Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
112
Тема 6. Сущность и концепция маркетинга
Производство
еализация
Потребление
Сбыт
Маркетинг
Оценка требований потребителей
Интегриро-ванные маркетинго-вые условия
Удовлетворе-ние потребителей
Достижение целей предприятия
План лекции
Новая эпоха в экономике развитых стран началась тогда, когда производитель понял, что более важно продавать, чем производить.
Можно сказать, что в эту эпоху Генри Форд созданием своей марки автомобиля «Форд Д» преподнес нам урок маркетинга, хотя большинство считает, что он – гений производства (придумал конвейер), а не гений маркетинга. Форд пришел к тому убеждению, что для того, чтобы продавать не единичные экземпляры продукции, не несколько десятков автомобилей, а тысячи и тысячи, необходимо продавать автомобили по доступной цене. Однако чтобы снизить цены, надо было снизить себестоимость продукции. Именно в этом заключается логика маркетинга, т.е. в том, чтобы перевернуть логику производства:
дело не в том, что я могу продавать продукцию по очень низкой цене, потому что я выиграл на её себестоимости. А в том, что сначала нужно понять, что для того, чтобы продавать большее количество, необходимо снизить цену. И для того, чтобы к этому прийти, необходимо продумать целую систему, которая привела бы к снижению себестоимости.
Если говорить о концепции, то у Форда она состояла в следующем, он сказал: «Нужно сделать так, чтобы его рабочий получил столько денег, чтобы мог купить за две заработные платы машину» (цена «Форд Д» – 825 долларов).
В противном случае некому продавать.
Маркетинг – это такая организация деятельности предприятия, когда каждое решение принимается с учетом того влияния, которое данное решение будет иметь на потребителя.
Главным в маркетинге является его ориентация на потребителя.
Ориентироваться на потребителя (покупателя) – это значит изучать потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для создаваемой производителем продукции становится не то, что думает о ней производитель, а то, что думает о ней покупатель, в чем он видит её ценность для себя.
Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова "market" (рынок) плюс "-ing" (окончание, означающее действие) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта.
Т.е., с одной стороны, маркетинг предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателей, учета всего этого в деятельности производителя, а, с другой стороны, маркетинг предполагает активное воздействие на эти компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Все это формирует содержание маркетинга и позволяет дать следующее ему определение:
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителей.
Маркетинг – это процесс согласования возможности предприятия с запросами потребителей. Потребитель ценит не продукт как таковой, а те блага, выгоды, конечный результат, который получается при использовании купленного продукта.
Девиз маркетинга – производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя интегрированная целевая философия производителя.
Исторически концепция маркетинга претерпела ряд изменений и в первую очередь эти изменения обусловлены особенностями рынка с точки зрения соотношения спроса и предложения.
В зависимости от соотношения спроса и предложения различают:
Когда спрос значительно превышает предложение товара, имеем дело с «рынком продавца». В этом случае имеющиеся товар и услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель.
Главное – их наличие.
Количество играет главную роль, а качество – второстепенную.
Ни о предпродажном, а тем более послепродажном сервисе не ведется даже речи – первая встреча с покупателем рассматривается как последняя.
Любой товар расходится очень быстро.
Конкуренция почти отсутствует: покупатель вынужден довольствоваться бедным ассортиментом, и вынужден брать то, что поступает на рынок.
Для «рынка покупателя» характерно превышение предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико.
В этом случае покупатель сравнивает между собой варианты товаров, выпущенных различными производителями, оценивает соответствие цен потребительским свойствам товара, свойств и своих желаний, чтобы в итоге отдать предпочтение тому или иному варианту товара.
Это приводит к тому, что отдельные товары конкурируют друг с другом.
В это соперничество включаются сферы производства и торговли, стимулируя конкурентную борьбу соответствующей политикой цен, рекламой и другими методами воздействия на сбыт.
Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».
Этапы развития концепции маркетинга на «рынке продавца»
В начале XX века, в период зарождения маркетинга как науки, в концепции маркетинга преобладал подход, получивший название "Концепция производственной ориентации". Производственная концепция ставит своей задачей сделать понравившийся потребителям продукт наиболее доступным для них, повышая эффективность производства. Она ориентирована на ситуации, когда спрос на товар превышает предложение и необходимо найти способ увеличения производства, или, когда себестоимость товара слишком высока, и надо найти способ снизить ее.
Основа концепции – исследование возможностей производства.
Наряду с разработкой путей совершенствования производства маркетинг большое внимание уделяет совершенствованию товара, улучшению его качества, эксплуатационных характеристик с целью привлечения большого числа покупателей. Эта концепция получила название "Концепция товарной ориентации". Сущность ее состоит в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества или более полно удовлетворяющий его запросы. Поэтому при продуктовой концепции производитель непрерывно улучшает потребительское качество товара, но он улучшает товар исходя из своих представлений, по своей инициативе. Специальных исследований запросов потребителей не выполняется.
Основа концепции – исследование товара.
Концепция, направленная на интенсификацию коммерческих усилий, получила название "Концепция сбытовой ориентации". Она ориентирована на то, что потребители не будут покупать товары, если производитель не принимает мер в сфере сбыта и его стимулирования. Концепция сбыта используется, когда потребитель не будет покупать товар без его продвижения, т.е. для товаров ограниченного спроса (например, страховки, лотерейные билеты, украшения), которые в обычных условиях не покупаются. Ее особенность – обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя за произведенную покупку.
Основа концепции – исследование рынка.
Все эти концепции направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получении им прибыли за счет роста объема продаж.
В их основе заложен принцип: сначала производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей.
Этапы развития концепции маркетинга на «рынке покупателя»
В 60-тые годы ХХ века создается рынок, ориентированный на потребителя, – «рынок покупателя».
Изменение концепции маркетинга в новых условиях обусловлено усложнением и затруднением сбытовой деятельности, т.к. предложение товаров начало обгонять спрос на них. Возникла необходимость изучения требований покупателя и создания товара, удовлетворяющего их.
Собственно с этого этапа развития:
Вопросами сбыта продукции производитель занимался всегда с появлением рынка. Однако вопросами изучения требований и запросов покупателя начала заниматься только служба маркетинга. В этом существенное различие в концепциях сбытовых служб предприятий и службы маркетинга.
Сущность маркетингового и сбытового подходов в реализации произведенного продукта представлена на рис.6.1.
Рис.6.1. Сущность маркетингового и сбытового подходов
Преимущества маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров, выполнение работ и оказание услуг, которые им необходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и потребностей. Согласно философии маркетинга, продажа – средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителя и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, рассматривает потребность в отоплении), чем узком (например, только потребность в топливном мазуте, каменном угле или дровах) смысле.
Производство товаров становится для маркетинга средством достижения цели, а не сама цель.
Производитель может разрабатывать и предлагать только то, чего хочет и в чем нуждается потребитель.
Такая концепция получила название "чистого маркетинга". Сущность концепции – в создании продукции, ориентированной на запросы потребителя. Суть этой концепции определяют таким выражением:
«Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».
Иными словами, концепция чистого маркетинга – это сосредоточенность на нуждах покупателей и их удовлетворении. Производитель, основываясь на изучении запросов потребителей, выпускает товары, удовлетворяющие желаниям потребителей более полно, чем у конкурентов.
Основа концепции – исследование потребностей и запросов покупателей.
Вместе с тем концепция чистого маркетинга вызвала критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде:
К примеру:
Все это обусловило появление современной концепции – "Концепции социально-этического маркетинга".
Социально-этический маркетинг – это расширенная концепция маркетинга, требующая учета всех общественных и экологических последствий деятельности производителя и использования выпускаемых им товаров.
Концепция ориентирована на учет и сбалансированность трех факторов:
Концепция социально-этического маркетинга ставит те же задачи, что и при концепции чистого маркетинга, но еще учитывает проблемы окружающей среды, нехватки ресурсов, быстрый рост населения.
Основа концепции – исследование потребностей покупателей и интересов общества.
Таким образом, в своем историческом развитии концепция маркетинга прошла пять эволюционных этапов:
Цели маркетинга.
Основой маркетинговой деятельности являются её цели.
Под целью понимают определенный количественный или качественный результат, которого следует достигнуть к определенному моменту времени. Исходя из этого, целью маркетинга является определенное (желаемое) состояние результатов деятельности производителя.
Главная цель маркетинга – связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга.
Виды целей.
Цели маркетинга объединяют в пять групп:
Цели маркетинга должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно.
Например:
Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользы принесет служба маркетинга.
Задачи маркетинга
Цели маркетинга определяют его задачи.
Условно задачи маркетинга можно объединить в две группы:
К задачам, решаемым в сфере производства, относят комплекс задач, обусловленных:
Задачами сферы сбыта продукции являются:
Конъюнктура рынка – это результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени положение на рынке (спрос, предложение, цена товара);
Принципы – это обобщения, исходя из которых вырабатываются правила.
Основными принципами маркетинга являются:
Этот принцип маркетинга можно сформулировать так:
Ситуационный анализ – это анализ состояния фирмы и ее отношений с внешним миром. Такой анализ осуществляется 1-2 раза в год.
Комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка.
Комплекс маркетинга включает четыре элемента:
Принципы и комплекс маркетинга применимы для всех сфер деятельности производственных и непроизводственных структур.
Комплекс маркетинга включает в себя внешние и внутренние факторы.
К внешним факторам относятся факторы окружающей среды (факторы макросреды):
Основными внутренними факторами (факторы микросреды) функционирования предприятия являются: