Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 12 Прямий та інтерактивний маркетинг
Що таке "прямий маркетинг"
Зростання та переваги прямого маркетингу
Переваги прямого маркетингу
Розвиток прямого маркетингу
Бази даних про покупців та прямий маркетинг
Форми прямого маркетингу
Персональний продаж
Пряма поштова розсилка
Маркетинг за каталогом
Телемаркетинг
Телевізійний маркетинг негайного відгуку
Маркетинг з відеокабіни
Інтерактивний маркетинг та електронна торгівля
Швидкий розвиток інтерактивного маркетингу
Електронний покупець
Переваги інтерактивного маркетингу
Канали інтерактивного маркетингу
Спокуси та проблеми інтерактивного маркетингу
Інтегрований прямий маркетинг
Суспільна думка та етичні питання у прямому маркетингу
Роздратування, нечесність, шахраювання та крутійство
Вторгнення в особисте життя
"Купівлі вдома" та "електронна торгівля"
В цьому розділі ми ознайомимось з останнім елементом комплексу марке тингових комунікацій — прямим та інтерактивним маркетингом. Кожен з них є чимось більшим, аніж звичайний засіб комунікацій. Багато в чому во ни відображають маркетинговий підхід в цілому — деяке поєднання зібраних разом каналів комунікації та збуту. Спочатку ми розглянемо прямий марке тинг в цілому: його сутність, переваги, причини бурхливого розвитку і все розмаїття його форм. Потім ми поринемо у чарівний новий світ інтерактивного маркетингу.
Після вивчення цього розділу ви зможете:
• пояснити сутність переваг прямого маркетингу для споживачів та компаній, а та кож причини, що сприяють його стрімкому розвитку;
• дати визначення бази даних про покупців і описати засоби використання компані ями таких баз даних при проведенні прямого маркетингу;
• дати визначення основним формам прямого маркетингу;
• порівняти два типи каналів інтерактивного маркетингу і пояснити вплив Internet на розповсюдження електронної торгівлі;
• назвати переваги інтерактивного маркетингу для покупців і маркетологів, а також розповісти про можливі способи використання цього виду маркетингу;
• обговорити суспільні та етичні проблеми, які постають перед маркетологами при використанні цього виду маркетингу.
Для початку розглянемо приклад компанії Dell Computer Corporation. Лише за 15 років ця компанія здійснила насправді гігантський стрибок, перетворившись з ідеї, запропонованої Майклом Деллом (Michael Dell), на законодавця моди у світі прямого маркетингу. Зна йомлячись з матеріалом цього розділу, спробуйте дати відповідь, що ж спричинило такий вражаючий успіх Dell: новаторська маркетингова стратегія, зміни в маркетинговому сере довищі чи певне поєднання цих двох чинників?
Коли у 1984 році 19-річний Майкл Делл влаштував у своїй кімнаті у гуртожитку ко леджу магазин з продажу персональних комп'ютерів, мало хто віриіз, що у цього підпри ємства с майбутнє. На ті часи більшість виробників комп'ютерів продавали свої товари через потужну мережу могутніх дистрибуторів та реселерів. І навіть коли корпорація Dell Computer почала зростати, конкуренти та інші компанії, причетні до комп'ютерної індус- ' трії, все ще надсміхалксь над концепцією "замовлень поштою" у комп'ютерному марке тингу'. На їхню думку, покупцям комп'ютерів необхідна була консультація і можливість ', потримати товар у руках, що забезпечували тільки магазини із повним спектром послуг. Вони вважали, що обсяг продажу комп'ютерів (як й одягу) за поштовим замовленням ні коли не перевищить 15% потенціалу ринку.
Що б там не було, а молодому Майклу Дсллу пощастило довести, що скептики помиляли ся. Трохи більше десяти років він витратив на те, щоб перетворити свій домашній бізнес, заснований на поштовому оформленні замовлень, на розвинуту комп'ютерну імперію вартістю у ' 8 мільярдів доларів. На теперішній час Dell Computer є не тільки найбільшим у світі продавцем комп'ютерних систем, що використовує прямий маркетинг, але й найдинамічнішим виробником комп'ютерів. Протягом трьох років обсяг продажу щорічно збільшувався на 53%, що [удвічі перевищує показники будь-якого конкурента, прибутки піднеслися на 89%, а ринкова вартість акцій компанії зросла втричі. Тепер на частку прямих покупців припадає біля третини всіх продажів персональних комп'ютерів, а колишні скептики — конкуренти Dell Computer, б'ються над створенням своїх власних систем прямого маркетингу.
В чому ж секрет приголомшуючого успіху? Впровадження прямого маркетингу корпорацією зумовило збільшення споживацької цінності за рахунок неиеревершеної комбінації таких компонентів, як орієнтація товару на конкретного споживача, низька ціна, швидка доставка та відмінний сервіс. Покупець може зателефонувати представникові Dell Computer вранці в понеділок і замовити комп'ютер, що відповідає останньому слову техніки, зібра ний у відповідності до його особистих запитів, а вже в середу замовлення буде доставлено до дверей його будинку — і все це на 10—15% дешевше, ніж у конкурентів. Dell Computer забезпечує свій товар висококваліфікованим сервісом та післяпродажною підтримкою. Як наслідок, у своїй гаіузі корпорація міцно обіймає позицію лідера за показниками надійності та якості обслуговування продукції, а її покупці — най задоволеніші у своїх запитах.
Ті, хто купує комп'ютер торгівельної мзрки Dell, отримують саме те, що вони бажали. Спочатку ідея Майкла Делла полягала в тому, щоб обслуговувати окремих покупців, до зволяючи їм дешево на свій розсуд комплектувати замовлені комп'ютери, оснащуючи їх тими чи іншими додатковими можливостями. Проте, як виявилось, подібний індивідуальний підхід викликає велику зацікавленість й у корпоративних замовників: адже Dell : може без проблем зібрати комп'ютер у відповідності до конкретних вимог та умов. Як правило, Dell встановлює на своїх комп'ютерах те програмне забезпечення, якого потребує замовник, і навіть самотужки наклеює на системні блоки інвентарні номери, щоб
кожен індивідуально зібраний комп'ютер доставити безпосередньо замовникові прямо до його кабінету. В результаті близько 90% продажу продукції Dell Computer припадає на ве ликих корпоративних замовників, державні організації та учбові заклади.
Прямий продаж підвищує ефективність самого продажу та знижує витрати, що вреш ті-решт знижує витрати покупця. Оскільки Dell збирає комп'ютери під замовлення, пе релік наявних у неї компонентів для виконання будь-яких забаганок споживачів, прак тично безмежний. Безпосереднє спілкування з покупцями допомагає компанії миттєво реагувати на зміни попиту, і тому корпорація не знає, що таке бути затовареною нікому не потрібними комп'ютерами. Завдяки прямому продажу корпорація позбавлена необ хідності платити дилерам, так що остаточні витрати Dell в середньому виявляються на 12% нижче, ніж у Compaq — її основного конкурента.
В компанії добре знають, що час то є гроші, а тому вся корпорація "охоплена" праг ненням до швидкості. Dell вже давно є прикладом виробництва товарів точно в зазначений час і ефективного управління мережею розповсюдження продукції. Окрім цього, корпора ція опанувала всі тонкощі сучасної над швидкої електронної торгівлі, і таке поєднання ро бить Dell гнучким і дуже швидким оператором ринку. На думку фахівців: "У корпорації Dell під "швидкістю" розуміють вижимання дорогоцінних секунд на кожному етапі процесу, починаючи з моменту прийняття замовлення і до отримання живих грошей". Завдяки пря мим поставкам звичайна угода купівлі-продажу приносить корпорації потрібну суму менше ніж за добу тоді, як конкуруючі фірми, що торгують здебільшого через дилерів, витрачають на це дні і навіть тижні. Результат такої приголомшливої швидкості — більша ступінь задо волення покупців і зниження ціни одиниці товару. Наприклад, як правило, покупець дуже радий, якщо виявляє, що замовлений ним комп'ютер доставлено вже через 36 годин з мо менту оформлення замошіення. Не замовляючи комплектуючі до оформлення замовлення на комп'ютер, Dell може виграти на їх постійному здешевленні. В середньому комплектую чі, що використовуються корпорацією, виявляються на 60 днів новішими від комплектую чих, що використовуються конкурентами; отже, вони на 60 днів... раніше подешевшають. Це дає Dell 6%-ву маржу у прибутку тільки на закупівлі комплектуючих.
Все більше і більше конкурентів наслідують приклад Dell, використовуючи її успішну стратегію прямого продажу. Але при цьому і Dell не стоїть на місці. Корпорація зробила ще один крок до прискорення прямого маркетингу: тепер вона продає комп'ютери за допомогою Internet. Зараз, потрапивши на Web-вузол корпорації (www.dell.com), простим щигликом на піктограмі "Buy a Dell", покупець визначає індивідуальний дизайн і ціну комп'ютера. Далі, натиснувши на кнопку "Purchase", можна передати замовлення, обра-вши будь-який варіант оплатя и режимі реального часу серел запропонованих — кредит- Ї : на картка, замоаісння на постачання під компанії чи корпоративна оренда. Вже через і п'ять хпилин після отриманим замовленим Dell надає покупцеві індивідуальним цифро- \ вий код, що дозволяє покупцеві, який отримав підтвердження про прийом .^мовлення, і безперервно відслідковувати поетапне виконання замовлений у інтерактивному режимі.
Internet — чудове розширення моделі прямою маркетинг корпорації Dell Computer. які й раніше користуватися перевагами прямих покупок у Dell, зараз отримали набагато потужніший засіб. За словами Майкла Делла: "Internet — це нищапрямого маркетингу. Покупцям подобаються швидкість. тучність, економічність, можливості особистої участі, і які відкриває для них [Internet!. І справа не лише н тім, шо деякі угоди ціпком здійснюються в • інтерактивному режимі, але й у подвійному підвищення ймовірності того, що людина, яка за- і телефонувала у корпорацію після відвідування вупу dell.com, щось придбає"
Якщо вважати, що обсяг продажу с інтегральним показником, то створюється враження, що Dell ще [мі переписал;' наново книгу успішного прямого маркетингу. Піонер прямого маркетингу, корпорація щодня продає зі свого Web-серверу комп'ютерів більш ніж на j два мільйони доларів. Рівень продажу через Internet зростає приблизно на 20% щомісячно. І Кожен тиждень вузол корпорації близько 225 тисяч чоловік. Серед споживачів j не тільки індивідуальні покупці, що купують комп"ютери для дому, але й великі корпорати- і ви і замовники, що купують сервери останніх моделей за ціною в ЗО тисяч доларів. На дум- і ку Майкла Делла, інтерактивний маркетинг є наступним великим здобугком корпорації на шляху прямого маркетингу. "Internet нагадує ракету-прискорювач, яка мчить вперед наші продажі та сприяє розвитку, — стверджує він. — Ми мріємо про те, щоб всі покупці світу здійснювали всі свої торгові операції саме через Internet".
Тепер конкуренти вже не сміються з того, як Майкл Делл бачить майбугнє. З успіхом і важко сперечатись, а справи у Делла йдуть дуже успішно. Довіряючи власній інтуїції, ледь і досягнувши 32-річного віку він створив одну з найпотужніших комп'ютерних компаній в І світі, а заразом накопичив власний капітал, що перевищує 13 мільярдів доларів [1].
Багато маркетингових засобів, які ми розглянули у попередніх розділах, розроблені у контексті масового маркетингу: задоволення всіх споживачів із використанням стан дартних методів просування і продажу. Сьогодні ж, зважаючи на тенденції все вужчої цільової орієнтації і навіть індивідуального маркетингу, все більше компаній звертаю ться до прямого маркетингу, використовуючи його як головний (чи додатковий) на прямок маркетингової діяльності. Все більше компаній звертаються до прямого мар кетингу, щоб з його допомогою досягти ефективнішого виходу на цільових спожива чів і створити триваліші, індивідуалізовані стосунки з ними.
В цьому розділі ми дослідимо сутність, роль і основні тенденції розвитку прямого маркетингу, а також познайомимося з його найновішою формою — інтерактивним маркетингом. Нас цікавлять такі питання. Що таке прямий маркетинг? Які його пере ваги для компаній та їх клієнтів? Як ведення бази даних споживачів сприяє прямому маркетингу? Які канали використовують фахівці з прямого маркетингу для роботи з потенційними клієнтами? Яким чином використання інтегрованого прямого марке тингу може допомогти компанії досягти конкурентних переваг? Які суспільні та етич ні проблеми спричинює прямий та інтерактивний маркетинг?
Що таке "прямий маркетинг"
Компанії, що використовують масовий маркетинг, як правило, прагнуть вийти на бага томільйонну аудиторію покупців з якимось певним товаром і стандартним зверненням, що розповсюджується через засоби масової інформації. Так, компанія Procter & Gamble спочат ку випустила на ринок зубну пасту Crest в одній версії і з єдиним зверненням ("Crest боре ться з карієсом"), сподіваючись, що 270 мільйонів американців відгукнуться на це звер нення і почнуть купувати Crest. P&G не було потрібно знати прізвища своїх споживачів і мати ще якусь інформацію про них. Достатньо було знати, що всі вони хочуть мати здорові зуби. Більшість маркетингових комунікацій були односторонніми, спрямованими на спо живачів, а не двосторонніми, що дозволяють спілкуватися з ними.Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Компанії ретельно пильнують за тим, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потре бам дуже вузького сегменту споживачів чи навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук поку пця, який можливо виміряти. Наприклад, Dell Computer взаємодіє зі споживачами безпосе редньо за телефоном чи на Web-сторінці, щоб створювати системи, що відповідають їхнім індивідуальним потребам. Покупці роблять замовлення прямо в Dell Computer, потім замо влену техніку швидко і ефективно доставляють їм додому чи в офіси.
Перші фахівці з прямого маркетингу (компанії, що торгують за каталогами, та такі, що використовують пошту і телефон) збирали імена покупців й продавали їм товари здебільшого за допомогою пошти чи телефону. Зараз із введенням технологій баз да них і нових мультимедійних комп'ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Internet та інтерактивних послуг можливими стають ще витонченіші методи прямого маркетингу. Доступність та прийнятна вартість цих методів значно збільшили кіль кість прихильників прямого маркетингу.
Сьогодні більшість фахівців у цій галузі вважають, що прямий маркетинг відіграє на віть важливішу роль, ніж звичайний продаж товарів та послуг. Вони бачать у прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довго строкових стосунків з ними. До речі, компанії, що займаються поштовим розсиланням товарів за каталогами, надсилають вітальні листівки, інформацію про спеціальні заходи та маленькі подарунки деяким клієнтам, яких вибирають з бази даних покупців. Авіа компанії та готелі намагаються створити міцні стосунки зі споживачами за допомогою програм винагородження за активне користування товарами та послугами. (Наприклад при частих поїздках одним і тим же маршрутом.) Web-вузли компаній надають покуп цям можливість "відвідати" компанію, дізнатися про послуги та товари, що вона надає, поспілкуватись із персоналом компанії та взяти участь у розважальних заходах. Таким чином прямий маркетинг перетворюється на маркетинг прямих стосунків.
Зростання та переваги прямого маркетингу
Прямий маркетинг відображає тенденцію до все більшої цілеспрямованості та ін дивідуалізації маркетингу і сьогодні є найдинамічнішою формою маркетингу. В цьому розділі ми обговоримо переваги прямого маркетингу для покупців і продавців та при чини його швидкого розвитку.
Переваги прямого маркетингу
Прямий маркетинг приваблює покупців численними перевагами. Купівлі на дому зручні та не потребують біганини. Вони зберігають час та надають покупцеві можли вість вибору з великої кількості торгівельних компаній. Покупець може порівняти то вари, передивляючись поштові каталоги і користуючись послугами інтерактивної слу жби продажу, а потім замовити необхідні йому товари. Покупці товарів виробничого призначення можуть дізнатись про наявні товари та послуги, не гаячи часу на очіку вання та зустріч з торговими агентами.
Маркетологи теж виграють від використання прямого маркетингу. Вони можуть придбати перелік адрес, що містить адреси практично будь-якої групи споживачів (починаючи від мільйонерів та молодих батьків і закінчуючи шульгами та випускни ками вищих навчальних закладів). Це дозволяє їм персоналізувати їхні пропозиції й оформити їх у відповідності до вимог клієнтів. Користуючись сучасними технологія ми, фахівець з прямого маркетингу може відібрати невелику групу чи навіть окремого покупця, підготувати маркетингову пропозицію, враховуючи саме їх потреби та поба жання, і надіслати цю пропозицію, користуючись індивідуальними засобами зв'язку.Фахівець з прямого маркетингу може підтримувати тривалі стосунки з покупцем. Наприклад, підрозділ компанії Nestle, що виготовляє дитяче харчування, веде базу да них молодих батьків та на ключових стадіях розвитку дитини надсилає їм поштою шість розроблених персонально для них пакетів знижок й пропозицій. На Web-сервері компанії P&G створена спеціальна сторінка для батьків Pampers Parenting Institute (www.pampers.com). Тут батьки можуть отримати інформацію не тільки про продукти компанії, але й знайти корисні відомості про особливості розвитку дітей різного віку, про збереження та зміцнення здоров'я малечі, дізнатись про останні досягнення у га лузі педіатрії, знайти будь-яку книгу чи статтю з проблеми, що їх цікавить, в елект ронній бібліотеці або ж особисто поспілкуватися з фахівцями у діалоговому режимі, отримавши індивідуальну консультацію.
Прямий маркетинг також доречний, коли потрібно вручити проспекти у конкрет ний момент. Зацікавлений покупець отримує ці проспекти у слушний час, тому фахі вці з прямого маркетингу отримують уважніших читачів і більшу кількість відгуків. Прямий маркетинг також надає можливість вивчити альтернативні засоби розповсю дження реклами й зміст рекламних оголошень. І врешті, прямий маркетинг забезпе чує конфіденційність пропозиції, завдяки чому стратегія фахівців з прямого марке тингу залишається поза увагою конкурентів.
Розвиток прямого маркетингу
Останнім часом спостерігається швидке зростання обсягів продажу, що здійснюю ться через традиційні канали прямого маркетингу (каталоги, прямі замовлення по штою, продажі телефоном). В той час як обсяг роздрібної торгівлі у США збільшуєть ся приблизно на 3% на рік, обсяги продажу за каталогами і за допомогою замовлень поштою зростають приблизно на 7%. Ці цифри відображають збільшення товарообігу як на споживчому ринку (50%), так й на ринку підприємств (29%), а також купівель, що здійснюються різними громадськими організаціями (21%) [2].
І хоча прямий маркетинг, що використовує традиційні канали, зростає дуже швидко, інтерактивний маркетинг розвивається ще стрімкіше. Сьогодні більше 50% з 97 мільйо нів американських родин мають вдома персональні комп'ютери, а одне з нещодавно проведених досліджень з'ясувало, що 23% дорослого населення США протягом 30 днів працювали за своїми комп'ютерами у режимі on-line (чи в "оперативному режимі") [3]. Далі в цьому розділі ми розглянемо інтерактивний маркетинг дещо детальніше.
Неймовірні темпи зростання, що властиві прямому маркетингу на споживчому ринку, є реакцією на виникнення нових маркетингових реалій (про них ми вже говорили). "Подрібнення" ринків призводить до постійного утворення ринкових ніш із зовсім різни ми наборами уподобань. Прямий маркетинг дозволяє продавцям ефективніше працювати на цих мікроринках завдяки кращому задоволенню конкретних запитів покупців.
Є й інші причини, що стимулюють швидкий розвиток прямого маркетингу на споживчому ринку: підвищення витрат на експлуатацію автомобіля, зростання напру женості транспортних потоків, головний біль із парковкою, нестача часу і консульта тивної допомоги при роздрібній торгівлі, нескінчені черги до каси — все це сприяє здійсненню покупок вдома. Покупці прихильно ставляться до появи безкоштовних телефонних ліній, що організують фахівці прямого маркетингу, на їх готовність при ймати замовлення 24 години на добу без вихідних. Все більше розповсюдження тер мінової 24- чи 48-годинної доставки за допомогою кур'єрської поштової служби Federal Express, DHL, UPS та подібних робить пряму покупку швидкою та простою справою. Нарешті, зростання кількості комп'ютерів у населення та баз даних про по купців дає фахівцям прямого маркетингу можливість визначити найімовірніших поку пців будь-якого товару, призначеного до продажу.
Додамо також, що прямий маркетинг інтенсивно розвивається на ринку товарів виробничого призначення. Це пояснюється зростанням вартості виходу на підприєм ницькі ринки із залученням торгових агентів. Кожен телефонний дзвінок, що здійс-нюється з метою індивідуального продажу товару, обходиться приблизно у 200 дола рів, тому робити такі дзвінки варто лише у разі необхідності, та й то лише найбільш платоспроможним (та найвірогіднішим) покупдям. Менш витратні маркетингові засо би — телемаркетинг, пряма поштова розсилка і сучасніші варіанти електронної коме рції — нерідко виявляються економічнішими й ефективнішими засобами продажу то варів більшій кількості постійних і потенційних покупців.
Бази даних про покупців та прямий маркетинг
У табл. 14.1 наведені основні відмінності між методами масового і так званого ін дивідуального маркетингу [4]. Компанії, які знають особливості та потреби окремих покупців, можуть відповідним чином змінити свої пропозиції, повідомлення про то вари, засоби їх доставки і форми оплати з тим, щоб максимально збільшити споживчу цінність товару та задоволення клієнтів. Сьогоднішні компанії володіють дуже потуж ним інструментом, що дозволяє їм отримати доступ до імен, прізвищ, адрес, уподо бань та іншої суттєвої інформації, що стосується окремих та потенційних покупців. Мова піде про базу даних про покупців.
База даних про покупців — це організований масив детальних відомостей про окремих (потенційних) покупців, в тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Таку базу даних можна використо вувати для пошуку потенційних покупців, "підлаштування" товарів та послуг до конкре тних потреб цільових покупців і для підтримки довгострокових стосунків з останніми. Маркетинг на основі бази даних про покупців — це процес створення, підтримки та вико ристання баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, постачальників, посередників) з метою встановлення контактів із покупцями і здійснення угод.
Багато компаній плутають базу даних про покупців із списками розсилки. Між тим список розсилки є лише переліком прізвищ, адрес та телефонних номерів, тоді як база даних містить куди більше відомостей. Наприклад, у випадку проведення прямого маркетингу на ринку товарів виробничого призначення картка на конкретного покуп ця у торгового представника може містити дані про те, які саме товари чи послуги той придбав; про обсяги продажу та ціни у минулому; про основні характеристики клієн тів (вік, дні народження, хобі, улюблені страви); про постачальників-конкурентів; про стан виконання поточних контрактів; про очікувані витрати покупців на найближчі кілька років; оцінку сильних та слабких сторін конкурентів щодо продажу та обслуго вування поточних рахунків покупців. В прямому маркетингу на ринку споживчих то варів база даних про покупців може містити демографічні дані покупців (вік, рівень доходів, склад родини, дні народження) психоїрафічні (вид діяльності, інтереси, по гляди), дані про купівельні звички (колишні купівлі, споживацькі уподобання) та іншу важливу інформацію. Наприклад, компанія Fingerhut, що торгує за каталогами, вико ристовує базу даних, що містить близько 1300 одиниць інформації відносно кожної з ЗО мільйонів сімей. А база даних Ritz-Cartton містить понад 500 тисяч одиниць інфор мації, що стосуються уподобань окремих споживачів.
Частіше за все маркетингом на основі баз даних про покупців користуються фахівці, що співпрацюють з компаніями-покупцями, та організації, що надають послуги (готелі, банки, авіакомпанії), з іншого боку, до цього виду маркетингу все частіше звертаються і компанії, що продають фасовані товарі широкого вжитку та інші роздрібні продавці. Нещодавно проведене дослідження показало, що близько двох третин всіх крупних ком паній, що випускають продукцію споживчого призначення, сьогодні чи то вже викорис товують, чи створюють подібні бази даних для більш цілеспрямованої маркетингової ді яльності [5]. Ці компанії, що мають у своїх базах даних всю необхідну їм інформацію, можуть виявляти невеликі групи споживачів, спроможних позитивно сприймати точно налаштовані на них маркетингові пропозиції та комунікації. Procter & Gamble використо вує свою базу даних для маркетингу одноразових підгузників ("памперсів"), використо вуючи, наприклад, тактику розсилання "індивідуалізованих" вітальних листівок до днянародження дітей чи листів із нагадуванням про те, що споживачу час перейти на новий розмір продукції, яку він купує. Компанія Lands' End використовує метод, який має на зву "здобування даних", для визначення різних груп споживачів, що купують одяг за ка талогами; за останніми відомостями ця компанія виявила 5200 різних сегментів! А ком панія American Express використовує базу даних для налаштування своїх пропозицій під постійних клієнтів різних організацій. У Бельгії вона намагається впровадити систему, яка зв'яже структуру споживацьких витрат конкретних власників дисконтних карток із місцем проживання. Якщо, наприклад, відкривається новий ресторан, компанія може запропонувати спеціальну знижку володарям карток, що мешкають неподалік від цього ресторану та люблять ситно поїсти [6].
Компанії використовують свої бази даних для наступних цілей.
1. Пошук перспективних клієнтів. Багато компаній вербують потенційних клієнтів, рекламуючи свою продукцію чи пропозиції. У рекламних об'явах зазвичай пе редбачені ті чи інші форми зворотного зв'язку зі споживачами, наприклад зво ротна картка чи телефонний номер, за яким гарантуються безкоштовні міжмі ські виклики. База даних формується на підставі відповідей споживачів. За до помогою цієї бази даних компанія намагається виявити найперспективніших споживачів, а потім звертається до них поштою чи телефоном (інколи предста вники компанії особисто навідуються до таких потенційних клієнтів), намагаю чись зробити їх своїми фактичними клієнтами.
2. Прийняття рішення про те, які споживачі повинні отримати відповідну пропози цію. Компанії змальовують профіль "ідеального споживача" для певної пропо зиції. Потім вони відшукують у своїх базах даних клієнтів із характеристиками, що максимально наближаються до цього ідеального типу. Ретельно аналізуючи реакцію того чи іншого індивіду, компанія може з часом підвищити точність обрання "цілі" для своїх маркетингових зусиль. Якщо споживач придбав товар, компанія може продовжити спілкуватися з ним, наприклад через тиждень наді слати клієнтові листівку з подякою за купівлю, через п'ять тижнів — нову про позицію, через десять тижнів (якщо клієнт не відповів) — зателефонувати йому та запропонувати спеціальну знижку.
3. Посилення прихильності клієнта. Компанії можуть цілеспрямовано формувати інтерес та ентузіазм своїх клієнтів, виявляючи їхні уподобання, фіксуючи їх, а потім надсилають цим клієнтам відповідну інформацію, подарунки тощо. В ре зультаті у компанії складаються довготривалі стосунки з кожним споживачем.
4. Повторна активізація покупок. База даних допомагає компанії підвищити при вабливість пропозицій щодо заміни продуктів, їх вдосконалення чи випуску до даткової продукції саме в той момент, коли споживачі скоріш за все погодяться на купівлю. Наприклад, споживацька база даних компанії General Electric міс тить демографічні та психографічні характеристики кожного споживача, а та кож хронологічні відомості про придбання ним електропобутових товарів ком панії. За допомогою цієї бази даних маркетологи GE можуть оцінити, протягом якого часу конкретні споживачі користуються наявною електропобутовою тех нікою, та які з колишніх покупців, можливо, готові до нових покупок. Вони можуть визначити, яким споживачам потрібен новий відеомагнитофон, програ вач компакт-дисків, стереоприймач чи будь-яка інша продукція, що випускає ться GE. Вони можуть також виявити кращих колишніх покупців продукції GE та надіслати їм подарунки-сертифікати чи щось інше, щоб стимулювати по дальші купівлі товарів цієї компанії. Велика споживацька база даних дозволяє компанії General Electric формувати вигідний новий бізнес, знаходити потенцій них клієнтів, прогнозуючи їхні потреби, здійснюючи перехресний продаж про дукції та послуг та заохочуючи клієнтів, прихильних до компанії [7].Подібно до багатьох інших маркетингових інструментів, маркетинг на основі бази даних потребує спеціальних капіталовкладень. Компаніям доводиться вкладати капітал у комп'ютерну техніку, програмне забезпечення для підтримки бази даних, аналітичні програми, канали зв'язку та кваліфікований персонал. База даних має бути дружньою для користувача та доступною для всіх, хто в той чи інший спосіб причетний до процесу маркетингу, особливо тих, хто відповідають за управління конкретними продуктами та торговими марками, розробку нової продукції, рекламу та просування на ринок, пряме звернення поштою, телемаркетинг, збут на місцях, виконання замовлень та обслугову вання клієнтів. Добре організована база даних повинна забезпечувати таке підвищення обсягів продажу, яке б повністю покривало витрати на її створення та експлуатацію.
Чим більше компаній використовуватимуть маркетинг на основі баз даних про по купців, тим більше змінюватиметься сам маркетинг. Звичайно, масовий маркетинг та масовий роздрібний продаж існуватимуть, але сила їх впливу та провідне становище неминуче зменшаться внаслідок переходу все більшої кількості покупців до здійснен ня купівель без магазинів роздрібної торгівлі. Все більше покупців у пошуках необхід них їм товарів та інформації використовуватимуть електронні засоби торгівлі. Інтерак тивні служби надаватимуть покупцям об'єктивніші відомості про порівняльні переваги товарів різних марок; отже, маркетологам доведеться серйозно попрацювати над ство ренням нових ефективніших інтерактивних повідомлень про товари, а також подбати про нові ефективні канали розповсюдження товарів та послуг.
Форми прямого маркетингу
Основні форми прямого маркетингу включають персональний продаж, пряму по штову розсилку, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг не гайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі (рис. 14.1).
Персональний продаж
Найхарактернішою (і найстарішою) формою прямого маркетингу є пропозиція про продаж телефоном (ми вже говорили про це у попередньому розділі). Для виявлення поте нційних покупців, перетворення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових стосунків з ними та розвитку бізнесу, більшість маркетологів, що діє на рівні компаній, здебільшого покладаються на професійних робітників відділів збуту. Для здійснення прямого продажу вони також можуть наймати представників чи торгових агентів. Багато компаній, що тор гують товарами широкого вжитку, також використовують фахівців з персонального прода жу для встановлення контакту з кінцевими споживачами: страхові агенти, брокери, комі вояжери, що працюють повний день чи тільки деякий час у таких компаніях, що спеціалі зуються на прямих продажах, як Avon, Amway, Mary Kay, Tupperware.
Пряма поштова розсилка
Пряма поштова розсилка пов'язана з відправкою пропозиції, об'яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Користуючись ретельно відібрани ми списками поштової розсипки, маркетологи щодня розсилають поштою багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції та інші ма теріали рекламного характеру. Пряме звернення поштою якнайкраще підходить для безпосе реднього спілкування, віч-на-віч. Воно забезпечує високу вибірність та гнучкість, може бути персоналізованим та дозволяє легко оцінювати досягнуті результати. Питома вартість прямої поштової розсипки в перерахунку на тисячу чоловік виявл> ється вищою, ніж у випадку вико ристання таких засобів масової інформації, як телебачеш я чи журнали. Проте клієнти, на яких вдається вийти таким шляхом, мають для маркетолога набагато більшу цінність. Пряма поштова розсилка виявилася успішною при стимулюванні збуту всіх видів продукції, книг, передплати журналів та страхування. Останнім часом її використовують для продажу пода рунків, одягу, делікатесів та промислових товарів. Також цей метод набуває популярності у рі зних доброчинних організацій для щорічного збору грошових пожертв.
Фахівці, які використовують пряму поштову розсилку, постійно шукають нових методів та підходів. Наприклад, останнім часом все частіше для прямого звернення поштою використовуються відеокасети. Оскільки відеомагнітофони сьогодні є у 85% американських сімей, маркетологи розіслали у 1995 році близько 85 мільйонів таких касет. Наприклад, щоб просунути на ринок свою відеогру Donkey Kong Country, аме риканське відділення компанії Nintendo створило 13-хвилинний рекламний відеоролик у стилі MTV та розіслало 2 мільйони екземплярів цього відеоролика завзятим відео-геймерам. Такий спосіб прямого звернення поштою допоміг компанії Nintendo прода ти 6,1 мільйони екземплярів цієї гри всього-на-всього за 45 днів, до того часу жодна гра не продавалась із такою швидкістю [8]. Деякі маркетологи, що використовують цей спосіб спілкування зі споживачами, навіть розсилають їм комп'ютерні дискети.
Донедавна матеріали прямої розсилки здебільшого були друкованою продукцією, що розповсюджувалася поштовими і телеграфними відомствами, а також іншими ор ганізаціями, що займаються доставкою поштових відправлень. Зрештою, останнім ча сом найбільшого розповсюдження набули три основні форми доставки пошти.
• Факсимільна пошта. Факсимільні апарати дозволяють розсилати створені на папері документи по лініям телефонного зв'язку. Факсимільні повідомлення мають одну перевагу перед звичайними поштовими відправленнями: передача та прийом пові домлення відбуваються практично одночасно. Сьогодні маркетологи широко вико ристовують факсимільний зв'язок, розсилаючи пропозиції, інформацію про роз продаж та інші повідомлення потенційним та реальним покупцям, що мають факс-апарати. Факс-номери компаній та окремих покупців тепер нескладно знайти за вдяки різним телефонним довідникам (до речі, деякі потенційні та реальні покупці скаржаться, що до них надходить багато непрошених факс-повідомлень, що без потреби забивають телефонну лінію та витрачають папір).• Електронна пошта (E-mail). Дозволяє користувачам відправляти повідомлення чи файли безпосередньо з одного комп'ютера на інший. Відіслані повідомлення до сягають адресата практично миттєво та зберігаються доти, поки адресат не прочи тає їх. Багато маркетологів сьогодні використовують електронну пошту для розси лання рекламних повідомлень, інформацій про розпродаж тощо як окремим поку пцям, так й цілим групам. Отримуючи все більше повідомлень електронної пошти (в тому числі зовсім непотрібних), люди інколи звертаються до спеціальних про грам, здатних сортувати повідомлення, відділяючи зерна від плевел.
• Голосова пошта. Система голосової пошти призначена для отримання та збережен ня усних повідомлень, відправлених на певний номер телефону. Телефонні компа нії пропонують цю послугу як замінник автовідповідача. Абонент, що має голосову пошту, може перевіряти, чи надійшли йому нові повідомлення, зателефонувавши за номером системи голосової пошти та набравши індивідуальний код. Деякі мар кетологи користуються програмами, які здатні телефонувати великій кількості або нентів та залишати на них повідомлення про продаж в індивідуальних поштових скриньках клієнтів для голосової пошти.
Нові види пошти дозволяють здійснити пряму поштову розсипку із небаченою швидкістю (у порівнянні з "равликовою ходою" звичайних поштових відправлень); але навіть блискавичні маркетингові повідомлення, що доставлені адресатам, яких во ни не цікавлять, з обуренням відішлють назад як "макулатуру". Ось чому маркетологи завжди повинні спочатку визначити коло цільових адресатів, щоб уникнути зайвих витрат власних грошей та часу адресатів. • !>■■-,■ , =
Маркетинг за каталогом
Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розси лаються покупцям поштою, чи продаються у магазинах. Деякі великі компанії, що торгу ють за каталогами, такі як JС Penney та Spiegel, пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Однак останнім часом з'явилася низка компаній, що випускають вузько-профільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш. Сьогодні щодня розсила ється понад 14 мільярдів екземплярів більш ніж 8500 різних споживацьких каталогів, а се редня американська родина отримує близько 50 каталогів на рік. У 1998 році обсяг прода жу за каталогами склав більш ніж 86 мільярдів доларів, тобто близько 4% від загального обсягу ринкових продаж [9]. У споживачів є можливість купити за каталогом практично будь-який товар. Sharper Image продає серфінгові дошки з реактивною тягою вартістю 2400 доларів. Компанія Banana Republic Travel and Safari Clothing Company продає практично все, що може вам знадобиться, щоб вирушити у подорож "автостопом" Сахарою чи, наприк лад, у джунглі. А компанія Lillian Vernon кожен рік розсилає 20 мільйонам споживачів (всі вони занесені у базу даних компанії) 33 випуски своїх каталогів, загальний тираж яких до ходить до 178 мільйонів екземплярів. Компанія продає найширший асортимент товарів, починаючи зі взуття та закінчуючи декоративними пташками і оздобленими монограмами рукавичками для роботи з гарячими предметами [10].
Крім того, багатьом покупцям подобається отримувати каталоги: інколи адресати навіть готові платити за них, тому деякі фірми, що займаються продажем за каталогами, прода ють свої каталоги у книжкових магазинах та газетних кіосках. Деякі компанії також експе риментують з відеокасетами, комп'ютерними дискетами, CD-ROM та Internet-каталогами. Royal Silk, наприклад, продає своїм клієнтам 35-хвилинний відеокаталог вартістю 5,95 до ларів. Ця відеокасета містить вишукану презентацію продукції, що випускається Royal Silk, розповідає покупцям про те, як доглядати за виробами з оксамиту, та містить інформацію про те, як оформити замовлення. Більшість великих компаній, що здійснюють торгівлю за каталогами, розмістили свої каталоги і у World Wide Web. Наприклад, постійні відвідувачі магазинів L.L. Bean можуть відвідати Web-вузол www.llbean.com та переглянути останній ка талог, який скоріше за все, вони ще не отримали поштою.Який вигляд не мав би каталог — простої брошури, підшитих біндерами листів, книги, відеоролика чи дискети — сьогодні він залишається одним з незамінних мар кетингових інструментів. Для деяких компаній каталоги майже замінили звичних про давців. В цілому, компанії щорічно розсилають більше 1,1 мільярдів екземплярів ката логів, що призначені для покупців продукції виробничого призначення, а сумарний обсяг такої торгівлі за каталогами перевищує 50 мільярдів доларів [11].
Телемаркетинг
Телемаркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод перетворився на один з основних інструментів сучасного пря мого маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як ак тивний засіб створення та уточнення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів окремим покупцям та корпоративним замовникам. Вхідні без коштовні міжнародні номери з префіксом 800- використовуються для прийому замов лень, які надходять у відповідь на пряме звернення поштою, на інформацію в каталогах та на рекламні оголошення, що розміщуються на телебаченні та радіо. Останнім часом спостерігається підвищення інтенсивності використання телефонних номерів з префік сом 800-. Все більше компаній та користувачів використовують такі нові можливості, як номери факсів з безкоштовним міжміським викликом. Зросла й кількість звернень за місцевими телефонними лініями. Щоб впоратися з таким швидким зростанням, вирі шено додати нові коди безкоштовного міжміського виклику: 888, 877 та 866. Після поча тку використання у 1967 році коду 800 знадобилось близько 30 років на те, щоб викори стати всі 8 мільйонів можливих номерів із цим префіксом. В той самий час всі номери із префіксом 888, встановленим у 1996 році, використали всього лише за два роки [12].
Інші маркетологи використовують телефонні номери з префіксом 900- для надання споживачам певної інформації, розваг чи можливості висловити свою думку з того чи іншого питання. В цьому випадку споживачі мають сплачувати кожний окремий ви клик. Окрім свого телефонного номера із префіксом 800- та сторінки у Internet, ком панія Nintendo володіє номером із префіксом 900- ($1,50 за хвилину) для любителів гри на відеоприставках, що бажають отримати консультацію з приводу відеоігр, що випускаються цією компанією. Компанія Ronald McDonald House Charities використо вує номер із префіксом 900- для збирання благодійних внесків. Кожний дзвінок за номером 900-CALL-RMHC приносить цій компанії $15 — суму, яка включається у щомісячний рахунок абоненту на сплату місцевих телефонних розмов. В цілому, ін тенсивність використання номерів з префіксом 900- підвищувалась протягом останніх п'яти років більш ніж на 10% на рік [13].
Маркетологи, що працюють на рівні корпоративних клієнтів, у своїй роботі також використовують методи телемаркетингу. Минулого року за телефоном було реалізова но продукції виробничого призначення на суму, що перевищує 115 мільярдів доларів. Наприклад, компанія General Electric з успіхом використовує телемаркетинг для пошу ку нових клієнтів та для обслуговування дрібних замовлень. Компанія Raleigh Bicycles використовує телемаркетинг для скорочення кількості особистих зустрічей, необхідних для роботи з дилерами компанії, лише за один рік витрати на відрядження торгових представників компанії вдалось скоротити на 50% в той час, як обсяг продажу лише за один квартал збільшився на 34% [14].
Багато споживачів високо цінують переваги телемаркетингу. Належним чином орга нізований та правильно орієнтований телемаркетинг надає споживачам багато переваг, зокрема зручність купівлі та можливість отримання детальнішої інформації про товари та послуги. Однак стрімке зростання настирливого та небажаного телемаркетингу, що спостерігається останнім часом, остогидло багатьом споживачам. Законодавці намагаю ться якось реагувати на це невдоволення, починаючи із введення заборони на подібні "непрохані" телефонні дзвінки у певні години доби і закінчуючи можливістю стати або нентом так званого списку "Прохання не турбувати". Втім, більшість телемаркетологівпідтримують деякі заходи проти такого "зухвалого" телемаркетингу. Один з керівників Асоціації прямого маркетингу сказав: "Ми прагнемо орієнтуватися у своїй діяльності на людей, які самі хочуть, щоб на них орієнтувалися" [15].
Телевізійний маркетинг негайного відгуку ,■ ^ .
Телевізійний маркетинг негайного відгуку буває двох видів: перший — це розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку. Рекламні відеокліпи, що розраховані на негайний відгук, протягом 60—120 секунд переконливо описують якості товару та спові щають покупцям номер безкоштовного телефону, зателефонувавши за яким, можна за мовити товар. Телеглядачам часто потрапляють на очі 30-хвілинні рекламні програми, чи інфореклама, певного товару. Подібна реклама із можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових това рів, відеокасет та компакт-дисків, предметів колекціонування та інших продуктів.
Найефективніші програми телевізійної реклами з можливістю прямого відгуку не зникають з телевізійних екранів протягом кількох років та стають свого роду класи кою. Довгий час інфореклама асоціювалась із дещо сумнівними пропозиціями соко вижималок, рецептів "як швидко розбагатіти" та модних засобів зберегти тонку талію, не докладаючи до цього особливих зусиль. Однак останнім часом низка відомих ком паній — GTE, Johnson & Johnson, MCA Universal, Sears, Procter & Gamble, Revlon, Apple Computer, Toyota, Anheuser Busch тощо — почали використовувати інфорекламу для продажу своїх товарів за телефоном, інформування споживачів про свої магазини, а також розсилання купонів та інформації про свою продукцію. В цілому, інфореклама забезпечує щорічний обсяг продажу близько на 1,6 мільярдів доларів [16].
Ще однією формою телевізійного маркетингу негайного відгуку є телемагазини — теле програми (чи цілі канали), що спеціалізуються на продажу товарів та послуг. Купівлі у те-лемагазинах вже набули великого розповсюдження у Сполучених Штатах Америки, тому що більше половини американських родин можуть приймати програми цих каналів. У США канали купівлі товарів вдома — Quality Value Channel (QVC) та Ноте Shopping Network (HSN) — працюють цілодобово. Організатори програм HSN пропонують за зниженими ці нами товари, починаючи від ювелірних виробів, освітлювальних приладів, колекційних іг рашок, одягу та закінчуючи наборами інструментів та побутовою електронікою. Як прави ло, власники каналу отримують перелічені товари за ліквідаційними цінами. Використання мультимедійної техніки передбачає неймовірно яскраву та впадаючу в очі рекламну подачу товару, створення атмосфери театралізованої вистави (нерідко із залученням зірок та відо мих осіб), а також подання свіжої інформації відносно наявності товарів. Все це створює у глядачів неймовірне бажання придбати настільки ефективно рекламований товар. Щоб замо вити товар, який сподобався, телеглядачі можуть скористуватись безкоштовним телефонним номером 800 — сотні операторів одночасно обслуговують понад 1200 телефонних ліній, вво дячи замовлення безпосередньо у комп'ютерні термінали. Оформлені замовлення доставляю ться покупцям протягом 48 годин. QVC щорічно продає найрізноманітніших товарів на суму 1,6 мільярдів доларів, отримуючи в середньому 13 тисяч замовлень щодня [17].
Окрім розповсюдження інфореклами, купівлі у телемагазинах та інших форм звер тання до аудиторії, що передбачають отримання відповідної реакції, на думку багатьох експертів, подальший розвиток технології у сфері телемовлення з використанням Internet одного дня перетворить телемагазин на основне місце купівлі товарів [18].
Маркетинг з відеокабіни
Деякі компанії розміщують у магазинах, аеропортах та інших пожвавлених місцях спеціальні автомати, що використовуються для отримання інформації та оформлення замовлень, які мають назву відеокабіни (не плутайте з торговими автоматами, які ви дають покупцям реальні товари). Компанії Hallmark та American Greetings використо вують такі кіоски, в яких люди можуть придбати створені ними самими вітальні лис-тівки. У магазинах з продажу джинсів фірми Lee встановлені кіоски під назвою Fit Finder ("Підбери за фігурою"), за допомогою яких жінки можуть підібрати собі джин си такого розміру і стилю, які пасують їм найкраще. У магазинах компанії Tower Records встановлені кабінки із аудіоапаратурою, що дозволяють покупцям прослухову-вати записи перед купівлею. В кіосках, встановлених у магазинах будматеріалів калі форнійської компанії Color Me Mine Inc., покупці можуть за власним смаком скласти різноманітні візерунки з керамічної плитки, що тут продається. Очікується, що про тягом наступних трьох років кількість таких кіосків збільшиться у п'ять разів [19].
Маркетологи, що працюють на ринках організованих споживачів, також викорис товують у своїй діяльності кіоски. Наприклад, компанія Dow Plastics розміщує кіоски на галузевих виставках для збирання відомостей про потенційних клієнтів та надання інформації про 700 найменувань своєї продукції. Система, якою обладнаний цей кі оск, зчитує дані про споживача із закодованих реєстраційних пластикових карток, що дозволяє прямо на місці роздруковувати на принтері та переслати факсом чи поштою технічні матеріали, шо зацікавили конкретного замовника. Після початку використан ня відеокабін кількість потенційних клієнтів компанії збільшилась на 400% [20].
Інтерактивний маркетинг та електронна торгівля
Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Для оперативного маркетингу використовуються системи, що забезпечують двосторонній електронний зв'язок між продавцем та покупцем. З'єднання комп'ютера покупця (чи Web-машини на основі телевізору) з різними службами забезпечується за допомогою модему та те лефонних ліній. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу — комерційні оперативно-інформаційні служби та Internet.
Комерційні оперативно-іиформаційні служби надають своїм абонентам інформацію та маркетингові послуги у режимі реального часу, за певну щомісячну платню. Найвідомі-шими з таких служб є America Online, CompuServe, Prodigy та Microsoft Network [21]. Ці комерційні оперативно-інформаційні служби надають своїм абонентам необхідну ін формацію (новини, бібліотеки, освіту, подорожі, спорт, довідки), забезпечують їм роз ваги (ігри та інше), комерційні послуги, організовують діалог між абонентами (електронні дошки об'яв, форуми, кімнати для розмов) та надають послуги електронної пошти. Клацнувши кілька разів кнопкою миші домашнього комп'ютера, абоненти цих служб можуть замовляти за відповідними каталогами найрізноматніші вироби та послу ги. Крім того, вони можуть проводити різні банківські операції у своїх місцевих банках, займатись інвестиційною діяльністю за допомогою різних брокерських контор, замовля ти авіаквитки, бронювати місця у готелях, замовляти автомобілі напрокат, грати у комп'ютерні ігри, брати участь у всіляких вікторинах та конкурсах, отримувати довідкипро споживчі рейтинги різних товарів та послуг, дізнаватися про результати спортивних змагань та знайомитися зі спортивною статистикою, з прогнозами погоди та обмінюва тися повідомленнями електронної пошти з іншими абонентами служби.
Після періоду бурхливого розвитку у середині 90-х років комерційні оперативно-інформаційні служби почали відчувати гостру конкуренцію з боку Internet як головного каналу інтерактивного маркетингу. З іншого боку, самі оперативно-інформаційні служби зараз надають доступ до Internet як одну зі своїх основних послуг. Internet — глобальне па вутиння комп'ютерних мереж, що бурхливо розвивається. Internet ще у 60-ті роки бува за початкована одним з проектів Міністерства оборони США, за яким передбачалось зв'язати у єдину комп'ютерну мережу державні науково-дослідні інститути, підприємства-підрядники та воєнні об'єкти. Сьогодні ця колосальна загальнодоступна комп'ютерна ме режа зв'язує комп'ютерних користувачів з усього світу (причому тип комп'ютера не має значення). Будь-який власник персонального комп'ютера, модему та відповідного програ много забезпечення може виконувати пошук в Internet необхідної йому інформації (тематика якої практично необмежена) та завантажувати її у свій комп'ютер. Крім того, він може спілкуватись з іншими людьми, що мають доступ до Internet [22].
Широке використання Internet стимулювалось розробкою "дружнього" стандарту до ступу до World Wide Web та програмного забезпечення Web-броузера (програми перегляду Web), такого як Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer та Mosaic. Web-броузери на стільки прості та зручні у роботі, що навіть новачки не відчувають особливих проблем у своїх "мандрах" по Web. Користувачі Web можуть обмінюватись повідомленнями елект ронної пошти, графічними зображеннями, робити "електронні купівлі", знайомитися з останніми новинами, кулінарними рецептами, шедеврами зображувального мистецтва та діловою інформацією. Internet в цілому є безкоштовною мережею, хоча кожному окремому користувачеві доводиться платити провайдерам за забезпечення доступу до Internet.
Швидкий розвиток інтерактивного маркетингу
Незважаючи на те, що Internet ще й досі перебуває у віці немовляти, використання Internet та інтерактивного маркетингу переживає період бурхливого зростання. До 1998 року з Internet працювали приблизно 60 мільйонів американців (для порівняння можна вказати, що у 1994 році користувалися Internet у США лише мільйон людей). Очікуєть ся, що до 2002 року "американське населення" Internet збільшиться до 320 мільйонів чоловік. Обсяг купівель по Internet у всесвітньому масштабі збільшиться практично з ну ля у 1994 році та 9 мільярдів доларів у 1998 році до трильйона доларів у 2005 році [23].
Це стрімке зростання використання Internet свідчить про прихід нової ери в історії людства — ери електронної торгівлі. Електронна торгівля — загальний термін, що озна чає процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями. Елек тронні ринки — це "торгівельні зали", у яких продавці, користуючись новими елект ронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують ін формацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, та розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.
Приклади електронної торгівлі можна побачити всюди. От кілька з них.
■ Багатий інвестор вирішує самостійно реалізувати свої банківський та інвес тиційний проекти. Він заходить на Web-вузол SchwabNOW, що знаходиться за адресою (www.schwab.com) компанії Charles Schwab Company, яка здійснює операції з цінними паперами, перевіряє поточний стан свого рахунку для ін вестиційних операцій та отримує інформацію по кількох акціях, які він має намір придбати. Після завершення аналізу він передивляється поточні ціни на акції та розміщує свої замовлення на купівлю та продаж.
■ Один з керівників компанії планує поїздку до Лондона і хоче підшукати там го тель, який би задовольняв його вимогам. Він заходить на Web-вузол компанії Travelocity (www.travelocity.com) та задає свої критерії (клас готелю, його місце-знаходження, рівень комфорту, безпечність). Комп'ютер видає перелік готелів, що задовольняють цим вимогам. Вибравши те, що потрібно, клієнт може відразу ж забронювати місце у ньому. З часом до цієї програми скоріше за все включать відеоролик, що демонструє внутрішнє обладнання та інші достоїнства готелю.
Нещодавно проведене дослідження показало, що 39% всіх користувачів Internet, перед тим як піти до магазину, прагнуть відшукати в Internet інформацію про товари, що їх цікавлять; 15% користувачів Internet вже купували який-небудь товар чи послугу за допомогою Internet, їх кількість зростає з кожним днем [24].
Електронний покупець
Коли звичайна людина намагається уявити собі типового користувача Internet, уява малює їй волохатого комп'ютерного маніяка з червоними від безсоння очима, який говорить недоступною пересічному смертному мовою. Інші при цьому уявляють мо лодого зухвалого професіонала вищого гатунку. Незважаючи на те, що більшість з цих стереотипів сьогодні безнадійно застаріли, "населення" країни під назвою Internet дійсно відрізняється — з демографічної точки зору — від населення більшості країн.
В цілому, користувачі Internet все ж залишаються елітною групою споживачів. Ко ристувачі Internet здебільшого молоді (середній вік — 38 років), достатньо забезпечені (середній прибуток сім'ї складає приблизно 66 тисяч доларів), що мають добру освіту (50% мають вищу освіту), причому число чоловіків серед них (54%) більше, ніж у сус пільстві в цілому [25]. Однак по мірі зростання кількості користувачів Internet "населення кіберпростору" все більше буде співпадати з загальною структурою насе лення країни, стаючи все різноманітнішим. Все частіше Internet надає маркетологам, що працюють у інтерактивному режимі, доступ до широкого спектру демографічних сегментів. Наприклад, за останні два роки подвоївся відсоток жінок, що є користувач-ками Internet. Незважаючи на те, що сьогодні більше половини всіх користувачів є професіоналами чи менеджерами, їхня частка неухильно знижується.
Користувачі Internet належать практично до всіх вікових груп. Наприклад, більше чотирьох мільйонів "дітей Internet" (за деякими прогнозами, до 2000 року їх кількість сягне 20 мільйонів) привернули до себе увагу чималої кількості маркетологів. Інфор маційно-комерційна служба America On-line надає так звану зону "Тільки для дітей" (Kids Only area), де можна отримати допомогу, яка знадобиться дитині при виконанні домашнього завдання, почитати "електронні журнали", пограти в улюблені ігри, ско піювати корисні комп'ютерні програми чи відвідати "кімнати для розмов". На сервері Microsoft Network передбачений диснеївський Daily Blast, який пропонує ігри для дітей, веселі історії, комікси з участю добре відомих і нових персонажів диснеївських мульт фільмів, а також "останні новини", що розраховані на дітей молодше 10 років [26].
Хоча користувачі Internet в середньому молодші, ніж населення в цілому, вік 45% користувачів складає 40 років і більше. В той час як молодші групи частіше користую ться Internet для розваги та спілкування, старші користувачі визнають за краще займа тись у Internet серйознішими речами. Наприклад, 24% 50—64-річних людей користую ться послугами Internet для купівлі-продажу цінних паперів та інших способів розмі щення вільних грошових коштів (з тих, кому зараз від 25 до 29, цими питаннями цікавляться лише 3%). И хоча серед користувачів Internet люди в старші 65 років складають лише 5%, 42% з них вже щось купували за допомогою Internet.
Користувачі Internet відрізняються від усіх інших покупців й з психологічної точки зору. Компанія SRI, творець класифікації стилів життя VALS 2, яка обговорювалась у розділі 6, тепер розробляє класифікацію iVALS, основна увага якої акцентується на перевагах, світогляді та поведінці користувачів оперативно-інформаційних служб і Internet. Web-вузол SRI (www.future.sri.com) надає можливість відвідувачам, що відпо віли на запитання спеціальної анкети VALS 2, отримувати вичерпний опис свого типу особистості у відповідності із методикою VALS 2. Практично 50% тих, хто відвідувавцей вузол, відносяться до типу так званих "реалістів", тобто технарів — професіоналів вищого гатунку. До цього сегменту належить лише 10% населення в цілому [27].
Нарешті, клієнти, що діють у Internet, розрізняються у своїх підходах до здійснення ку півель та реакції на маркетинг. Це більш розвинуті споживачі, багато з яких самі непогано знаються на тонкощах маркетингу [28]. Люди, що користуються послугами Internet, наба гато краще за інших усвідомлюють цінність інформації та, як правило, негативно реагують на повідомлення, націлені виключно на спробу щось продати. В той час як традиційний маркетинг розрахований на досить пасивну аудиторію, інтерактивний маркетинг спрямо ваний на людей, які самостійно вирішують, які Web-вузли їм відвідувати і на які рекламні об'яви звертати увагу. Іншими словами, при використанні інтерактивного маркетингу саме споживач, а не виробник, контролює інформаційну взаємодію.
Пошукові сервери Internet (зокрема Yahoo!, Infoseek та Excite) зі своїми величезними базами даних, які містять пошукові елементи, що стосуються більшості вузлів Internet та сторінок на цих вузлах, забезпечують доступ споживачів до найрізноманітніших джерел інформації. Це дозволяє їм бути краще поінформованими та розбірливими покупцями. Більш того, Internet-покупці все частіше виступають творцями інформації про товари, а не тільки її споживачами. Чим більше споживачів стає членами Internet-груп за ін тересами, які користуються однією і тією ж інформацією про товари, тим більше це по значається на результатах продажу відповідних товарів. З цього випливає висновок: но вий світ електронної торгівлі потребує нових підходів у маркетингу.
Переваги інтерактивного маркетингу
Чому ж оперативно-інформаційні служби набули такої великої популярності? Ши роке впровадження Internet-маркетингу, яке ми спостерігаємо останнім часом, можна пояснити низкою переваг, що дає використання цього середовища як споживачам, так й виробникам товарів.
Переваги, якими користуються споживачі
Купівлі у Internet дають споживачам ті ж основні переваги, що й інші форми пря мого маркетингу. Найголовніше, що це надзвичайно зручно — покупцям не треба нікуди їздити (особливо якщо потрібний їм товар можна придбати в іншому місті чи навіть у іншій країні), шукати вільне місце для парковки автомобіля, ходити по нескінчених торгових залах, щоб знайти потрібний товар, придивлятись та прицінюватись до нього. Вони можуть співставляти різні моделі одного і того ж товару, порівнювати ціни на них та замовляти обраний товар всі 24 години на добу, не виходячи з дому. Купівлі в Internet здійснюються надзвичайно легко та без зайвих свідків, покупцеві ніщо не заважає та не подразнює, ніщо не відволікає його від процесу купівлі (в тому числі й продавці).
Купівлі в Internet дають споживачам й додаткові переваги. Комерційні оперативно-інформаційні служби та Internet надають споживачам доступ до різноманітної порів няльної інформації: про компанії, товари та конкурентів. Окрім того, "електронні ку півлі" виконуються у активному режимі та займають мінімум часу. У покупців нерідко є можливість поспілкуватись із Web-вузлом продавця та знайти саме ту інформацію, товари чи послуги, які їм потрібні, а потім замовити їх (чи навіть завантажити у свій комп'ютер), не виходячи зі свого робочого місця.
Переваги, що отримують маркетологи
Інтерактивний маркетинг також надає багато переваг виробникам і продавцям това рів. Внаслідок інтерактивної природи цього виду маркетингу, що дозволяє організувати безпосередній контакт продавця і покупця, він є відмінним засобом формування дуже дружніх стосунків між продавцем і покупцем. Він мовби наближує компанії до їх клієн тів. Компанії можуть під час спілкування зі споживачами глибше вивчити їхні конкретні потреби і побажання, створювати відповідні бази даних. У свою чергу, "електронні по-купці" можуть ставити питання і негайно отримувати на них відповідь. На підставі такої безперервної взаємодії компанії отримують можливість оперативніше реагувати на по треби своїх клієнтів (більше того — на індивідуальні потреби кожного окремого клієн та!), підвищуючи якість та поліпшуючи конкретні споживчі властивості товарів та по слуг. Джордж Фішер (George Fisher), виконавчий директор компанії Eastman Kodak, так резюмує все сказане вище: "Електронна торгівля дозволяє нам настільки повно задово льняти потреби та побажання наших клієнтів, як це вдавалося лише за часів комівояже рів, що мандрували зі своїми товарами з однієї квартири до іншої" [29].
Інтерактивний маркетинг дозволяє також знижувати ціни та підвищувати рентабель ність торгівлі. "Електронні торговці" не несуть тягар витрат, пов'язаних із утриманням магазинів та супутніх їм витрат на оренду, страховку та комунальні послуги. Оскільки покупці спілкуються безпосередньо з продавцями, інтерактивний маркетинг нерідко призводить до зниження цін та підвищення ефективності різних етапів розповсюдження товарів, таких як обробка замовлень, інвентаризація, доставка товару покупцеві та сти мулювання збуту. Нарешті, електронна взаємодія продавця і покупця нерідко коштує дешевше, ніж спілкування поштою. Наприклад, компанія може випускати електронні каталоги своїх товарів та послуг, що буде значно дешевше, ніж друк та розсилка поштою паперової версії такого каталогу. Відносно низька вартість інтерактивного маркетингу означає, що ним можуть користуватись як великі, так і дрібні фірми. Наприклад, як правило, набагато дешевше створити власний інтерактивний Web-вузол, ніж купити ЗО секунд телевізійного рекламного часу у найпрестижнішій програмі.
Інтерактивний маркетинг також забезпечує більшу гнучкість, дозволяючи продав цю безперервно вносити корективи в свою діяльність. Наприклад, після того як ви надрукували та розіслали своїм клієнтам паперовий каталог, вже неможна вносити якісь зміни в перелік товарів, цін та в інші атрибути каталогу, доки ви не надрукуєте та не розішлете наступний варіант. В той же час електронний каталог можна змінюва ти практично безперервно, вносити необхідні корективи в асортимент товарів, ціни та знижки у відповідності до мінливих умов ринку.
Нарешті, Internet є справді глобальним середовищем, яке дозволяє покупцям та продавцям різних країн світу знаходити один одного буквально за кілька секунд. Вла сник комп'ютера в Парижі чи Стамбулі може дивитися каталог торгової фірми, яка розташована у Новій Зеландії, так само легко, як це робить мешканець Веллінгтона (який, як відомо, є столицею Нової Зеландії). Отже, навіть маленькі "електронні тор говці" мають повний доступ до глобального ринку.
Однак, незважаючи на перераховані переваги, оперативний маркетинг розрахований далеко не на кожну компанію та не на будь-який товар. В кожному окремому випадку треба добре поміркувати, де й як їм займатися (якщо ним слід займатися взагалі).
Канали інтерактивного маркетингу
У маркетологів є чотири можливих варіанти залучитися до використання інтерак тивного маркетингу: створити електронний магазин; розмістити в Internet рекламні оголошення; брати участь в Internet-форумах, групах новин чи телеконференціях; ви користовувати електронну пошту чи Web-мовленням (активне формування власної клієнтури). Розглянемо детальніше кожен з цих каналів.
Створення електронного магазину
Компанія, яка створює електронний магазин, може піти двома шляхами — вона мо же купити "місце" в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі чи від крити свій власний Web-вузол. Купівля місця в комерційній оперативно-інформаційній службі пов'язана або з орендою певної дискової пам'яті в комп'ютері цієї служби, чи зі створенням лінії зв'язку між власним комп'ютером компанії та "торговими рядами" оперативно-інформаційної служби. Роздрібний торговець може, наприклад, встановитизв'язок з America Online, CompuServe чи Prodigy, отримавши при цьому доступ до мільйо нів споживачів, які є абонентами цих служб. Оперативно-інформаційні служби зазвичай створюють для компанії "торгову точку" та повідомляють про її відкриття своїх абонен тів. За ці послуги компанія платить комерційно-інформаційній службі визначену щоріч ну плату, плюс невеликий відсоток від свого обсягу електронних продажів.
Окрім купівлі місця в будь-якій комерційній оперативно-інформаційній службі (чи як альтернативу цьому варіанту), тисячі компаній вже створили свої власні Web-вузли. Ці вуз ли відрізняються за своїм значенням та внутрішнім заповненням. Одним з основних типів таких вузлів є корпоративний Web-вузол [ЗО]. Такі вузли забезпечують інтерактивний зв'язок компанії зі споживачами, який ініціюється власне споживачами. За допомогою таких вузлів компанії намагаються сформувати у споживачів позитивний образ компанії, її товарів та послуг, а також забезпечити альтернативні канали збуту; однак при цьому не ставиться ме та безпосереднього продажу товарів та послуг споживачеві (врізка 14.1. "Практика марке тингу"). Корпоративні Web-вузли зазвичай надають широкий вибір інформації та інших засобш, які мають відповідати на питання споживачів, а також формувати позитивний та привабливий імідж компанії в очах споживачів. Корпоративні Web-вузли надають інфор мацію про історію компанії, її цілі та стратегії, а також про товари та послуги, які вона мо же запропонувати споживачам. Крім того, вони можуть інформувати споживачів про пото чні події, співробітників компанії, її фінансове становище та навіть про наявність вакант них робочих місць. З метою залучення додаткових клієнтів багато корпоративних Web-вузлш також надають споживачам можливість поставити питання, які їх турбують, чи пові домити свої побажання та пропозиції електронною поштою.в Internet, побоюються, що нечисті на руку користувачі використають Мережу для проникнення у комп'ютери компанії для шпигування або саботажу. Фахівці з ін терактивного маркетингу звичайно намагаються підтримувати безпеку; проте, оче видно, тут ми маємо справу із "нескінченим змаганням між технологіями, що за безпечують безпеку комп'ютерних систем, та злим генієм тих, хто хоче за будь-яку ціну цю безпеку знищити" [43].
• Етичні міркування. Головне тут — дотримання прав особи. У маркетологів з'являється можливість легко та швидко відслідкувати відвідувачів Web-вузлу, тим більше, що багато покупців, що відвідують вузол, із готовністю повідомляють про себе найрізноматнішу інформацію. Все це робить покупців беззахисними перед можливим інформаційним насильством у випадку, якщо компанія вирішить не санкціоновано використовувати особистісні відомості для маркетингу своїх товарів чи обміну електронними списками розсилки з іншими компаніями. Є ще й інші побоювання, пов'язані із дискримінацією покупців. Так, сьогодні Internet чудово слугує забезпеченим користувачам. Однак не дуже заможні користувачі мають ме нші можливості доступу до Всесвітного павутиння та, відповідно, стають куди менш поінформованими про товари, послуги та ціни [44].
Як би там не було, великі та малі компанії, незважаючи на згадані труднощі, швидко включають інтерактивний маркетинг до переліку маркетингових засобів, що використо вуються. У XXI сторіччі інтерактивний маркетинг доведе всім, що він здатний стати по тужним інструментом створення стійких стосунків із покупцями, покращання показни ків продажу, передачі покупцям інформації про компанію та товари, які вона виготов ляє, для ефективнішої та дешевшої доставки товарів та послуг кінцевим споживачам.
Інтегрований прямий маркетинг
Хоча останнім часом спостерігається справжній розквіт прямого та інтерактивного маркетингу, багато компаній все ще схильні відводити їм другорядні ролі у своїй страте гії комунікації та просування. Багато фахівців з прямого маркетингу, прагнучи встанови ти контакт із потенційним покупцем та оформити продаж товару, йдуть раз й назавжди второваним шляхом; вони не збираються винаходити велосипед "лише" для того, щоб супроводжувати покупця на всіх стадіях процесу купівлі та стимулювати її здійснення. Наприклад, видавець журналу в кінці року скоріше за все відправить чотири рази перед платнику поштове повідомлення, щоб нагадати адресатові про необхідність поновити передплату, після чого вирішить: "якось воно та й буде". Куди ефективнішим тут вияви ться інтегрований прямий маркетинг, що передбачає використання кількох засобів достав ки маркетингових повідомлень та багатоступеневих рекламних кампаній.
Подібні кампанії можуть значно підвищити коефіцієнт відгуку покупців. Так, пряма по штова розсипка сама по собі може дати 2%-вий коефіцієнт відгуку, а у поєднанні із пропози цією безкоштовної телефонної лінії зворотного зв'язку коефіцієнт відгуку підстрибує до 50%. Добре продуманий варіант вихідного телемаркетингу може додати до цього результату ще 500%. Як бачите, додавання інтерактивних маркетингових каналів до звичайної поштової розсилки змусило 2%-вий коефіцієнт відгуку підстрибнути до 50%, а то й вище [45].Можна задіяти й складніші кампанії інтегрованого прямого маркетингу. Оцініть, на приклад, багатоступеневу маркетингову кампанію з використанням різних інформацій них каналів, наведену на рис. 14.2. У даному випадку рекламне оголошення з можливіс тю відповіді викликає у цільового покупця зацікавленість в товарі та спонукає до актив них дій. Зацікавленим покупцям компанія негайно розсилає додаткову інформацію методом прямої поштової розсипки. Через кілька днів компанія телефонує потенційним покупцям з надією, що ті оформлять замовлення на товар. Одні потенційні покупці так й вчиняють; інші, можливо, забажають особисто почути адресований їм заклик до купі влі. Маркетолог, що використовує подібну кампанію, прагне підвищити коефіцієнт від гуку та прибутку компанії, додаючи для нього нові засоби комунікації та етапи пошуку клієнтів, але при цьому намагаючись збільшити обсяги продажу, а не витрат.
Суспільна думка та етичні питання у прямому маркетингу
Як правило, фахівці з прямого маркетингу та їхні покупці насолоджуються повною взаємністю у своїх ділових стосунках. Однак, інколи все ж назовні виходить темна сторона. Скажімо, агресивна та підчас не зовсім бездоганна тактика кількох фахівців з прямого маркетингу може занепокоїти покупців, нашкодити їм, а заразом надати зло вісної подоби всій галузі. Зловживання бувають різними, починаючи з простих надмі рностей, що так дратують покупців, та закінчуючи нечесними методами торгівлі чи навіть нахабною оманою, шахрайством. За останні кілька років індустрія прямого маркетингу постала перед проблемою зростання сумнівів щодо дотримання права на недоторканість особистісної інформації [47].
Роздратування, нечесність, шахраювання та крутійство
Надлишкова активність прямого маркетингу інколи не тільки засмучує, але й об ражає покупця. Багатьом з нас не сподобається, якщо комерційна телевізійна реклама прямого відгуку виявиться надмірно гучною, довготривалою та набридливою. Проте, деяких маркетологів звинувачують також в оманному використанні імпульсивних, не-підготовлених покупців на своєю користь. Найбільшими винуватцями вважають ко мерційні програми та презентаційні фільми, що нескінченно демонструються на теле баченні: там не бракує велемовних запрошень, впадаючих у вічі демонстрацій товару, істеричних нагадувань про неймовірно низьку ціну товару, про надто обмежений тер мін дії знижки ("Поспішайте, а то не встигнете!") та приголомшливу простоту купівлі.
Гірше за все те, що "вогненні маркітанти" вигадують поштові повідомлення та поді бне паперове сміття, що збиває з пантелику покупців. Інші специ інтерактивного марке тингу роблять вигляд, що проводять всілякі дослідження, а самі тим часом ставлять за питання так, щоб дізнатися про спрямованість покупця чи схилити його до здійснення купівлі. Останнім часом буйним цвітом квітнуть й відверто шахрайські варіанти, на кшталт "накопичувальних пірамід" або вигаданого збирання коштів на доброчинні цілі. Злодійкуватого фахівця прямого маркетингу нелегко спіймати за руку: покупці нерідко клюють на приманку та, не потурбувавшись встановити контакт із безпосереднім прода вцем, погоджуються сплачувати гроші та чесно чекають поставки товару, який вони за мовили. Коли ж вони зрозуміють, що їх просто надурили, злодії будуть вже далеко.
PAGE 1