Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекція 1. Загальне поняття маркетингу
План
1. Причини появи і розвитку маркетингу
Серед понять, що стали ознакою сучасного бізнесу, особливе місце займає маркетинг. Саме слово „маркетинг” з’явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне – маркетинг (marketing).
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явились ще в середині ΧVII сторіччя. В цей час одним із членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного універмагу. З ім’ям С. Маккорміка (1809-1884) пов’язують створення основних інструментів маркетингу (організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку).
Виникнення і розвиток маркетингу як теорії підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації і розподілу праці (рис.1.1). Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. Як наслідок цього – нераціональне використання ресурсів підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірм, зменшення грошових надходжень, а іноді й банкрутство підприємства, що призводить не лише до негативних економічних наслідків, а й до виникнення соціальних проблем, як, наприклад, безробіття.
Зростання Збільшення Проблеми Втрата сенсу
продуктивності кількості збуту у виробництві
праці товарів
Маркетинг
перенасичено
товари концепція
- товари маркетингу
замінники
Рисунок 1.1. Причини, що зумовили виникнення і розвиток маркетингу
У 20-х - 30-х роках XX сторіччя, велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння підприємствами.
Однією із найвпливовіших причин виникнення депресії 30-х років були збої в системі планування. Можливі шляхи вирішення цієї проблеми показані на рис.1.2.
Елементи практичної маркетингової діяльності з’явилися наприкінці XIX ст. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початок в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пенсільванський, Пітсбурзький) започатковано курси лекцій з проблем раціональної організації товароруху.
З 1911 року провідні компанії, такі як „Кертіс пабллішінг Ко”, започаткували служби маркетингу.
В 1926 році в США була створена наукова організація викладачів маркетингу.
В 1937 році започаткована Американська асоціація маркетингу, а після Другої світової війни були створені Європейський комітет з маркетингу і Міжнародна асоціація маркетингу. 1997 року засновано Українську асоціацію маркетингу.
Планування
Ринкова Соціалістична
економіка економіка
Маркетинг Державне
планування планування
на мікрорівні на макрорівні
Рисунок 1.2. Шляхи відновлення функції планування
Періодом формування сучасної концепції маркетингу вважають 30-50-ті роки XX сторіччя.
2. Ринок. Класифікація ринків
Для ринкової економічної системи в ідеальному розумінні характерний стан ринку, при якому потенційний попит випереджає потенційну пропозицію. Початок XX сторіччя характеризується зміною у співвідношенні ринкового попиту і пропозиції. З цього часу пропозиція постійно випереджає попит, що стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу в сучасному розумінні цього слова.
Маркетинг є складовою частиною ринкової концепції, яка характеризується сукупністю економічних відносин між продавцями і покупцями, наявністю попиту і пропозиції на товари, послуги, ідеї. Таким чином, розуміння маркетингу нерозривно пов’язане з поняттям ринку.
Процес становлення сучасного централізованого ринку (обміну) можна розбити на декілька етапів:
1) самозабезпечення – коли кожен із представників людської спільноти турбується про задоволення своїх потреб самостійно;
2) децентралізований ринок (обмін) – являє собою забезпечення потреб шляхом прямого обміну (бартерна угода – обмін „товар на товар”);
3) централізований ринок (обмін) – класичний ринок, на якому з’являється посередник між виробником і споживачем.
З економічної точки зору, ринок – це економічний механізм, за допомогою якого відбувається погодження і реалізація економічних інтересів між виробниками і споживачами в процесі обміну через механізм ринкових цін.
З точки зору маркетингу, ринок - це сукупність потенційних та наявних покупців товару, які мають спільні потреби чи запити, які можна задовольнити шляхом обміну.
Основні умови функціонування ринку:
З погляду виробничого підприємства його роботу в ринковому середовищі можна представити наступним чином (рис.1.3).
Інфраструктура ринку
Виробники Споживачі
товарів та послуг
Інфраструктура ринку
Вироб- Збутова Фінан- Інформа- Кадри Правова
нича сова ційна
складське дилерська банки аудиторські законодавчі
господарство та дистри- страхові та консалтингові і нормативні
виробничі б’юторська компанії компанії акти
потужності системи пенсійні зв’язок і теле- юридичні
тощо роздрібна фонди комунікації фірми
торгівельна інвестиційні інформаційні
мережа і трастові послуги
тощо компанії тощо
тощо
Рисунок 1.3. Складові ринкової інфраструктури
Класифікація ринків може проводитися за різними показниками. Ми розглянемо найбільш важливі напрямки класифікації, з точки зору маркетингу.
*з вертикальним регулюванням;
*з горизонтальним регулюванням.
Для розуміння суті маркетингу важливо зрозуміти різницю між вільним і регульованим ринками. Різниця між ними полягає у взаємовідносинах між суб’єктами ринкових відносин.
В умовах вільного ринку суб’єкти вступають в економічні відносини на стадії після процесу виробництва товару. Схематично це можна позначити так:
В Р
Історично це можливо, коли попит на товари випереджає пропозицію.
В умовах, коли пропозиція вже випереджає попит на товари, суб’єкти ринкової діяльності для успіху на ринку мають вступати в ринкові відносини на стадії, що передує процесу виробництва товару. Схематично це можна позначити так:
Р В Р
Тобто маємо регульований ринок. Насамперед це горизонтальне регулювання завдяки впровадженню концепції маркетингу в діяльність підприємств.
Що ж таке маркетинг в сучасному розумінні?
В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Кожне із них тією чи іншою мірою відображує його призначення, функції, основний зміст. Загалом можна виокремити три підходи до визначення суті маркетингу:
- маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;
- маркетинг як функція управління;
- маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.
За визначенням Американської асоціації маркетингу: „Маркетинг – являє собою процес управління та втілення задуму, ціноутворення, просування та реалізацію ідей, товарів та послуг через обмін, що задовольняє цілі окремих осіб та організацій”.
Ф. Котлер, що вважається „батьком” сучасного маркетингу пропонує наступне визначення: „Маркетинг – соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів”.
Ми зупинемося на найбільш загальному варіанті визначення маркетингу:
„Маркетинг – це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника”.
За Ф. Котлером існує п’ять основних концепцій управління, керуючись якими діють організації.
Концепція – задум (підхід) щодо організації діяльності, який базується на основній ідеї, ефективній стратегії та конкретному інструментарії досягнення визначених цілей.
Зміна концепцій зумовлена змінами у співвідношенні попиту і пропозицій на ринку.
Концепції інтенсифікації комерційних зусиль і маркетингу часто плутають. Порівняння цих двох підходів наведене в таблиці 1.1.
Таблиця 1.1. Порівняльна характеристика концепції інтенсифікації комерційних зусиль і концепції маркетингу
|
Концепція |
Основний об’єкт уваги |
Засоби досягнення мети |
Кінцева мета |
|
Інтенсифікації комерційних зусиль |
Товар |
Комерційні зусилля і засоби стимулю-вання |
Одержання прибутку за рахунок зростання обсягу продаж |
|
Маркетингу |
Потреби споживачів |
Комплексні зусилля маркетингу |
Одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів |
Таким чином, філософія маркетингу полягає в узгодженні попиту і пропозиції до початку процесу виробництва шляхом аналізу маркетингової інформації. Фірма має продавати не те, що вона може виробляти, а виробляти те, що буде продано.
Для розуміння суті маркетингу потрібно зупинитися на деяких його базових поняттях.
1. Нестаток – почуття дискомфорту, яке відчуває людина, коли їй чого-небудь не вистачає.
2. Потреба – нестаток, який набув конкретної форми відповідно до соціокультурних та психологічних особливостей людини.
3. Запит – потреба, підсилена можливістю і спроможністю діяти.
4. Попит – це платоспроможна потреба, яка проявляється у формі вимоги на конкретну продукцію чи послуги з боку покупців, які беруть участь у ринкових відносинах на певному ринку.
4. Товар – все, що може задовольнити потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання, використання та споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї, знання тощо).
З розумінням товару тісно пов’язані розуміння споживчої цінності, задоволення споживача та якості.
5. Споживча цінність – це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання та використання товару, та витратами на його придбання.
6. Задоволення споживача залежить від його сприйняття властивостей товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов’язаних з ним сподівань, споживач залишається незадоволеним. Якщо позитивні якості товару співпадають з очікуваним результатом, споживач задоволений. Якщо позитивні якості товару перевершують очікування, споживач у захваті. Тому організації, які керуються у своїй діяльності філософією маркетингу, крім того, що намагаються реалізувати очікування споживача, які пов’язані з даним товаром, дуже часто ставлять за мету дати клієнту більше, ніж він очікує.
7. Якість – у вузькому значенні можна визначити як „відсутність дефектів”, але в маркетингу це розуміння дещо ширше, враховуючи, що з якістю товару щільно пов’язані споживча цінність та задоволення споживача. Таким чином ми визначаємо якість, як сукупність властивостей та характеристик товару, завдяки яким товар здатний задовольняти потреби споживача.
8. Обмін – це акт отримання від когось бажаного товару з пропозицією чогось взамін. Розрізняють товарно-грошовий (товар – гроші) або бартерний (товар – товар) обмін.
9. Угода – комерційний обмін цінностями, що передбачає погодження умов, терміну та місця його реалізації.
Нестаток Потреба Запит Попит Товар Ринок (рівень продаж)
Маркетингові зусилля з виявлення нестач Маркетингові зусилля із стимулю-
і потреб, управління попитом вання і просування
Рисунок 1.5. Базові поняття маркетингу і зв’язки між ними
Зміст маркетингу розкривається через основні етапи маркетингової діяльності. Розглянемо їх.
І. Розробка ринкової стратегії фірми
1. Аналіз ринкових можливостей:
2. Добір цільових ринків:
ІІ. Розробка продуктової стратегії фірми
Розробка комплексу маркетингу:
ІІІ. Реалізація маркетингової стратегії
7