Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Паблик рилейшнз и журналистика: к вопросу взаимного познания
В последние годы дисциплина «Связи с общественностью» или «Паблик рилейшнз» (далее — ПР) стала весьма распространенной в системе подготовки студентов различных вузов и специальностей. Это не в последнюю очередь связано с изменившейся общественно-политической и экономической ситуацией в стране, которая требует от людей формирования гибкого мышления, поиска компромиссов в рамках социального взаимодействия. Только такой подход позволяет надеяться на то, что в российском обществе возобладает альтернативность подходов в решении важнейших проблем дня, предполагающая принятие государственных решений с учетом мнений различных социальных групп. ПР, как сфера деятельности, хотя и не может в одночасье поменять специфику исторически сложившегося общественного мышления, однако она предполагает обязательную обратную связь между субъектом информирования и аудиторией (реципиентами), что коренным образом отличает ее от пропаганды и что само по себе важно для формирования плюрализма как основы уважительного отношения между гражданами общества.
Плюрализм формируется путем обмена информацией. Ее передача посредством использования СМИ приобретает исключительное значение, поскольку в этом случае информация способна преодолеть большие расстояния, охватывает большие по численности социальные группы, меняя их восприятие окружающей жизни, формируя общественное и индивидуальное сознание. Отсюда закономерным видится то, что в структуре отмеченной учебной дисциплины повышенное внимание уделяется осмыслению современных коммуникационных и масс-медийных процессов. Этому аспекту уделяют внимание авторы монографий по различным вопросам ПР, несмотря, кстати, на то, что сам ПР рассматривается применительно к другим аспектам социально-экономической деятельности — маркетингу и менеджменту, которые, казалось бы, не связаны напрямую с медиа-сферой.
Обращая внимание особенности функционирования коммуникаций в современном мире, авторы научно-исследовательских работ едва ли не обречены на рассмотрение журналистики и журналистских процессов в современном обществе. Между тем, в таком подходе обнаруживается ощутимое противоречие, которое можно сформулировать следующим образом: уместно ли изучение журналистики в рамках «пиара» (или, наоборот, рассмотрение тех или иных аспектов «пиара» применительно к деятельности журналистской), если основные задачи двух профессий существенно расходятся?
Чтобы ответить на этот далеко не праздный с точки зрения методологии научного познания вопрос, необходимо определить предмет познания и область функционирования названных сфер профессиональной деятельности. К этому подводит не только чисто теоретическая потребность разобраться в сути каждой из них. Как справедливо отмечает В.В.Тулупов, «пиармены не всегда представляют себе цели и задачи своей деятельности, а потому нередко ошибаются в выборе методов, средств, приемов и т.д.». Аналогичное высказывание зачастую следует адресовать и журналистам. В результате, дискуссии, активизируемые сегодня в профессиональных сообществах, нередко обречены на неудачу ввиду отсутствия у их сторон «согласованного поля действий».
Очевидно, что и ПР, и журналистика сориентированы на формирование общественного мнения, однако подходы в реализации на практике этой задачи в каждом из случаев существенно разнятся. Так, журналистика, как социальная деятельность, направлена на объективное исследование жизни. Генеральным субъектом по отношению к журналистике, как справедливо отмечает С.Г.Корконосенко, является вся социальная система. Иными словами, речь идет об отстаивании «четвертой властью» общественных ценностей, выдвижении на повестку дня тех вопросов, которые волнуют «широкое большинство» людей. В соответствии с этим люди не только имеют формальное право, но и действительно могут принять участие в организуемых СМИ обсуждениях, осознавая, что эти обсуждения влияют на их повседневную жизнь.
Осуществление ПР с помощью СМИ ставит принципиально иную задачу — формирования определенных политических, экономических и иных установок, реализуемых в интересах того или иного субъекта (которым может являться как индивид, так и организация, при этом нередко обезличенные).Следует, правда, оговориться, что в современной российской медиа-практике отмеченное различие между журналистикой и ПР нередко носит весьма условный характер, исходя из тех сложностей, которые испытывают отечественные СМИ. Речь, в частности, идет о заметном давлении, которое оказывают на редакционные коллективы собственники средств информации, органы власти и т.д., что существенно ограничивает информационную объективность. В этих условиях о следовании СМИ данной установке если и можно говорить, то с известной оговоркой. Тем не менее, мы вправе считать, что совокупность изданий и, соответственно, представленных в них идейных, духовных позиций как раз и направлена на достижение объективности в познании и отражении действительности. Таким образом, эта задача реализуется не только в условиях существования гражданского общества, когда все политические и общественные организации имеют равный доступ к средствам и источникам информации, но и в условиях перехода автократического общества к обществу гражданскому, т.е. в той ситуации, которую переживает в настоящий момент наша страна.
Иная установка реализуется в процессе ПР-функционирования, всякий раз нацеленной на продвижение интересов достаточно ограниченной части общества. Даже если данная деятельность не вступает в отчетливо заметное противоречие с приоритетами больших социальных групп, за ней кроется в первую очередь интерес конкретного субъекта в достижении тех или иныхцелей. При этом сам интерес реализуется чаще всего посредством финансовых затрат со стороны самого субъекта. Существуют и другие отличия между двумя названными сферами деятельности, проявляющиеся применительно к СМИ, что позволяет существенно разграничить их приоритеты. Так, исходя из отмеченной нами специфики журналистики, как объективного исследователя жизни, ее объектом является социально значимая информация, разнообразные факты текущей действительности. В свою очередь, в рамках ПР главным становится упрочение позитивной репутации субъекта (при минимизации илиполном отсутствии негативной информации о нем). Правда, профессиональный подход к ПР-деятельности предполагает обнародование проблемных ситуаций в работе организации. Это необходимо, чтобы ограничить распространение о ней ложной, непроверенной информации, появления слухов, способных еще больше дискредитировать ее. Однако на практике такой подход по-прежнему используется крайне редко, не может считаться типичным. В этом проявляется традиционное неумение большинства руководителей, оплачивающих услуги ПР-специалистов, сформировать долгосрочную позитивную репутацию, как свою, так и своих организаций.
Далее. Если в рамках журналистской профессии заказчиком выступают общество и общественность, то применительно к «пиару» — им оказываются руководители предприятий, лидеры политических и общественных организаций. Исходя из своих интересов, последние нередко инициирует распространение информации на бесплатной основе с целью обеспечения ее проникновения к максимальному числу реципиентов. Особенно эта тенденция усиливается в периоды избирательных кампаний, когда в почтовых ящиках населения оказывается бесчисленное количество различных газет, бюллетеней, даже индивидуальных посланий.
Таким образом, существуют принципиальные расхождения между журналистикой и ПР по целям функционирования, объектно-субъектным отношениям, в которые вступают каждая из сфер деятельности, особенностям аудиторий. Все это влечет за собой жанровую сегментацию применительно к журналистике и ПР. Например, в практике «пиара» крайне редко можно встретить аналитические, публицистические жанры, поскольку они, несмотря на богатство выразительных средств, оказываются более трудоемкими для прочтения, заставляют размышлять над познаваемым. Соответственно, нередко снижается эффективность «прямого» воздействия информации, что противоречит задачам субъекта информирования, ставящего перед собой цель максимально быстрого изменения восприятия аудитории.
Это дает еще одну возможность разграничить журналистику и ПР. По словам М.М.Ковалевой, журналистика по определению является областью не только общественной, но и творческой. ПР — это прежде всего технология, моделирование. И далее: «В последнее время общеупотребительным стало достаточно противоречивое в своей сущности понятие «информационные технологии», что является, на мой взгляд, свидетельством все более широкого проникновения ПР в журналистику. А там где внедряются технологии, моделирование, усиливается возможность манипулятивного воздействия. Творчество и технологичность — понятия взаимоисключающие».
С последним суждением приведенного высказывания можно соглашаться или не соглашаться, однако очевидным является то, что ПР-тексты, как правило, более однотипны, стандартны и именно поэтому далеко не всегда способны вызвать позитивную реакцию со стороны аудитории. Означает ли все это, что изучение ПР-дисциплин в рамках овладения журналистской профессии или, наоборот, познание журналистской деятельности в ходе обучения основам ПР является методологически неоправданным, «вредным»? Вовсе нет. Повторимся: разделяя ПР и журналистику по целому ряду оснований, мы ведем речь идет лишь о более строгой классификации понятийного аппарата, без чего его практическая реализация лишена структурного основания. В связи с этим изучение теоретических и практических вопросов, связанных с положением, современными тенденциями развития журналистики, является необходимым, во-первых, ввиду ярко выраженного стремления современных фирм и организаций формировать свою репутацию посредством СМИ как влиятельного источника информационного воздействия. Сегодня вузы отказались от прежней системы распределения своих выпускников, и поэтому моральным долгом гуманитарных факультетов является предоставление студентам междисциплинарных знаний, которые можно реализовать в различных направлениях общественной жизни. Во-вторых, современные ПР-специалисты по-прежнему достаточно плохо представляют профессиональную журналистскую «кухню»: особенности субординации между творческими сотрудниками редакций, критерии отбора материалов для опубликования в газете или озвучивания в эфире и т.д. Все это снижает эффективность взаимодействия ПР-специалистов с редакциями, не позволяет предотвратить «нежелательное» вторжение СМИ в деятельность организации в периоды конфликтных или экстремальных для нее ситуаций. В-третьих, в рамках ПР-деятельности важно представлять, какими композиционно-содержательными критериями должен соответствовать тот или иной материал, представляемый в СМИ, чтобы не вызвать неприязненного отношения к нему со стороны аудитории (которая не приемлет откровенную "джинсу"). Как показывает повседневная практика, профессиональные представления об этом существуют далеко не у всех ПР-специалистов, что не позволяет фирмам и организациям, в которых они работают, наживать эффективное взаимодействие с общественностью. В ПР-сообществе до сих пор не сформировалось законченного представления, например, о том, что такое социально значимый факт, каким критериям должна соответствовать любая информация и т.д.
Все сказанное выше подтверждает, что, несмотря на различие стратегических целей, которые ставятся перед ПР и журналистикой, ознакомление будущих ПР-специалистов с приемами и формами самой журналистской деятельности является оправданным для формирования доверия к ним со стороны массовой аудитории. Наряду с этим будущие журналисты, знакомясь с «пиар-кухней» получают возможность лучше представить специфику взаимодействия различных организаций с окружающим миром. В любом случае, такой подход усиливает востребованность выпускника вуза на рынке труда.