Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Маркетинг .
04.12.13
Эволюция маркетинга и его сущность.
Зачатки маркетинговой деятельности возникли в период формирования рыночных посредников профессиональных торговцев. И проявлялись в той или иной степени на всех стадиях развития производственно-рыночных отношений. Главным условием появления маркетинга является превращение рынка продавца в рынок покупателя. Первоначально маркетинг появился в торговле. Торговый маркетинг исторически предшествовал маркетингу в звене экономики. Он ознаменовал эпоху эмпирического маркетинга (интуитивного применения). Началом эпохи научного маркетинга можно считать конец 19 века, когда в двух университетах США началось преподавание соответствующей учебной дисциплины по умению осуществлять продажу товаров. Принято считать ,что маркетинг последовательно прошел 6 стадий развития которые соответствуют 6 его концепциям.
Семь уровней анализа сущности маркетинга (иерархия)
Принципы и цели маркетинга.
Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил рекомендаций ,позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга. Принципы маркетинга - это основные положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности и раскрывают его сущность.
Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы. Задача состоит в том, чтобы четко сформулировать цели. Именно четкая постановка целей определяет успех хозяйственной деятельности фирмы. След группы.
- рыночные. т е на достижение рыночных результатов
-маркетинговые цели. формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей или эффективности
-структурно-управленческие. придание организационной структуре компании большей гибкости и адаптивности. Направленность новых более сложных стратегических целей.
-обеспечивающие (стимулирующая, ценовая сервисная политика)
-контролирующие (текущей, стратегической, финансовой деятельности)
Черты: измеримые, понятные , усвояемые ,поддающиеся ранжированию, мобилизующие направленность; согласовываться с общими целями и задачами; Контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение; Быть привязанным к точно обозначенным срокам (цель без срока - безуспешно). Предусматривать моральные и материальные стимулы за достижения команды.
Функции и типы маркетинга.
Исходя из целей, функция рассматривается на трех иерархических уровнях.
Функция маркетинга как одна……?…
Маркетинг как функция предпринимательства обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителем. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание формирование и развитие спроса на товар фирмы в соответствии с меняющимися потребностями рынка.
Функция маркетинговой деятельности - обозначить определяющую сторону деятельности маркетолога или службы маркетинга в процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
6 основных функций маркетинговой деятельности:
-маркетинговое исследование
–планирование товарной политики
–организация сбыта и распределения
- организация маркетинговых коммуникаций
- ценообразование
- управление маркетингом.
Подфункции. Отдельно взятые маркетинговые мероприятия, совокупность которых характеризует каждую функцию маркетинга и маркетинг фирмы в целом.
Фирмы приверженцы традиционного маркетинга выделяют также интегрирующую функцию, которая позволяет осуществлять координацию всей деятельности и повышать эффективность взаимодействия всех подразделений фирмы по достижению необходимого результата.
На разных этапах эволюции в зависимости от сфер и технологий применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались разновидности маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков. Основные :
1.Недифференцированный. Не предусматривает деление рынка на сегменты. Весь рынок сразу. Компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок данного товара с одним и тем же предложением, одной и той же программой. Усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их потребностях. (сейчас трудно найти такой пример компании).
2. Дифференцированный. Результат сегментации рынков. Разделение на рынок потребителей. Освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная компания.
3.Концентрированный маркетинг. Углубление целевого характера за счет деятельности и концентрации средств на одном главном сегменте.
Типы Маркетинга.(В зависимости от спроса)
1.Конверсионный маркетинг. Осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от использования. Ориентирует потребителей от отрицательного спроса на положительный. (табачная продукция)
2.При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Его задача- поиск и проведение маркетингового мероприятия по развитию интереса к важнейшим сегментам.
3.Развивающий . В условиях скрытого спроса( потенциально существующего, но пока не проявившегося) пример.-«Жилет» женские бритвы. Задачей является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.
4.В случае падения спроса. Используют маркетинг, который называется «Ремаркетинг» ( ребрендинг)
5. При наличии сезонных ежедневных или часовых колебаниях спроса может быть рекомендован «Синхромаркетинг» ( сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка поиска индивидуальных методов продвижения или стимулирования)
6. Поддерживающий маркетинг. Используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности. Задача- поддержание существующего спроса.
7. Демаркетинг. Применяется в условиях чрезмерного спроса на товар. Поиск и применение фирмой способов и методов по снижению спроса. (увеличение цены)
8.Противодействующий. Для ликвидации или снижения спроса на товары, потребление которых противоречит общественным требованиям предъявляют общественный маркетинг. Спрос- иррациональный. ( обычно этим занимаются общ. организации и государство).
Основные субъекты маркетинга.
Производитель
Оптовые покупатели Оптовые продавцы
Розничный продавец Розничный покупатель
Покупатель
Рынки и маркетинговые стратегии.
05.12.13
Все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они готовы и способны принять участие в обмене.
Рынок в широком смысле: система отношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченная правами контрагентов и общества.
Совокупность реальных и потенциальных потребностей конкретного товара.
Рынки бывают конкурентными и неконкурентными. (узнать-спросит)
Рынки продуктов, ресурсов, финансов;
Рынки продуктов: рынки потребительских товаров и производственных отношений
Рынки ресурсов - природных ресурсов, труда, капиталов
Финансовые - денежных средств, валютные рынки, рынки ценных бумаг (фондовые)
По географическому положению - местные, региональные, национальные, международные
По отраслевому признаку
Рынок продавца и рынок покупателя
Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный.
Ряд характеристик рынка: емкость (реальная и потенциальная),измеряемая в людях; доля рынка (абсолютная или относительная), динамика, степень монополизации, интенсивность конкуренции.
Маркетолог выявляет количественные и качественные уровни исследуемого рынка - потенциальный, доступный, целевой, освоенный
Размер рынка зависит от числа людей, с нуждами и потребностями, а также ресурсами, способными их удовлетворить.
Особое значение имеет понятие – Целевой рынок
Деление рынка на целевые сегменты заставляет по-новому, более пристально взглянуть на такое понятие как целевые нужды.
5 типов нужд :
1.Заявленные нужды
2.Действительные нужды
3.Незаявленные нужды (внимательное обслуживание)
4.Приятные нужды ( подарок покупателю, бонус…комплимент в ресторане)
5.Тайные нужды
Ориентированный на покупателя образ мыслей покупателя требует от компании определения потребительских нужд с точки зрения покупателя.
Компания отвечает на запросы потребителей, выставляя на рынке то, в чем они действительно нуждаются.
Рынки в своем развитии проходят несколько этапов.
Этап формирования. Перед тем, как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Формируется покупателями с одинаковыми потребностями
Этап роста рынка. Начинается в тот момент, когда товар появляется в продаже и начинает пользоваться спросом
Этап зрелости. Когда конкуренты занимают все основные сегменты рынка. Развитие не прекращается.
Этап спада. Когда потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться. Либо уменьшаются потребности, либо появляются новые технологии. Начинается новый цикл.
Деловые рынки.
«Би-ту би» компании между собой являются контрагентами.
Меньшее число покупателей. Более крупные покупатели. Более тесные отношения между продавцом и потребителем. Профессионализм покупателей. Взаимные закупки
Рынок государственных учреждений. Рынок гос. заказов.
Тендерная система была введена, чтобы снизить возможность откатов.
Сегментирование и выбор целевых рынков.
Сегментирование рынка- это процесс деления потребителей.
Процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы. Задача- подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые потребности в товарах и услугах. Открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свои предложения в данном сегменте.
Сегмент – это группа потребителей одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу и обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша- это сегмент потребителей, в котором продукт, производимый данным предприятием подходит больше всего.
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга….так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование помогает обнаружить незанятые другими производственные сегменты -рыночные окна и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно- это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворенные в должной мере существующими товарами
Факторы сегментирования.
1-я группа: биологические
2-я гр. географические
3-я гр. социодемографические
Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не покупке определенного продукта.
4-я Факторы наблюдаемого поведения.
Какие бренды, сколько верен им покупатель, какие покупки, где покупки…
5-я Психологические факторы
«почему» отдается предпочтение тому или иному товару
Методы сегментирования.
1.Метод группировок
………………………………..какой-то признак выделяется в качестве системообразующего параметра, а затем формируются подгруппы, в которых……совокупности. И путем последовательных разбивок делятся на ряд подгрупп.
2.Метод многомерной классификации
Базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков.
В пределах сегмента межу потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для определения их в одну группу ,в то же время между группами должны предъявляться существенные различия в спросе
С помощью данного метода решения задача типизации с одновременным использованием демографических, социоэкономических и психофизических показателей.
Процесс деления на группы может быть законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью процедуры является определение границ сегмента. Выделение и формализация………………в специфическом спросе или поведении ………..потребителей.
Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:
1.Формулировка потребностей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.
2.Выявление , формализация особенностей потребителя, проявляющихся в специфическом спросе или ……..
3.Выбор метода сегментирования
4.Деление потребителей на сегменты.
5.Профиль сегмента (описание людей, портрет)
6.Привлекательность сегмента.
Оценка привлекательности используется с целью ……….
В качестве критерия :
1.Количественные параметры сегмента ,емкость ( в людях)
2.Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки
3.Перспективность сегмента, насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента
4.Прибыльность сегмента.
5.Защищенность сегмента от конкурентов
6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.
При оценке сегмента надо учитывать кроме привлекательности , также цели и ресурсы осваивающей компании.
3 основных гр. потребителей : лояльные, неопределившиеся и чужие.
Необходимо получить инф о финансах потребителя- платежеспособность. Необходимо оценить целесообразность освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ….…компании.
Кол-во критериев для оценки сегмента определяется на основе составленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.