Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
5
Тема 1. Основные медиаканалы рекламы и роль рекламной литературы
1.Медиаканалы рекламы
2. Классификация рекламных средств
1.Медиаканалы рекламы
Медиаканал — совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и отличающихся одинаковым типом восприятия их потребителями.
Основными средствами распространения рекламы считаются:
1.Реклама в прессе.
2.Печатная (полиграфическая) реклама.
3.Экранная реклама.
4.Реклама на радио.
5.Наружная реклама.
6.Реклама в компьютерных сетях (Интернет).
Основные моменты процесса выбора медиаканалов: установление маркетинговых целей, целей рекламной кампании, характера аудитории и имеющихся ограничений, которые необходимо учитывать; выбор базового канала или каналов для рекламной кампании.
Отбор медиаканала — важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неверно выбранный медиаканал может провалить всю рекламную кампанию.
Критерии выбора канала:
1. Соответствие канала целевой аудитории, на которую должна воздействовать реклама. Следует собрать данные, характеризующие аудитории различных СМИ, — стиль жизни, социокультурные характеристики.
2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы определенного вида товара: специализироранные издания больше подходят для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей; дорожные щиты — для рекламы товаров массового спроса; дневное телевидение — для продуктов питания, различной бытовой, теле- и аудиотехники.
3. Соответствие канала специфике дистрибьюторской сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, установленная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных способов размещения рекламы.
4. Анализ выбора каналов конкурентами. Необходим для того, чтобы учитывать в дальнейших действиях, выбрав другие базовые каналы, либо те же самые, но по-другому используя (например, изменив частоту появления рекламы).
5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ больше подходят для рациональной рекламы, которая направлена на разум, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.
6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов.
7. Время, которым располагает фирма для осуществления рекламной кампании, так как производство рекламного продукта для разных каналов различно. Изготовление телеролика требует значительного количества времени, а резервирование места в журналах должно осуществляться за несколько недель до выхода.
Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. В ходе исследований, проводимых медиапланировщиками, выявлено, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям – на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.
Отличительные особенности отдельных медиаканалов
|
Медиаканал |
Характеристика |
|
Телевидение |
Обеспечивает массовое рекламное воздействие |
|
Журналы и прямая почтовая реклама |
Представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей |
|
Радио |
Обеспечивает охват узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция не может охватить более 2—3% аудитории конкретного рынка). Но именно по причине, что слушатели той или иной станции проявляют определенную приверженность именно к ней, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей |
|
Газеты |
Делают возможным целевой охват конкретной территории. Могут обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных разделах газеты (спортивные новости, деловые страницы и т.д.) |
2. Классификация рекламных средств
Рекламное средство – способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя для передачи рекламной информации в определенной форме целевой аудитории.
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламными элементами является: тест, цвет, свет, рисунки.
Содержанием рекламного средства является рекламное сообщение, а неотъемлемой частью рекламного сообщения является текст.
Характеристики текста:
1.конкретный
2.целенаправленный
3.документальный
4.краткий
5.логично построенный
6.грамотный
7.доходчевый
8.оригинальный
Текст содержит три основных элемента: заголовок, разъяснение, заключение.
Заголовок должен нести минимум информации.
Разъяснение – рассказывать более подробно о рекламируемом объекте
Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды. Из множества критериев рассмотрим основные.
Классификация рекламных средств:
- напоминающие (рекламный плакат)
- разъясняющие (телепередачи)
- утверждающие (проспект, каталоги)
- убеждающие (рекламные брошюры, рекламный фильм)
По способу воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяются на:
- зрительные (визуальные) – рекламные средства, воздействующие на зрение человека. К этой группе относятся средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т.д.;
- слуховые (акустические) – рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и д.р.;
- зрительно-слуховые – средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. В эту группу входят теле- и кинореклама, демонстрация мод;
- зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т.д.;
- зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);
- зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).
По характеру финансирования:
- платные
- бесплатные
По характеру воздействия на адресата рекламные средства могут быть:
- индивидуальные (вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.)
- массовые (объявления, листовки, телефильмы и др.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
- локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- региональная реклама (охватывает определенную часть страны),
- общенациональная реклама (в масштабах государства)
- международная реклама.
По техническому признаку рекламные средства подразделяются:
- реклама в прессе (газеты, журналы)
- телереклама (видео и киноролики, слайды). Эффект данного метода в визуальном восприятии широкой аудитории.
- радиореклама (радиоролики). Ролики, которые длятся 10 сек. должны содержать 20-25 слов, 20 сек. – 40-45, 30 сек. – 60-70, 60 сек – 125-140 слов.
- наружная реклама ( постеры, биллборд (рекламный щит), баннер (флаг, транспарант, растяжка, помещается между электрическими столбами), ситилайт (имеют две рекламные стороны и внутреннюю подсветку), призматрон (несущая рама, в которой установлены цельнотянутые алюминиевые призмы(ламели) в количестве 56 шт.), брендмауэр (рекламная конструкция, расположенная на стене здания)). Эффект зависит от места расположения, материала, размера.
- реклама в компьютерных сетях (баннер, веб-сайт, электронная почта). Эффект зависит от места расположения, количество появления баннера.
- транзитная реклама – реклама внутри салона транспорта
-сувенирная реклама – календари, пакеты, канцтовары
- реклама в кино – ролики перед просмотром фильма
- печатная реклама – листовки, буклеты, плакаты