Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………………….3
РОЗДІЛ 1. Теоретичні та методологічні аспекти формування та використання комплексу маркетингу підприємствами………………………………………………….5
РОЗДІЛ 2. Аналіз управління комплексу маркетингу ВАТ “Волинська обласна друкарня” при виході на зовнішні ринки………………………………………………..16
2.1. Загальна характеристика підприємства ВАТ “Волинська обласна друкарня”…………………………………………………………………………………..16
2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу…………………………………………………………26
2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ВАТ „Волинська обласна друкарня”……………………………………………………..33
РОЗДІЛ 3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства……………………………………………………………………………….38
3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії……………………………………………………..38
3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження……………………………………………………………..47
ВИСНОВКИ………………………………………………..……………………….49
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ………………………………….…50
ВСТУП
Актуальність теми. На даний момент в Україні ця тема є актуальною, адже багато вітчизняних підприємств, виходячи на міжнародний ринок, стикаються не тільки з ситуаціями закритих дверей, але й з дуже жорсткою конкуренцією. Звісно, лише деякі з них мають можливість подолати ці перепони міжнародного бізнесу. Приведені в курсовій роботі форми та стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок дають змогу підв ищити кількість підприємців, що успішно ведуть бізнес на світовій арені.
В наш час вже сформульовано загальні теоретичні основи вітчизняного маркетингу, але швидкий розвиток сучасного ринку, зростаюча увага до підвищення якості, зміни в цінах та спрямованість на споживачів вимагають постійних досліджень комплексу маркетингу, його взаємодії з зовнішнім середовищем, інструментами та ресурсами маркетингу. Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.
Метою курсової роботи є формування та засвоєння теоретичних знань і набуття практичних навичок щодо міжнародного маркетингу, зокрема, щодо формування міжнародної маркетингової стратегії, здійснення планування виходу на міжнародний ринок в сучасних організаціях
Завдання курсової роботи обрані відповідно до мети, до них належать наступні:
- визначити мотиви підприємства у виході на зовнішній ринок та місце маркетингової стратегії у цьому процесі, які маркетингові дослідження повинне провести підприємство;
- розкрити комплекс маркетингу, його економічну сутність та складові;
- охарактеризувати методику розробки та впровадження комплексу маркетингу;
- проаналізувати світовий і національний досвід використання комплексу маркетингу підприємствами;
- здійснити аналіз маркетингового середовища підприємства та сформулювати цілі його маркетингового комплексу;
- охарактеризувати напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства.
Об’єктом дослідження постає маркетинговий комплекс при виході підприємства на зовнішній ринок, етапи його розробки, види та принципи реалізації.
Предметом дослідження є сукупніть маркетингових засобів, їх формування та реалізація на конкретному підприємстві.
В курсовій роботі були застосовані наступні методи дослідження – це аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методів реалізації.
Практичне впровадження маркетингового комплексу при виході на зовнішні ринки вимагає від вчених надійного наукового забезпечення. Питання маркетингу стали джерелом дослідження багатьох сучасних науковців: Л.В. Балабанової, О.М. Варченко, А.В. Войчака, П. Дойля, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, М.А. Окландера, О.Ф. Оснача, А.Ф. Павленка, І.Л. Решетнікова, Л.Т. Саблука, М.П. Сахацького, І.О. Соловйова.
Основні наукові та практичні результати дослідження - детально про класифіковано та проаналізовано розвиток комплексу маркетингу.
Структура курсової роботи. Дана курсова робота складається зі вступу, трьох розділів, кожен з яких для розкриття теми має відповідні підпункти, висновки, та список використаної літератури. Загальний обсяг роботи становить 51 сторінка.
1.Теоретичні та методологічні аспекти формування та використання комплексу маркетингу підприємствами
Комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
Система засобів маркетингу – сукупність прийомів та методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. До неї належать прийоми та методи планування продукції, визначення цін, використання товарних знаків, виробничих марок, фірмової упаковки, розподілу, встановлення особистих контактів, рекламування, стимулювання збуту, поліпшення обслуговування клієнтів, аналізу маркетингової діяльності [19].
Міжнародний маркетинговий комплекс — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару ціни, просування, каналів розподілення, використання яких має на меті формування конкурентних переваг націльовому сегменті або певному зарубіжному ринку [16].
Комплекс маркетингу здійснює розподіл зусиль, комбінацію, просування та інтеграцію елементів маркетингу в комплекс або програму, яка на основі оцінки чинників ринку сприятиме найповнішому досягненню цілей підприємства на поточному етапі.
Перші спроби систематизувати інструменти маркетингу припадають на 40-і рр. ХХст., коли в одній з публікацій Джеймса Каллітона виникає новий термін "marketing mix" (комплекс маркетингу) [17]. Він вперше застосував так званий «рецептний підхід» у вивченні витрат на маркетинг.
Продавець був визначений ним як «упорядник маркетингової програми з інгредієнтів», так як саме він здійснює планування стратегії конкуренції, одночасно будучи менеджером, здатним інтегрувати всі складові в комплекс маркетингу [18]. У 1953 р. на підставі праць Джеймса Каллітона президент Американської асоціації маркетингу Ніл Борден винайшов узагальнюючий термін «маркетинг-мікс» (від англ. слова «mіх» - змішувати) і запропонував його на одному із засідань цієї асоціації [17].
Концепція Маккарті «4Р», була вперше опублікована в 1965 році в статті «The Concept of the Marketing Mix», автором якої був Нейл Боден. Класифікація Маккарті стала загальноприйнятою та найчастіше використовується в процесі управління маркетингом.
Маркетинг-мікс представляє собою використовувану у певний момент часу підприємством комбінацію його інструментів, що спрямовані на цільові сегменти ринку на оперативному рівні [18]. До його складу входять product (продукт), price (ціна), place (розподіл), promotion (просування).
Product (продукт) представляє собою такий інструмент маркетингу, який направлений на надання виробленим товарам такої якості і таких властивостей, що максимально відповідають потребам споживачів і вимогам ринку, на якому діє підприємство. До складу цього елемента входять: асортимент, якість, дизайн, упаковка, сервіс, технічне обслуговування, гарантійне обслуговування, якість обслуговування, торгова марка.
Price (ціна) представляє собою інструмент маркетингу, що формує ціну продукції для кінцевого споживача. До цього елемента належать: ціни для кінцевого споживача, для оптовика, позиціонування, знижки й умови платежу, умови видачі кредиту, прайс-лист.
Place (розподіл) представляє інструмент маркетингу, направлений на формування способів раціонального переміщення товарів від виробника до безпосереднього споживача продукції. До елементу включають: канали збуту, охоплення ринку, дилерська підтримка, щільність мережі збуту, час від оформлення до постачання, товарні запаси, транспорт.
Promotion (просування) являється інструментом маркетингу, що направлений на стимулювання попиту на продукцію виробника на ринку, де він діє. До елементу включається: торговий персонал, реклама, стимулювання, персональний продаж, виставки, політика відносно торгової марки [19].
Таблиця 1.1. – Розвиток змісту комплексу маркетингу
|
Ком плекс |
Елементи |
Переклад |
Зміст елементів |
|
4Р |
Product Price Place Promotion |
Продукт Ціна Місце (розподіл) Просування |
Товари і послуги, що пропонуються на ринку. Сума грошей, що необхідно сплатити споживачеві для отримання товару чи послуги Збутова діяльність Розповсюдження інформації та переконання покупців у перевагах товарів і послуг фірми |
|
5Р |
4Р+ |
||
|
Personnel |
Персонал |
Рівень кваліфікації та професіоналізм працівників |
|
|
6Р |
5Р+ |
||
|
Publicity |
Публічність |
Популяризація позитивних особливостей фірми через ЗМІ |
|
|
7Р |
5Р+ |
||
|
Process Physical Evidence |
Процес Фізичний доказ |
Процес вибору товару чи надання якісних послуг Матеріальне втілення наданої послуги |
|
|
8Р |
7Р+ |
||
|
Perceptual psychology |
Психологічне сприйняття |
Психологічні асоціації покупця с приводу фірми та її товарів і послуг |
|
|
10Р |
5Р+ |
||
|
People Package Purchase Probe Public Relations |
Люди Упаковка Покупка Апробація Зв’язки з громадськістю |
Учасники купівлі-продажу Засіб зберігання товару та елемент наочного відображення бренду Передумови та наслідки ухвалення рішення о купівлі Перевірка на практиці Створення позитивного іміджу Підприємства, продукції,послуг |
|
|
12Р |
5Р+People, Public Relations, Process, Package, Purchase |
||
|
Physical Premises Profit |
Навколишнє середовище Прибуток |
Умови створені для ефективного збуту власної продукції Дохід за відрахуванням витрат |
На сучасному етапі комплекс маркетингу є стандартом в теорії та практиці маркетингової діяльності, але через швидкі зміни ринкового середовища та споживчих цінностей покупців концепція «4Р» зазнала деяких доповнень.
За даними таблиці 1.1., можна стверджувати, що кожний новий зміст за своєю суттю включає ті елементи, які раніше входили у попередній комплекс маркетингу та відбиває зв’язки між його складовими.
Отже на даний момент існує велика кількість маркетингових комплексів, що створюються з метою уточнення існуючої концепції «4Р». Але традиційний маркетинг-мікс залишається найбільш ефективним і простим у застосуванні комплексом.
Таблиця 1.2. – Оцінка комплексу маркетингу
|
Комплекс |
Елементи |
Зміст елементів |
|
|
Customer needs and wants Cost Communication Convenience |
Нужди та потреби покупця, що задовольняються придбавши товар фірми Вартість купівлі товару Обмін інформацією Зручність придбання |
|
4A |
Acceptability Affordability Availability Awareness |
Прийнятність товару для покупця Спроможність купівлі товару споживачем Наявність товару та доступність для придбання Обізнаність споживача у справах підприємства та його товарах |
|
4D |
Data base management Strategic design Direct marketing Differentiation |
Управління базою даних споживачів Стратегічний дизайн, як різновид стратегічної маркетингової діяльності Прямий маркетинг, як елемент просування диференціація , як засіб конкурентної переваги |
|
4E |
Ethics Esthetics Emotions Eternities |
Етика Естетика Емоції Відданість |
|
SIVA |
Solution Information Value Access |
Рішення, його ефективність при подоланні проблем чи задоволенні потреб покупців Інформація, з приводу як і в якій кількості покупці отримують відомості для прийняття рішення о придбанні товару Цінність щодо придбання покупцем товарів, його обізнаність у понесених витратах та отриманих вигодах Доступ покупця до необхідних йому товарів |
|
2P+2C+3S |
Personalization Privacy Customer Service Community Site Security Sales Promotion |
Персоналізація Приватність Обслуговування клієнтів електронного Сайт Безпека Стимулювання продаж |
Крім комплексу «4Р» та доповнюючих його елементів, існують концепції, що оцінюють комплекс маркетингу з боку споживачів та суспільства (табл. 2) [4].У 1990р. Роберт Латеборн запропонував концепцію «4C». Вона відбиває погляд споживача на комплекс маркетингу виробника: покупець сприймає товарну пропозицію виробника як комплекс корисних ознак, акумульовану споживчу цінність [18]. До неї входять: Customer needs and wants (потреби та бажання покупця), Cost to customer (витрати покупця), Convenience (зручність), Communication (комунікації)
Жодна з нових концепцій комплексу маркетингу не може претендувати на заміну концепції «4Р» в процесі управління маркетингом. Так комплекс «4С», «4А» та модель SIVA, логічніше розглядати як комплекс споживача, комплекс «4D» взагалі відбиває лише певні функції, різновиди маркетингу, деталізує вже існуюче, але не створює нових інструментів маркетингу, концепція «4Е» охоплює лише гуманістичну сторону маркетингу і може доповнювати «4Р» але не заміняти, а комплекс «2P+2C+3S» застосовуватись лише в сфері електронного маркетингу.
Сучасні умови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень для виходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажань споживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також не має надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.
Дослідження ринку – це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу [22].
Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.
1. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачів в товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторів поведінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених не тільки темпами росту, але й життєвим циклом товару [18].
2. Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпорту товару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.
При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація [9]:
- обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, що дає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;
- характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментна політика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарних знаків, пакування та інше;
- види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжують покупку;
- практика товарообороту та збутова політика: види транспорту, склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використання каналів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпечення збутового апарату;
- форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, що діють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;
- інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівень витрат виробництва та шляхи їх зменшення;
- фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати та стримувати свої позиції.
3. Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб приймати ефективні управлінські рішення.
Проаналізувавши та вибравши ринок, підприємство може переходити до наступного етапу – розробки маркетингової стратегії. В наступному підрозділі більш детально розглянемо основні засади формування маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок.
На основі маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.
Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках [20].
Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення [21]:
1. Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками: можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використання можливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отримання додаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвитку країн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.
2. Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни, привабливі ринки.
3. Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю, тип маркетингового планування.
4. Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.
5. Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).
6. Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управління міжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування, система контролю).
Після того, як керівництво маркетингового підрозділу виявить потреби своїх потенційних клієнтів та особливості відповідного ринку, воно може перейти до розробки маркетингової стратегії – це останній етап перед виходом підприємства на зовнішній ринок.
Управління маркетингом – це мистецтво та наука правильного вибору цільових ринків і формування прибуткових відносин з цільовими покупцями [3]. Тому не має єдиного рецепту для розробки такої стратегії. Дві компанії, однакові за розмірами та цілями, можуть мати дуже різні стратегії.
Процес розробки маркетингової стратегії проходить кілька етапів: вибір споживачів, яких буде обслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. Саме з огляду на ці пункти розробляється ефективна маркетингова стратегія.
Перший етап – це вибір споживачів, яких компанія буде обслуговувати. Таке рішення приймається шляхом розділення ринка на споживчі сегменти ти вибір тих сегментів, які викликають найбільший інтерес. Враховуючи кількість різноманітних споживчих переваг, фірма має реально оцінювати те, що вона просто не здатна обслужити їх усі. Тому потрібно вибрати лише тих клієнтів, яких підприємство має можливість обслужити, отримуючи при цьому найбільший прибуток.
Міжнародна сегментація ринку – це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі [8].
Наступний етап – це вибір пропозиції цінності. На ньому компанія вирішує, як вона буде обслуговувати своїх цільових споживачів – як буде диференціювати та позиціонувати себе на відповідному ринці.
Пропозиція цінності компанії – це сукупність вигод або цінностей, котрі вона обіцяє доставляти споживачам з метою задоволення їх потреб. Подібні пропозиції цінності диференціюють один бренд від іншого. Вони дають відповідь на питання кожного споживача, чому він має обирати саме цей бренд, а не інший. Компанія має попіклуватися про те, щоб розробити найбільш ефективну пропозицію цінності, яка забезпечить її максимальну перевагу на цільовому ринку [3].
Головна задача управління маркетингом – розробити такі стратегії, які дозволять сформувати вигідні відносини з цільовими споживачами.
В наступному підрозділі проаналізуємо різноманітні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та головні засади їх реалізацій, проаналізуємо їх.
Головним принципом розробки та реалізації маркетингової стратегії є її цілісність та комплексність. В сучасних умовах бізнесу повинен бути проаналізований кожен фактор, який впливає на вибір підприємства. Бо тільки у такому випадку можна розраховувати на достатній прибуток та ефективність реалізації цієї стратегії.
Ефективна робота національних підприємств як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках потребує знань і врахування об'єктивних ринкових законів, вміння організовувати регулярне отримання та оперативне використання ринкової інформації, вміння підвищити конкурентоспроможність своєї продукції та інше. Все це є елементами маркетингу – однієї з найбільш ефективних концепцій ринкової економіки. Саме на основі результатів маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Про значення маркетингу в глобальних масштабах свідчать результати спеціальних досліджень, відповідно до яких понад 75 % комерційних невдач на світовому ринку відбувається з причин, пов'язаних із помилками у маркетинговій діяльності, менше 25 % зумовлено іншими причинами [3].
Однією з головних проблем, яка перешкоджає активному впровадженню маркетингу в українську економіку, є неоднозначність трактування основних його понять, зокрема стратегічного визначення, розрив між теорією і практикою застосування цих понять [21]. Обґрунтування доцільності застосування маркетингових стратегій, підтверджена досвідом провідних зарубіжних компаній, ще не набула широкої популярності в Україні [5].
В Україні маркетингові стратегії та їх відповідні методи використовуються відносно недавно й лише на окремих підприємствах. Як свідчить проведене дослідження практиків стратегічного маркетингового планування на вітчизняних підприємствах, більшість опитаних керівників (54 %) відзначають, що науковий підхід до визначення та використання маркетингових стратегій є одним із найважливіших чинників ефективної діяльності підприємства. Однак лише 3 % опитаних підтвердили постійне здійснення стратегічного маркетингового планування на їхніх підприємствах, 40 % – його періодичне використання, 25 % засвідчили, що воно використовується рідко, решта (12 %) практично не використовують стратегічне маркетингове планування [21].
Міжнародний маркетинг спирається на принципи національного маркетингу й має схожу з ним структуру. Разом з тим, він специфічний, тому що має справу з зовнішньоторговельними й валютними операціями іноземним і міжнародним законодавством. Стимулами міжнародного бізнесу служать порівняльні переваги, обумовлені поділом і спеціалізацією економік держав розходженням їхньої економічної й географічної умов [16].
Інтернаціоналізація світового господарства, тенденції до його глобалізації, а також безумовні фінансові та організаційні переваги стандартизації роблять стандартизований підхід до створення міжнародного комплексу маркетингу найбільш ефективним. Але на заваді швидшого розповсюдження такого підходу до всіх ринків стоять особливості економічного, соціально-культурного, політико-правового середовища країн. Світовий досвід показує, що в стандартизації міжнародного маркетингового комплексу існують певні стадії. Спочатку на всіх зарубіжних ринках пропонується стандартизований продукт. На другій стадії до цього додається однакова система просування. Третя стадія доповнює стандартизацію однаковим рівнем цін та ціновими стратегіями. Завершує стандартизацію використання однакових каналів розподілення [8 ].
Згідно з вищевикладеним можна зробити висновок, що міжнародний маркетинг відіграє важливу роль у зовнішньоекономічній діяльності, а правильне застосування елементів сучасного міжнародного маркетингового комплексу може мати позитивний та ефективний вплив на стан та розвиток економіки нашої держави. Концепція комплексу маркетингу, будучи розробленою для підприємств виробничої сфери, дещо трансформувалася і еволюціонувала, адаптувавшись до різних галузей, що активно розвиваються у сучасних умовах, у тому числі і до сфери послуг, торгівлі тощо. Комплекс міжнародного маркетингу включає в себе ключові аспекти ефективного просування товару на міжнародних ринках.
Розділ 2. Аналіз управління комплексу маркетингу ВАТ “Волинська обласна друкарня” при виході на зовнішні ринки
2.1. Загальна характеристика підприємства ВАТ “Волинська обласна друкарня”
Волинська обласна друкарня заснована в 1944 році. Спеціалізувалася на друкуванні місцевих газет. На даний час підприємство оперативно друкує багатоколірні газети, виготовляє книжкову, бланкову, етикеткову і паперово-білову продукцію, надає послуги з додрукарських процесів, підготовки паперу, виготовляє печатки і штампи, продає поліграфічні матеріали через торгівельну мережу (власну крамницю і п’ять лотків на ринках і орендованих приміщеннях міста) реалізовує друковану і паперово-білову продукцію власного виробництва та супутні товари.
Друкарня має статус видавництва, співпрацює з партнерами за різними напрямками видавничо-поліграфічної справи.
Згідно наказу Держкомінформу №275 від 30.11.2001 року підприємство реорганізовано у відкрите акціонерне товариство.
В своїй діяльності підприємство застосовує стратегію концентрованого, цільового маркетингу. Суть її полягає в тому, що підприємство концентрує свої зусилля на декількох сегментах ринку і виробляє товари в розрахунку на задоволення потреб споживачів. Згідно з цією стратегією товар повинен в максимальній мірі відповідати потребам відповідної групи покупців.
Головною перевагою даної стратегії є мінімізація витрат на виробництво і збут продукції.
На рис.2.1. зображено питому вагу кожного виду товару, що виготовляється (назва продукції – у табл. 2.1.).
Рис. 2.1. Питома вага продукції (%)
У 2010 – 2012 роках обсяги випущеної продукції (без вартості паперу) склали відповідно 1,2141, 1,2266 та 1,3063 млн. грн.. Більш точніше показники виробництва основних видів продукції представлені в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1. Обсяги випущеної продукції за 2001 – 2003 роки, грн.
|
№ |
Вид товару |
2010 |
2011 |
2012 |
|||
|
Обсяг випущеної продукції, грн... |
Питома вага, % |
Обсяг випущеної продукції, грн.. |
Питома вага, % |
Обсяг випущеної продукції, грн.. |
Питома вага, % |
||
|
1 |
Газети |
594909 |
49 |
735960 |
60 |
713778 |
56 |
|
2 |
Бланки і листові видання |
142413,9 |
23 |
83408,8 |
17 |
89213,3 |
25 |
|
3 |
Коробки |
61981,0 |
13 |
32578,6 |
8 |
9767,7 |
2 |
|
4 |
Етикетки, плакати |
33183,7 |
8 |
29972,3 |
8 |
25562,3 |
8 |
|
5 |
Книги |
381612,3 |
7 |
344681,1 |
7 |
467983,7 |
9 |
|
Всього |
1214100 |
100 |
1226600 |
100 |
1306305 |
100 |
Продукція підприємства призначена для харчової, легкої та інших галузей промисловості. Опис та характеристику основних видів продукції подано у табл. 2.2.
Таблиця 2.2. Опис та характеристика основних видів продукції ВАТ „Волинська обласна друкарня”
|
№ |
Види продукції |
Характеристика |
Призначення, функція |
Де використовується |
|
1 |
Картонна коробка |
Повно колірна з стандартною та оригінальною висічкою |
Зберігання продуктів, упаковка |
Торгівля, харчова промисловість, хімічна промисловість, виробництво медикаментів |
|
2 |
Бланкова продукція |
Різноманітна конфігурація |
----------- |
Бухгалтерія, статистичні звіти |
|
3 |
Етикетки |
Одно-, дво-, повноколірні |
Більш привабливий зовнішній вигляд |
Харчова промисловість, легка промисловість |
|
4 |
Газети |
Повноколірні, одноколірні |
Донесення інформації до широких мас населення |
Засоби масової інформації |
Для того, щоб визначити, наскільки ефективною була діяльність друкарні на ринку збуту поліграфічної продукції проаналізуємо динаміку структури збуту поліграфічної продукції за географічним розподілом у 2011 – 2012 роках (див. табл. 2.3).
Таблиця 2.3. Розподіл реалізованої продукції за географічним та споживчим принципом у 2011 – 2012 роках
|
№, п/п |
Назва показника |
Обсяг реалізованої продукції у 2011 році |
Обсяг реалізованої продукції у 2012 році |
||||||
|
За взаємозаліком |
Грошові розрахунки |
За взаємозаліком |
Грошові розрахунки |
||||||
|
Тис. грн... |
% |
Тис. грн.. |
% |
Тис. грн.. |
% |
Тис. грн.. |
% |
||
|
1 |
Волинська область |
450,7 |
38 |
530,2 |
53,2 |
380,3 |
32 |
592,8 |
58,6 |
|
2 |
В т. ч. У м. Луцьк |
352,3 |
32,5 |
421,2 |
41,8 |
293,5 |
27,6 |
439,2 |
42,6 |
|
3 |
Інші райони та області |
202,1 |
20,1 |
480,3 |
46,3 |
168,3 |
16,6 |
496,1 |
48,6 |
|
4 |
Підприємствами роздрібної торгівлі |
83,3 |
8,6 |
289,1 |
27,9 |
67,2 |
6,8 |
409,3 |
44 |
|
5 |
Підприємствами громадського харчування |
38,2 |
5,6 |
459,7 |
38,6 |
22,8 |
2,9 |
563,8 |
58,0 |
|
6 |
Легка промисловість |
145,3 |
18,9 |
140,2 |
8,2 |
158,9 |
16,1 |
162,2 |
16,1 |
|
Всього |
652,8 |
58,1 |
1011 |
99,5 |
548,6 |
48,6 |
1088,9 |
107 |
Як бачимо з табл. 2.3, у структурі реалізації продукції ВАТ „Волинська обласна друкарня” у 2012 році в порівнянні з 2011 роком відбулись певні зміни, які полягають у:
- зростання обсягів реалізації продукції за грошові кошти;
- збільшенні продажу поліграфічної продукції підприємствам роздрібної торгівлі, легкої промисловості.
В основному, діяльність підприємства зорієнтована на випуск товарів виробничого призначення, звідки виходить, що критеріями сегментації виступають:
- виробничо-економічні критерії;
- критерії специфіки закупки.
Просування – це будь-яка форма повідомлення, використовувана підприємством для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари.
Основними засобами просування, які ВАТ „Волинська обласна друкарня” використовує для розширення ринку з надання поліграфічних послуг є реклама, персональний продаж і стимулювання збуту.
Щоб дати оцінку господарській діяльності ВАТ “Волинська обласна друкарня” слід розрахувати деякі показники її ефективності.
Одним із важливих показників, що характеризують діяльність підприємства, є показники ліквідності. Ці коефіцієнти характеризують здатність фірми виконувати свої поточні (короткострокові) зобов'язання за рахунок поточних активів.
Коефіцієнт загальної ліквідності (Кзл) – обчислюється діленням поточних активів (Ап), що об’єднують за балансом запаси і витрати, грошові кошти, розрахунки та інші оборотні активи, на загальну суму короткострокових зобов’язань (Зкс), тобто за формулою:
Кзл = Ап / Зкс (2.1)
За 2010 рік цей показник для нашої фірми становив (див. додатки 4,5,6):
Кзл = (1653,9 + 0,8) / 587,3 = 2,82.
За 2011 рік:
Кзл = (2457,7+2,1) / 1293,8 = 1,9.
За 2012 рік:
Кзл = (2740,6+3,5) / 1905,0 = 1,44.
Коефіцієнт термінової ліквідності (Ктл) характеризує співвідношення так званих швидколіквідних активів (Ашл), до складу яких входять розрахунки з дебіторами, грошові кошти та інші оборотні активи, та короткострокових зобов’язань (Зкс). Формула, за якою визначають коефіцієнт, має такий вигляд:
Ктл = Ашл / Зкс (2.2)
Для нашого підприємства цей показник в 2010 році становив:
Ктл = (1653,9-1085,7-42,3-102,4+0,8) / 587,3 = 0,72
В 2011 році:
Ктл = (2457,7-1761,0-64,0-103,4+2,1) / 1293,8 = 0,41
За 2012 рік:
Ктл = (2740,6-1764,0-85,0-185,3+3,5) / 1905,0 = 0,37.
Отримані результати варто систематизувати (див. табл.2.5. і 2.6.)
Таблиця 2.4.
Показники ліквідності ВАТ “Волинська обласна друкарня” за 2010, 2012 рр.
|
Показник |
2010 рік |
2012 рік |
Відхилення +,– |
|
Коефіцієнт загальної ліквідності |
2,82 |
1,44 |
- 1,38 |
|
Коефіцієнт термінової ліквідності |
0,72 |
0,37 |
- 0,35 |
Таблиця 2.5.
Показники ліквідності ВАТ “Волинська обласна друкарня” за 2011, 2012 рр.
|
Показник |
2011 рік |
2012 рік |
Відхилення +,– |
|
Коефіцієнт загальної ліквідності |
1,9 |
1,44 |
- 0,46 |
|
Коефіцієнт термінової ліквідності |
0,41 |
0,37 |
- 0,04 |
Якщо співвідношення поточних активів і поточних зобов’язань менше 1:1, то поточні зобов’язання перевищують поточні активи. Це може означати можливість високого фінансового зиску. Співвідношення 2:1 прийнято вважати нормальним з теоретичного погляду, а якщо воно більше, то це означає більш високу ступінь ліквідності, що суттєво приваблює потенційних кредиторів та інвесторів. Коефіцієнт загальної ліквідності іноді називають ще коефіцієнтом покриття.
Отже, ВАТ “Волинська обласна друкарня”, проаналізувавши показники за три роки, можна вважати ліквідним, тобто таким, активи якого перевищують поточні зобов’язання. Найвищий показник ліквідності спостерігається у 2010 році (2,82). Щодо показників термінової і абсолютної ліквідності, то вони вважаються достатніми, якщо перевищують 0,2 – 0,25.
Коефіцієнт платоспроможності (Кпс), який фіксує частку власного (акціонерного) капіталу підприємства (Кв) в загальних зобов’язаннях (Зз), можна визначити за формулою:
Кпс = Кв / Зз. (2.3)
Теоретично вважається нормальним (економічно обґрунтованим) співвідношення 2:1. Дані для обчислень – в додатках 4,5,6.
За 2010 рік:
Кпс = 6064,8 / 6652,1 = 0,91
За 2011 рік:
Кпс = 6222,3 / 7516,1 = 0,83
За 2012рік:
Кпс = 6299,6 / 8204,6 = 0,77
Коефіцієнт заборгованості (Кзаборг) визначається [38, с.277]:
(2.4)
де Ззовн. – зовнішні зобов’язання підприємства, грн.
Загалом підприємство є платоспроможним. Оскільки цей показник вимірює рівень фінансового ризику, тобто ймовірність банкрутства, то можна сказати, що крах фірмі не загрожує.
Одним із найважливіших показників результативності підприємницької діяльності є рентабельність, відносний показник прибутковості системи господарювання.
У сфері виробничого підприємства важливого значення для оцінки діяльності набуває насамперед рентабельність виробництва (Рв), для визначення якої треба порівняти отриманий валовий (краще чистий) прибуток (Пв/я) з сумою основних фондів (ОсФ) та матеріальних оборотних фондів (ОбФ), тобто
(2.5)
Для ВАТ “Волинська обласна друкарня” рентабельність виробництва за час, який нас цікавить становила (див. додатки 2, 4,5,6,):
за 2010 рік
Рв = 144,3 / [(3694,3+6652,1)/2] * 100% = 2,79%
за 2011 рік
Рв = 222,7 /[ (6652,1+7516,1)/2] * 100% = 3,14%
за 2012 рік
Рв = 169,1 / [(7516,1+8204,6)/2] * 100% = 2,15%
Показник рентабельності виробництва не є єдиним показником рентабельності. Варто обчислити також показник рентабельності окремих виробів. Цей показник (Рт) є співвідношенням валового прибутку (Пв) і собівартості товарної продукції (Стп)
(2.6)
Дані для обрахування рентабельності окремих виробів знаходяться в згаданих додатках. Для нашого підприємства цей показник становив:
за 2010 рік
Рт = (574,8 / 1853,8) * 100% = 31,0%
за 2011 рік
Рт = (627,3 / 1809,5) * 100% = 34,67%
за 2012 рік
Рт = (614,6 /2518,8) * 100% = 24,4%
Аби систематизувати дані розрахунків потрібно скласти таблиці (див. табл. 2.7. і 2.8.).
Таблиця 2.6.
Порівняльний аналіз рентабельності ВАТ “Волинська обласна друкарня” за 2010, 2011 роки.
|
Показник |
2010 рік |
2011 рік |
Відхилення +,– |
|
Рентабельність виробництва |
2,79% |
3,14% |
+0,35 |
|
Рентабельність окремих видів продукції |
31,0% |
34,67% |
+3,67 |
Таблиця 2.8.
Порівняльний аналіз рентабельності ВАТ “Волинська обласна друкарня” за 2011, 2012 роки.
|
Показник |
2011 рік |
2012 рік |
Відхилення +,– |
|
Рентабельність виробництва |
3,14 % |
2,15% |
-0,99 |
|
Рентабельність окремих видів продукції |
34,67% |
24,4% |
-10,27 |
Отже, підприємство можна вважати рентабельним, хоча показники рентабельності його не досить високі. Це говорить про те, що ВАТ “Волинська обласна друкарня” має перспективи для росту. Границі показника рентабельності не встановлюються, а основними факторами підвищення рентабельності можуть бути:
- при оцінці рентабельності виробництва:
ріст прибутку;
зменшення вартості основних виробничих фондів та залишків нормованих оборотних засобів;
при оцінці рентабельності окремих видів продукції:
зниження собівартості виробів.
Слід зазначити, що розраховані показники знаходяться в межах галузевих пересічних показників (враховуючи економічну ситуацію в країні). Це свідчить про достатню ефективність підприємницької діяльності.
Хоч ефективність господарської діяльності можна визнати достатньою, це не означає, що підприємство повинно зупинятися на досягнутому.
Щоб дати належну оцінку економіко-господарській діяльності підприємства варто розрахувати показники його прибутковості.
Показник прибутковості власного капіталу (Кпвк) – відношення чистого прибутку (Пч) до власного капіталу (Квл), тобто:
(2.9.)
Для ВАТ “Волинська обласна друкарня” за аналізований період він становив (див. додатки 2, 4, 6) :
за 2010 рік
Кпвк = 54,9 / 6064,8 = 0,01
за 2011 рік
Кпвк = 155,9 / 6222,3 = 0,03
за 2012 рік
Кпвк = 118,4 / 6299,6 = 0,02
Показник прибутковості всіх активів (Кпа) є співвідношення чистого прибутку (Пч) та фінансових і поточних активів (Афп). Тому він обчислюється за формулою:
(2.10)
Цей показник вимірює ефективність використання всіх активів (фінансових і поточних), які є у власності підприємства. Він показує, який прибуток має підприємство в розрахунку на одну грошову одиницю активів.
Для нашого підприємства цей показник в досліджуваному періоді становить:
за 2010 рік
Кпа = (54,9 / 2428,6) * 100% = 2,26%
за 2011 рік
Кпа = (155,9 / 2436,8) * 100% = 6,4%
за 2012 рік
Кпа = (118,4 / 3133,4 * 100% = 3,78%
Показник валової прибутковості продажу (Квпп) характеризує відношення валового прибутку до (Пв) до загальної суми продажу (Втп), тобто:
. (2.11)
Для ВАТ “Волинська обласна друкарня” в аналізованому періоді він становив:
за 2010 рік
Квпп = (574,8/ 2912,8) * 100% = 19,73%
за 2011 рік
Квпп = (627,3 / 2924,2) * 100% = 21,45%
за 2012 рік
Квпп = (614,6 / 3806,6) * 100% = 16,15%
Якщо проаналізувати показники прибутковості ВАТ “Волинська обласна друкарня”, то слід сказати :
– Показник прибутковості всіх активів. Цей показник вимірює ефективність використання всіх активів (фінансових і поточних), які є у власності підприємства. Показник прибутковості на підприємстві, враховуючи економічну ситуацію, високий, тому економічно-фінансову ситуацію можна вважати відносно благополучною.
2.2 Аналіз маркетингового середовища підприємства та формулювання цілей його маркетингового комплексу
ВАТ “Волинська обласна друкарня” реалізовує близько 500 найменувань різних канцелярських і паперово-білових виробів, при цьому також надає послуги щодо їх доставки.
Обґрунтуємо вибір діяльності досліджуваного підприємства. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що ці види продукції є на ринку м. Луцька не новими і зі сторони підприємства не потрібно додаткових зусиль для їх просування. Більшість із пропонованих товарів, у силу своєї специфіки, орієнтовані на дрібні фірми і підприємства і є, як правило, для багатьох з них видатковими матеріалами, тобто потреба в такого роду товарах ніколи не падає, а навіть з розвитком цих підприємств і появою нових фірм, неухильно зростає.
Проведемо аналіз цільового ринку. Товар реалізовується в межах міста Луцька та Волинської області.
Розглянемо формулювання цілей досліджуваного підприємства. На початковому етапі життєвого шляху ВАТ “Волинська обласна друкарня”, що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Луцька.
Цілі розвитку:
Цілі стабілізації:
Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.
Таблиця 2.9. Аналіз маркетингового середовища.
|
Макросередовище |
|||
|
Фактори і суб’єкти |
Вплив на діяльність |
Примітки |
|
|
Позитивний |
Негативний |
||
|
Організаційна структура: до вищого керівництва належать співвласники – акціонери |
Визначають цілі підприємства, загальні стратегічні установки, поточну політику |
маркетингові проекти належать затвердженню вищим керівництвом |
|
|
Спеціаліст по продажам і маркетингу виконуючий організаційні функції |
Розробляє маркетингові проекти, що відповідають планам вищого керівництва, здійснює всі контакти з постачальниками і вирішує кадрові питання |
працює в тісній співпраці з торговими агентами |
|
|
Торгові агенти |
здійснюють всі контакти зі споживачами, самостійно вирішують питання по скидками в рамках встано-влених керівництвом під-приємства Здійснюють пошук нового споживача та нових ринків збуту |
Переслідують тільки власні інтереси, а не інтереси підприємства |
|
|
Спеціалісти складського обліку |
вирішують питання по відвантаженню товару, комплектації замовлень |
||
|
Мікросередовище |
|||
|
Фактори и суб’єкти |
Вплив на діяльність |
Примітки |
|
|
Позитивний |
Негативний |
||
|
Головний бухгалтер, бухгалтер |
слідкують за доходами і видатками |
доставляють спеціалісту по продажам и маркетингу наскільки успішно йде досягнення намічених цілей |
|
|
Постачальники: 1. Оптовий постачальник “Office Line” 2. Постачальник по паперово-біловим товарам фірма “Берег” |
забезпечують широким постійним асортиментом канцелярських та паперово-білових товарів |
- забезпечують також конкурентів; - можуть безпосередньо впливати на ціни товарів, що постачаються; - технічні недоліки и нехватка тих чи інших позицій товарів може зірвати графік виконання замовлень, що негативно вплине на відносини з клієнтами |
|
|
Клієнтура: Споживчий ринок – фірми, державні органи та промислові підприємства |
в даний час в м. Києві спостерігається значне збільшення спільних підприємств, мілких и середніх фірм різного профілю, які в свою чергу є потенційними клієнтами |
У зв’язку з недостатністю фінансування багато державних установ м. Києва знаходяться в бідую чому фінансовому стані. Цей факт напряму відображається на життєдіяльності фірм, що займаються реалізацією канц. товарів, так як державні організації є крупними споживачами даної продукції. |
|
|
Конкуренти: основні фірми конкуренти: ТОВ „Мовекс”, СП „Футарі – Україна”, АТ „Перспектива”, ТОВ „АМВ-Канцтовари”, ТОВ „КС-бюро” |
Сприяють утворенню стабільних ринкових цін |
конкуренти давно існують на ринку, мають достатньо надійну клієнтську базу, знаходяться в тісних відносинах з клієнтами і мають відпрацьовану рекламну стратегію |
Розглянемо формулювання цілей маркетингу підприємства. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м. Луцька з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта ВАТ “Волинська обласна друкарня” може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів.
У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:
Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток.
Для великих промислових підприємств підготувати спеціальну пропозицію на весь асортимент імпортних і вітчизняних товарів із гнучкою системою знижок (наприклад: знижки в залежності від обсягу споживання видаткових матеріалів і т.д.). Для середніх і дрібних фірм розроблено спеціальну систему реалізації (наприклад: система закупівель видаткових матеріалів і канцелярських товарів по дисконтних картах, що передбачає невеликі знижки).
Розглянемо розробку рішень щодо позиціонування товарів. Позиція продукту в даному випадку розглядається як сформоване представлення визначеної групи споживачів про найважливіші характеристики продукту, що знаходиться чи буде знаходиться на одному з ринкових сегментів. Думка споживача завжди відносна, тому що на ринку є продукти конкурентів. Ціль позиціонування - дослідження сформованої думки, аналіз оцінок покупців чи їхні групи щодо параметрів продукту для того, щоб здійснити їхню оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити, шляхом проведення маркетингових заходів, таку позицію товару, що забезпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільового ринку.
При виводі своїх товарів і послуг на ринок, ВАТ „Волинська обласна друкарня” використовує стратегію пасивного маркетингу. Для цієї стратегії характерні низькі ціни на товари і послуги та мінімальні витрати на стимулювання збуту. З огляду на економічне становище в країні, можна з впевненістю сказати, що рівень попиту клієнтів визначається, в основному, ціною. Тобто низькі витрати на маркетинг забезпечать достатню прибутковість продаж. Крім того, клієнти добре інформовані про товари і послуги, пропонованих такого роду фірмами. Дана стратегія ефективна на початковому етапі функціонування фірми. У процесі розвитку передбачається значне збільшення витрат на маркетинг. Розглянемо розробку комплексу заходів зі стимулювання збуту. Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, відмінна від реклами, пропаганди й особистих продажів, що стимулює покупки споживачів і ефективність дилерів: виставки, демонстрації, різні неповторювані збутові зусилля.
Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує усе більший розвиток в Україні і є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Рішення задач стимулювання збуту досягається за допомогою різноманітних засобів. Вибір форми стимулювання збуту насамперед залежить:
Таблиця 2.12 Основні засоби стимулювання
|
Засоби по стимулюванню збуту |
Характеристика |
Коментарі |
|
Зразки товару. |
Це пропозиція товару споживачам безкоштовно чи на пробу. Зразки можуть розповсюджуватись за принципом "у кожні двері", розсилатися поштою , роздаватися в магазині, додавати до іншого товару. |
Вважається найефективнішим і дорогим способом представлення товару. |
|
Купони. |
Це сертифікати, що дають споживачу право на обговорену економію при покупці конкретного товару. Купони можна розсилати поштою , додавати до інших товарів, включати в рекламні оголошення. |
Можуть бути ефективними для стимулювання збуту: - уже зрілого марочного товару; - для заохочення споживачів випробувати новинку. |
|
Упакування за пільговою ціною. |
Пропозиція споживачу визначеної економії проти звичайної ціни товару. Інформацію про їх поміщають на етикетці чи на упакуванні товару. Це може бути: -упакування за зниженою ціною (наприклад, дві пачки по одній ціні); -упакування-комплект, коли продається набір із супутніх товарах. |
Ефективний спосіб стимулювати короткочасний ріст збуту товару (ефективніше купонів). |
|
Премія. |
Це товар, пропонований по досить низькій ціні чи безкоштовно як заохочення за покупку іншого товару. |
Даний спосіб ефективний для фірм, що розширюють свій асортимент і пропонують новий товар. По-друге, споживач любить одержувати подарунки (особливо від фірм, що поширюють марочні товари). |
|
Сувеніри. |
Невеликі подарунки клієнтам: ручки, календарі, блокноти і т.п. Покликані нагадувати клієнту про фірму, її товарах. |
|
|
Експозиції і демонстрації товару в місцях продажу. |
Представлення товару, фірмових знаків на місці продажу: на вікнах магазина, на прилавках, на стендах. Звичайно дані матеріали поставляються виробниками. |
Стимулюють імпульсивні покупки. |
|
Конкурси. |
Споживачі повинні щось представити на конкурс, наприклад, куплет, прогноз, пропозиція і т.п. Представлені матеріали оцінює спеціальне журі і відбирає краще з них. Перемога на конкурсі забезпечується знаннями і навичками. Конкурс дозволяє одержати грошовий приз, путівку і т.п.. |
|
|
Лотереї. |
Лотерея вимагає, щоб споживачі заявили про свою участь у розіграші. Переможець визначається випадком з безлічі, не потрібно від учасника спеціальних знань. |
Доцільно використовувати в поштовій рекламі. |
|
Граничний термін. |
Пропозиція може залишатися в силі тільки до визначеного моменту, спонукує клієнта швидко прийняти рішення. |
Дуже важлива своєчасна доставка рекламного звертання. |
|
Альтернатива за принципом "так"-"ні". |
Клієнт вибирає між позитивною і негативною відповіддю. На його вибір впливає: -етикетка зі словами "так"-"ні", що наклеюється на бланк замовлення; -слово "так" друкується великими кольоровими буквами з картинкою, а слово "ні" - маленькими чорними буквами. |
|
|
Різноманітний вибір. |
Пропозиція з безліччю варіантів ґрунтується на бажанні полегшити клієнту вибір і запропонувати йому різноманітні комбінації, щоб збільшити імовірність задоволення його індивідуальних потреб. |
|
|
Негативна відповідь |
Фірма автоматично посилає бланк замовлення на товари клієнту, якщо він до витікання визначеного терміну не надсилає поштою - негативна відповідь. |
|
|
Безкоштовний вступ у клуб. |
Член клуба зобов'язується у визначений термін купувати визначена кількість товару, а фірма надає клієнту каталоги, знижки, призи і т.п. |
|
|
Залучення "клієнта-друга". |
Клієнту, що тільки що придбав товар, пропонують за винагороду зацікавити в покупці одного зі своїх знайомих. |
|
Існують заходи щодо стимулюванню збуту, які спрямовані не прямо на збільшення продажів у даній торговій точці, а на створення і підвищення іміджу фірми, що побічно підвищує попит на її продукцію. Такі заходи проводяться на виставках, дискотеках, нічних клубах, і т.п..
2.3 Характеристика ефективності функціонування маркетингового комплексу ВАТ „Волинська обласна друкарня”.
Як відомо, маркетингова політика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, також політику просування товару на ринку, а також аналіз ринку. Саме за такою схемою буде викладена політика ВАТ „Волинська обласна друкарня”: від вибору товару, визначення його ціни, різних методів збуту до кінцевого етапу - просування товару, етапу на який нарощується прибуток підприємства від продажу товару.
Розглянемо товарну політику підприємства. На даному етапі маркетологи ВАТ „Волинська обласна друкарня”, використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляють програму дій підприємства в галузі знаходження товарів, які користується попитом на ринку.
Маркетинг цілком залежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство просто змушене змінювати свою товарну стратегію, і постійно слідкувати за ринком.
В сферу цінової політики підприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадії ціноутворення, тактика визначення початкової ціни товарів, тактика корекції ціни. Вирішуючи ці питання маркетологи підприємства встановлюють на товари найбільш сприятливу ціну, що сприяє підвищенню прибутковості підприємства.
У залежності від реалізаційного ланцюжка можна виділити кілька видів цін. Оптові ціни підприємств - ціни, по яких підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Ця ціна складається із собівартості продукції і прибутку підприємства. Оптові ціни торгівлі - ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю (саме цей вид цін застосовується на досліджуваному підприємстві).
Ціна містить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витрати оптового постачальника).
Роздрібна ціна - ціна, по якій товар продається кінцевому споживачу. Вона містить у собі також торгову знижку (витрати роздрібного торговця).
До зовнішніх факторів процесу ціноутворення відносяться:
Ринок безсумнівно впливає як на виробника, так і на посередника і змушує його коректувати ціну різними методами. Маркетологи виявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємству вибрати найбільш оптимальний і зменшити витрати.
Підприємство може установити гнучку ціну на товар у залежності від часу чи місця продажу. Так на початку навчального року, природно, попит на товари ВАТ „Волинська обласна друкарня” зростає і відповідно деякою мірою збільшуються ціни на неї.
Метод встановлення ціни по сегментах ринку. При цьому методі ціни розрізняються по сегментах ринку. Цей метод входить в маркетингову стратегію ВАТ „Волинська обласна друкарня”.
Метод східчастого диференціювання. Маркетологи виявляють такі сходинки (проміжки) між цінами в межах яких споживчий попит залишається незмінним.
Метод перерозподілу асортиментних витрат. У цьому методі враховується розмаїтість асортименту однакового продукту, що приводить до незначних витрат, але значному підвищенню ціни.
Метод перерозподілу номенклатурних витрат. У цьому випадку підприємство заздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу на супутні йому товари.
Метод франкування. Франкування - оплата за перевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартості товару, реальних транспортних витрат і прибутку. Даний вид послуг ВАТ „Волинська обласна друкарня” надає своїм великим оптовим покупцям.
Метод знижок. Цей метод використовується для стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості закуповуваного товару, так і за попередню оплату. Цей метод також використовується на досліджуваному підприємстві.
Отже, при визначенні ціни, прогнозі її подальшої зміни, її коректуванні підприємству дуже важливо не тільки не прогадати, але і не завищити ціну, що може прямим образом відбитися на попиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни і розробляють стратегії для встановлення і коректування цін, що сприяють підвищенню прибутковості й ефективності.
Система збуту товару - одна з найважливіших у маркетинговій політиці підприємства. У збутовій політиці маркетологи торкаються питання вибору найбільш оптимального каналу збуту, методу збуту товару, при ефективному використанні якого безсумнівно збільшиться прибуток компанії.
Довжина каналу збуту - це число учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовому ланцюжку. Розрізняють кілька рівнів довжини, найпростіші з яких наступні: виробник - роздрібний продавець - споживач і виробник - оптовий продавець - роздрібний продавець - споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту. Досліджуване підприємство використовує другий вид канал збуту
Ширина каналу збуту - це кількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначеній його стадії, наприклад кількість оптових продавців товару.
Оптовий метод збуту товару. Оптова торгівля охоплює власне кажучи всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так і предметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закуповується великими партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не зв'язана з реалізацією продукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам за допомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактами зі споживачами. На товарному ринку оптова ціна являє собою активну частину сфери обігу. Саме оптовою торгівлею займається ВАТ „Волинська обласна друкарня”
Реклама - будь-яка оплачувана форма не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг, здійснювана конкретним замовником. У рамках маркетингу реклама повинна: - підготувати ринок (споживача) до сприйняття нового товару; - підтримувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва товару; - сприяти розширенню ринку збуту. Хоча витрати на рекламу значні, витрати ці цілком оправдовуються. По-перше, відпущені на рекламу засоби включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їх відповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, як правило, йде в'януло, приносить збитки, що нерідко багаторазово перевершують витрати на рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають у середньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і 5-15% по товарах побутового призначення. Виділяють наступні види реклами: інформативна, спонукальна (може ставати порівняльною) і реклама-нагадування.
Інформативна реклама використовується для інформування споживачів про нові продукти з метою створення первісного попиту.
Спонукальна реклама використовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якийсь продукт шляхом впевнення споживачів, що рекламований продукт є найкращим у рамках наявних у них засобів.
Порівняльна реклама здійснює пряме чи непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад, у рекламі підкреслюються достоїнства даного виду зубної пасти.
Реклама-нагадування нагадує споживачам про існуючі продукти. ВАТ „Волинська обласна друкарня” використовує саме цей вид реклами (для іншого виду реклами просто немає потреби, так як товар загальновідомий).
Стимулювання збуту - це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють збуту продукції і послуг. Якщо реклама призиває: "Купіть наш продукт", то стимулювання збуту засноване на заклику: "Купіть його зараз". Використовуються наступні основні методи: надання зразків для іспитів; використання купонів; повернення частини ціни чи торгова знижка; пакетні продажі за зниженими цінами; премії; сувеніри з рекламою.
ВАТ „Волинська обласна друкарня” застосовує в основному 3, 4, 6 та 7 методи стимулювання збуту. Отже, можна зробити висновок, що без знання техніки просування сучасній фірмі неможливо вижити.
3. Напрямки вдосконалення маркетингового комплексу підприємства
3.1 Вдосконалення системи оцінки конкурентного середовища підприємства та вироблення конкурентної стратегії
В умовах мінливого маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовою і маркетинговою.
Конкуренція розглядається як фактор, що регулює відповідність приватних і суспільних інтересів, як "невидима рука" ринку (А. Сміт), що зрівнює норми прибутку з метою оптимального розподілу праці і капіталу.
З метою своєчасної наявності пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації і заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної середовища на ринку, де вона і конкуруюча фірма пропонують аналогічні по споживчому попиті товари чи послуги.
Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюється за допомогою діагностики, що є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика, містить у собі теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення діагнозу - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто імітаційну.[21]
Аналітичною діагностикою називають процес установлення діагнозу безконтактними методами за допомогою маркетингової, статистичної інформації і використання методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних).
Експертна діагностика базується на інформації яка отримана контактними методами для цілей діагнозу за допомогою проведення спеціальних експертних і соціо-економічних опитувань у ході польових досліджень.
Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє одержати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Іnternet, імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації досить складна задача.
Результатом діагностики повинний бути діагноз, тобто визначення й опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення чи посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції фірми.
Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін, як своєї фірми, так і фірм конкурентів, дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.
Концепція конкурентної переваги повинна базуватися на випереджуючих, тактичних і стратегічних діях фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а значить відходу на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях - прояв у взаєминах з конкурентами принципу "не заважати один одному" може бути виправданий. У той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.[2]
Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, втримання ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку, шляхом обґрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.
Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.
Методичні рекомендації з аналізу ринкової частки конкурентів, усієї процедури діагностики конкурентних переваг викладені в роботах вітчизняних і закордонних вчених і спеціалістів, найбільш чітко, упорядковано і концентровано вони приводяться в роботах професора Азоєва Г.Л. [2].
Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, але і дослідження іміджу товару й іміджу фірми. Дійсно, знижуючи ціну на свій товар чи послугу фірма здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни товару чи послуги призводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більш високої ціни. Якщо ж підприємство утримує ціну своїх товарів на рівні цін конкурентних товарів, то більш висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаною фірмою ринкової частки.
Методологічною основою аналізу конкурентного середовища є ідея ринкової частки, що розглядається як частина ресурсів, що обертаються на ринку. Розмір частки визначає можливість впливу компанії на ринок і на конкурентів. Чим вище частка, тим ширше доступ до ресурсів, тим вигідніше їхнє розміщення і вище ступінь волі в діяльності фірми. У залежності від величини ринкової частки фірма може бути на ринку лідером чи аутсайдером, мати сильну чи слабку конкурентну позицію. Для аналізу стану конкуренції можуть використовуватися й інші показники. Наприклад, динаміка ринку, динаміка ринкової частки фірми. Динаміка частки досить об'єктивно характеризує:
Для аналізу поводження фірми на ринку, постановки стратегічних задач маркетингу товарів і послуг, розробки плану маркетингу будуються конкурентні карти ринку. Побудова конкурентних карт здійснюють у виді матриці, у якій по рядках відкладаються темпи росту ринкової частки, а по стовпцях - розміщаються фірми, у залежності від займаної ними ринкової частки (лідер, сильна конкурентна позиція, слабка конкурентна позиція, аутсайдер).
Для оцінки ступеня монополізації ринку, що зворотно пропорційний інтенсивності конкуренції, використовуються:[10]
CR4 - Чотирьохчастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку чотирьох фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;
CR10 - Десятичастковий показник концентрації, що характеризує загальну частку десяти фірм із максимальним обсягом товарів на аналізованому ринку;
ІHH - Індекс Херфідала-Хіршмана, що оцінює рівномірність розподілу ринкових часток фірм-операторів аналізованого ринку.
Таблиця 3.1 Характеристика для аналізу конкуренції на ринку товарів і послуг
|
Показник |
Позначення |
Зміст |
|
Інтенсивність конкуренції |
Ux |
Визначається трьома агрегованими факторами Ut, Ur, Ud, що характеризують динаміку росту ринку, рентабельність ринку і розподіл ринкових часток конкурентів |
|
Інтенсивність конкуренції по динаміці ринку |
Ut |
Характеризує можливості росту фірми без зіткнення з інтересами конкурентів |
|
Інтенсивність конкуренції по рентабельності ринку |
Ur |
Характеризує співвідношення попиту та пропозиції на ринку. Чим вище рентабельність ринку, тим більше попит перевищує пропозицію і вплив конкурентів слабкіше |
|
Інтенсивність конкуренції по розподілі ринкових часток |
Ud |
Характеризує силу впливу з боку конкурентів, що розташовують рівною ринковою часткою і ймовірно аналогічною стратегією |
|
Узагальнений показник інтенсивності конкуренції |
Uc |
Характеризує загальну міру привабливості аналізованого ринку |
|
Рентабельність ринку |
Rm |
Визначається як відношення сукупного прибутку до її сукупного потенціалу |
|
Динаміка ринку |
Tm |
Характеризує річний темп росту розглянутого ринку в порівнянних цінах |
|
Обсяг ринку |
Vm |
Визначається сукупними ресурсами усіх фірм, що працюють на аналізованому ринку |
|
Обсяг ресурсів фірми |
Vb |
Визначається як обсяг ресурсів фірми, що має місце на розглянутому ринку |
|
Обсяг ресурсів конкурентів фірми |
Vc |
Визначається як обсяг ресурсів, розміщений фірмами конкурентами на аналізованому ринку |
|
Кількість фірм |
N |
Число фірм, розташованих на аналізованому ринку |
|
Ринкова частка фірми |
S |
Визначається як відношення обсягу ресурсів даної фірми на аналізованому ринку до обсягу ринку |
|
Середнєарифметична частка |
Sm |
Характеризує середнєарифметичну частку ресурсів, що приходяться на одну фірму на розглянутому ринку |
|
Показник динамічності ринкової частки фірми |
∆ S |
Характеризує зміну ринкової частки фірми в аналізованому періоді в порівнянні з базовим |
|
Темп приросту ринкової частки фірми |
Ts |
Визначається зміною ринкової частки фірми в аналізованому періоді стосовно ринкової частки в базовому періоді. Негативні значення свідчать про зменшення ринкової частки, позитивні - про її ріст |
|
Дисперсія ринкових часток |
у1, у2, у t |
Дисперсія ринкової частки для фірм слабкої позиції, сильної позиції і їхніх темпів приросту |
|
Прибуток фірми |
Pr |
Сукупний прибуток фірм, отриманий за аналізований період на розглянутому ринку |
Для діагностики і прогнозування перспективної конкурентної ситуації може бути використаний наступний підхід.
Споконвічно формується перелік фірм, що діють на розглянутому ринку й утворять його конкурентне середовище, на кінець аналізованого періоду. Здійснюється збір вихідної інформації за аналізований і базисний періоди. Варто відзначити, що в разі неможливості одержання даних про обсяги тих чи інших ресурсів, що є на цільовому ринку приймається рівномірний розподіл ресурсів між конкурентами. Всі об'ємні показники приводяться до порівнянних значень за курсом Національного банку України на кінець аналізованого і базисного періоду. Потім встановлюється експертним методом стан обраного ринку, тобто визначається вид ринку: ринок продавця чи ринок покупця.
Для визначення динаміки ринку розраховується показник динаміки ринку (Tm) по обсягах ринку на кінець аналізованого і базисного періодів (V'm і Vm) і тривалість періоду (t):[25]
.
Вважають, що темп росту, його максимальна і мінімальна границі лежать у межах 140 і 70% у рік. Тому, якщо Tm > 1.4, то ринок знаходиться в стані прискореного росту, при зміні Tm від 1.4 до 0.7 ринок проходить стан позиційного росту, стагнації і згортання, якщо Tm < 0.7, то очікується криза ринку.
По динаміці ринку розраховуються показники інтенсивності конкуренції (Ut). Можна приймати, що якщо Tm > 1.4, то Ut = 0; при 0.7 < Tm < 1.4, Ut = (1.4 - Tm)/ 0.7; якщо Tm = 0.7, то Ut = 1. Показник інтенсивності конкуренції в даному випадку характеризує гостроту конкуренції, так при Ut = 1 конкуренція максимальна.
Оцінка рентабельності ринку (Rm) можлива, якщо є дані про прибутки, що мали чи мають конкуренти на даному ринку. Мати такі дані не завжди можливо, однак маючи ретроспективні звітні дані фірми, а також дані бенчмаркінгу можна оцінити активи і прибуток фірм конкурентів. У цьому випадку рентабельність може бути визначена:
,
де: Pr - прибуток, отриманий конкурентами в розглянутому періоді;
V'm - активи конкурентів на кінці аналізованого періоду;
T - тривалість аналізованого періоду, місяців.
Маючи дані рентабельності, визначають коефіцієнти інтенсивності конкуренції по рентабельності (Ur). Якщо мається нерівність 0 < Rm < 1, то Ur = 1 - Rm; а у випадку Rm < 0, Ur прагне до 1.
Розрахунок ринкових часток фірми, що знаходяться на розглянутому ринку здійснюється за даними про ресурси фірми й обсяги ринку:
а) на кінець базисного періоду,
б) на кінець аналізованого періоду
.
За отриманими результатами будується таблиця розподілу ринкових часток:
Таблиця 3.2 Розподіл ринкових часток
|
№ п/п фірми |
Фірма |
Ринкова частка на кінець базисного періоду |
Ринкова частка на кінець аналізованого періоду |
|
1 |
- |
- |
- |
|
. |
- |
- |
- |
|
N |
- |
- |
- |
|
|
Разом: |
1,0 |
1,0 |
Аналіз таблиці 3.2 дає можливість виявити зміни в системі конкурентів за аналізований період і скласти список фірм, що на даному ринку визначають основні тенденції бізнесу (ринкова частка більш 0,5), а потім розрахувати середню ринкову частку Sm, що приходиться на одну фірму:
.
Інтенсивність конкуренції (Ud), тим вище, чим нижче коефіцієнт варіації і ринкових часток на кінець аналізованого періоду:
.
Узагальнена характеристика інтенсивності конкуренції розраховується за даними показників Ut, Ur, Ud, як середнє геометричне цих показників:
,
При прагненні Uc до 1 конкуренція загострюється. У випадку якщо Ut чи Ur не відомо, те Uc не розглядається.
Оцінка ступеня монополізації ринку здійснюється з обліком того, що ступінь монополізації ринку зворотно пропорційна інтенсивності конкуренції. Для цього можуть бути використані чотирьох- чи десятичасткові показники концентрації (CR4, CR10) і інші, котрі застосовуються у світовій практиці.
Для оцінки монополізації найбільше часто використовується частка фіксованого числа підприємств (CR), інакше концентрована частка підприємств. У Німеччині, наприклад, цей показник установлює домінуюче положення на ринку, що виникає, якщо:
При цьому вважається, що якщо CR4 > 0.75, то ринок монополізований.
Може розраховуватися індекс Харфіндала-Хіршманка (ІХХ):[3]
,
де xі - частка і-ої фірми на ринку, у %;
n - загальне число фірм на ринку.
Факторний аналіз динаміки ринкової частки фірм конкурентів припускає дослідження зміни залежності ринкової частки від ряду факторів, наприклад, дії конкурентів, зміни місткості ринку, зміни обсягу ресурсів і т.д.
Зміна ринкової частки фірми (∆ S) у даному періоді в порівнянні з базовим можна розрахувати по вираженню:
,
де - факторний вплив виторгу фірми і її конкурентів на ринкову частку фірми.
Тому як дані про ресурси конкурентних фірм установити складно, то при розрахунку факторного впливу фірми і конкурентів на ринкову частку приймається рівномірний розподіл ресурсів (0.5 і 0.5), тоді:
,
.
Для умов ∆ Sc > 0, ∆ Sc = 0, ∆ Sc < 0 визначається вплив власної фірми на динаміку ринкової частки, відповідно при ∆ Sb > 0, ∆ Sb = 0, ∆ Sb < 0.
Для визначення границь груп аутсайдерів, фірм зі слабкою, сильною конкурентною позицією і лідерів ринку встановлюють: мінімальне і максимальне значення частки серед фірм; середньоарифметичну ринкову частку для усіх фірм що знаходяться на аналізованому ринку (Sm = 1/N); число слабких (N1) і сильних (N2) фірм.
Потім по кожній групі фірм розраховують середні частки в групах:
;
.
Розрахунок дисперсії проводять для кожної з груп:
;
.
де - дисперсія для фірм із частками на ринку менше середньої;
- дисперсія для фірм із частками на ринку більше середньої;
- ринкова частка і-ої фірми на даному ринку.
3.2 Вдосконалення процесу маркетингового дослідження та дизайн маркетингового дослідження.
Як відзначалося раніше, у науковій літературі [2, 4, 8, 16, 17, 22,24], а також на практиці вживаються різні поняття "дослідження ринку", "маркетингові дослідження", "дослідження збуту". У ряді випадків вони розуміються як синоніми, велика частина фахівців маркетингові дослідження розглядають більш широко, як дослідження маркетингу, тобто його методології, інструментарію і прийняття маркетингових рішень. Таким чином, вважається, що якщо дослідження ринку - це систематичний і методичний, поточний чи випадковий пошук ринку, чи ефективного поводження на ньому. То маркетингове дослідження - це вся діяльність по збору й узагальненню інформації для прийняття маркетингових рішень, що обумовлені процесом і функціями всякого бізнесу і, як його основного елемента, маркетингової діяльності.
Однак, у процесі прийняття рішень, у тому числі і маркетинговому, інформація є основним вхідним параметром. Тому для маркетолога важлива в даному випадку не термінологічна коректність, що дуже істотно, а те загальне, що поєднує вищенаведені синоніми. Ідентичним тут є те, що в кожнім понятті передбачається наявність процесу дослідження, що являє собою схему, логіку генерування необхідної інформації для прийняття того чи іншого рішення, що стосується сфери маркетингу, чи ринку тільки збуту. Такий процес містить у собі діяльність по зборі, підготовці і розробці дизайну дослідження, збору даних, перетворенню, переробці їх у корисну інформацію, оцінці якості інформації, передачі цієї інформації особі, що приймає рішення.
Як правило дані про внутрішнє середовище базуються на звітних даних і наявній інформації про перспективи діяльності фірми, особливо, у системі збуту продукції, її поводження на ринку з урахуванням життєвого циклу.
Дані й інформацію про зовнішнє середовище одержують завдяки інтенсивному вивченню різних джерел, як опублікованих, так і одержуваних у результаті бесід з фахівцями й експертами статистичних організацій, з повідомлень і звітів спеціальної преси, публікацій міністерств економіки, торговельних палат.
При використанні вторинної статистики звертається увага на джерела інформації, їхню порівнянність і повноту. Це жадає від дослідника не тільки гарних знань в області статистики (економічна і народногосподарська), але також компетентності в області властивостей і зв'язків об'єкта дослідження. В окремих випадках може знадобитися перетворення інформації, приведення її до порівнянного виду, особливо, коли дані порівнюються між собою.
Первинне дослідження як правило зв'язане з визначеними витратами на одержання інформації. Вони зв'язані не тільки з залученням зовнішніх дослідницьких організацій, але і з використанням для досліджень власного персоналу. У даних дослідженнях як правило вже не досить опитувальних анкет чи інтерв'ю. Потрібно підготовка і застосування тестів, залучення грамотних і навчених респондентів. У випадках, коли такі дослідження виявляються недостатніми, залучають зовнішніх експертів для одержання консультацій по не дуже вивчених питаннях.
П'ятий етап - обробка інформації. Вона здійснюється в тісному зв'язку з цілями дослідження і застосовуваних методів оцінки. При цьому, по потребі, підсилюється кількісний чи якісний аспект аналізу інформації, щоб вона стала вихідним базисом для здійснення прогнозів. Оброблена інформація повинна бути готова для введення в комп'ютерні системи з метою детальної обробки і подальшого збереження на тих чи інших інформаційних носіях.
Шостий етап - підведення підсумків, узагальнення, припускає проведення причинно-наслідкового аналізу отриманої інформації, що дозволяє зробити оцінку досягнення головної мети дослідження, а саме достатність отриманої інформації і її вірогідність. Тут же обговорюється питання про потребу додаткової інформації.
Замовнику не байдуже як високі витрати на маркетингові дослідження, як швидко вони окупляться і за рахунок чого. Незважаючи на те, що повні витрати на маркетингові дослідження важко передбачати і запланувати, не даремно зробити спроби намітити залежності між вихідними величинами (наприклад, обсяг збуту) діяльності фірми і витратами на маркетингові дослідження.
ВИСНОВКИ
Аналізуючи дану тему можна зробити висновки, що:
Міжнародний маркетинг – це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків.
Роль маркетингової діяльності у виході підприємства на міжнародний ринок набуває досить великого значення і на сьогоднішній день тільки з гарною обізнаністю ринку товарів, бажаннями споживачів та ефективною рекламою діяльність підприємства має шанс на успіх. Зовнішньоекономічна діяльність є однією з основних форм економічних відносин України з іноземними державами. Конституцією, Декларацією про державний суверенітет України і Законом України "Про економічну самостійність України" установлено, що однієї з основ реалізації державного суверенітету України є її самостійність при здійсненні і регулюванні зовнішньоекономічних відносин.
Однією з форм здійснення зовнішньоекономічної діяльності є зовнішня торгівля. Вона відіграє величезну роль у підвищенні економічного добробуту держави, поліпшенні рівня життя населення і зміцненні положення держави на світовій арені.
Експортні операції, як складова частина зовнішньої торгівлі є найважливішим джерелом одержання прибутку держави. Досягнення максимальної ефективності експортних операцій, а, отже, максимізація прибутку можлива тільки з використанням знань і досвіду, накопичених протягом тривалого часу.
Метою підприємства при виході на зовнішній ринок і здійсненні експортних операцій є одержання прибутку від експорту. При чому даний прибуток повинний бути більше можливого прибутку при реалізації товару на внутрішньому ринку, інакше витрати на організацію експортних операцій є недоцільними і неефективними.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
PAGE \* MERGEFORMAT 51