Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
«МАРКЕТИНГ» - Лекции
Список литературы в библиотеке ВГАСУ:
|
100 |
|
9 |
|
|
|
6 |
|
153 |
|
18 |
|
50 |
|
150 |
|
3 |
Вопрос 1.
Предмет и структура дисциплины «Маркетинг». Цели и задачи дисциплины. Место дисциплины в системе подготовки экономиста-менеджера.
Цель изучения дисциплины:
В ходе изучения дисциплины студент узнает:
Межпредметные связи мар кетинга с другими дисциплинами наглядно показаны на рис.1.
Рис. 1. Межпредметные связи маркетинга с другими дисциплинами
ВОПРОС 2
Маркетинг как наука, философия бизнеса и вид деятельности на предприятии. Основные понятия маркетинга.
Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английс кого слова "маркет" (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта.
Маркетинг — это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия (разработкой, производством и сбытом товаров), базирующаяся на комплексном учете происходя щих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворе ние личных или производственных потребностей и обеспечи вающая достижение целей фирмы.
«…базирующаяся на комплексном учете происходя щих на рынке процессов» – значит маркетинг это наука…
«…ориентированная на удовлетворе ние личных или производственных потребностей» - т.е. маркетинг - это философия бизнеса, заключающаяся в непрерывном процессе выявления и удовлетворения нужд и желаний потребителя, в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя.
«…обеспечи вающая достижение целей фирмы» - это деятельность предприятия в интересах клиентов. Посредством удовлетворения потребностей общества, каждый отдельный субъект хозяйствования успешно решает свои проблемы (имеет успех + прибыль), а также приносит пользу социуму.
С одной стороны, - маркетинг, это тщательное изучение рынка, спро са и потребностей, ориентация производства на эти требова ния. С другой — это активное воздействие на рынок, фор мирование потребностей и покупательских предпочтений. Сущность маркетинга хорошо отражает следующий извест ный тезис: "Производить то, что покупается, а не навязы вать покупателям то, что производится".
Главная цель мар кетинга - достижения це лей фирмы через удовлетворение потребнос тей клиентов:
Маркетинг - это набор эффективных современных инст рументов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции.
Принципы ведения бизнеса, а вместе с ними и маркетинга формируются на основе целого ряда понятий, при этом исход ное — это понятие нужды.
Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Неудовлетворенный человек ищет объект, способный удов летворить нужду либо ее заглушить. Нужды многообразны и определяются природой человека. Первая группа — это физио логические нужды: нужда в питании (продукты), нужда в тепле (жилье, одежда), нужда ощущать безопасность. Вторая группа связана с социальной природой человека. Социальные нуж ды — это человеческие привязанности, востребованность че ловека со стороны других людей, возможность влияния на ок ружающих.
Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соот ветствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Вся философия маркетинга базируется на разнице между этими понятиями. Нужды существуют объективно они не сознаются людьми. Потребности же субъективны - они людьми создаются. необходимость в чем-либо, которая требует обязательного удовлетворения. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества (т.е. потребности являются результатом взаимодействия социальных и личных ценностей потребителя).
Товар — все, что может быть использовано для удовлетворения по требностей и нужд человека.
Обмен - способ получения желаемого продукта в результате предложения партнеру другой ценности.
Рынок Процесс обмена происходит на рынке, представляющим собой «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара» (по Котлеру). Т.е. рынок – это совокупность покупателей конкретного продукта.
Спрос – потребности, ограниченные (подкрепленные) имеющимися ресурсами (деньгами).
Ценность товара Потребительская ценность товара определяется двумя факторами: выгодами и затратами, точнее соотношением этих факторов.
Цена товара В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль.
Прибыль - превышение доходов от продажи товаров и услуг над затратами на производство и продажу этих товаров.
ВОПРОС 3
Эволюция маркетингового управления. Основные концепции управления маркетингом.
Производственная концепция (этап промышленной революции). Утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения объема продаж получить больший объем прибыли. Основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию за счет снижения издержек.
Товарная концепция. Сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, как законное желание покупателей, приобретать более надежные и функциональные вещи. Приверженцы этой концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам с наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Согласно этой концепции производители должны главное внимание сосредоточить на товаре (его потребительских свойствах).
Сбытовая концепция. Поскольку с течением времени рынок наполнился товарами не просто хорошими, но и разнообразными, производители пришли к выводу, что покупатели никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, а будут приобретать те товары, о которых они в достаточной мере осведомлены. Прибыль, согласно это концепции, является результатом большого объема продаж. Поэтому предприятие должно проводить агрессивную политику продаж.
Маркетинговая концепция (концепция маркетинга, концепция интегрированного маркетинга) - философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех предыдущих подходов. Согласно этой концепции, только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей, может обеспечить приемлемый сбыт. Подразумевает выпуск товаров, необ ходимых потребителям. Прибыль, согласно этой концепции, является следствием удовлетворения по требностей покупателей. Отличие этой концепции от предыдущих в том, что внимание фирмы с нужд производителя переключается на нужды покупателя.
Концепция просвещенного маркетинга как явление самого по следнего периода базируется на идее, что маркетинг должен поддер живать оптимальное функционирование предприятия в долгосрочной перспективе, основываясь на следующих принципах:
Социально-этический маркетинг предполагает, что организация должна не только выявить и эффективнее, чем конкуренты, удовлет ворить потребности целевых рынков, но также поддерживать и укреп лять благосостояние отдельных потребителей и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности в рамках политики маркетинга таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские по требности, интересы общества.
ВОПРОС 4
Функции маркетинга. Основные принципы маркетинга.
Функции маркетинга - конкретные направления маркетинговой деятельности.
Выделяют 4 функции маркетинга:
1. Аналитическая:
- Анализ окружающей среды маркетинга и рыночные исследования. На основе анализа внешней среды выявляются факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому.
- Анализ потребителей. В результате анализа выявляются неудовлетворенный спрос и потенциальные нужды потребителей.
2. Производственная:
- Планирование товара (услуги) - принятие решений по всем аспектам создания торговой марки, упаковки, планированию товарного ассортимента.
3. Сбытовая:
- Планирование товародвижения и сбыта - принятие решений по перемещению товаров (услуг) от производителя к потребителю и передаче собственности на них.
- Планирование продвижения товаров (услуг) – использование рекламы, личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта для воздействия на потребителя. Цели продвижения делятся на формирование спроса и стимулирование сбыта.
- Планирование цены и разработка ценовой стратегии.
4. Управление маркетингом – анализ, планирование, реализация и контроль деятельности по выявлению и удовлетворению потребностей целевых потребителей с учетом целей предприятия. Управление маркетингом основывается на широком использовании информации о потребителях, конкурентах, посредниках и других субъектах рыночной деятельности, которая собирается и анализируется в рамках маркетинговой информационной системы.
Основные принципы маркетинга:
1) Знание рынка, всестороннее изучение потребностей. Этот принцип предполагает получение надежной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса, вкусов и желаний покупателей.
2) Приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих рыночному спросу. Этот принцип предполагает создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.
3) Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств. Эффективным способом воздействия являются мероприятия по стимулированию сбыта.
ВОПРОС 5
Рынок и его виды. Понятие спроса.
Рынок - экономическая категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарного обмена.
Основными субъектами рынка являются: продавец, покупатель (потребитель) и продукт (услуга).
Выбор перспективных рынков является одним из важнейших решений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия.
Рынок - «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара» (по Котлеру).
Рынок продавца — это рынок, на котором спрос превышает предложение, на нем наиболее активны по купатели.
Рынок покупателя — рынок, на котором предложение превышает спрос, при этом наиболее активны продавцы.
Условия и особенности функционирования современного рынка:
Спрос – потребности, ограниченные (подкрепленные) имеющимися ресурсами (деньгами).
|
Вид спроса |
Характеристика |
Необходимый тип маркетинга |
|
Отрицательный |
Негативное отношение потребителей к товару вплоть до оплаты определенной цены за отказ от его использования. |
Конверсионный. (Задача - анализ причин и разработка программы маркетинга, направленного на изменение ситуации). |
|
Отсутствующий |
Безразличие к товару. |
Креативный/стимулирующий. (Задача – определение возможностей объединения присущих товару выгод с потребностями человека). |
|
Потенциальный/скрытый. |
Потребители не имеют возможности удовлетворить потребность с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. |
Развивающийся. (Задача – оценка величины потенциального рынка и создание продукта, способного удовлетворить спрос с максимальной эффективностью). |
|
Падающий. |
Уменьшение объема продаж |
Ремаркетинг. (Задача – анализ ситуации и предложение вариантов по модифицированию товара, рынка или комплекса маркетинга). |
|
Колеблющийся |
Изменение сбыта на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблему недогрузки и перегрузки оборудования. |
Стабилизирующийся/синхромаркетинг. (Задача – нахождение способов, с помощью которых можно сгладить колебания в распределении спроса по времени, с помощью гибких цен, мер стимулирования и.т.д.) |
|
Полноценный |
Организация полностью удовлетворена своим торговым оборотом. |
Поддерживающий. (Задача – разработка мер по поддержанию существующего уровня спроса). |
|
Чрезмерный |
Повышенный уровень спроса вплоть до невозможности его удовлетворения в полном объеме. |
Демаркетинг. (Задача – изыскание способов временного или постоянного снижения спроса.) |
|
Иррациональный |
Спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения. |
Противодействующий. (Задача – убеждение потребителей отказаться от потребления этих товаров). |
Вопрос 6
Характеристика основных элементов маркетинговой микросреды предприятия.
|
Внутренние факторы |
|
|
Собственно маркетинг |
Менеджмент |
|
Товар |
Персонал |
|
Цена |
Процесс |
|
Место продажи |
Физическая среда |
|
Стимулирование сбыта |
Внутренняя среда предприятия: цели, структу ра, задачи, технология и люди (рис. 5.2).
Цели — это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия, которые могут рассматриваться также как сред ство достижения этих состояний. В ходе процесса планирования руковод ство предприятия разрабатывает цели и информирует о них коллектив предприятия, что является мощным координирующим механизмом.
Структура. Структура организации — это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в та кой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия.
Задачи — связаны с еще одним направлением разделения труда в организации.
Задача представляет собой предписанную работу, серию работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.
Технология представляет собой сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфра структуры, инструментов и соответствующих знаний и опыта, необхо димых для осуществления желаемых преобразований.
Люди являются центральным фактором внутренней среды, по скольку любое предприятие или организация является не чем иным, как группой людей.
Цель исследования внутренней среды — уяснение сильных и сла бых сторон предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую оно должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального вни мания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться от большинства из них.
Внутренняя среда определяет возможности эффективного фун кционирования предприятия. Но она также может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.
Важную роль играет культура предприятия, которая должна под вергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых ис следований.
Культура предприятия складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятии систему отноше ний между людьми, распределение власти, стиль управления, кадро вые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение — начиная от оформле ния офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.
Микросреда - это субъекты, с которыми предприятие активно взаимодействует. В отношении микросреды предприятие способно держать ситуацию под контролем.
Потребители
Первой группой влияния в рыночной среде являются по требители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также кор поративные потребители (предприятия), которые используют товары и/или услуги предприятия-производителя для удовле творения своих потребностей. С одной стороны, гипотетиче ски влияние каждого потребителя отражается на деятельно сти предприятия, так как именно потребитель осуществляет голосование рублем» за товар или услугу предприятия, то есть покупает или нет. С другой стороны, только совокупное воздействие большей части потребителей может оказывать серьезное влияние на достижение предприятием рыночных целей.
Потребитель — основной объект, оказывающий влияние на деятельность предприятия на рынке. Поведение потребителей можно и нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которые оно может предоставить предприятию. Но самое главное: для решения проблем потребительского влияния сегодня важно не только изучать поведение потребителя, но и формировать его для дос тижения рыночных целей предприятия.
Потребители: Предприятия-производители, Потребительский рынок (домохозяйства), Посредники, Гос.учрждения
Поставщики
Поставщики для предприятия — это источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предпри ятие является для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то, что предприятие-по купатель, будучи субъектом рынка, также может и должно про водить активную политику и формировать отношения с постав щиками так, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению его рыночных целей. Взаимоотношения с постав щиками — объект активной маркетинговой политики, и значе ние этой работы возрастает с обострением проблемы ограни ченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.
Конкуренты
Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и кос венные, существующие и потенциальные и т. д. В современ ных условиях усложняется конкурентная среда, но нельзя го ворить, что она становится неуправляемой. Внимание, которое уделит предприятие разработке конкурентных стратегией, всегда окупится: так предприятие может избежать разруши тельных ценовых войн, колебаний объемов продаж и других негативных последствий. Грамотное позиционирование товара и реализация его средствами маркетинга-микс позволяют ис пользовать конкурентов не как противников, а как партнеров по работе в бизнесе.
Конкуренты:
Угроза возникает, если:
- число покупателей незначительно, а товар закупают в больших количествах,
- продукция стандартная и имеются альтернативные варианты покупки,
- покупатели имеют возможность наладить собственное производство продукции. Например: рынок молочных продуктов, хлеба, картофеля
Выделяют 5 уровней конкуренции:
1) конкуренция желаний (видеосистема или ПК)
2) товарная конкуренция (ПК – ноутбук или офисный)
3) товаро-видовая конкуренция (какая марка процессора)
4) ценовая (разные фирмы могут продавать один и тот же товара по разным ценам)
Посредники
Посредники — это компании, с которыми предприятие не посредственно сталкивается в процессе работы по продвиже нию товаров и услуг потребителям. К ним относятся торговые посредники, фирмы, специализирующиеся на организации това родвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммер ческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Значение взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно воз растает в силу ряда причин:
Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде все го в ситуациях, когда предприятие — источник товара или услуги ущемляет их интересы. Таким образом, значение активной поли тики предприятия по отношению к посредникам возрастает.
Контактные аудитории
Контактная аудитория — это любая группа, которая прояв ляет интерес к предприятию или может проявить его в буду щем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Согласно классификации Ф. Котлера, сюда могут быть отнесены: финансовые круги, контактные аудито рии средств массовой информации, государственных учрежде ний, общественные организации, местные контактные аудито рии, широкая общественность и внутренние контактные ауди тории. Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контакт ных аудиторий, а также программы создания взаимоотноше ний и достижения совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.
Для принятия всех рассмотренных ранее решений и разра ботки программ необходимо провести анализ микросреды, ко торый представляет собой процесс оценки поведения субъек тов микросреды с точки зрения влияния на компанию.
Вопрос 7
Внешнее окружение предприятия. Характеристика основных элементов маркетинговой макросреды.
|
Факторы внешней макросреды |
|
|
1. Природа |
|
|
Климат |
Швейные фабрики севера ориентированы на теплую одежу, и не будут шить купальники. |
|
Чистота экологии |
1) Упаковка должна быстро растворяться и не причинять ущерба окружающей среде. 2) Партия «зеленых» формирует общественное мнение, ориентированное на защиту окружающей среды. 3) защита озонового слоя, |
|
Ограниченность природных ресурсов |
Себестоимость продукции, ориентированной на потребление невозобновляемых ресурсов ( газ, уголь, нефть, минералы, руды и т.д.) растет. |
|
Сезонность |
одежда, мороженное, пиво и прохладительные напитки, картофель/макароны |
|
2. Социально- демографический |
|
|
Численность населения страны, региона, города, микрорайона и т.п. |
|
|
Поло-возрастная структура |
Старение населения (повышение спроса на услуги здравоохранения, увеличивается спрос на дачи и садово-огородный инвентарь). В центрах городов – пожилых больше, а на окраине – больше молодых семей с маленькими детьми. Иностранные пенсионеры любят путешествовать – значит можно развивать туристический бизнес для иностранцев. |
|
Структурные изменения в семье |
|
|
Дифференциация общества по уровню доходов |
Богатые, средний класс, бедные. Класс - стабильные группы людей, характеризуемых схожими ценностями, интересами, потребительским поведением, психическим состоянием. Для маркетологов наиболее интересен средний класс (люди, чья ценностная ориентация выражается в увеличении своего материального благосостояния). |
|
Появление частного предпринимательства, наемного труда и безработицы |
Способствует насыщению рынка уникальными товарами и услугами (пример чистка подушек, пробить кнопки на одежде, свечки), а также снижению уровня безработицы. |
|
И т.д. |
|
|
3. Политика |
|
|
Законодательные акты, указы Президента, распоряжения Правительства, Распоряжения местных властей |
|
|
4. Экономика |
|
|
Общее состояние экономики (рост, стагнация, спад) |
Если уровень потребления товаров и услуг растет, то экономике – на подъеме, если падает, то экономика - на спаде. Маркетологов должна интересовать структура потребления (при росте доходов уменьшается доля на продукты питания, а увеличивается доля, расходуемая на непродовольственные товары). |
|
Цены на энергию и энергоносители |
Современные технологии отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя становиться важной задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносителями у него могут возникнуть проблемы (Переход многих автомобилей на газ). |
|
Процентные ставки |
Рост ставок свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в расширение производства. Но слишком высокие ставки тормозят развитие малого бизнеса и могут привести к спаду в экономике. |
|
Обменные курсы валют |
|
|
Уровень инфляции |
Формула количества денег Фишера: МV = QP, где М – общая сумма денег, необходимая стране для нормального функционирования экономики; V- скорость обращения денег ( в разах в год); Q – общий объем товаров и услуг, продаваемых в данной стране за год; P – общий уровень цен на товары и услуги, продаваемые в данной стране. 1) При увеличении денег в каналах денежного обращения страны меняются и цены. Рост цен приводит к увеличению стоимости жизни, т.е к ухудшению уровня жизни. 2) В условиях инфляции невыгодно давать деньги в долг, т.к. они обесцениваются. Поэтому банки не будут поддерживать кредитными ресурсами развитие производства. 3) Инфляция приводит к «инфляционному ожиданию» и заставляет людей покупать товары, не обусловленные обычной потребностью, а те, которые будут дорожать. Поэтому маркетологи должны отслеживать информацию о мнениях и настроениях потребителей, о предстоящем движении цен, темпах инфляции (граница 8-10% в месяц). |
|
Налогообложение |
Налог – обязательный платеж, взимаемый государством с целью перераспределения денежных средств (в социальную, оборонную сферы). Проекты разработки новых продуктов или освоения новых рынков сбыта должны сопровождаться вопросом о величине налоговых выплат. |
|
Глобализация экономики |
«Палка о двух концах»: БУНГЕ, IKEA, |
|
5.НТП |
|
|
Развитие |
1) Новое поколение того или иного изделия имеет более короткий жизненный цикл, т.е. быстрее заменяется более совершенной моделью, чем предшественник 2) Прежде чем получить выгоду от использования результатов НТП, надо произвести затраты. |
|
6.Культура |
|
|
Религия |
|
|
Обычаи и ритуалы |
|
|
Образование и уровень грамотности |
Увеличение доли образованных людей способствует увеличению спроса на книги, газеты, журналы, компьютеры и др. технику, способствующую обработке и хранению данных, а так же на образовательные услуги. |
|
Морально-этические нормы и ценности; Музыка, искусство, пословицы, поговорки и т.д. |
|
Термин «STEP» означает анализ маркетинговой мак росреды, основывающийся на изучении социальных (Social), тех нологических (Technological), экономических (Economic) и по литических (Political) факторов. Существует два основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой эко номикой и стабильной политической системой, приоритеты — учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или эко номикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.
ТАБЛИЧНАЯ ФОРМА ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ STEP-АНАЛИЗА
|
Группы факторов |
Описание события/ факторов |
Опас ность/ возмож ность |
Оценка вероятности события или проявления фактора |
Оценка важ ности фактора или события |
Общее влия ние на ком панию |
Про грамма дейст вий |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
|
Социаль ные |
1 2 3 ... |
|||||
|
Техноло гические |
1 2 3 ... |
|||||
|
Эконо мические |
1 2 3 ... |
|||||
|
Полити ческие |
1 2 3 ... |
Структура SWOT-анализа.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ - STRENGTHS
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ - WEAKNESSES
ВОЗМОЖНОСТИ - OPPORTUNITIES
УГРОЗЫ – THREATS
Возможности - положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объема продаж и прибыли. (Пример. Рост доходов населения и предприятия. Ослабление позиций конкурентов).
Угрозы – отрицательные тенденции и явления, которые способны при отсутствии соответствующей реакции предприятии ослабить его конкурентный статус. (Пример. Снижение покупательной способности населении. Неблагоприятные демографические изменения. Ужесточение государственного контроля).
Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении силь ных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использо вать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также сплани ровать деятельность по минимизации потерь от них.
Вопрос 8
Теории мотивации. Модель покупательского поведения.
Модель потребительского поведения
Рис. Модель потребительского поведения
Согласно теории потребностей Абрахама Маслоу человек мотивируется внутренней про граммой потребностей.
Потребительское поведение может носить рациональный и при вычный характер, а может определяться эмоциями человека. В соответствии с этим существуют несколько теорий потребитель ского поведения:
теория рационального поведения предполагает, что потреби тели полностью рациональны при совершении покупки и стараются получить максимальное удовлетворение от товара за приемлемую цену, оно предполагает определенную устойчивость потребительских, привычек;
теория эмоционального поведения базируется на идее, что по требительское поведение в основном зависит от психологического состояния человека или социального влияния, оказываемого на него окружающими. Эмоции являются результатом ощущений, и мно гие товары рассчитаны на то, чтобы доставить потребителю удовольст вие, радость, вызвать чувство уверенности или снять напряжение. Престижные торговые марки часто вызывают личностные ассоциа ции, соответствующие идеалу потребителя или его мнению о себе, что может сделать его приверженцем данной торговой марки. Вли яние эмоций на потребителя считается сильнее, чем рациональное мышление.
Однако повторяющиеся через определенные промежутки време ни исследования позволили сделать вывод о тенденциях изменчивости поведения потребителей, поэтому одной из основных задач психо-графического анализа является выделение изменений, происходящих на фоне относительно стабильных факторов.
Вопрос 9
Характеристики покупателей.
На совершение покупки оказывают влияние:
1) факторы культуры (знание, традиции, религиозные и другие убежде ния, приобретаемые человеком.)
Культура выражается посредством ося заемых (пища, одежда, жилище, предметы искусства) и абстрактных элементов (ценности, идеи).
Ценности представляют собой устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни. ПРИМЕРЫ: семья, достаток, здоровье, знания, карьера и т.д.
Задача маркетинга — предоставить средства для их достижения.
Для каждого человека характерен свой набор ценностей, обладаю щих относительной устойчивостью. На личные ценности оказывают значительное влияние ценности групп, к которым принадлежит человек (социальные ценности), ценности, господствующие в стране (национальные ценности).
2) социальные факторы:
- социальное положение (принадлежность к тому или иному со циальному классу, различающихся родом занятий, доходом, образованием и т.д.). В отличие от куль турных ценностей классовые ценности имеют тенденцию к более быст рым изменениям.
- референтные группы - совокупность людей, влияющую на позицию, занимаемую человеком, и его по ведение (индивидуальный круг общения, сослуживцы, профес сиональные союзы, религиозные организации, семья, и т.д. и т.д.).
Семьи:
- с автономией (каждый член семьи принимает равное количест во самостоятельных решений);
- с мужем во главе (большую часть решений принимает муж);
- с женой во главе (большую часть решений принимает жена);
- коллегиальные (большинство решений принимается совместно).
- роль индивида (поведение, которое ожидается от одного человека другим согласно установленным между ними от ношениям). Если потребительское решение принимается группой (домохо зяйством), то распределение ролей происходит следующим образом: инициатор (поднимающий вопрос о покупке), субъект влияния (влияю щий на оценку критериев выбора), принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение), покупатель (осуществляющий сделку) и потребитель (фактический пользователь товара).
- статус (степень уважения индивида со стороны об щества).
3) личностные факторы
- возраст: потребности, вкусы, интерес, отношение к определенным това рам и услугам подвергаются постоянным изменениям на протяжении всей жизни человека. Все эти изменения отражаются на покупатель ском поведении.
- жизненный цикл семьи:
- род занятий - необходимо исследовать взаимосвязь между профессиональными группами и их интересами к различным товарам. На основе таких исследований фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных данной профессиональной группе.
- экономическое положение потребителя на рынке оказывает боль шое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Одна ко следует учитывать, что не всегда увеличение доходов ведет к росту потребления по всем товарным группам (относительная доля средств, расходуемая на продукты питания, уменьшается, в то же время растут расходы на «отдых и свободное время»).
- образ жизни — тип жизненного уклада человека, выра жающийся в его деятельности (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки), интересах (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) и убеждениях (что человек думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д.,)
4) пси хологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, мнения и отношения).
- мотивация. Потребность становится мотивом в случае, если достигает высокого уровня интенсивности. Множество мотивов, не всегда осознанных че ловеком, определяют его поведение. Важной задачей для деятелей рынка является понимание моти вов его потенциальных клиентов.
- восприятие (критическая деятельности человека в ответ на влияние ситуации). состоит из следующих этапов:
- усвоение - по мере накопления человеком опыта в его поведении проис ходят постоянные изменения. Т.о., воздействуя раздражителями различной силы, маркетологи имеют возможность поддерживать спрос на свои товары.
- мнение — это сохранившееся в памяти человека сооб ражение по поводу чего-либо.
- отношение — это относительно устойчивая, общая оценка объек та.
Мнения и отношения являются следствием получения и усвое ния определенного опыта, Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, так как мнение связано с отноше нием к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.
Вопрос 10
Процесс принятия решения о покупке. Особенности поведения покупателей на рынке товаров личного потребления.
Процесс покупки в маркетинге начинается с признания существо вания какой-либо проблемы, требующей принятия решения, резуль татом которого будет удовлетворение или разочарование.
В общем смысле покупательское решение проходит следующие стадии:
1. Осознание проблемы (потребности). Для маркетологов эта стадия важна с нескольких точек зрения: во-первых, они должны тщательно изучать потребности клиентов; во-вто рых, нужно признать тот факт, что иногда наличие потребности не озна чает активизации процесса поиска товара.
2. Поиск информации. На этом этапе потребитель начинает зани маться поиском нужной информации. Источники м/б: личные (семья, друзья, соседи); коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, вы ставки); общедоступные (средства массовой информации); эмпирический опыт (осязание, изучение).
3. Оценка вариантов. Собранную информацию потребитель ис пользует для того, чтобы составить для себя комплект марок, из кото рого производится окончательный выбор.
При выборе покупатель может пользоваться правилами:
1) если обе марки воспринимаются как одинаковые, то сравнение происходит по второму из наиболее важных качеств и т.д.;
2) марки оцениваются по самому важному показа телю с отсечкой: «Не дороже...». Если марка соответствует отсечке, то она и выбирается;
3) отсечки делаются по каждому существенному показателю, и марка сравнивается с полным набором отсечек. Несов падение по любому из свойств ведет к отказу от данной марки.
4. Покупка. Покупка — это процесс заключения сделки, т.е. резуль тат работы персонала и менеджмента организации. На процесс приня тия решения о покупке оказывают влияние такие факторы, как:
В случае, когда решение принимается относительно нового това ра, важно понимать, что потребители обладают различным уровнем восприимчивости к нововведениям. По степени готовности принять товар-новинку потребители подразделяются на следующие типы:
Осваивая новый товар, потребительское поведение изменяется в зависимости от следующих стадий:
5. Реакция на покупку. Работа с потребителем не заканчивается покупкой товара. Купив продукт, потребитель часто испытывает чув ство некоторого беспокойства которое, как правило, возрастает в зависимости от стоимости покупки, при нали чии большого количества альтернатив, при отсутствии альтернатив, при высокой степени вовлеченности.
Кроме того, реакция на покупку зависит от степени удовлетворе ния от товара, что обязательно отразится на дальнейшем поведении покупателя. В первом случае он, вероятно, еще купит товар, во втором случае клиент может: вернуть товар, обратиться в комиссию по защи те прав потребителя, рассказать о неудачной покупке своим друзьям. Опытные продавцы, рассчитывающие на долговременные контак ты, слегка занижают свойства товара, чтобы удовлетворение от покуп ки было выше ожидаемого. В условиях жесткой конкуренции для до стижения успеха нужно не просто превзойти ожидания потребителя, а вызвать у него чувство восхищения, которое является следствием приятной неожиданности. Проблема для маркетологов заключается в том, что характерис тики товара, вызывающие восторг, через некоторое время становятся ожидаемыми, поэтому приходится постоянно искать новые способы, позволяющие вызвать чувство восхищения у потребителей.
Вопрос 11
Особенности поведения покупателей на рынке товаров производственного потребления.
Корпоративные покупатели (покупатели от имени организации) — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги про изводственно-технического назначения, которые используются при про изводстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.
Особенности рынка товаров промышленного назначения, влияние которых на про цесс покупки необходимо учитывать:
Основные факторы, учитываемые в процессе закупки това ров и услуг корпоративными потребителями:
Моделирование поведения корпоративных покупателей
Модель принятия решения о покупке корпоративным по купателем отличается от модели, свойственной индивидуаль ным потребителям, в силу того, что здесь другие приоритеты и факторы:
Этап 1. Осознание и обобщенное описание потребности.
Этап 2. Оценка характеристик требующихся товаров и поиск поставщика.
Состоит из двух подэтапов: 1) формулирование запросов, разработка спецификаций и специальный поиск информации из доступных источников; 2) анализ поставщиков, оценка ва риантов предложений.
Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
Этап 4. Совершение первоначальной или пробной закупки.
Этап 5. Последоговорное обслуживание и оценка работы по ставщиков.
Вопрос 12
Понятие и классификация товара.
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, Т.е. удовлетворить потребность. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Виды товара:
|
Признак классификации |
Виды товара |
|
В зависимости от степени материальности: |
— вещественные; — невещественные |
|
В зависимости от продолжи тельности использования: |
— товары длительного пользования — товары кратковременного пользования — услуги |
|
В зависимости от покупатель ских привычек (потребитель ские товары): |
— товары повседневного спроса — товары особого спроса — товары пассивного спроса — товары предварительного выбора |
|
В зависимости от объектов предназначения: |
— потребительские; — производственного назначения |
|
В зависимости от производ ственной необходимости (товары производственного назначения) |
— материалы (сырье, полуфабрикаты) и детали — капитальное имущество Стационарные сооружения Стационарное оборудование Вспомогательное оборудование — вспомогательные материалы |
Кроме того, для оценки ряда параметров товарного предло жения необходимо знать отличия товаров в рамках иерархии товаров.
Вопрос 13
Мультиатрибутивная модель товара.
Базовой моделью рассмотрения товара является так назы ваемая мультиатрибутивная модель товара.
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) — рассмотрение лю бого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и допол нительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса дан ного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления
Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг ко торого вращаются элементарные частицы. Элементарные час тицы — это осязаемые и неосязаемые атрибуты, характери стики и выгоды. С точки зрения потребителя, ядром товара яв ляется удовлетворение искомой потребности. Люди покупают решение проблем и оценивают стоимость любого рыночного предложения в соответствии с тем, как оно способно достичь поставленной цели.
Мультиатрибутивная модель товара позволяет увязать две точки зрения на товар: товар как набор свойств и процессов, связанных с производством, и товар как набор решений и предлагаемых выгод потре бителю.
Мультиатрибутивная модель товара имеет четыре иерархи ческих уровня у каждого из которых своя роль в про цессе формирования длительных отношений компании с кли ентом.
Ядро товара Ф. Котлер называет товаром по замыслу, или основной выгодой/услугой2. Например, искомая выгода потребителя — отдохнуть. Эта потребность может быть удовлетворена разными спосо бами — пойти в кино, театр, на шоу, на стадион, в ресторан или на экскурсию. От активности этих организаций зависит, какой отдых выберет потребитель.
Функционально искомые выгоды потребителя лежат в ряде областей:.
Ожидаемый товар — это необходимый набор свойств и ка честв товара с точки зрения среднего рыночного предложения на конкретном рынке в определенный период времени. На этом уровне нельзя конкурировать; компания, обеспечивая та кой уровень своего товара, просто создает возможность для его присутствия на рынке. Какой-то уровень продаж возможен, но это произойдет по рыночной инерции и не будет стабильным результатом.
Расширенный товар — предложение дополнительных свойств товара для привлечения внимания потребителя. Это своего ро да крючок, с помощью которого можно получить потребителя в первый раз. Важно при проектировании этого уровня не предлагать слишком много, так как это может быть не востре бовано потребителем, может завысить себестоимость и ухуд шить финансовое состояние компании по отношению к кон курентам. Проектирование этого уровня товара позволяет соз дать успешные первоначальные продажи.
Совсем другая роль у потенциального уровня товара. Потреби теля важно привлечь не один раз, а создать базу для установления с ним длительных отношений. Это уровень обещаний, которые даются потребителю в момент первой покупки, если он и далее будет потребителем товаров и услуг компании. Самые простые формы — продленная гарантия на товар, дисконтные карточки на следующие покупки. Более сложные программы предполага ют целые системы обслуживания клиентов. Цель одна — сохра нить лояльность клиента к компании и к ее товарам на длитель ное время. Если у товара нет этого уровня, это не значит, что клиент не вернется, но вероятность этого не так высока, и клиент подвержен влиянию конкурентов, которые хотят привлечь его.
В табл. 7.1 представлен вариант решений по уровням ММТ.
Таблица 7.1
КОНЦЕПЦИЯ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОГО ТОВАРА
|
Уровень товара |
Взгляд потребителя |
Взгляд маркетолога |
Пример: Персональный компьютер |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
|
Ядро товара |
Основная потребность потребителя, которая должна быть удовлетворена |
Основные выгоды, которые делают товар интересным для потребителя |
Хранение данных, набор операций, скорость операций |
|
Ожидаемый товар |
Минимальный набор ожиданий покупателя от товара |
Товарные решения по осязаемым компонентам товара |
Марка компьютера, гарантии, сервисное обслуживание, компьютер в виде физического объекта |
|
Расширенный товар |
Предложения продавца сверх того, что ожидает потребитель, или сверх того, что является для него привычным |
Набор дополнительных решений по другим элементам маркетинга-микс |
Установленное программное обеспечение, зачет цены старого компьютера при покупке нового, базовая цена и варианты, сеть дилеров, клубы пользователей, персональная продажа |
|
Потенциаль- ный товар |
Все, что потенциально может быть осуществлено с товаром для получения выгод потребителем |
Действия по привлечению и/или удержанию потребителей с учетом возможных изменений товара и его применения |
Использование компьютера как контролирующей системы, средства коммуникации (факс/модем), написание музыки, дизайн и др. |
Методика анализа и проектирования мультиатрибутивной модели
товарного предложения
Этап 1. Определение системы ценностей и набора требую щихся атрибутов товара существующими и потенциальными потребителями.
Этап 2. Ревизия комплексов существующих товаров компа нии с точки зрения воспринимаемых атрибутов.
Этап 3. Анализ товаров, предоставляемых основными груп пами конкурентов.
Этап 4. Соотнесение выделенной «системы ценностей» с точки зрения требований к товару потребителей и покупателей с возможностями и целями компании.
Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели товара. Проектирование состава и иерархической структуры ММТ. Финансовая оценка возможных вариантов.
Этап 6. Анализ полезности товара.
Этап 7. Разработка программы реализации и поддержки мультиатрибутивной модели товара.
Этап 8. Выбор программы позиционирования мультиатри бутивной модели товара.
Вопрос 14
Понятие сегментации рынка. Этапы сегментации рынка и выбора целевых сегментов
Сегмент рынка представляет собой определенную группу потре бителей, обладающих в достаточной степени схожими признаками.
Сегментирование рынка - процесс определения групп потребителей, обладающих схожими характеристиками с дальнейшим выбором из них тех, которые представляют для компании наибольший интерес.
Основные этапы сегментации рынка:
Этап 1. Анализ: методами поисковых исследований с ис пользованием пилотных опросов или фокус-групп определяют факторы мотивации, отношения к товару, особенности по требления клиентов с тем, чтобы составить анкеты для количе ственных исследований. Иногда это возможно осуществить методами экспертной оценки на основе вторичных данных. Предположения о сегментации, которые дает поисковое иссле дование, называют гипотезами сегментирования. Далее в ходе первичных исследований необходимо собрать информацию о демографических, психографических и пове денческих характеристиках респондентов. Кроме того, иссле дуются уровни осведомленности потребителей, способы ис пользования товара, значимость характеристик товара или ус луги для потребителей.
Этап 2. Сегментирование: на основе анализа полученных массивов информации — выделение отдельных сегментов и описание их профилей. Для вы деления сегментов используются различные методы:
- однопараметрический, когда выделяется главная переменная сегментирования, на основе которой производится классификацион ная процедура:
|
Диапазон значений переменной (возраст) |
Сегмент |
|
|
От |
До |
|
|
3 месяца |
1 год |
А |
|
1 год 1 месяц |
Згода |
В |
|
3 года 1 месяц |
5 лет |
С |
- многопараметрический подход, который основывается на ана лизе совокупности переменных сегментирования
|
Доход на одного члена семьи в месяц |
Возраст |
||
|
15-25 лет |
26-40 лет |
Старше 40 лет |
|
|
3000-5000 руб. |
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
Сегмент 3 |
|
5100-8000 руб. |
Сегмент 4 |
Сегмент 5 |
Сегмент 6 |
|
Свыше 8000 руб. |
Сегмент 7 |
Сегмент 8 |
Сегмент 9 |
Прежде чем развивать дальнейшую деятельность в области деле ния рынка, следует проверить, обладают ли выделенные сегменты та кими свойствами как:
1) наличие заметных отличий от других групп,
2) сход ство требований внутри группы,
3) измеримость (возможность измерения и оценки),
4) размер (достаточно большой для получения прибыли),
5) до ступность (возможность выхода на сегмент),
6) стабильность (оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сег мента).
Этап 3. Выбор целевых рынков: Целевой сегмент — часть рынка, на котором фирма может мак симально реализовать свои цели и получить наиболее высокую при быль, уровень которой можно рассчитать по формуле:
Этап 4. Позиционирование:
Этап 5. Реализация маркетинговых программ.
Этап 6. Контроль результатов.
Вопрос 15
Критерии сегментации рынка товаров личного потребления.
|
Признаки сегментирования |
Содержание |
|
Психографические |
Социальный класс, Личностные характеристики Жизненная позиция Тип личности Образ жизни |
|
Географические |
Страна, Регион, Размер области, Аграрный или промышленный районы, Климат, Плотность населения |
|
Демографические |
Пол, Уровень доходов, Возраст, Размер семьи, Происхождение (традиции, ритуалы), Уровень образования, Религиозные убежде ния, Национальность |
|
Поведенческие |
Обстоятельства покупки Искомые преимущества Интенсивность потребления товара Степень лояльности марке Тип потребительского поведения Отношение к новому товару |
Вопрос 16
Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения.
Для сегментации корпоративных потребителей использу ются другие критерии:
Сегментация товаров производственного назначения
|
Отрасли |
Промышленность |
Транспорт, связь |
С/х |
Строительство |
Оборона |
Культура, наука, здравоохранение |
Торговля, коммунальное хоз. |
|
Форма собственности |
Государственная |
Коллективная |
Частная |
Иностранных юридич. лиц |
Смешанная |
||
|
Сферы деятельности |
НИОКР |
Основное производство |
Производственная инфраструктура |
Социальные инфраструктуры |
|||
|
Размер предприятия |
Малое |
Среднее |
Крупное |
||||
|
География |
Умеренные широты |
Тропики |
Арктика, |
||||
|
Широта производственного профиля |
По классу и виду продукции |
По разновидности и типу |
По типоразмеру |
Вопрос 17
Понятие целевого рынка. Выбор позиционирования
Стратегия маркетинга состоит из двух компонентов:
1) вы бор целевого рынка компании и
2) создание и поддержание маркетинга-микс, удовлетворяющего потребности рынка в кокретном продукте.
Целевой рынок - привлекательный сегмент или сегменты рынка, на которых предприятие сосредото чивает свою деятельность.
Методика выбора целевого рынка включает:
Для этого необходимо выделить ряд факторов привлека тельности сегментов для предприятия:
1) раз мер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим по количеству потребителей и покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыль от продаж. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупатель ной способностью, не будет прибыльным для предприятия, за нимающегося продажей больших объемов товаров. Тем не ме нее необходимо заметить, что небольшие предприятия выби рают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных игроков, и успешно на них работают. Это стратегия работы в нише.
2) возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации по требителей сегмента для определения его профиля.
3) фактор соответствия. Характери стики выбранного сегмента должны соответствовать основным параметрам предлагаемого продукта или услуги. Практика пока зала, что к полезным критериям сегментации относятся размер дохода и стиль жизни.
4) фактор возможности доступа. Это означает, что у предприятия должен быть доступ к выбран ному им сегменту рынка для достижения своих целей.
В табл. 6.4 приведен возможный формат методики сравни тельного анализа сегментов базового рынка.
Выбор позиционирования
Завершающий этап процесса сегментирования включает решение о позиционировании товара в каждом из целевых сег ментов и как результат — разработку комплекса маркетинга для каждого из них.
Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке, исходит из реального восприятия товаров потребителем и основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора пре стижности товара, выделения его сильных сторон по отноше нию к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Страте гия позиционирования — это инструмент реализации страте гии дифференциации товаров компании от конкурентов.
Позиционирование — определение места конкретного товара по от ношению к товарам-конкурентам в сознании покупателей.
В процессе позиционирования возникают следующие во просы:
Результат позиционирования часто представляется в гра фической форме. Пример карты позиционирования для про мышленной упаковки приведен на рис. 6.4.
Вопрос 18
Сущность и основные направления маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования (М.И.) - это процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ данных, а также выработку рекомендаций по различным аспектам маркетинговой деятельности с целью принятия эффективных управленческих решений.
Структура М.И. состоит из 2-х частей:
1) исследование конкретного рынка или его сегмента (исследование рынки - это часть М.И., не следует их путать),
включает: исследования спроса, предложения, конкуренции, цен, новых товаров, изучение субъектов рынка, форм и методов торговли на рынке;
2) исследование потенциальных возможностей своей фирмы,
включает: анализ результатов хозяйственной деятельности и конкурентоспособности продукции собственной фирмы, оценку конкурентных возможностей фирмы.
Основными направлениями маркетинговых исследований являются:
- исследование рынка (Объекты исследования - тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов)
- исследование потребителей (Объекты исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации; Предмет исследования - мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие её факторы). Дает возможность определить комплекс побудительных факторы для потребителей при выборе товара.
- исследование продукта (объекты исследования - потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса).
Дает возможность определить степень соответствия качества выпускаемых товаров спросу и требованиям покупателей. Позволяют получить сведения о том, что хочет покупатель, и какие параметры изделия он ценит больше всего (НАПРИМЕР: дизайн, надежность, цену, сервис и пр.).
- исследование конкурентов (Объект исследования - сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (НАПРИМЕР: совершенствование товара, изменение цен, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и пр.)
Дает возможность получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможности сотрудничества и кооперации с конкурентами.
- исследование товародвижения и продаж (объект изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения).
Дает возможность определить пути, способы и средства быстрого доведения товара до потребителя и его реализации
- исследование цен (объект исследования – затраты на разработку, производство и сбыт товаров; поведение и реакция потребителей относительно цены).
Дает возможность определить цены таким образом, чтобы получилось наиболее эффективное соотношение затрат и цены (т.е. получить наибольшую прибыль при наименьших затратах),
- исследования системы стимулирования сбыта и рекламы (объект исследования - поведение поставщиков, посредников и покупателей; эффективность рекламы).
Позволяют выявить средства стимулирования сбыта товаров, повышения авторитета товаропроизводителя на рынке и формирования имиджа, проведения эффективных рекламных компаний; выработать политику PR; повысить эффективность рекламы.
Вопрос 19.
Этапы проведения маркетинговых исследований
I этап – определение проблемы + формулирование целей маркетингового исследования.
II этап – разработка плана исследования, включает:
1) выбор метода проведения маркетингового исследования
2) определение типа требуемой информации и метода сбора необходимых данных
3) подготовку орудий исследования (анкеты, механические устройства);
4) Формирование выборочного плана и определение объема выборки
III этап - сбор данных, который обычно предполагает работу в «полевых условиях».
Существуют три альтернативных подхода к сбору данных:
1) осуществ ление самим,
2) путем создания специальной группы
3) путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.
При сборе информации необходимо точно определить место и вре мя проведения исследования.
IV этап - анализ собранных данных. Включает несколько этапов:
4. анализ данных. Для про ведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессив ный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.
V этап — подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.
Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы ис следований. Именно отчет служит отражением эффективности про ведения маркетингового исследования.
В отчет должны быть включены следующие разделы:
- оглавление,
- цели исследования,
-краткое опи сание методик,
-краткая сводка результатов,
-выводы и рекомендации,
-подробное введение,
-подробный анализ и результаты,
-подробные вы воды,
-подробное описание методик,
-ограничения и недостатки, при ложения (если необходимы).
Вопрос 20
Источники получения маркетинговой информации. Типы маркетинговых исследований
Вторичные данные — это уже где-то существующая информация, собранная ранее для других целей из внешних и внутренних источников.
К внутренним источникам отно сятся: бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ра нее проведенных исследований, сообщения торгового персонала, об зоры рекламаций потребителей и т.д.
К внешним источникам относятся: государственная и отраслевая статистика, данные международных организаций, материалы перио дической печати, информация, полученная с ярмарок, выста вок, конференций, публикации рекламных агентств и т.д.
Преимущество вторичной информации заключается в меньшей трудоемкости сбора данных, сравнительной дешевизне и более легком доступе к источникам информации. Недостатком являются запазды вание информации, что может привести к получению устаревших дан ных, отсутствие гарантии, их точности, а также несоответствие мето дик получения данных.
Первичные данные — информация, которая собрана впервые для какой- либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований
Виды целей исследований :
1) поисковые - сбор каких-либо данных, проливающих свет на проблему;
2) описательные - описание проблемы;
3) экспериментальные – проверка предварительных гипотез;
4) комплексные – сочетание различных целей;
В соответствии с различными типами целей выделяют три типа исследований:
1) поисковые
2) дескриптивные (описательные)
3) каузальные( причинно-следственные)
Поисковое исследование
Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для даль нейшего изучения.
Обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы.
Описательное исследование
Определить восприятие характеристик продукта.
4. Определить степень связи маркетинговых переменных.
Каузальное исследование
Цели исследования могут быть выражены либо качественно (ПРИМЕР: повышение технического уровня продукции, позитивный образ фирмы), либо количественно (ПРИМЕР: рост объема продаж, увеличение доли рынка и т.д.)
Качественное исследование ставит своей задачей «заглянуть в голову
потребителя» .
Количественное исследование преследует цель выяснить, сколько существует таких «голов».
К наиболее распрост раненным способам сбора первичной информации относятся:
а) опрос - сборе первичной информации путем пря мого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и покупательского поведения. Опрос — самый распространенный способ сбора информации, на него приходится около 90% всех исследований.
Виды опросов: анкетирование, интервьюирование, панель - неоднократ ный опрос интересующей группы покупателей через равные проме жутки времени
б) наблюдение - сбор первичной мар кетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
в) эксперимент - исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. (НАПРИМЕР, как манипуляции с ценой влияют на объем продаж);
вопрос 21
Методы качественных маркетинговых исследований
Фокус-группа
Группа, состоящая из 6—12 человек с определенными ха рактеристиками, осуществляющая качественный анализ пред мета обсуждения, под руководством специально подготовлен ного ведущего (модератора), в течение 60—90 минут.
Основные задачи использования фокус-групп:
генерирование проверяемых гипотез;
генерирование информации для опросных листов;
получение предварительной информации;
стимулирование поиска новых идей для товарных кон цепций;
интерпретация ранее полученных количественных резуль татов.
Главное преимущество использования фокус-групп осно вывается на следующей предпосылке: если вы хотите понимать своего потребителя, вы должны к нему прислушиваться. Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потре бителю, описывающему товар по своему опыту, рассказываю щему о своих покупках, а также о своем восприятии досто инств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Тако го рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджмента.
В результате работы фокус-группы опыт и суждения того, кто принимает решение, могут показаться достаточными для составления плана действий даже без проведения заключительного исследования, направленного на сбор данных. Но обычно такие данные необходимы, поэтому принимающий решение специалист совершит серьезную ошибку, рассматривая резуль таты проведенного исследования методом фокус-групп как за ключительные.
Сильной стороной метода фокус-групп является возмож ность достижения синергизма: целое больше, чем сумма час тей. Присутствует возможность получения эффекта «снежного кома» и критических замечаний в ходе дискуссии. Даже самые сдержанные участники вовлекаются в обсуждение опытным модератором. Это происходит за счет ощущения безопасности, так как высказываемые замечания остаются без последствий. Непосредственность и свободный ход дискуссии позволяют поверить в то, что все варианты рассматриваются. Исследова ние позволяет фиксировать разные виды информации — вер бальные и невербальные — разных групп. Возможно также на блюдение со стороны.
Сложные моменты организации такого исследования — это прежде всего временные ограничения, требующие существен ной стимуляции в процессе проведения заседания. Выборка не является случайной и поэтому не может быть спроецирована. Довольно высокая стоимость исследования снижает привлека тельность метода. Результат исследования в значительной сте пени зависит от модератора.
Глубинное интервью
Глубинное интервью — метод, с помощью которого выяс няются спонтанные ассоциации и скрытые источники настрое ний, в основном через набор неструктурированных и не свя занных между собой вопросов, которые задаются высококва лифицированным интервьюером. Это попытка приоткрыть ис тинные, основополагающие мотивы, предубеждения и наклон ности по отношению к «чувствительным» вопросам.
Основные используемые методики:
Проективные методы
Проективные методы — способы выяснения глубинных на строений респондентов путем «проецирования» этих настрое ний на неструктурированную ситуацию.
Типы проективных методов:
Тестирование употребления продукта
При тестировании потенциальный потребитель взаимодейст-вует с продуктом или прототипом продукта в тщательно контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая заказчиком ментальная модель то-го, как потребитель будет взаимодействовать с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где разработчики сделали ошибки и какого рода.
Контекстуальные исследования
Отличительная черта контекстуальных исследований заключается в том, что дизайнеры продукта наблюдают за покупателем на его рабочем месте. Контекстуальные исследования могут считаться специфическим видом визита к клиенту или подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают с потребителями, что они сейчас сделали, и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может быть выражено словами и обсуждено до тех пор, пока он не попадет в ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования продукта.
Вопрос 22.
Методы количественных маркетинговых исследований
1.Анкетирование
2.Опрос
1.Анкетирование
Анкета — это система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования. Анкета начинается с 1) вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анке ты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обя зательно следует указывать на анонимность опроса. Далее в анкете располагаются 2) контактные вопросы. Их задача — заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли вы, что уход за изделиями спо собствует сохранению их качества?». Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основ ных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опраши ваемым возможность отвечать своими словами. Особая роль в анкете принадлежит 3) контрольным вопросам. Их на значение — проверка достоверности данных. Допустим, основной во прос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?» Сопоставление от ветов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это свя зано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос. При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятель ство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету 3) заключительные вопросы. Их цель — снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утоми ла ли вас наша беседа?»). В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяю щие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
ПРИМЕРЫ закрытых вопросов:
1) Альтернативный вопрос:
Вы покупали товары данной фирмы?
- «Да»,
- «Нет»
2) Вопрос с выборочным ответом:
Главным достоинством товаров данной фирмы вы считаете:
- «высокое качество»;
- «долговечность»;
- «приемлемую «цену»
3) Вопрос во шкалой (нужно оценить важность для потребителей той или иной хараектиристики товара по предлагаемой шкале):
По сравнению с другими характеристика товара цена для вас;
- «имеет наибольшее значение»
- «имеет большое значение»
- «имеет значение»;
- «не имеет значения».
ПРИМЕРЫ открытых вопросов:
Каково ваше мнение о фирме?
Я покупаю товары фирмы, потому что...
Соблюдение принципиальных требований к формулированию вопросов:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ
в определенную сторону);
- должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
Выбор оптимального объема анкет:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначи тельности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мне нию конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе, не должно превышать 20—30 мин,
Предварительная оценка качества анкет:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на осно ве которого осуществляются их доработка и уточнение (10—15 человек).
2.Опрос (с/р)
Вопрос 22
Товарный ассортимент. Рыночная атрибутика товара
Товарная линия (товарный ассортимент) - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функцио нирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий по требителей, или продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарная номенклатура (товарный микс) - - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Выделяют следующие показатели товарной номенклатуры:
Рыночные атрибуты товара:
1) Марка — это название, знак, символ или их комбинация, пред назначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Функции марки:
- продвигать на рынке товары или услуги, производимые компанией
- защищать их от подделок и других видов нелегального исполь зования;
- увеличивать доход владельца
Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть.
2) «Фирменный стиль» - совокупность приемов которые обеспечивают един ство всей продукции производителя - продавца, воспринимаемое во внешней среде, и одновре менно противопоставляют производителя и его продукцию конкурен там и их товарам.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
- товарный знак;
- логотип
- фирменный блок
- фирменный цвет
- фирменный комплект шрифтов;
- фирменные константы
3) Упаковка товара.
Функции упаковки:
Требования к упаковке:
Вопрос 24
Жизненный цикл товара (услуги). Товарные стратегии.
Жизненным циклом товара называется период существования определенного вида товара на рынке (в продаже) от его появления на рынке до ухода.
Рис. Жизненный цикл товара
Стадия внедрения:
- объемы продаж растут медленно,
- значительные производственные и исследовательские за траты,
- отсутствие конкурентов –
- незначительная роль цены.
Обычно этот этап требует широкой кампании по продвижению товара.
Стадия роста:
- резкий скачок объ ема продаж;
- резкий рост числа конкурентов, следствием чего является возможность выбора товара потребителем.
- интенсив ной модернизацией производства, затраты на которую составляют 50—60% общих затрат на производство продукции.
Стадия зрелости — самый длительный и относительно стабиль ный период в жизненном цикле товара:
- снижение издержек от внедре ния;
- достижение max. объема сбыта,
- ослабевание конкуренции за счет отсева товаров, не выдержавших ее.
- прибыль, полученная на этой стадии, направляется на финансирова ние разработки новой продукции.
Для продления периода зрелости используются модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.
Стадия спада:
— резкое уменьше ние объема продаж,
— снижение прибыли или стабилизации ее на низком уровне. Если объем сбыта падает ниже уровня, обеспечиваю щего выживаемость товара, то возможно полное прекращение работы с данным товаром.
На стадии падения у предприятий могут быть три альтерна тивные направления действий.
Виды ЖЦТ (с/р):
Вопрос 25
Торговая марка как инструмент маркетинговой политики компании. Брендинг.
Марка - это название, знак, символ или их комбинация, пред назначенные для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Функции марки:
Понятия «торговая марка», «товарная марка», «бренд», можно трактовать как си нонимы с определенной долей условности, обозначение же «товарный знак» применяется как юридический термин.
Товарный знак — зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть. Обеспечивает исключительное право использова ния.
Понятие «бренд» близко по смыслу к «товарному знаку» в облас ти предназначения, однако о полной их тождественности говорить нельзя. Товарный знак является юридическим понятием, бренд пони мается гораздо шире, он базируется на чувствах людей, их устойчивых представлениях и ассоциациях.
В практике маркетинга использовать следующие виды марочных стратегий.
Сила бренда определяется характеристиками и качеством товара, а не продвижением на рынке. Бренды рождаются с помощью рекламы, но выживают благодаря характеристикам продукта.
Бренды используются в качестве средства защиты от ценовой конкуренции. Сильные бренды внушают больше доверия, обещают больше комфорта и создают впечатление лучшего, чем у менее известных марок, качества. Люди согласны платить больше за товары известных брендов.
Бренды — это маркетинговые активы с реальной рыночной стоимостью. Оценкой рыночной стоимости ведущих глобальных брендов занимаются специализированные компании, например Interbrand. Покупателю бренда «Coca-Cola» пришлось бы заплатить более 70 млрд долларов — во много раз больше, чем остаточная стоимость основного капитала компании. Это значит, что именно рыночная стоимость нематериальных активов составляет львиную долю стоимости компании Coca-Cola.
Существует пять отличительных признаков сильного бренда.
Во-первых, бренд должен указывать на определенные атрибуты товара, например его характеристики, стиль и так далее.
Во-вторых, бренд должен вызывать ассоциацию с одним или несколькими ключевыми преимуществами. Так, для автомобилей «Volvo» это безопасность, а для компьютеров «Apple» — удобство использования.
В-третьих, бренд должен создавать визуальный образ: скажем, «Apple» можно представить человеком лет двадцати, а «IBM» — шестидесяти.
В-четвертых, бренд должен напоминать о ценностях компании — новаторстве, внимательности к покупателям, социальной ответственности.
И наконец, сильный бренд должен ассоциироваться со своими поклонниками — молодыми и полными энтузиазма или более зрелыми и консервативными. Любой сильный бренд должен обладать этими пятью признаками.
Итак, выдающиеся бренды вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания. Они обладают индивидуальностью — подумайте о многочисленных ассоциациях, которые возникают при упоминании «МсDonald’s», «Apple», «Club Med», «Swatch» и «Harley-Davidson».
Международная компания, собирающаяся выйти на рынок какой-либо страны, может принести с собой собственный бренд, купить местный или разработать новый специально для этой страны. Приводить на рынок свой бренд имеет смысл только в том случае, если он пользуется уважением и считается более качественным и ценным, чем локальные бренды.
Приобрести локальный бренд целесообразно, если он завоевал предпочтения местных потребителей и обладает высоким потенциалом роста.
Разработка нового бренда стоит недешево, но может оказаться необходимой, если ни зарубежный, ни местный бренды не отвечают в полной мере потребностям локального рынка.
Крупные международные корпорации в конечном счете заменяют некоторые из своих локальных брендов глобальными. Агрессивнее всех в этом направлении действовала компания Mars. В Великобритании прежнее британское название шоколадного батончика «Marathon» было изменено на американское — «Snickers», а конфеты «Treets» переименовали, опять же по-американски, в «M&M’s». Создав глобальный или по крайней мере европейский бренд, компания может сэкономить на рекламе и упаковке товара. К тому же люди, путешествуя по разным странам, легко узнают глобальный бренд.
Но при этом компания отказывается от локального бренда, в который уже немало вложено. Поэтому Procter & Gamble (P&G), например, продает один и тот же шампунь под тремя разными именами: «Pert» в США, «Vidal Sasson» во Франции и «Rejoy» в Японии. Если бы пришлось делать национальную торговую марку «Pert» глобальной, понадобились бы крупные расходы на информирование пользователей об изменении названия и на то, чтобы убедить их в необходимости перемен. К тому же далеко не каждое название свободно от негативных коннотаций, легко произносится и запоминается на разных языках.
У брендов есть свой жизненный цикл. Едва появившись на свет, некоторые бренды при определенной доле везения вызывают энтузиазм и переживают фазу быстрого роста. Так было с «McDonald’s», джинсами «Levi’s», кроссовками «Nike» или часами «Swatch». Но со временем бренды постепенно теряют свою привлекательность, люди начинают воспринимать их как нечто само собой разумеющееся, некоторые потребители отдают предпочтение новым предложениям или у них появляются другие интересы. Для бренда наступает критический период. В этот момент он нуждается в омолаживании, и задача бренд-менеджера — наполнить его новым содержанием.
«Никогда не прекращайте совершенствовать бренд. Конкуренты не перестанут посягать на него. Поэтому необходимо постоянно разрабатывать новые характеристики и новые услуги. Ваша компания должна оставаться лидером в совершенствовании бренда, продвижении его на новые рынки, а также расширении на новые категории продуктов. Как говорил Энди Гроув, «выживают только параноики». К сожалению, многие компании ограничиваются лишь напоминаниями и заезженной рекламой. Но сообщения, не содержащие новую информацию о бренде, — пустая трата денег» (Ф.Котлер) .
Вопрос 26
Разработка нового товара. Бенчмаркинг.
Процесс разработки новой продукции включает в себя следую щие этапы:
1) генерация идей — это систематический поиск возможностей со здания новых товаров, источниками которых являются потребители, работники компании или сторонние наблюдатели. Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, открытые дискуссии, анализ существующей проблемы и опросы;
2) оценка и отбор идей, для которой используют фильтрующий перечень оценочных показателей для новой продукции, в котором перечислены значимые качества новых продуктов. Сравнение идей осуществляется по этим параметрам, для чего используется десятибалльная шкала: 1 — хорошо, 10 — плохо. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При отборе оценивают: подходит ли идея для предприятия, хорошо ли она согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами.
3) замысел товара (определение параметров продукта),
4) разработка стратегии маркетинга, включает:
5) анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям предприятия. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.
6) разработка товара - вопло щению идеи в физическую форму;
7) испытания в рыночных условиях; Тестирование осуществляется с использованием следующих кри териев: место проведения, объект, лица, привлекательные для тести рования, период, объем. Для определения отношения потребителей к товару используют ся следующие методы:
Тестированию подвергается не только продукт, но и весь комп лекс маркетинга;
8) коммерциализация — развертывание коммерческого производства, крупномасштабное производство товаров, выдержавших испытание.
Поскольку процесс разработки новых товаров для фирмы являет ся довольно затратным, то на практике менеджеры используют различ ные методы, обладающие как преимуществами, так и недостатками:
|
Методы |
Преимущества |
Недостатки |
|
самостоятельные разработки |
- оригинальная конкурентоспособная продукция, - прогнозируемый высокий доход; |
- высокие затраты на разработку, - длительный период воз врата инвестиций, - высокий риск; |
|
приобретение новинки у других фирм |
- быст рое внедрение новинки, - сокращение расходов на финансирование научных исследований; |
- зависимость от фирмы-продавца, - значительные единовременные затраты; |
|
совместные разработки |
- распределение затрат - возможность выхода на целевой рынок партнера |
- проблемы доверия и распределения прибыли, - сложности координирования процесса разработки товара. |
Бенчмаркинг (англ. benchmarking — делать зарубку) — управленческая технология, которая с целью достижения экономического про цветания компании учитывает и использует передовые достижения не только в своей отрасли, но и в других отраслях.
Бенчмаркинг — технология сравнения результатов деятель ности и методов работы конкретного предприятия с предпри ятиями-лидерами или особо выдающимися предприятиями других отраслей бизнеса.
Бенчмаркинг — стратегия ориента ции на лучшие достижения не только в своей отрасли бизнеса.
Неправильно считать бенчмаркингом:
Бенчмаркинг реализуется в виде технологии, т. е. опреде ленной последовательности шагов. Каждый шаг предполагает использование соответствующих методов и приемов получения и анализа информации, а также процессы тестирования вари антов и принятия решений.
Выделяются различные виды бенчмаркинга, используемые в качестве самостоятельных технологий. С точки зрения уровня принятия решения в компании выделяют:
Основные преимущества использования технологий бен чмаркинга по сравнению с традиционными системами плани рования и совершенствования деятельности предприятия:
Использование технологии бенчмаркинга меняет подхо ды к системам стратегического планирования, системам мар кетинговой информации и маркетинговых исследований, процессам разработки и внедрения новых товаров и услуг.
Вопрос 27
Цели и методы ценообразования
В самом общем виде цена есть сумма издержек производства плюс прибыль.
Долгосрочные цели ценовой политики:
Краткосрочные цели ценовой политики:
Методы ценообразования:
1) затратные (основанные на издержках) Смысл состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс по стоянные) и планируемой прибыли. Служат для обоснования базисной цены. Включают м-ды:
Точка безубыточности - объем производства товара, при котором предприятие возвращает все полные издержки, понесенные им в процессе производства продукции, но не получает прибыли,
Угол наклона линии доходов к абсциссе определяет уровнем цены — чем больше цена, тем больше угол наклона.
2) ориенти рованные на цены конкурентов. Сущность этого подхода состоит в установлении цены в зависимости от спроса и качества немного выше или ниже цены конкурента. (цены устанавливаются в зависимости от спроса и качества немного выше или ниже цены конкурента). Служат для установления реальной (рыночной )цены. Включают м-ды:
3) ориентированные на маркетинг . Цена на тот или иной товар должна устанавливаться в соответ ствии с определенной маркетинговой стратегией и будет зависеть от стратегии позиционирования (в случае нового товара) или определять ся стратегическими целями в отношении существующих товаров. Цена товара должна быть точно увязана с его ценностью для конкретного потребите ля. Чем большую ценность представляет товар для потребителя (в срав нении с аналогичными товарами конкурентов), тем выше цена, которую можно назначить для этого товара. Существует ряд способов для опреде ления ценности товара; метод покупательской реакции, анализ компро мисса, экспериментирование и анализ экономической ценности товара для потребителя. (Например, метод покупательской реакции используется с целью определе ния ценности, которую данный товар представляет для потребителей. Потребителям показывают товар и задают вопросы о готовности его купить при разных уровнях цены, причем первая названная цена близка к средней для данного вида товара. На основании полученных резуль татов строится график, отражающий зависимость между количеством потребителей, готовых купить данный товар, и уровнем цен. С помощью этой методики можно выявить приемлемый диапазон цен для дан ного товара.)
Позволяют увязать цену с его ценностью для потребите ля. Чем большую ценность представляет товар для потребителя (в срав нении с аналогичными товарами конкурентов), тем выше цена, которую можно назначить для этого товара. Существует ряд способов для опреде ления ценности товара:
4) пара метрические. Основу параметрических методов составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребитель скими свойствами продукции.
Цена нового изделия Цн:
Цн = Цуд * Пн, где Цуд= ;
Цб – цена базисного изделия;
Пб – величина параметра базисного изделия;
Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.
Цена нового изделия Цн:
, где
Ббi – бальная оценка i-ого параметра базового изделия;
Vi – вес параметра;
Цб – цена базового изделия-эталона
Ц’ – цена одного балла;
Бнi - бальная оценка i-ого параметра нового изделия;
Вопрос 28
Виды цен. Формирование ценовой политики предприятия
Процесс разработки ценовой политики фирмы состоит из опреде ленной последовательности действий:
2. Определение спроса
Для установления правильной цены, необходимо знать, как повлияет установленная цена на объем продаж (т.е. объем спроса), т.е. мы обязаны предусмотреть действие з-на спроса.
Спрос показывает количество продукта, которое может быть куплено при данной цене. Коренным свойством спроса является возрастание его величины при снижении цены.
Зависимость м/у ценой и объемом спроса называется законом спроса Q = f (P). Колебания спроса зависят от изменений числа покупателей, их доходов и вкусов, а также цен на сопутствующие товары.
Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен това ров, доходов потребителей и других факторов получила название элас тичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т.д.
|
Эластичность |
Характер спроса |
Поведение покупателя при снижении цены |
Поведение покупателя при повышении цены |
ПРИМЕР |
|
Эц = ∞ |
Совершенно (абсолютно) эластичный |
Объем продаж повышается на неограни ченную величину |
Объем продаж снижа ется на неограниченную вели чину |
|
|
1 < Эц < ∞ |
Эластичный |
Объем спроса растет более высокими темпами, чем снижается цена, что приводит к значительному увеличению объемов продаж |
Объем спроса снижается более высокими темпами, чем растет цена, что приводит к значитель ному снижению объемов продаж |
Сливочное масло |
|
Эц = 1 |
Единичная эластичность |
Объем спроса растет теми же темпами, что и снижа ется цена |
Объем спроса падает теми же темпами, что и растет цена |
|
|
0 < Эц < 1 |
Неэластичный |
Объем спроса растет мень шими темпами, чем снижа ется цена |
Объем спроса снижается мень шими темпами, чем растет цена. Можно смело экспериментировать ценой в сторону повышения - потерь не будет. |
Спиртные напитки |
|
Эц = 0 |
Совершенно (абсолютно) неэластичный |
Объем продаж совершенно не изменяется |
Объем продаж совершенно не изменяется |
Редкое, жизненноважное лекарство. Соль. |
Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.
Если коэффициент эластичности меньше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в меньшей по отношению к увеличению или уменьшению цены пропорции, и при снижении цены достичь желаемого уровня товарооборота не удастся.
Если коэффици ент эластичности больше единицы, то спрос будет уменьшаться или увеличиваться в большей, чем увеличение или уменьшение цены, про порции.
Коэффициенты эластичности могут быть рассчитаны в резуль тате продажи опытных партий товара по различным ценам в условиях однородного рынка.
3. Оценка издержек производства
В современных условиях предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и пе ременные издержки и давала запланированную прибыль.
4. Анализ цен конкурен тов
Изучая продукцию конкурентов, их це новые каталоги, опрашивая покупателей, фирма должна по возможно сти объективно определить позиции своего товара по отношению к то варам конкурентов.
5. Выбор ценовой стратегии.
Основные виды ценовых стратегий:
1) Стратегия изменения цены в зависимости от ЖЦТ:
а) стратегия «снятия сливок» предусматривает высокую цену на этапе внедрения товара, защищенного патентом;
б) стратегия прочного внедрения предполагает низкую цену но вого товара для привлечения большого количества потребителей;
в) стратегия, предусматривающая пульсирующее повышение и по нижение цены;
г) стратегия регулярного повышения и понижения цены.
2) Стратегия конкурентных цен ориентирована на условия конкуренции, может носить следующий характер:
1) ценового лидерства, предполагающего назначение высокой цены на товар;
Стратегия ценового лидера предусматривает соотнесение цен предприятия с ценами предприятия-лидера на данном рынке. В этом случае цена устанавливается немного меньше, чем у предприятия-ли дера, что позволяет сэкономить на рекламе, разработке маркетинговой стратегии по продвижению товара и др.
2) ценовой войны, предполагающей назначение низкой цены на товар;
3) следования за ценой, при которой производитель, не являясь инициатором изменения цен, корректирует их в зависимости от поли тики конкурентов.
3) Стратегия высоких цен предусматривает назначение высокой цены на товар, часто уникальный.
Стратегия высоких цен («снятие сливок») — в подавляющем большинстве случаев применяется при внедрении на рынок нового то вара при наличии следующих условий:
4) Стратегия низких цен (прорыва) применяется с целью быстро го завоевания рынка, уменьшает риск обострения конкуренции.
Стратегия низких цен, с помощью которых можно быстро про никнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара при следующих условиях:
потребители чувствительны к цене (коэффициент эластично сти должен быть равен или выше единицы);
издержки на единицу продукции уменьшаются с возрастани ем количества произведенной и проданной продукции;
конкуренция на рынке не является ожесточенной (низкая цена не привлекательна для активных и потенциальных конкурентов).
5) Стратегия средней цены применяется фирмами, целью кото рых является сохранение существующего положения и получение при были в долгосрочной перспективе.
Стратегия рыночных цен характерна для продвижения товара, находящегося в стадии зрелости, когда уровень конкурентной борьбы стабилизировался и цены конкурирующих товаров отличаются незна чительно.
Если предприятие не обладает автономией в выборе цены, то оно будет придерживаться других стратегий ценообразования.
6) Смешенные маркетинговые стратегии, использующиеся в со четании с другими стратегиями:
а) соотношение «цена — продвижение»
б) соотношение «цена-качество»
Цены на новые товары в зависимости от цели ценообразования делят:
на цену «снятия сливок»;
цену проникновения на рынок;
психологическую цену;
цену следования за лидером;
цену возмещения издержек производства;
престижную цену.
Цены на товары сформировавшегося рынка бывают:
скользящими (падающими в зависимости от соотношения спроса и предложения);
долговременными (слабо подверженными изменениям);
потребительскими (для конкретного сегмента рынка);
эластичными (гибкими);
преимущественными;
минимальными для изделия, снятого с производства;
ниже, чем у большинства предприятий на рынке;
договорными.
Виды цен:
1.По характеру обслуживаемого оборота: оптовые, розничные,
2.В зависимости от государственного воздействия: свободные (рыночные), регулируемые,
3.По способу установления: твердые (неизменные в течение всего срока поставки про дукции по данному соглашению); подвижные; скользящие (учитывающие возможность пересмотра пер воначальной договорной цены с учетом изменений в издержках про изводства).
Помимо вышеназванных, в практике маркетинга используются другие виды цен.
Вопрос 29
Процесс распределения товаров в маркетинге.
Методы сбыта товаров.
Сбыт — это система мероприятий, которые проводятся после выхода продук ции за ворота предприятия..
Функции системы сбыта:
1) формирование стратегии сбыта;
2) выбор канала сбыта;
3) обработка заказов потребителей;
4) формирование партии товаров в соответствии с нуждами по требителей;
5) упаковка товара;
6) складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складе;
7) организация транспортировки товаров;
8) помощь всем посредникам в организации эффективной прода жи товаров;
9) управление запасами товаров в рамках предприятия и его фи лиалов;
10) сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и фирме.
Товародвижение – это деятельность по реализации товара и перемещению его от производителя к потребителю. Цель товародвижения — удовлетворение нужд потребителей и полу чение прибыли.
Каналы распределения — различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
В систему товародвижения входят элементы, как внутренней, так и внешней среды маркетинга:
|
Элементы внутренней среды |
Элементы внешней среды |
|
обработка заказов покупателей; контроль изделий, полученных от внешних поставщиков; подбор партии товаров по заказам покупателей и формирова ние оптимальных с транспортной точки зрения партий; упаковка в соответствии с требованием транспортных служб; оформление таможенных документов и страховка; отгрузка и контроль за движением груза. |
организации, обеспечивающие перевозку; посредники и их склады; сбытовая сеть (магазины). |
Основные функции канала распределения:
Существует два основных вида товародвижения:
1) прямой контакт (товар либо доставляется прямо покупателю, либо производитель имеет собственную сбытовую сеть).
Достоинство этого вида товародвижения в том, что предприятие осуществляет управление всем процес сом продвижения товаров, имеет четкую обратную связь с покупателем. (ПРИМЕРЫ «Русский аппетит», «Вкуснотеево», «Ясные зори» и т.д.)
2) использование услуг посредников (предприятия пользуются услугами оптовиков, сбытовых агентов, брокеров и др. которые выступают в качестве посредников).
Использование услуг посредников оправдано, если:
Дистрибьюторы пере нимают товар как эстафету у производителя, на них ложится за бота об удовлетворении покупательского спроса. Именно ди стрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколь ко удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба то вара и отношение к нему потребителей. Распределение — от ветственная функция маркетинга.
Аксиома маркетинга состоит в том, что «можно избавить ся от посредника, но нельзя избавиться от его функций»
Вопрос 30
Стратегия построения каналов распределения.
Критерии выбора торговых посредников
Развитая торговая инфраструктура позволяет сокращать вре мя оборота средств, снижать издержки на всех уровнях и тем самым способствует расширению емкости рынка, делая товар известным и доступным для потребителя.
ТИПЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ
|
Тип распределения |
Число посредников |
Объем продажи |
Характер товара |
Особые условия |
|
Эксклюзив ный (исклю чительный) |
Один |
Небольшой |
Уникаль ный, мало серийный |
Широкий спектр услуг |
|
Выборочный (избиратель ный) |
Несколько (ограничен ный отбор) |
Большой |
Требующий послепро дажного об служивания (технически сложные изделия) |
Контроль продажи и подготовки персонала |
|
Интенсив ный (массовый) |
Любое |
Очень большой |
Массовый |
Нет |
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала — это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Посколь ку определенную работу выполняют и производители, и потребители, они тоже входят в состав любого канала.
Протяженность канала (длина канала) — это число промежуточ ных уровней (посредников).
Ширина канала — это количество независимых субъектов на отдельном эта пе товародвижения.
Узкий канал - предприятие использует одно го или немногих посредников.
Широкий канал— большое количество посредников. В зависимости от количества посредников различают четыре вида каналов товародвижения (0,1,2,3 –х-уровневые) (cуществуют каналы и с большим количеством уров ней, но они встречаются реже)
1) нулевой канал (канал прямого маркетинга) - товародвижение осуществляется без посредников.
Производитель —> Потребитель.
Этот канал целесообразно использовать при неболь шой доле рынка. Прямой маркетинг осуществляется через фирмен ные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос и другими методами.
2) одноуровневый канал - включает в себя одного посредника:
производитель —> розничная торговля —> потребитель.
3) двухуровневый канал - включает в себя двух посредников:
производитель —> оптовая торговля —> роз ничная торговля —> потребитель.
4) Трехуровневый канал - включает в себя трех посредников:
производитель —>
—> оптовая торговля —> мел кооптовая торговля —> розничная торговля —>
—> потребитель.
Выбор определенного вида канала зависит от следующих факторов:
Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже това ров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или про фессионального использования. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой тор говле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле — только один раз.
Формы оптовой торговли:
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного не коммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.
Вопрос 31
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций
Комплекс продвижения — это сочетание коммуникационных стратегий, к которым предприятие прибегает для того, чтобы довести до потребителей преимущества того или иного товара и побудить их к его приобретению.
Любой процесс коммуникации включает в себя следующие эле менты:
Отправителем информации может выступать предприятие-про изводитель, посредник, оптовый или розничный торговец.
Сообщение должно вызывать у потенциальных потребителей ощущение це лесообразности и желания покупки.
Выбор средства и канала передачи информации определяется, с одной стороны, характером сообщения, а с другой — характером це левой группы покупателей. При выборе средства и канала передачи информации необходимо иметь в виду, что:
Получателем информации является целевая группа или отдель ное лицо.
Целевая группа (аудитория) — это группа потребителей, на кото рую направлена коммуникационная стратегия. От правильного опреде ления целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои обществен ности.
Комплекс средств продвижения включает элементы:
1) Реклама - любая оплаченная форма обезличенного представле ния и продвижения товаров, услуг, идей.
2) стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные меры, направленные на поощрение покупки или про дажи товара, услуги.
3) связи с общественностью - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа предприятия и его товаров.
4) лич ная продажа (прямой маркетинг) - непосредственное взаимодействие c покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Разработка программы продвижения состоит из нескольких эта пов:
Вопрос 32
Реклама как средство маркетинговых коммуникаций. Виды рекламы. Создание рекламного продукта.
Цели рекламы
Виды рекламы:
В зависимости от объекта рекламного обращения:
а) реклама для покупателей потребительских товаров;
б) реклама для покупателей товаров производственно-технического назначения;
в) смешанная реклама.
В зависимости от заказчика:
а) реклама предприятий-производителей;
б) реклама предприятий оптовой торговли;
в) реклама предприятий розничной торговли.
В зависимости от условий применения:
а) престижная реклама — применяется для долговременного об раза фирмы;
б) реклама марки — для долговременного выделения конкретного марочного товара;
в) рубричная реклама — для распространения информации о про даже, услуге или событии;
г) реклама распродаж — для объявлений распродаж по снижен ным ценам;
д) разъяснительно-пропагандистская реклама — для отстаивания конкретной идеи.
В зависимости от поставленных задач (целей продвижения):
а) информативная реклама — на этапе выведения товара на ры нок (задача создания первичного спроса);
б) увещевательная реклама — на этапе роста. Используются ме тоды убеждения, сравнения (задача увеличения первичного спроса). Разновидность: сравнительная реклама — формирует предпочтение к марке, убеждает покупателей совершать покупки, не откладывая;
в) напоминающая реклама — на этапе зрелости. Применяется для того, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре (задача создания вторичного спроса). Разновидность: подкрепляющая реклама - служит для напоминания потребителям о том, что товар может скоро понадобиться, сообщается, где его можно купить.
В зависимости от способов распространения информации:
а) прямая (по почте, лично вручаемая);
б) в прессе (газеты, журналы, справочник, телефонные книги);
в) печатная (проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, календари);
г) экранная (кино, телевидение, слайды);
д) наружная (щиты — билборд; плакаты наружной расклейки:
световые экраны — неон, бегущая строка, призмовижен, световые вывески; штендеры и пр.);
е) реклама на транспорте (внутри, снаружи, на вокзале, в аэропор ту и т.д.);
ж) реклама на месте продажи (витрины магазинов, наружные и внутренние вывески, указатели в торговом зале, упаковка, ярлыки, ценники);
з) сувениры и другие малые формы распространения рекламы (блокноты, папки, ежедневники, значки, авторучки).
Рекламная кампания — это несколько мероприятии, направлен ных на достижение конкретной маркетинговой цели, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, что бы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределя ются равномерно во времени, например телевизионная реклама — один раз в неделю в определенный день. Такая реклама имеет смысл при достаточно хорошей известности предприятия, для поддержания его имиджа и сбытовой политики.
Нарастающая — это такая рекламная кампания, которая строится по принципу усиления воздействия. Например, сначала привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, а в финале подключается телевидение. Пик мероприятий рекламной кампании может приходиться на пик поставок или произ водства товаров.
Нисходящая - это наиболее приемлемый вид рекламной кампа нии при сбыте небольших партий товара. По мере уменьшения количест ва товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.
Последовательность проведения рекламной кампании:
Рекламное обращение должно разрабатываться в соответствии с определенной моделью. Самой старой и распространенной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекла мистом Злмером Левисом в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное ре кламное обращение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: ис пользование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (на пример, расположение рекламного обращения «вверх ногами»). После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и ла коничным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. И наконец-в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сде лать. Например, позвонить, прийти, потребовать.
Более современной является модель AIDMА, включающая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом. Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, что бы выявить основные установки потенциального покупателя, опреде лить смысл совершаемых им поступков.
Наряду с содержанием рекламного обращения важное значение имеет форма рекламного обращения, т.е. способ представления. Форма рекламного обращения должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей пред приятия. Для этого она должна быть понятной и приемлемой для це левой аудитории. Наиболее распространенными формами являются:
Важное значение имеет выбор верного тона рекламного обраще ния. Диапазон используемой тональности достаточно широк. Напри мер, тон может быть жестким и сухим, мягким и доверительным, иро ничным и панибратским, патетичным и юмористическим. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искрен ность, доверительность и расположенность к покупателю.
Особое место при создании формы рекламного обращения зани мает изображение. В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, диапозитивы, аудиовизуальное, кино- и телеизображение. Каждое из них выполня ет одну или несколько задач, которые решаются в рекламном процес се. Для иллюстрации можно использовать сам товар, его упаковку, а также результат его применения. Рисунки могут быть черно-белыми или цветными. Лучше воспринимаются цветные рисунки, так как цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Влияние цвета на восприятие рекламы отражено в табл. .
Таблица «Влияние цвета на восприятие рекламы»
|
Цвет |
Символ зрительно-чувствительного восприятия |
||||
|
Расстояние |
Размер |
Температура |
Душевное настроение |
Гигиеническое воздействие |
|
|
Синий |
Далекое |
Уменьшает |
Холодная |
Спокойное |
Чистый |
|
Зеленый |
Далекое |
Уменьшает |
Очень холодная |
Очень спокойная |
Свежий |
|
Красный |
Близкое |
Увеличивает |
Теплая |
Тревожное, раздражающее |
Свежий |
|
Оранжевый |
Очень близкое |
Увеличивает |
Очень теплая |
Возбуждающее |
Свежий |
|
Желтый |
Близкое |
Увеличивает |
Очень теплая |
Возбуждающее |
Свежий |
|
Коричневый |
Очень близкое |
Увеличивает |
Нейтральная |
Возбуждающее |
Грязный |
|
Фиолетовый |
Очень близкое |
Увеличивает |
Холодная |
Агрессивное, тревожное |
Грязный |
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи играет шрифт, который может восприниматься как «мужественный» или «женствен ный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», «деловой» и др. Сущест вует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, с засечками, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Наиболее распространены рубленые шрифты и с засечками. Кроме того, шрифты могут иметь различную толщину линий букв, а также высоту и ширину.
Для рекламы, размещаемой на радио, большое значение имеет звук. Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а му зыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рек ламного средства.
Под структурой рекламного обращения чаще всего подразумева ет его композицию. Обычное рекламное обращение состоит из четырех частей: слогана, зачина, информационного блока и справочных сведений. Однако данное деление достаточно условно, так как в неко торых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Воз можны следующие варианты: слоган + справочные сведения; слоган + зачин + справочные сведения; слоган + информационный блок + спра вочные сведения; слоган + зачин + информационный блок + справоч ные сведения. Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Так, известный американский деятель рекламы Дэвид Огилви открыл прос тую истину: «Если покупатель прочитал ваш заголовок и не совер шил покупку — 80% денег вашего клиента выброшены на ветер. Худ шее из всех зол — публикация рекламного объявления без заголовка». Особенно возрастает роль слогана в присутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и пр.
Основные требования к слогану:
Слоган может обещать счастье, здоровье, удовольствие, экономию денег, благополучие, привлекательность, осуществление мечтаний, безопас ность и др. Б настоящее время слоган чаще всего используется как обе щание решить проблемы покупателя товаров или потребителя услуг.
Зачин — часть обращения, раскрывающая слоган и предшествую щая основному тексту рекламного сообщения.
Информационный блок — основной текст, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара (услуги). Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефон, факс.
При подготовке рекламного обращения необходимо руководство ваться правилами, которые изложены в книге «Эффективная рекла ма», написанной Гарри Картером:
1. Высказывайтесь просто. Никогда не затуманивайте своей ар гументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощай те и оттачивайте мысли.
Выбор средств рекламы
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. Успех рекламного сообщения зависит от целей рекламной кампании, размера денежных средств и особенностей регио на. Перед выбором рекламных средств необходимо провести анализ:
После анализа ситуации необходимо составить перечень средств массовой информации, которые могут вызвать интерес у потенциаль ных покупателей, и уточнить на них расценки.
Процесс выбора рекламных средств состоит из нескольких этапов:
1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
1 этап: широта охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рек ламной кампанией за определенный период времени. Например, рекла модатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
Частота появления рекламы. Рекламодателю следует решить, сколько раз за определенный период времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Рекламодателю следует продумать, какой си лой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Так, обра щения по телевидению обычно производят более сильное впечатле ние, чем обращение по радио.
2 этап: отбор основных средств распространения рекламы. Спе циалист по средствам рекламы, планирующий их использование,
производит отбор рекламных средств на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:
приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, телевидение наиболее эффективно для охва та аудитории подростков;
специфика товара. Например, одежду лучше представлять в цвет ных журналах;
специфика обращения. Например, обращение, связанное с распро дажей, которая состоится завтра, требует использовать радио и газету;
стоимость. Первое место по стоимости занимает телевидение.
3 этап: выбор конкретных носителей рекламы. На этом этапе оп ределяется выбор наиболее эффективных носителей рекламы и пока затель стоимости рекламы в расчете на тысячу человек. При выборе печатных изданий учитываются следующие характеристики носите лей рекламы:
объем реализации. Дает представление о количестве экземп ляров, проданных в киосках или полученных по подписке, а также реа лизованных бесплатно;
тираж издания. Характеризует общее количество напечатанных экземпляров;
коэффициент обращения. Предполагает среднее число потре бителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носи теля рекламы. Это число может превышать количество покупателей, если речь идет о газетах и журналах.
Коэффициент обращения можно представить в виде формулы;
где ЧА0 —общая численность аудитории
Vp ~- объем реализации.
Общая численность аудитории — совокупность лиц, которые про читают или просмотрят данное издание, прослушают программу дан ной радиостанции, просмотрят данный телеканал или задержатся пе ред рекламным щитом. Специалисты по средствам рекламы проводят оценку печатных изданий по таким показателям, как достоверность, престижность, качество полиграфического воспроизведения, продол жительность срока исполнения заказа, психология воздействия на чи тателей, территориальный охват аудитории и т.д.
Стоимость обращения на конкретном носителе считается в рас чете на 1000 человек, обычно предпочтение отдается изданиям с более низкими расчетными ставками.
4 этап: принятие решение о графике использования средств рек ламы. График использования средств рекламы определяет продолжи тельность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных об ращений, используемые рекламные средства, последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий. Использо вание рекламных носителей во времени может быть сплошным и пуль сирующим.
Сплошной график представляет равномерное размещение рекла мы в рамках определенного временного периода. При использовании сплошного графика трансляции распределяются равномерно (в сред нем одна трансляция в 3 дня).
Пульсирующий график представляет неравномерное размещение рекламы во временных рамках рекламной кампании. При использова нии пульсирующего графика трансляции распределяются по 5 выхо дов в день в начале и середине месяца (в виде четырех концентрируе мых всплесков).
Оценка эффективности рекламы
Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на увеличение объема продаж. При опре делении влияния рекламы на рост объема продаж анализируются опе ративные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализацию товара могут оказывать влияние и дру гие факторы: качество товара, его цена, наличие в продаже аналогичных товаров, место расположения предприятия, уровень культуры обслужи вания покупателей.
Эффективность психологического воздействия рекламы характери зуется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных об ращений. Для определения эффективности психологического воздействия рекламы существуют различные методы, основными из которых являются:
- тесты на узнавание рекламы;
- тесты на запоминание рекламы;
- тесты на словесные ассоциации;
- опросы мнений и отношений к рекламному мероприятию;
- опросы мнений об имидже предприятия;
- опросы о качестве и эффективности рекламного объявления.
Оценка эффективности рекламных мероприятий позволяет свое временно принимать меры по повышению их действенности.
Вопрос 33
Фирменный стиль. Имидж фирмы.
Составными элементами системы фирменного стиля являются:
вопрос 34
Цели стимулирования сбыта. Особенности стимулирования посредников и конечных потребителей.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
|
Форма стимулирования сбыта |
Преимущества |
|
Предоставление бесплатных образцов продукции |
Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте. |
|
Свободное испытание и проверка изделий |
Преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному |
|
Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту |
Хорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потреби телей. Высокая степень восприимчивости потреби телей, привлечение их внимания к продукту |
|
Рассылка купонов по почте |
Очень хорошая избиратель ность и степень восприим чивости потребителей. Возможность застать людей в домашней обстановке |
|
Распространение купонов через газеты |
|
|
Распространение купонов через журналы и приложе ния к ним |
Точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффектив ный охват наиболее важных потребителей |
|
Гарантирование возврата денег |
Повышает престиж марки фирмы. Открывает путь для формирования новых рынков |
|
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком) |
Способствует росту объемов продаж. Незначи тельные дополнительные расходы по сбыту |
|
Скидки с цены |
Увеличивает объем реализации изделий. Наглядный и удобный в использовании |
|
Конкурсы и лотереи |
Способствует росту доверия к марке фирмы |
Вопрос 35
Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.
Связи с общественностью (public relation) — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организа цией и общественностью.
Цель public relation — формирование имиджа (образа предприя тия), благоприятного отношения к предприятию, снижения «барьера недоверия» к товарам, которые оно производит.
Существует множество мероприятий в области public relation, наи более распространенными являются следующие:
Вопрос 36
Методы матричного стратегического анализа: модели Ансоффа, Бостонской консалтинговой группы
Матрица Ансоффа.
|
Рынок |
Новый рынок / Старый товар Стратегия развития рынка: - привлечение новых категорий потребителей - создание новых каналов распределения Применима: для достижения целей увеличения доли рынка или в освоении новых рынков Степень риска: средняя -3. |
Новый рынок / Новый товар Стратегия диверсификации: - продвижение новых товаров на новые рынки Степень риска наивысшая. |
|
Старый рынок / Старый товар Стратегия более глубокого проникновения на рынок: - Расширение V произв-в; - Предложение больше объема одного и того же товара большему числу покупателей одного и того же рынка; За счет: - подавления активности конкурентов и занятия их доли рынка; - убеждения реальных покупателей потреблять данный товар в больших, чем прежде объемах. Требует определенных затрат Низкая степень риска – 1 Применима: для достижения целей увеличения объемов продаж (прибыли, доходов) при прежних ценах. |
Старый рынок / Новый товар Стратегия развития товара:
Требует затрат на разработку товара, на его рекламу и продвижение на рынок. Степень риска -2 Применима: для достижения целей получения дохода за счет формирования на знакомом рынке новых потребностей. |
|
|
Товар |
Матрица БКГ
|
Темпы роста рынка |
Высокий темп роста / Низкая доля рынка ЗНАКИ ВОПРОСА (ТРУДНЫЕ ДЕТИ) Требуется высокий объем затрат на поддержание товара на рынке Или перевод в ЗВЕЗДЫ или Исключить из портфеля заказов |
Высокий темп роста / Высокая доля рынка ЗВЕЗДЫ Приносят прибыль Рынок растет, число конкурентов увеличивается, поэтому требуются затраты на поддержание товара Необходимо изыскать ресурсы для поддержания товаров на достигнутом уровне. |
|
Низкий темп роста / Низкая доля рынка СОБАКИ |
Низкий темп роста / Высокая доля рынка ДОЙНЫЕ КОРОВЫ Приносит прибыль Рынок стабилизировался Больших затрат не требует |
|
|
Относительная доля рынка |
Вопрос 37
Конкурентоспособность товара. Методика анализа конкурентных сил Портера.
Конкурентоспособность товара показывает степень его притяга тельности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.
Конкурентоспособность товара показывает степень его притяга тельности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.
Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче ским).
Потребительные параметры:
- параметры назначения (связаны с об ластями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять),
- качество (в том числе с точки зрения потреби теля),
- эргономические (характеризуют соответствие про дукции возможностям человеческого организма при выполнении трудо вых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства),
- эстетические (характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производствен ного исполнения и стабильность товарного вида),
- нормативные (отражают свойства продукции, которые регламентируются обя зательными нормами, стандартами и законодательством),
- имидж товара,
- известность товара,
- торговая марка и т.п.
Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.
Организационные (коммерческие) параметры включают:
- систе му скидок,
- условия платежа и поставок,
- послепродажное обслужива ние, гарантии и т.д.
Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня ка чества:
Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкуренто способность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребно сти. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты по купателей, используют такие характеристики товара, которыми руко водствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.
Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и сте пень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выде лять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для од ного и того же товара, поэтому определение набора составляющих кон курентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.
Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определя ют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уровень конку рентоспособности.
На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, оп ределяются на основе результатов изучения рынка и требований поку пателей. При этом должны использоваться критерии, которыми опе рирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологиче ских методов.
Приведем одну из методик расчета конкурентоспособности то вара, основанную на определении перечня параметров, подлежащих анализу:
потребительных,
экономических и
организационных.
Снача ла определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем этапе рассчитывается интеграль ный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются рас четом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.
Примерная последовательность проведения расчета конкурен тоспособности товара следующая:
При использовании образца в качестве базы сравнения единич ные показатели конкурентоспособности по i-ому параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:
(1) «не менее X»
(2) «не более X»
где - единичный показатель конкурентоспособности по i-ому показателю;
- величина i-ого параметра для анализируемого параметра;
- величина i-ого параметра для образца, взятого за базу сравнения.
Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра анализируемого товара. Ког да ориентируются на нормируемые ГОСТом показатели с уточнением «не менее», применяется формула (8.1); если же исследуемый показа тель имеет уточнение «не более», применяется формула (8.2).
Приведем пример такой оценки. Для черного байхового чая важ ным показателем является содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Если в образце, взятом за базу сравне ния, по результатам экспертной оценки оно составляет 3%, а в двух дру гих (обозначим их с и d) — 2 и 4% соответственно, то для расчета еди ничных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), так как повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.
Тогда
Таким образом, качество чая с по содержанию мелочи превыша ет контрольный образец, а чай d уступает образцу.
Если же оценивать конкурентоспособность образцов чая по мас совой доле водорастворимых экстрактивных веществ (согласно ГОСТ 1938—90 их содержание в чае высшего сорта должно быть не менее 35%), то следует взять формулу (1), так как увеличение массовой доли во дорастворимых экстрактивных веществ улучшает качество чая.
Если в образце, взятом за базу сравнения, оно составляет 36%, в образце с — 37% и в образце d — 34%, то
2. По единичным показателям рассчитывают групповые показа тели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособ ности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем.
Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимо сти каждого из них по формуле
(3)
где - групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам;
п - число параметров, участвующих в оценке;
- вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости);
- единичный показатель по i-му техническому параметру.
Сумма должна равняться 1.
3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют
с помощью групповых показателей по одной группе параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособно сти товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет кон курентоспособности проводят по формуле:
(4)
где Ка - показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам;
, - групповые показатели по потребительным (техническим) пара метрам для первого товара и товара-конкурента.
4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стои мостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяже нии всего периода его потребления.
Обычно величины экономических параметров (размер издержек) складываются из:
- цены изделия (С1),
- расходов на его транспортировку (С2),
- установку (С3),
- эксплуатацию (С4),
- ремонт (С5),
-техническое об служивание (С6),
- обучение персонала (С7),
- налогов (С8),
- страховых взносов (С9) и т.д.
В совокупности эти расходы составляют цену по требления - СЭ , т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:
Сэ=С1+С2+С3+... + Сп. (5)
Групповой показатель по экономическим параметрам рассчиты вается по формуле:
(6)
где СЭ1 - цена потребления оцениваемого товара;
СЭ2 - цена потребления конкурирующего товара.
Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.
Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену, однако, если речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, обычно учитывается лишь С1 (цена товара).
5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособ ности определяют интегральный показатель относительной конкурен тоспособности (К) изделия:
(7)
где , , - групповые показатели по потребительским, нормативным и экономическим параметрам.
Расчет имеет смысл, когда .
Если:
К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конку рентоспособности образец,
если К < 1 - уступает,
если К = 1 - оба находятся на одном уровне.
Интегральный показатель конкурентоспособности товара выра жает степень привлекательности товара для покупателя.
Вопрос 38
Современные маркетинговые стратегии. Массовый и дифференцированный маркетинг. Диверсификация.
В зависимости от охвата сегментов различают:
Концентрированный маркетинг — маркетинговая стратегия, ориентированная на охват одного или двух небольших сегментов.
Дифференцированный маркетинг ~ маркетинговая стратегия, рассчитанная на несколько сегментов, для каждого из которых разра батывается свой набор маркетинговых мероприятий (рис. 5).
Недифференцированный маркетинг — маркетинговая страте гия, ориентированная на общность интересов потребителей и разра ботку такой стратегии маркетинга, которая удовлетворяла бы среднюю массу покупателей и предлагала бы какой-либо стандартный товар всем потребителям.
Потребительский маркетинг — маркетинговая стратегия, в рам ках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный ры ночный сегмент.
Вопрос 39
Бюджет маркетинга. Контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
Бюджет маркетинга включает все расходы на маркетинговые мероприя тия, в том числе функционирование отдела маркетинга, заработная плата и премии сотрудников данного подразделения. Бюджет состоит из расходов на маркетинговые исследования, рекламные кампании, различные PR- акции и акции продвижения.
Контроль маркетинговой деятельности, как правило, предполагает: кон троль за реализацией маркетингового плана и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат, стратегический кон троль и ревизию маркетинга.
Обычно анализ маркетинговой деятельности проводится каждый квартал, полугодие, год (редко производится ежемесячный анализ, так как между мар кетинговым действием и отдачей от него должен существовать временной лаг).
В процессе его фактические данные сравниваются с плановыми и пред шествующими периодами. Рассчитываются:
В процессе анализа определяется:
В процессе анализа необходимо изучить также:
Причины отказа покупателей от поставки продукции следует классифи цировать как внешние, не зависящие от предприятия (например, неплатеже способность покупателей) и внутренние, связанные с особенностью продук ции и условиями ее поставки (например, качество и цена продукции, не уст раивающие покупателя).
Частью анализа маркетинговой деятельности является анализ продаж предприятия. В процессе анализа продаж рассчитываются и анализируются следующие показатели:
Абсолютный прирост (уменьшение) объема продаж в натуральном и
стоимостном выражении по сравнению с планом и предшествующим периодом. Определяется разностью между объемом продаж, достигнутым в анализируемом периоде, и планом, а также объемом продаж в предыдущем и базисном периоде;
Изменение номенклатуры (ассортимента продукции). Рассчитывается
как изменение удельного веса продукции в общем объеме реализации в отчет
ном периоде по сравнению с аналогичными показателями плана и базисного
периода. Расчет может производиться в натуральных и стоимостных показателях;
Индивидуальный индекс физического объема реализованной продукции. Определяется отношение количества данного вида продукции, реализованной в отчетном периоде, к количеству продукции, реализованной в базис
ном периоде, и предусмотренному планом в натуральных единицах;
Коэффициент соответствия ассортимента продукции структуре потребностей в ней;
Общий стоимостный индекс продаж, определяемый по отношению к
плану и базисному периоду;
Остаток нереализованной продукции на конец анализируемого периода (года, квартала, месяца);
Отказы покупателей от ранее заключенных договоров поставки. Рас
считывается удельный вес продукции, от которой отказались потребители
(всего и в том числе по причинам), в общем объеме продукции, предусмотренной договорами поставки, и анализируется тенденция изменения данного показателя. Аналогично анализируются причины поставки продукции сверх объемов, предусмотренных договорами, по инициативе покупателей;
Возврат продукции потребителями в связи с рекламациями (низким
качеством, не укомплектованностью). Определяется удельным весом возвра щенной продукции в общем объеме реализации (всего и в том числе по при
чинами) и динамикой показателя ряда лет;
Рентабельность продаж. Определяется отношением прибыли, планируемой или фактически полученной за определенный период времени, к плановой или фактической полной себестоимости реализованной продукции;
Рентабельность оборота. Она характеризуется удельным весом при
были в доходе предприятия от реализации продукции на товарном рынке по
отпускным ценам предприятия за определенный период времени. Рассчитываются абсолютные значения рентабельности в отчетном и базисном периодах
и их динамика.
При анализе маркетинговой деятельности важно не только установить количественное значение рассмотренных показателей, но и выявить причин но-следственные связи, позволяющие оценить меру влияния различных фак торов на эффективность маркетинга.
С этой целью все факторы, определяющие эффективность маркетинга, целесообразно свести в следующие группы:
Качество и научно-технический уровень продукции (соответствие
продукции мировым стандартам, объем брака, количество рекламаций и
стоимость зарекламированной продукции, количество сертифицированной
продукции, качество использованных сырья и материалов, квалификация работников, нарушение условий хранения, перевозки и погрузки, техническое
состояние оборудования);
Ценовая стратегия (соответствие цены качеству продукции, ценовые
преимущества по сравнению с товарами конкурентов, уровень издержек, уро
вень текущего спроса на продукцию, ценовые скидки);
Каналы сбыта (способы транспортировки продукции, методы сбыта,
профессионализм и специализация посредников, система стимулирования
сбыта, эффективность связи с посредниками);
Коммуникационная стратегия (эффективность рекламы, пропаганда
имиджа, стимулирование спроса);
Потребители продукции (количество и концентрация, средняя вели
чина разовой продукции, уровень доходов, мотивы покупок, способы потребления продукции).
Анализ указанных факторов позволяет выявить проблемы на рынках сбыта продукции.
Вопрос 40
Создание службы маркетинга на предприятии.
Постановка маркетинга на предприятии происходит по следующим эта пам:
Стандартный отдел маркетинга состоит из следующих специалистов.
На чальник отдела маркетинга. Цель работы: руководство разработкой и коорди нацией маркетинговых рекламных и PR -кампаний фирмы, способствующих достижению кардинальных планов фирмы по получению прибыли, завоева нию и удержанию рынков.
Менеджер-маркетолог. Цель работы: планирование и проведение мар кетинговых кампаний фирмы.
Менеджер по PR. Цель работы: формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании.
Менеджер по рекламе. Цель работы: разработка и проведение комплексных рекламных кампаний фирмы и отдельных необходимых видов рек ламы.
Менеджер по стратегии продаж. Цель работы: разработка, внедрение и поддержание стратегических направлений реализации товаров, формирование соответствующих внутрифирменных традиций работы с клиентами.
Специалист по маркетинговым исследованиям. Цель работы: обеспе чение проведения маркетинговых исследований, необходимых для решения оперативных и стратегических задач, стоящих перед фирмой по следующим направлениям: исследования потребительского рынка товаров, исследования конкурентов, рекламные исследования, другие стратегические и тактические исследования.
Потребности в саморазвитии
Потребность в уважении
Социальные потребности
Физиологические потребности
Потребность в безопасности
Рис. 15. Пирамида потребностей Маслоу
EMBED Excel.Chart.8 \s