Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Зміст
Вступ
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Термін «маркетинг» від англійського marketing - торгівля, продаж, збут, який в свою чергу є похідним від market і означає ринок, базар, а в більш широкому сучасному значенні маркетинг - ринкова діяльність. Маркетинг як економічна категорія має дуже ємний зміст.
На рубежі XIX і XX століть він з'явився в економічній літературі, перш за все, США, що було продиктовано необхідністю вдосконалення сформованої системи управління ринковою діяльністю. Саме на маркетинг як філософію бізнесу покладалося завдання забезпечити більш високий рівень управління збутовою діяльністю окремих підприємницьких структур.
Становлення маркетингу як науки пов'язане з виділенням її в самостійні курси на початку XX століття у провідних університетах США: Гарвардському, Іллінойському, Мічиганському. Спочатку, основна увага приділялася питанням організації збуту, торгівлі та реклами. Обмеженість такого трактування стала очевидною після кризи 1929-33 р. р. Успішному впровадженню ідей маркетингу в підприємницьку діяльність сприяло створення в 1926 р. Національної асоціації маркетингу і реклами США, в 1973 р. перейменованої в Американську асоціацію маркетингу. До середини століття аналогічні організації були створені в країнах Західної Європи і Японії, виникли і міжнародні організації: Європейське товариство з вивчення громадської думки та маркетингових досліджень, Європейська академія маркетингу, Європейська асоціація промислового маркетингу, Всесвітня асоціація маркетингу ін. Результатом практичної реалізації теорії маркетингу стало створення у великих фірмах та корпораціях відділів дослідження ринку, а також комерційних організацій з надання маркетингових послуг. Становлення ж маркетингу як єдиної системи виробничо-збутової діяльності відноситься до 50-х років ХХ-го століття, хоча окремі його елементи з'явилися значно раніше.
Еволюція маркетингу як науки так і практики не могла не позначитися на формулюваннях визначення поняття маркетинг. В економічній літературі можна виділити класичні та сучасні визначення маркетингу. У класичному розумінні він визначається або як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів і послуг від виробника до споживача чи користувачу, або як соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просування і реалізації ". Ці визначення носять дещо обмежений характер. Їх генетичні недоліки полягають у перебільшенні ролі товароруху і каналів збуту, недооцінки взаємодії покупців і продавців і впливу на маркетинг різних соціальних груп (профспілки, акціонери, об'єднання споживачів і т. д).
1.Історичні етапи розвитку маркетингу
Маркетинг пройшов складний шлях еволюції. І цілком певно можна стверджувати, що маркетинг існував завжди, тому що обмін, як вид діяльності, розпочав своє існування буквально з перших кроків первісної людини, коли людина почала усвідомлено піклуватися про задоволення своїх потреб і потреб.
З виникненням товарного виробництва і ринку (6-7 тис. років тому) почали розвиватися перші види маркетингової діяльності: реклама, цінова політика. Перші рекламні оголошення виконувалися на дерев'яних дошках, вибивалися на кам'яних плитах, голосно оголошувалися на базарних площах.
Стан суспільства в будь-який проміжок часу визначається сукупністю суспільних потреб та їх рівнем, які обумовлюють необхідну виробничу діяльність у будь-якої соціальної системи. До тих пір, поки виробники і споживачі жили поруч і добре знали один одного, виробники випускали те, що було необхідно для задоволення добре відомих їм потреб. У міру розвитку та поглиблення суспільного поділу праці підвищувалася його продуктивність, відбувалися глибокі зміни і в сфері виробництва, і в соціально-економічній сфері. Ці зміни призвели до зростання обсягів попиту на товари і послуги, а, отже, з'явилася необхідність збільшення пропозиції товарів і послуг.
Етапи розвитку маркетингу як науки тісно пов'язані з етапами розвитку ринку та ринкової орієнтацією діяльності фірми.
Перший етап пов'язаний з орієнтацією на виробництво (тривав приблизно до 1930-х рр..), тобто діяльність фірми спрямована на використання виробничих можливостей. Так, в цей час попит набагато перевищує пропозицію і тому будь-який виробник може продати свій товар (важливу роль грає кількість товару, а не його якість). Існує конкуренція між покупцями.
Іншою характерною особливістю даного періоду часу є монопольний ринок. У певний момент монополія конкретного товару стає гальмом розвитку свого ринку, тому або втручається держава (антимонопольна політика), або фірма змушена переорієнтувати свою діяльність, перешкоджаючи падінню купівельного попиту. У результаті з'являється маркетингова концепція вдосконалення виробництва, де основний недолік - вузькість товарного асортименту. Даний напрямок застосовується при виробництві товарів масового попиту. У кінцевому підсумку пропозиція починає перевищувати попит, виникає ситуація достатку товарів. У 1929 - 1931 рр.. наявність перевиробництва показує, що недостатньо зробити товар, треба вміти його реалізувати.
Другий етап пов'язаний з орієнтацією на збут (1930 - 1959 рр..). Головною ідеєю цієї концепції було те, що необхідно докладати значних зусиль по збуту, щоб товар користувався попитом. Фірми стали застосовувати різні методи реалізації своєї продукції - від агресивних (примусу до разової покупки) до орієнтації споживача на довготривалі покупки. Добре організоване виробництво і розгалужена мережа збуту дає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Завданням виробника було зробити якомога більше товару і як можна витонченішими його продати. Все це призвело до того, що ринок перенаситився вузьким товарним асортиментом, а посилення конкуренції змусило компанії застосовувати концепцію «вдосконалення товару». Суть - товар буде користуватися попитом, якщо він хорошої якості, а отже, ключ до успіху - постійне вдосконалення якості продукту, що випускається. Недоліками є: висока ціна, «захопленість» фірми своїм товаром і багато інших.
У наступному з'являється «споживча концепція» (кінець 1970-х рр..), заснована на бажаннях і перевагах споживача. І збут буде успішний, якщо виробництва передує вивчення кон'юнктури і потреб ринку. Орієнтація фірми на нагальні потреби індивідуума часто суперечили довгострокового добробуту всього суспільства, що призвело до необхідності орієнтації на соціально-етичний маркетинг (1980-і рр.). дана концепція характерна тим, що якщо виробництво товару викликає негативні процеси в природі або якимось чином шкодить суспільству, то таке виробництво має бути ліквідована або модифіковано . Все це можливо лише в суспільстві з розвиненим ринком, які пройшли багаторічний етап масової орієнтації на маркетинг.
Кожна з перелічених вище концепцій має свої плюси і мінуси. З'єднати конструктивні елементи спробувала концепція маркетингу, запропонована Дж. Маккарті. Ця система включає в себе п'ять напрямків ринкової діяльності фірм:
1) продавці і покупці (people);
2) товар (product);
3) ціна (price);
4 ) стимулювання збуту (promotion);
5) позиціонування товару на ринку (place).
Концепція виникла в 1960-х рр.. як реакція на прийняття однозначного маркетингового рішення. Сучасний вигляд маркетингу сформувався в 70-ті роки ХХ ст. Він виходить з суверенітету інтересів споживача. Вступаючи в третю фазу своєї еволюції, маркетинг стає філософією організації та управління підприємством, комплексної системної діяльністю, які забезпечують ринкову орієнтацію виробництва і всю його комерційну діяльність. Деякі намітилися тенденції суспільного розвитку вимагають змін у будові маркетингу, а саме: прискорення глобалізації економічних процесів, зміна світової економіки, підвищення рівня соціальної відповідальності, розвиток і поширення інформаційних технологій, збільшення частки некомерційного маркетингу.
Суть маркетингу в майбутньому - це спільність відчуттів з споживачами, ставлення до клієнта, як до самого себе, але з урахуванням його індивідуальності. Або інакше - це баланс інтересів трьох головних суб'єктів: споживача, суспільства, виробника на основі принципів партнерства та гуманності.
Етапи розвитку маркетингу
2. Методика розрахунку цін на товар
Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Ми зустрічаємо ціну в різних місцях, а саме, сплачуємо за навчання, сплачуєте рахунок вашого лікаря і таке інше. Авіакомпанії і автокомпанії беруть із вас плату за проїзд, ком-служби - плату за послуги, банк - відсотки за гроші, одержавши хабар, щоб допомогти тіньовій особі прикарманити взнос, зібрані провсоюзом. ”Ціна” керуючого - зарплатня, продавця - комісійні, і на кінець, хоча економісти з цим і не погодяться, більшість вважають подоходний податок платою за можливість заробляти гроші.
У найвужчому розумінні, ціна - це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні - це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу.
Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна - найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб. Фактори поділяють на зовнішні та внутрішні.,(Рис. №1).
Внутрішні фактори: Зовнішні фактори:
Цілі маркетингу Характер ринку та попиту
Стратегія комплексу Рішення по Конкуренція
маркетингу ціноутворенню нші фактори зовн. серед.
Витрати (екон-ка,торгові посер-ки,
Організація ціноутв.
Рис. 1. Фактори, що впливають на ціноутворення
Проте дані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів.
Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати - нижній. Кінцеві споживачі та закупники промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку.
Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контролюючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові—тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різновидом монополій є урядова монополія, торгівельнорегулююча монополія та торгівельно-нерегулююча монополія.
При монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone’s Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціновим факторам. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.
При олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелетійна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко переметнуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає постійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.
При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не в змозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гають багато часу на створення маркетингової стратегії.
Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях. Як правило, методика розрахунку вихідної ціни передбачає такі етапи:
Рис.2. Методика визначення ціни
Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, до якого належить визначення ціани, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна—один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули:
П= (УК) – З,
де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалізованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.
Ціноутворення - це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки надто тісно пов’язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар
Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:
Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за вийнятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5. Лідерство по якості товару—компанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів. А також,
Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів,--для стабілізації ринку.
Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від вмішування держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роздрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє приорітетну увагу різним цілям.
У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.
Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них — надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове попередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.
Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.
3.Ситуація
Я вважаю, для більшості вітчизняних покупців при виборі Універсаму для щоденних покупок найважливішими будуть наступні фактори:
- зручне розташування магазину.
Вибір місця розташування магазину один з вирішальних конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців. Покупці, наприклад, як правило, вибирають той універсам, який знаходиться до них найближче. Універмаги, спеціалізовані магазини особливо ретельно вибирають місце для розміщення свого підприємства, користуючись для цього самими досконалими методами вибору і оцінки ділянок.
-рівень цін.
Ключовим фактором конкуренції і одночасно характеристикою якості товарів являються ціни. Здатність магазину робити ретельно продумані закупки найважливіша складова його успішної діяльності. Крім цього, до встановлення цін слід підходити дуже уважно і по другим причинам. на деякі товари можна робити низькі націнки з метою перетворення цих товарів в “заманювачів” або “збиткових лідерів” в надії на те, що в пошуках необхідних товарів, заодно куплять і другі товари з більш високими націнками. Крім того, керівництво підприємств необхідно володіти мистецтвом уцінки товарів уповільненої реалізації, наприклад, магазини, що реалізують взуття розраховують продати 50 % товарів з націнкою 60 %; 25 % товару – з націнкою 40 %, а решта 25 % - зовсім без націнки. Це зниження цін вже передбачено в їх первоначальному рівні.
- - широта асортименту та якість товару
Товарний асортимент повинен відповідати купівельним очікуванням цільового ринку. Саме товарний асортимент стає ключовим фактором в конкурентній боротьбі між аналогічними роздрібними підприємствами. магазину належить прийняти рішення про широту товарного асортименту (вузький чи широкий), його глибину (мілкий або глибокий). Ще одна глибина товарного асортименту – якість товарів, що пропонуються в магазині. Споживача цікавить не тільки широта вибору, але й якість товару.
-атмосфера магазину
У кожного торгового підприємства своя планіровка, яка може полегшити або утруднити просування покупців. Кожний магазин справляє враження: розкішний або похмурий, чистий, брудний та інше. Магазин повинен втілювати в собі атмосферу, яка відповідає смакам споживачів цільового ринку і позитивно впливає на здійснення покупок. Атмосферу створюють творчі працівники, які знають, як поєднати зорові, слухові та інші подразники для досягання бажаного ефекту.
Висновки
Отже, маркетинг — це діяльність, що пов'язана з вивченням споживачів та інших ринкових факторів, а також розробкою й реалізацією відповідних заходів, що сприяють досягненню ринкових цілей організації. Комплекс маркетингу — сукупність маркетингових інструментів і методів, що реалізуються організацією для досягнення її ринкових цілей. Менеджери використовують продукт, ціну, місце і систему реалізації продукту, комунікації й стимулювання збуту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей організації. Цільові споживачі, або цільовий ринок — це сукупність тих споживачів, які становлять інтерес для певної організації з урахуванням її ринкової орієнтації, які визначені як потенційні покупці її продукції.
До основних складових (функцій) маркетингової діяльності належать: збирання маркетингової інформації та проведення маркетингових досліджень; розробка маркетингової стратегії; розробка і реалізація товарної та цінової політики; формування і управління системою дистрибуції; розробка та реалізація комунікаційної політики.
Надання управлінню організацією, особливо підприємницькою, маркетингового характеру є важливою складовою ефективності її діяльності. Маркетинговому стилю управління властиве: надання першочергової уваги споживачеві, постійний аналіз і врахування комплексу ринкових та інших факторів, спрямованість на постійне використання комплексу маркетингових комунікацій, висування на ключові управлінські позиції фахівців, які відповідають за маркетинг.
Споживач є вічною фігурою в економіці, але історичний процес змінює умови і характер діяльності споживача, його роль у соціально-економічних відносинах. Сприйняття ролі споживача бізнесом у ринковій системі також змінюється в часі, відбувається еволюція управлінських поглядів щодо концептуальної взаємодії зі споживачем. Концепції маркетингу — це ті уявлення про особливості, пріоритети маркетингової організації бізнес-процесів, що відбивають відповідні підходи менеджерів до організації систем управління підприємствами.
Список використаної літератури
1. Абчук В.А. Азбука маркетинга - СПб: Изд – во «Союз», 2005.-270с.
2. Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.-СПб: Издательство «Питер», 2006.-400с
3. Ассэль Гэнри. Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2005.-804с
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред.Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.
5. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2007.-416с.
6. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2006.- 752 с.
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2006.-656с.
8. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.
9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2005.- 255 с.