Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Особенности перевода рекламного текста
ГЛАВА III. АНАЛИЗ СИНТАКСИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
§1. Средства выразительности рекламы
«Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, реклама
использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых
уровнях», пишет Добросклонская. Т. Г. в диссертации «Вопросы изучения медиа
текстов»[1]. И это абсолютно верно. Аллегория, метафора, сравнение,
параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация
императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко
представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности
языка рекламы английский автор Д. Дайер: “Advertising language is of course
loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us
favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language
quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and
controversial statements in unusual ways as well as communicating with
people using simple, straightforward language… Catching our attention and
imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of
advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences
are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand
names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches
of song and verse and of course endless repetition”[2].
К наиболее значимым признакам рекламного текста на морфосинтаксическом
уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм
глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения,
например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай.
Фактически же абсолютное большинство рекламных текстов представляют
собой метафоры. Метафора как прием способна простираться от отдельного
штриха в описании характера до размеров целого произведения. В
художественных произведениях метафоры обладают сложным пересечением
мотивов. Например, у Ч. Чаплина в "Новых временах" метафора заключена в
самом названии фильма, который имеет подзаголовок "Повесть об
индивидуальной предприимчивости и человечестве, мечущемся в поисках
счастья". Метафора названия по ходу сюжета овеществляется в различных
эпизодах. Взять хотя бы манипуляции с карманными часами. В одной из
комических сцен они оказываются расплющенными гигантским прессом. Это малая
метафора – образ расплющенного старого времени. Похожий пластический мотив
можно найти у С. Дали в его полотне "Растекшееся время". В альбоме Epica
1997 представлен постер британского агентства с рекламой автобренда Rover
(модель серии 200). На зрителей смотрит затылок британского джентльмена со
всеми его типичными атрибутами: котелке, симметрично водруженном на голову,
рубашке в синюю полоскy и строгом пиджаке из классического английского
сукна. Типичная кoнcepвaтивнaя cтpижкa под полубокс. Лишь один ироничный
штрих – на аккуратном затылке элегантно выстрижено тавро – Rover 200.
Машина здесь позиционируется как товар, воплощающий незыблемые традиции
британского качества, консервативного, но не лишенного строгой
элегантности. В контексте давнего соперничества двух менталитетов –
французского (постер создан французским рекламным агентством) и британского
– эту работу отличает слегка ироничный подтекст, который замечательно
передан в переводе рекламного текста на французский язык.
Исходя из вышесказанного можно заключить, что в рекламных текстах
широко применяется аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные
виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм
глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных
приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от
переводчика требуется большой творческий потенциал.
§ 2. Перевод и глагольные сочетания
Как уже говорилось выше, перевод рекламного текста, в отличие от
перевода художественного, по своим характеристикам стандартен и по форме и
по языковым средствам. П. М. Топер пишет: «…Переводчик не обращается к
экстралингвистическим факторам, то есть не производит интерпретации, и
передает языковое сообщение на основе эквивалентных отношений между
языками. При переводе передается не само языковое сообщение, а
экстралингвистическая действительность, в нем заключенная, то есть
происходит интерпретация сообщения, подлежащего переводу….»[3]. В этой
связи в рекламных текстах на первое место выходит особенность перевода
глагольных сочетаний.
Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание
типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat
yourself” - весьма распространены. Они встречаются во всех частях
рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе,
например:
1) заголовок:
Share the excitement (Nissan)
Discover gold (Benson and Hedges)
2) основной текст
Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which
are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there.
(Earnest & Young)
Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and
highly competitive global market. Understand the impact of social,
cultural, political, and economic issues on your business. Develop the
capability to orchestrate, lead and manage organizational change.
Create strategies to prepare your organization for the challenges of
the twenty-first century.
(Darden Graduate School of Business Administration)
3) эхо-фраза:
Manage your risk. (MS Insurance)
Find out more by visiting our web-site.
Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее
часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: Buy,
try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive,
let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведем некоторые примеры:
Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)
Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road.
(Toyota Paseo)
Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).
Анализ русских рекламных текстов показывает примерно такое же
количество повелительных глаголов. То есть здесь соотношение глаголов
равное.
Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер
употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений.
Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для
текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении
следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения
рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и
«they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:
Whenever you wish to make more than just a small move, include the
West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of
Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a
German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to
measure reliable and if you like, worldwide.
(реклама банка)
Звоните прямо сейчас и Вы получите эти часы с 10 % скидкой!
Это предложение только для Вас.
Приходите и убедитесь сами.
В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения
2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:
Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?
(Nationwide Insurance)
Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if
off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little
girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll
look down at it and realize noting has.
(De Beers Diamond Engagement Ring)
Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it
if you say no. You fee worse if you say “yes” and have to play a boring
kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a
very amazing game. There’s enough skill involved to keep you interested,
and even excited. And there’s enough luck to give your kids a real change
to beat your fair and square.
(Parker Brothers game for children)
Билайн – это ваш выбор!
«Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
«Звоните и Вы сэкономите 1 миллион рублей!»
Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных
сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто
встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего
сообщения и его экстралингвистической действительности.
§ 3 Перевод атрибутивных словосочетаний и сравнений
Важную роль в синтагматическом рисунке, как русских, так и английских
рекламных текстов играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из
важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого
товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия
и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые
исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами
рекламного текста и обращают на них особое внимание.
“If you listen to any commercial or glance at advertisements in
magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and
adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key
parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they
can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste,
smell without actually misrepresenting a product”[4]. Это же отмечают и
сами переводчики.
Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее",
"самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова
являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде
подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в
русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с
какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание,
встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с
каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими
зарубежными соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия
настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение
является некорректным в строгом логическом смысле»[5].
Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту
неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать
качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык
это обстоятельство обязательно учитывается:
“Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes
lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection –
a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each
peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful
modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely
compliment you.”
(реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)
“Мы докажем: новый увлажняющий крем от Oil of Olay может разгладить
морщины за 2 недели. В эффективности нашего нового крема против морщин Вы
убедитесь всего за 14 дней. Научные тесты показали, что этот крем,
содержащий Витамин Е, Керамиды, и Про-Ретинол, благодаря своей формуле,
делает кожу упругой и помогает разгладить морщины. А называется он? Крем
Против Морщин от Oil of Olay.
Мы докажем: Вы можете выглядеть моложе”.
(реклама крема Oil of Olay)
В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия
используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта -
формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт
вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным
относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious,
etc. В русских - новый, новинка, первый, революционный, непростой,
необычный, в отличие от обычных и др.
Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной
рекламе прилагательным относятся: good, better, best, free, fresh,
delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real,
easy, bright, extra, rich, gold.
Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой
марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте
в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно
встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:
New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein
formula;
An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents
Thighzone;
The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;
Striking new color arrangements captured in color transparencies;
Spring whispers. But the message is clear. Lancome.
Отдельного упоминания в этой главе заслуживают сравнения, которые
представлены в рекламном тексте достаточно широко. Как считают
исследователи, некорректные с логической точки зрения сравнения являются
поверхностными проявлениями одного глубинного явления – манипуляций с
классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных
отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-
конкурентов, заставляет рекламистов и переводчиков искать особые
риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании
адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых
рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно.
Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при
этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс
сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только
сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки,
являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких
приемов и при переводе рекламного текста она обычно учитывается.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное,
как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы
имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической
и правовой оценке. Часто сравнение выступает средством языковой
манипуляции.[6] Языковое манипулирование – это использование особенностей
языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата
в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит, неосознаваемого
адресатом. Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного
из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент
социальной власти".[7]
Показателен в этой связи, телевизионный рекламный ролик о том, как
крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На
вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы
молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему
вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он
нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и
солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять
так же, как и ответ хозяина – сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с
тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее
можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за
весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового
манипулирования – использование многозначности фразы. "Покупатели" не
увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная
покупка.
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека
к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди
нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в
Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в
основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых
стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем
использования языка в манипулятивных целях. В Законе РФ "О рекламе",
принятом в 1995 году, содержится ряд статей, ограничивающих возможности
языкового манипулирования: статьи о недобросовестной, недостоверной и
заведомо ложной рекламе.
Вместе с тем сам язык устроен таким образом, что дает возможность
человеку по-разному описывать действительность. И человек пользуется этой
возможностью даже в повседневной жизни. Одни и те же языковые приемы в
одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в
заблуждение, а в других – для того, чтобы смягчить категоричность
неприятного сообщения или просто для того, чтобы сделать сообщение более
выразительным, придать ему экспрессию. Например, утверждение о том, что кто-
то опоздал на совещание можно смягчить, заменив слово "опоздал" на слово
"задержался"; Игра на многозначности, использованная при продаже коровы как
манипулятивный прием, лежит в основе многих забавных и вполне "безвредных"
рекламных каламбуров, например:
Хорошие хозяйки любят Лоск. (Эта фраза телевизионного ролика,
воспринимаемая на слух, многозначна: хозяйки любят стиральный порошок
"Лоск" или чистоту – лоск.).
Чистота – чисто Тайд
Сухая кожа – счастливый малыш
Клей Момент - Цени Момент
Напиток Bravo. Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.
Власть языка, сила слова – это то, что достойно и восхищения, и
опасений, и учета особенностей в процессе его перевода. Представляется
странным запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в
повседневной жизни, и чем обычно мы восхищаемся в речах известных ораторов.
Однако в рекламе о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной
конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения
должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они
используются. Переводчикам, рекламистам и тем, кто выносит суждение о
юридической и этической допустимости рекламы, необходимо уметь
анализировать лингвистические приемы, поскольку именно они служат
инструментом манипулятивного воздействия.
Переводчики достаточно часто пользуются приемами языкового
манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Противостоять
такого рода воздействию человек может, осознав, в чем состоит
манипулятивный прием, примененный рекламистом. В некоторых случаях, спасает
недоверие к рекламной информации в целом (по данным ВЦИОМ более 76 %
населения России относятся к рекламе скептически).[8] Иногда рекламные
сообщения конкурентов, синхронно использующий аналогичные приемы, взаимно
ослабляют друг друга. Определенный прием становится настолько популярным в
рекламе, что постепенно девальвируется и переходит в разряд рекламных
клише. Тем не менее, манипулятивные возможности языка вообще и русского
языка в частности чрезвычайно богаты.
В отношении англоязычной рекламы, следует отметить, что в последние
годы составители английской рекламы становятся все менее свободны в выборе
привлекательных рекламных образов и языковых средств выразительности. В
соответствии с постановлением специальной комиссии по рекламе при
британском правительстве The Advertising Standard Authority (ASA) от 1968
г. под названием «The Trade Description ACT” в рекламных текстах не следует
использовать слова и обороты, которые могут ввести потребителей в
заблуждение относительно реального качества и свойств предлагаемого
продукта. Поэтому прилагательные с превосходными оценочными коннотациями
типа magic и miraculous все реже встречаются в английских рекламных текстах
“The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services
under descriptions that are not accurate… The associations that words have
can mislead peoples into thinking that they are buying something other than
what the product actually is or contains… Nowadays you are less likely to
see or hear such questionable descriptions as ‘miraculous’ or ‘magic’”[9].
Ограничительные меры были также приняты относительно некоторых аспектов
использования в рекламе женских образов. Все, что выходит за рамки
«политической корректности» и выглядит как явное проявление неуважения к
женщине – sexism, male chauvinism - и т.п. может служить основанием для
судебного преследования создателей рекламы. Замечательная иллюстрация
растущего неприятия в современном английском обществе эксплуатации женской
сексуальности приводится в книги Мартина Монтгомери “The Media”.
В России рекламодатели могут быть болле свободны в приминении
рекламных образов, т.к. законодательство относится к рекламе более лояльно.
А следовательно, это оставляет широкие возможности при переводе.
Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия
помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая
позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. Так же,
при создании рекламного сообщения, а в данном случае переводе и адаптации,
необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно быть предельно
корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.
§ 4. Гармоничное соединение рекламной идеи со средствами выразительности
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для
всех разноязычных рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность
вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не
служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является
гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами
выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается
в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного
обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его
совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем
некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной
интенции.
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline. Ты от Мейбилин.
(аллитерация)
Don't be vague. Ask for Haig. Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky
Way (рифма)
Our jeans fit your genes. (омонимы)
Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)
No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so
easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to
touch. No wonder it’s preferred by the world’s finest salons. L’Oreal.
(анафора).
Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body… in fact
completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley.
(параллелизм).
Помимо синтактико-стилистических приемов хороший рекламный текст, даже
если это текст печатный, а не звучащий обязательно учитывает возможности
просодического воздействия. Использование ассоциативных свойств звуковой
формы слова помогает создать определенный образ, например, повторение
свистящих звуков ассоциируется с мягким, скользящим движением, как в
приводимом ниже фрагмента из рекламного текста об автомобиле Rolls Royce:
A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature
you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion
system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision;
a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest
of uneven roads.
Русская реклама напитка Швепс - Ш-ш-ш-вепс
Создание нужного рекламного образа с помощью фоноимитации или
ономатопеи присутствует и в следующем английском рекламном фрагменте,
рассказывающем о прелестях спокойного отдыха на озере Онтарио:
The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the
reel, the echo of the loon.
Таким образом, приведенные примеры показывают, что отличительным
признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной
рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее
наиболее соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной
тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных. Для
передачи такого явления от переводчика потребуется хорошее воображение и
образность языка.
§ 5 Алогизм, абсурд, парадокс в рекламных текстах
Один литературный герой по поводу другого, который взялся прочесть
весь многотомный энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона, начав с
буквы "А", сказал, что он, несомненно, на верном пути, так как уже дошел до
Абсурда.
Приемы ad absurdum использовал еще античный сатирик Лукиан в "Зевсе
уличаемом".
В ответ на ложные слухи о своей смерти Марк Твен опубликовал
опровержение в газете: "Слухи о моей смерти сильно преувеличены". В
чеховском "Письме к ученому соседу" содержится классически абсурдное
отрицание; "Этого не может быть, потому что этого не может быть никогда".
В связи с темой перевода рекламных текстов, это «целый ряд приемов,
включающих в себя: внешность, не соответствующую окружающему, поведение, не
соответствующее положению, внешность, не соответствующую поступкам,
несоразмерность масштабов действий»[10].
Типичным примером может служить рекламный ролик, ставший лауреатом
Золотого льва в 1997 году и одновременно победителем европейского конкурса
Epica-97 в номинации "Безалкогольные напитки". Его авторы – лондонское
агентство Hower Henry. Называется он "Святой Георгий". Речь идет о бренде
Tango.
Сюжет таков. Руководитель компании, получивший письмо от некого
студента с выражением неодобрения относительно вкусовых качеств напитка,
решительно выходит из кабинета и по пути начинает сбрасывать с себя одежду.
Ее подхватывает на лету устремляющаяся за ним толпа подчиненных, У
начальника далеко не спортивная фигура, однако он стремительно обнажается
до боксерских трусов. Тем временем группа оказывается за пределами города,
на краю обрыва, под которым плещет океан. Это почти эпический пейзаж. Здесь
установлен ринг, и, оказавшись на нем, он вызывает на бой своего невидимого
противника, готовый повергнуть его в борьбе за честь и достоинство напитка
Tango.
"Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" – это давняя
тема рекламной кампании "Guinness". Именно сочетание черного и белого
цветов является традиционным для их рекламных акций. Все сценарные мотивы
основаны на парадоксе. Апогеем парадоксальности и лучшим рекламным роликом
1996 года был признан "Велосипед", в тексте которого звучало следующее:
"Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" В русском переводе это бы
звучало: «как рыбке зонтик».
В английском рекламном ролике стиральной машины Ariston Dialogic
полностью повторена сцена из фильма "91/2 недель", где Ким Бессингер
устраивает стриптиз перед Микки Рурком. В нем полностью воссозданы
декорации, мизансцена, только роли героев исполняют не звезды, а рекламные
модели, и они меняются ролями. Вместо женщины мужчина сбрасывает с себя
одну за другой все вещи... в стиральную машину. Перевода на русский язык
этого ролика не существует.
Одним из наиболее нежелательных эффектов в рекламном тексте является
антирекламный резонанс, когда в результате семантического преобразования
возникает комическое эхо. При этом оно пародирует сам оригинал, а авторы
именно на это не рассчитывали, действуя "на полном серьезе".
Еще Ильф и Петров в своих знаменитых "Двенадцати стульях" и "Золотом
теленке" тонко высмеивали подобные образцы рекламных текстов: Уважай себя.
Уважай Кавказ. Уважай нас. Посети нас! (реклама ресторана). Погребальная
контора "Милости просим". Стрижем и бреем Козлов и Баранов из Пензы
(реклама парикмахерской владельцами которой являются Козлов и Баранов).
Одесская бубличная артель "Московские баранки". Спасение утопающих – дело
рук самих утопающих (девиз "Общества спасения на водах''). Гостиница
"Лобзик". Столовая "Фантазия". Ассоциация парикмахеров "Синяя борода".
Одеколон "Чрево Парижа" (так назывался знаменитый мясной рынок в центре
столицы Франции). На английском языке подобных рекламных роликов не
встречается.
А вот примеры антирекламного резонанса в современных текстах
российской рекламы: Водка "Тяжлофф". Bceм xaна, а он здоров. (Пример
чрезмерного увлечения поисками рифм с глобальным брендом Smirnoff в
политической рекламе бывшего губернатора Московской области).
Автомобили Volvo - Вольному – Вольво. Чистящий порошок МИФ –
универсал. Новый МИФ – Универсал. Сохраняет капитал.
Йогурты Fruttis – Молочные реки, фруктовые берега.
В заключение к данной главе, следует еще раз отметить, что
прагматические проблемы перевода всегда связаны с жанровыми особенностями
оригинала. При переводе рекламы переводчики вносят в исходный текст
определенные поправки с учетом социально-культурных и психологических
аспектов потребителя. Внесение таких поправок необходимо для обеспечения
адекватного восприятия текста перевода потребителем рекламы.
Примеры приведенных выше рекламных текстов отражают их
социолингвистические особенности и носят в основном субъективный характер.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе были исследованы некоторые особенности перевода
рекламных текстов.
В результате проделанной работы автор пришел к следующим выводам:
1. Рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических
компонентов и будет адекватно воспринят при их гармоничном
сочетании. Переводчик должен учитывать, что, пренебрегая этими
компонентами, не удастся перевести рекламный текст с наибольшей
эффективностью.
2. Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих
факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория
потребителя рекламной продукции, и особенности психологии
переводчика, его приверженность определенной литературной традиции.
Все зависит от каждого конкретного случая.
3. В рекламных текстах широко применяется аллегория, метафора,
сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация,
ономатопея, концентрация императивных форм глагола и др. При
переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее
часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика
требуется большой творческий потенциал.
4. Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность
рекламного обращения, которая позволяет передать качества и
достоинства рекламируемого предмета. Так же, при переводе и
адаптации, необходимо выделять прием сравнения. Сравнение должно
быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к
закону о рекламе. Так же, отличительным признаком удачной рекламы
является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми
средствами выразительности, которые данной идее наиболее
соответствуют. Это выражается, в нахождении той единственно верной
тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди
остальных. Для передачи такого явления от переводчика потребуется
хорошее воображение и образность языка.
Задача переводчика – использовать все знание теоретических основ перевода
для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание
теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий необходимое
условие адекватности перевода.
В результате настоящего исследования автор пришел к общему выводу, что
рекламный текст в силу свой специфики никогда не следует переводить
дословно, так как в этом случае он может потерять смысл и силу своего
воздействия. При переводе рекламных текстов на другие языки следует
учитывать этические, психологические и психографические (личностные)
характеристики аудитории и потребителя, специфику и культуру страны, для
которой данный текст предназначен.
Для многих практиков рекламной деятельности текст иностранного языка
служит только средством для понимания идеи рекламируемого продукта, сам же
текст часто пишется заново на языке страны потребителя с учетом его
национальной специфики. В тех случаях, когда точный перевод представляется
почему-либо нежелательным, переводчик пользуется приблизительными по смыслу
фразами, которые обязательно должны учитывать традиционные этнические,
национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной
аудитории, на которую направлена продукция обозначенная в рекламном
тексте[11].
Если аудитория, для которой предназначен текст рекламируемого продукта
- разнообразна, то переводчики пользуются исключительно общеупотребительной
лексикой, понятной каждому носителю языка и имеющей широкое применение в
повседневном общении. Если же целевая аудитория однородна, то переводчики
не используют в рекламном тексте слов, имеющих определенные ограничения в
употреблении. Они тщательно подбирают слова, включенные в рекламный текст
на предмет их стилистического соответствия выбранной теме, продукту и
аудитории. В том же случае, когда рекламная кампания ориентирована на узкую
однородную аудиторию, имеющую свой социальный или профессиональный
метаязык, то использование жаргонных слов и профессионализмов переводчику
не только не возбраняется, но и приветствуется.
В поисках оригинальных и эффективных слов в рекламе часто создаются
новые лексемы, которые состоят из частей известных слов и представляют
собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или
иностранных языков. Так, одним из способов создания новых слов является и
заимствование иноязычных лексем. В этом случае новое слово должно быть
связано и по смыслу и ассоциативно с объектом рекламы. Какими бы ни были
вновь созданные слова, они должны соответствовать характеристикам
аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.
Исследователь творческого процесса перевода А. Лилова, расценивает
перевод рекламных текстов, как «творчество на языковом уровне», тогда как
перевод художественных текстов как «творчество, связанное с художественно-
образным мышлением»[12].
Процесс перевода творческий, а процесс перевода рекламы – вдвойне. Но
переводчикам не стоит чересчур увлекаться и забывать, что: “ Прав Дейл
Карнеги: читателя интересует он сам. В рекламе, например, его интересует не
товар и не фирма, его создавшая, а решение его проблем. Настоящий рекламист
это понимает, а псевдорекламист убежден, что реклама – это поле для его
“самовыражения”[13].
ЛИТЕРАТУРА
1. Бархударов Л. С. Уровни языковой иерархии и перевод. – Тетради
переводчика., вып. 6, М. 1969.
2. Бархударов Л. С. Язык и перевод. – М.: Международные отношения, 1975.
3. Dyer G. Advertising as Communication. – London. 1995.
4. Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Дисс. … докт.
филол. наук. - М.: 2000.
5. Goddard A. The Language of Advertising. – London.: 1998.
6. Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. – М.: 1992.
7. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: 1995.
8. Комиссаров В. Н. Общая теория перевода. Учебное пособие. – М.: МГУ,
1999.
9. Комиссаров В. Н. Слово о переводе. – М.: Международные отношения, 1973.
10. Леонтьева Д. А. «Психология смысла. Природа, структура и динамика
смысловой реальности». – М.: 1999.
11. «Лингвострановедение и текст» под ред. Е.М. Верещагина и В. Г.
Костомарова – М.: 1987.
12. Лилова. А. Введение в общую теорию перевода. – М., 1985.
13. Монтгомери. М. – The Media, 1997.
14. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. –
М.: изд. Гребенникова 2000. С 250
15. Рождественский Ю. В. «Теория риторики» - М.: 1997.
16. Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements
in Britain and Japan – London and NY, 1994
17. Топер П. М. Перевод в системе сравнительного литературоведения – М.:
Издательство Наследие, 2000.
18. Успенский Б. А. Структурная типология языков. М., 1965.
19. Швейцер А. Д. Перевод и лингвистика. – М.: Воениздат, 1973.
20. Швейцер А. Д. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. – М.: Наука,
1988.
21. Williamson J. Decoding Advertisements. – London, 1978.
22. Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и
современность // Маркетинг в России и за рубежом №2 – М.: 2000.
23. Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. –М.: 1983.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ СЛОВАРЕЙ
1. Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. – М.:
Советская энциклопедия, 1990.
2. Русский язык. Энциклопедия. Советская энциклопедия. М.: 1979.
3. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. – М.: Русский язык, 1985.
4. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. – Oxford University press, 1994.
5. Longman Dictionary of English Language and Culture. – Oxford University
press, 1997.
6. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М. 1999
7. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и PR. – Спб.: Политехника,
1998
-----------------------
[1] Добросклонская. Т. Г. «Вопросы изучения медиа текстов» Москва, 2000.
[2] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 140.
[3] П. М. Топер «Перевод в системе сравнительного литературоведения.
Наследие, М, 2000. с. 141.
[4] Dyer ….p. 149.
[5] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // "Реклама и жизнь", 5, 1998,
с. 1.
[6] Пирогова Ю.К….., с. 2.
[7] Блакар Р. См.: Пирогова Ю.К., с. 2.
[8] Пирогова Ю.К……, с. 4.
[9] Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 147.
[10] Зазыкин.В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.
[11] Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и
современность // Маркетинг в России и за рубежом. М., 2000. № 2.
[12] А. Лилова. Введение в общую теорию перевода. М., 1985. С. 231.
[13] Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. –
М.: изд. Гребенникова 2000. С 250