Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
72..Стратегия и тактика управления предприятием.
Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и распределение ресурсов необходимых для достижения этих целей. Стратегия – это выбор компанией ключевых направлений своего развития, постановка глобальной цели с дальнейшей выработкой путей ее достижения. Содержанием стратегии служит набор правил принятия решений, используемый для определения основных направлений деятельности. Обычно стратегия разрабатывается на несколько лет вперед, конкретизируется в различного рода проектах, программах, практических действиях и реализуется в процессе их выполнения. Значительные затраты труда и времени многих людей, необходимые для создания стратегии предприятия, не позволяют ее часто менять или серьезно корректировать. Экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей.
Теория маркетинга по Котлеру классифицирует возможности роста предприятия следующим образом: -интенсивный рост; -интеграционный рост; -диверсификационный рост.
Интенсивный рост: а)Глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товара на существ.рынках) . В практике российских предприятий это наиболее часто используемая стратегия. б)Расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки) . Используется достаточно редко, что обусловлено общим низким качеством товаров собств.производства. в)Совершенствование товара (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках). Эта стратегия характерна для сферы услуг. Для разработки стратегии наиболее важны потенциал исследовательской службы маркетинга и сбыта, запросы потребителей, ёмкость и платёжеспособность рынка.
Интеграционный рост: а) регрессивная интеграция (покупка предприятий – поставщиков). Чаще выражается не в покупке, а в создание готовых фирм. Для разработки стратегии важны: финансовый анализ, потенциал управления предприятием, а также прогнозирование ситуации, ёмкость и платёжеспособность рынка. б)прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей). Практически не применяется на российском рынке. Наиболее существенным являются факторы финансов, управления маркетинга на предприятии, ёмкость и платёжеспособность рынка, поведение конкурентов. в)горизонтальная интеграция (покупка предприятий - конкурентов). Не применяется на российском рынке. Основные факторы: финансовый, управленческий, маркетинговый потенциал.
Диверсификационный рост: а)концентрическая диверсификация (распределение новых каналов по налаживанию сбытовых каналов). Применяется довольно часто. Стратегия требует налаживаемого сбыта, эффективного управления, тщательной проработки запросов потребителей и посредников. б)горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы). Практически не применяется на российском рынке. в)конгламеративная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках). Применяется повсеместно, сопоставимо с созданием предприятий с нуля.
М . Портер выделил три базовые конкурентные стратегии : за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).
Л. Г. Раменский (1935 г.) указал на четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы. Они включали в себя: силовую стратегию - для крупного, стандартного производства, нишевую стратегию -- для фирм с узкой специализацией, приспособленческую стратегию - для местного, локального бизнеса, «пионерскую стратегию» -- характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка. Все это вращается вокруг стандартного и специализированного бизнеса и формирует поле стратегий.
1.Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.
|
Существующий товар |
Новый товар |
|
|
Существующий рынок |
Проникновение на рынок |
Развитие товара |
|
Новый рынок |
Развитие рынка |
Диверсификация |
Стратегия проникновения на рынок — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке. эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.
Стратегия развития рынка — освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках. эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.
Стратегия разработки товара — продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы. эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.
Стратегия диверсификации — предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы.
2.Матрица Бостонской консультационной группы
На рисунке ниже приводится матрица бостонской консультационной группы, в данном варианте использующая показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов.
Диапазон изменения относительных показателей лежит в пределах от 0 до 1. Для показателя рыночной доли в данном случае используется обратная шкала, т. е. в матрице он изменяется в пределах от 1 до 0, хотя в ряде случаев может также использоваться прямая шкала. Скорость роста рынка определяется за какой-то интервал времени, скажем, за год.
В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе.
Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Если продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то они называются "звездами", их следует поддерживать и укреплять. Правда, у звезд есть один недостаток: поскольку рынок развивается высокими темпами, то звезды требуют высоких инвестиций, таким образом "проедая" заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются высоким значением показателя Х и низким Y, то они называются "дойными коровами" и являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка (рынок не растет или растет незначительно), но за ними нет будущего. При низком значении показателя Х и высоком Y продукты называются "трудными детьми", их надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в "звезды". Когда как показатель Х, так и показатель Y имеют низкие значения, то продукты называются "неудачниками" ("собаками"), приносящими или малую прибыль, или малые убытки; от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление спроса, относятся к социально значимым продуктам и т. п.).
Кроме того, для отображения отрицательных значений изменения объема продаж используется более сложная форма рассмотренной матрицы. На ней появляются две дополнительные позиции: "боевые лошади", приносящие небольшие денежные средства, и "птицы додо", приносящие организации убытки.
3.Моджель конкуренции Портера
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена). Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии.
В отличие от матрицы "Бостон консалтинг груп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
4.Воздействие рыночной стратегии на прибыль (ПИМС)
Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование. Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг груп". Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах: стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек; сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств; сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты; сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.