Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 18
Проблемы эффективности рекламы
Проблема исследования эффективности рекламы одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.
Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в. покупательской стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивидуальное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.
Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные привходящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.
В-третьих, специальные исследования по выявлению эффективности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной 'кампании и приобретались покупателями. Здесь практически всегда за пределами внимания исследователей оказывается эффект антирекламы,когда рекламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкурирующей или просто в другой фирме.
В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и услугой, а стало быть — бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный меркантилизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."
Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рекламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз наоборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Следовательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над проблемой повышения предсказуемости результатов работы рекламных агентств. Мало того. становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необходимым контролировать процесс создания рекламы.
Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламодатели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться — к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетичность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагантной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается в рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.
Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.
Получается, что всевозможные "ляпы", которые, казалось бы, должны наносить и, вероятно, наносят ущерб престижу рекламодателя, на самом деле могут способствовать его успеху. При этом эмоции, возникающие у потенциального потребителя, такие, как раздражение, стыд, страх, негодование, возмущение и т.п., просто игнорируются. Таким образом, оказывается, что самое главное в психологии потребителя — это элементарное любопытство, на которое и следует ориентироваться. Более того, в ряде случаев очень плохая, раздражающая, вызывающая отвращение реклама может запоминаться и в силу психологических законов восприятия оказывать положительное воздействие на сбыт товаров и услуг.
Следует отметить, что до сих пор нет единого толкования эффективности рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рекламой и продажей товара, то есть способность влиять на мотивацию потребителя, его покупательское поведение, стимулировать не свойственные ему ранее потребности.
Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и продажей товаров далеко не всегда удается установить однозначную зависимость. С одной стороны, реклама может нравиться потребителю, но товар хорошо расходится лишь тогда, когда в нем есть потребность. С другой стороны, хорошо известны случаи, когда необходимый людям продукт легко реализовывался и при плохой рекламе и даже при отсутствии ее.
Понятно также и то, что, по большому счету, проблема сбыта — это проблема цены, качества товара, степени потребности в нем, соотношения спроса и предложения и т.д. Реклама — лишь один из наиболее существенных факторов, обеспечивающих сбыт.
Опыт медиа-исследований на Западе и в России говорит о том, что комбинирование рекламы на нескольких каналах (ТВ, радио, пресса) с учетом своей целевой группы — верный путь к повышению эффективности рекламы.
Нетрудно видеть, что основная часть расходов на рекламу связана именно с расходами на демонстрацию, которые превосходят расходы на собственно изготовление рекламного продукта на много порядков. Наивно предполагать, что безусловно дорогостоящие съемки рекламных видеосюжетов банка "Империал" (высокохудожественный фильм в миниатюре) осуществлены только ради одного-единственного показа по местному телевидению.
По исследованиям американской компании, ответы респондентов на вопрос "Какие методы стимулирования покупок мотивируют Вас при пробном приобретении товаров новых марок?" показали, что 66,3% покупателей, выбирая между двумя до того не известными им марками одного и того же товара, предпочтение отдают тому из них, который рекламировался активнее. У 65,5% респондентов сложилось представление, что реклама новой товарной марки в общенациональном масштабе создает впечатление, что рекламируемая марка имеет более высокое качество, чем марка, рекламируемая только в локальном масштабе.
Ни одна компания не может с определенной точностью сказать, действительно ли реклама повлияла на продажу ее продукта или услуги. Тем не менее общепризнанно, что реклама не может содействовать продаже, пока не захватит интерес потребителя.
Вместе с тем не подвергается сомнению факт непосредственного влияния рекламы на покупательское поведение масс людей.
Считается, что американцы бросили курить, потому что уже несколько лет идет веселая и одновременно пугающая рекламная кампания против курения. Канадцы серьезно занялись спортом, потому что они начали рекламную кампанию в защиту спорта и здоровья. Японские рекламные агентства каждый день и каждую минуту поддерживают японскую вежливость и аккуратность. Реклама в Норвегии начала масштабную кампанию, призванную повысить "национальное чувство уверенности в себе".
Понятно, что на эффективность рекламы должны каким-то образом влиять и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто совершенно неприемлемо для представителя другой. Даже такая невинная, на первый взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражение у другого. Что уж говорить о ситуациях, когда в качестве приманки для внимания используются привлекательные девушки в шортиках под самую ягодичную складку или вообще без них. У одних это вызывает недоумение, у других — негодование, у третьих —восхищение, но во всех случаях внимание рекламируемому товару (не имеет значения, какому, например, масляным краскам) гарантировано.
Сегодня уже можно говорить о том, что потребители рекламных услуг как бы делятся на две части: одна из них просто отдает весь свой рекламный бюджет агентству и рассчитывает при этом, что созданный рекламный продукт позволит ей заработать много больше денег, чем раньше. Другая часть клиентов стремится добиться того, чтобы последнее слово в создании рекламного продукта оставалось за ней и придирчиво требует всяческих согласований, вплоть до мелочей.
Характерно, что с психологической и тем более с финансовой точек зрения рекламные агентства комфортно себя чувствуют и с первыми и со вторыми клиентами, поскольку одни из них (первые) субсидируют эксперименты, а другие (вторые) взваливают на себя всю тяжесть ответственности за результаты работы агентства.
Эксперты выделяют несколько основных качеств, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики:
— красота;
— дороговизна;
— убедительность;
— остроумие.
Существует несколько различных способов, позволяющих прогнозировать, насколько хорошо сработает реклама. Считается, что один из самых очевидных — это оценка потенциальной аудитории. В Новосибирске именно величина аудитории до сего дня остается единственным показателем, который предъявляется клиенту в качестве доказательства эффективности воздействия рекламы.
В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:
— первое: если будет выявлен присущий предложению эффект;
— второе: если этот присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество. Можно сказать, что люди покупают преимущества, а не качества. Женщины покупают не шампунь, они покупают красивые или чистые или послушные волосы. Мужчины покупают не лыжи, они покупают скорость, управление, удовольствие, долговечность. Матери малышей покупают не питание, они покупают питательность. Поэтому необходимо найти главное преимущество данного предложения и оформить его письменно. Оно должно происходить непосредственно из присущей данному предложению эффективной черты. И даже если можно выделить четыре или пять преимуществ, целесообразно остановиться на двух, в крайнем случае трех, — для лучшей убедительности и восприятия;
— третье: если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно. Существует громадная разница между честностью и правдоподобностью. Как известно, можно быть абсолютно честным, а люди все равно не поверят;
— четвертое: если удастся завоевать внимание людей. Они смотрят только на то, что им Интересно. Разумеется, иногда интересные вещи попадаются в рекламе. Поэтому основная задача рекламы — заинтересовать людей, а заинтересовать должна не сама реклама, а какая-то продукция или услуга. Вряд ли можно усомниться в том, что каждый человек знаком с рекламой, которую он помнит, а вот сам товар — нет. Многие рекламные материалы грешат именно этим — они сами по себе более интересны, чем то, что они рекламируют. Такого рода реклама хорошо работает лишь в некоторых случаях, например когда представляется какое-нибудь рекламное агентство или телевизионная компания. Таким образом, важно помнить о цели, а не предаваться творчеству ради творчества;
— пятое: если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки. Полезно, например, посоветовать клиентам сходить в магазин, сказать им, чтобы они позвонили, или заполнили купон, или обратились за нужной информацией и т.д. Пожалуй, ничто так не делает рекламу точнее адресованной, как глаголы повелительного наклонения, звучащие в контексте побуждения;
— шестое: если информация сообщается предельно ясно. Дело в том, что иногда по своей самонадеянности, иногда по самовлюбленности, а также из-за рассеянности или лени рекламные агентства постоянно забывают известное правило: вы, рекламисты, может быть, и знаете, о чем говорите, но всегда важно задуматься, а знает ли об этом ваш адресат. В большинстве своем люди не думают о рекламном бизнесе, о приемах ее создания и т.п., и что они только половину своего внимания уделяют рекламе, даже тогда, когда они обращают на нее внимание.
Простой способ убедиться в том, как понимается та или иная реклама, — показать ее 10 незаинтересованным лицам и попросить их ответить, какова, по их мнению, в этой рекламе мысль. Если один понял неправильно, значит, 10% из всех поймут неправильно, в то время, как все должны понять, что главное в рекламе.
Рецептов насчет того, как делать эффективную рекламу, бесчисленное множество. Приведем некоторые из них — не обязательно по степени важности.
Не рекомендуется говорить, что производитель делает что-то лучше всех в мире. Особенно если он пожалел денег на рекламу или напечатал свое рекламное сообщение в газете бесплатных объявлений.
Очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве, то полезно обойтись скромной информацией о том, чем продавец располагает, не обращая внимания на недостатки, но и не раздувая несуществующие достоинства. Считается, что в России покупатель находится практически на любой товар, нужно только найти такого покупателя.
Специалисты считают, что выяснить, каким образом раздражающая покупателей реклама влияет на отношение к самому товару не представляется возможным: единственный показатель эффективности рекламы — объем продаж продавцы, как правило, не афишируют.
Можно привести в качестве примера пятиранговую шкалу психологической эффективности рекламы:
—ранг 1:потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, сворачивает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции — раздражение, гнев, отвращение. Он запоминает или не запоминает то, что рекламируется. У него появляется желание не приобретать этот товар или предлагаемую услугу в рекламируемой фирме или приобрести этот товар в конкурирующей фирме;
— ранг 2:потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой;
—ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
—ранг 4:реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сюжет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против";
—ранг 5:реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение человека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.
Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических установок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на потребителей с совершенно с иными психологическими характеристиками.
Рекламная деятельность — это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора — типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы.
Показатели эффективности рекламы
Охватозначает, какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз экземпляр попадает к новому читателю).
Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у| ежедневных газет.
Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим фактором при выборе — нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории, не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже. В связи с тем что многие широко известные марки товаров народного потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на| районы с высокой конкуренцией. Соображения географического свойств также дали толчок к увеличению популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными телесетями. |
Широту охвата характеризует процент представителей целевой аудиторией, которые подвергнутся воздействию рекламы в течении выбранного периода времени. |
К примеру, если 80% из 10 000 человек прослушают рекламное сообщение по радио по крайней мере однажды за четыре недели, то абсолютная величина охвата составит 8000 человек. Таким образом охват измеряет единовременное восприятие аудиторией рекламного сообщения и может быть выражен либо в процентах от общей численности аудитории рынка (80%), либо в качестве абсолютной величины (8000).
В понятие «охват» входят:
1) измерение плотности аудитории;
2) единовременная статистическая информация;
3) рассчитанные данные, хотя иногда они могут быть прогнозируемыми;
4) информация, рассчитанная для одного средства реклам или для целой группы;
5) общий тираж нескольких выпусков одного журнала;
6) данные, составленные за четыре недели просмотра телепрограмм;
7) те же данные за почти любой период времени радио - телетрансляции;
8) данные о тираже печатных СМИ; '
9) число людей в определенной аудитории, выраженное в абсолютной величине или в процентах;
10) данные о числе семей или отдельных лиц в демографической категории;
11) синоним термина «тираж» в печатных СМИ;
12) число людей, имеющих доступ к одному или нескольким СМИ;
13) данные, позволяющие плановику судить, насколько обширен круг людей, ознакомившихся с рекламой в СМИ.
Частота повторения —это величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением.
Частотность относится к количеству случаев, когда рекламный призыв воспринимается одним лицом или семьей в полном составе. В отношении всей аудитории частность рассчитывается как количество раз, когда человек или семья слышат рекламное объявление. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного объявления.
Таким образом, для 8000 слушателей средняя частотность составила 4. Частотность является важным инструментом планирования, ведь она дает шкалу измерения восприятия рекламы, которое может быть достигнуто с помощью конкретного средства рекламы. Естественно, что повторяемость очень важна, так как чем чаще люди будут слышать рекламный призыв, тем выше вероятность, что они на него откликнутся.
Что же понимается под необходимой частотностью рекламного сообщения, достигаемой с помощью того или иного привлеченного носителя рекламы? Специалистам давно известно: чтобы объявление по-настоящему проникло в сознание слушателей, его необходимо повторить от 3 до б раз в четырехнедельный срок. Не так давно это правило стали подвергать сомнению. Критики подчеркивают, что в условиях задачи слишком много переменных — от характера изделия до развлекательной значимости сообщения, от характеристик средств рекламы до особенностей аудитории — чтобы можно было установить идеальный уровень частотности.
Сила воздействия —качественная величина, оценивающая степень воздействия обращения, представленного посредством данного средства распространения. Она зависит от выбранного канала распространения.
Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик. У разных журналов также может быть разная степень воздействия. Из всех рекламных средств коммуникации наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель в целом у журналов. Некоторые газеты специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии, и тем самым увеличивают степень своего воздействия. ;|
Устойчивость рекламного сообщения показывает, насколько часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видит наружную рекламу, объявления на транспортных средствах и телефонный справочники достаточно часто, журналы (особенно профессиональные) надолго сохраняются у потребителя, между тем как объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 с. |
Частота появленияопределяет, сколько раз должен столкнуться с по-' явлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она яаляется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы . Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помешена или изменена только раз в год.
Итак, при планировании рекламной кампании необходимо выбрать наилучшие носители рекламы — конкретные средства распространения в пределах каждого вида. В большинстве случаев существует невообразимое количество вариантов. Что касается радио и телевидения, то в любой стране имеется огромное количество станций и каналов, а также сотни и тысячи программ, в которых| можно разместить рекламу. Большей популярностью среди рекламодателей пользуются программы, которые выходят в самое престижное время (прайм-тайм), однако с ростом их популярности| расценки на рекламу соответственно увеличиваются.