Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
.ф.н., доцент М.Л.Калужский филиал ВЗФЭИ в г.Омске Маркетинг
Классик маркетинга Филипп Котлер определяет понятие маркетинга, как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров.1
Это немного громоздкое определение и его можно сформулировать несколько проще:
Маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.
Причем сбыт может быть любым (товары, работы, услуги, идеи и т.д.), также как любыми могут быть мероприятия (реклама, ценовые скидки, пропаганда и прочее). Процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукции и удовлетворением его выявленных потребностей.
Комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов, инструментов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию целевого рынка.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс, маркетинговая смесь, концепция “4P”) подразумевает совокупность четырех основных элементов маркетинга, которые традиционно используются для воздействия на спрос своего товара.
|
Элементы |
Компонент |
Определение |
|
Товар |
Собственно товар |
Совокупность свойств товара или услуги, человека или идеи, которые предлагаются для обмена. |
|
Товарный знак |
Символ, который можно воспроизвести. |
|
|
Упаковка |
Деятельность, охватывающая проектирование и производство контейнера или обертки для товара. |
|
|
Услуги |
Преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. |
|
|
Гарантия |
Ответственность производителя за соответствие товара своему предназначению. |
|
|
Сервисное обслуживание |
Гарантийное обслуживание, которое удовлетворяет потребителя. |
|
|
Цена |
Ценообразование |
Деятельность, связанная с установлением цены на товар. |
|
Скидка |
Снижение запрашиваемой цены на товар. |
|
|
Распространение |
Каналы распределения |
Путь, который проходит товар от производителя к конечному потребителю. |
|
Процесс распределения |
Реальное движение товара от места производства к месту потребления. |
|
|
Продвижение |
Реклама |
Неличное общение, оплаченное предприятием для продвижения товара или услуги. |
|
Личная продажа |
Личное общение между продавцом и покупателями. |
|
|
Пропаганда |
Деятельность, направленная на создание благоприятного имиджа отдельного лица или организации. |
|
|
Стимулирование сбыта |
Любая деятельность, направленная на стимулирование продаж и эффективности работы дилеров. |
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности и качество продукта определяют его цену. Каждый потребитель оценивает приобретаемый товар по критерию «цена – качество». Также на показатели сбыта товара влияют средства продвижения и доставки продукта. Поэтому для обеспечения необходимой рентабельности и конкурентоспособности необходимо оптимизировать маркетинг-микс.
Теория маркетинга-микс длительное время была достаточно эффективной, хотя и направлена на совершение единичной сделки купли-продажи.
Основная цель маркетинга – установление максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, уменьшение неопределенности и риска, связанных с приобретением, производством и сбытом товаров.
Для достижения этой цели используется стратегический подход к маркетингу, в рамках которого обычно решаются следующие задачи:
1. избежание максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач (если не выбрана стратегия «снятия сливок»)
2. ориентирование руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, нежели на текущее ее состояние;
3. распределение ограниченных ресурсов на приоритетных направлениях.
В целом маркетинг имеет значение при соблюдении следующих условий:
рынок покупателя – т.е. существенное превышение предложения над спросом, заставляющие продавцов бороться за внимание клиентов;
конкуренция, борьба за долю рынка (что вытекает из предыдущего условия);
наличие свободных рыночных отношений, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;
свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия относительно целей деятельности, номенклатуры товаров, численности сотрудников и т.д.
Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него в среднем составляют до 5-20% годового объема продаж). И если в маркетинге нет серьезной необходимости (фирма является монополистом или работает по твердым заказам), то включение его в управление производством будет неэффективно.
Третье и четвертое условие важны, но их неполнота только снижает эффективность маркетинговой деятельности и не позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Планирование маркетинга. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает конкретно: кто, что, когда, где и каким образом делает и за что несет ответственность. Им предусматривается и все виды взаимодействия между структурными подразделениями предприятия с целью соблюдения графика производства продукции.
План маркетинга носит рекомендательный характер и, если руководство соглашается с его содержанием, входит составной частью в общий план работы фирмы. Естественно, план фирмы более широк, нежели план маркетинга и включает дополнительно такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т.д. Однако некоторые фирмы склонны рассматривать маркетинговые планы как прообраз и основу общего плана.
План в маркетинге не “догма”, а – руководство к действию. Отказ от нереальных или неверно поставленных целей свидетельствует не о бездарности руководства, а, наоборот, о его зрелости и высокой ответственности за свое дело.
Принципы планирования в маркетинге:
1. Принцип скользящего планирования – предусматривает текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если план составлен на 5 лет, то корректировки обычно вносятся ежегодно, а для российских условий даже чаще. Поэтому в маркетинговые планы включаются т.н. «финансовые и ресурсные подушки» – резервные фонды на случай непредвиденных обстоятельств.
2. Принцип многовариантности – заключается в том, что разрабатывается не один, а несколько вариантов маркетингового плана (обычно 3 варианта – наихудший, оптимальный и наилучший).
3. Дифференциация маркетинговой деятельности – основан на том, что товары (работы, услуги) не могут устраивать абсолютно всех потребителей сразу. Различия потенциальных покупателей всегда слишком велики (привычки, образ жизни, потребности, интересы и т.д.).
Поэтому неизбежно происходит дифференциация бизнеса, переориентация его на обслуживание отдельных категорий клиентов, отобранных по какому-либо признаку.
С этих позиций можно выделить три вида маркетинга:
Массовый маркетинг – фирма занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного товара для всех потребителей сразу.
Товарно-дифференцированный маркетинг – включает производство, распределение и стимулирование сбыта несколько модификаций товара с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.д.
Целевой маркетинг – основан на разграничении между сегментами рынка и разработке комплексов маркетинга отдельно для каждого сегмента.
Целевой маркетинг является наиболее современной формой маркетинга. Его реализация подразумевает проведение трех основных мероприятий:
Сегментирование рынка – разделение потребительского рынка на сегменты, для каждого из которых разрабатываются отдельные товары и комплексы маркетинга. Определяются различные способы сегментирования, составляются профили сегментов и оценивается привлекательность каждого из них.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – разработка детального комплекса маркетинга и обеспечение товару конкурентного положения на рынке.
При этом важнейшим методом позиционирования товара (и производителя) является сервисное обслуживание, которое служит для того, чтобы не только удовлетворить запросы потребителей, но и побудить их к дальнейшему сотрудничеству. Сервис может быть направлен как на продукцию (монтаж, консультации), так и на потребителя (бесплатные автостоянки и др.). Однако основной его составляющей является гарантийное обслуживание, означающее безоговорочное признание производителем всех рекламаций к товару без вопросов и ограничений.
Следует понимать, что маркетинг не начинается там, где завершается производство. В его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, решения в области маркетинга предшествуют решениям в области производства и определения размеров капиталовложений.
Поэтому, современный маркетинг – это вся деятельность, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
К сожалению, в России еще очень часто путают понятие «маркетинг» с понятиями «сбыт» и «реклама», а иногда и просто игнорируют его возможности. Указанные различия можно проиллюстрировать при помощи следующей таблицы:
|
Функция руководства |
ориентированность предприятия |
|
|
на производство |
на маркетинг |
|
|
Общее руководство |
Доминируют технологические подходы. На важнейших административных постах – специалисты в области производства. |
Преобладают соображения, связанные с покупательским спросом. На важнейших административных постах – специалисты в области маркетинга. |
|
Определение целей и задач |
Внутренние производственные возможности играют решающую роль. Цель – увязать общие ресурсы предприятия с требованиями производства. Особое внимание уделяется вопросам технологической эффективности и производительности. Предприятие занимается производством традиционной продукции. |
Внешние рыночные возможности являются определяющими. Цель – увязать ресурсы предприятия с требованиями и возможностями рынка. Особое внимание уделяется разработке рыночной стратегии и планированию. Предприятие стремится к лидерству в формировании новой номенклатуры продукции и рынка. |
|
Производство |
Производство – недостаточно гибкое. Предприятие продает такую продукцию, которую может изготовить. |
Гибкость производства позволяет приспосабливаться к требованиям рынка. Предприятие изготавливает такую продукцию, которую может продать с прибылью. |
|
Маркетинг |
Задачей предприятия является удовлетворение существующих покупательских потребностей. Его будущее связано с поставками освоенной продукции на существующие рынки. Маркетинг не рассматривается такой же важной областью, как производство или финансы. |
Предприятие стремится формировать новые рынки и разрабатывать продукцию большего спроса. Его будущее связано с рынками, которые предстоит выявить и развить, а также с продукцией, которая пока не существует. Маркетинг считается основным видом хозяйственной деятельности наравне с производством и финансами. |
|
Финансы |
На первом месте себестоимость, а не цена. Особый интерес – к производству товаров высокого качества с низкой себестоимостью. Бюджет основан на финансовых или производственных соображениях. |
Больше внимания уделяется тому, какую цену готов принять покупатель, политике цен и реакции конкурентов. Бюджет строится на основе маркетинговых задач. |
|
Планирование ассортимента |
Основывается на технологических возможностях производства. Предложения о внедрении инноваций связаны с улучшением качества и снижением себестоимости продукции. Лабораторным испытаниям уделяется больше внимания, чем пробной продаже. Упаковка – средство транспортировки и обеспечения сохранности товара. |
Основывается на изучении рынка. Предложения о внедрении инноваций связаны с выявлением потребностей покупателей. Пробная продажа – неотъемлемая часть планирования ассортимента. Упаковка – средство стимулирования сбыта, оценивается в зависимости от степени полезности для потребителя и рекламной эффективности. |
|
Организация сбыта |
Администратор по сбыту – приемщик заказов для предприятия, не обладающий высоким служебным статусом. Продвижение его на высшие руководящие должности маловероятно. Стимулирование труда – минимальное. |
Администратор по сбыту – заказчик (посредник) обеспечивающий бесперебойную работу предприятия и занятость рабочих. Он обладает высоким служебным статусом. Стимулированию его труда придается первостепенное значение, и он входит в состав высшего руководства. |
|
Реклама и стимулирование сбыта |
На первом месте – стоимость, а не эффективность рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматриваются как дополнительные издержки и не воспринимаются как инструмент повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации. |
Реклама и стимулирование сбыта – неотъемлемая часть сбытовой стратегии, один из основных элементов себестоимости. Они рассматриваются как потенциальный источник повышения конкурентоспособности при помощи дифференциации товаров. |
Контрольные вопросы:
1 См.: Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1998. – С. 37
PAGE 1