов.
11. СУЩНОСТЬ АССОРТИМЕНТА И ЕГО КЛАССИФИКАЦИЯ.
Тов. номенклатура – это все наименования товаров, кот. м.б. произведены и предложены для продажи.
Тов. ассор-т – это группировка товаров по фунц. Назнач-ю, потребителям, каналам распределения или ценам.
Классификация тов. ассор-та:
I. в зав-ти от места нахождения: *пром.; *торговый.
II. в зав-ти от широты охвата товаров: *простой (небольш. набор товаров); *сложный (значит. кол-во тов. групп); *групповой (набор однородных това ров); *марочный (немного видов товаров, опред. марки); *развёрнутый (сложный ассор-т, большое кол-во товаров, также опред. марки; разл. про дукция); *смешанный (товары не группируются, нет деления по ценам и т.д.).
III. в зав-ти от хар-ра потр-тей: *реальный; *прогнозируемый;*-учебный.
IV. в зав-ти от степени уд-ния потр-тей: *рациональный (набор товаров, наиболее полно уд-щих опред. потр-ти); *оптимальный (набор товаров, уд-щих потр-ти с max эф-том при min затратах).
Коэф-т оптимальн-ти (Копт) = Э/З, где Э – полезн. эффект от потребления товара, З – затраты на разработку, пр-во, довед-е товара до потребителя.
12. СВОЙСТВА И ПОКАЗАТЕЛИ АССОРТИМЕНТА.
Св-во ассор-та – специфическая особенность, проявляющаяся при формир-и ассор-та. Показ-ль ассор-та – количественное выражение его св-в.
Св-ва ассор-та: 1.широта – кол-во наименований товаров однородных и разнородных групп. Бывает: *действительная (для конкретн. пр-тия) и *базовая (принимается для сравнения). 2.полнота/глубина – кол-во наименований товара однородной группы. Бывает: *действительная и *базовая. 3.насыщенность – кол-во позиций во всех ассорт. группах. 4.устойчивость ассор-та – это способность товаров уд-рять устойчивый спрос. 5.новизна – это способ-ть товара уд-рять изменившиеся потреб-ти за счёт нов. товаров. Коэф-т обновл-я = кол-во нов тов-ов/насыщ-ть; 6.структура ассор-та – это удельный вес каждого наимен-я товара в общем наборе. Показатели структуры м. иметь натур. и ден. выраж-е.7.гармоничность – это св-во, характеризующее степень близости тов. групп по реализации или использ-и. 8.ассортиментный минимум (мин-но допустим кол-во тов-в, опред профиль торг орг-ции); 9.рациональность – это способ-ть наиболее полно уд-рять потреб-ти. Коэф-т рацион-ти = средневзвеш. знач-е показ-лей широты, полноты, устойч-ти и новизны умнож. на соотв. коэф-т весомости: Кр=(Кш*Вш+Кп*Вп+Ку*Ву+Кн*Вн)/4.
13. ТОВАРНЫЕ СТРАТЕГИИ.
Товарная стратегия – это направление ТП, следуя кот. пр-тие м. обеспечить стабильный объём продаж и прибыли на всех этапах ЖЦТ.
Сущ. 2 классификации тов. стратегий:
I. 1-инновация (вывод нов. продуктов на рынок); 2-вариация товара (модификация товара, кот. уже производится и нах-ся на рынке);
3-элиминация (снятие с пр-ва сущ-щего товара по различным причинам).
II. 1)товарна дифференциация (выделение пр-тием своих товаров и услуг в кач-ве отличных от продукции конкурентов); 2)товарная специализация (ограниченная сфера деят-ти на достаточно узком сегменте рынка); 3)товарная диверсификация (расширение деят-ти за счёт несвязанных друг с другом товаров и услуг); 4)товарная вертикальная интеграция (расшир-е деят-ти по одной технологич. цепочке).
14. Методы анализа ассортимента
При анализе ас-та необходимо учитывать: 1) учет времени присутствия товара на рынке 2) анализ представленности данной продукции у конкурента 3) существующие рыночные тенденции
Осн методы анализа ассортимента: 1) анализ рентабельности ассортиментной группы товаров – основан на принципе рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнения их между собой 2) матрица совместных покупок – метод анализа выявляет связи между различными продуктами в результате их взаимного дополнения или одновременного приобретения 3) метод по товарообороту – основан на принципе, что 20% ас-та обеспечивает 80 % товарооборота 4) анализ вклада ассортиментных групп в общую прибыль предприятия – определяется уд.вес каждой продукции в общем объеме продаж и общей прибыли.
15. ABC-анализ ассортимента.
ABC-анализ закл-ся в выявлении пропорции покрытия совок. издержек и обеспеч-я прибыли разл. группами товаров.
Порядок провед-я ABC-анализа:
1.Опред-ся объект анализа; 2.Опред-ся параметр, по кот. будет проводиться анализ; 3.Опред-е сумм. значения выбр. показателя; 4.Опред-е доли каждой позиции в общем рез-те; 5.Сортировка объектов анализа в порядке убыв-я доли; 6.Расчет доли с накопл-ем рез-та; 7.Отнечение позиций к выбр. группе.
Выделяют след. категории товаров:
*Категория А – наиболее значимые группы тов., движение кот. требует жесткого учета и контроля;
*Категория В – менее важные группы тов., движение кот. требует периодич. учета и контроля;
*Категория С – группы тов., занимающие незначит. место в товарообороте, движение кот. требует выбор. учета и контроля.
АВС-анализ основыв-ся на 2-х категориях:
1.Прибыльность тов.; 2.Ликвидность тов.
16. Формиров-е ассортимента на основе матрицы БКГ.
Матрица Бостонской консалтинг. группы явл-ся универсальным инструментом для анализа ассорт. портфеля предпр-я.
Принципы постр-я матрицы БКГ:
1.Ось Х – доля в объеме продаж компании; 2.Ось У – темпы роста продаж по отнош-ю к предыд. периоду; 3.Точка раздела по темпам роста опред-ся как ср. темп роста всех продуктов за оцениваемый период; 4.Точка раздела по доле в объеме продаж опред-ся экспертным путем после нанес-я на матрицу всех тов. компании; 5.Размер точки, обознач. тов., отражает вклад данного тов. в прибыль компании
высокая рентаб-ть низкая
продаж
высокие высокая
«звезды»
темпы потр-ть в
роста финанс-и
продаж
низкие низкая
высокая относит. низкая
доля рынка
*Звезды – наил. позиция для тов., имеют высокий темп роста и приносят много прибыли; *дойные коровы – тов. с низким темпом роста, но большой долей рынка; *вопросит. знаки – имеют высокие темпы роста, но незначит. долю рынка; *собаки на сене – имеют малую долю рынка и низкие темпы роста, наим. привлекат. сектор.
По матрице БКГ можно отслеживать измен-я положений товаров в динамике.
17. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ.
Ассортиментная политика (АП) – это формир-е ассор-та продукции в зав-ти от потребностей рынка, возможностей пр-тия и его стратегич. целей.
Задачи АП: 1)удовлетворение запросов потребителей; 2)оптимальн использ-е ресурсов пр-тия; 3)соблюдение принципа гибкости; 4)соблюдение принципа синергизма.
Факторы, влияющие на АП: I.Внутренние факторы: *надёжность функционир-я; *снижение затрат; *загрузка производственных мощностей.
II. Внешние факторы: *развитие технологий; *условия конкуренции; *отношения потребителей к товару.
Для формир-я эф-ной АП необходимо решить 2 проблемы:
1)управлять имеющейся номенклатурой с учётом стадии ЖЦТ;
2)своевременно разрабатывать и выводить на рынок новые товары.
18. РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ В ОБЛАСТИ АССОРТИМЕНТА.
Тов. ассор-т – это группировка товаров по фунц. Назнач-ю, потребителям, каналам распределения или ценам.
Тов линия – группа товаров схожих по функционированию, потребителям, каналам распределения или ценам.
Короткой считается тов. линия, если пр-тие ↑ прибыль за счёт её расширения. Длинной считается тов. линия, если увеличение прибыли возможно за счёт еёсокращения.
Возможно применение след. реш-ний в области тов. ассор-та:
I.обновление и наполнение тов. линии (добавление тов. ед-ц). Причины данного реш-я: *стремленеи увеличить прибыль, *стремление занять лидирующие позиции на рынке, *желание загрузить свободные производственные мощности, *ответная реация на запросы потребителей.
II.выделение тов. линии для рекламных целей. Варианты выделения:
1)выделяется наиболее дешёвая модель с целью продвиж-я тов. линии;
2)выделение дорогостоящей тов. ед-цы с целью повыш-я престижа;
3)выделение продукции с низкими объёмами продаж с целью повысить продаваемость данных изделий; 4)выделение тов. ед-ц с большими объёмами продаж с целью повышения объёма прибыли.
III.сокращение тов. линии (конкретные тов. ед-цы исключ-ся из ассор-та). Причины данного реш-я: *наличие убыточных товаров; *дефицит производственных мощнсотей.
IV.вытягивание тов. линии (изменение её длины). Вытягивание возможно: вверх, вниз и в обоих напрвлениях. Вытягивание идёт по 2-ум направлениям: цена и кач-во. Причины вытягивания в обоих напрвлениях: ◊стремление гибкости ассор-та; ◊желание обслуживать ср. ур-нь рынка. Причины вы тягивания ВВЕРХ: Δускорение роста прибыли; Δповышение имиджа пр-тия.
Причины вытягивания ВНИЗ: ~замедление темпов роста продаж; ~завоевание большей доли рынка;~ответная реакция на действия конкур-тов.
20. ВИДЫ НОВЫХ ТОВАРОВ И ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ИХ РАЗРАБОТКОЙ.
Подходы к созд-ю товара: 1.модификационный (изменение хар-к товара); 2.пионерный (создание принципиально нов. товаров); 3.имитационный (осущ-е разработок совместно с конкурентами); 4.случайный (появление идеи в процессе выполнения ф-ций маркетинга либо при реализ-и инноваций).
|
Виды новых товаров: |
Новые для рынка |
||
|
ДА |
НЕТ |
||
|
Новые для рынка |
ДА |
товар-новинка |
товар-дубликат |
|
НЕТ |
товар-модификация |
не явл. новинкой |
Причины успеха новых товаров: 1)выс. степень уд-рения потр-тей покупателя; 2)использ-е имеющихся у пр-тия разработок; 3)сложившийся процесс разработки нов. продукции; 4)превосходство товара.
Причины неудачи новых товаров: 1)неудачные хар-ки товара; 2)неудачное позиционир-е товара; 3)неправильная оценка рез-тов маркетинг. исслед-ний.
Проблемы, связ. с разработкой новых товаров: 1)невозможность протолкнуть хорошую идею; 2)неправильная оценка рынка; 3)наличие недостатков в новом товаре; 4)превышение расчётных затрат над планируемыми.
Риски при разработке нов. товаров: *высокие затраты; *копирование конкур-тами; *быстрое изменение технологий; *несвоеврем. выведение на рынок.
21. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА.
Разработка нов. товаров – создание оригин. изделий, улучш. вариантов или модификаций, кот. потребители воспринимают как новые.
Этапы разработки нов. товаров: 1.формир-е идеи [источник идей м.б. внешн. и внутр., для поиска идей использ-ся логико-систематические и (разлож-е сис-мы на части и созд-е нов. комбинаций) и интутивно-творческие м-ды (базир-ся на принципе целостн. рассм-я проблемы)];
2.отбор идей включ. 2 стадии: а)проверка соответствия целям фирмы, б)проверка в рыночных условиях. 3.разработка замысла и его проверка (проверка замысла – это его опробывание на целевой группе потребителей). 4.разработка стратегии маркетинга сост. из 3 частей: *описание рынка; *смета расходов на МА; *перспективные цели по пок-лям сбыта и прибыли. 5.анализ возможности пр-ва и сбыта предполагает оценку объёмов продаж, издержек и прибыли. 6.разработка товара включает 2 стадии: а)формир-е технических и б)рыночных параметров. 7.испытание в рын. условиях (рын. испытание м. носить хар-р конкретного и стандартного тестир-я). 8.развёртывание коммерч. пр-ва (необходимо решить когда, где, кому и как предложить товар).
22. ОПРЕДЕЛЕНИЕ НОВИЗНЫ ИЗДЕЛИЯ.
При определении новизны изделия использ-ся след. оценочные пок-ли:
1.общие хар-ки новой продукции (прибыль, конкур-ция, инвестиции и риск);
2.маркетинговые хар-ки новой продукции (привлекательность для потре бителей, продолжительность ЖЦ, воздействие на сущ-щую продукцию);
3.производственные хар-ки новой продукции (доступность ресурсов, наличие технологии, соответствие производственным возможностям).
Критерии оценки нового изделия:
|
Критерии |
Уровни новизны |
||
|
выше среднего |
средний |
ниже среднего |
|
|
1.Производственные |
|||
|
1.1.оборуд-е и персонал |
значительные изменения |
незначительные изменения |
не требуют изменений |
|
1.2.знания, технологии |
использ-ся оптимально |
использ-ся слабо |
не использ-ся |
|
2.Хар-ки товара |
|||
|
2.1.технич. |
изделие уникально |
возможно патентование |
легко скопировать |
|
2.2.упаковка |
уникальна и запатентована |
имеет превосходство над конкурентами |
легко копируется |
|
2.3.цена |
высокая |
аналогична конкур-там |
низкая |
|
3.Рыночные |
|||
|
3.1.перспекти вы равития |
перспективный рынок |
стабильный рынок |
рынок сужается |
|
3.2.уровень КС |
низкая конкуренция |
умеренная конкуренция |
высокая конкуренция |
|
3.3.степень стабильности рынка |
объём сбыта не подвержен колебаниям |
объём сбыта умеренный |
объём сбыта подвержен колебаниям |
|
4.Сбытовые |
|||
|
4.1.увязка с выпускаемой продукцией |
способствует сбыту осн. продукции |
не воздействует на сбыт осн. продукции |
↓ продажи осн. продукции |
|
4.2.реклама |
различные виды рекламы |
реклама эффективнее чем у конкурентов |
реклама на более низком ур-не чем у конкурентов |
|
4.3.реализация |
замена сбыто вого аппарата |
потреб-ся доп. усилия |
существующая сбытовая сеть |
Для снижения риска выхода на рынок с новой продукцией необходимо учитывать след. условия: 1)св-ва изделия; 2)хар-ка пр-тия; 3)размеры рынка.
23. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ К ТОВАРАМ.
Процесс принятия товара потребителем проходит след. этапы:
1-знакомство; 2-интерес; 3-оценка; 4-проба товара; 5-принятие товара.
В наст. вр. при реализ-и нов. товаров ориентир-ся на теорию ранних последователей, кот. утверждает: 1)ранние последователи обладают схожими кач-вами; 2)потребителям необходимо разное время от момента ознакомления до момента опробывания; 3)ранние последователи обычно явл-ся лидерами мнений и помогают рекламировать новинку.
Для проверки отношения потребителей к товару использ-ся след. м-ды:
*м-д простого рейтинга; *м-д попарного сравнения; *м-д шкальных оценок.
Для товаров широкого потребления использ-ся след. м-ды рыночного тести рования: 1)волновое исслед-е продаж (предлагается бесплатно попробовать товар, а затем приобрести его или конкурирующий по заниженной цене); 2)имитационное рыночное тестир-е (опрашиваются потребители, проводится презентация и предлагается приобрести товар на свой выбор); 3)управляемый пробный маркетинг (анализ деят-ти торговых точек, кот. за опред. плату выставляют новый товар); 4)создание пробного рынка (опред-ся регион, в кот. персонал будет реализовывать новый товар).
Для товаров промышленного назначения проводитяс тестирование α и β. Тестир-е типа α проводит пр-тие-изготовитель с целью улучшения качеств прод-ции. Тестир-е типа β – предоставление товара потенц. покупателям для опробывания. Тестир-е опред-ся след. факторами: 1)восприятие товара (какое мнение у потребителя складывается); 2)кол-во пробных и повторных покупок; 3)частота повторных покупок.
24. Качество и св-ва продукта
Кач-во товара – это сов-ть св-в и характеристик, кот. придают товару способность выполнять свои ф-ции.
Кач-во товара включает след. составляющие: *функциональность; *соответствие нормам и стандартам; *долговечность; *надёжность; *эстетичность; *доп. ф-ции.
Кач-во услуги включает след. составляющие: *компетентность фирмы; *надёжность деят-ти; *безопасность обслуживания; *поведение сотрудников; *доступность коммуникаций.
Св-ва продукта – это его особенность, проявляющаяся при его создании, эксплуатации или потреблении, транспортировки, хранении и ремонте.
К осн. потребительским св-вам товара относятся: 1)физические св-ва; 2)эстетические св-ва (внешний вид); 3)функциональные св-ва (предназначение товара и его полезность); 4)символические св-ва (св-ва, кот. приписывает товару сам потребитель, т.е. доп. выгода); 5)эк. св-ва (цена и экономичность, доп. затраты в процессе эксплуатации); 6)доп. св-ва.
25. СЕРВИС И ГАРАНТИЙНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ.
Сервис – подсис-ма маркетинговой деят-ти, обеспечивающая комплекс услуг по сбыту и эксплуатации товара. Цель сервиса: max-но выгодно предложить товар и оказать помощь в дальнейшей эксплуатации.
Ф-ции сервиса: 1.привлечение покупателей; 2.поддержка и развитие продаж; 3.информирование покупателя.
Возрастающее знач-е сервисного обслуж-я обусловлено след. причинами: 1)усложнение эксплуатации товара; 2)возрастающие желания потребителей; 3)рост конкуренции; 4)создание профильных сервисных центров.
Сервис как сис-ма обслуживания подразделяется на 2 вида: *техническое обслуж-е и *торговое обслуж-е (наличие стоянок, дет.комнат, доп.инф-ции).
Сервис м.б. предпродажный и послепродажный (гарантийное и послегарантйное обслуживание товара).
Подразделение фирмы, занимающееся сервисом подразделяется на центральную службу и периферийный комплекс.
26. СУЩНОСТЬ ТОВАРНОГО ЗНАКА (ТЗ).
Тов. знак (знак обслуживания) – это обознач-е, способствующее отличию товаров или услуг одних производителей от однородных тов. и услуг других.
Ф-ции ТЗ: 1)гарантия кач-ва; 2)имидж владельца ТЗ; 3)основа для рекламы.
В кач-ве ТЗ могут регистрироватся след обоз-я: 1. Словесные 2. Изобразительные 3. Объемные 4. Комбинированные и др.обозначения.
Правила применения: 1. ТЗ следует четко выделять; 2. Необходимо соблюдать точность начертания; 3. Буквенная часть ТЗ не склоняется; 4 ТЗ используется для той прод-и, для кот-й он зарегистрирован; 5 первое применение ТЗ необходимо снабжать примечаниями
ТЗ приносит производителю след. эффект: 1.облегчает идентификацию продукции (кто выпустил продукцию); 2.делает адресной ответ-ть за товар; 3.гарантирует опред. ур-нь кач-ва; 4.ориентирует покупателей на возможный ур-нь цен; 5.осущ. автоматическую рекламу товара; 6.повышает престиж товара; 7.облегчает выпуск нововй продукции.
Требования к ТЗ: 1)простота; 2)индивидуальность; 3)привлекательность; 4)охраноспособность.
27. ПРАВОВАЯ ОХРАНА ТОВАРНОГО ЗНАКА (ТЗ).
В РБ правовая охрана ТЗ осущ-ся на основании его регистрации в гос. патентном комитете в порядке, устан. законодат-вом. Владелец ТЗ имеет исключит. право использ-ть ТЗ и распоряжаться им.
Приоритет ТЗ устан-ся по дате подачи заявки в патентный орган.
В кач-ве ТЗ м.б. зарегестрировано: *словесные обозначения, *изобразительные обозначения, *объёмные обозначения, *комбинированные обозначения (сочетание первых 3-ёх пунктов), *и др. ибозначения.
В РБ действует з-н «О тов. знаках (знаках обслуживания)». Правовая охрана ТЗ д. обеспечиваться на 2-ух ур-нях: 1)нац.; 2)м/нар. (действует 2 конвенции: Парижская и Мадридская).
Правила применения ТЗ: 1.ТЗ следует чётко выделять; 2.буквенная часть ТЗ не склоняется; 3.недопускается маркировка тов. знаком продукции, для кот. он не предназанчен; 4.первое употребление ТЗ необходимо снабдить примечанием.
28. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ.
Фирм. стиль – это сов-ть приёмов, кот. обеспечивает опред. единство всей продукции пр-тия.
Фирм. стиль включает: 1)тов. знак; 2)логотип; 3)фирм. блок (знак, логотип и поясняющие надписи); 4)фирм. цвет; 5)фирм. комплект шрифтов; 6)внешний вид и поведение сотрудников.
Разработка фирм. стиля рекомендуется после завоевания доверия покупателей.
29. МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ.
Марочный капитал – это ценность, кот. приобретает марка с теч. времени для своего владельца.
Классификация:
I. по ценности тов. марки: 1)неизвестные большинству покупателей; 2)имеющие выс. степень осведомлен-ти; 3)с выс. степенью признания; 4)с выс. степенью предпочтительности; 5)с выс. степенью лояльности.
II. по отношению покупателей: 1)потребительль ориентируется только на цену; 2)удовлетворён тов. маркой; 3)ценит тов. марку; 4)предан тов. марке.
Оценка марочного капитала – это произведение доп. цены на доп. объём продаж по отношению к среднестатистической тов. марке.
Величина марочн. капитала зав. от: *степени узнаваем-ти тов. марки, *очевидн. кач-ва, *положит. ассоциаций, *опред. ур-ня цен, *сис-мы обратн. связи с потребителем. Сущ. 2 способа оценки марочн капитала: 1)отраж-е в балансов. счетах; 2)оценка доп. цены, умноженная на доп. объём продаж.
Преимущества выс. ст-ти тов. марки: 1.возможность установитьболее выс. цены; 2.более лёгкое расширение тов. линий; 3.опред. рычаг воздействия на продавцов; 4.уменьшение затрат на маркетинг; 5.опред. защита в случае жёской ценовой конкуренции.
30. РЕШЕНИЕ О НЕОБХОДИМОСТИ ТОВАРНОЙ МАРКИ.
При принятия реш-я о неоход-ти тов. марки необходимо учитывать след.:
1.оценить затраты на разработку, регистрацию и рекламу тов. марки; 2.оценить риск неудовлетворенности потребителя; 3.оценить получаемые выгоды при использ-и тов марки.
Предпочтение отдаётся тов. марке производителей по след. причинам:
1-облегчается обращение с товарами; 2-упрощается идентификация постав щиков; 3-гарантир-ся опред. ур-нь кач-ва; 4-усиливаются предпочтения покупателей.
Преимущества тов. марки: 1.возможность установитьболее выс. цены; 2.более лёгкое расширение тов. линий; 3.опред. рычаг воздействия на продавцов; 4.уменьшение затрат на маркетинг; 5.опред. защита в случае жёской ценовой конкуренции.
31. РЕШЕНИЕ О ПОДДЕРЖКЕ ТОВАРНОЙ МАРКИ.
При принятии реш-я о поддержке тов. марки необходимо ответить на след. ?: 1)будут ли производители контролировать маркетинг марки; 2)будет ли организована поддержка с пом. различных эл-тов продвижения.
Виды тов. марок с т.зр. финансовой поддержки:
|
Контроль над маркой |
|||
|
Производитель |
Продавец |
||
|
Марк. под держка |
Да |
марка производителя |
марка продавца (частная марка) |
|
Нет |
дешёвая марка |
безмарочные товары |
На данном этапе предпочтение отдаётся тов. марке продавца по след. причинам: *начинающим производителям трудно закрепитьяс на рынке; *тов. марка посредника обходится дешевле.
Марка производителя- может быть общенац. И региональной
Марка продавца-разрабатывается по след причинам: 1. Сокращение расходов на мар-г; 2.желание произв-й уменьшить недогруженность мощностей; 3. Дифференциация от конкурентов
Дешевые марки –продаются по низким ценам и обеспечивают минимальные расходы на продвижение
Безмарочный товар- лишены рекламной поддержки и контролируются посредниками
32. РЕШЕНИЕ О МАРОЧНОМ НАЗВАНИИ.
Нейминг – это сов-ть действий, связ. с выбором и продвижением марочного названия. Виды марочных наименований:
1.индивид. наимен-е марки (каждая марка продаётся индивидуально и ассоциируется с конкр. товаром); 2.корпоративное марочное название (наимен-е марки, связ. с названием пр-тия); 3.единое марочное название для всех товаров; 4.коллективные марочные названия для отдельных тов. групп.
При выборе марочного названия необходимо учитывать: 1)название д. информировать о выгодах, кот. приносит товар; 2)название д. нести в себе опред. кач-ва товара; 3)название д.б. оригинальным; 4)название д.б. лёгким для восприятия и запоминания; 5)название не д. иметь двусмысленных толкований на др. языках.
При оценке правильности выбора марочного названия проводят след. тесты: *тест на ассоциации (какие образы приходят в голову); *тест на произношение (в зав-ти от языка, насколько благозвучно название); *тест на запоминаемость; *тест на предпочтение.
Алгоритм выбора марочного названия: I.сост. список из возможных вариантов; II.обсуждаются преимущества и недостатки; III.осущ-ся выбор.
33. РЕШЕНИЕ О СТРАТЕГИИ МАРКИ.
Стратегии тов. марки: I-расшир-е тов. линии – это выпуск доп. тов. ед-ц с нов. хар-ками под имеющейся торг. маркой. Виды нов. тов. ед-ц: *инновационная, *нового спольз-я. II-стратегия расшир-я границ тов. марки – это использ-е тов. марки для товаров из нов. категории. Рез-ты данной стратегии: 1)↑ продажи нов. и сущ-щего товара; 2)отсутствует влияние на продажу сущ-щего товара; 3)↓ объёмы продаж сущ-щего товара.
III-стратегия мультимарок – это использ-е неск. тов. марок в одной категории товаров. Способы многомарочного подхода: 1-на основании различных хар-к продукта; 2-на основании разл. мотиваций покупателей.
IV-стратегия комбинированных тов. марок – это соединение 2-ух или более известн. тов. марок. Варианты комбинирования тов. марок: *компонентные комбинированные марки (Пр.: автоконцерн и шины); *комбинирование тов. марок одной компании; *комбинирование тов. марок совместных пр-тий; *общие комбинир. Тов. марки (когда придумывается нов. название для опред. компаний).
34. СУЩНОСТЬ И ПРЕДПОСЫЛКИ БРЕНДИНГА.
Бренд – это интеллект. часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной поло жит. коммуникацией с потребителем, в основе кот. леджит добавочная ст-ть.
Предпосылки бренда: 1)выс. насыщенность производителей и торг. марок на рынке; 2)практически не ощущаемая потребителем разница в св-вах товаров-конкурентов; 3)растущая конкуренция; 4)увелич-е барьеров для разработки и вывед-я на рынок нов. брендов; 5)растущие запросы и тербования покупателей.
Особенности бренда заключ-ся в том, что он одновременно работает как на потребителя, так и на производителя.
При разработке бренда необх-мо ориентир-ся на долгоср перспективу.
35. КЛАССИФИКАЦИЯ И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БРЕНДА.
Виды бренда: 1)ведущий бренд; 2)нишевой бренд (бренд, заним. Опред. нишу на рынке); 3)глобальный бренд.
Упр-ние брендом – процесс формир-я образа, кот. хотят видеть в бренде его владельцы у тех потребителей к кот. они обращаются.
Этапы разработки бренда: 1.разработка позиционир-я бренда (исслед-е рынка, сегментир-е); 2.составление маркетингового плана (оцениваются возможное развитие бренда, кто явл-ся объектом и т.д.); 3.постановка рекламной задачи; 4.выбор носителей инф-ции; 5.разработка стратегии продвижении бренда; 6.контроль и оценка эф-ти.
37. СУЩНОСТЬ И ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.
КС товара – это сов-ть его характеристик, способствующих созданию превосходства данного товара над товарами-конкурентами.
Показатели КС включают след. группы:
I.качественные пок-ли: *нормативно-производственные (связ. с технич. хар-ками, особенностями пр-ва); *классификационные.
II.маркетинговые пок-ли: *известность марки; *имидж товара; *сервис; *гарантии; *и т.д. III.эк. пок-ли (затраты на приобрет-е и экспл-цию товара).
Различают след. факторы КС товара:
|
Фактор |
Хар-ка критериев |
|
1)цена |
*соотношение с ценами осн. конкур-тов; *дифференциация цен в зав-ти от D и S; *привлекательность сис-мы скидок. |
|
2)кач-во |
технико-эксплуатационные хар-ки (надёжность, долговечность и т.д.); престижность, дизайн и экологичность |
|
3)маркетин говое окру жение |
орг-ция перемещения товара от производителя к потребителю (каналы распределения); сервис и гарантийное обслуживание; ур-нь рекламы и брендинга |
38. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА.
Оценка КС товара – это сопоставление параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителям или с параметрами изделия-образца. Гл. цель оценки КС: обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке и наделение его КП.
Оценка КС товара включает след. этапы:
1.обоснование цели; 2.сбор и анализ данных о рынке, покупателях и конку рентах; 3.формир-е требований к товару-эталону; 4.выбор параметров товара, подлежащих оценке; 5.расчёт и анализ единичных и групповых пок-лей по различным параметрам; 6.расчёт интегрального пок-ля КС; 7.подготовка заключения об уровне КС; 8.разработка мер-тий по повыш-ю ур-ня КС.
При оценке КС рассчит-ся частн. и общ. пок-ли по отдельн. параметрам: Kч=Ра/Рэ, где Kч – частн показ-ль; Ра и Рэ – параметр изделия-аналога и эталона; Kобщ=∑Kч*αi, где Kобщ – общ показ-ль; αi –удельн. вес конкр. параметра в общей сис-ме показ-лей; Kи= Ун * Ук/Уэ, где Ун – ур-нь КС по нормативным пок-лям; Ук - –//– консуметным; Уэ - –//– эк.
Если Ки≥1 – товар конкурентоспособен.
39. ОСН. ПРИНЦИПЫ И СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ.
В процессе упр-ния КС продукции необходимо следовать след. принципам:
1.противоположность целей и ср-в субъектов рынка;
2.принцип учёта особенностей различных сегментов рынка;
3.принцип нестабильности рыночной конъюнктуры;
4.принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка.
Различают след. сис-мы упр-ния КС: 1-упр-ние КС в процессе пр-ва;
2-сис-ма точно во время (just in time); 3-сис-ма упр-ния ч/з функции.
КС необходимо управлять на след. этапах: 1)создание товара; 2)пр-во товара; 3)сбыт товара; 4)этап послепродажного обслуживания.
40. ВИДЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ.
Выделяют след. виды КП: I.лидерство по издержкам пр-ва.
Сущ. 3 способа сокращения внутренних издержек: 1)экономия за счёт ассор-та; 2)экономия за счёт масштаба; 3)экономия за счёт накопленного опыта.
Внешние издержки м. снижать след. способами: 1)экономия от концентра ции на покупателе; 2)экономия от интеграции материально-технического обеспечения; 3)экономия за счёт эф-ного трансфертного ценообразования.
II.поиск путей дифференциации производимой продукции. Диф-ция – это выделение продукции пр-тия в кач-ве отличной от продукции конкурентов.
Успешно проведённая дифференциация даёт след. преимущества: 1)возмож ность устанавливать премиальную наценку на прод-цию; 2)возм-ть продавать больший объём прод-ции; 3)возм-ть сделать торг. марке более популярной.
III.фокусир-е на узкой части рынка. Согласно данной стратегии товар д. в max-ной степени отвечать потребностям потреб-лей, кот. выявляются при оп ределении целевого сегмента рынка (анализир-ся эк., коммерч. и соц. хар-ки).
Для оценки КП использ-ся след. подходы: 1)системный (следует отдельно оценивать факторы внешн. окружения и факторы внутренней стр-ры пр-тия);
2)комплексный (анализируются технич., правовые, рыночные, научные, эк., организационные и психологич. факторы); 3)нормативный (требуется орг-ция нормирования и мониторинга конкретных факторов, влияющих на КП).
41. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И РЫНОК УСЛУГ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ.
Проведение успешной ТП в Интернете зав. от обеспеч-я надлежащего окружения продукта: 1)предоставление инф-ции о товаре; 2)предоставление возм-ти приобретения товара ч/з Интернет; 3)орг-ция предпродажного и послепродажного обслуживания; 4)создание имиджа товара.
Сеть Интернет даёт след. преимущества по сравнению с традиц. каналами распредел-я: 1.быстрое получ-е max объёма инф-ции; 2.min усилия при про ведении сравнит. анализа; 3.возм-ть доставки оплаты и др. эл-тов обслуж-я.
Исп-ние сети Интернет расширяет возможности сервисного обслуживания, разработки нов. товаров и развитие сферы услуг.
42. МЕЖДУНАРОДНЫЕ АСПЕКТЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ.
При разработке м/нар. ТП в отношении товаров потребит. назнач-я особое внимание уделяется упаковке и торг. марке, а в отношении товаров пр-ного назнач-я – сервисному обслуживанию.
Экспортная ТП основывается на след. принципах: 1.концентрическая (товар схожий с выпускаемым, привлечение нов. покупателей); 2.горизонтальная (нов. товар, покупатели теже); 3.конгломеративная (нов. товар и нов. рынки).
Тов. стратегии, используемые на м/нар. рынках:
1)расширение тов. рынков и расширение коммуникаций;
2)расширение тов. рынков и адаптация коммуникаций;
3)адаптация товара и расширение коммуникаций;
4)адаптация товара и адаптация коммуникаций (это самая затратная стр-гия).
Выход на м/нар. рынки опред-ся след. возможностями:
I.развитие внутр. рынка; II.активность заруб. конкурентов; III.преодоление зав-ти от внутр. рынка; IV.улучшение загрузки проиводственных мощностей; V.повышение эф-ти сбытовой деят-ти; VI.конденсация валютных курсов.
18. СТРАТЕГИЯ «ЗОНТИЧНЫХ» МАРОК (LINE EXTENSION).
Стратегия зонтичных марок подразумевает выпуск под одной маркой различных видов товаров.
Выделяют 3 вида данной стратегии: 1)стр., кот. осущ-ся в рамках одной тов. категории, 2)распространение марки на близкие товарные категории; 3)использ-е одной марки для несвяз. м/у собой тов. категорий.
Сущ 3 подхода к реализации данной стратегии: 1.распространение успешного бренда на нов. продукты; 2.использ-е зонтичного бренда с самого начала; 3.объединение уже сущ-ющих продуктов под единым брендом.
Преимущества данной стратегии: 1.экономия ср-в, 2.более лёгкий вывод на рынок нов. прод-ции; 3.повыш-е привлекательности производителя за счёт более широкого ассор-та; 4.удовлетвор-е потреб-тей большого кол-ва потре бителей; 5.позволяет продвигать товары, кот. не м. достичь больших продаж.
Проблемы долгосрочного использ-я данной стратегии: 1.разрушение позиционир-я марки; 2.перенос негатива на всю марку при реализации неудачных продуктов; 3.эффект поглощения внутри одной марки.
Усл-я успешной реализации данной стратегии: 1)тов. категории, объединён под одной маркой, д. одинаково восприним-ся потребителем; 2)тов. категории д.б. относительно близкими; 3)тов. д. иметь одинак. позиционир-е и кач-во; 4)товары под зонтиком не д. конкурировать друг с другом; 5)продукты под зонтиком д. удовлетворять примерно одинак. потребности.
19. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА.
Эк. жизнь тов. знака – это период в теч. кот. его использ-е эф-но.
При оценке тов. знака необходимо учитывать след. обстоятельства:
*парвовые и договорные требования м. ограничить срок полезного использ-я;
*различные рыночные факторы м. сократить срок полезного использ-я;
*срок полезного использ-я м. не совпадать с ожиданиями пр-тия;
*неограниченный срок полезн. исп. приводит к ситуации неопределённости.
Осн. пок-ль оценки бренда – его ст-ть, измеряем в ден. эквиваленте.
Причины уменьшения ст-ти тов. знака:
I-функциональное обесценивание (степень в кот. данный тов. знак м. выполнять своё предназначение по сравнению с новым); II-эк. обесценивание (влияние факторов не связ. непосредственно с тов. знаком).
М-ды оценки бренда: 1.Затратн. м-д: бренд оценив-ся в соотв-и с затратами на его созд-е и поддерж-е. Осн недостаток – фактич. затраты прошл. периодов никак не связ с текущ. ст-тью бренда.
2.Рыночн. оценка: торг. марка оценив-ся на осн-и данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкур-тов.
3.М-д рыночн. сравн-я: берутся 2 аналогичн. тов. – имеющ. и не имеющ. престижн. торг. марку. Вычисл-ся прибыль, получ. от продажи этих товаров за какое-то время, или прибыль за опред. кол-во штук. Ст-ть бренда = Прибыль от «небрендов» товара минус прибыль от товара-бренда.
4.М-д суммарн дисконтиров. добавл. ст-ти: предполаг-ся, что бтовар-бренд м. продать дороже, чем не бренд. Ст-ть бренда = разница в цене * на прогнозируем. объемы продаж товара (в натур. выраж-и) за время ЖЦТ.
5.М-д роялти: оценка суммы, кот. компания д. была бы заплатить 3-ей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на её.
6.М-д поступл-й: опред-ют, за какую часть дохода компании ответственны матер., а за какую нематер. активы. Оценив-ся та часть нематер. дохода, за кот. ответственен бренд и умножают её на отнош-е рыночн. цены акции компании к ЧП в расчёте на 1 акцию, а рез-т – это рыночн. цена бренда.
7.Эк. м-д: оценив-ся чист. вклад бренда в бизнес, при этом историч. доходы марки умнож-ся на типов. коэф-т.
8.М-д дисконтиров. ден. потоков: исчисл-е доходов, кот. приносят акционерам компании её торг. марки. М-д основан на прям. прогнозе генерируем. маркой будущ. поступл-й.
22. АНАЛИЗ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ АССОРТИМЕНТНЫХ ГРУПП И ABC-АНАЛИЗ.
АBC-анализ – м-д структурного анализа, основанный на ранжир-и объектов по выбранным показателям. Объекты: *отдельн. товары или тов. группы, *отдельн. клиенты или заказы, *каналы сбыта и регионы. Показ-ли ранжир-я: *объём сбыта, *величина прибыли, *величина/показатель покрытия затрат.
С пом. этого м-да осущ-ся классифик-я или распред-е сущ-щей сов-ти соотв-но избран. критериям на 3 группы: А, В и С.
Примен-е ABC-анализа базир-ся на предвид-и того, что незначит. часть ассор-та товара составл. значит часть товарооборота. При провед-и анализа реализованные фирмой за период товары распред-ют в порядке уменьш-я их ст-ти и рассчит-ют удельный вес реализации кажд. ассорт. позиции. При этом класс А м. составл. ≈ 70% товарооборота. Класс В –20%. Остальные ед-цы наименов-й с низк. товарооборотом формируют класс С (≈10%).
Анализ рентаб-ти ассорт. групп производится на основании определения ур-ня рентаб-ти: Rпродаж = Прибыль/Выручку; Rпродукции = П/Себ-ть.
26. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА.
Тов. ассор-т – это группировка товаров по фунц. Назнач-ю, потребителям, каналам распределения или ценам. Упр-ние ассор-том – деят-ть, направленная на достиж-е требований оптимальн. ассор-та.
Формир-е ассор-та – это деят-ть по составл-ю набора товаров, удовлетворяющих потребности рынка и соотвующих целям пр-тия. Формир-е ассор-та предполагает реш-е след. вопросов: 1)какие продукты произво дить и в каком кол-ве; 2)когда выводить на рынок нов. товары и снимать с пр-ва устаревшие; 3)как наиболее эф-но распределить мощности пр-тия.
Сущ. 2 направления формир-я ассор-та: I.выпуск стандартных товаров; II.дифференциация или модификация товаров.
Принципы формир-я ассор-та для производителей: 1)ориентация на проблему; 2)ориентация на мат-лы; 3)ориентация на технологию.
Принципы формир-я ассор-та для торг. орг-ций: 1)ориентация на проблему; 2)ориентация на происхождение товара; 3)ориентация на опред. ур-нь цен; 4)ориентация на самообслуживание.
Для формир-я эф-ного ассор-та рекомендуется одновременно выпускать на рынок след. группы товаров: 1.осн. группа, т.е. те товары, кот. приносят осн. прибыль, нах-ся на стадии зрелости; 2.поддерживающая, т.е. те товары, кот. приносят стабильную выручку, нах-ся на стадии зрелости; 3.стратегическая, т.е. те товары. кот. признаны обеспечить прибыль в будущем, нах-ся на стадии введения на рынок; 4.тактическая, т.е. те товары, кот. стимулируют продажи – стадия введения на рынок и зрелости.
Пр-тие м. расширить свою деят-ть след. способами:
*расширение номенклатуры за счёт нов. тов. групп; *увеличение длины уже сущ-щих ассорт. групп; *направленность на большую или меньшую сопоставимость разл. ассорт. групп.
27. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ОСНОВЕ МАТРИЦЫ БКГ.
Матрица БКГ позволяет компании классифицировать каждую ассорт. группу по её доле на рынке относ-но осн. конкур-тов и по темпам годового роста в отрасли. Используя её, фирма м. определить: 1.какое из её подраздел-й играет ведущ роль по сравн-ю с конкур-тами; 2.какова динамика её рынков.
Матрица выделяет 4 типа подраздел-й: 1.«ЗВЁЗДЫ» занимают лидир. полож-е в развивающейся отрасли. Они дают значит. прибыль, но требуют значит. объёмов рес-сов для роста. Превращ-ся в дойн. коров; 2.«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» занимают лидир. полож-е в относ-но зрелой или сокращейся отрасли. Дают больше, чем необх-мо, для поддерж-я её доли на рынке; 3.«ТРУДНЫЕ ДЕТИ» незначит-но действуют на рынок в развивающейся отрасли. Для поддерж-я или увелич-я доли рынка в усл-ях сильной конкур-ции нужны значит. ср-ва и стабильная прибыль; 4.«СОБАКИ»: ограниченный объём сбыта в зрелой или сокращейся отрасли. Существенно отстаёт от конкур-тов по сбыту и структуре издержек. Выход видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на узкоспециализированный сегмент.
Сбыт
Прибыль
Сбыт, прибыль
I II III IV время
«вопрос.знаки»
или
«дикие кошки»
«собаки на
сене» или
«хромые утки»
«дойные
коровы»