Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Экономический факультет
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА
Поведение и выбор потребителя
Курсовая работа
Выполнила:
Научный руководитель: к.э.н., доцент
Новосибирск
2013
Введение 3
Глава 1: Потребитель на рынке 5
1.1 Общие характеристики потребителя 5
1.2 Потребности индивида 6
1.3 Факторы, влияющие на поведение потребителей 8
Глава 2: Теория потребительского выбора 17
2.1 Полезность и подходы к анализу полезности 17
2.2 Потребитель и его предпочтения 22
Глава 3: Практическая часть 24
Заключение 34
Список литературы 36
Актуальность выбранной темы исследования обусловленатем, что происходит процесс реформирования экономики, демократизации общественной жизни. Главной заботой и предпринимателей и маркетологов сегодня состоит во влиянии на поведение потребителей. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность. Изучение поведения потребителей дает ответы на многие вопросы, на которые обычные люди не всегда ответят в полной форме. Если потребитель приобретает тот или иной товар, маркетологи, изучая поведение потребителей, скажут, по каким причинам он купил именно этот товар, а не какой либо другой.
Сегодня предприниматели во всем мире осознают, что «потребитель—король». Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. По сути, проанализировав потребительское поведение, фирмы могут узнать, как угодить потребителю, и прямо повляить на прибыль компании.
На сегодняшний день наиболее успешные организации ориентированы на потребителя. Это означает, что в этих организациях стараются добиться того, чтобы работа каждого была направлена на удовлеворение потребителей. ориентация на потребителя подразумевает маркетинговый подход к разработке товара, инновациям, исследованиям, логистике и коммуникациям. Ориентированная на потребителя организация позволяет потребителям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что потребители готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям, что сформирует лояльность к бренду и повысит доходы и прибыли компании.
Целью данной работы является анализ поведения потребителей на основе личного опыта. Для реализации поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В первой главе дается определение потребителя. Рассматриваются факторы, влияющие на поведение потребителей, и потребности, обусловливающие приобретение товаров.
Во второй главе вводится понятие полезность и подходы к анализу полезности.
В третьей главе было проанализировано мое домохозяйство и сделаны соответствующие выводы.
Какие бы социальные роли мы ни играли в своей жизни: ребенка, отца, студента, матери, рабочего, работника типографии или коллекционера марок,˗ мы все так или иначе ежедневно выступаем в роли потребителей. Мы постоянно покупаем различные товары и пользуемся какими-то услугами, для того чтобы есть, одеваться, работать, смотреть телевизор, играть, поддерживать свое здоровье, зарабатывать, а также для того, чтобы стать если не мудрецами, то хотя бы просто образованными людьми[1]. Потребители товаров, услуг, идей ˗ это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и госструктуры, общины или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом— все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей[2]. Каждый потребитель—конкретная, неповторимая личность со своими запросами.
Некоторым присуще такое заблуждение, что потребитель есть не что иное, как покупатель. Но это мнение ошибочно. Потребителя нельзя отождествлять с покупателем. Например, мать, покупающая детское питание, является покупательницей, а ребенок—потребителем. Покупатели делятся на потенциальных и реальных. Если взять посетителей торговых предприятий, то лишь часть из них становится покупателями. Разница между потребителем и покупателем такая же, как между читателем и подписчиком.
Век современных технологий, упрощение жизни, увеличение свободного времени позволяют повышать уровень образования, культуры и жизни в целом. Все это вызывает интерес к товарам культурного назначения, музыкальным инструментам, товарам для спорта и туризма, предметам личной гигиены и т.п. Также можно наблюдать такую тенденцию в связи с ростом технических знаний, как увеличение числа покупателей хозяйственно-бытовых товаров, строительных материалов, то есть тех изделий, на которые раньше предъявлялся спрос только со стороны узкой группы специалистов. Все это говорит о меняющихся вкусах и предпочтениях потребителей.
Приобретение товаров обусловливается желанием индивида удовлетворить свои потребности. В течение многих лет психологи и участники рынка пытались классифицировать человеческие потребности. В некоторых источниках приводится подразделение потребностей на весьма широкие категории. В других же-более подробные перечни. Но я считаю, что ни в одном из этих случаев нет большой необходимости, поэтому предлагаю некий компромиссный вариант между двумя этими крайностями.
Физиологические нужды— основной тип человеческих потребностей. От степени их удовлетворения зависит само наше выживание. Нам жизненно необходимы пища и вода.
Хотя удовлетворение потребности в пище и воде остается самым насущным для миллионов людей на нашей планете, некоторым посчастливилось жить в такое время, когда на удовлетворение таких потребностей человек прилагает небольшие усилия. Возникли целые отрасли промышленности, призванные обслуживать наши физиологические потребности. Теперь потребителям не нужно беспокоиться о том, где взять еду. А с появлением доставки продуктов на дом решить проблему позволяет один телефонный звонок.
Физиологические потребности ограничиваются не только тем, что мы едим и пьем. Людям нужно спать, и во сне они проводят треть жизни. Данная потребность является определяющей для многих категорий товаров, включая кровати, матрасы, спальные мешки, подушки, постельное белье и различные приспособления для сна[3].
Относительно не так давно людям постоянно приходилось заботиться о самосохранении. К счастью, то время давно минуло.Но не стоит обольщаться, ведь и сегодня угроз нашей безопасности несчетное количество. Желание обезопасить себя заставляет покупать огнестрельное оружие и другие средства личной защиты, ставни на случай урагана, системы охраны квартир, жилья в охраняемых кварталах. Но безопасность может оставаться решающим фактором, даже если она не является основным мотивом покупки. Некоторые люди избегают определенных видов транспорта(например, самолетов) или развлечений(например, прыжков с парашютами), так как уверены, что такой опыт связан с большим риском для здоровья[3].
Человек-существо социальное. Почти все мы нуждаемся в любви и понимании. И почти каждый взрослый находит это хотя бы раз в жизни.
Удовлетворить в какой-то степени данные потребности пытаются брачные агентства, клубы по интересам, бары, круизы и курорты для одиноких. Интернет зарекомендовал себя в качестве плодоносной почвы для индустрии знакомств, которая в последнее время демонстрирует необыкновенный рост[3].
Каждому человеку не безразлично, что о нем думают посторонние люди. Нам хочется, чтобы наша семья нами гордилась. Чтобы нас воспринимали как хорошего человека. Одни хотят выглядеть успешными и, возможно, богатыми людьми; другие - привлекательными. Потребности в социальном образе основаны на беспокойстве индивида о том, как его воспринимают другие люди. Речь идет о потребности производить некое желаемое нами впечатление на наше социальное окружение[3].
Деньги-инструмент, который мы используем для удовлетворения большинства наших потребностей. То, в какой мере потребители могут позволить себе удовлетворить свои текущие потребности, зависит, прежде всего, от величины их денежных доходов. А как насчет их потребностей в будущем, когда они уйдут на пенсию и будут получать гораздо меньше денег? В данном случае речь идет о потребности в финансовой стабильности, в создании таких денежных ресурсов, чтобы «золотые годы» полностью соответствовали своему названию[3].
На удовлетворении потребности людей в удовольствии построена индустрия развлечений. Телевидение, кино, музыка, бродвейские постановки, художественная литература, спортивные события, луна-парки, кегельбаны, туристические круизы и ночные клубы популярны потому, что предлагают самые разные удовольствия. То же самое относится и к производителям игрушек и электронных игр[3].
На то, как мы, индивидуалисты и существа общественные, живем, покупаем и потребляем, влияют многие факторы. Существуют внутренние и внешние. К внешним, или социальным факторам, относятся: культура, ценности, демография, социальные референтные группы, семья и домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния групп на индивидуума показана на рисунке[7]:
Рис. 1.1. Характер группового влияния на индивидуума
Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. С развитием коммерческой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и национального бизнеса опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей[2].
Важным является то, что коммерческая деятельность не только испытывает влияние культуры—ценностей, демографии, языка,—но и влияет на эти переменные. Так, например, телереклама, производимая западными рекламодателями в станах Восточной и центральной Европы, в Азии достаточно расширена и отражает многие западные ценности. Нельзя не заметить, что с течением времени такая реклама оказывает влияние на жизненный стиль, ценности, чувства.
Маркетинговые стратегии пытаются отражать ценности потребительского сегмента, чем менять их. Необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей обусловлена значимостью культуры в потребительском поведении.
Среди используемых исследовательских методов следует выделить следующие:
Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны. Каждому обществу присущи свой набор ценностей и их приоритеты. По критерию направленности выделяют: ценности, ориентированные на другого, ориентированные на среду и ориентированные на себя. Культурные ценности, имеющие наибольшее воздействие на потребительское поведение, могут быть отнесены к одной из этих трех общих групп.
Ценности, ориентированные на другого, отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на коммерческую деятельность. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на обращение «будь индивидуален».
Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде.
Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества. Эти ценности также значимы для коммерческой деятельности. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.
Культура—это целый комплекс ценностей, идей, взглядов и других значащих символов, с помощью которых индивиды осуществляют коммуникации и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.
Для нас понятия социальная стратификация и поведение потребителей не часто ассоциируются друг с другом не только на уровне практики, но и в теории.
Во-первых, для продвижения товра не всегда необходима жесткая идентификация социального класса потребителя. Например, в рекламекомпании «Procter&Gamble» нет обращения к определенному социальному статусу. Во-вторых, высказывается мнение о самодостаточности критерия дохода для сегментирования российского потребительского рынка. Однако социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи.
Позиционирование товара—разработка комплекса маркетинга и рекламы, обеспечивающего предлагаемому товару конкурентноспособное положение на рынке, четко отличительные особенности от других товаров. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель[5].
Позиционирование продукта осуществляется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его. Мы видим, что реклама ассоциирует престижную марку с их высоким статусом. Для людей, которые стремятся к более высокому социальному статусу, престижная марка представляет собой средство обретения желаемых аспектов престижного жизненного стиля[5].
Сегодня термины «социальный класс» и «социальное положение» можно заменить со значением «социальный ранг».
Социальный ранг—интегральная характеристика свойств индивида, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.
Источник дохода, занятие, владения или собственность, образование влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего к высшему. Низший класс—класс с низким уровнем или отсутствием социально-экономических характеристик, желаемых обществом. Высший класс—класс, обладающий многими социально-экономическими характеристиками, рассматриваемыми обществом как желаемые. Индивидуумы в зависимости от социального положения склонны вести различный образ жизни. Про таких людей говорят, что у них различный характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и пр.[2].
Нельзя забывать, что социальный статус нестатичен. Меняется социальная среда, а вместе с ней и социальная структура общества. Это значит, если когда-то покупатель был с низшим доходом, то сегодня он может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Также какая-нибудь фирма-аутсайдер может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшние индустриальные гиганты могут в одночасье стать банкротам. Поэтому, чтобы сохранить клиента в дальнейшем продавец должен учитывать не только его существующий, но и потенциальный статус.
Число потребителей, желающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, кто относится к ним. Большинство потребителей среднего класса позволяют себе покупки с символами более высоких социальных классов. Рыночные исследования показали, что лишь несколько миллионов американцев могут позволить себе жить обеспеченной и богатой жизнью. Но гораздо больше—возможно, в 10 раз—число людей, время от времени испытывающих моменты «шикарной» жизни, предметы одежды, символы престижа. Все это является признаком среднего класса. Приобретая такие товары, люди иногда повышают себе самооценку.
Групповые коммуникации—один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа—объединение людей, имеющих общий значимый социальный признак, основанный на их участии в некоторой деятельности, связанной системой отношений.
Потребитель постоянно находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Убеждение—один из механизмов влияния. Причиной этого является то, что воздействие происходит со стороны человека, который известен и связан с нами, поэтому мы склонны верить ему[3].
Группы классифицируются по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя являются следующие.
Группа, к которой человек не принадлежит, но если она имеет позитивную привлекательность, оказывает сильное влияние на покупочное поведение. Стремление достичь действительного или символического членства в группе выступает мотивом покупки.
Референтная группа—это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения[2]. Референтная группа—это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.
Основными типами влияния референтной группы на человека являются:
Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Например, человек может обучающие курсы только потому, что товарищ хорошо отозвался о ней. Информационное влияние распространено в тех случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому рекомендации или опыт использования других людей воспримутся как ценные и уместные.
Нормативное влияние референтнойгруппы—побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам той группы.
Идентификационное влияние или ценностно-экспрессивное возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей.
Референтные группы нередко выполняют функцию экспресс-ценностей. Потребность в принадлежности к группе связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.
В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей.
Воздействие семьи на поведение каждого потребителя сегодня невозможно отрицать. Статистика понимает под термином «семья» группу из двух и более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Важность семьи как отдельной потребительской единицы возрастает, и тому есть две причины: 1) многие товары покупаются всей семьей и 2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи[6].
Решения о покупках, принимаемые в семьях и домохозяйствах зависят от ролей, которые разные их члены играют в приобретениях и потреблении продуктов, а также от индивидуального влияния каждого члена семьи. Необходимые для домохозяйства товары, такие как продукты питания или шампунь, покупает, возможно, один член семьи, а используют все, тогда как предметы личного пользования, косметику или крем для бритья каждый член семьи покупает и использует индивидуально. С другой стороны, дома и автомобили супруги обычно приобретают совместно. Возможно, при участии детей или других членов расширенной семьи
Также существует термин домашнее хозяйство, которое используется для описания всех тех индивидов, кто проживает в одном доме (квартире).Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой они и являются взаимозаменяемыми. При анализе данных важно разграничивать эти два понятия.
Структурные переменные, влияющие на семью и домохозяйство
К числу структурных переменных относятся возраст главы семьи или домохозяйства, то, состоит ли он (она) в браке, наличие детей, занятость. Например, с точки зрения анализа потребителей очень важно знать, есть ли в семье дети и сколько их. Наличие детей означает увеличение спроса семьи на одежду, еду, мебель, жилище, медицинскую помощь, образование и уменьшение потребности в путешествиях, некоторых видах ресторанов и одежде для взрослых[3].
Социологические переменные, влияющие на семью и домохозяйство
Сфокусировав внимание на социологических показателях, мы получаем более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Обычно выделяют три описывающих поведение семьи переменных: сплоченность, способность к адаптации, коммуникативность.
• Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Она показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.
• Способность к адаптации предполагает возможности семьи в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития изменять структуру обязанностей, распределение ролей и правил взаимоотношений[3].
• Коммуникативность—это дополнительная, но имеющая очень большое значение переменная. Положительные коммуникативные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как осуществляются в данной семье коммуникации.
Ролевое поведение
В семьяхприсутствует то, что называется «инструментальными и экспрессивными ролями». Инструментальные (функциональные, экономические) роли, исполняемые членами группы, —это финансовые, технические и другие функции. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей. Сюда же относится и защита семейных норм. То, каким образом отдельные члены семьи исполняют каждую из этих ролей, может оказывать влияние на распределение дохода семьи по различным типам товаров или розничных торговцев. Эти роли со временем могут изменяться в зависимости от степени удовлетворенности супругов результатами покупки[3].
Роли членов семьи при совершении покупки
В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Вполне возможно, что одну и ту же роль будут играть несколько «актеров», и наоборот.
1. Инициатор/контролер —тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
2. Оказывающий влияние—человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
3. Принимающий решение —тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие товары и марки).
4. Покупатель— лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т.д.
5. Пользователь—тот (те), кто использует продукт.
Компании-производители должны налаживать коммуникации с потребителями, исполняющими каждую из этих ролей, и помнить о том, что разные члены семьи могут брать на себя разные роли в зависимости от ситуации и приобретаемого товара. Дети, например, являются пользователями, но не покупателям кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя существенное влияние на них оказывают дети.
Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц имеющих огромное значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей. По большому счету, именно семья помогает нам стать потребителями.
Теория потребительского выбора изучает поведение потребителей в рыночной экономике. Чтобы сделать выбор, потребитель должен сравнить полезности различных наборов благ при ограниченном денежном доходе и известных ценах на приобретаемые блага.
Термин «полезность» был введен английским философом И.Бентамом. «Под прицелом пользы,—писал он,—понимается тот принцип, который одобряет или не одобряет какое бы то ни было действие, смотря по тому, имеет ли оно(как нам кажется) стремление увеличить или уменьшить счастье той стороны, об интересе которой идет дело, или, говоря то же самое другими словами, содействовать или препятствовать этому счастью[4].
Согласно Бентаму, максимизация полезности и является руководящим психологическим принципом поведения людей в их стремлении избежать страданий и увеличить удовольствия или счастье.
Приняв утилитаристскую доктрину полезности, экономисты получили возможность создать теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разнообразных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределять свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.
Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. Курящий оценивает полезность сигарет весьма высоко, несмотря на то что курение вредит его здоровью и он знает об этом. Французский философ Э. де Кондильяк (1715-1780) писал: «Итак, в суждении о пользе вещей состоит их ценность, и по мере сего суждения она возвышается и понижается… Но вздумали почитать ценность качеством неотносительным, нераздельным с вещами и независимым от суждений, а сие сбивчивое понятие послужило лишь источником худых умствований».
Очевидно также и то, что, для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Известны два основных подхода к решению этой проблемы—количественный и порядковый.
Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса
Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности—ютилах (от англ. utility—полезность).
В частности, предполагается: потребитель может сказать, что ежедневное потребление им 1 яблока приносит ему удовлетворение, скажем. В 20 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок—38 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок и 1 сигареты—50 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок, 1 сигареты и 1 апельсина—63 ютила и т.д.
Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности—для другого. В приведенном выше примере речь идет, видимо, о заядлом курильщике, поскольку добавление к 2 яблокам 1 сигареты существенно увеличило полезность товарного набора. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.
Экономисты неоднократно пытались избавиться от термина «полезность», имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н.Х.Бунге предлагал использовать термин «годность». «Потребность в наркотических веществах,—писал он,—несомненна, но можно ли сказать. Что опиум и гашиш полезны для курильщиков,—они только годны как вещество для опьянения»[4].
Итак, в количественной теории полезности предполагается, что потребитель может дать количественную оценку в ютилах полезности любого потребляемого им товарного набора. Формально это можно записать в виде функции общей полезности:
TU=F(QA, QB,…, QZ),
где TU—общая полезность данного товарного набора; QA, QB,…,QZ—объемы потребления товаров A,B,…, Z в единицу времени.
Порядковый (ординалистский) подход к анализу полезности и спроса
Порядковый подход к анализу полезности и спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их «предпочтительности».
В порядковой теории полезности понятие «полезность» означает не более чем порядок предпочтения. Утверждение «набор А предпочтительное набора В» эквивалентно утверждению «набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В». Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз на бор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.
При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия. Кривая безразличия—это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Если заполнить двухмерную плоскость кривыми безразличия так плотно, как это возможно, получим карту безразличия. Кривые безразличия показаны на рисунке[4].
Рис. 2.1. Кривые безразличия
Основным рабочим понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения (MRS; marginalrateofsubstitution—англ.).
Предельной нормой замещения благом Х блага Y(MRSXY) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным:
MRSXY=-, U=const
Пусть потребитель безразличен между наборами А и В (рис. 2.2, a). Значит, норма, по которой он согласен замещать благо Yблагом X, оставаясь при этом на одной и той же кривой безразличия, составит
(OY1 – OY2)/(OY1 – OY2) = - DY/DX = -AK/KB
По мере приближения точки А к точке В отношение AK/KBбудет приближаться к наклону касательной точке В. В пределе в окрестностях Bнаклон кривой в этой точке и есть предельная норма замещения:
MRSXY=-, U=const
Рис. 2.2. Предельная норма замещения
Предельная норма замещения может принимать различные значения, она может быть равна нулю, может быть неизменной или меняться при движении вдоль кривой безразличия. В случае выпуклости к началу координат, как на рисунке, MRSубывает по мере замещения одного блага другим, т.е. потребитель соглашается отдавать все меньшее количество замещаемого блага за одно и то же количество замещающего. Так, на рис. 2.2,б потребитель, находясь в точке А, готов уступить Y0Y1 блага Y взамен приращения блага X0X1. Однако, располагая набором C, он за равновеликое приращение блага X (X2X3=X0X1) согласится уступить лишь Y2Y3 блага Y, что меньше Y0Y1.
Для двух совершенновзаимозаменяемых товара MRS=const. В этом случае кривые безразличия вырождаются в прямые линии (линия U1U1на рис. 2.3).обычно такие товары рассматриваются как один товар.
Возможно, далее, что товары вообще не могут заменять друг друга, как например правый и левый ботинок. Потребитель получит одно и то же удовлетворение, имея один левый и два правых ботинка, как и имея, наоборот, два левых и один правый. Такие товары жестко дополняют друг друга. В этом случае каждая кривая безразличия вырождается в два взаимно перпендикулярных отрезка (U2U2на рис 2.3). Наконец, иногда возможно, что, чем больше какого-то товара имеет потребитель, тем больше он хотел бы иметь его. В этом случае кривая безразличия вогнута к началу координат и норма замещения возрастает (U3U3 на рис. 2.3).
Рис. 2.3. Типы кривых безразличия.
Карта безразличия представляет собой графическое отображение системы предпочтений потребителя. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, принадлежащий наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Далеко не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.
I—месячный доход потребителя. Для упрощения предположим, что потребитель расходует на приобретение только двух товаров XиY. Бюджетное ограничение I = PXX + PYY. Преобразуем неравенство и получаем Y= I/РXХ +I/ PYY. Мы получили уравнение бюджетной линии.
Рис. 2.4. Бюджетная линия.
Все товарные наборы, соответствующие точкам на бюджетной линии, стоят ровно I руб. и недоступны для потребителя. Таким образом, бюджетная линия ограничивает сверху множество доступных для потребителя товарных наборов.
Если изменится доход потребителя и цены на товары, бюджетная линия сдвинется параллельно вверх либо вниз в зависимости от увеличения или уменьшения дохода. Предположим теперь, что доход и цена товара, например X, неизменны цена же товара Y понизилась до P’Y˂PY. Очевидно, что в этом случае точка L не изменит своего положения, поскольку оно определяется неизменнымиIиPX. Левый же конец бюджетной линии сдвинется вверх и займет положение K’’.
Теперь совместим карту безразличия потребителя с его бюджетной линией KL.
Рис. 2.5. Оптимум потребителя.
Какой товарный набор выберет потребитель? Из всех доступных для него наборов потребитель выберет тот, который принадлежит наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Именно этот набор обеспечит ему максимум удовлетворения. потребитель выберет точку Е, в которой бюджетная линия лишь касается некоторой кривой безразличия U2. Оптимальный товарный набор Е содержит XE единиц товара Xи YEтовара Y.
Целью написания данной курсовой является исследование и анализ поведения потребителей на рынке товаров и услуг. В первой главе было указано, что домохозяйство воздействует на процесс потребления. С точки зрения маркетинга домохозяйство становится все более важным объектом благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств[5]. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не является их родственниками; люди противоположного пола, живущие совместно; друзья, которые живут совместно. В домохозяйстве любого из этих типов могут быть (а могут и не быть) дети. Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее[3]. Поэтому изучение домохозяйства актуально для каждого, кто стремится укрепить свои позиции в рыночной стихии, используя совокупность профессиональных методов и приемов управления потребительским поведением.
Структура домохозяйства
|
Фамилия |
Бакаева |
|
Имя |
Алина |
|
Отчество |
Жолдошбековна |
|
Возраст |
19 лет |
|
Социальный статус |
Студентка |
|
Место учебы |
НГУ |
На данный момент я проживаю в общежитии, то мое домохозяйство относится к несемейному. Мой доход представлен ниже в таблице 1.
Таблица 1.
Доход на апрель месяц 2013 года
|
Каналы денежного поступления |
Сумма, руб. |
|
7450 |
|
2000 |
|
Итого |
9450 |
Рис.1. Мой доход
Как видно из диаграммы, основную часть моего дохода составляет помощь родителей (71%).
В течение всего месяца я записывала свои расходы. Данные представлены ниже в таблице 2.
Таблица 2
Таблица расходов за апрель 2006 года
|
Дата |
Наименование |
Количество |
Цена, руб. |
Сумма, руб. |
Место покупки |
|
3.04 |
Платье «Zara» Серьги «Accessories» Кофта «Pull&Bear» Оплата мобильной связи Проезд |
1 шт. 1 пара 1 шт. 4 р. |
1199 289 1299 30 100 |
1199 289 1299 30 100 |
ТРЦ «Аура» ТРЦ «Аура» ТРЦ «Аура» |
|
Итого |
2917 |
||||
|
4.04 |
Туалетное мыло «Camay» Зубная паста «UltrashineRadiance» Шампунь «Le Petit Marseilials» Хлебчерный Макароны «Makfa» Молоко «Простоквашино» |
1 шт. 1 шт. 1 шт. 1 шт. 1 шт. 1 л. |
21.90 54 176.80 30.90 44 34.40 |
21.90 54 176.80 30.90 44 34.40 |
Супермаркет «Холидей» Супермаркет «Холидей» Супермаркет «Холидей» Супермаркет «Холидей» Супермаркет «Холидей» |
|
Итого |
362 |
||||
|
9.04 |
Абонемент в спортивный зал «Reforma» Сок «Моя семья» Хлеб белый Сливочное масло «Деревенское» |
1 шт. 1 шт. 1 шт. 1 шт. |
800 17.35 22.90 34.10 |
800 17.35 22.90 34.10 |
Reforma Торговый центр Торговый центр |
|
Итого |
874.35 |
|
10.04 |
Питьевой йогурт «Чудо» Жевательная резинка «Dirol» Завтрак в Traveler’s |
1 шт. 1 шт. |
24.40 18.30 320 |
24.40 18.30 320 |
Торговый центр Торговый центр Traveler’s |
|
Итого |
362.7 |
||||
|
11.04 |
Кефир «Веселый молочник» Шоколадный батончик «Snickers» Шоколадный батончик «Twix» Оплата услуг мобильной связи |
1 шт. 1 шт. 1 шт. |
33 33.20 31 50 |
33 33.20 31 50 |
Торговый центр Торговый центр Торговый центр |
|
Итого |
147.2 |
||||
|
13.04 |
Бананы Хлеб белый Молоко «Простоквашино» Мороженое «Магнат» Крупа гречневая |
4 шт. 1 шт. 1 л. 1 шт. 1 шт. |
54.70 22.90 34.40 26.30 53.30 |
54.70 22.90 34.40 26.30 53.30 |
Торговый центр Торговый центр Торговый центр Торговый центр Торговый центр |
|
Итого |
191.6 |
||||
|
17.04 |
Печенье овсяное Яблоки Скраб для лица «Garnier» Чай «Беседа» Печенье со сгущ. молоком |
1 пачка 3 шт. 1 шт. 1 шт. 1 упаковка |
36.70 51.40 285 33 58.20 |
36.70 51.40 285 33 58.20 |
Торговый центр Торговый центр Моя аптека Торговый центр Торговый центр |
|
Итого |
454.3 |
|
19.04 |
Шоколадный батончик «Snickers» Сок «Я» Оплата мобильной связи |
2 шт. 2 шт. 1 шт. |
66.40 35.60 30 |
66.40 35.60 30 |
Торговый центр |
|
Итого |
132 |
||||
|
20.04 |
Питьевой йогурт «Чудо» Тетрадь Ручка шариковая |
1 шт. 1 шт. 1 шт. |
28 25 20 |
28 25 20 |
Магазин «Яблоко» ОАО Новосибирск- Книга ОАО Новосибирск- книга |
|
Итого |
73 |
||||
|
22.04 |
Молоко «Простоквашино» Арахис Занятие с репетитором |
1 л. 1 пачка |
34.40 76.60 500 |
34.40 76.60 500 |
Торговый центр Торговый центр |
|
Итого |
611 |
||||
|
25.04 |
Развлечения Проезд Оплата услуги мобильный банк |
4 р. |
250 100 60 |
250 100 60 |
|
|
Итого |
410 |
||||
|
27.04 |
Жевательная резинка «Orbit» Кефир «Веселый молочник» Хлеб белый» Туалетное мыло «Camay» Оплата мобильной связи |
1 пачка 1 л. 1 шт. 1 шт. |
17.30 44.20 22.90 21.90 100 |
17.30 44.20 22.90 21.90 100 |
Торговый центр Торговый центр Торговый центр Торговый центр |
|
Итого |
206.3 |
|
29.04 |
Ацетилсалициловая кислота Пирожное Занятие с репетитором |
1 упаковка 2 шт. 1 р. |
15.65 40.60 500 |
15.65 40.60 500 |
«Моя аптека» Торговый центр |
|
Итого |
556.25 |
||||
|
Всего |
7297 |
В таблице 2 приведены результаты записей в период с 3.04 по 29.04. Данные подсчета позволяют узнать общие расходы. За весь этот период мои расходы составили 7297 рублей. Разница между доходом и расходом равна 2153 рубля.
На выбор места покупки или услуги на потребителя влияют следующие факторы:
На мой выбор так же, как и на других покупателей, влияют многие факторы. Ниже представлена диаграмма, где в процентном отношении показана частота посещения торговых точек.
Рис.2. Частота посещения торговых точек
На диаграмме видно, что наибольший процент (47%) по посещаемости торговых точек приходится на супермаркет «Торговый Центр», так как он расположен ближе к общежитию, где я живу. Следовательно, определяющим фактором для покупки продуктов стало близкое расположение торговой точки.
В следующей таблице будут продемонстрированы суммарные ежедневные расходы.
Таблица 3
Суммарные ежедневные расходы
|
День месяца |
Затраченная сумма, руб. |
% |
|
3 апреля |
2917 |
65 |
|
4 апреля |
362 |
8 |
|
9 апреля |
874.35 |
0 |
|
10 апреля |
362.7 |
0 |
|
11 апреля |
147.2 |
0 |
|
13 апреля |
191.6 |
0 |
|
17 апреля |
454.3 |
0 |
|
19 апреля |
132 |
3 |
|
20 апреля |
73 |
2 |
|
22 апреля |
611 |
13 |
|
25 апреля |
410 |
9 |
|
27 апреля |
206.3 |
0 |
|
29 апреля |
556.25 |
0 |
|
Итого |
7297 |
100 |
Рис. 3. Ежедневные расходы
Из диаграммы видно, сколько денег затрачено в каждый день месяца. Наибольшее количество средств потрачено 3 апреля – 2917 руб. (65%). Такие большие затраты связаны с тем, что в этот день была приобретена одежда. Также большими затратами отличается 22 апреля – 611 руб. (13%). В остальные дни было потрачено наименьшее количество денег, что не составило ни одного процента, либо несколько процентов от общей суммы.
Далее приведена таблица структуры товаров и услуг и расходов по ним.
Таблица 4
Структура товаров и услуг
|
Структура расходов |
Расходы, руб. |
% |
|
Одежда |
2787 |
39 |
|
Продукты |
1369.75 |
17 |
|
Услуги связи |
270 |
4 |
|
Бытовая химия |
559.6 |
8 |
|
Развлечения |
250 |
3 |
|
Канцелярия |
45 |
1 |
|
Проезд |
200 |
3 |
|
Другие расходы |
1815.65 |
25 |
|
Итого |
7297 |
100 |
Рис. 4. Структура товаров и услуг
Из диаграммы видно, что наибольшая сумма в размере 2787 рублей была потрачена на одежду. Сумма, затраченная на продукты, составила 1369.9 рублей. Также большие затраты пришлись на другие расходы, они составили 1815.65 рублей.
Ниже приведена классификация продовольственных продуктов, купленных за рассматриваемый период.
Таблица 5
Классификация продовольственных продуктов
|
Наименование |
Расходы, руб. |
% |
|
Хлебобулочные изделия |
99.6 |
7 |
|
Молочные |
293.2 |
21 |
|
Напитки |
52.95 |
4 |
|
Растительные |
182.7 |
13 |
|
Кондитерские изделия |
435.5 |
32 |
|
Шоколад |
130.6 |
10 |
|
Макаронные изделия и крупы |
97.3 |
7 |
|
Другое |
78.5 |
6 |
|
Итого |
1369.75 |
100 |
Рис. 5. Классификация продовольственных продуктов
Из таблицы и диаграммы видно, что наибольшие расходы (435.5 рублей) пришлись на кондитерские изделия. Затраты на молочные продукты составили 293.2 рубля. Наименьшее количество денег было потрачено на напитки.
Подводя итоги, можно сказать, что сложная действительность экономической жизни на сегодняшний день требует всестороннего знания и глубокого понимания теории маркетинга. Большое разнообразие определенных решений маркетинга, которые предприниматели и производители товаров должны делать в ежедневной жизни, полагаясь не только на наш определенный накопленный опыт и навык, но также и на наше изучение процесса и способность использовать определенную информацию маркетинга в каждом специфическом случае, будь это маленький бизнес одной семьи или большая корпорация. Без исследования и анализа поведения потребителей на рынке товаров и услуг фирме или предпринимателю будет сложно выжить в конкурирующей борьбе.
В курсовой работе я представила анализ домохозяйства, где я выступаю в качестве потребителя. Все расчеты были произведены в соответствии с моими доходами, потребностями и затратами. Анализ своего домохозяйства—первый шаг на пути изучения поведения потребителей.
Так как я живу отдельно от родителей и не имею постоянного заработка, я не являюсь потребителем на рынке товаров длительного пользования (данные покупки оплачивают родители). Также с полной уверенностью я могу сказать, что никогда не войду в число покупателей товаров рынка наркотических средств и табачных изделий.
В третьей главе была представлена диаграмма, где отражалась частота посещения торговых точек. Наибольший процент по посещаемости приходится на торговый центр Академгородка. Это связано с тем, что он находится вблизи от общежития, в котором я живу. Также там расположено отделение Сбербанка, что является одним из факторов посщения данной торговой точки.
На покупку товаров также влияет ассортимент представленной продукции, цена, качество.
Как было показано, в моих расходах отсутствуют затраты на дорогостоящие товары, т.к. мой бюджет не позволяет произвести такие покупки.
Анализ расходов дает полную картину обо мне, как о потребителе. На основе этого анализа я могу сказать, что потребление некоторых продуктов можно сократить, а некоторых—увеличить. Например, я могу сократить потребление кондитерских изделий в связи с тем, что это не приносит пользы моему организму, и увеличть потребление растительной пищи. Также рационально распределить свои денежные сбережения, например, на покупку одежды и развлечениями. Или между продуктами питания и другими расходами.
На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), факторы социального порядка(референтные группы, семья, роли и статусы), факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Изучение потребителей—один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая свои клиентов, их желания, предпочтения компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих потребителей лучше, чем конкуренты.