рыночных отношений
Работа добавлена на сайт samzan.net:
Маркетинг .
04.12.13
Эволюция маркетинга и его сущность.
Зачатки маркетинговой деятельности возникли в период формирования рыночных посредников профессиональных торговцев. И проявлялись в той или иной степени на всех стадиях развития производственно-рыночных отношений. Главным условием появления маркетинга является превращение рынка продавца в рынок покупателя. Первоначально маркетинг появился в торговле. Торговый маркетинг исторически предшествовал маркетингу в звене экономики. Он ознаменовал эпоху эмпирического маркетинга (интуитивного применения). Началом эпохи научного маркетинга можно считать конец 19 века, когда в двух университетах США началось преподавание соответствующей учебной дисциплины по умению осуществлять продажу товаров. Принято считать ,что маркетинг последовательно прошел 6 стадий развития которые соответствуют 6 его концепциям.
- Производственная концепция. ( Производственно -ориентированная) Базируется на предположении, что потребитель отдает предпочтение относительно-качественным и дешевым продуктам. В этом случае цель производителя повышать эффективность. Сбыт не так важен.
- Товарная (Ориентированная). Базируется на предположении, что потребители отдают предпочтение товарам, имеющим высокое качество. Потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Желаемый объем продаж достигается в основном за счет расширения ассортиментного ряда, изготавливаемой предприятием продукции и повышением ее качества.
- Сбытовая концепция. Ориентация на продажи. Базируется на предположении , что для успешного бизнеса главное агрессивная политика продаж и интенсивное продвижение своего товара на рынок. Основной задачей является достижение необходимого объема продаж за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Цель компании продажа того, что может произвести фирма, а не производство продукции, в которой действительно нуждается рынок.
- Традиционный маркетинг. Базируется на предположении, что залогом достижения цели фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Согласно данной концепции целью предприятия особенно долгосрочной могут быть достигнуты только благодаря дополнительному исследованию потребностей целевой аудитории и созданию с учетом этой информации товаров, которые удовлетворят последних по качеству и эффективности ( 99% фирм всего мира; первые три почти не используются)
- Социально-этический маркетинг .Социально-ответственный маркетинг. Базируется на предположении, что фирме необходимо ориентироваться на удовлетворение потребностей более эффективным, чем у потребителя способом, но с учетом интересов общества в целом. Эта концепция требует учета практики маркетинга в социальных и этических вопросах . Такой подход …?……. в отношении вреда окружающей среде из-за чрезмерного употребления и нерационального использования ресурсов или загрязнения. И любые другие формы социальной ответственности
- Маркетинг взаимодействия. Маркетинг отношений. Базируется на предположении, что фирме необходимо превращать случайного покупателя в своего постоянного клиента. Фирма может достигать этого за счет улучшения качества обслуживания, установления и поддержания с покупателем долговременных и взаимовыгодных отношений. Основная сущность состоит в том, что объектом маркетингового управления становятся отношения. Коммуникации с покупателем и другими участниками купли-продажи.
Семь уровней анализа сущности маркетинга (иерархия)
- Маркетинг как социально- экономическое явление. Уменьшает противоречие рыночных обменов. Согласует цели продавцов и покупателей, Синхронизирует колебания спроса и предложения, смягчает кризисные явления в экономике. Социальный аспект маркетинга проявляется в гармонизации интересов всех участников рыночных отношений, производителей, посредников, потребителей и государства.
- Как философия бизнеса. Маркетинг направляет предпринимательскую способность на удовлетворение покупательских потребностей и создает предпосылки для устойчивого функционирования предприятий в условиях конкуренции.
- Концепция предпринимательства. Отражает рыночную ориентацию фирмы о достижении ее устойчивости и функционирования на конкурентном рынке, связывает ее в динамике рыночных факторов, прогнозированием, стратегическим планированием.
- Как система рыночного управления фирмой маркетинг придает определенный характер и последовательность процессу управления всеми сторонами деятельности фирмы на различных этапах ее жизненного цикла. И жизненного цикла производимого ее товара.
- Как процесс информационной поддержки предпринимательских решений. Маркетинг означает систематический сбор, анализ и обработку данных о состоянии и динамики изменения рыночных факторов. С целью своевременного предоставления информации лицам , принимающим управленческие решения. Это снижает неопределенность рыночных факторов и минимизирует предпринимательские риски.
- Как интегративная функция менеджмента. Решает задачу определения структуры и потребностей целевых рыночных направлений производственного, финансового и кадрового менеджмента на расширение рыночной доли фирмы , поддержание и усиление конкурентных преимуществ продукции. Повышение конкурентоспособности и достижение других стратегических целей.
- Как рыночный инструментарий. Представляет собой совокупность методов процедур и моделей для изучения анализа и прогнозирования рыночной конъюнктуры планирования товара, ценообразования, распределения и продвижения товара на рынок.
Принципы и цели маркетинга.
Практика маркетинговой деятельности выработала множество правил рекомендаций ,позволяющих добиваться рыночного успеха в условиях конкурентной борьбы. Наиболее общие и важные из них выступают в качестве концептуальных положений, называемых принципами маркетинга. Принципы маркетинга - это основные положения, которые лежат в основе маркетинговой деятельности и раскрывают его сущность.
- Производить и продавать только то, что нужно целевому потребителю сегодня и в перспективе.
- Выходить на рынок не с предложением , а со средствами решения проблем потребителя.
- Организовывать производство товаров только после исследования спроса.
- Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-сбытовой деятельности (контроль)
- Использовать программно-целевой метод для достижения поставленных целей, т е использовать маркетинговые планы и программы на основе использования комплекса маркетинговых средств, а не только отдельные маркетинговые действия.
- Применять тактику и стратегию активного производства товаров в соответствии с требованием рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него с целью охвата маркетингом всех звеньев от производителя к потребителю.
- Ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в целом не на сиюминутный результат , а на перспективу (стратегия).
Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы. Задача состоит в том, чтобы четко сформулировать цели. Именно четкая постановка целей определяет успех хозяйственной деятельности фирмы. След группы.
- рыночные. т е на достижение рыночных результатов
-маркетинговые цели. формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей или эффективности
-структурно-управленческие. придание организационной структуре компании большей гибкости и адаптивности. Направленность новых более сложных стратегических целей.
-обеспечивающие (стимулирующая, ценовая сервисная политика)
-контролирующие (текущей, стратегической, финансовой деятельности)
Черты: измеримые, понятные , усвояемые ,поддающиеся ранжированию, мобилизующие направленность; согласовываться с общими целями и задачами; Контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение; Быть привязанным к точно обозначенным срокам (цель без срока - безуспешно). Предусматривать моральные и материальные стимулы за достижения команды.
Функции и типы маркетинга.
Исходя из целей, функция рассматривается на трех иерархических уровнях.
Функция маркетинга как одна……?…
Маркетинг как функция предпринимательства обеспечивает эффективную организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителем. В этой связи функция маркетинга несет ответственность за создание формирование и развитие спроса на товар фирмы в соответствии с меняющимися потребностями рынка.
Функция маркетинговой деятельности - обозначить определяющую сторону деятельности маркетолога или службы маркетинга в процессе осуществления маркетинговой деятельности предприятия.
6 основных функций маркетинговой деятельности:
-маркетинговое исследование
–планирование товарной политики
–организация сбыта и распределения
- организация маркетинговых коммуникаций
- ценообразование
- управление маркетингом.
Подфункции. Отдельно взятые маркетинговые мероприятия, совокупность которых характеризует каждую функцию маркетинга и маркетинг фирмы в целом.
Фирмы приверженцы традиционного маркетинга выделяют также интегрирующую функцию, которая позволяет осуществлять координацию всей деятельности и повышать эффективность взаимодействия всех подразделений фирмы по достижению необходимого результата.
На разных этапах эволюции в зависимости от сфер и технологий применения, характера рыночного спроса и других факторов сформировались разновидности маркетинга, характеризующие три стратегии завоевания рынков. Основные :
1.Недифференцированный. Не предусматривает деление рынка на сегменты. Весь рынок сразу. Компания пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок данного товара с одним и тем же предложением, одной и той же программой. Усилия сосредотачиваются на общих потребностях покупателей, а не на их потребностях. (сейчас трудно найти такой пример компании).
2. Дифференцированный. Результат сегментации рынков. Разделение на рынок потребителей. Освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная компания.
3.Концентрированный маркетинг. Углубление целевого характера за счет деятельности и концентрации средств на одном главном сегменте.
Типы Маркетинга.(В зависимости от спроса)
1.Конверсионный маркетинг. Осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не любит продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от использования. Ориентирует потребителей от отрицательного спроса на положительный. (табачная продукция)
2.При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Его задача- поиск и проведение маркетингового мероприятия по развитию интереса к важнейшим сегментам.
3.Развивающий . В условиях скрытого спроса( потенциально существующего, но пока не проявившегося) пример.-«Жилет» женские бритвы. Задачей является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный.
4.В случае падения спроса. Используют маркетинг, который называется «Ремаркетинг» ( ребрендинг)
5. При наличии сезонных ежедневных или часовых колебаниях спроса может быть рекомендован «Синхромаркетинг» ( сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка поиска индивидуальных методов продвижения или стимулирования)
6. Поддерживающий маркетинг. Используется, когда фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности. Задача- поддержание существующего спроса.
7. Демаркетинг. Применяется в условиях чрезмерного спроса на товар. Поиск и применение фирмой способов и методов по снижению спроса. (увеличение цены)
8.Противодействующий. Для ликвидации или снижения спроса на товары, потребление которых противоречит общественным требованиям предъявляют общественный маркетинг. Спрос- иррациональный. ( обычно этим занимаются общ. организации и государство).
Основные субъекты маркетинга.
Производитель
Оптовые покупатели Оптовые продавцы
Розничный продавец Розничный покупатель
Покупатель
Рынки и маркетинговые стратегии.
05.12.13
Все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они готовы и способны принять участие в обмене.
Рынок в широком смысле: система отношений между экономическими субъектами, предполагающая свободу производства, обмена и потребления, ограниченная правами контрагентов и общества.
Совокупность реальных и потенциальных потребностей конкретного товара.
Рынки бывают конкурентными и неконкурентными. (узнать-спросит)
Рынки продуктов, ресурсов, финансов;
Рынки продуктов: рынки потребительских товаров и производственных отношений
Рынки ресурсов - природных ресурсов, труда, капиталов
Финансовые - денежных средств, валютные рынки, рынки ценных бумаг (фондовые)
По географическому положению - местные, региональные, национальные, международные
По отраслевому признаку
Рынок продавца и рынок покупателя
Важное значение имеет разделение рынка на реальный и потенциальный.
Ряд характеристик рынка: емкость (реальная и потенциальная),измеряемая в людях; доля рынка (абсолютная или относительная), динамика, степень монополизации, интенсивность конкуренции.
Маркетолог выявляет количественные и качественные уровни исследуемого рынка - потенциальный, доступный, целевой, освоенный
Размер рынка зависит от числа людей, с нуждами и потребностями, а также ресурсами, способными их удовлетворить.
Особое значение имеет понятие – Целевой рынок
Деление рынка на целевые сегменты заставляет по-новому, более пристально взглянуть на такое понятие как целевые нужды.
5 типов нужд :
1.Заявленные нужды
2.Действительные нужды
3.Незаявленные нужды (внимательное обслуживание)
4.Приятные нужды ( подарок покупателю, бонус…комплимент в ресторане)
5.Тайные нужды
Ориентированный на покупателя образ мыслей покупателя требует от компании определения потребительских нужд с точки зрения покупателя.
Компания отвечает на запросы потребителей, выставляя на рынке то, в чем они действительно нуждаются.
Рынки в своем развитии проходят несколько этапов.
Этап формирования. Перед тем, как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Формируется покупателями с одинаковыми потребностями
Этап роста рынка. Начинается в тот момент, когда товар появляется в продаже и начинает пользоваться спросом
Этап зрелости. Когда конкуренты занимают все основные сегменты рынка. Развитие не прекращается.
Этап спада. Когда потребности рынка в конкретном товаре начинают уменьшаться. Либо уменьшаются потребности, либо появляются новые технологии. Начинается новый цикл.
Деловые рынки.
«Би-ту би» компании между собой являются контрагентами.
Меньшее число покупателей. Более крупные покупатели. Более тесные отношения между продавцом и потребителем. Профессионализм покупателей. Взаимные закупки
Рынок государственных учреждений. Рынок гос. заказов.
Тендерная система была введена, чтобы снизить возможность откатов.
Сегментирование и выбор целевых рынков.
Сегментирование рынка- это процесс деления потребителей.
Процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы. Задача- подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые потребности в товарах и услугах. Открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свои предложения в данном сегменте.
Сегмент – это группа потребителей одинаково реагирующих на определенный набор стимулов маркетинга, предъявляющих специфический спрос на товар или услугу и обладающих отличительными характеристиками. Рыночная ниша- это сегмент потребителей, в котором продукт, производимый данным предприятием подходит больше всего.
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга….так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование помогает обнаружить незанятые другими производственные сегменты -рыночные окна и тем самым уйти от прямого конкурентного давления. Рыночное окно- это незанятый конкурентами сегмент потребителей, т.е. его потребности не удовлетворенные в должной мере существующими товарами
Факторы сегментирования.
1-я группа: биологические
2-я гр. географические
3-я гр. социодемографические
Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или не покупке определенного продукта.
4-я Факторы наблюдаемого поведения.
Какие бренды, сколько верен им покупатель, какие покупки, где покупки…
5-я Психологические факторы
«почему» отдается предпочтение тому или иному товару
Методы сегментирования.
1.Метод группировок
………………………………..какой-то признак выделяется в качестве системообразующего параметра, а затем формируются подгруппы, в которых……совокупности. И путем последовательных разбивок делятся на ряд подгрупп.
2.Метод многомерной классификации
Базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков.
В пределах сегмента межу потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для определения их в одну группу ,в то же время между группами должны предъявляться существенные различия в спросе
С помощью данного метода решения задача типизации с одновременным использованием демографических, социоэкономических и психофизических показателей.
Процесс деления на группы может быть законченным, если охвачены все возможные потребители данного рынка. Важной частью процедуры является определение границ сегмента. Выделение и формализация………………в специфическом спросе или поведении ………..потребителей.
Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:
1.Формулировка потребностей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.
2.Выявление , формализация особенностей потребителя, проявляющихся в специфическом спросе или ……..
3.Выбор метода сегментирования
4.Деление потребителей на сегменты.
5.Профиль сегмента (описание людей, портрет)
6.Привлекательность сегмента.
Оценка привлекательности используется с целью ……….
В качестве критерия :
1.Количественные параметры сегмента ,емкость ( в людях)
2.Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки
3.Перспективность сегмента, насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента
4.Прибыльность сегмента.
5.Защищенность сегмента от конкурентов
6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.
При оценке сегмента надо учитывать кроме привлекательности , также цели и ресурсы осваивающей компании.
3 основных гр. потребителей : лояльные, неопределившиеся и чужие.
Необходимо получить инф о финансах потребителя- платежеспособность. Необходимо оценить целесообразность освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ….…компании.
Кол-во критериев для оценки сегмента определяется на основе составленных целей деятельности и имеющихся ресурсов.
2. Заклинание1 амулеты и привораживание2 являются многобожиемrdquo;
3. тема гігієнічних економічних і снувальних заходів направлених на забезпечення безпеки збереження здоров~
4. Основні Закони України та Постанови Кабміну які регламентують роботу ЗМІКонституція України- Закон Про і
5. История Украины (2
6. Основные права и обязанности работодателя Работодатель физическое лицо либо юридическое лицо организ
7. Реферат- Бухгалтерський облiк основних засобiв
8. Проектирование инструментальноштамповочного цеха машиностроительного завода
9. рефераті Книги Один автор 1
10. СОЦИАЛЬНО КУЛЬТУРНЫЙ СЕРВИС И ТУРИЗМ Специализация 100201 Туризм Моск
11. Введение Актуальность маркетинга в нашей жизни 2 Сущность ма
12. Методическая разработка по C
13. Тема- Основные приложения Windows IBM PC Текстовый редактор
14. История экономических учений
15. . Раскройте скобки и поставьте глагол в правильную форму Imperfecto 1 Mi migo estudir en un cdemi de idioms; 2 Mrt y Jos~ hblr por tel~
16. Лекция 3 Топология сетей Топология сети это её геометрическая форма или физическое расположение комп
17. Синтез логической схемы цифрового устройства
18. Этические проблемы глобализма
19. 20 г. КРИТЕРИИ оценки выпускников на государственном экзамене по учебной дисциплине.html
20. История Казани