Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1. Роль и значение стратегического маркетинга в торговле
Стратегический маркетинг – это систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслужи бать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих изготовителю устойчивое конкурентное пре имущество.
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются.
Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам.
Роль стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности.
Процесс стратегического маркетинга имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
2. Вертикальная и горизонтальная интеграция в торговле, ее роль в повышении конкурентоспособности предприятий
Вертикальная интеграция - производственное и организационное объединение, взаимодействие предприятий, связанных общим участием в производстве, продаже, потреблении конкретного конечного продукта, связанных технологической или продуктовой кооперацией. Кооперация поставщиков материалов, изготовителей узлов, деталей, сборщиков конечного изделия, продавцов и потребителей конечного продукта.
Обусловлена действующей или намечаемой технологической схемой производства и продвижения товара на рынок.
Прогрессивная вертикальная интеграция - интеграция, при которой компания стремится получить в подчинение или поставить под контроль фирмы, занятые продажей того же товара, то есть осуществить интеграцию с товаропроводящей сетью.
Вертикальная регрессивная интеграция - Интеграция, при которой компания стремится подчинить и контролировать своих поставщиков, то есть объединить поставщиков под своим началом.
Горизонтальная интеграция - объединение предприятий, выпускающих однородную продукцию и применяющих сходные технологии; предполагает налаживание тесного взаимодействия между ними "по горизонтали" с учетом возможной совместной деятельности. Горизонтальную интеграцию осуществляют технологически независимые предприятия, заинтересованные в увеличении сбыта продукции.
Возможно расширение бизнеса путем поглощения конкурента или создания дополнительных торговых точек в сети магазинов.
Например, книгоиздатель может приобрести другое издательство для увеличения количества работающих на него редакторов и авторов или для увеличения конкуренции между ними. Горизонтальная интеграция в ряде стран жестко регулируется антимонопольным законодательством для предупреждения недобросовестного доминирования на рынке.
3. Взаимоотношения с поставщиками – устойчивое конкурентное преимущество розничного торгового предприятияТипы поставщиков: 1) Поставщики производящие свои марки 2) Поставщики лицензионных марок 3) Поставщики производящие частные марки по заказу 4) Поставщики общего ассортимента товаров
Обычно поступают двумя способами - либо "садятся" на известный бренд (который хорошо раскручен производителями), либо начинают заниматься чем-то новым и его раскручивают. Для "раскрученных" имен рынок более плотный, поставщики более сытые и привередливые, норма прибыли меньше, но продается товар быстрее. Если вы можете обеспечить солидный оборот - рассмотрите "раскрученное" имя. Для новых имен - наоборот. Рассчитывать на большие объемы сразу не приходится, зато норма прибыли больше. Новым именем заниматься более интересно, поскольку здесь требуется больше смекалки и искусства продавать, и перспектив больше - вы можете стать даже генеральным дистрибутором в своем регионе.
По мнению большинства дилеров, удобнее работать с одним основным поставщиком и иметь 1-2 про запас (добирать ассортимент и вообще на всякий случай): Взаимоотношения с поставщиком
Для того чтобы улучшить отношения с поставщиками, еще раз внимательно изучите местный рынок.
Чтобы их окончательно улучшить, везите: прайс-листы конкурентов, Чак-Чак из Казани, пряники из Тулы и рыбу из Астрахани (на каждом рынке есть своя специфика).
Три главные проблемы возникают у дилера с поставщиком: цены, наличие на складе и проблемы с доставкой.
Наладьте деловые отношения с руководителями важных для работы отделов фирмы (сервисного, рекламного, отдела доставки). Это позволяет иногда быстро разрешать проблемы и получать ценную информацию. Попросите Вашего персонального менеджера на регулярной основе информировать Вас о происходящих изменениях, таких как приходы техники, изменения ассортимента, семинары, изменения адреса и т.д. Если поставщик сразу согласился на предложенные Вами цены, значит, Вы плохо изучили рынок.
4. Конкурентные преимущества предприятия розничной торговли. Устойчивое конкурентное преимущество
Конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы:
Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса).
Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспе чивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров компании и ее управленческого, кадрового, технического и т. д. потенциалов.
Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т. е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.
Виды конкурентных преимуществ по факторам превосходства: Внешние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для покупателя); 2. Внутренние конкурентные преимущества (Преимущества компании перед конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства и управления , создающим ценность для производителя).
Виды конкурентных преимуществ по периоду действия: Долгосрочное (стратегическое): Конкурентное преимущество, для воспроизведения или нейтрализации которого компании конкуренту требуется значительное время. По своей сути стратегическое конкурентное преимущество – это результат усилий компании, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка; 2. Краткосрочное (тактическое): Конкурентное преимущество, которое в ближайшей перспективе может быть преодолено конкурирующими фирмами. Тактическое преимущество компания получает вследствие благоприятной конъюнктуры рынка
Виды конкурентной борьбы: 1. Предметная Между разными марками одного и того же товара, выпус каемого различными фирмами; 2. Видовая Между отдельными разновидностями товара (субститутами), удо влетворяющими одну и ту же потребность; 3. Функциональная Между товарами-аналогами различных фирм и отраслей
Виды конкурентов по соотношению товар/потребность:1. Прямые конкуренты Предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей; 2. Товарные Продают одинаковую продукцию разным потребителям; 3. Косвенные конкуренты Продают различные товары одним и тем же покупателям; 4. Неявные конкуренты Предлагают разные товары разным покупателям
Устойчивое конкурентное преимущество – это долгосрочная выгода от осуществления уникальной стратегии, направленной на создание ценности, которая в то же время не применяется ни существующими, ни потенциальными конкурентами, и выгоды от использования которой не могут быть скопированы
Идея устойчивого конкурентного преимущества (УКП) появилась в 1984 г., когда Д.Дэй предложил типы стратегий, которые могут поддерживать конкурентные преимущества, однако термин УКП был введен М.Портером (Porter, Michael) в 1985 г., когда он обсуждал основные типы конкурентных стратегий фирмы (лидерство по издержкам и дифференциация). Формальное определение УКП было предложено Д.Барни (Barney, Jay) в 1991 г.
Источниками УКП являются ресурсы фирмы (технические, финансовые, маркетинговые, человеческие, информационные), уникальное сочетание которых определяет ее корневые компетенции, которые, в свою очередь, являются основой для создания устойчивых конкурентных преимуществ
5. Выбор местоположения розничного предприятия - устойчивое конкурентное преимущество. Факторы, влияющие на выбор.
Выбор местоположения розничного предприятия является одним из самых важных решений, которое должна принять фирма. С одной стороны, местоположение магазина определяет потенциальное количество клиентов и оборот. С другой стороны, в зависимости от места стоимость получения прав на строительство и аренду земли может различаться в несколько раз. Наконец, размещение магазина влияет на его имидж и имидж марки всей торговой сети.
С точки зрения размещения розничных торговых предприятий можно назвать два подхода:
Первый подход получил название торговли «потоков», второй — торговли типа «траффик».
Отличительными особенностями «траффик»-торговли являются расположение дискаунтов в гипермаркетах на периферии города. Обязательными условиями являются:
Среди основных критериев выбора оптимальных мест дислокации и размера розничных предприятий можно назвать два: минимум издержек потребления покупателей и максимум прибыли (продаж) организаций или индивидуальных предпринимателей, осуществляющих розничную торговлю.
В конечном счете, коммерческий успех торгового предприятия определяется привлечением в магазин максимального числа покупателей.
6. Изменения в поведении потребителей и их влияние на деятельность предприятия розничной торговли
С изменением поведения российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли.
Поведение покупателей меняется на распродажах товаров. Тот факт, что распродажи редки, заставляет покупателей рассматривать распродажи как событие, которое необходимо посетить. Посетители извлекают как эмоциональную, так и финансовую выгоду от совершения покупки на распродаже. Полезность покупки заключается в том, что покупатели сравнивают цену товара до распродажи и во время распродажи и разницу рассматривают как свою реальную экономию. Причем здесь возможны два варианта ситуации. Первый касается приобретения покупателями товаров по более высоким ценам. Хотя цена товара является мощным ограничителем при принятии решения о покупке, покупатель иногда готов заплатить большую цену за высококачественный товар. Второй вариант развития ситуации связан с совершением покупок по более низкой цене товаров низкого качества. Покупатель считает, что в этом случае он получил некоторую ценность за израсходованные деньги.
Хотя цель розничной торговли, по существу, не меняется, обслуживание покупателей постоянно совершенствуется. Так, с введением самообслуживания ответственность за отбор товаров легла на покупателей.
Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос "влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине", большинство их участников отвечают положительно, однако, если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги подпадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ "часто летающих пассажиров" менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.
Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие, дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых.
В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.
Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса.
1) Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.
2) Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в вашем магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и ваши затраты на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.
3) Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.
4) Довольный покупатель расскажет о вашем магазине своим друзьям, а следовательно, у вас будет меньше затрат на рекламу.
5) Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.
6) Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис.
Современные люди все более ощущают напряженный ритм жизни. Уставшие, они перестают интересоваться самим процессом покупок. Они хотят получать продукт, отвечающий их требованиям, а не выгоде владельца бизнеса. Одним словом, современный покупатель разборчив, недоверчив и в любую минуту готов высказать вам свое недовольство. Поэтому, если вы будете прислушиваться к мнению покупателей, стремиться принимать участие в решении их проблем, то сможете дать клиентам то, то им нужно.
Жалобы покупателей чаще всего оказываются полезны. Конечно, это не комплименты, выслушивать их неприятно, но в них есть прок. Фактически покупатель дает вам шанс скорректировать действия, устранить проблему, а в некоторых случаях даже дать толчок к новым идеям по развитию бизнеса. Хуже, когда покупатель молчит.
Мудрые предприниматели поощряют обратную связь с покупателями. Иногда гораздо важнее реакция после покупки товара, чем до нее. Отношения с покупателем разрушить несложно. Значительно труднее их восстановить.
Опыт показывает, что жалобы посетителей возникают по 2 основным причинам: грубое и равнодушное обслуживание и необязательность. Конечно, в любом, даже первоклассном бизнесе найдутся недовольные клиенты. Поэтому в критических ситуациях нужно прежде всего успокоить покупателя и постараться решить его проблему. При этом не занимайте оборонительную позицию - это только испортит дело.
7. Значение обслуживания покупателей в розничной торговле
В комплексе функций торгового маркетинга одно из ведущих мест занимает управление процессом обслуживания покупателей в магазине. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития магазина и повышении эффективности его деятельности. Чем же определяется эта высокая значимость? Прежде всего, обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей в магазинах является одной из действенных форм участия торгового предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции магазина на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения магазинов избранной рыночной ниши.
Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности торгового предприятия, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития.
Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж магазина в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.
Понятие "уровень обслуживания покупателей в магазине" определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие:
1. Наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.
2. Применение в магазине прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.
3. Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.
4. Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.
5. Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей в торговом зале.
6. Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и порядка осуществления торговли в магазине.
Торговые розничные предприятия каждые пять лет теряют половину своих клиентов. Задача маркетинга в розничной торговле, с нашей точки зрения, состоит в том, чтобы выявить потерянных покупателей и выяснить, почему они более не совершают покупок в данном магазине. У этих покупателей можно получить большое количество ценной информации. Важным элементом системы торгового обслуживания, оказывающего влияние на стабильность контингента покупателей, является используемый метод продажи товаров в магазине. Этот показатель не только формирует тип магазина, но и определяет содержание всех основных и значительной части вспомогательных торгово-технологических процессов. Для покупателей он в значительной мере определяет удобство совершения покупок в магазине и объем затрат времени на обслуживание.
Расширение видов услуг розничной торговли и их объема способствует более полному удовлетворению спроса и сокращению издержек потребления населения, увеличению его свободного времени. Услуги являются одним из факторов повышения эффективности розничной торговли. Они влияют на ускорение продажи товаров и выступают источником дополнительных доходов торговых предприятий. Социальная значимость услуг розничной торговли проявляется в воспитательном воздействии на потребителей при формировании их запросов и вкусов и в конечном счете в повышении производительности труда.
Розничная торговля связана с удовлетворением покупателя. В этом отношении в маркетинге в розничной торговле многие виды деятельности нацелены на поощрение покупателей к совершению покупок. Внимание в большинстве маркетинговых программ уделяется формированию предложений по увеличению продаж и созданию среды, способствующей совершению покупок.
Подводя итог, можно отметить, что повышение качества торгового обслуживания является важнейшим стратегическим направлением развития розничной торговли, обеспечивающим конкурентное преимущество.
8. Понятие торговой зоны, особенности, размер, форма. Стр. 173
9. Оценка существующего состояния конкуренции на рынке розничной торговле. Модель М. Портера, особенности ее использования в розничной торговле
Подход М.Портера к генерированию альтернативных стратегий основывается на следующем утверждении. Устойчивость позиций предприятия на рынке опре деляют: издержки, с которыми производится и сбывается продукция; незамени мость продукта; сфера конкуренции (т.е. объем обработки рынка).
Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции предприятие может за счет:
Помимо этого перед предприятием стоит выбор, на каком рынке конкурировать: на всем рынке или на какой-либо его части (сегменте). Этот выбор можно осуществить, используя зависимость между долей рынка и рентабельностью предприятия, предложенную М.Портером.
Успеха добиваются крупные предприятия с большей долей рынка, а также относительно небольшие узкоспециализированные предприятия. Стремление небольших предприятий дублировать поведение крупных предприятий, не счи таясь со своими реальными возможностями, приведет в критическую область, утрате конкурентных позиций.
Для подобных предприятий, чтобы добиться успеха, следует выполнять пра вило: “Сегментируй рынок. Сужай производственную программу. Добивайся и сохраняй максимальную долю на минимальном рынке”.
Исходя из этого, для укрепления позиций предприятия М.Портер рекомен дует использовать одну из трех стратегий, отраженных в матрице на рис. 3.
1. Лидерство за счет экономии на издержках.
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на правляет на всемерное сокращение затрат. Примером может служить компания “Бритиш Юкрэниен Шипбилдерс” (Би-Ю-ЭС) по строительству сухогрузов. Из готовлением корпусов судов будут заниматься низкооплачиваемые рабочие украинских верфей. При производстве кораблей будет использоваться дешевая украинская сталь. Начинку кораблей поставят в основном британские компа нии. Поэтому ожидается, что стоимость новых судов будет значительно ниже цены аналогичной продукции европейских и азиатских корабелов. Так, сухогруз водоизмещением 70 тыс. тонн, оценивается в 25-26 млн. долларов, в то время как аналогичное судно японской постройки стоит 36 млн. долларов.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
Неповторимость Преимущества в
продукта издержках
Вся отрасль
СФЕРА
КОНКУРЕНЦИИ
Один сегмент
рынка
Рис.3 Матрица трех стратегий.
Предпосылки:
большая доля рынка, наличие конкурентных преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возмож ность экономии расходов на исследования, рекламу, сервис
Преимущества стратегии:
предприятия рентабельны даже в условиях сильной конку- рентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки;
низкие затраты создают высокие входные барьеры;
при появлении продуктов-заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу действий, чем конкуренты;
низкие затраты снижают влияние поставщиков
Риски стратегии:
конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные технологические новшества могут устранить
имеющиеся конкурентные преимущества и сделать малопри годным накопленный опыт;
концентрация на затратах затруднит своевременное обна ружение изменении требований рынка;
непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами.
2. Стратегия дифференцирования.
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на правляют на создание продукта, который обладает большей пользой для потре бителей по сравнению с продуктом конкурентов. При этом затраты не относят ся к числу первоочередных проблем. Примером стратегии дифференцирования могут служить стратегии фирм “Мерседес”, “Сони”, “Браун” и др.
Предпосылки:
особый престиж предприятия;
высокий потенциал для проведения НИОКР;
совершенный дизайн;
изготовление и использование материалов самого высокого качества;
возможно полный учет требований потребителей;
Преимущества стратегии:
потребители предпочитают продукт данного предприятия;
предпочтение потребителей и неповторимость продукта соз дают высокие входные барьеры;
особенности продукта снижают влияние потребителей;
высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
Риски стратегии:
цена продукта может быть настолько значительной что потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других фирм;
возможны подражания других фирм, что приведет к сниже нию преимуществ, связанных с дифференцированием;
изменение системы ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения особенностей дифферен цированного продукта.
3. Стратегия концентрации на сегменте.
Предприятия, решившие использовать эту стратегию, все свои действия на правляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может стре миться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к дифференцирова нию продукта, либо к совмещению того или иного.
Предпосылки:
предприятие должно удовлетворять требования потребителей эффективнее, чем конкуренты.
Преимущества стратегии:
указаны ранее.
Риски стратегии:
различия в ценах на продукты специализированных предприятии и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах потребителей не соответствовать преимуществам специфических для данного сегмента товарам;
конкуренты могут специализировать свой товар еще сильнее, выделив внутри сегмента под сегменты.
Рекомендации М. Портера по выработке стратегии основаны на том что предприятие уже имеет определенные конкурентные преимущества.
11. Виды программ лояльности и их использование в торговле. Преимущества и недостатки.
На сегодняшний день сама по себе лояльность становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.
В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причём практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.
Конечно, существует приверженность определённым брендам, но умение добиться такой приверженности в прямом смысле дорогого стоит. Это, как правило, требует длительного времени и серьёзных, весьма серьёзных затрат. Если покупатель на вопрос "Почему вы пользуетесь этим продуктом?" отвечает "Потому, что нравится", то честь и хвала компании, предлагающей подобный продукт. Это говорит о высоком качестве продукта и об отличной работе тех, кто занимался его продвижением.
Однако, чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И одна из связанных с этим основных проблем - убедить клиентов в том, что, приобретая ваш продукт, они поступают умно или экономно.
Удовлетворение покупателей стало декларируемой целью всех сфер бизнеса.
Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа лояльности поможет Вам удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать, насколько ценной является каждая группа покупателей, и какие вложения нужно делать в каждую из них.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25 - 85 % увеличению получаемой от них прибыли.
Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведённых цифр достаточно для понимания того, что направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может быть более выгодно, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых покупателей. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. В конце концов, начиная с какого-то момента, постоянные клиенты начинают сами "строить Ваш бизнес", приобретая больше покупок, покупая более дорогие и качественные вещи и услуги, а также повсюду рекламируя свою "любимую" фирму. Таким образом, очевидны преимущества для фирмы, внедряющей программу лояльности.
Применение программ лояльности позволяет очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде.
Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, а эти базы данных позволяют розничным торговцам делать покупателям предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что постоянный покупатель обычно тратит больше и с ним обычно меньше трений. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет прейти от неперсонализированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Задача неперсонализированной рекламы - создать побудительный момент обратиться в компанию. Задача программы лояльности - сделать из однажды привлеченного клиента постоянного. То есть, она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом.
Можно привлечения потребителя к участию в продвижении предлагаемого продукта
Предоставьте участнику вашей программы возможность получать бонусы за покупки привлечённых им лиц, и вы получите вместо одного клиента несколько.
Правильно разработанная и ведущаяся программа лояльности обладает тем, что сейчас модно называть "синкретизм выгод". Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:
Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность.
12. Новая макромаркетинговая среда и ее влияние на процессы, происходящие в торговле.
Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.
Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.
Демографические: рождаемость, старение, положение семьи, миграция, пол, возраст, образование.
Экономические: доходы, цены, инфляция, сбережения, доступность кредита, процентные ставки, спад, подъем.
Природные: доступность сырья, дефицит, климатические, загрязнение среды, энергия, вмешательство государства в рациональное использование ресурсов, геодезические (ландшафт, рельеф)
Научно-технические: обновляемость продукции, обновляемость технологий, их уровень, развитие науки и техники в целом, информационные возможности, защита интеллектуальной собственности
Политико-правовые: политическая стабильность, законодательные основы бизнеса, регулирование экономики государством, защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм ).
Культурные: приверженность традициям, изменение в культурных ценностях, субкультуры, мода, бытовая культура, религиозность, общественно-социальная культура, идеология
Социальные: социальная структура общества, уровень жизни ( в широком смысле ), уровень развития социальной инфраструктуры.
14. Процесс стратегического планирования в торговле, основные этапы, их краткая характеристика.
Стратегическое планирование пытается ответить на фундаментальный вопрос: Где мы хотим быть через год, через два, через три и т.д.? Стратегическое планирование требует разработки видения – какими мы видим себя в будущем? Стратегическое планирование позволяет смотреть на общую картину с долгосрочной перспективы, в то время как оперативные планы представляют определенную тактику выполнения стратегического плана год от года.
Стратегическое планирование – это процесс, во время которого организация отвечает на вопросы: 1)Почему мы существуем? 2)Какие основные цели организации? 3)Какие ресурсы необходимы для успешного развития? 4)Кто будет нашими потребителями?
Стратегическое планирование имеет тенденцию подводить людей к мыслям о будущем. Это особенно важно, так как многие организации ориентированы на внутренние факторы, сфокусированы на краткосрочных результатах. Стратегическое планирование оценивает организацию в долгосрочной перспективе, в аспектах выживания и развития. Одно из преимуществ стратегического планирования заключается в обеспечении эффективности и роста в долгосрочной перспективе. Другое преимущество – коммуникации. Стратегический план доводит намерения менеджмента до сотрудников, акционеров и др. Первым шагом стратегического планирования является организация процесса. Перед началом организации процесса необходимо убедиться в готовности организации к стратегическому планированию. Например, если стратегическое планирование применяется впервые, то нужно начинать плавно. Возможно, в организации происходит слишком много нового, и поэтому нужно временно отложить стратегическое планирование. Важно понять, что стратегическое планирование дает лучший эффект при соблюдении следующих условий:
Начало организации
Стратегическое планирование начинается с составления плана, то есть перед началом процесса нужно определить последовательность действий. Для организации процесса нужно рассмотреть несколько вопросов:1) Кто будет заниматься стратегическим планированием? 2)Что мы предполагаем сделать? 3)Как мы это сделаем?
Организация процесса стратегического планирования включает следующие шаги:
Оценка ситуации .Следующим шагом, после организации процесса, становиться оценка текущей ситуации. Организация должна определиться – Куда мы идем? Где мы сейчас? Какие есть варианты выбора? Для оценки ситуации нужно собрать информацию, что обеспечит четкое понимание ситуации. Это включает: историю развития, критику миссии, анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз. Также важно оценить внешнюю среду – конкуренцию, потребности потребителя, технологические тенденции, демографические изменения. Информация может быть собрана путем проведения исследований, опросов и других аналитических инструментов. Команда планирования проведет ситуационный анализ, следуя следующим шагам:
15.Ошибки в позиционировании розничного торгового предприятия. Репозиционирование.
За последние четыре года ситуация на российском рынке розничной торговли полностью изменилась: было открыто множество супермаркетов по всей стране, в том числе регионах. Отечественные и иностранные компании стараются позиционироваться именно в этом формате. В настоящее время супермаркеты не только потеряли свой эксклюзивный статус. Быстро растущая конкуренция привела к тому, что преимущества уменьшения издержек производства и эффект масштаба при закупе отражаются на розничных ценах. Сегодня на российском рынке действует более 100 сетей розничной торговли, среди которых есть магазины как с высоким уровнем цен («Седьмой континент»), так и с низким (дискаунтеры). Наряду с этим открытие магазинов «Метро» и «Лента» положило начало развитию сегмента Кеш–энд-Керри.. Позитивные тенденции в развитии розничных торговых сетей также подтверждаются. Если взглянуть на показатель лояльности клиентов, который в России увеличился с 5,5 до 11,1%. В Санкт-Петербурге лояльность к сетям розничной торговли увеличилась на55%, причем сеть «Копейка» достигла лучших результатов по этому показателю. В Москве, где общая лояльность клиентов по отношению к розничным сетям возросла на 40%, наблюдается долее разнообразная картина. Хотя некоторые сети розничной торговли смогли увеличить показатель лояльности своих клиентов, имели место и потери. В экономике России ускоренно развивается ряд процессов и тенденций, которые оказывают сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменилась система ценностей и образ жизни потребителей, акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг. На конкурентоспособность розничного торгового предприятия влияют множество факторов: удобство расположения, цены, ассортимент, качество предоставляемых услуг, уровень квалификации торгового персонала, применяемые технологии мерчандайзинга, отношения с поставщиками, снижение издержек и другие. Одни факторы можно воссоздать относительно легко, другие требуют длительного времени. Для завоевания устойчивых конкурентных преимуществ, прежде всего, необходима покупательская лояльность, одним из элементов достижения которой является правильное позиционирование магазина в своем рыночном сегменте так, чтобы потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного торгового предприятия. Позиционировние – это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара и торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке. Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя. Он имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы: 1)возросла его информативность 2)благодаря глобализации мировой экономики, одни и те же крупные транснациональные компании торгуют на разных ранках мира 3)стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары 4)увеличилось число предприятий торговли, но товарный ассортимент в них часто близок по группам. Видам товаров и их товарным маркам 5)появился новый покупатель – знаток, обо всем имеющий собственное мнение 6)покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; на мотивы покупки все чаще влияет экономическая озабоченность 7)покупатели испытывают дефицит времени и в целях его экономии хотят получить дополнительные удобства, предъявляют более высокие требования к обслуживанию. Эти изменения в покупательском поведении в первую очередь влияют на розничные торговые предприятия, успех или неудача которых во многом определяется степенью приверженности к нему покупателей. Лояльность же зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной. Но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупок. Магазины дискаунтеры рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес к ним покупателей повышался, важно строить имидж предприятия, делая акцент на сочетания низких цен и гарантии качества, отсутствующей на мелкооптовом рынке. Так позиционируют себя магазины сети «Копейко». Позиционирование розничного торгового предприятия в основном базируется на соотношении «цена – качество» и предложении дополнительных услуг. На предпочтения покупателей в отношении розничного торгового предприятия могут оказывать влияние самые различные факторы: безопасность продаваемой продукции ; качество упаковки; санитарное состояние магазина; удобные часы работы; дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достигнуть торговое предприятие, тем больше внимания следует уделять мелочам. Большинство предприятий предлагает схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка, конкурентное преимущество может получить тот , кто первым выделиться из массы себе подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а о внутреннего – сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество обслуживания, планировка магазина и размещение товара – это факторы, формирующие имидж. Перечень и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто действительное качество этих услуг и стиль обслуживания не соответствует ожиданиям покупателя. Качество и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара и осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия – производителя, в том числе и его финансовом положении. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца: умение общаться с клиентами, найти нестандартное решение, уверенность, способность к аналитическому мышлении и творческий подход, искусство убеждать, доброжелательность. Покупатели отрицательно относятся к длинным очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между покупателями и продавцами должны устанавливаться хорошие дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых Основные требования покупателей к розничным торговым предприятиям – невысокий уровень цен, стабильный выбор основных продуктов, чистота и отсутствие очередей. При росте дохода существенно возрастают требования к полноте ассортимента, удобства подъезда на машине и наличию стоянки.
16. Параметры для оценки местоположения магазина и их характеристика
В число важнейших компонентов оценки местоположения магазина входят:
характеристики площади (размеры, форма и т.д.)
простота парковки
интенсивность пешеходного потока
интенсивность транспортного потока
общественный транспорт
заметность, примечательность, окружение
соседство с аналогичными предприятиями
17. Подходы к разработке стратегии розничного торгового предприятия. Использование стратегий массового, дифференцированного и концентрированного маркетинга в торговле.
Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов.
Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.
Подобная стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов. В каждой группе потребителей предлагаемый фирмой товар рассматривается как уникальный по дизайну, технико-экономическим характеристикам, надежности, безопасности и т.д. поэтому, несмотря на то что товар стоит дороже, чем по стратегии массового маркетинга, для потребителей цена не будет играть столь важной роли, поскольку степень удовлетворения от использования товара, произведенного с учетом их потребительских запросов, окажется значительно выше. Они будут отдавать предпочтение торговой марке данной фирмы.
Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.
Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые потходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей.
Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей.
Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговою программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.
Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».
Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.
Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поскольку более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.
18.Собственная торговая марка розничного предприятия как элемент его конкурентоспособности. Особенности собственных торговых марок.
Разделение продукции на собственные бренды производителя и бренды торговых сетей позволяет удовлетворять спрос разных групп потребителей.
Кроме того, использование собственных торговых марок позволяет розничным продавцам снизить наценку на товары на 15-20%, так как не требуется больших расходов на продвижение. То есть выгода появляется и для покупателей, и для торговых сетей. Качественные и недорогие продукты позволяют увеличить объем продаж и способствуют повышению лояльности покупателей к магазинам сети.
Российский термин «собственная, или частная, марка» произошел от английского private, own label («частный» или «собственный ярлык»). Подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыка на товар, чтобы идентифицировать принадлежность этого товара данному продавцу. Частные торговые марки подразделяются на марки дистрибьютора и магазинные марки.
Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров:
на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, «Перекресток»);
на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети (например, зеленый кенгуренок супермаркета «Рамстор» присутствует на упаковке макарон под торговой маркой Pasta Villa);
на упаковке указывают: «Рекомендует (название магазина)» или «Товар был выбран (название магазина)».
Удовлетворить все требования, предъявляемые торговой сетью к производителю, не так-то просто. С точки зрения розничных компаний, предприятия, претендующие на выпуск собственных торговых марок магазинов, должны уметь:
четко рассчитывать себестоимость торговой марки для розничной сети;
предоставлять рецептуру продукта по запросу заказчика;
правильно и своевременно планировать производственный цикл;
сокращать издержки на всех этапах производственного цикла;
поддерживать стабильно высокое качество;
разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком;
наращивать производственные мощности вместе с ростом сети;
осуществлять доставку товаров в регионы;
разделять проекты по развитию торговых марок розничных операторов и задачи производителя по развитию его собственных брендов;
уметь грамотно строить взаимоотношения с сетями;
включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей.
19. Собственная торговая марка розничного предприятия как элемент его конкурентоспособности. Особенности собственных торговых марок
Розничные сети уже поняли, насколько перспективно сотрудничество с производителями в области изготовления собственных торговых марок. Однако воплотить в жизнь подобные проекты не всегда удается. Не все российские производители понимают, что такое собственные торговые марки. Они считают, что это угроза их собственным брендам и не видят выгод от размещения на своем производстве таких заказов.
Конечно, для завода есть свои минусы в производстве собственных торговых марок розничных сетей (снижение рентабельности производства, возможность попадания в финансовую зависимость от торговых компаний). Но, несмотря на это, производителю нужно понимать, что собственные торговые марки — это не просто общемировая тенденция, сегодня это норма цивилизованной работы с розничной сетью. В России уже формируется класс производителей, для которых развитие подобных проектов — основная стратегия.
Зачастую производители сетуют на то, что требования, предъявляемые торговой сетью к качеству продукции, завышены. В настоящее время выполнить их могут лишь заводы с развитой производственной базой и современными технологиями.
Производство собственных торговых марок — особый вид деятельности. Непросто соответствовать жестким требованиям современного заказчика: обеспечивать стабильно высокое качество продукции, короткие сроки производства и поставки, хороший сервис. Сети бескомпромиссны в этих вопросах. Как показывает практика, с ними вполне получается работать без конфликтов, но это требует от производителя высокой организованности и гибкости, а от заказчика — четкого формулирования своих потребностей.
Среди основных требований розничных сетей к производителю сегодня можно выделить следующие:
Быстрота реакции производителя на запросы сети, особенно при решении текущих проблем. Срок реакции на запрос не должен превышать одного рабочего дня.
Лояльность производителя к сети (отношение как к ключевому клиенту).
Гибкость поставщика в отношении сети в текущей работе, на переговорах, в принятии решений.
Регулярность поставок и хорошо организованная логистика (соответствие товара по наименованиям, качеству, количеству, соблюдение времени доставки товара в распределительные центры, магазины);
Качество продукции. Очень важный (определяющий) для торговых сетей критерий при выборе поставщика. Важно, чтобы качество не только отвечало требованиям заказчика, но и не ухудшалось в течение всего периода сотрудничества сети с производителем;
Цена товара. Постоянная работа поставщика над снижением отпускных цен на товар путем удешевления себестоимости продукции при неизменном качестве товара.
Плюсы и минусы производства частных торговых марок
По мнению производителей, сотрудничество с торговыми сетями по созданию частных торговых марок имеет положительные и отрицательные стороны.
Плюсы:
партнерские отношения с розничной сетью;
дополнительная загрузка производственных мощностей;
возможность более эффективно планировать запасы;
снижение маркетинговых
и рекламных издержек;
проникновение на новые рынки;
модернизация производства.
Минусы:
возможное снижение рентабельности производства (за счет недополучения средств от продаж собственных раскрученных брендов);
попадание в зависимость от розничных сетей (финансовую, по условиям поставки и т. д.);
жесткие требования к качеству;
возможные высокие штрафные санкции за нарушение условий контракта.
Перед заключением контракта розничные сети, как правило, проводят аудит производства, анализируют, много ли используется ручного труда, насколько быстро могут быть перестроены мощности. Самое важное для торговых компаний — высокое качество, поддерживаемое производителем на протяжении всего контракта. Процесс тестирования продукта проводится обычно в несколько этапов:
на этапе тендера при выборе поставщиков;
при первой поставке;
путем выборочного изымания образцов при продажах.
Процесс контроля качества целесообразно проработать как заказчику, так и производителю. В этом случае производитель сможет избежать проблем при поставке товара в магазин и неприятных ситуаций с возвратами.
Как правило, заказчики контролируют качество собственными силами, проводя выборочный отбор образцов на складе и на полке магазина. Некоторые розничные операторы (чаще западные, например, «Ашан») прибегают к услугам аккредитованных компаний. В этом случае еще до начала сотрудничества производитель подвергается серьезному аудиту. Проводится анализ состояния производства, качества продукции, документации и квалификации персонала, логистических возможностей, научно-исследовательской базы и т. д. На основе полученных результатов составляют заключение. После начала изготовления частной марки постоянно осуществляется выборочный анализ сырья и товара на складе поставщика и качества товара в магазине.
20. Понятие зоны торгового обслуживания; ее характеристика и особенности
21. Процесс выбора магазина покупателем
Проанализируем главные этапы процесса выбора покупателем магазина и покупки товара.
Покупатели не обязательно проходят через все этапы в заданном порядке. К примеру, вначале покупатель решает, что ему нужна пара классических сапог. Потом он идет в магазин, обнаруживает, что в нем отсутствует нужная ему обувь подходящего размера, уходит и пытается найти магазин, в котором есть необходимая ему марка. В этом случае покупатель принял решение о покупке еще до того, как он отправился в конкретный магазин.
Осознание потребности. Осознание потребности может совершаться быстро и прямолинейно (когда вы заглядываете в шкаф и обнаруживаете, что носить вам абсолютно нечего), а может быть и неясным, как, к примеру, желание отметить удачную сдачу сессии. Один из способов удовлетворения потребностей - поход в магазин и приобретение нужного продукта.
Типы потребностей. Потребности, мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические. Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта. В частности, женщина, уделяющая повышенное внимание гладкости свое кожи, вероятно, мотивирована к покупке нового крема от морщин. Её покупка основывается на представлении, что крем поможет сделать ее кожу красивой, гладкой и ухоженной.
Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самого процесса совершения покупки или владения продуктом. К примеру, туфли от Salamander как обувь, возможно, ничем не лучше обычных туфель купленных в Ecco, тем не менее, она отменно удовлетворяет потребность покупателя выглядеть модно. Когда товар покупается для удовлетворения психологической потребности, его функциональные характеристики отходят на второй план.
Многие товары удовлетворяют и функциональные, и психологические потребности. Вероятно, главная причина, по которой покупаются туфли Salamander, заключается в стремлении потребителя усовершенствовать свой имидж, но она удовлетворяет и функциональную потребность в одежде. Доход большинства американцев более чем достаточен для удовлетворения голода, жажды, потребностей в одежде и жилье. С ростом чистого дохода психологические потребности приобретают все большее значение. Вот почему обстановка магазина, сервис и модные товары имеют для американских потребителей большее значение, чем для покупателей из менее развитых стран.
Функциональные потребности также нередко называют рациональными, а психологические - эмоциональными потребностями. Из названия может показаться, что визит в магазин и покупка товаров, удовлетворяющих психологические нужды, - нечто иррациональное. Но так ли уж немотивированна покупка одежды известных домов моделей, если она помогает человеку воспринимать себя как индивида, добившегося несомненного успеха? Все, что делают покупатели для своего удовлетворения, можно считать рациональным, вне зависимости от того, какие - функциональные или психологические, потребности удовлетворяются.
К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещений магазинов и приобретения товаров, относятся следующие:
- стимулирование. На отдельных потребителей покупки оказывают стимулирующее воздействие, представляют собой некую отдушину в будничных делах. Тихая музыка, красивые витрины, ароматы и презентации, проводимые в магазинах и торговых центрах, создают атмосферу праздника;
- самовознаграждение. Потребители нередко покупают товары, чтобы вознаградить себя за какие-то достижения или избавиться от депрессии;
- социальное общение. Торговые точки традиционно являются центрами социальной активности - местами, где видятся друзья или завязываются новые знакомства. Во многих американских городах региональные торговые центры отвоевали у рынков право считаться местом встречи, в особенности у подростков; - статус и власть. У отдельных потребителей есть потребность в доказательстве и демонстрирования своего статуса и власти. Покупки - превосходный способ ее удовлетворения. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются разнообразными услугами, причем совсем бесплатно. А для некоторых людей магазин просто является одним из немногочисленных мест, где они пользуются так нужными всем вниманием и уважением;
- изучение новых тенденций. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, о новых идеях, что отвечает потребности покупателей в информации об окружающей среде. В частности, люди, интересующиеся кино, иногда заходят в кинопрокаты только для того, чтобы услышать о новинках.
Конфликт потребностей. Делая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые часто конфликтны и не могут быть насыщены в одном магазине или с помощью одного продукта. К примеру, потребность купить что-то стремительно и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги. Вряд ли женщина отказалась бы от костюма от Юдашкина. Покупка повысила бы её самооценку и наверняка вызвала бы восхищение подруг. Тем не менее, эта потребность идет вразрез с её финансовыми возможностями и необходимостью получить работу. Менеджер, который будет проводить собеседование, может подумать, что женщина, надевшая такой костюм, но претендующая на низшую должность в компании, просто безответственна. Как правило, покупатели находят компромиссы между конфликтующими потребностями.
Стимулирование осознания потребности. Как мы уже говорили, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен понять наличие неудовлетворенной потребности. Временами такая потребность возникает в связи с всевозможными событиями, происходящими в жизни человека. Посещение торгового центра было вызвано приближающимся собеседованием и примеркой старого костюма, а реклама стимулировала его прийти именно в этот магазин.
Розничные торговцы пытаются стимулировать у потребителей осознание потребностей и инициировать процесс покупки. Продавец покажет запонки для того, чтобы стимулировать потребность в аксессуарах, дополняющих костюм.
Для того чтобы стимулировать осознание проблемы и мотивировать покупателя на приход в магазин и совершение покупки, розничные торговцы прибегают к самым различным методам. Реклама, прямая почтовая рассылка, специальные мероприятия - все это направлено на то, чтобы донести до покупателей сведения о наличии товара или "специальных ценах". Внутри магазина стимулирование осознания потребностей возложено на продавцов и на принятые методы представления товаров.
Поиск информации. Определив потребность, индивид начинает поиск информации о розничных торговцах или продуктах, которые способны ее удовлетворить. Информационный поиск может, был сведен, к примеру, к рассмотрению трех пар обуви, представленных продавцом. Но столь ограниченного количества информации бывает достаточно, потому покупатель уже имеет представление о том, какие товары продаются в магазине по каким ценам. В случае более развернутого решения проблемы объем собираемой информации может быть намного большим, а покупатель перед совершением покупки посещает не один, а несколько магазинов.
Требуемый объем информации. Вообще говоря, объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выиграют от поиска и сколько времени затратят на него. Выгода, которую дает поиск информации, заключается в его влиянии на процесс принятия решения. Поможет ли "разведка" найти более недорогой продукт или товар, имеющий лучшие характеристики? Затраты на поиск включают в себя как время, так и деньги. Поездки из магазина в магазин стоят денег (расходы на общественный транспорт или бензин и парковку). И все же основное, что теряет покупатель в ходе поиска информации - это время.
Как показывают исследования, на объем нужной покупателю информации влияют следующие факторы:
1) природа и характер использования приобретаемого продукта,
2) индивидуальные характеристики покупателя,
3) характеристики рынка и ситуация, в которой совершается покупка.
Кто-то собирает крупные массивы информации, иному достаточно кратких сведений. Кто-то привык долго готовиться к совершению покупки, кто-то не любит посещать магазины в принципе. Кроме того, покупатели, уверенные в своих знаниях или уже имевшие опыт покупки или употребления продукта, как правило, не нуждаются в специальной информации в отличие от тех, кто не уверен в себе или не имеет опыта.
Источник информации. Покупатели имеют два вида источников информации: внутренние и внешние. К внутренним источникам, в частности, относится память покупателей, хранящая названия и образы различных магазинов. Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, комментарии друзей, различные знаки.
Главный источник информации - предыдущий опыт покупателя. Человек может запомнить лишь незначительную часть той информации, что он видел за день, но у него всегда есть личный обширный "банк данных", применяемый в случае необходимости.
Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам. Допустим, что женщина желает сменить диван, купленный 6 лет назад. Она желала бы побольше узнать о новых моделях и новых магазинах, торгующих диванами. Покупательница располагает возможностью поговорить с друзьями, посетить несколько магазинов, посмотреть на предлагаемую там мебель и пообщаться с продавцами. Другим главнейшим источником информации являются друзья и родственники.
Как сократить поиск информации. Каждый розничный торговец хотел бы ограничить поиск информации потребителями своим собственным магазином. Помочь в достижении этой цели может любой элемент торговли.
Во-первых, розничный торговец имеет возможность предоставить покупателям широкий выбор товаров, чтобы они всегда нашли в магазине то, что удовлетворит их потребности. Позволяют сузить круг поиска потребителей и услуги. Возможность получения кредита и доставка привлекают людей, собирающихся совершить крупную покупку, в частности, купить мебель или бытовую технику. Предоставление покупателям обширной информации о товарах избавляет их от необходимости сбора дополнительных сведений в других магазинах.
Оценка альтернатив. Покупатели собирают и штудируют информацию об альтернативных товарах и магазинах, оценивают варианты и выбирают тот из них, который лучшим образом ублаготворяет их потребности.
Выбирая магазин, покупатели почти всегда идут на какой-то компромисс. В частности, покупки удобнее совершать в небольших магазинчиках, но цены там выше, чем в супермаркетах. Выбор зависит от потребностей человека в конкретный момент времени. Когда поздно вечером хочется купить шоколадку, покупатель готов заплатить и более высокую цену в ближайшем магазине. Заметим, однако, что люди с большими семьями готовы преодолеть некоторое расстояние, чтобы попасть в более недорогой магазин.
Чтобы повысить шансы на покупку в своем магазине, розничные торговцы используют следующие методы:
- закрепиться в памяти у покупателей. Розничный торговец должен удостовериться в том, что название его магазина прочно заняло достойное место в сознании покупателей. В памяти у человека всегда есть набор вариантов - альтернатив, которые он взвешивает при принятии решения. Чтобы попасть в этот набор, розничный торговец должен использовать специальные программы, повышающие вероятность того, что покупатели, когда возникнет необходимость в новых покупках, вспомнят как раз о его магазине. Достичь этой цели позволяют реклама и расположение магазина. Дорогая, массированная реклама, в которой делается ударение на названии магазина, укрепляет знания о нем. Второй способ заключается в том, что в одном районе располагают несколько магазинов, чтобы покупатели чаще видели название фирмы;
- улучшить восприятие покупателями ключевых характеристик магазина. Супермаркет, к примеру, повысит оценку покупателями своего товарного ассортимента, предлагая больше изысканных продуктов питания и блюда различных национальных кухонь. Улучшить восприятие всех характеристик магазина сразу - дело довольно дорогое, потому торговцы концентрируют внимание на характеристиках, имеющих наибольшее значение для целевых потребителей;
- мероприятия, направленные против конкурентов. Цель предоставленного метода заключается в том, чтобы довести до потребителей отрицательную информацию о конкурирующем магазине. Следует отметить, что такие действия могут носить незаконный характер и не очень эффективны, так как потребители обычно скептически относятся к отрицательным замечаниям одних фирм относительно других.
22. Разработка плана маркетинг – микс торгового предприятия.
Маркетинговый план - важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.
Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:
Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.
Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.
Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.
Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулирован план маркетинга товаров и/или услуг. Генеральный план маркетинга состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.
23. Основные элементы имиджа розничного торгового предприятия, их характеристика.
Имидж часто определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом [2]. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей [5]. При этом для его формирования потребителям необходимы постоянные сравнения предприятий друг с другом.
Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа [1], как:
— осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);
— неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);
— внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);
— внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).
Существует точка зрения, что имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент — из общих функциональных преимуществ типа торгового предприятия (специализированного, универсального, дисконтного, магазина-склада и т.д.) и специфики конкретного магазина, принадлежащего к тому или иному типу. Это означает, что покупатели осуществляют выбор места для совершения покупки, исходя из двух групп факторов: собственных предпочтений (оценочных критериев) и конкретных характеристик магазина. В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Американские ученые Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, комментируя это утверждение, представляют процесс восприятия и выбора магазина в виде схемы (рис. 1) [6].
Рис. 1. Процесс выбора магазина
Из схемы видно, что происходит сравнение воспринимаемых характеристик магазина (его имиджа) с некими оценочными критериями. Исследования показывают, что покупатели могут быстро вспомнить конкретное торговое предприятие (извлечь его название из долгосрочной памяти), если их спросить о том, какой магазин в первую очередь приходит им на ум при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем эти ответы полностью совпадают с названиями наиболее известных и популярных в целевом сегменте магазинов. Таким образом, чем точнее соответствие между представлениями потребителей о том, каким должен быть магазин, и реальной картиной, тем слабее психологическое противодействие покупке в этом магазине.
Не менее важной является мысль о том, что потребители в выборе определенной торговой точки должны видеть важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект формирования имиджа выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов» [3]. Такими атрибутами, по мнению Ламбена, являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики для розничного торговца рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую ему выделить магазин среди конкурентов.
Перечисленные атрибуты можно рассматривать как группы свойств и разделить их на отдельные составляющие; например, такой атрибут, как атмосфера магазина, характеризуется следующими признаками: визуальные компоненты магазина (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка, запахи [4]. Такой подход позволяет более четко определить параметры, характеризующие магазин, сформировать его имидж, привлекательный для целевого сегмента.
Таким образом, процесс создания и поддержания имиджа имеет непосредственное отношение к процедуре позиционирования, разработке стратегии дифференциации розничного торгового предприятия и формированию его конкурентных преимуществ на рынке.
24. Преимущества и недостатки собственных марок розничного торгового предприятия для производителей и потребителей.
Все большее число розничных компаний торгуют товарами под собственными марками. Невысокая стоимость их создания позволяет продавцам держать низкие цены и при этом неплохо зарабатывать. Правда, работать с такими марками хотят далеко не все магазины.
создание системы контроля над качеством продукции довольно хлопотное дело. "Сначала нужно разработать описание продукта по свойствам или техническим параметрам, – говорит Юлия Белова из Metro. – Затем организовать конкурс, на котором качество становится определяющим фактором. После этого провести всесторонний аудит предприятия – потенциального победителя конкурса. В ходе аудита составляется документ, в котором детально описываются характеристики используемого оборудования и все технологические операции, а также даются выводы о соответствии предприятия необходимым требованиям. Особое внимание обращается на возможность наращивания мощностей в случае, если спрос на товар начнет возрастать, и на финансовую устойчивость предприятия, гарантирующую его надежность как партнера Metro на длительный период".
Несмотря на все сложности, развитие проектов private label – занятие благодарное. Низкая себестоимость товаров с собственными марками позволяет сетям получать значительные доходы даже с учетом более низких цен на такие товары. "Наиболее существенную часть составляют маркетинговые расходы. Однако эти затраты сравнительно невысоки. Они укладываются в рамки нашего стандартного бюджета для тестирования проектов", – говорит Оксана Думнова, брэнд-менеджер "Перекрестка".У владельцев магазинов есть широкие возможности для организации продаж товаров под собственными марками на своих торговых площадях. При этом успех private label в целом, по мнению Думновой, зависит от потенциала сетей, а успех собственных марок внутри ассортимента сети зависит от верного позиционирования продукта: "Российские сети создают собственные брэнды в рамках пилотных проектов, продолжительность которых не превышает трех лет. Почти все сети пока еще ведут оценки товарных категорий, в которых будут выводиться товары под собственными марками. Например, насчет питьевой воды у нас сомнений уже нет – это несложный продукт, и легко прогнозируемый успех его вывода в качестве private label подтверждается рынком. С остальными категориями дела обстоят не так просто. Ритейлеры начинают экспериментировать, развивать продажи молочных продуктов, снеков, сопутствующих товаров. Явных неудач пока нет – есть опыт, который учитывается при планировании дальнейших шагов в развитии private label".
25. Стратегии позиционирования розничного торгового предприятия. Построение карт позиционирования
1. Единственный сегмент (концентрированный маркетинг)
Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там Ваш продукт. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
2. Несколько сегментов (дифференцированный маркетинг)
Организация, выбирающая сразу несколько сегментов, может делать это потому, что данные сегменты имеют различные характеристики, усложняющие маркетинг одновременно в каждом из них. В этом случае организация разрабатывает для каждого из этих сегментов отдельные предложения. К этой стратегии прибегает все большее число фирм.
3. Полный охват рынка (недифференцированный маркетинг)
При такой стратегии предполагается, что рыночные усилия организации могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены одновременно на всех, с подключением целого набора средств коммуни кации, распределения и продвижения товара. В этом случае маркетинговые усилия концентрируются не на том, чем отличаются друг от друга потребности потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Большинство профессиона лов маркетинга полагают, что возможности использования этой стратегии ограничены.
Маркетинговая стратегическая матрица - это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от конкретной рыночной конъюнктуры и собственных возможностей или других факторов.
Модель «Продукт – рынок» (матрица Ансоффа)
Модель предназначена для генерации стратегий в условиях растущего рынка. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.
Краткая характеристика матрицы Ансоффа:
Обработка рынка - усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или увеличения доли или объема рынка. Увеличение объема продаж и потребления, привлечение покупателей конкурирующих продуктов, активизация формирующейся потребности.
Развитие рынка – освоение новых рынков с помощью старых продуктов, основная цель – рыночная экспансия. Сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация); новые области применения для старого продукта
Развитие продукта – продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы, закрепления влияния на покупателей. Подлинные инновации (новые на рынке); квази-новые продукты (связанные со старыми); me-too продукты (новые только для предприятия)
Диверсификация – предприятие переходит в новую сферу деятельности с целью снизить риски старого рынка. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними изделиями предприятия.
Главная опасность – распыление сил.
Модель «Доля рынка – рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)):
Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка
Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка
Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.
Собака – направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка.
Матрица АДЛ (ADL)
А. Литл ввел в нее другие, чем в матрице БКГ, переменные: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Тем самым обеспечивается возможность анализа развития рынка во времени. Каждому этапу соответствуют определенные финансовые характеристики, специфические формы конкуренции, различные формы стратегического поведения. При определении положения в отношении конкурентов используются и показатели рыночной доли, и показатели конкурентоспособности, и интенсивность конкурентной борьбы.
Исходное предназначение матрицы состоит в оценке портфельных стратегий для определения разумной диверсификации многоотраслевой компании. Матрица ADL состоит из 20-ти ячеек, образуется сочетанием двух параметров – 4-х стадий жизненного цикла рынка/отрасли и 5-ти конкурентных позиций. Она используется как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных бизнесов. В зависимости от положения на матрице вида бизнеса предлагается набор стратегических решений.
Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric (GE))
Модель GE/McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для отображения и сравнительного анализа стратегических позиций направлений хозяйственной деятельности организации. Главной особенностью этой модели явилось то, что в ней впервые для сравнения видов бизнеса стали рассматриваться не только "физические" факторы (такие, как объем продаж, прибыль, отдача инвестиций и т.п.), но и субъективные характеристики бизнеса, такие, как изменчивость доли рынка, технологии, состояние кадрового обеспечения и т.п.
Матрица Ансоффа
1) Наглядное структурированное представление сложных и многообразных факторов конъюнктуры.
2) Простота использования.
1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически).
2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики имеют значение для успеха.
Матрица БКГ
1) Возможность мысленного структурирования и наглядного представления стратегических проблем предприятия
2) Пригодность в качестве модели для генерирования стратегий
3) Простота использования
4) Доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами
1) СХП оцениваются только по двум критериям, другие факторы остаются без внимания
2) Применяя матрицу из четырех полей невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто
Матрица АДЛ
1) Учитывает больше факторов
Матрица Мак-Кинзи и GE
1) Возможна дифференцированная оценка товара
1) Определение факторов модели требует большого количества информации.
2) Факторы труднооперационанализируемы.
3) Возможна различная оценка товара различными пользователями.
26. Стратегии роста торговых предприятий: проникновение на рынок, расширение рынка
Типы стратегий роста
Стратегиями первой группы являются:
1. стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;
2. стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
3. стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.
Вторую группу стратегий роста составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их применяют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использовать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осуществляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется. Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:
1. стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;
2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных потребителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы;
3. стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:
4. стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная перестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.
Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:
1. стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес;
2. стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время сбора урожая. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки и рабочую силу. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;
3. стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из производств не сочетается с другими. Выполняется эта стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса;
4. стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по сокращению затрат. Ее особенности: она больше ориентирована на устранение небольших источников затрат; ее реализация имеет характер временных или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение найма и даже увольнение персонала, прекращение производства неприбыльных товаров и закрытие неприбыльных мощностей). В практике предприятий может одновременно реализовываться несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Может производиться и определенная последовательность в реализации стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.
Сравнительная характеристика разных стратегий роста
Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:
1. выяснение текущей стратегии;
2. анализ портфеля продукции;
3. набор стратегий развития организации;
4. оценка выбранной стратегии.
Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней среды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. К ним относятся следующие.
Внешние факторы:
Внутренние факторы:
27. Стратегии роста торговых предприятий: развитие новой формы торговли, диверсификация
стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:
28. Типы поставщиков, их преимущества и недостатки для розничных торговцев.
Поставщики — это фирмы, у которых розничные торговцы приобретают товары. Торговцы работают с четырьмя типами поставщиков: поставщиками марок фирм-производителей, частных марок, лицензионных, марок и товаров общего ассортимента, сотрудничество с каждым из которых имеет свои положительные и отрицательные стороны (см. табл. 9.1). Выбирая поставщиков, торговцы оценивают эти плюсы и минусы в свете своей стратегии, характера приобретаемого товара, возможных реакций покупателей и конкурентов, а также с точки зрения будущей прибыли.
29. Торговые марки производителей и их значение для розничного торговца.
Торговые марки производителей, известные также как общенациональные
торговые марки, — это товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком. Производитель отвечает за создание как товара, так и его имиджа. В некоторых случаях производители используют как элемент торговой марки название своей компании, другие (например, компания Procter & Gamble, владелица марок Tide, Cheer и Ivory) никогда не связывают свое имя с торговыми марками. К числу марок фирм-производителей, которые потребители воспринимают как высококачественные, относятся фотопленка Kodak, почтовые открытки Hallmark, джинсы Levis, автомобили Mercedes-Benz, персональные компьютеры IBM и др.2 Приобретение товаров у таких поставщиков оказывает благоприятное воздействие на имидж магазина, поток покупателей позволяет снизить расходы на продажи/продвижение (см. табл. 9.1). Торговцы заинтересованы в марках производителей, так как последние широко известны среди покупателей, которые обычно знают, что они ожидают от этих товаров, и чувствуют себя с ними вполне уверенно.
Для создания спроса на свои товары производители направляют значительные объемы ресурсов. Как следствие, расходы розничных торговцев на реализацию и продвижение таких марок относительно невелики. Но и прибыль от марок производителей меньше чем от частных, лицензионных марок и прочих товаров, так как поставщики известных торговых марок направляют значительные средства на продвижение товаров. Кроме того, уровень конкуренции среди продающих эти товары розничных торговцев весьма высок. Многие торговые фирмы, работающие на одном и том же рынке, предлагают одинаковую продукцию, и покупатели имеют возможность сравнивать (и сопоставляют) цены в соседних магазинах. Чтобы привлечь к себе покупателей, торговцы предоставляют скидки на некоторые марки производителей, устраивают распродажи.
В то же время в розничной торговле набирает силу тенденция предлагать наряду с частными, или внутримагазинными, марками все больше марок компаний-производителей, что позволяет повысить приток покупателей и подчеркнуть ценность товаров собственного изготовления.
Предложение товаров от фирм-производителей оказывает как позитивное, так и негативное воздействие на лояльность покупателей к магазину. Если конкретная марка продается лишь в некоторых торговых точках (косметика Lancome), лояльные покупатели переносят свое отношение к ней и на магазины. И наоборот, если товар производителя присутствует в большинстве магазинов, это отрицательно сказывается на степени лояльности покупателей к торговому предприятию, ведь один розничный торговец ничем не отличается от другого. Покупатели торговых центров часто жалуются, что все расположенные в них магазины предлагают одни и те же товары. С марками производителей связана еще одна проблема: они ограничивают гибкость торговцев. Поставщики сильных марок имеют возможность диктовать свои условия: как продавать товар, как рекламировать, какие цены назначать.
30. Внешний имидж магазина и его влияние на выбор покупателя
Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.
Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.
Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) и конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.
Потребители. Для магазина это самая главная контактная аудитория, соответственно, самый главный объект исследования. Причем, мы не рекомендуем ограничиваться изучением только посетителей вашего магазина. Очень интересно бывает сравнить мнения посетителей собственного магазина с мнениями посетителей конкурирующих предприятий торговли сходных форматов, расположенных в пределах торговой зоны ("зоны притяжения") собственного магазина. Почему они ходят в "чужой" магазин и не ходят в наш, хотя магазины расположены недалеко друг от друга? Что необходимо сделать, чтобы посетители "чужого магазина" "перетекли" к нам? В некоторых случаях, например, при планировании нового предприятия торговли крупного формата (торговый центр, торгово-развлекательный центр, гипермаркет, супермаркет, крупный универмаг) объектом исследования может стать все население города (за исключением, конечно, малых детей и глубоких старцев).
Основные методы исследования потребителей: фокус-группы (или глубинные интервью) и опросы посетителей магазина в форме личных формализованных интервью.
Бизнес-сообщество. В эту категорию объектов исследования можно отнести деловых партнеров магазина (прежде всего - крупнейших поставщиков и арендаторов), журналистов местных и региональных СМИ, активно пишущих на "торговую" тему, руководителей местных или региональных общественных предпринимательских организаций, потребительских общественных организаций, возможно - чиновников, курирующих сферу торговли. В данном случае речь идет об исследовании респондентов экспертного уровня компетенции. Получение от них объективной информации в открытой форме - с обозначенными заказчиком и целями исследования - весьма затруднительно. Основных причин трудностей две: значительное количество отказов принять участие в исследовании ("занят", "нет желания говорить" и др.), необъективность полученной с помощью открытого исследования информации. Дело в том, что все вышеперечисленные категории респондентов, как правило, имеют внутренние причины не говорить всей правды о заказчике исследования. Например, одни арендаторы из соображений сохранения "хороших отношений" с управляющей компанией будут завышать имиджевые оценки, другие - вынашивая тайные планы понизить ставки арендной платы, наоборот, их занижать. Поэтому для получения оценок имиджа магазина представителями бизнес-сообщества лучше проводить так называемые "легендированные" исследования, то есть, опросы без обозначения истинного заказчика и целей исследования, под информационной легендой. Для каждой категории респондентов, как привило, приходится придумывать собственную легенду. Например, продуктивной легендой может стать независимое маркетинговое исследование сферы розничной торговли, проводимое силами молодой исследовательской организации.
Основные методы исследования представителей бизнес-сообщества: легендированные личные или телефонные интервью, анкетирование (письменный опрос).
Конкуренты. Мнение конкурентов об имиджевых оценках вашего магазина (и собственного бизнеса конкурента) очень важно, так позволяет до конца понять стратегию маркетинга конкурента. Представления конкурента о сильных и слабых сторонах вашего предприятия позволяют прогнозировать маркетинговую активность конкурента, ее основные направления и возможные шаги. Предположим, основной конкурент неадекватно воспринимает себя и вас: недооценивает ваше предприятие (считая его мало популярным у населения, "бесперспективным", имеющим низкий уровень обслуживания) и переоценивает собственный бизнес (считая свое предприятие самым "крутым" в городе торговым центром). Подобная самонадеянность является уязвимым местом конкурента - можно смело предполагать, что, "почивая на лаврах", конкурент в ближайшее время вряд ли будет предпринимать какие-либо активные действия. Исследования конкурентов проводятся только под легендой-прикрытием.
Основной метод исследования конкурентов: легендированные личные интервью.
Безусловно, самой важной составляющей внешнего имиджа предприятия торговли является потребительский имидж - имидж магазина у целевой группы потребителей. Поэтому более подробно расскажем об основных методах исследования самой главной для любого магазина контактной аудитории.
Как правило, исследование в целях оценки имиджа магазина у потребителей проводят с помощью комбинированной методики, которая включает два направления, которые одновременно являются этапами исследования - качественное и количественное исследования. Совмещение двух подходов позволяет выявить глубинные, часто неосознаваемые характеристики сознания потребителей, и измерить их количественно. Методы оценки неосознанных элементов покупательского поведения получили в маркетинге название прожективных (в другом варианте написания - проективных) техник.
31. Внутренний имидж магазина и его влияние на выбор покупателя
Имидж - это целостный сложный образ объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных "кирпичиков" - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть "нашим любимым магазином" для преуспевающей молодой пары и "тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной" для четы небогатых пенсионеров.
Имидж любого магазина индивидуален, он меняется с течением времени, его можно формировать, им можно управлять. В любом случае, менеджер, управляющий магазином, должен в любой момент времени иметь объективное представление о том, каков имидж управляемого ими магазина у целевых потребителей (часть населения, на которую ориентирован магазин), и нуждается ли имидж в каких-либо "лечебно-профилактических мерах" по его корректировке. Особо важно обращать на это внимание управляющим компаниям торговых центров и сетевых торговых брендов, так как они в большей степени экономически уязвимы от последствий негативного имиджа.
Среди категорий имиджа специалисты выделяют внешний имидж, сложившийся у внешних контактных аудиторий, и внутренний имидж, сложившийся у внутренних контактных аудиторий (персонал, собственники). Среди составляющих внешнего имиджа - потребительский имидж (сложившийся у потребителей), бизнес-имидж (сложившийся у партнеров по бизнесу, например, у арендаторов, местного бизнес-сообщества, местных властей, СМИ) и конкурентный имидж (имидж магазина у конкурентов). Изучать следует те контактные аудитории, которые, по мнению менеджеров, в наибольшей степени влияют на предприятие торговли.
Персонал. Внутренний имидж предприятия является частью его корпоративной культуры. Зачастую внутренний имидж магазина не совпадает с его внешним имиджем, а собственный персонал весьма негативно относится к предприятию, на котором работает. Это может происходить по разным причинам, но, безусловно, снижает трудовую мотивацию сотрудников и негативно отражается на результатах деятельности предприятия. Продавец, который идет на работу как на каторгу, как бы он не скрывал свое настроение, обслуживает покупателей на пониженном психоэмоциональном уровне - "без души". Кроме того, если персонал не разделяет целей предприятия, его философии, характеристик культивируемого менеджментом внешнего имиджа, то высока вероятность возникновения внутренней оппозиции. Например, мне доводилось видеть пример того, что персонал одного из крупнейших в Москве универмагов, в отношении которого управляющая компания пыталась сформировать имидж "осовремененного", динамичного развивающегося, открытого предприятия торговли, воспринимали собственный магазин как "стагнирующий", "консервативный", "холодный" и "скучный".
Основной метод исследования персонала: анонимное анкетирование (письменный опрос).
32. Факторы формирования имиджа торгового предприятия
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами Public Relations и живет в массовом сознании потребителя. Если предприятие не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для предприятия.
Этапы создания имиджа:
определение целевой аудитории;
разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для предприятия и ее товаров, а также значимые для потребителя;
формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования. Это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности предприятия, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями предприятия и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
Мероприятия Public Relations – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении мероприятий Public Relations необходимо, чтобы специфика предприятия соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым акциям Public Relations, масштаб аудитории спонсируемой акции.
33. Формирование лояльности покупателей к торговому предприятию.
Лояльность потребителей торговой марке.
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых
марок “с прошлым”, хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие
давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В
силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют
особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает
дополнительные преимущества.
Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или
неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно
сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на
завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в
сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным
некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз
дороже, чем удержание уже существующих.
Во-вторых, сильные торговые марки “умеют” преодолевать препятствия (и даже
выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По
результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства “Tylenol”,
ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными.
Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось
в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные
34.Типы оргструктур службы маркетинга розничного торгового предприятия, их особенности (независимое р.т.п., сетевые магазины, диверсифицированные компании).
Независимые розничные торговцы. Они владеют, как правило, одним магазином и осуществляют персональное обслуживание покупателей. Такие магазины обычно удобно расположены, в их число входят продовольственные магазины, лавки, парикмахерские, химчистки, автозаправочные станции и пункты автосервиса. Это наиболее многочисленная часть розничных торговцев, и для этой деятельности требуются относительно небольшие инвестиции и средняя квалификация торгового персонала. В этой сфере торговли во многих странах существует значительная конкуренция.
Торговая сеть. Это одно из заметных явлений в розничной торговле последних десятилетий. Они подразумевают совместное владение двумя или более розничными точками и осуществляют централизованную закупку и сбыт продукции. В настоящее время в США на долю сетей приходится 20% розничных торговых точек, обеспечивающих 52% оборота всей розничной торговли.
Розничные франшизы. Это юридически оформленные соглашения между владельцами привилегий, в качестве которых могут выступать производители, оптовики, организации по предоставлению услуг, и держателями привилегий в лице предприятий розничной торговли. Такие соглашения позволяют розничным торговцам осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и по соответствующим правилам. Приобретение франчайзинга позволяет мелким фирмам пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, налаженных каналов распределения и имиджа крупных розничных предприятий.
Арендуемый отдел. Это, как правило, отдел в розничном магазине (обычно в гастрономе, универмаге или специализированном магазине), который сдается в аренду. Руководитель такого отдела полностью отвечает за его хозяйственную деятельность в рамках правил, установленных арендодателем. Свою выгоду арендатор получает от работы в хорошо известном месте, от большего числа посетителей и престижа самого торгового предприятия. Арендодатели также заинтересованы в такой форме благодаря выгодным условиям аренды и привлечению дополнительных посетителей в магазин. Эта форма торговли нашла широкое применение в нашей стране. Многие посетители магазинов пользуются услугами арендуемых отделов – газетных и книжных киосков, лотков, киосков по продаже парфюмерии, фототоваров, медицинских препаратов и т. п.
Кооперативы розничной торговли. Они могут создаваться как самими торговцами, так и потребителями. Объединение независимых розничных торговцев в кооператив позволяет существенно снизить многие издержки, связанные с закупкой, транспортировкой и хранением товаров, осуществлять совместное планирование и рекламу.
В кооперативах, созданных потребителями, розничный магазин принадлежит его членам пропорционально вложенным ими средствам. Цель такой кооперации – приобретение продуктов и товаров для самих членов по более низким ценам. Доля таких кооперативов в общем объеме розничной торговли весьма мала.
Данную классификацию можно проводить, используя комбинацию таких характеристик, как режим работы, местоположение, товарный ассортимент, уровень цен и т.п. На рис. 2 показаны предприятия розничной торговли, попадающие под такую классификацию.
35. Место отдела маркетинга в структуре управления торгового предприятия.
Популярны три варианта размещения отдела торгового маркетинга в структуре коммерческой службы организации. Каждый подход характеризирует уровень готовности компании к управлению покупками. Мы рассмотрим каждый из вариантов структуры, укажем «за» и «против».
Первый вариант
Размещение отдела торгового маркетинга в отделе продаж, подчинение директору по продажам. В данном случае отдел торгового маркетинга может возглавляться менеджером, а может просто состоять из ряда специализирующихся менеджеров: по управлению торговыми каналами, по управлению торговой коммуникацией, торговыми тренингами, развитием категории. Как правило, это начальный уровень развития функции торгового маркетинга в компании. торговый маркетинг чаще выступает в роли организатора промоушн-акций и вечеринок (например, для торгового отдела). Взаимодействие с отделом продаж носит консультационный характер, взаимодействие с отделом маркетинга - в виде неплановых встреч. Сбор и анализ торгово-маркетинговой информации минимальный, акцент в работе делается на развитие дистрибуции.
Второй вариант
Отдел торгового маркетинга находится в отделе маркетинга, подчинение директору по маркетингу. Отдел торгового маркетинга может возглавляться одним человеком, а может быть представлен, как и в первом варианте, группой менеджеров. Данный вариант структуры популярен для компаний с ограничениями в коммуникациях на массового потребителя и для компаний, где стоимость «получения потребителя» высока (табачные производители, операторы мобильной связи). Взаимодействие с отделом продаж - по принципу постановки-выполнения целей, взаимодействие с отделом маркетинга - по принципу подчиненности. Коммуникация более формализована, развитые системы учета торгово-маркетинговой информации. Акцент в работе - на развитие бренд-коммуникации в торговых точках.
Третий вариант
Отдел торгового маркетинга выделен в самостоятельную единицу и находится на одном уровне иерархии с отделами маркетинга, продаж. Возглавляет отдел один руководитель. Структура эффективна для компаний с развитой дистрибуцией, с развитыми форматами розничных торговых точек и высокой конкуренцией в отрасли. Взаимодействие с отделом маркетинга и продаж - по принципу сотрудничества партнеров. Единые системы учета и обмена информацией между отделами всей коммерческой службы. Глубокое изучение покупателя и акцент в работе на создание оптимального процесса покупок.
При организации эффективного процесса взаимодействия между отделами маркетинга, продаж и торгового маркетинга нужно учесть, что эффективность коммуникации гарантируется не столько формальными процедурами: бюджетирование: бренд-план, финансовый план, внутренний аудит и т. п., а чаще эффективное взаимодействие достигается через неформальные коммуникации между отделами: совместные мозговые штурмы, взаимодействие с одними подрядчиками, совместная разработка активностей.
Зачем выделять в отдел?
Почему с управлением функцией торгового маркетинга не могут справиться отделы маркетинга и продаж? Дело в том, что отдел маркетинга целенаправлен на удовлетворение потребителя.
Отдел продаж целенаправлен на управление дистрибуцией товара. Для отдела продаж важнее наличие товара в торговой точке (юридические и финансовые отношения, логистика), чем организации удобства покупки для посетителя торговой точки.
Отдел маркетинга и отдел продаж в связи с преимуществами специализации деятельности передают управление процессом покупок отдельному «органу» - отделу торгового маркетинга.
Торговый маркетинг рассматривает покупку как целостную систему, учитывая совокупность факторов, оказывающих на нее влияние: место покупки, субъект покупки, объект покупки, физиологические и анатомические особенности покупателей, экономическую эффективность покупки.
А что в сундучке?
Для управления данными факторами используется набор инструментов:
Торговые исследования:
классификация форматов торговых точек. Определяется стадия развития розницы, проводится классификация торговых точек с точки зрения максимального охвата покупателей и эффективности коммуникации с ними;
определение моделей поведения покупателей в торговых точках. Направления движения покупателей, линий взглядов, скорости движения;
представленности товаров в торговых точках для максимизации покупок. Торговая полка, зона размещения товара, дополнительные места покупок;
определение уровня удовлетворенности торговых точек от сотрудничества с поставщиками. Отношение к торговым представителям, системе заказа и доставки, маркетинговой поддержкой.
Мерчендайзинг:
общие принципы управления визуализацией товара в торговой точкой;
создание уникальных стандартов презентации товара для компании;
распространение культуры мерчендайзинга. Удобство для покупателя - основополагающий момент в организации работы коммерческой службы.
Торговый промоушн: механики акций. Соответствие механики промоушн-акции к циклу развития товара, региона, активностям конкурентов, имеющимся ресурсам. Методы коммуникации в период программы. Особенности восприятия покупателей.
Материалы для торговых точек: привлечение и удержание внимания покупателей. Определение приоритетных сенсорных каналов. Побуждение к акту совершения покупки.
Торговый PR, онлайн-, директ-маркетинг: индивидуальное обращение к целевой аудитории. Детализации информация, полный объем которой сложно донести иными средствами коммуникации.
36. Сегментация и выбор целевого рынка розничным торговым предприятием.
Сегментация – процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении. Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.
Задачи сегментации определить: а) незанятую рыночную зону; б) зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; в) рыночной зоны, где норма прибыли выше средней. Критерии сегментации: географический, демографический; психографический; поведенческий.
Цели сегментирования
Можно говорить о двух основных целях сегментирования:
1. Сегментирование помогает концентрировать рыночные усилия компании на тех группах потребителей, спрос которых она надеется удов летворить.
2. Сегментирование позволяет обеспечить стратегическое преимущество перед конкурентами: идентифицировав одну или более групп потребителей внутри общего рынка, необходимо сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей лучше, чем это делают конкуренты.
37. Признаки сегментации потребительского рынка розничного предприятия торговли.
К наиболее распространенным следует отнести сегментация по потребителям. Оно предусматривает распределение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, основными из которых являются: географические, социально-демографические, поведенческие и психографические (рис. 2).
Рис. 2 - Сегментация рынка по потребителям
Сегментация рынка по географическому признаку обусловлено обширной территорией РФ и расположением коммерческих организаций в различных регионах страны. Крупные регионы, такие, как Центр, Западная Сибирь, Восточная Сибирь, Дальний Восток, в значительной мере обособлены. И каждый регион представляет собой отдельный рынок. Сегментация рынка по географическому признаку приведено в таблице 1.
Таблица 1 - Сегментация рынка по географическому признаку
Вторую не менее важную группу факторов сегментирования рынка составляют социально-демографические отличия разных групп потребителей. Потребительское поведение жителей России связано с их принадлежностью к определенному общественному классу и доходной группе.
Учет потенциального покупателя по доходам позволяет размещать и сбытовую сеть. Сегментация рынка по социально-демографическому признаку представлено в таблице 2 [6,стр.200].
Сегментация по поведенческим характеристикам предполагает отличия потребителей в образе жизни, поводе совершения покупки, интенсивности потребления, степени приверженности к данной марке товара, степени информированности и готовности осуществить покупку и отношении потребителей к товару.
При сегментировании рынка важно выделять группу потребителей по каждому классификационному признаку. При этом должна быть сохранена индивидуальность, учитывающая специфику предлагаемого товара. Поэтому приведенная классификация может быть и иной (по возрасту, составу семьи, уровню доходов и др.).
К психографическому сегментированию относятся такие признаки, как стиль жизни, личные качества и характер мотивации потребителей. Коммерческие организации стремятся, как можно более точно узнать стиль жизни своих клиентов, личные качества, которые являются важным фактором при анализе рынка. Но это не может служить достаточным обоснованием для выделения сегмента рынка без учета взаимосвязей с другими элементами.
|
Географический признак |
Типичные сегменты рынка |
|
Регион |
Дальний Восток, Западная Сибирь, Урал, Поволжье, Северо-Запад, Центр, Центральное Черноземье |
|
Область |
В границах субъектов Российской Федерации |
|
Город |
В границах городов крупных, средних, малых |
|
Плотность населения |
В городах, пригородах и сельской местности |
|
Климатические особенности |
Крайний Север, средняя полоса, южные районы |
Таблица 2 - Признаки сегментирования по социально-демографическому признаку
|
Способ классификации |
Типичные сегменты рынка |
|
Состав населения |
Высокооплачиваемое население, средний класс, основная масса населения с ограниченными средствами и беднейшие слои населения |
|
Уровень доходов |
Менее 5000 руб., 5000-15000 и свыше 15000 руб. в месяц |
|
Род занятий |
Государственные служащие, интеллигенция, работники сельского хозяйства, рабочие, люди творческий профессий, коммерсанты, руководители среднего звена, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные |
|
Образование |
Начальное, среднее, среднее специальное, незаконченное высшее, высшее |
|
Возраст |
До 5 лет, 5-11, 12-18, 19-25,26-35,36-49, 50-60 и старше 60 лет |
|
Размер семьи |
1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более чел. |
|
Стадия жизненного цикла |
Молодая семья без детей, семья с ребенком до5 лет, семья с ребенком старше 5 лет, пожилая семья, живущая с детьми и без детей, одинокие и пр. |
38. Типы рынков и конкурентные ситуации для торговли
Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные ситуации:
1) чистую конкуренцию,
2) чистую монополию,
3) монополистическую конкуренцию,
4) олигополию.
Эти четыре модели рынка отличаются по количеству фирм в отрасли независимо от
того, является продукция стандартизированной или дифференцированной и
насколько легко или трудно новым фирмам войти в отрасль.
Характерные черты четырех основных моделей рынка.
|
Модель рынка |
||||
|
Характерная черта |
Чистая конкуренция |
Монополистическая конкуренция |
Олигополия |
Чистая монополия |
|
Число фирм |
Очень большое число |
Много |
Несколько |
Одна |
|
Тип продукта |
Стандартизованный |
Дифференцированный |
Стандартизированный или дифференцированный |
Уникальный; нет близких заменителей |
|
Контроль за ценой |
Отсутствует |
Некоторы, но вдовольно узких рамках |
Ограниченный взаимной зависимостью; значительный при тайном сговоре |
Значительный |
|
Условия вступления в отрасль |
Очень легкие, препятствия отсутствуют |
Срвнительно легкие |
Наличие существенных препятствий |
Блокировано |
|
Отсутствует |
Неценовая конкуренция |
Очень типичн, особенно при дифференциации продукта |
Главным образом реклама связи фирмы с робщественными организациями |
|
|
Примеры |
Сельское хозяйство |
Розничная торговля, производство одежды, обуви |
Проимзводство стали, автомобилей, сельскохозяйственного инвентаря, многих бытовых электроприборов |
Местные предприятия общественного пользования |
Экономисты различают четыре довольно несхожие рыночные ситуации:
чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию
и олигополию.
Чистая конкуренция действует тогда, когда множество розничных
торговцев предлагают стандартизированный продукт. Данная ситуация часто
наблюдается на открытых рынках, важными конкурентными преимуществами
здесь становятся уровень цен и месторасположение.
Чистая монополия формируется тогда, когда есть только один продавец
продукта. Эта модель рынка, как правило, характерна для таких товаров и
услуг, которые считаются жизненно необходимыми для сообщества, например
водоснабжение, электроснабжение и телефонная связь. В условиях
монопольного рынка маркетинг играет незначительную роль, поскольку рынок
регулируется федеральным правительством или региональной властью.
Государственное регулирование в условиях монополии обычно направлено на
ценовую защиту покупателя. С точки зрения торгового маркетинга, например,
подобная ситуация возможна в труднодоступных районах страны (районы
Крайнего Севера).
Монополистическая конкуренция характеризуется сравнительно
большим числом продавцов, которые предлагают дифференцированные
продукты. Дифференциация является основой для создания благоприятных
условий продажи и обновления торговых услуг. Именно в этой рыночной
ситуации особенно значимым становится использование торгового
маркетинга, окупаются дополнительные затраты, связанные с продвижением
торговой марки магазина, его продукции (торговых услуг), необходимы
сегментирование базового рынка и правильное позиционирование,
брэндинг. Данная модель свойственна рынкам розничных услуг Москвы,
Санкт-Петербурга и других крупных городов.
Олигополия складывается в условиях, когда несколько компаний
контролируют значительную час ть рынка. Действия продавцов
взаимозависимы. Каждая фирма испытывает на себе влияние решений,
принимаемых ее конкурентами. Продукт на данном рынке может быть
дифференцирован или стандартизирован. До недавнего времени такая
ситуация в России была свойственна рынку товаров повседневного спроса,
ориентированному на население со средним и выше среднего уровнем
дохода, который контролировался сетями «Рамстор», «Седьмой континент»
и «Перекресток».
39. Особенности конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Аспекты, характеризующие ее относительный характер
Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Конкурентное преимущество называется « внешним », если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.
Конкурентное преимущество является « внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.
40. Типы конкуренции на рынке розничной торговли: внутриформатная, межформатная
С точки зрения форматов розничной торговли обычно выделяют три типа
конкуренции: внутреннюю, межтиповую и перехватывающую.
Внутренняя конкуренция возникает тогда, когда два или более
примерно одинаковых предприятия розничной торговли завоевывают одного
и того же покупателя. Это наиболее распространенный тип конкуренции. Он
отражается ситуацией, в которой, например, домохозяйка решает, приобрести
ей молоко в магазине рядом с домом или в центре города, по дороге из
парикмахерской. В данном случае конкурентами выступают два магазина,
относящихся к одному формату торговли.
Межтиповая конкуренция формируется в том случае, если различные
типы предприятий розничной торговли предлагают одинаковые товарные линии и
борются за получение лимитированного количества денег потребителей. Такая
ситуация наблюдается на рынке розничных услуг в Москве, где дискаунтерные
сети все больше «оттягивают» потенциальных покупателей с мелкооптовыхрынков.
41. Типы конкуренции на рынке розничной торговли: ассортиментная, перехватывающая.
С точки зрения форматов розничной торговли обычно выделяют три типа
конкуренции: внутреннюю, межформатную, ассортиментную и перехватывающую.
Внутренняя конкуренция возникает тогда, когда два или более
примерно одинаковых предприятия розничной торговли завоевывают одного
и того же покупателя. Это наиболее распространенный тип конкуренции. Он
отражается ситуацией, в которой, например, домохозяйка решает, приобрести
ей молоко в магазине рядом с домом или в центре города, по дороге из
парикмахерской. В данном случае конкурентами выступают два магазина,
относящихся к одному формату торговли.
Межформатная конкуренция формируется в том случае, если различные
типы предприятий розничной торговли предлагают одинаковые товарные линии и
борются за получение лимитированного количества денег потребителей. Такая
ситуация наблюдается на рынке розничных услуг в Москве, где дискаунтерные
сети все больше «оттягивают» потенциальных покупателей с мелкооптовых
рынков.
Рассмотренные виды конкуренции характеризуют осознанный выбор
потребителем места приобретения. Однако существуют и другие ситуации.
Например, потребитель обычно покупает открытки и конверты на почте. Но
однажды, делая покупки в супермаркете, потребитель замечает стенд с
открытками и решает на этот раз приобрести их в магазине. Это разовое
решение проблемы, так как покупатель, как правило, продолжит приобретать
конверты и открытки на почте, лишь изредка прибегая к помощи
супермаркета. Данную конкуренцию называют перехватывающей, или
отклоняющей, и, как видно, она свойственна покупателям с низким уровнем
лояльности к определенной точке продаж.
Рынок розничной торговли очень динамичен, поэтому важно знать
закономерности и этапы развития технологий и форматов торгов
Ассортиментная конкуренция: магазины, различающие ассотрментной специализацией предлагают часто ассортимент других специализация.
Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.
Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)
Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.
Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.
Перехватывающая конкуренция: Предлагается ситуация, когда покупателю необходим товар в другом магазине который расположен ближе к покупателю, когда у него возникла потребность.
42. Методы ценовой и неценовой конкуренции для предприятий розничной торговли. Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.
Высокий уровень цен стимулирует конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители. На рынке электронно-вычислительной техники такие товары появляются уже спустя 18 месяцев после выхода пионерного изделия. Поэтому крайне важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.
При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конку рентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к страте гии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потре бителей, делая упор на отличительных особенностях свой продукции. Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первона чальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.
43. Маркетинговые решения в оптовой торговле
Положение оптовой компании или предприятия-производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Задачи (функции) маркетинга оптовой торговли представлены в таблице 5.
Таблица 5 Задачи маркетинга в системе оптовой торговли
|
Задачи маркетинга |
Содержание |
|
Разработка маркетинговых стратегий |
удержание и увеличение рыночной доли; проектирование сбытовых каналов; разработка конкурентного поведения. |
|
Проведение маркетинговых исследований |
исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети; исследование потребителей; исследование рынка поставщиков. |
|
Сегментирование рынка сбыта |
сегментирование профессиональных покупателей-посредников; сегментирование потребителей; выбор целевых сегментов. |
|
Маркетинг закупок |
определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам; маркетинговая оценка поставщиков; разработка политики в сфере закупки. |
|
Маркетинг-логистика |
определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика; поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта. |
|
Маркетинговые решения сбыта |
ценовая политика оптовой компании; товарная и ассортиментная политика; сбытовая политика; сервисная политика; коммуникативная политика. |
|
Организация мерчендайзинга |
организация мерчендайзинга по инициативе производителя; организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании. |
|
Маркетинг-аудит системы сбыта |
организация работы с рекламациями розничной торговли; организация работы с претензиями покупателей; разработка программы маркетинга-аудита сбыта. |
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки, при проектирование новых сбытовых каналов, например, тогда, когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
44. Противостояние собственных марок торговых предприятий и марок предприятий производителей. Private label. В России их принято называть «свои торговые марки» (иногда я видел еще и «частная торговая марка»). Для нашей страны это достаточно новое явление (внедряется c 2001 года). А вот на Западе private label уже давно стали общепринятой нормой, и составляют в среднем порядка 40% продаж розничных сетей (хотя, конечно, зависит от каждой конкретной сети и страны). Итак, по-настоящему о private label заговорили в 80-е годы прошлого века. Крупный французский ритейлер Carrefour стал продавать в своих магазинах безымянные продукты по цене намного ниже, чем брендированные товары. Это была простая продукция, вроде сахара, крупы, соли – она особо и не требовала какой-то брендированности.
Сегодня свои торговые марки есть в большинстве, как известных, так и не очень магазинов.. Теперь private label выпускаются (чаще всего) под своей собственной торговой маркой, которая обычно соответствует названию розничной сети (например, масло «Пятерочка»). В нашей стране о собственных торговых марках узнали только в 2001 году. Первопроходцами были сети «Перекресток» и «Рамстор». Сегодня в России почти у каждой сети есть свои private label. Конечно, по количеству продаж нам еще очень далеко до западных показателей, но темпы роста private label впечатляют.
Итак, в чем же заключается основное преимущество своей торговой марки для розничной сети? Здесь есть несколько моментов, которые следует перечислить:
- возможность продавать продукцию намного дешевле, чем аналогичные брендированные товары. Тем самым можно добиться большего объема продаж. Причина, по которой можно устанавливать более низкую цену заключается в том, что для private label практически отсутствуют затраты на маркетинг и дистрибуцию – все решают полки (средний показатель маркетинговых издержек
– 30%-40%. Правда, последнее время можно увидеть, как сети рекламируют свои private label);
- влияние на производителей брендированных товаров. Имея свою торговую марку, сеть может навязывать свои условия производителям брендированных товаров в этой же категории. Если договориться не удастся, то их позиции могут серьезно ухудшиться, а сеть может не беспокоиться о том, что останется без товаров этой группы;
- возможность ценовой войны с брендированными товарами;- большая прибыль. Private label отличаются тем, что стоят существенно ниже брендированных товаров, а маржу приносят иногда даже большую. Они выгодны для сетей;
- косвенная реклама сети. Упаковка продукта, на которой красуется название сети, является отличной рекламой;
В чем главная проблема?
На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место про тивостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей . Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители сни жают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям.
Проблема потребителей несколько интереснее. Многочисленные опросы показывают, что большинство потребителей считает товары, продаваемые под торговой маркой сетей, менее качественными, чем брендированные (кстати, на практике так часто и бывает). Многие даже полагают, что эти продукты производятся где-то недалеко от магазина в подсобном помещении (а это, конечно, не правда).
Впрочем, торговые сети прилагают все усилия, чтобы развеять недоверие потребителей. Благо они обладают огромными маркетинговыми возможности. А с некоторых пор можно было даже увидеть рекламу private label товаров сети «Перекресток» на биллбордах города. Это уже что-то новое, к чему ранее сети никогда не прибегали.
Необходимо констатировать, что с понятием частной торговой марки у покупателей связано достаточно много предубеждений, которые, в итоге, приводят к более негативному восприятию собственных торговых марок сетей. В результате многие потребители считают, что продукция под частной торговой маркой розничной сети не может быть качественной и надежной.
Эти данные отчетливо показывают важность правильного позиционирования и продвижения частной торговой марки. Какую бы длительную историю не имела частная марка, она не будет по настоящему эффективной, если не выбрано привлекательное для покупателей позиционирование.
Это то, что касается авторов частных марок (то есть ритейлеров), а что касается производителей, то тут уж каждый волен сам оценить для себя возможности и риски, перед тем как броситься в этот "омут".
45. Особенности продвижения торговых марок производителей в розничных торговых предприятиях.
Понятие Торговая марка часто встречается в обиходе, однако такое понятие отсутствует в Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (далее Закон о товарных знаках) и других нормативных документах.
Понятие Торговая марка является переводам английского слова «trademark» и в Терминологическом словаре «Интеллектуальная собственность» Москва, 2001 год это понятие определено следующим образом «Торговая марка» – смотри «Товарный знак».
Следовательно, к понятию Торговая марка применимы все нормативные документы по товарным знакам, а именно:
- Торговая марка это объект промышленной собственности, представляющий собой обозначение на товаре или упаковке, проставляемое производственными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара или его производителя (продавца).
- Торговая марка может быть словесной ( сочетание отдельных букв, цифр, фамилия), изобразительной (рисунки, графические символы, сочетания цветов, в виде цветной графики), объемной , комбинированной, звуковой и т.д.
46. Оценка внешней и внутренней среды торгового предприятия как основа для разработки стратегии.
Для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде организации, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и их достижении.
Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.
1.1. Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации.
1.2. Изучение экономической компоненты макроокружения
1.3. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов.
1.4. Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
1.5. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то. чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографические структуры общества, рост населения. уровень образования, мобильность людей, т.е. готовность к перемене места жительства и т.п.
1.6. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции.
1.7. Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей задачей составления профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией.
1.8.Анализ поставщиков
1.9. Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении.
Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в рамках организации.
2.1. Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
2.2. Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.
2.3. В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.
2.4. Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.
2.5. Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.
Для того, чтобы выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом (СВОТ Анализ
47. Типы рынков и конкурентные рыночные ситуации, характерные для рынка розничной торговли.
Конкуренцию между розничными предприятиями одного формата можно считать внутренней конкуренцией (супермаркеты конкурируют с супермаркетами, дискаунтеры - с дискаунтерами и т.д.), а конкуренция между розничными фирмами, предлагающими схожие товары при различной форме организации торговли, является взаимной конкуренцией.
Возрастание роли взаимной конкуренции приводит к тому, что розничным предприятиям становится труднее выявить и отслеживать своих конкурентов.
Под конкурентной ситуацией в д понимается такая форма структуры рынка, при которой количество фирм, действующих на определенном рынке, определяет тип этого рынка.
Для рынка розничной торговли характерными являются конкурентные ситуации, когда продавцов и покупателей много, т.е. наблюдается так называемая «совершенная конкуренция». На потребительском рынке в качестве покупателей с одной стороны, выступают розничные торговые предприятия относительно поставщиков товаров, а с другой стороны – конечные покупатели. При концентрации розничных покупателей (торговых предприятий) они могут добиться от продавцов (поставщиков) более выгодных условий при оптовых закупках товаров. Крупный покупатель может заставить даже крупных производителей в конкурентной борьбе за рынок сбыта пойти на серьезные уступки при заключении торговых сделок.Спецификой конкурентной среды на рынке розничной торговли является то, что концентрация проявляется не только в функционировании крупных торговых предприятий типа гипермаркетов, супермаркетов и т.п., но и в наличии средних и малых торговых предприятий, которые могут объединяться в сети, союзы, размещаться в составе торговых центров, комплексов и т.д.
В качестве общей конечной цели системного исследования по вопросам методологии формирования стратегической конкурентоспособности розничного торгового предприятия в работе предлагается поиск и разработка нового качества, определяющего конкурентные преимущества предприятия относительно конкурентной среды.
48. Программы лояльности, их роль и значение для привлечения покупателей; задачи и причины создания.
Программа лояльности
Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой.
Программа лояльности - это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами, с целью сделать их постоянными покупателями. Лояльность позволяет понять потребности клиента и разработать те сервисы обслуживания, которые ему необходимы. Программа лояльности направлены на увеличение удовлетворенности клиента Вашей компанией и в большинстве случаев, основаны на использовании пластиковых карт.
Зарубежные исследования показали, что программы лояльности, использующие пластиковые карты, приводят к уменьшению текучести покупателей на 30%, а согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности, так как расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. А самый лучший способ удержать клиента, это предложить ему какую-либо выгоду при приобретении товара или услуги в Вашей фирме.
Основные компоненты программы лояльности
Самый известный и наиболее распространенный компонент в России - дисконтные программы. Их суть заключается в предоставлении клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Налицо сугубо материальная выгода.
Второй, также довольно распространенный - розыгрыши призов среди лиц, сделавших определенные покупки в определенный период времени. И даже если приз не вполне нужен человеку - все равно эмоции, сопровождавшие получение приза, оставят положительное впечатление о Вашей компании.
Еще одна разновидность, в последнее время набирающая популярность - накопительные дисконтные программы. В них выгода зависит непосредственно от самого участника: чем чаще и на большую сумму покупаешь, тем большую выгоду получаешь.
Четвертый тип - бонусные программы. Суть их в том, что, совершая покупки, клиент получает некие условные баллы, накопив определенное количество которых, он вправе обменять их на товар или услугу по своему усмотрению, который, кстати (в отличие от розыгрышей), данному человеку чаще всего желанен и нужен.
Также немаловажным компонентом программы лояльности покупателей, являются подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Такой вариант намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата. Подарочная карта будет отражать Ваш фирменный стиль, рекламируя Вашу организацию, а после использования может быть предъявлена в качестве дисконтной карты или использована в розыгрыше призов.
Организация программы лояльности
При создании программы лояльности почти всегда возникает вопрос способа идентификации пластиковой карты клиента. На сегодняшний день чаще всего используют пластиковые карты, с эмбоссированием, штрих-кодом, магнитной полосой или бесконтактным чипом. Они отвечают всем поставленным задачам, затраты на их внедрение относительно невысоки и они удобны для клиента.
49.Классификация собственных торговых марок: эконом-класс и имиджевые марки.
Одной из важнейших задач брендинга является коммуникативная поддержка частной торго вой марки с целью лучшего ознакомления и сформирования предпочтения к ней потребителей. При этом используются такие инструменты маркетин говых коммуникаций, как реклама , стимулирование продаж, связи с обще ственностью, личные продажи, реклама на месте продаж, спонсорство. Использование средств маркетинговых коммуникаций обусловлено спецификой частной торговой марки . При продвижени и частных марок экономкласс а последние практически лишены какой-либо коммуникатив ной поддержки. Все мероприяти я по продвижению этих марок ограничены местом и временем покупки , дл я их продвижения не используется реклама и стимулирование сбыта (прежде всего мероприятия , основанные на снижении цены) . Эта экономия на рекламе и акция х стимулировани я продаж позволяе т снизит ь цену на марочный продукт . К основным сред ствам маркетинговых коммуникаци й частной марк и экономкласс а отно сятся реклама на месте продаж и эффективный мерчендайзинг . Дл я недо рогих и качественных продуктов самое главное — эффективна я выкладк а товаров, котора я являетс я хорошим стимулом дл я стабильного сбыта про дукци и под частной торговой маркой . Что касаетс я имиджевых и в первую очередь статусных торговых марок, то осуществляетс я массированна я поддержк а марочного продукт а не только с помощью рекламы на месте продаж, эффективного мерчендай-зинга , но и с помощью други х средств маркетинговых коммуникаци й (прежде всего рекламы в СМИ) . Так , сеть магазинов «Седьмой континент» рекламируе т свою продукцию в журнал е «Седьмой континент — столич ное ревю», распространяе т инфрмационные листовки с рекламо й магази на под проводимые промоакции, стимулируе т покупк и за счет выпуск а 5%-х платежно-дисконтных кар т «Седьмой континент — МДМ Банк-Visa» и 10%-х дисконтных карт , а также занимаетс я благотворительной деятель ностью. Нередко используются мероприятия по связи с общественностью: пуб ликаци и пресс-релизов о торговой компании , статьи о каком-либо собы тии с ее участием, публикаци и о финансовой поддержк е фирмо й обще ственно значимых мероприятий .
50. Стандарты обслуживания и их роль в деятельности торгового предприятия
Очевидно, что практически в любой компании работа персонала с покупателями имеет недостатки. В самых негативных случаях это может привести к тому, что покупатель начнет чувствовать себя лишней фигурой в магазине. Чтобы эту ситуацию исправить, нужно двигаться в определенном направлении, а стандарты задают это самое направление. Например, стандарты работы с клиентом в типовых ситуациях: с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора с ним, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале, как рассказать о товаре, стандартная технология оформления покупки и т. д. Наличие подобных стандартов и, главное, их выполнение, влияет на формирование имиджа торгового предприятия. Правильно разработанные и реализуемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа – это доверие клиентов, а это дорогого стоит.
Другая причинна говорить о стандартах связана с унификацией стиля обслуживания в разных магазинах торговой сети. Например, в каждом ресторане «McDonald’s» обслуживание одинаковое. Можно по-разному относиться к «McDonald’s», но я думаю, все согласятся, что каждый, кто хоть раз был там, знает, что надо делать, чтобы тебя обслужили, и знает, как здесь могут обслужить. Именно благодаря стандартам, работающим во всех ресторанах сети, посетитель знает, на что он может здесь рассчитывать. Часто, в незнакомой для себя ситуации, в том числе и в новом магазине, человек может чувствовать себя не совсем уверенно. А подобная унификация правильных стандартов помогает неуверенность преодолеть, и сделать ситуацию для клиента более комфортной.
Почему еще важны стандарты обслуживания? Сам клиент часто не может дать дифференцированную оценку, какие впечатления от посещения магазина были позитивными, а какие негативными, и интегрально определяет вектор в виде оценки "понравилось — не понравилось». Разработка же стандартов предполагает появление некоторого перечня дифференцированных оценок, тогда становятся возможными многие вещи. Во-первых, появляется некая линейка, например, для сравнения себя с конкурентами (пусть даже оценка по этой линейке будет в чем-то субъективной). Во-вторых, становится проще объяснить персоналу, что следует делать. В-третьих, можно посмотреть динамику, т.е. что с качеством обслуживания происходит с течением времени (в частности, при смене персонала). Словом, стандарты могут быть инструментом измерений. Не последнюю роль такая шкала сможет сыграть и в разработке эффективной системы материального стимулирования сотрудников.
51. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей.
Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга… Дл я продвижени я инновационных частных торговых марок применя ются таки е акци и стимулировани я сбыта, ка к дегустации и распростране ние образцов, позволяющи е ускорит ь процесс ознакомления потребителя с новым марочным продуктом. Дл я продвижени я продуктов питания осу ществляютс я дегустации в магазине , раздача покупателям небольших упа ковок (сэмплинг) . Например , дл я подсолнечного масла можно организо вать «демонстрационное приготовление» с применением продвигаемого то вара . Дл я продвижени я товаров гигиенической группы чаще используется раздача бесплатной упаковк и покупателям данной товарной группы (обыч но организуема я у кассы) . Продолжительност ь подобных мероприятий, ка к правило, составляет 3- 4 недели, что позволяе т предложит ь товар практическ и всем постоян ным посетителям магазина в момент выбора ими упаковк и конкретной товарной группы. В дальнейшем проведение таки х мероприяти й (проб, раздач) целесообразно в начал е сезонных подъемов — любые попытк и продвижени я товаров в межсезонь е нерентабельны. Тестирование частной торговой марки. При осуществлении брендин г а частной торговой марк и необходимо проводить тестирование : • имен и торговой марк и (проверяетс я запоминаемост ь названий , положительно е отношение к названиям, их понятность , вызыва ет ли марк а ассоциаци и с соответствующей категорией товара) ; • упаковк и (функциональные характеристики , цветографическое ре шение , информативност ь упаковки) ; • рекламных сообщений и мероприяти й стимулирования сбыта. Мониторинг частной торговой марки.Развити е частных торговых маро к и брендинг а в России имеет ря д характерных особенностей: 1. Выход на российский рынок западных транснациональных компа ний оказывает огромное влияние на развитие розничной торговли и ус коренный рост частных торговых марок. Это объективный процесс, обус ловленный в первую очередь ростом привлекательности российского рын ка . По данным консалтинговой компани и А. Т. Kearney, Россия занимае т 4- е место в рейтинг е привлекательности развивающихс я рынко в для гло бальных торговых сетей [Рознична я торговля , 2002, № 9-10, с. 28].
Постепенное превращение локальных розничных сетей в регио нальные, а затем и в национальные дает возможност ь большинств у по купателей имет ь представление о преимущества х частных торговых ма рок. Процес с продвижени я сетей в регионы, ка к неоднократно подчер кивалось , тольк о начался . 5. При продвижени и частной торговой марк и заметно усиливается роль мероприятий мерчендайзинга и рекламы на месте продаж. Эффек тивна я выкладк а товаров под частной маркой и реклама на месте продаж позволяют быстро создать узнаваемост ь этой марочной продукци и и при влечь внимание к ней покупателей.
Факторы, сдерживающие развитие частных торговых марок и сни жающие эффективность брендинга в России. Несмотря на благоприятные предпосылки, существуе т ря д негативных факторов , сдерживающи х раз витие частных торговых марок и снижающи х эффективност ь брендинга на российском потребительском рынке : 1. Недостаточно высокий уровень развития розничных сетей. В Пр и этом следует отметить , что рост частных торговых марок в Рос сии ( с точк и зрени я развити я розничных сетей) сдерживаетс я главным образом слабым распространением такого формат а магазинов , ка к диска -унтеры, которые на Запад е являютс я основными популяризаторами та ки х товаров .. етинга . 4. Частные торговые марк и имеют несколько разновидностей: марк и экономкласс а и имиджевые марки , которые , в свою очередь, делятс я на инновационные и статусные . 5. На многих рынка х промышленн о развитых стран имее т место про тивостояние частных торговых маро к и брендов фирм-производителей . Противодействуя частным торговым маркам, фирмы-производители сни жают цену на свою продукцию, совершенствуют характеристик и своих изделий, уделяют все больше е внимание рекламным акциям. 6. С конца 1990-х гг. частные торговые марк и становятс я все более серьезным оружием конкурентной борьбы крупнейши х российских рознич ных сетей, при этом брендинг под частной торговой марко й обеспечивает и более эффективное взаимодействие с поставщиками . 7. Формиру я частную торговую марку , производитель прежд е всего создает ее идею, затем выбирае т марочное название , разрабатывае т лого тип и проектируе т упаковку , несущую на себе частную марку . 8. Есть ряд особенностей развити я частных торговых маро к рознич ных сетей в России, которые , с одной стороны, способствуют развитию брендинга частных марок , а с другой — сдерживают их развитие и сни жают эффективност ь брендинга на основе частных марок .
52. Стратегические решения оптовых торговых предприятий
53. Конкурентные преимущества оптовых торговых предприятий.
Конкурентоспособность предприятий оптовой торговли как предпринимательских структур можно рассматривать как систему взаимосвязанных конкурентных преимуществ, что позволяет понимать конкурентоспособность как эффективность управления конкурентными преимуществами. Развитая конкуренция во многих отраслях экономики формирует новые требования ко всем рыночным контрагентам. Такая ситуация требует обеспечения устойчивости предприятий, которая возможна на основе постоянного повышения уровня качества товаров и услуг, предлагаемых предприятиями оптовой торговли, а также эффективного управления их деятельностью ориентированного на достижение своих целей путем повышения уровня конкурентоспособности.
Конкурентное преимущество торгового предприятия определяется совокупностью внутрисистемных факторов (производственный потенциал), совокупностью системных факторов (ресурсный потенциал, включая производственный), совокупностью внешнесистемных факторов (интеграционный потенциал, включающий производственный и ресурсный). Каждая из указанных совокупностей является значимой для формирования конкурентного преимущества предприятия и его конкурентоспособности. В то же время конкурентное преимущество определяется целевыми факторами, их структурой и пропорциями, организацией эффективного использования факторов и условий развития предприятия, скоростью создания, совершенствования и обновления, степенью развитости и специализированности факторов. В масштабе предприятия все параметры факторов в их системном единстве влияющие на конкурентное преимущество определяются интегральным потенциалом.
Наибольшее влияние на формирование конкурентных преимуществ предприятий оптовой торговли в условиях нестабильности рыночной среды, как показало проведенное исследование, оказывают следующие факторы: государственные исполнители и законодательные органы, поставщики, потребители продукции и торговых услуг, состояние экономики, конкуренты, социокультурные и политические факторы. Вместе с тем необходимо отметить важность организации торгового процесса, факторы, определяющие состав и содержание технологических процессов и операций. Степень воздействия отдельных факторов внешней среды, в которой функционируют торговые предприятия, зависит от размера предприятий, территориального расположения, ассортимента товаров различного назначения и потребления, выбранных целей развития. Наибольшее влияние факторов внешней среды испытывают крупные оптовые торговые предприятия.
. Развитие конкурентных отношений непосредственно связано с развитием малого бизнеса в оптовой торговле, который можно рассматривать как фактор устранения структурных диспропорций, стимулирования инновационной деятельности, смягчения социальных проблем. Это предопределяет необходимость ориентации развития на местный рынок с учетом региональных особенностей и потребностей торговых предприятий на повышение конкурентоспособности, за счет формирования конкурентных преимуществ.
54.Формирование коммуникативной стратегии розничного торгового предприятия.
Продвижение (коммуникативная стратегия в розничной торговле)
Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина — проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.
Фирменный стиль — еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).
Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).
Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить у кассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток — стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.
В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.
Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдь не является новым изобретением. Простой тому пример.
Когда-то (до XX века) располагались по углам зданий старые семейные магазинчики и уже тогда их владельцы практиковали УВП. Продавец или владелец этого магазина, как правило, знал всех жителей близлежащих домов по имени. Но это еще не все. Он знал, сколько человек в каждой семье, в каком классе учатся дети, уровень доходов каждой семьи и т.д. Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей, владелец вступал с ним в беседу и отмечал, что именно
Конечная же цель УВП — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП — это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет вашим работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.
Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и все они помогают создать
5. Специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), в определенные часы («счастливые» часы часто практикуются в развлекательных ночных клубах, когда объявляется час бесплатных напитков в баре) и дни, подарки при покупке на определенные суммы (например, в «Рамсторе» на Рождество вас ждут приятные сюрпризы), бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).
Организация распродаж — это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legio постоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона).
Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, — это стимулирование продаж. Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей — это организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.
В заключение хочется сказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников — от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.
55.Формирование коммуникативной стратегии оптового торгового предприятия.
56.Роль поставщиков и влияние покупателей при использовании модели М.Портера в розничной торговле.
Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами – потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.
Модель пяти сил (направлений) конкуренции – это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ. [4, с. 496]
Модель пяти сил представлена на рис. 1.2
Рисунок 1.2 «Модель пяти сил М. Портера»
Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Особое значение это направление конкуренции приобретает в том случае, когда доля покупаемых ресурсов в издержках производства продукции велика, и от их качества во многом зависит качество конечной продукции фирмы. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях. В свою очередь, усилению конкурентных позиций фирм-потребителей ресурсов способствует расширению круга поставщиков, включая возможность переключения фирмы на импортные поставки ресурсов на более выгодных условиях.
57.Влияние потенциальных конкурентов и товаров заменителей при использовании модели М.Портера в розничной торговле.
Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен. Реальность проникновения новых фирм на рынок зависит от уровня входных барьеров, препятствующих такому проникновению. Суть их состоит в том, что они могут вызвать повышение размеров первоначальных капиталовложений или увеличение степени риска для новых фирм. К входным барьерам относятся монополизация рынка, эффект масштаба (при увеличении объема выпуска суммарные издержки производства единицы продукции снижаются), патентно-лицензионная защита ключевых технологий и ноу-хау, контроль над ограниченными видами экономических ресурсов и лучшими каналами сбыта. В условиях Украины дополнительные барьеры связаны с криминогенным влиянием на рынок, в том числе с разделом сфер влияния между криминальными структурами.
Конкурентная сила фирм, производящих товары-заменители, зависит прежде всего от соотношения цен на изделия-оригиналы и товары-заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров-заменителей – это прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия-оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров-заменителей. В Украине наибольшая угроза со стороны товаров-заменителей вызвана расширением импорта товаров, производство которых не освоено отечественными производителями, а в частности отдельных видов продовольственных товаров, медикаментов, аудио- и видеотехники, промышленного оборудования.[5, с. 312]
Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи и неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ. При этом конкуренция между фирмами приобретает специфические черты в зависимости от ряда факторов. Она имеет наиболее созидательный и плодотворный характер, если на рынке уже сложилась конкурентная среда, так как в этих условиях конкурентная борьба приводит к выпуску фирмами новых видов продукции, расширению круга оказываемых ими услуг, внедрению новых технологий. Однако в Украине конкурентная среда только начинает складываться и во многих секторах экономики еще сохраняется олигополистическая структура рынка, унаследованная от административно - командной системы.
Все основные направления укрепления конкурентных позиций фирм находят отражение при разработке ими долгосрочной стратегии, которая в современных украинских условиях имеет ряд особенностей по сравнению со стратегиями фирм, функционирующих в условиях развитой рыночной экономики. Во-первых, целевой установкой фирм часто является не только обеспечение устойчивой прибыли, но и сохранение занятости, чтобы избежать обострение социальной напряженности. Во-вторых, резко повышенная степень и специфический характер рисков принимаемых решений, к которым в первую очередь относятся частные изменения в государственной финансово-кредитной, налоговой, таможенной политике, а также низкая платежеспособность покупателей продукции фирмы, включая государственные ведомства и учреждения.
58.Колесо розничной торговли и варианты стратегий розничной торговли.
Теория, которая известна как колесо розничной торговли, по-видимому, навеяна именно этими тенденциями последнего времени.33 Она утверждает, что любое крупное нововведение в розничной торговле проходит определенный цикл. Сначала его оценивают скептически, но со временем оно берет верх, обычно за счет того, что позволяет снизить цены. Например, когда-то, на рубеже уходящего века, нововведениями, основанными на низких затратах и высоком товарообороте, были универмаги, пришедшие на смену обычным магазинам и прочим мелким торговцам в розницу. Первые универсальные магазины были простыми по устройству и достаточно редкими. Но со временем они расширили свои услуги, что повлекло рост издержек, — и появились дисконтные магазины. На нынешнем этапе развития они добавляют все новые услуги, и что же мы видим? Идет новая волна дисконтных магазинов, торговых центров производителей, магазинов при крупных складах и магазинов сниженных цен
Легко представить себе поступательное движение, основанное на стратегии ценности, когда более крупные и экономичные магазины при складах постепенно замещают другие формы торговых предприятий. Однако успех Stew Leonard's противоречит этой тенденции, и можно предположить, что колесо скоро повернется в ином направлении. Притягательная сила качества, бесспорно, может быть успешно применена теми торговцами, кто предрасположен более всего прислушиваться к своим покупателям и творчески подходить к ведению операций.
«Колесо розничной торговли» — это хорошо апробированная теория (Hollander, 1960) эволюции розничных операторов. Она предполагает, что розничные торговцы начинают с маленьких предприятий, но при этом предлагают какие-то реальные преимущества, такие как конкретный товар или даже низкая цена, что позволяет им увести покупателей у более солидных конкурентов. За счет полученной прибыли они разворачивают свой бизнес, предлагая больший ассортимент или приобретая более дорогое оборудование, но при этом, возможно, что теряют направленность, которая была столь важна, когда они появились на рынке. Такое «подорожание» происходит тогда, когда розничное предприятие укрепляет свое положение. Также оно может увеличить свою имущественную базу, что делает его более уязвимым в случае прекращения роста прибыли. Это, в свою очередь, предоставляет шанс другим начать и повторить этот процесс.
потребителей, проживающих в их местности. Но в конце 1970-х годов в розничной торговле наступила «эра позиционирования». Предприятия розничной торговли начинают определять себя в терминах обслуживаемого сегмента рынка. Первоначально такая сегментация основывалась на демографических переменных; но сейчас, похоже, одерживает верх сегментация по стилю жизни. Торговые компании стремятся создать определенный имидж, подобрать товарный ассортимент и создать общее ощущение, ориентированное на четко определенный целевой рынок.31 Wal-Mart, например, таким образом сформировал ассортимент, торговый персонал и внутрифирменную политику, что его предприятия отражают стиль жизни небольших городков сельской Америки. А в предыдущей главе мы видели, как фирма Kmart пыталась поменять для себя целевой рынок, проводя торговую стратегию с повышением.
Напротив, другие розничные торговцы превратились в специализированные магазины с узким набором товаров и разнообразием ассортимента внутри вида. Компании The Gap, Toys'R Us, В. Dalton и Radio Shack могут служить примерами. Помимо этого имеются многочисленные образцы подходов, выбирающих промежуточные значения между стратегией торговли широким ассортиментом товаров массового спроса и стратегией специализированного магазина. В оставшейся части главы мы рассмотрим некоторые варианты стратегического выбора, доступного современным торговым компаниям.
Стратегия ценности
Розничный торговец, принимающий стратегию ценности, стремится предложить в целом более качественные товары по более низким ценам, нежели его конкуренты. Хотя ценовая конкуренция является излюбленной стратегией торговли уже очень долгое время, она приобрела еще большее значение начиная с 1970-х годов, характеризовавшихся высоким уровнем инфляции. Недавний экономический спад также способствовал возвышению розничных торговых предприятий типа дисконтных. Сегодня потребители осторожны и очень чувствительны к ценам, стремясь получить максимум того, чем могут владеть за свои деньги. Примерами являются компании Costco, Sam's и Price. Эти клубы оптовиков дают потребителям возможность покупать товары ведущих торговых марок по ценам, находящимся на нижнем пределе.
Стратегия эффективности
Американцы ценят свое время, и многие магазины извлекают из этого выгоду. «Место» в четырех «Р» маркетинга модно рассматривать как своевременность размещения товаров в пространстве. Магазины общедоступных товаров стремятся быть ближе к потребителю. Супермаркеты делают упор на возможности осуществления покупок за один раз и в одном месте. Торговля по каталогам и по почтовым заказам соединила в себе компьютерные технологии, телефонную связь и кредитные карточки ради того, чтобы минимизировать усилия, необходимые покупателю при совершении покупок. Каталоги и демонстрационные залы сокращают время, необходимое потребителю для поиска желаемой вещи. В будущем мы, наверное, станем свидетелями роста видеопокупок (покупок, совершаемых пользователями компьютера), а также покупок с применением видеокаталогов, интерактивного кабельного телевидения, телетекстов в сети широкого телевещания, заказов по телефону.
Стратегия персональных контактов
В современных США потребители все более озабочены собственным благосостоянием и качеством жизни. Такие потребители предпочитают персональное и квалифицированное обслуживание разбирающимися в деле специалистами. Nordstrom идет навстречу пожеланиям своих клиентов, осуществляя адресные телефонные звонки и собирая объемные базы данных, содержащих подробную информацию о вкусах и предпочтениях каждого клиента. Другие торговцы следуют этой стратегии, предлагая широкий выбор услуг. Например, Abraham and Strauss имеют отдел, называемый «Деловой офис», в котором квалифицированные консультанты помогают женщинам-руководителям принимать решения о своем гардеробе. Компания Stew Leonard's известна тем, что ее достаточно многочисленный персонал хорошо обучен и всегда готов помочь.
Стратегия ощущений
Некоторые торговые предприятия делают акцент на самом процессе покупок, на связанных с ними ощущениях. Сопутствующая этому атмосфера играет большую роль. Волнующая обстановка и возбуждение передаются посредством специально организуемых мероприятий, демонстраций, подчеркнутыми архитектурными и световыми эффектами. Сеть лондонских универмагов Harrod's использует для демонстрации выставленных образцов живые модели. Они стоят неподвижно примерно 30 секунд, затем производят легкое движение. Появляется эффект неожиданности. Stew Leonard's, чтобы привнести определенное настроение в продажи молочных продуктов, использует механическую анимационную модель коровы.
59.Жизненный цикл розничной организации и его роль при изучении розничных стратегий.
Одна из таких моделей (1972), предложенная Ларри Грейнером, описывает этапы жизненного пути организации. По мнению Грейнера, наибольшее значение для построения модели организационного развития имеют пять ключевых факторов:
возраст организации;
размер организации;
этапы эволюции;
этапы революции;
темпы роста отрасли.
Грейнер последовательно выделяет пять этапов эволюции и революции на жизненном пути организации, называя их «стадиями роста». Каждая стадия — одновременно следствие предыдущей и причина последующей стадии. Каждый эволюционный период характеризуется доминирующим стилем управления, используемым для поддержания роста, в то время как каждый революционный период характеризуется доминирующей проблемой управления, которая должна быть решена до того, как рост может быть продолжен.
Стадия 1. Рост через креативность. Предприниматель обеспечивает очень мощный уровень креативного драйва, пытаясь воплотить идею в жизнь и заставить остальных поверить в нее. Постепенно организация начинает расти, и предприниматель теряет прямой контроль над деятельностью своих подчиненных. Одной идеи уже мало, требуется профессиональное руководство. Необходимость в делегировании полномочий становится все актуальнее. Наступает так называемый кризис лидерства.
Стадия 2. Рост через директивное руководство. На данном этапе профессиональные менеджеры выстраивают организационную структуру, в которой прописаны многие функции и зоны ответственности по отдельным позициям. Появляется система формальных коммуникаций, система поощрения и наказания и система контроля. Постепенно растущая организация начинает диверсифицироваться и расширяться. Жесткая функциональная структура начинает проявлять свои минусы. На нижних уровнях не хватает информации и свободы для быстрой реакции на изменения внешней среды. Наступает кризис автономии, который разрешается только делегированием полномочий.
Стадия 3. Рост через делегирование. В первую очередь в растущей организации значительной властью наделяют руководителей отдельных бизнес-единиц и географических направлений. Появляются совершенно новые, уникальные системы мотивации труда, такие как бонусы и участие в прибыли компании. Среднему звену менеджеров делегируют достаточно власти и полномочий для проникновения на новые рынки и развития новых продуктов. Верхушка компании сосредоточивается на общем стратегическом развитии и постепенно теряет контроль над разросшейся и усложнившейся организацией. Менеджеры на местах зачастую тратят больше времени и ресурсов на достижение целей предприятия, даже если это идет вразрез с общими целями организации. При этом, как правило, они не могут быть просто и быстро заменены. Наступает кризис контроля, который разрешается развитием программ координации.
Стадия 4. Рост через координацию. Координационная деятельность заключается в том, что слабоцентрализованные подразделения объединяются в продуктовые группы, вводится сложная система распределения инвестиционных средств компании между ее бизнес-единицами. Значительно расширяется штаб-квартира, где разрабатываются мощные системы планирования и контроля выполнения плана. Однако право принимать основные производственные решения остается на местах. Постепенно организация сталкивается с проблемой слишком сложной системы планирования и распределения денег, а также перегруженной системой контроля. Ее реакция на изменения внешней среды значительно замедляется, что вызывает падание уровня организационной эффективности. Налицо явный кризис волокиты.
Стадия 5. Рост через сотрудничество. Организация осознает бюрократизированность всей системы управления и организационной структуры и начинает постепенно делать ее более гибкой. Вводятся внутренние команды консультантов, которые не руководят подразделениями, а помогают руководителям профессиональными советами. Поощряются любые новые идеи и критика старой системы. Штаб-квартира сокращается в численности и снижает планку постоянного контроля. Теоретически на этом этапе может быть введена матричная структура.
Интересно отметить, что Грейнер останавливается на этом этапе, но не утверждает, что революции не произойдет. В своей статье он писал, что революция, скорее всего, будет связана с «психологической пресыщенностью» сотрудников, которые будут «сгорать» на работе при постоянных требованиях инновационности и интенсивной командной работы.
Развивая идеи Грейнера, Ицхак Адизес предположил, что динамика организационного развития, подобно функционированию большинства физических, биологических и социальных систем, носит циклический характер. Эту идею он заложил в основу теории жизненных циклов организации. Согласно модели Адизеса,в процессе жизнедеятельности организации можно выделить десять закономерных последовательных этапов.
1. Выхаживание. Этот первый (если не нулевой) этап сводится к тому, что основатель компании собирает вокруг себя людей, которые постепенно вникают в его идею, принимают ее и соглашаются гласно (или негласно) рискнуть и попробовать воплотить ее в жизнь.
2. Младенчество. На данном этапе компания не обладает еще четкой структурой и системой распределения полномочий и ответственности, но в этот период начинается процесс организации, переход от чистых идей к практическим действиям. Большое внимание уделяется результатам производства и удовлетворению потребностей конечных потребителей.
3. Детство («давай-давай»). Компания начинает работать все продуктивнее, преодолевая первые препятствия, в том числе и главное — недостаток ликвидности. Люди осознают, что идея начала работать и может быть экономически эффективной. На основании этого меняется представление людей о будущем компании; видение расширяется и охватывает практически безграничные горизонты. В компании до сих пор нет ни четкой структуры, ни порядка субординации, ни прописанных функциональных обязанностей.
4. Юность. Компания очень сильно меняется на этом этапе. Самое значимое событие в ее жизни заключается в том, что основатель осознает невозможность руководить растущим бизнесом самостоятельно. Возникает потребность в изменении структуры компании и делегировании полномочий. В компании появляются профессиональные управленцы, которые начинают менять структуру, систему мотивации и контроля. Приходят новые работники, что неизбежно ведет к конфликту двух культур: «старого костяка» и «новых специалистов».
5. Расцвет. На стадии расцвета организация имеет относительно четкую структуру, прописанные функции, системы поощрения и наказания. Успешность деятельности организации оценивается по факторам удовлетворения потребностей клиентов и достижения поставленных целей. Ценится умение предвидеть будущее. Нередко на этой стадии организация открывает несколько дочерних предприятий, которые будут проходить все стадии развития с самого начала.
6. Стабилизация. Это первая стадия старения организации, когда компания постепенно отходит от политики быстрого развития, захвата новых рынков и расширения присутствия насуществующих. Компания не стремится к изменениям, уделяя большее значение межличностным отношениям в коллективе, нежели рискам, связанным с ведением бизнеса.
7. Аристократизм. Компания владеет значительными финансовыми средствами, которые расходуются на укрепление существующей системы контроля и обустройство собственной деятельности. Появляются негласные формальные правила, связанные в первую очередь со стилем одежды и прочими традициями, которые не имеют практически никакого рационального обоснования, а существуют просто в силу того, что они есть. Компания старается «купить» инновационность, новые продукты и идеи, приобретая (поглощая) другие компании, находящиеся на более ранних стадиях развития.
8. Ранняя бюрократизация. Организация постепенно погружается в ряд сложных и порой неразрешимых структурных конфликтов, которые пытается решить, увольняя людей, но не меняя структуру. Постепенно внутренняя волокита все сильнее отдаляет компанию от удовлетворения потребностей конечного потребителя.
9. Поздняя бюрократизация. Компания полностью сосредоточивается на себе, на внутренних неразрешимых проблемах, пытаясь соблюсти все процедуры, процессы и предписания в надежде, что это поможет в их решении. В компании царят направленные на достижение результата структуры, которые все сильнее запутывают внутреннюю организацию. Нет склонности к повышению эффективности, изменениям, нет ориентации на потребности клиента. Поддерживается громоздкая и сложная система контроля над текущей деятельностью, которая требует от работников соблюдения набора правил и процедур, но не эффективного труда.
10. Смерть. Смерть организации, ориентированной на клиента, происходит сразу же после того, как клиенты массово перестают пользоваться услугами компании. Если же этого не происходит по причине того, что организация предоставляет монопольный продукт или поддерживается государством, то ее смерть может быть отсрочена во времени. В этом случае степень бюрократизации будет увеличиваться и в итоге все равно достигнет своего апогея, что приведет организацию к неминуемой гибели.
На практике теория Адизеса дает весьма ощутимые результаты. Во-первых, она позволяет прогнозировать развитие событий и возникновение критических ситуаций, а значит, дает возможность подготовиться к ним надлежащим образом. Во-вторых, эта модель довольно детально описывает то, что происходит внутри организации, тем самым обнаруживая закономерные, естественные явления и отклонения, патологии, что помогает менеджеру сосредоточиться на решении реальных проблем, а не тратить впустую усилия на «временные трудности», нарушая естественный ход вещей или же возлагая на организацию непосильные задачи, не соответствующие ее возрасту и уровню развития.
Российские исследователи и консультанты Е. Емельянов и С. Поварницына рассматривают жизненный путь организации в бизнесе с социокультурной точки зрения, основываясь на собственном богатом опыте управленческого консультирования. Они выделяют четыре этапа жизненного цикла организационного развития, для каждого из которых характерна определенная система взаимоотношений между сотрудниками, организацией и внешней средой:
Этап «Тусовка» — преобладают неформальные отношения, «общинный» менталитет, равноправие, идеологическое (харизматическое) лидерство и непрофессиональное — дружеское или патерналистское — управление.
Этап «Механизация» — повсеместная формализация отношений, процессов и процедур. Организация переходит к регулярному менеджменту. Значительно углубляется разделение труда, составляются подробные должностные инструкции и правила внутреннего распорядка. Большое значение придается стандартизации и утилитарности. Нововведения встречают существенное сопротивление.
Этап «Внутреннее предпринимательство» — главной задачей организации, которая фактически представляет собой несколько разных бизнесов, становится повышение эффективности деятельности. Имеет место широкое делегирование полномочий, децентрализация власти, внутренние предпринимательские инициативы сотрудников и подразделений, которые регулируются детально разработанной политикой и стратегией организации. Важнейшими ценностями становится профессионализм сотрудников, способность добиться поставленной цели максимально эффективным образом. Часто формируются командные отношения и способы работы.
Этап «Управление качеством» — компания нацеливается на захват стратегических приоритетов на рынке через создание собственных стандартов качества. Высочайший уровень производства основывается на внедрении и развитии идеологии «внутреннего клиента», когда каждое подразделение компании становится заказчиком для одних подразделений и исполнителем для других. Однако в целом технологическая цепочка ориентирована на конечный результат, работает на клиента организации.
Авторы модели уточняют, что каждый из этих макроэтапов подразделяется на шесть стадий: формирование, рост, стабилизация, стагнация, кризис, распад. Как правило, смена этапов сопровождается значительными трансформациями внутри организации при попытке разрешить кризис каждого отдельного этапа.
В заключение хотелось бы особо отметить значение тех основ теории организации и управления, которые мы приводим здесь. Во многом от изначальной теоретической концепции и определения того, что есть организация, зависит то, как мы будем относиться к управлению этой организацией. Описанные концепции жизненных циклов — одни из самых мощных и наиболее часто используемых в реальной жизни. Эти модели являются центральными при проведении организационной диагностики, так как действительно способны дать системное представление об организационных проблемах и отношениях.
60.Осуществление контроллинга стратегического плана маркетинга.
Его лозунг можно сформулировать как Делать правильное дело.
Функции — Выработка целей, стратегий и задач.
Показатели — потенциалы успеха: внешние (доля рынка, рост рынка, рыночная стоимость компании…) и внутренние (продуктовые, операционные, ресурсные – материальные, информационные, кадровые, управленческие.
Временной горизонт — долгосрочный, хотя и не всегда: стратегия касается наиболее существенных компонент бизнеса, его структуры, направлений развития, что может, например в период кризиса, изменяться достаточно быстро!
Стратегическое планирование — это выработка принципов действий и путей достижения целей.
Техники и инструменты стратегического контроллинга:
Стратегический план маркетинга— это выработка интегрированной системы целенаправленных действий.
Стратегический учет или Стратегический контроль направлен на раннее предупреждение отклонений, управление по слабым сигналам.
PAGE 39
Дифференцирование Лидерство за счет
экономии на издержках
Концентрация на сегменте
Сегментация рынка
Социально-демографические
- доход
- образование
- профессия и др.
Ситуационные
- льготы
- выгоды
- удобства
и др.
емографические
- возраст
- пол
- состав семьи
Географические
- регион
- город
- сельская
местность
Психографические
- стиль жизни
- склонность к инновациям
- мотивация и др.
Поведенческие
-доверие к фирме
- приверженность к товару
- уровень престижа
- интенсивность потребления