Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Оценка зрительского потенциала фильма
Солтобек Сарымсаков
После переходного этапа от планово-распределительной экономики на рыночные отношения и финансового кризиса 1998 г., российская кинематография, как и вся экономика страны, вступила в период стабилизации и поступательного развития. Стремительными темпами растет количество кинозалов, оснащенных современным оборудованием, по данным на 1 января 2006 г. их стало 1036. Общее число произведенных игровых полнометражных фильмов в 2005 г. увеличилось по сравнению с 1999 г. в 3,6 раза; валовые кассовые сборы от кинопоказа в 2005 г. составили 317 млн долл. США (что почти в пять раз больше, чем в 2001 г.), причем российские картины собрали 29,4% от общих валовых сборов (в 2001 г. всего 3%). Важную роль в обеспечении стабильных темпов развития отрасли играет государственная поддержка, объемы которой в 2005 г. достигли 2 млрд 98 млн руб. при среднегодовых темпах прироста в 2002…2005 гг. — 25,2%. Несмотря на рост расходов федерального бюджета на кинематографию, доля финансового участия государства в структуре финансирования кинопроизводства падает (в 2004 и 2005 гг. — 46,8% и 42%) [1]. Данная тенденция объясняется тем, что российская киноиндустрия становится все более привлекательной для частного капитала, ориентированного на создание, главным образом, коммерческой продукции. В связи с этим государство намерено отойти от практики финансирования коммерческих проектов и концентрироваться на поддержке авторского и nbsp;неигрового кино, дебютных работ, фильмов для детей.
Функционирование частного сектора предполагает привлечение ресурсов на коммерческой основе и, соответственно, оценку инвестиционной привлекательности проектов. Это условие является необходимым для любого частного предприятия, независимо от его отраслевой принадлежности, однако кинобизнес и его конечный продукт — фильм имеют свои специфические особенности. С одной стороны, коммерческое кинопроизводство есть объект привлечения инвестиций с целью увеличения стоимости вложенных средств, в ходе которого происходит объединение усилий людей творческих профессий, производственного и технологического персонала, а сам фильм — продукт, подлежащий реализации. С другой стороны, фильм — это художественное произведение, ценность которого зачастую носит субъективный характер. Таким образом, фильм выступает в двоякой форме — как результат предпринимательской деятельности и произведение искусства, и поэтому разработка коммерческих кинопроектов должна проводиться с учетом специфических особенностей аудиовизуальной продукции и основываться на оценке зрительского потенциала будущего фильма, то есть его способности привлечь в кинозалы определенное количество зрителей.
Особенности планирования производственных факторов при создании аудиовизуальной продукции сформировали в советской практике необходимость проведения предварительного тематического или творческого программирования, формирующего структуру будущего репертуара и определяющего использование ресурсов. Такие творческие программы выполняли функцию прогноза, являясь, по сути, научно-аналитическим этапом планирования кинопроизводства.
В настоящее время этот подход не работает. Отмена цензуры и отстранение государства от руководства творческим процессом были восприняты многими работниками отрасли и руководителями киностудий как возможность пренебрежения инструментом тематического планирования. В этих условиях формирование сценарного портфеля происходит, как правило, спонтанно, без детальной проработки художественного и зрительского потенциала будущего фильма. Как следствие, наблюдаемое расширение тематики кинопродукции носит односторонний характер, и в жанровом отношении кинематограф стал выглядеть более бедно и тускло, чем в доперестроечные времена [2].
В рыночной среде, когда цена реализации кинопродукции и прибыль продюсера как предпринимателя определяется соотношением спроса и предложения, конкурентоспособностью созданной продукции, оценка производственных факторов и их использование приобретают иное значение. В настоящее время продюсер самостоятельно на ранних этапах работы над фильмом занимается оценкой и формированием ресурсов (интеллектуальных, трудовых, материальных, финансовых, информационных и предпринимательских), которые необходимы для создания кинопроизведения. Одновременно он должен провести оценку зрительского потенциала будущего фильма, и, в случае принятия решения о целесообразности работы над проектом, начать поиск по его финансированию [3].
В классической схеме финансирования кинопроизводства участвуют две стороны (инвестор и продюсер), которые руководствуются одним мотивом — получить прибыль за счет вложенных средств. Инвестор заинтересован в том, чтобы, во-первых, не потерять свои деньги, а во-вторых, чтобы получить приемлемые доходы. Чем яснее он будет представлять механизмы возврата средств и минимизации рисков, тем быстрее и охотнее примет решение об инвестировании. Инвестора интересует, прежде всего, прибыль, а у продюсера все аргументы построены, как правило, на художественных аспектах. Поэтому его задача, как посредника между идеей и инвестором, состоит в том, чтобы убедить инвестора в реалистичности и доходности проекта. И этот разговор имеет большие шансы закончиться безрезультатно, если инвестор не увидит в конечном результате рентабельности вложений и нормы возможной прибыльности.
В российской практике продюсирования оценка зрительского потенциала фильмов осуществляется, как правило, интуитивно или не проводится вообще по причине отсутствия доступной методической базы, знаний, а иногда и желания.
Таким образом, возникает разрыв между моментом зарождения идеи фильма и этапом планирования производственно-технических и постановочных ресурсов по его созданию. Недооценка планирования, осуществление его неадекватными методами привели, в сочетании с другими неэффективными мерами, к стихийному развитию кинопроцесса, нерациональному использованию ресурсов в целом по отрасли (в 2004 г. средний валовый сбор от проката российского фильма составлял 650 тыс. долл. США при средней производственной себестоимости — 850 тыс. долл. США), низкому художественному и содержательному уровню большинства выпускаемых фильмов, неудовлетворенности зрителей, доминированию на внутреннем рынке продукции иностранного производства и падению престижа российского кинематографа.
Современная концепция управления организациями и предприятиями — это концепция стратегического управления, которая в организационном плане основывается на соединении маркетинговой концепции и внутрифирменного экономического управления, центральным звеном которого является управление финансами. Известный специалист в области маркетинга Филипп Котлер предлагает рассматривать каждый товар с точки зрения трех уровней:
Вероятность рыночного успеха (Р) маркетинговой стратегии в отношении товара в этом случае определяется как произведение вероятностей успеха в разработке и реализации товара на всех уровнях [4]:
Р=Р1Р2Р3.
Применительно к киноиндустрии в качестве первого уровня товара можно рассматривать соответствие содержания фильма предпочтениям потенциальной аудитории; второго уровня — предыдущие достижения и рейтинги создателей фильма; третьего уровня — продвижение фильма. Случайная природа зрительского успеха фильма позволяет использовать для его определения математический аппарат, а именно положения теории вероятностей. В этой связи вероятность успеха фильма может быть определена как произведение вероятностей трех событий на соответствующих уровнях, при условии, что все события являются совместными согласно теореме умножения вероятностей.
Для определения вероятности каждого уровня предлагается следующий подход. Для каждого уровня разрабатываются критерии успеха, которые составляют группы. Каждому критерию присуждаются баллы — от 1 (самая низкая оценка) до 5 (самая высокая оценка). Далее выставленные баллы по всем критериям суммируются, и вычисляется средний балл, присужденный каждому критерию каждым экспертом (частное от деления суммы баллов, выставленных критерию всеми экспертами, на число экспертов).
Промежуточные значения по группам критериев и итоговые по каждому уровню могут быть определены как среднее арифметическое полученных ранее данных (частное от деления суммы рассчитанных баллов на число критериев или их групп). Данный этап можно модифицировать введением принципа взвешивания критериев и их групп, что позволяет учитывать важность критерия (или группы критериев) в общей структуре факторов успеха фильма. Для этого каждый рассчитанный балл взвешивается согласно сетке весов, при этом сумма весов в каждой группе критериев должна быть равна 100%, также как и сумма весов по всем группам (табл. 1). Перечень критериев и их групп, сетки весов должны устанавливаться по результатам маркетинговых и социологических исследований структуры зрительской аудитории (с дифференциацией зрителей по частоте кинопосещений), анализа зрительских предпочтений и общих тенденций потребления аудиовизуальной продукции.
|
Таблица 1. Пример проведения оцени первого уровня(модификационный метод) |
||||||||
|
Оцениваемые критерии |
Взвешанное начение |
Вес |
Среднее значение |
Оценка в баллах |
||||
|
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
||||
|
а |
б |
в |
г |
д |
е |
ж |
з |
и |
|
I. Определение потенциальной аудитории фильма |
|
35% |
4,40 |
|
4 |
|
|
|
|
Итог по разделу I |
1,54 |
|
|
|
|
|
|
|
|
II. Соответствие литературного материала предпочтениям потенциальной аудитории |
|
65% |
|
|
|
|
|
|
|
a. Жанр б. Динамичность сюжета в. Наличие яркого героя г. Диалоги д. тип финала |
0,77 0,95 0,96 0,71 1,10 |
16% 22% 20% 17% 25% |
4.30 4,80 4,30 4,20 4,40 |
5
5
|
4
4 4 |
|
|
|
|
Итог по разделу II |
4,49 |
100% |
|
|
|
|
|
|
|
III. Итого по всем разделам |
4,46 |
100% |
|
|
|
|
|
|
|
IV. Качественная оценка (подчеркнуть) |
|
|
|
Очень хорошая |
Хорошая |
Средняя |
Низкая |
Очень низкая |
Для получения итоговой оценки уровня в виде вероятности необходимо рассчитанное согласно одному из вышеуказанных методов значение разделить на максимально возможный балл — 5. Найденные таким образом значения вероятностей по каждому уровню перемножаются, и рассчитывается вероятность достижения зрительского успеха фильма (табл. 2).
|
Таблица 2. Пример проведения оцени первого уровня(модификационный метод) |
|
|
Наименование уровней |
Вероятность события |
|
Первый — соответствие содержания фильма предпочтениям потенциальной аудитории |
|
|
1. Определение потенциальной аудитории фильма 2. Соответствие литературного материала предпочтениям потенциальной аудитории |
|
|
Итого по первому уровню |
0,88 |
|
Второй — достижения создателей фильма |
|
|
1. Студия 2. Продюсер 3. Автор сценария 4. Режиссер 5. Композитор 6. Художник-постановщик 7. Художник по костюмам 8. Оператор-постановщик 9. Актеры — исполнители главных ролей 10. Успех предыдущей части фильма |
|
|
Итого по второму уровню |
0,87 |
|
Третий — продвижение фильма |
|
|
1. Стратегия проката 2. Рекламная кампания 3. Дистрибьютор 4. Сетка релиза 5. Тираж копий |
|
|
Итого по третьему уровню |
0,89 |
|
Итого по всем уровням Р=Р1Р2Р3 |
0,68 |
Изложенная схема представляет первый этап проведения оценки, и здесь необходимо остановиться на двух моментах: работе экспертов и необходимой информации.
Организация работы экспертов является ключевым моментом и включает следующие этапы: формулирование задач экспертизы, диктующих выбор методики и требования к экспертной комиссии; отбор экспертов; проведение экспертизы; первичную обработку документов и согласование мнений; вторичную обработку документов, интерпретацию оценок.
Основными принципами работы экспертов являются: компетентность, объективность и добросовестность. Конечно, идеальное выполнение всех требований каждым экспертом невозможно. Поэтому и нужна группа, в которой недостатки одних компенсируются достоинствами других.
Количественный состав группы — один из самых трудных вопросов. Его решение зависит не только от теоретических подходов, но и от практической необходимости, просто от наличия специалистов по каждому вопросу [5]. Данные вопросы являются объектом отдельного и тщательного исследования.
Перед тем как перейти ко второму этапу проведения оценки, необходимо выбрать критерий оценки экономической эффективности кинопроекта. В настоящее время наиболее приемлемым критерием является соотношение кассовых сборов внутри страны и производственной себестоимости фильма. Что касается других видов доходов, аккумулируемых фильмом, необходимо отметить следующее. В случае предварительной реализации прав показа фильма на телевидении или его дистрибуции за рубежом, оговоренные суммы также могут рассматриваться в качестве возможных доходов, и, соответственно, прибавлены к кассовым сборам внутри страны. Однако такие формы реализации фильма (pre sale) еще не получили широкого распространения в России. При этом необходимо учитывать, что не каждый фильм может рассчитывать на успешный прокат за рубежом и не каждый фильм хорошо продается на VHS и DVD. Ситуация помимо всего осложняется тем, что объемы контрафактной продукции на данных носителях сегодня составляют примерно 80—90% от общего рынка и в этих условиях проводить какие-либо прогностические оценки очень сложно. Поэтому кассовые сборы внутри страны являются на данный момент главным критерием успеха фильма, базой при проведении оценки и индикатором того, какая ситуация ожидается по другим видам поступлений.
Второй этап проведения оценки представляет собой процедуру принятия решения относительно целесообразности проекта. Для этого рассматриваются различные варианты в зависимости от наступления определенных событий и выбирается оптимальный из них, т. е. используется метод сценариев будущего. В условном примере (табл. 3) варианты различаются в предположениях о масштабах потенциальной аудитории и валовых кассовых сборах с учетом рассчитанной ранее вероятности достижения прокатного успеха фильма, а также цен на билеты, при фиксированном значении производственной себестоимости фильма (30 млн руб.).
|
Таблица 3. Варианты для принятия решения относительно кинопроекта |
|||
|
Критерии |
Вариант 1 |
Вариант 2 |
Вариант 3 |
|
Вероятность достижения успеха (Р) |
Более 0,68 |
На уровне 0,68 |
Менее 0,68 |
|
Потенциальная аудитория с учетом рассчитанной вероятности (млн зрителей) |
Более 2,7 |
2,0…2,7 |
Менее 2 |
|
Средняя цена билета (руб.) |
100 |
85 |
70 |
|
Валовые кассовые сборы* (млн руб.) |
Более 270 |
170,0…229,5 |
Менее 140 |
|
Кассовые сборы** (млн руб.) |
Более 54 |
34,0…45,9 |
Менее 28 |
|
Соотношение кассовых сборов и производственной себестоимости фильма |
1,80 |
1,13…1,53 |
0,93 |
|
* Без учета отчислений кинотеатрам и дистрибьютору. |
|||
|
** С учетом отчислений кинотеатрам (50 %) и дистрибьютору (30 %) от валовых кассовых сборов. |
При условии, что рассчитанная вероятность равна 0,68 (см. табл. 1), а потенциальная аудитория фильма — 3…4 млн зрителей, развитие ситуации можно представить в виде трех вариантов, при которых скорректированная на вероятность аудитория фильма составит: более 2,7 млн; 2,0…2,7 млн.; менее 2 млн зрителей. После вычисления валовых кассовых сборов для всех вариантов и их сопоставления с производственной себестоимостью в качестве базового можно принять второй вариант, как наиболее реалистичный и обеспечивающий приемлемый уровень доходности, и вынести положительное решение относительно самого проекта.
Оценка зрительского потенциала кинопроекта в соответствии с разработанной методикой может проводиться в предсъемочный период на этапе разработки проекта. Цель проведения оценки зрительского потенциала фильма в предсъемочный период — обоснование решения в отношении рассматриваемого проекта (в том числе перед инвестором) и выработка предложений по повышению содержательных, зрелищных и художественных достоинств будущего фильма, а не определение точного количества его потенциальных зрителей и кассовых сборов.
Оценка зрительского потенциала фильма относится к вопросам прогнозирования зрительской посещаемости и прокатного успеха фильмов, которые подробно изучались в период функционирования советской кинематографии. Однако данные исследования проводились исключительно в рамках социологии кино, киноведения или конкретной прикладной задачи, а не с позиций предпринимательства и менеджмента. При этом разработанные методики предполагали проведение прогнозной оценки на базе уже готового фильма, непосредственно перед его кинотеатральным показом. Естественно, что такой прогноз является более точным по сравнению с оценкой, которая проводится в предсъемочный период. Однако проведение такой оценки (именно оценки, а не прогноза) является наиболее актуальной задачей для продюсера в настоящее время. Использование разработанной методики позволяет устранить элемент случайности в принимаемых решениях, сделать их обоснованными и в конечном итоге более эффективными. Данный подход актуален только для продюсерского (или коммерческого) кино, главной задачей которого является максимальный возврат средств, инвестированных в проект.
В заключение следует отметить: для того чтобы стать жизнеспособным и прибыльным, кинобизнес нуждается не только и не столько в деньгах. Успех в долгосрочном плане во многом зависит от эффективного управления, с помощью которого продюсер — ключевое лицо в кинематографическом процессе — трезво оценивает ситуацию, ясно видит перспективу и возможные проблемы, вырабатывает инструментарий для их преодоления в будущем, а также принимает обоснованные управленческие решения в столь сложном процессе, как создание фильма.
Список литературы
1. Дондурей Д. Б., Венжер Н. Я. Киноиндустрия России 2001—2006. Открытый российский кинофестиваль «Кинотавр». М.: СТС Медиа, 2006. С. 24—26.
2. Основы продюсерства. Аудиовизуальная сфера / Под ред. Г. П. Иванова, П. К. Огурчикова, В. И. Сидоренко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. С. 397—402.
3. Сидоренко В. И. Планирование факторов производства аудиовизуальной продукции в условиях рынка: Автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / ВГИК. М., 2000. С. 10—11.
4. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. СПб.: Питер, 1998. С. 321—232.
5. Котельников М. В. Проблема оценки зрительского потенциала фильма//Социально-эстетические характеристики фильма и прогнозирование зрительской посещаемости. М.: 1984. С. 64—65, 76.