Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Пермская государственная фармацевтическая академия»
Кафедра Управления и экономики фармации
Слугина Лидия Сергеевна
Формирование ассортимента аптечной организации. Управление аптечным ассортиментом.
Выпускная работа провизора-интерна очно-заочной формы обучения
Специальность Управление и экономика фармации
Сроки обучения: с ноября 2012 по ноябрь 2013 г.г.
Пермь, 2013
Содержание
Введение 3
Глава 1 Маркетинговые подходы к управлению ассортиментом в фармацевтической организации 5
1.3 Концепция маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств. 17
Глава 2 Ассортиментная политика аптечной сети «Бережная аптека» 21
2.1. О компании «Бережная аптека» 21
2.2 Особенности формирования ассортимента в «Бережная аптека». 22
2.3 «Бережная аптека» в конкурентной среде. 24
Заключение 27
Список используемой литературы 29
Введение
На сегодняшний день на фармацевтическом рынке присутствует огромное количество компаний. Каждая из них занимается определенным видом деятельности – производство, торговля, услуги и т.п. Потребитель предъявляет всё новые, более изысканные требования к товарам. Покупатели хотят, чтобы купленные ими товары были более практичными, красивыми, долговечными. А производители вынуждены удовлетворять постоянно возрастающие запросы своих клиентов. Вот почему коррекция ассортимента очень важна сегодня (3). Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая организация своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей (1).
Итак, товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, прдаваемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (5). Лекарства как товары в силу их высокой потребительской ценности и того, что они являются элементом системы оказания медицинской помощи, обладают целым рядом особенностей.
Управление ассортиментом — деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента.
Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Основными задачами ассортиментной политики являются:
1) удовлетворение запросов потребителей.
2) завоевание новых покупателей.
3) оптимизация финансовых результатов предприятия (16).
Таким образом, представляется актуальным рассмотреть особенности формирования ассортиментной политики аптечного учреждения как один из способов увеличения качества обслуживания клиентов и, как результат, способ увеличения прибыли фармацевтической организации.
Целью данной курсовой работы является:
изучение проблематики функционирования предприятия розничной торговли с точки зрения формирования оптимальной ассортиментной структуры.
В связи с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
- Изучить и провести сравнительный анализ имеющейся по данной теме литературы;
- Раскрыть основные понятия, использующиеся при планировании ассортимента;
- Рассмотреть особенности ассортиментной политики на примере рынка аптечной сети;
- Обозначить особенности аптечной сети как предприятия розничной торговли;
- Рассмотреть особенности формирования ассортиментного портфеля розничной аптечной сети ЗАО «Бережная аптека».
Глава 1 Маркетинговые подходы к управлению ассортиментом в фармацевтической организации
Номенклатура и товарный ассортимент
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы аптека своевременно предлагала определенную совокупность товаров наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых торговым предприятием на рынке, называют ассортиментом [5].
Номенклатура, или товарный ассортимент, — это вся совокупность изделий, продаваемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, аптека продает антибиотики и иммунобиологические препараты. Антибиотики представлены нативными (природными), полусинтетическими и синтетическими (в том числе и структурные аналоги нативных веществ) препаратами. Последние имеют несколько разновидностей, отличаются дозировкой, лекарственной формой и некоторыми фармакологическими параметрами [10].
Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями [7].
Структура ассортимента
Для характеристики ассортимента могут использоваться следующие параметры:
1. Широта ассортимента
2. Глубина ассортимента
3. Полнота ассортимента
4. Устойчивость ассортимента
5. Новизна ассортимента
6. Структура ассортимента
7. Рациональность ассортимента
8. Согласованность ассортимента.
Понятие «широта ассортимента» характеризует количество разнородных групп товара. Широта ассортимента может также использоваться в качестве косвенного показателя степени насыщенности рынка. Расширение ассортимента как стратегия ассортиментной деятельности целесообразно в условиях насыщенности рынка.
Показатель «глубина ассортимента» характеризует наполненность группы товаров его разновидностями (например, марками).
Под полнотой ассортимента понимается способность набора однородной группы товаров удовлетворять одинаковые потребности. В свою очередь, полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Насыщенные рынки, как правило, имеют наибольшее значение показателя полноты ассортимента. Полнота ассортимента является одним из базовых показателей, учитываемых при разработке позиционирования предприятия.
Устойчивость ассортимента характеризует срок, в течение которого предприятие предлагает на рынке тот или иной ассортимент. Данный показатель, характеризующий, прежде всего, производственную часть ассортиментной деятельности, связан напрямую с показателем «устойчивость спроса». В рамках ассортиментной деятельности предприятия необходимо выявить те товары, которые пользуются устойчивым спросом.
Под новизной ассортимента подразумевается способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
Под рациональностью ассортимента понимают способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности разных сегментов потребителей.
Согласованность ассортимента указывает на взаимосвязь различных товарных направлений с точки зрения конечного потребления, каналов товародвижения, производственной программы.
Структура ассортимента также используется для характеристики общности товаров. Ассортимент может быть структурирован следующим образом:
товарные направления – ассортиментные группы (выделенные на основе функциональных особенностей, качества, цены и т.п.) – группа отдельных видов товаров (выделенные на основе общих свойств: весовые, внешние, вкусовые и т.п.) – более мелкие группы ассортимента – отдельные ассортиментные позиции (разновидности, модификации, марки), которые представляют, таким образом, нижнюю ступень классификационной структуры ассортимента.
Структура ассортимента может измеряться в натуральных и абсолютных единицах. Для определения потребности в складских помещениях или площади выкладки товара рассчитывается показатель в натуральных единицах измерения. Анализ прибыльности части структуры ассортимента целесообразно осуществлять на основе этого показателя, рассчитанного в абсолютных единицах измерения.
Данный показатель рассчитывается как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.
При характеристике показателя «структура ассортимента» учитывается также цена товара, платежеспособность сегмента, себестоимость продукции.
Прогноз и планирование
Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной.
Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы [7].
Управление ассортиментом
Управление ассортиментом - комплекс мероприятий, направленных на оптимизацию ассортимента, минимизацию товарных запасов и дефектуры.
Среди основных способов управления ассортиментом необходимо выделить анализ собственных продаж. Этот метод применяют для определения оптимального размера запасов. Его эффективность зависит от частоты обновления ассортимента с учетом тенденций регионального рынка.
При работе над ассортиментом наибольшее внимание уделяется анализу собственных продаж. Как правильно это осуществить? Так, к основным методам анализа собственных продаж относят:
1.2 Управление товарным ассортиментом фармацевтического предприятия с помощью АВС и XYZ-анализа
Всё, что было сказано выше – это некая идеология управления ассортиментом. Перейдём к технике. С чего практически начинают формировать ассортимент?
Есть хорошее правило – идти от простого к сложному, а не от сложного к невыполнимому. Самок простое в логистике – это АВС-анализ (правило 20/80, закон Парето). С него и начнём.
Кроме АВС-анализа, в данном разделе будет рассказано также о менее распространённом, но достаточно известном XYZ-анализе. ABC- и XYZ-анализы применяются в любом компоненте логистике: закупочной, управлении запасами и т.д. Поэтому мы и вынесли их в начало, не привязывая к конкретному компоненту.
АВС-анализ
Есть известное правило в бизнесе, да и не только в бизнесе: 20% усилий приносят 80% результата. Данное правило часто называют также правилом 20/80 или законом Парето. Применяя это правило к лекарственным препаратам есть шанс добиться в аптеке оптимального ассортимента.
Если определить перечень товаров (готовой продукции), которые в совокупности дают 80% дохода или прибыли, то в этом списке почти наверняка окажется около 20% наименований (групп) товаров. Этот список называется А. Далее определяется перечень товаров, приносящих ещё 15% дохода. Обычно здесь оказывается около 30% наименований. Называется данный список В. Оставшиеся товары относятся к группе С.
|
Группа |
Количество |
Доход |
|
А |
20% |
80% |
|
В |
30% |
15% |
|
С |
50% |
5% |
Зачем всё это надо? Для того, чтобы по-разному управлять разными запасами. Например, дорогие запасы группы А закупать более мелкими партиями, чтобы не омертвлять капитал, а также чаще и точнее проводить их инвентаризацию. Наоборот, запасы группы С закупать большими партиями, а инвентаризацию проводить «на глаз».
Многие компании делают подобный анализ, даже не зная, что они проводят именно АВС- анализ.
После проведения подобных расчётов, самое важное, не принимать резких решений, не бросаться в крайности.
Пример АВС- анализа для запасов по их стоимости.
|
Вид сырья |
Стоимость единицы сырья |
Годовое потребление, шт. |
Годовое потребление, руб. |
Годовое потребление, % |
|
1 |
0.05 |
50000 |
2500 |
34,3 |
|
2 |
0.11 |
2000 |
220 |
3,0 |
|
3 |
0.16 |
400 |
64 |
0,9 |
|
4 |
0.08 |
700 |
56 |
0,8 |
|
5 |
0.07 |
4800 |
336 |
4,6 |
|
6 |
0.15 |
1300 |
195 |
2,7 |
|
7 |
0.20 |
17000 |
3400 |
46,7 |
|
8 |
0.04 |
300 |
12 |
0,2 |
|
9 |
0.09 |
5000 |
450 |
6,2 |
|
10 |
0.12 |
400 |
48 |
0,6 |
|
Итого |
81,9 |
7.281 |
100 |
Классификация по АВС- категориям
|
Категория |
Виды сырья |
Количественная доля |
Стоимостная доля |
|
А |
7,1 |
20 |
81 |
|
В |
9,5,2,6 |
40 |
17,5 |
|
С |
3,4,10,8 |
40 |
2,5 |
XYZ-анализ
Если АВС- анализ достаточно широко известен, то XYZ-анализ применяется гораздо реже ввиду его чуть более тонкого содержания.
XYZ-анализ предназначен для учёта неопределённостей, возникающих в логистическом потоке. Чаще всего рассматривают неопределённости спроса на продукцию, но также и неопределённости поставок и производства.
Философско - логистический вопрос: зачем нужны запасы? В частности, затем, чтобы компенсировать возможный ущерб от неопределённостей. Запасы необходимы в тех местах логистической цепочки, где возникают неопределённости. Данный анализ позволяет учитывать предсказуемость спроса на продукцию, потребления запасов сырья в производстве и поставок от поставщиков.
Коэффициент вариации – это отношение среднего квадратичного отклонения к математическому ожиданию случайной величины. В качестве случайной величины в зависимости от задачи могут выступать продажи, потребление сырья в производстве, поставки. Группа Х является наиболее прогнозируемой, Z – наименее.
|
Группа |
Количество |
Вариации |
|
X |
50% |
0-10% |
|
Y |
30% |
10-25% |
|
Z |
20% |
>25% |
Также можно одновременно применять АВС- и XYZ-анализы.
Это нужно – чтобы по-разному управлять различными группами. Например, рассмотрим торговую компанию, продающую то же, что и закупает. Если какая-либо продукция попала в группу AX, это означает, что она приносит хороший доход (если АВС-анализ сделан по показателю «доход») и предсказуемо продаётся (XYZ-анализ сделан по показателю «объём продаж в штуках»). Поэтому данной группой можно управлять, что называется, Just in Time (точно вовремя), т.е. закупать её в минимальном количестве, чтобы не омертвлять капитал в запасах. При этом также предполагается, что, во-первых, данная продукция дорогая (попадает в группу А по показателю «себестоимость»), т.е. омертвление капитала существенно, и, во-вторых, поставщики предсказуемо поставляют данную продукцию (попадает в группу Х по показателю «время поставки»).
Изъятие неэффективных товаров
Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров (15).
счерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя (21).
Аптека является важнейшим элементом в системе обеспечения населения качественными лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения. По данным аналитических агентств каждый год в Российской Федерации наблюдается заметный прирост объема продаж в сфере потребления лекарственных средств.
Основными факторами, влияющими на формирование спроса и потребления на лекарственные средства, являются следующие:
- рост численности и повышение материального благосостояния населения,
- расширение сети лечебно-профилактических и аптечных учреждений и связанное с этим увеличение численности медицинских и фармацевтических кадров,
- развитие медицинской и фармацевтической науки, внедрение новых методов ранней диагностики, использование более эффективных лекарственных средств
- повышение общей культуры и медицинской грамотности населения
- увеличение контингента лиц пожилого возраста с более высоким уровнем заболеваемости,
- сближение уровней медицинской и лекарственной помощи городскому, и сельскому населению.
При формировании ассортиментного портфеля аптекам помимо маркетинговых и экономических необходимо учитывать и фармакоэкономические показатели. Остановимся более подробно на двух из них — доля в ассортименте ЖНВЛС и коэффициент доступности ЛС.
Прежде всего, необходимо определить, какие препараты относить к жизненно важным, а какие к второстепенным. Жизненно необходимые и важнейшие ЛС включены в Перечень, который ежегодно утверждается Минздравом РФ. В настоящее время он содержит в себе порядка 500 наименований лекарств и диагностических средств. К второстепенным препаратам относят препараты безрецептурного отпуска, которые также объединены в один список. Но нередко одни и те же препараты включаются в оба списка: ибупрофен, ацетилсалициловая кислота и др. Если ассортимент аптеки не превышает 2,5 тыс. наименований, то тогда, как и остальные, фармакоэкономические показатели индивидуальны для каждой аптечной организации. Прежде всего, необходимо определить соотношение необходимых и второстепенных препаратов. Лучше всего, если и те, и другие будут присутствовать в ассортименте аптеки.
Другой важный показатель — коэффициент доступности ЛС. В классическом варианте — это соотношение средней цены и средней заработной платы в определенный промежуток времени. Можно также сравнивать среднюю цену препарата с прожиточным минимумом. В фармации наиболее достоверным представляется показатель соотношения стоимости курса лечения, средней заработной платы и прожиточного минимума. Фармакоэкономическая информация позволяет принимать правильные экономические решения как аптечной организации при формировании своего ассортимента, так и потребителю, который стоит перед выбором: лечиться ли ему дешевыми, хорошо знакомыми препаратами или дорогими, но более эффективными [16].
2.2. Ассортиментная политика аптечной сети
Важность поддержания запасов ЛС на оптимальном уровне обусловлена тем, что их удельный вес весьма значителен в общей структуре оборотных активов аптечных учреждений (по данным эта величина составляет примерно 60—80%). Ассортиментная политика является также важным инструментом конкурентной борьбы. По мнению аналитиков, абсолютное большинство (по оценке — 88%) московских аптек стремятся иметь лучший, чем у конкурентов, ассортимент ЛС. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса в конкретных товарах аптечного ассортимента на ближайшую и среднесрочную перспективу.
Сложность поиска и реализации наилучших решений при управлении запасами и продажами ЛС обусловлены рядом факторов, среди которых можно выделить:
- многономенклатурность товаров аптечного ассортимента;
- обеспечение законодательных требований по наличию обязательного ассортимента ЛС;
- наличие нормативных требований к величине торговой наценки;
- преобладание штучного или мелкооптового характера реализации;
- невозможность точного расчета реальной потребности в ЛС [2].
Таким образом, основная сложность оптимального управления запасами и продажами ЛС заключается в том, что априорно неизвестным фактором является объем спроса в будущем периоде времени для подавляющего большинства ЛС.
Стратегия снабжения
В связи с рассматриваемой проблемой необходимо напомнить, что документом Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) Operational Principles for Good Pharmaceutical Procurement («Организационные принципы надлежащего фармацевтического снабжения») (GPP) выделен ряд стратегических задач, среди которых можно отметить:
- закупки наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах;
- обеспечение их своевременной доставки;
- обеспечение наиболее низких общих (суммарных) издержек снабжения.
В основе стратегической задачи по закупке наиболее экономически эффективных ЛС в нужных количествах лежит составление перечня важнейших ЛС и определение потребностей по каждой позиции. В основе стратегической задачи по обеспечению своевременной доставки идет речь о транспортировке нужных количеств ЛС на центральные или территориальные склады и об их адекватном распределении по потребителям. Для обеспечения наиболее низких суммарных издержек ВОЗ рекомендует учитывать не только фактические закупочные цены, но и скрытые потери из-за срывов поставок, ограничений по срокам годности, складские расходы и т.д.
При реализации этих стратегических задач, по мнению ВОЗ, следует руководствоваться рядом организационных принципов, в том числе объемы заказов должны базироваться на объективной оценке потребностей. Отмечается, что наиболее надежным способом их прогнозирования является расчет фактического потребления за предыдущий период. В ином случае могут быть использованы методы, основанные на показателях заболеваемости и стандартных схемах лечения. В ходе реализации организационных принципов GPP рекомендуется применять их для выработки стандартных рабочих методик. Кроме того, ВОЗ особо подчеркивает, что необходимо выбирать правильные модели закупок и управления запасами. Однако, судя по кризисному состоянию отечественного фармацевтического бизнеса такие модели на практике не нашли распространения.
Существование любой системы накопления и распределения запасов целиком определяется характеристиками спроса потребителей на соответствующие товары или иные материальные ценности, хранящиеся на складах, а также в аптеках (на предприятиях розничной торговли). Отсутствие сбыта ЛС означает и отсутствие необходимости в их запасах. Неоднозначность объема заказа, случайность процесса сбыта во времени приводят к дополнительным нагрузкам на систему управления запасами, а также к возникновению дополнительных издержек. Типичный процесс в системе управления запасов при переменном сбыте приведен на рис.1, где увеличение объема запаса ЛС происходит за счет его поставки, а снижение — за счет сбыта. Можно отметить большой размах объема, а также случайный характер его изменения.
Отдельного рассмотрения заслуживает решение проблемы прогнозирования спроса по каждому ЛС в каждом аптечном предприятии и в оптовых звеньях. Простые способы прогнозирования сбыта ЛС основаны на линейной экстраполяции данных о предыдущем сбыте на ближайшее будущее и использовании модели, в которой допускается, что временной ряд сбыта состоит из компонентов:
- среднего значения;
- тренда;
- сезонного колебания сбыта относительно тренда;
- случайной, относительно рассмотренных выше компонентов, составляющей.
При этом случайную составляющую сбыта предсказать нельзя. Кроме того, такая модель не учитывает факторы, влияющие на характеристики сбыта ЛС. Простейшее прогнозирование применяется в том случае, когда имеются полные данные о сбыте за прошлый год и не выявлен значительный тренд или сильные сезонные колебания быта.
Более сложным, но и гораздо более эффективным, является использование статистических моделей, создаваемых методом регрессионного анализа. Такой метод позволяет учесть различные факторы, способные оказать влияние на сбыт в будущем при этом структура статистических моделей в максимальной степени отражает конкретные особенности товаров и систем управления запасами [2].
К числу других методов прогнозирования сбыта ЛС, отличающихся сложностью„вычислений и требованиями к исходным данным, можно отнести:
- методы статистических решений (риска);
- методы теории случайных процессов;
- методы сглаживания;
- адаптивные методы.
Однако при использовании любого метода прогнозирования необходимо понимать его ограниченность и приблизительный характер получаемых результатов.
Возможны различные характеристики прогнозирования сбыта ЛС. Чаще всего таким объектом является будущее значение исследуемой переменной. В отдельных случаях другие характеристики сбыта оказываются более подходящими или могут быть прогнозированы точнее, например направление изменений. Очевидно, что его предсказать гораздо надежнее, чем сам объем сбыта. Еще одной характеристикой прогнозирования является вероятное наибольшее или наименьшее значение.
Прогнозирование всегда осуществляется с помощью соответствующей прогнозирующей функции, которая связывает переменные с объектом прогнозирования. Указанные переменные являются внешними (уровень инфляции, число конкурентов и д.) и внутренними (объем сбыта ЛС в предыдущие периоды времени и т.д.).
Частота составления прогнозов предопределяется интенсивностью принятия решений, а также зависит от экономических соображений. Бесполезно составлять прогнозы чаще, чем приходится принимать решения. Однако снижение интенсивности прогнозов ухудшает качество решений.
Период прогнозирования также должен соответствовать сути планируемых решений. При его увеличении резко снижается точность и происходит обесценивание самой процедуры прогнозирования. С другой стороны, период прогноза должен соответствовать длительности исследуемых процессов.
При полном отсутствии исходных данных о спросе и максимальной неопределенности обычно используется метод прогнозирования, основанный на экспертных оценках. К сожалению, этому методу присущи низкая достоверность результатов и высокие требования к компетентности экспертов [8].
1.3 Концепция маркетинговых исследований ассортимента лекарственных средств.
Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической (аптечной) организации на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно-правовой формы. В ходе таких исследований детализируются различные направления деятельности организации, среди которых первостепенным по важности является изучение ассортимента реализуемых медицинских и фармацевтических товаров с целью его оптимизации. Формирование оптимальной ассортиментной (товарной) политики позволяет, с одной стороны, значительно увеличить реальную емкость доли рынка фармацевтической организации в различных региональных сегментах, с другой стороны, по возможности максимально удовлетворить потребности здравоохранения в лекарственных средствах (ЛС) и изделиях медицинского назначения (ИМН).
Для оценки эффективности товарного ассортимента фирмы существуют различные методы. Одним из методов изучения ассортимента является матрица Бостонской Консалтинговой группы (матрица БКГ).
Классический вид этой схемы прост и понятен. Есть четыре вида (типа) товара: молодой «Трудный ребенок», восходящая на небосклоне рынка «Звезда», привычная «Дойная корова» и безвременно загибающаяся «Собака». Каждый из представленных типов товаров заключен в свой квадрант, а все вместе типы объединены в большой по размерам квадрат и составляют непосредственно «матрицу». Бостонская матрица – цикл развития товара на рынке, по которому товар все время крутится между покупателями и поставщиками.
|
|
ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК |
|
ДОЙНАЯ КОРОВА |
СОБАКА |
«Трудный ребенок» начинает бостонский цикл. Проблема выведения товара на рынок, проблема вложений средств и сил наиболее остро стоит именно на этом этапе жизненного цикла товара. Выходов из типа «трудный ребенок» может быть три: «Звезда» (товар становится привлекательным для инвестиций и покупателя), «Дойная корова» (редкий случай, когда товар настолько затребован покупателем, что идет нарасхват без всякой раскрутки) и «Собака» (вложенные в товар средства не окупаются, и товар уходит с рынка до того, как доходит до покупателя).
В отношении «Ребенка» возможны две основные стратегии – дальнейшее продвижение с максимально активным вливанием (перевод в ранг «Звезды») и отказ от инвестирования или опускания товара в ранг «Собака». Именно эта дилемма стоит перед каждым маркетологом на первом этапе реализации возможностей товара. Ведь необходимо решить, продвигать продукт или отступиться от его реализации, тратить деньги или сэкономить их.
«Звезда» продолжает движение по циклу. «Звездой» может стать только тот товар, который действительно интересен покупателю, который продается легко, который имеет значительную по объему рыночную нишу и не предполагает быстрое повторение конкурентами. Именно с таким товаром маркетологи связывают свои надежды и в него готовы вкладывать усилия и средства. «Звезда» может стать «Дойной коровой» и очень редко переходит в разряд «Собака». Отрицательный результат вхождения в рынок «Звезды» - почти всегда ошибка маркетологов, которые не смогли просчитать возможности продукта. Лучший выход из состояния «Звезда» - типичная «Дойная корова», которая кормит не только себя, но и «Трудных детей», и «Звезд», и даже «Собак».
«Дойная корова» - самый лакомый кусочек для любого рыночного сегмента. Если компания или фирма имеет товар такого типа, то ее положение можно с уверенностью называть стабильным. Правда, у «Дойной коровы» тоже есть один выход из цикла – бесславное окончание жизни под названием «Собаки». И дело не только в том, что очень немногие товары могут в течение многих лет сохранять сильные позиции на рынке («товары постоянного покупательского спроса»). Причинами перехода «Коровы» в «Неудачник» становятся мода (товар выходит из нее), снижение потребительского спроса в связи с нововведениями на рынке, изменение жизненных установок и достатка населения. Развитие «Коровы» не требует больших затрат на продвижение, «товар продает себя самостоятельно».
«Собака» заканчивает бостонский цикл жизни товара. Расхожая фраза «Лучше конец с ужасом, чем ужас без конца» как нельзя лучше отражает состояние продукта, находящегося в конце своего жизненного цикла. Вложения в этот тип товара бессмысленны, они не окупают себя, они уходят, как вода в песок, не давая жизни. Попадания продукта в эту категорию проходит двумя путями сразу из «Трудного ребенка» или полным ходом через бостонский цикл из «Дойной коровы». «Ужасный конец» такого рода товара – закрытие инвестирования и прекращение продаж с целью экономии средств и перераспределения их на другие проекты компании.
Жизнь в цикле всегда представляет собой предсказуемые изменения, основанные либо на голом расчете, либо на интуиции, либо на сочетании двух этих составляющих. Схема Бостонского цикла отражает это движение, эти переходы товара с позиции на позицию.
«Ребенок» - «Звезда» - «Корова» - «Собака». Именно таким путем продукт переходит из разряда, именно так сменяется тип товара в рыночных реалиях. Каждая фаза цикла может иметь разную продолжительность, но нет товара, пропускающего фазы. Так же нет обратной дороги: цикл движется лишь в одну сторону, для нового оборота процесса необходимы глобальные изменения в товаре. Только при наличии таких глобальных перемен в продолжении (модификация товара, появление новой рыночной ниши и т.д.) цикл жизни товара может начаться снова.
Необходимым условием проведения маркетинговых исследований является глубокое знание лекарственного средства как товара, его основных фармакотерапевтических свойств, показаний к применению, форм выпуска и других товароведческих характеристик. Важное значение имеет анализ оценок потребительских свойств и показателей использования по каждому наименованию ЛС в ассортименте фармацевтической организации.
Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах.
При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров потери оборота могут достигать десятков процентов.
Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка. Важный источник информации о бестселлерах местного рынка – неудовлетворенные запросы покупателей. Однако опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).
Если это возможно, целесообразно получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке дистрибьюторов.
Однако следует учитывать, что у каждого дистрибьютора могут быть ассортиментные особенности. Более объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов.
Хотя «верхние» 1 000-1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире. При этом на параметры ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:
- многие ассортиментные группы подвержены значительным сезонным колебаниям
- значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности производителей
- меняется конкурентная ситуация
Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента – метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.
Глава 2 Ассортиментная политика аптечной сети «Бережная аптека»
2.1. О компании «Бережная аптека».
Фармацевтический маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения благосостояния общества в целом.
Концепцией этичного фармацевтического маркетинга является:
1. Установление нужд и потребностей потребителя фармацевтических услуг,
2. Удовлетворение нужд и потребностей наиболее эффективным способом,
3. Повышение благосостояния потребителя и общества в целом.
Одним из главных инструментов деятельности предприятия, способствующего эффективной работе, является оптимальная структура ассортимента. В данной части работы будет рассмотрена ассортиментная политика ижевской аптечной сети «Бережная аптека»
Сеть аптек "Бережная аптека" входит в состав группы компаний "Фармаимпекс" - одного из лидеров аптечного бизнеса нашей страны. Делая покупки в "Бережных аптеках", потребитель получает гарантии качества лекарственных препаратов. Работа только с проверенными партнерами, государственный и собственный контроль исключают возможность появления в розничной сети компании контрафактных препаратов.
Количество ассортиментных позиций лекарственных препаратов – 4500 наименований, парафармацевтики – 1500.
Одним из методов формирования ассортимента, которыми пользуется компания в настоящее время – это АВС – анализ.
При этом анализе подсчитываются продажи всех ЛС за определенный период, располагаются препараты по мере уменьшения показателя, выделяется 70 –80% от объема продаж и определяется удельный вес ассортимента, который дает этот объем продаж (группа А). Остальные препараты составляют группы В и С.
Понятно, что для каждого региона итоги анализа могут отличаться. Приведу примеры данного анализа для ижевских аптек.
Возьмем группу антибиотики. К группе А относятся: амоксиклав таб. 0.625 № 15, вильпрафен таб. №10, клафоран фл. 1 г. Это дорогостоящие позиции, курсовая покупка которых приносит аптеке высокую прибыль. В то же время к этой же группе можно отнести и такие препараты, как: ампициллина тригидрат таб. 0.25 № 24, левомицетина таб.0.5 № 10. При средней стоимости 15 рублей за одну упаковку они дают сравнимую долю прибыли, так как в натуральном измерителе объем их продаж значительно выше, чем у выше перечисленных препаратов.
2.2. Особенности формирования ассортимента в БА
В «Бережной аптеке» есть свои особенности в формировании ассортиментной структуры, отличающие ее от других аптек.
Весь ассортимент аптеки разбит на проблемы и подпроблемы (нефармакологические группы ЛС, выделенные для удобства работы). Каждая проблема объединяет несколько подпроблем, например:
Женщина, кожа тела (проблема)
- уход за кожей ног (подпроблемы)
- уход за кожей глаз и т.д.
Гинекология:
- климакс и связанные с ним расстройства и т.д.
Руководители товарных направлений занимаются анализом ассортимента в рамках своего набора проблем, что упрощает контроль за портфелем продукции. Казалось бы, что при таком распределении труда аптека имеет все шансы быть успешной в плане ассортиментной структуры.
На самом деле, работая за первым столом, можно отметить следующие тенденции.
1. Проблема ввода нового препарата в ассортимент, даже если он является бестселлером этого сезона.
Компания «Бережная аптека» является довольно закрытой для внедрения в ее ассортимент новой позиции. Эта процедура включает многоступенчатое согласование со стороны руководства и представителя той или иной фирмы. При этом определяется сумма вознаграждения за право на реализацию препарата, если представители хотят занять выгодное, с точки зрения мерчандайзинга, место на аптечных полках. После этого определяется выкладка этого препарата, которую нельзя изменять самостоятельно. В это время в аптеке возникает нереализованный спрос, теряется прибыль и подрывается лояльность потребителей. Они вынуждены идти за новинкой в другую аптеку.
2. Аптеки «Бережная аптека» имеют собственный склад продукции. Но. тем не менее, очень часто возникают проблемы с объемом товарного запаса.
Существуют определенные «товарные коридоры», в рамках которого изменяется количество того или иного продукта. Этот «коридор» нельзя изменить оперативно в текущем режиме. В результате этого нередки ситуации, когда аптеке приходит объем товара, не соответствующий потребностям.
3. Как уже говорилось раннее, существует определенный ассортимент – минимум препаратов, отсутствие которых недопустимо. В аптеках «Бережная аптека» это происходит достаточно часто, что также говорит о неудовлетворительной работе склада.
В настоящее время в России наблюдается рост потребления аптечных товаров, при этом идет прирост не только по лекарственным средствам, но и по лечебной косметике. Наличие этой группы товаров позволяет значительно увеличить выручку аптеки, за счет отсутствия ограничений по торговым надбавкам.
Аптеки «БА» позиционировались как аптеки с расширенным ассортиментом лечебной косметики до начала изменений в политике фирмы. В данный момент ассортимент косметический средств, диетического питания и других товаров «качества жизни» заметно снижен. Аптеки теперь ориентированы не на людей со средним и выше среднего доходом, а – средним и ниже среднего.
Но современный потребитель отличается тем, что цена перестает быть решающим фактором при выборе лекарственного средства. Он более ориентирован на качество препарата, его известность, эффективность. Этим диктуется необходимость иметь в ассортименте оригинальные препараты и наиболее известные (брендированные) дженерики. Кроме того, в аптечном ассортименте должно быть удовлетворяющее целевой сегмент количество товаров для профилактики заболеваний, и товаров, улучшающих качество жизни (средства гигиены, витамины, эликсиры и т.д.)
В соответствии с ОСТом 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в аптечных организациях. Основные положения» можно выделить 9 ассортиментных групп товаров, разрешенных к реализации через аптечные сети:
1. лекарственные средства,
2. лекарственное растительное сырье в заводской упаковке,
3. изделия медицинского назначения,
4. дезинфицирующие средства,
5. средства личной гигиены,
6. оптика,
7. минеральные воды,
8. лечебное, детское и диетическое питание,
9. косметика и парафармацевтика.
10. прочее
В целом в аптеках БА реализуются товары из всех ассортиментных групп, кроме оптики, дезинфицирующих средств. Тогда мы можем рассчитать широту ассортимента:
Кш = широта фактическая = 8 =0,8, или 80%, а широта базовая 10.
2.3 «Бережная аптека» в конкурентной среде.
Можно рассмотреть сильны и слабые стороны компании с помощью SWOT – анализа (таблица 1).
Из приведенного SWOT – анализа очевидно: у компании Бережная аптека достаточно как сильных, так и слабых сторон. Но компания сейчас находиться в переходном периоде – смена ценовой и ассортиментной политики, что естественно порождает определенные трудности.
На основе SWOT – анализа могу предложить следующие мероприятия:
1. изменение стиля руководства. Проявление либеральности взамен авторитарности могло бы снизить негатив среди первостольников и заведующих аптек по отношению к руководству.
2. отказ от низкоквалифицированных кадров. Принимая на работу таких специалистов, подрывается авторитет аптечного работника.
3. отрегулировать торговую наценку на препараты таким образом, чтобы реализация медикаментов не происходила по цене оптового звена, но и сохранялась на уровне среднегородских.
4. детально проработать ассортимент, провести анализ востребованных позиций (дефектура аптек), и вернуть определенные позиции парафармацевтической продукции в аптеки.
|
Сильные стороны |
возможности |
угрозы |
|
1.жестий контроль управления, исключающий невыполнение распоряжений начальства 2.развитая система лояльности для клиентов (накопительные дисконтные карты) 3.система оплаты труда (чем лучше выплоняешь целевые показатели, тем больше зарабатываешь) 4. Активная, постоянная реклама (задействованы все маркетинговые коммуникации) 5. наладить каналы товародвижения таким образом, чтобы товар поступал в аптеки со склада без опоздания. Сократить товарные запасы в аптеках, что позволило бы сократить издержки. |
1.привлечение и удержание новых клиентов |
высокие издержки при открытии новых фармамаркетов |
Таблица 1.
Конкуренты.
Из основных конкурентов компании я хотела бы выделить аптечную сеть – это сеть аптек «Фармакон».
Широкий ассортимент лекарств и товаров сопутствующей группы – одно из основных конкурентных преимуществ аптечной сети «Фармакон» и важнейший показатель работы фармацевтической компании. Общий ассортимент аптечной сети «Фармакон» превышает 16 000 наименований товаров, что намного превышает ассортимент «Бережной аптеки». Большинство аптек компании «Фармакон» работают в традиционном формате закрытой выкладки товаров. При такой форме торговли ассортимент одной аптеки, как правило, составляет 6000-7000 наименований позиций. В аптечной сети «Фармакон» представлены также и аптеки открытого доступа товаров – фарммаркеты. Открытая форма торговли позволяет иметь более 12000 наименований лекарственных средств и разнообразной сопутствующей продукции. «Бережная аптека», как уже говорилось раннее, представлена в только в формате закрытой выкладки.
Компания «Фармакон» постоянно расширяет ассортимент своих аптек. Только с начала этого года было введено более двух тысяч новых позиций. БА также начала деятельность в сторону расширения ассортимента: за полгода введено около 200 позиций, что сравнительно ниже, чем у «Фармакона»
Важно, что у покупателей аптек «Фармакон» есть возможность заказать редкий препарат, если он отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие – наличие регистрации данного препарата на территории России.
Аптеки БА тоже работают с индивидуальными заказами, но клиентам приходится долго ждать и цена на выходе получается выше, чем в Фармаконе.
Такое количество явных преимуществ аптек «Фармакон» для посетителей и позволяют конкурировать с Бережной аптекой на протяжении нескольких лет.
Что связано скорее всего со стилем руководства и изменением в текущем периоде политики организации и переориентацией на новую целевую аудиторию с невысоким доходом. Уменьшение востребованной группы косметических средств, диетического питания, лечебного трикотажа и другой парафармацевтической продукции в ассортименте аптеки привело к резкому уменьшению прибыли аптеки.
Очевидно, что группа «товаров качества жизни» востребована. И аптека, желающая максимизировать свою прибыль, должна учитывать спрос на эти товары. Таким образом, аптекам «БА» необходимо пересмотреть свой ассортиментный портфель, так как у конкурирующих аптек в этом аспекте явное преимущество.
.
Заключение
Проблема эффективного планирования ассортимента на предприятиях розничной торговли в настоящее время является очень актуальной. Это напрямую связано с все возрастающей конкуренцией на рынке. Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой политики все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.
Одной из целей ассортиментной политики является формирование оптимального ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр», или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовой линии (адаптация к новым технологическим, экологическим, эстетическим и другим требованиям)[6].
В настоящее время существует несколько методов формирования товарного ассортимента, предлагаемые различными авторами. Данные методы отличаются между собой, имеют свои преимущества и недостатки. Каждое ключевое понятие, используемое при рассмотрении данной темы, имеет несколько трактовок. Это свидетельствует об интересе многих специалистов к данной проблематике.
Что касается формирования ассортимента аптечной сети ,предприятия, имеющего такие особенности, как общее число наименований ЛС, превышающее десять тысяч и случайный, трудно прогнозируемый спрос, то здесь до сих пор нет универсальных и эффективных алгоритмов решения [2].
В связи с постоянно увеличивающимся объемом продаж ЛС в розничной аптечной сети, повышение эффективности ассортиментной структуры является одной из актуальных проблем управления. Каждая компания стремится иметь свой, отличный от других ассортимент, который бы наиболее полно удовлетворял потребности целевой аудитории.
Для торговых предприятий возможности расширения ассортиментной политики ограничиваются доступом к рынку товаров потенциальных поставщиков. Расширение мировых торговых связей, конечно, позволяет постоянно расширять ассортимент за счет расширения географии поставок, но конкурентные преимущества складываются не только за счет отличий в ассортименте товаров.
Одним из ресурсов, позволяющим создать уникальные конкурентные преимущества бизнеса являются услуги сервисного характера. Для предприятий сферы услуг умение составлять перечень предоставляемых возможностей для бизнеса, является стратегически важным [3]. Так, аптечные сети организуют доставку ЛС на дом, бронирование ЛС, возможность консультации врача прямо в аптеке и др.
Следует особо отметить необходимость использования стратегического подхода к вопросу формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента (включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведение из ассортимента нерентабельных товаров, выделение финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров) во многом определяется уровнем организации функциональных связей между руководителем, специалистами маркетинговой службы и отделами предприятия торговли [10]. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.
Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы [18].
Список литературы
1. Астраханцева И., Одинцова Е. Разработка ассортиментной политики// Консультант директора. – 2005. - №23. – С. 33 –36.
2. Баутов А. Н. Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3. – С.18 – 31.
3. Бычкова А. И. Метод классификаций в ассортиментной политике// Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №1. – С.38 – 41.
4. Васильев Ф.Локомотив российского фармрынка// Фармацевтический вестник. – 2007. - № 30(477). – с.12 – 13.
5. Глембоцкая Г. Г., Теодорович А. А. Анализ ассортимента лекарственных препаратов по скорости их реализации// Фармация. – 1993. - №3. – С.20 – 25.
6. Дремова Н. Б., Лазарева Е. В. Маркетинговые исследования ассортимента в фармацевтических организациях. Методические рекомендации. – Курск, 2001. – 22 с.
7. Заикин А. А. Маркетинг в розничной торговле// Маркетинг. – 2003. - №1. – С.60 – 76.
8. Колосова О. А., Битеракова А. М., Васнецова О. А. Методы прогнозирования товарооборота аптечного учреждения с учетом принципов фармацевтического маркетинга//Экономика здравоохранения. – 1999. - №7. – С.19 – 37.
9. Лампси А. С., Швилкина Л. Б. Управление продажами в период кризиса: обзор состояния рынка фармацевтических препаратов и методы работы в условиях кризиса перепроизводства.// Управление продажами. – 2001. - №6. – С.28.
10. Леонов А. И. Управление ассортиментной политикой предприятия. Монография. – М., 2004. – 208 с.
11. Пашутин С.Б. Маркетинг фарминдустрии. – М.:Вершина, 2006. – 200 с.
12. ШайдуроваН. И., Шайдурова Е. Г. Ассортиментная политика в системе потребительской кооперации. Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2004. – 92 с.
13. Безверхов К. Формирование торговой и ассортиментной политики аптечного учреждения: [Электронный ресурс]/ Безверхов К. – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http.bezverhov.temator.ru/cont/2438/1.html.
14. Герасименко О., Павлова В. Конкурентная стратегия аптечных сетей в период кризиса // Аптечный бизнес. 2009, №5
15. Грязнова О. ABC + XYZ: начало планирования запасов. // Фармацевтическое обозрение. 2007, №6
16. Тельнова Е.А., Гильдеева Г.Н. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи // Ремедиум. 2007, №7
17. Яковлева Д.Н., Битерякова A.M. Некоторые аспекты анализа аптечного ассортимента в сетевых аптеках // Экономический вестник фармации. 2005, №1
18. Леонов А.И. Оперативное управление ассортиментом на основе маркетингового подхода: Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук Государственный университет управления. М., 2011.-47 с.