Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Дипломная работа
Специфика и технологии информационного сопровождения социальных проектов
Выполнила студентка
Оглавление
Введение
Глава I. Сущность и содержание информационного сопровождения в коммуникативном пространстве
.1 Основные подходы к определению информации и информационного сопровождения проектов
1.2 Технологии информационного сопровождения проектов
.3 Специфика информационного сопровождения социальных проектов
Глава II. Разработка рекламного продукта в рамках информационного сопровождения социального проекта «Дети Солнца»
.1 Аналитическая справка
.2 Разработка информационного продукта для сопровождения социального проекта «Дети Солнца»
.3 Рекомендации по продвижению информации о социальном проекте «Дети Солнца»
Заключение
Список литературы
Приложение 1
Приложение 2
Приложение 3
Приложение 4
Приложение 5
Приложение 6
Приложение 7
Приложение 8
Введение
Актуальность исследования. В последние годы вырос интерес к деятельности социальных организаций. Всё большее количество людей стало обращать внимание на проблемы социума. Развитие социальных программ приобретает огромный масштаб по всему миру, и, в частности, в России. Все это является результатом воздействия общественности на различные информационные каналы. Продвижение того или иного социального проекта немыслимо в современном обществе без информационного сопровождения. Специфика конкретных социальных проектов оказывает существенное влияние как на целевую направленность их информационного продвижения, так и на выбор той или иной технологии информационного сопровождения.
Современное общество не может обойтись без рекламы, организация рекламного продвижения товаров и услуга - залог эффективной коммерческой деятельности для многих хозяйствующих субъектов на рынке. Реализация социальных проектов - оказание услуг не коммерческого характера, но и они нуждаются в том, чтобы потенциальные пользователи могли своевременно ознакомиться с различными типами или видами этих услуг, с условиями их оказания, с внутренними возможностями тех структур, которые их предоставляют и т.д. То есть, реклама и для социальных проектов является актуальным и достаточно важным видом информационного продвижения. Более того, практика показала, что многие социальные проблемы не могут эффективно решаться без своевременного информационного ознакомления населения с мероприятиями, предпринимаемыми различными государственными и общественными органами. В информационном сопровождении социальных проектов особую роль играют PR технологии, поскольку именно благодаря связям с общественностью многие социальные проекты находят своих спонсоров и развиваются с использованием денежных средств, поступающих от них.
Несмотря на важность и актуальность информационного сопровождения социальных проектов, специалисты еще не пришли к согласованному мнению по поводку сущности и содержания данной проблемы. Если информации как категория - типичный предмет и объект исследования и существует обширная литература по данному вопросу, то по поводу информационного сопровождения проектов (особенно социальных) имеются лишь отдельные статьи и небольшое количество Интернет-источников.
Цель исследования - изучение специфики и анализа технологий информационного сопровождения социальных проектов и на этой базе создание соответствующего информационного продукта для социальной организации «Дети Солнца».
Для достижения поставленной цели в ходе дипломного исследования предполагается поставить и последовательно решить следующие задачи:
· рассмотреть сущность и содержание понятия информации и информационного сопровождения проектов, включая понятие технологии информационного сопровождения проектов;
· выявить специфику информационного сопровождения социальных проектов и требований по реализации специальных мероприятий;
· провести анализ и оценку деятельности фирмы, ее ближайших конкурентов, а также целевой аудитории социального проекта «Дети Солнца» с целью выявления уникальности основной направленности организации в социальной сфере;
· разработать информационный продукт сопровождения социального проекта «Дети Солнца»;
· сформулировать и обосновать рекомендации по информационному продвижению социального проекта «Дети Солнца».
Объектом дипломного исследования является организация по защите детей от насилия «Дети Солнца».
Предметом исследования в дипломной работе выступают технологии информационного сопровождения социальных проектов.
Теоретическая база исследования. При проведении исследования были использованы труды зарубежных специалистов в области изучения информации. Основные из них - Н. Винер, Л. Брюллен, К. Шеннон, У.Р. Эшби, А. Моль и др. Стоит отметить, изучению информационного сопровождения уделено гораздо меньшее внимание.
В дипломной работе также были использованы труды отечественных специалистов, так или иначе изучающих сферу информационного сопровождения. В их числе следует отметить работы А.П. Маркова, Э.Э. Кибизовой, В.А. Лукова, А.Н. Мудрова и др.
Методологическая основа исследования. При написании дипломной работы были применены общенаучные методы познания: элементы системного подхода, методы изучения сущности предмета исследования, анализ специальной литературы и Интернет источников, сравнительного анализа, методы «фокус-групп», SWOT-анализа и другие методы эмпирического исследования проблемы.
Обоснование структуры работы. Структура дипломной работы отражает общий замысел исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и восьми приложений.
Глава I. Сущность и содержание информационного сопровождения в коммуникативном пространстве
.1 Основные подходы к определению информации и информационного сопровождения проектов
При помощи различных каналов коммуникации разработчиками проекта осуществляется его информационное сопровождение (информационная коммуникация). Благодаря технологиям информационной коммуникации обеспечивается связь между проектом и его целевой аудиторией. Особенность коммуникационных технологий заключается в их тесной связи с понятием информации.
Существует несколько определений информации, в зависимости от сферы использования и применения. Большой вклад в изучение информации внесли специалисты по кибернетике. Так, Норберт Винер, основоположник кибернетики и теории искусственного интеллекта, считал информацию обозначением содержания сообщения и сигнала, полученного от внешнего мира в процессе приспособления к нему. Леон Брюллен, французский физик, определял информацию как отрицание энтропии. Клод Элвуд Шеннон, которого называют отцом современных теорий информации и связи, дал определение информации как коммуникации, в процессе которой устраняется неопределенность. Уильям Росс Эшби, английский психиатр и специалист по кибернетике, в своем труде «Введение в кибернетику» опирался на передачу разнообразия с помощью информации. Информацию как оригинальность, новизну, меру сложности структур рассматривал в своей работе «Теория информации и эстетическое восприятие» Абраам Моль. Помимо этого, советские ученые Яглом А.М., Яглом И.М. в совместном труде «Вероятность и информация» изучали информацию с позиции вероятности выбора, а Урсул А.Д., специалист по философским проблемам информатики и кибернетики, считал информацию отраженным разнообразием.
Информацию согласно кибернетическим воззрениям рассматривают в контексте процессов управления и развития, которые обеспечивают выживаемость и устойчивость различных систем. Из этого следует, что информация - это сведения, ведущие к уменьшению неопределенности системы в ситуации общения, сведения, направленные на управление и согласование. При этом под уменьшением неопределенности обычно понимается снижение количества возможных альтернативных вариантов.
Часть специалистов, изучающих сущность информации, считает ее свойством всех материальных объектов, так называемым атрибутом материи. Однако есть мнения, что информация связана только лишь с функционированием самоорганизующихся систем
Под информацией часто понимают данные, которые организованы и использованы определенным образом. Также информация значит положительное приращение знаний в рамках различных задач относительно рассматриваемого объекта у определенного наблюдателя, либо непосредственно специфические продукты или услуги, которые предназначены производителем для передачи потенциальному потребителю знаний в максимально доступной форме.
Специалисты, обращая внимание на ценностные характеристики, отмечают ценность информации в возрастании вероятности достижения целей в результате использования данной информации.
Особый интерес представляет мнение Н.Н.Моисеева, считающего правильным употребление понятия информации только при описании процессов, протекающих в живой природе и обществе. Он считает, что исходя из сущности субъективно-активных отношений, понятие информация может быть только описано, но не определено.
На практике информацию часто оценивают с точки зрения актуальности и полезности, степени воздействия на поведение системы в целом и адекватности. Для целей маркетинга важное значение приобретает характеристика информации как раздражителя.
С позиции управления, информация является основой управленческого процесса. От качества информации во многом зависит и качество управления предприятием. Информационная деятельность менеджера организации подразумевает организацию сбора информации, а также ее анализа и обработки. Также менеджер определяет приоритетность поступающей информации и упорядочивает обмен информацией в рамках предприятия или фирмы.
Согласно российскому законодательству, «информация - есть сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, независимо от формы их представления».
Мы будем понимать под информацией сведения о чем-либо, являющиеся основой управленческого процесса в рамках конкретной организации.
Понятие информационного сопровождения рассматривается в контексте различий условий существования российских и западных средств массовой информации. Информационная коммуникация ближе западной теории СМИ, т.к. западные масс-медиа независимы. В России же в явном или неявном виде присутствует цензура.
Долгие годы в нашей стране прессу воспринимали как коллективного агитатора и организатора. Не предполагалось, что потребитель может выработать свою собственную позицию по какому-либо вопросу. При таком подходе информация подбиралась тенденциозно и поступала к аудитории дозировано. Принцип такого открытого воздействия на население свойствен и современной российской прессе. Однако он больше относится к общественной коммуникации.
Западный информационный подход строится на многофокусной информации и чисто информативных текстах. Под многофокусной информацией понимают схему медиа-технологий, в которой СМИ создают информационную повестку дня с помощью представления фактов с определенной позиции. В информативные тексты непрофессиональным считается доминирование позиции журналиста.
На рис. 1 представлена схема информационной коммуникации, которая наглядно показывает связь разработчика проекта с массовой аудиторией посредством каналов коммуникации.
разработчик - разработчик проекта
СМИ»- средства массовой информации
общественность - целевая аудитория проекта
INFO - информация о проекте
Message/media - получаемое сообщение о проекте
ИПД - информационное поле деятельности
,2,3,4 - каналы коммуникации СМИ
Рис. 1. Схема информационной коммуникации
Разработчик проекта и журналисты выступают в роли сокоммуникаторов. Следует отметить, что в отношении проектной деятельности уместнее употребление словосочетания «информационное сопровождение проекта», а не информационная коммуникация, т.к. коммуникация невозможна при наличии односторонней связи. Информационная коммуникация, как правило, осуществляется между разработчиком и журналистами, причем последним объясняется, как и кому они должны подавать информацию.
Получатель информации - общественность в виде потенциальной аудитории проекта. Информационное сопровождение проводится через типичные каналы коммуникации - печатные, электронные и сетевые СМИ. В дополнение к ним, нужное отношение к проекту выстраивается с помощью соответствующих информационных сообщений: информационных сайтов, пресс-релизов, новостных сообщений в печатных изданиях и т.д. Существенным недостатком информационной коммуникации является то, что она однонаправлена, т.к. изначально не предполагает обратной связи с адресантом, хотя зачастую преследует своей целью ответные действия со стороны потребителя проекта.
Канал коммуникации является посредником между аудиторией и разработчиком проекта. Так, согласно Маршаллу Маклуэну, «сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство (the medium is the message)».
Поскольку канал коммуникации с одной стороны должен соответствовать информационным запросам, а с другой - быть доступным потенциальной аудитории, то разработчику проекта очень важно выбрать оптимальное средство передачи информации. Главной функцией информационной коммуникации при реализации проекта является донесение информации о проекте до соответствующей целевой аудитории, которая желает эту информацию получить или вынуждена получать предназначенные для нее информационные сообщения.
Иногда специалисты рассматривают информационное сопровождение с точки зрения соответствующей подачи информации о фирме, ее товаре, отраслях производства. Типичным примером является создание информационно-презентационных сайтов компаний, проектов и т.д.
В печатных СМИ текст информационной коммуникации иногда строится на том, что позиция рассказчика сливается с позицией читателя. При этом основная форма - рассказ о происшедшем, о том, что имело место быть. Чтобы данный рассказ выполнил свое предназначение (достиг цели), в описании происшедшего необходимо четко выделить структуру действий: кто, что, где, когда делает. Следует отметить, что содержание сообщения искажает любая интерпретация.
Несомненно, следует согласиться с мнением А.П. Маркова, который считает, что «в формате социальной коммуникации текст есть адресованное сообщение, предполагающее активную позицию реципиента по отношению к получаемому сообщению: он должен его расшифровать, выбрав подходящий смысловой код или выработав новый. Творческий акт при этом совершается на обоих концах информационно-коммуникативной цепи».
Марков рассматривает любой маркетинговый текст как своеобразное «кодированное сообщение», направленное на провокацию определенного ответного действия. Ответная поведенческая реакция потенциальной аудитории зависит от адекватности понимания и интерпретации разработчика. Поэтому проектировщик маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы и PR-акций, уделяет огромное внимание тексту, его планируемым и непредсказуемым возможностям влияния на сознание и поведение потребителя.
Информационное сопровождение, несомненно, является важной и неотъемлемой составляющей при реализации проекта, при условии его ориентированности на общество. Данный вид коммуникации чрезвычайно сложен, и от типа канала коммуникации полностью зависят коммуникационные формы организации информационного сообщения. Поскольку средство зачастую и есть сообщение, то коммуникационные формы находятся в самих каналах.
Таким образом, в основе коммуникационных технологий лежит информация. Получателем информации является общественность. Через каналы коммуникации - печатные, электронные и сетевые СМИ - проводится информационное сопровождение. Оптимальное средство передачи информации должно с одной стороны быть доступным потенциальной аудитории, с другой - соответствовать информационным запросам фирмы. Главная функция информационной коммуникации при реализации проекта - донесение информации о проекте до целевой аудитории. В печатных СМИ основной формой текста информационной коммуникации является рассказ о происшедшем. Проектировщику маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы и PR-акций, следует уделять огромное внимание тексту, т.к. его планируемые и непредсказуемые возможности текста могут серьезно повлиять на сознание и поведение потребителя.
.2 Технологии информационного сопровождения проектов
Очевидно огромное значение информационного фактора на формирование убеждений, ценностей, потребностей и образа жизни современного человека. Учитывая немаловажную роль информационного пространства, как в созидании, так и в разрушении общества, необходимо рассмотреть особенности и специфику различных технологий сопровождения проектов.
Технологии информационного сопровождения проектов - это различные способы и методы донесения информации о проекте до потенциальной аудитории.
Реклама, как и PR, на сегодняшний день является наиболее востребованным видом информационного сопровождения проектов. Опытные деятели рынка понимают, что с усилением конкуренции на рынке ни один серьезный коммерческий проект не имеет шанса на успешную реализацию без качественной рекламы и без грамотно организованной PR - кампании.
Согласно ст. 3 Федерального Закона «О рекламе», «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
На практике современная рекламная индустрия использует множество способов и методов сопровождения проектов, отличающихся охватом аудитории, каналами распространения информации и технологиями воздействия.
Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется. Наиболее распространенная классификация рекламы - по способу распространения или донесения нужной информации до потребителя - здесь выделяют телевизионную, печатную, медийную, видео- и кинорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу и т.д. Причем практика показывает, что информацию о проектах до потенциальной аудитории экономически наиболее эффективно доносит передача рекламного обращение через печатные издания, радиовещание, телевидение и Интернет.
Реклама в прессе традиционно распространяется через:
· газеты (в т.ч. специализированные рекламные);
· журналы (в т.ч. отраслевые);
· справочники и телефонные книги;
· фирменные бюллетени.
Данные источники специфичны с позиций восприятия рекламного объявления потребителем, информационного содержания, возможностей и сложности подачи материала, а также затрат на использование данного печатного издания. Например, реклама в газете может иметь вид либо простого рубричного обращения, либо искусно выполненной цветной вкладки с сопровождающим текстом.
Специалисты считают, что при создании газетной рекламы необходимо обращать внимание на такие важные параметры как заголовок, иллюстрации, текст и цвет. Удачным рекламным объявлениям в газете присущи практически все атрибуты журнальной рекламы, хотя для газетной рекламы больше важны акценты на новизне и цене рекламируемого товара или услуги.
В связи с быстрым развитием сети Интернет и возможностей онлайновых коммуникаций может показаться, что газеты уже являются устаревшим медиа-средством, не эффективным для информационного сопровождения рекламных кампаний и различных проектов. Однако, несмотря на сокращение аудитории читающих печатные издания в пользу интернет-изданий, большинство людей продолжают активно покупать ежедневные либо воскресные газеты. По данным исследования Advertising Age, «часть аудитории печатных изданий читает не только новостные разделы и интервью, но и довольно досконально изучают рекламу. Реклама в газетах не вызывает такого раздражения читателей, как ТВ реклама или спам».
Для того, чтобы рекламу заметили среди огромного потока информации, опытные специалисты по рекламе используют нестандартные приемы. Например, размещают в рубрике частных объявлений о продаже бывших в употреблении вещей рекламное сообщение специфичного содержания: «Продается! Жевательная резинка MUST Long Last. Почти новая, жевали всего два часа. Тел. 050-7339206» (рис.2).
<http://www.adme.ru/paediaview/13478005/1024/6aba1863cff76e38a2a59b31fd0b86c9d6b51de4/>
ис. 2. Реклама жевательной резинки MUST Long Last в рубрике частных объявлений
Такие креативные приемы, направленные на привлечение внимания потребителя, указывают на то, что газетная реклама нисколько не уступает в новаторстве и оригинальности другим медиа-средствам, сопровождающим рекламные кампании.
В печатных изданиях, содержащих рекламу, особенно выделяются журналы. Их отличительной чертой является то, что ни в одном другом средстве распространения информации не проявилась столь явно тенденция к специализации.
Следует согласиться с мнением специалистов, что самыми важными элементами и газетной, и журнальной рекламы являются заголовки в виде или слоганов, привлекающих внимание. По мнению Д. Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, т. е. из 100 % потенциальной аудитории проекта только 20 % прочитают всю информацию о нем.
Становится очевидным, что в рамках сопровождения проекта или рекламной кампании, все основные коммерческие доводы следует маскимально вкладывать в заголовки рекламных сообщений. Именно в них устанавливается ассоциация между товаром и основными коммерческими доводами, хотя не следует забывать о текстовой части рекламного обращения, т.к. именно в ней можно подробно и убедительно развить мысль заголовка, закрепить ее как нечто уникальное, присущее товару или услуге.
Практика показывает - зрительные (бессловесные) символы в виде иллюстраций в журнальной рекламе вызывают меньше сопротивления у пользователей. Основными функциями бессловесных элементов в рекламных сообщениях являются: показ товара в процессе пользования, возможно, через демонстрацию товара в работе; привлечение внимания покупателя к особенностям товара, концентрация внимания на преимуществах товара, показ разрешения проблемы при помощи товара, создание образа марки, создание образа фирмы-изготовителя. Важной функцией изображения является также создание определенного настроения или чувства. Это могут быть как чувства уверенности, благополучия, безмятежности, умиротворения, удобства; так и чувства солидности, надежности; возбуждения, риска; теплоты, дружелюбия и т.д.
По мнению В.Я. Ильина, «реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией, видимо, лучше всего срабатывают тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них - одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем».
Следовательно, иллюстрации и другие бессловесные элементы в рекламных обращениях должны быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя, ярко и красочно представлять товар или услугу, иметь непосредственное отношение к товару или услуге, а также быть точными и достоверным.
Как уже отмечалось, существенную роль в журнальных объявлениях играет цвет рекламы. Важнейшие функции цвета: привлечение внимание читателя, содействие интерпретации товара, придание привлекательности рекламному сообщению, выделение товарного знака (символа). Специалистам по рекламе следует помнить, что выбор цвета требует хорошего знания целевой аудитории, так как цвета могут иметь разный смысл и значение для людей различных культурных укладов, традиций, обычаев, другой национальности, религии.
Несмотря на то, что публикации в средствах массовой информации имеют широкую аудиторию читателей, целевой характер отраслевых журналов способен существенно повысить рекламный потенциал опубликованной в них информации, особенно о проекте. В отличие от читателей журналов общего содержания, читатели отраслевых журналов изначально заинтересованы в конкретных товарах и услугах, то есть сами по себе представляют целевой сегмент. Публикация статей в таких журналах с рекомендациями по определенным вопросам в конкретной области зарекомендует организацию (фирму) как эксперта и она может предстать перед своими клиентами в качественно новом имидже.
Известно, что справочники и телефонные книги в основном содержат информацию с адресами, почтовыми индексами и телефонными номерами, но они также могут нести специализированную информацию по определенным отраслям. Справочники и телефонные книги - очень разные по охвату аудитории потенциальных пользователей. В этом плане трудно соперничать со справочниками «Желтые страницы», ежегодно издаваемыми в Санкт-Петербурге. Они распространяются на платной и бесплатной основе практически повсеместно и в течение всего года. Подобные специализированные справочники, регулярно переиздаваемые и широко распространяемые, часто являются единственным рекламным средством донесения информации для небольших местных фирм.
Компании, занимающиеся изданием телефонных книг, пытаются сделать публикуемую ими литературу более разнообразной. В некоторых изданиях приводится перечень всех имеющиеся в районе служб скорой помощи. Также часто вставляют карты городов, схемы метро и подобную полезную информацию. Нередко включают в телефонные книги и купоны на приобретение товаров со скидкой.
Бюллетени составляют особый тип рекламных изданий, одной из основных характеристик которого является принадлежность к прессе строчных (коротких) объявлений. Благодаря строчным рекламным текстам, заключенным в табличную форму, возможна строгая рубрикация, что особенно важно для пользователей из деловых кругов, которые хотят получать максимум информации за минимальное время. Типичные способ распространения бюллетеней - бесплатная раздача через рекламные стойки. Часть коммерческих распространителей предпочитают включать их в ассортимент печатной продукции газетных киосков и павильонов за достаточно низкую цену. Очевидным лидером рынка рекламных бюллетеней в Санкт-Петербурге является Корпорация «Атлант».
Часто при информационном сопровождении проектов используется радиореклама. Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы - в аудиальном способе воздействия на потребителя; донесения до него информации о товаре, услуге, фирме, проекте. Остальные виды информационного сопровождения так или иначе связаны с визуальным восприятием.
Обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм. Она не применяется в случаях обязательной демонстрации продукта или упаковки как элемента рекламы. К тому же, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Некоторые недостатки радиорекламы частично являются ее достоинствами. При рекламе на радио особое преимущество получают те проекты, чьи образы или продукты связаны с аудиоинформацией, например музыкальные события, мероприятия ночных клубов, презентация компакт-диска и т.д. Это и объяснимо, поскольку «музыкальный, звуковой фон» значительно упрощает задачу донесения нужной информации до целевой аудитории. Кроме того, ни один другой рекламоноситель не имеет возможности находиться рядом с потребителем практически постоянно: в машине, на работе, в домашних условиях. Важной и полезной особенностью радиоэфира является личный характер воздействия на слушателя, который имеет возможность по ходу прослушивания дополнять полученную информацию собственными образами, выступая своеобразным «соавтором» радиопередач. Высокая эффективность радиорекламы объясняется еще и тем, что радио охватывает такие категории людей, до которых по каким-то причинам не доходит ни ТВ, ни пресса.
В нашей стране рекламные передачи на радио стали практиковать достаточно поздно, после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. Но тем не менее радиореклама постепенно завоевывает свои позиции, и по оценке экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России в первом квартале 2011 общий объем рекламы на радио уже составил около 2.1 - 2.3 млрд. руб. Это около 4% от всех рекламных бюджетов в России и на 17% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.
Телевизионная реклама - оптимальное средство информационного сопровождения проектов, с возможностью широкого охвата аудитории <http://www.proreklamy.ru/?module=glossary&letter=27> и комплексного воздействия на зрителя. Телевизионная реклама особенно эффективна в продвижении бренда <http://www.proreklamy.ru/?module=glossary&letter=28> или повышении имиджа <http://www.proreklamy.ru/?module=glossary&letter=35> компании. Однако, по сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, поэтому малый и средний бизнес ее практически не использует.
Самый распространенный вид рекламы на телевидении - «прямая реклама», т. е. размещение рекламного видеоролика в определенное время в предусмотренном рекламном блоке. Менее распространенным видом рекламы на телевидении является спонсорство, подразумевающее интегрирование рекламы в какую-либо передачу. Такая косвенная реклама имеет наиболее высокую эффективность перед прямой рекламой, вследствие меньшей раздражительности для зрителя.
Очень эффективный способ размещения рекламы на телевидении - это размещение рекламы товаров в кинофильмах и телевизионных передачах (product placement <http://www.proreklamy.ru/?module=custompage&id=10011>). Классическим примером рекламы в кино являются фильмы о Джеймсе Бонде. В них так или иначе рекламировались: часы «Breitling» и «Omega Seamaster», водка «Smirnoff», пиво «Heineken», телефоны «Sony», авиакомпания «Virgin Atlantic», автомобильная компания «Ford Motor Co» и т. д. В России рекордсменами по количеству используемых в фильме брендов являются фильмы «Дозор» Тимура Бекмамбетова. Основные бренды, упоминающиеся в данных фильмах: «Nescafe», «Nokia», пельмени «Сам Самыч», поисковик «Рамблер», «МТС», пиво «Старый мельник», автомобили «Mazda», сок «Добрый» (последний рекламируется под названием «Злой»).
В настоящее время почти каждая сфера производства отображёна в сети Интернет. Создано большое количество рекламных площадок, с помощью которых пользователь находит нужную ему информацию о товаре, услуге, фирме или проекте. Интернет стал полностью независимым функциональным рекламным инструментом, со своими специфическими особенностями, к тому же требующий относительно небольших финансовых затрат. Например, на разработку самого простого сайта («визитка»), компания потратит около 5000 рублей.
Постоянный рост аудитории сети Интернет, связанный с ростом благосостояния населения, и появление новых эффективных рекламных носителей отражается в высоких темпах роста данного сегмента рекламного рынка.
Рекламу в интернете можно условно разделить на три составляющие: продвижение сайта в поисковых машинах, <http://www.proreklamy.ru/?module=custompage&id=10037> баннерная реклама, контекстная реклама <http://www.proreklamy.ru/index.php?module=custompage&id=10038>. Другие форматы Интернет-рекламы в виде размещения видеороликов, рекламы в online-играх <http://www.proreklamy.ru/?module=custompage&id=10011> и т. д., заметно уступают им по количеству денежных средств, вкладывавшихся в этот сегмент рынка.
Одним из главных преимуществ рекламного продвижения товаров и услуг с помощью сети Интернет является возможность фокусировки рекламы на целевую аудиторию <http://www.proreklamy.ru/?module=glossary&letter=48>. Часто база потенциальных клиентов имеется - это посетители определенных форумов и сайтов. Еще одним преимуществом рекламы в сети Интернет является возможность оперативно обновлять информацию о компании, ее продуктах, проектах, всевозможных акциях и т.д.
Понятно, что для зарубежных компаний, работающих на российском рынке, преимущество интернет-рекламы заключается в отсутствии географических границ. Хотя последнее обстоятельство учитывается и нашими компаниями, работающими с российскими регионами.
Несмотря на широкое распространение, интернет еще очень не скоро сможет соревноваться по охвату аудитории с телевидением. Этот недостаток является и одной из причин относительно низкой стоимости интернет рекламы.
В последние годы не менее важным видом информационного сопровождения проектов на российском рынке является различные технологии связей с общественностью.(от англ. public relations, PR - связи с общественностью) представляет собой «формирование комплексной системы постоянных коммуникаций фирмы с ее целевой аудиторией».
Массовое распространение рекламных обращений (реклама везде и всюду), ее определенная навязчивость постепенно приводят к негативному и недоверчивому отношению к ней населения. Чтобы все же донести нужную информацию до потребителей, компании ведут работу по налаживанию связей с общественностью. Эта деятельность подразумевает распространение сведений о товарах и услугах, о работе самой фирмы путем использования источника информации от третьей стороны - статьей в прессе, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связь с общественностью рассматривают и как официальный путь создания корпоративного образа и как средство противодействия негативной пропаганде со стороны конкурентов.
Специалисты по связям с общественностью стараются поддерживать информационный баланс взаимодействия фирмы и СМИ путем создания позитивной известности через телевидение, радио, газеты, журналы и Интернет. Например, информационное содержание отдельных изданий может состоять на 50-70% из материалов, присылаемых специалистами по PR.
Характерными чертами технологий связей с общественностью являются: широкий охват аудитории, объективная повествовательная форма изложения и возможность установления обратной связи, достоверность (или ее иллюзия), относительно более высокий уровень респектабельности, ориентированность на решение широкомасштабных задач и многообразие применяемых форм.
Основными средствами достижения целей PR-акций являются: работа со СМИ (пресс-конференции, брифинги, пресс-релизы, статьи о фирме), использование печатной рекламы (издание фирменного проспекта или журнала, публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы), участие сотрудников фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций, организация мероприятий событийного характера (фестивали, поддержка проведения соревнований), работа с органами государственного управления (выдвижение своих кандидатов в органы государственного управления, представление товаров-новинок руководителям государства), работа в Интернете (открытие веб-страницы фирмы, рассылка пресс-релизов по электронной почте, участие в интернет-конференциях, издание собственных электронных газет и журналов), участие в создании телевизионных передач и производстве кинофильмов (product placement).
Многие технологии PR полностью лежат в рекламной плоскости, поэтому рекламная активность фирмы и проводимые ею PR-мероприятия на практике нередко пересекаются и в чем-то дополняют друг друга.
По словам Андрея Замула, руководителя пресс-службы компании «Карельский окатыш», лауреата премии «RuPoR» 2008 года в номинации «PR-проект», «PR - это не только «информационное сопровождение» всех процессов, происходящих в компании. Это способ наладить эффективное взаимодействие как внутри, так и снаружи. Добиться взаимопонимания на всех уровнях - и руководителей, и между подразделениями, и в регионе присутствия».
Таким образом, наиболее востребованными и эффективными технологиями информационного сопровождения проектов являются на сегодняшний день технологии рекламы и связей с общественностью. Наиболее эффективно информация о проектах доносится до потенциальной аудитории через рекламное обращение в печатных изданиях, в сетке радиовещания, в телеэфире и в сети Интернет. Последний представляет собой наиболее динамично развивающийся ресурс с минимальными финансовыми вложениями (в отличие от телевизионной рекламы). PR-деятельность подразумевает распространение сведений о проекте путем использования источника информации от третьей стороны - работой со СМИ, организацией мероприятий событийного характера, благотворительной акцией и т.д. Следует подчеркнуть, что при информационном сопровождении проектов технологии рекламы и PR всегда пересекаются и дополняют друг друга.
.3 Специфика информационного сопровождения социальных проектов
Социальная составляющая современной государственной политики России признается приоритетной, в том числе в сфере финансирования социальных проектов. Большое внимание уделяется развитию отношений с центрами помощи семье и детям, бюро медико-социальной экспертизы, детскими оздоровительными и санаторно-курортными учреждениями, муниципальными органами, местными сообществами, государственными природными заповедниками, национальными парками, органами местного самоуправления, внутренним и международным туризмом социально-образовательного профиля.
Социальные проблемы, характерные для России, требуют разработки комплексной программы социальной политики, которая нуждается в качественном информационном сопровождении. Для определения специфики информационного сопровождения социальных проектов, нужно дать четкое определение социального проекта.
По мнению Мышковской О., «социальный проект - это четко спланированная программа действий, направленная на улучшение социального положения определенной категории людей, в которой участники проекта видят результаты своего труда и пользу, которую они несут обществу».
С точки зрения Лукова В.А., «социальный проект - это сконструированное инициатором проекта социальное нововведение, целью которого является создание, модернизация или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценности, которое имеет пространственно-временные и ресурсные границы и воздействие которого на людей признается положительным по своему социальному значению».
Марков А.П. акцентирует внимание на том, что «социальный проект - это последовательность мероприятий и акций, целью которых является: предупреждение, минимизация или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвязанная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадровом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и создать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека».
Исходя их вышеперечисленных подходов к определению понятия, социальный проект есть сконструированная инициатором проекта четко спланированная последовательность мероприятий и акций. Данная последовательность направлена, во-первых, на предупреждение, минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности и во-вторых, на создание, модернизацию или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценностью. Целью ценности является положительное воздействие на людей по своему социальному значению и создание условий для разрешения противоречий и трудностей личностного развития, а также оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека.
Существует несколько типологий социальных проектов. По мнению Лукова В.А., «некоторые из них строятся только по содержательному основанию, например, разделяются на (1) тип проектов, которые ориентированы на максимальное понимание и учет специфики той культуры, которая становится объектом проектной деятельности, и (2) тип проектов, которые своей доминирующей задачей имеют экспорт собственных культурных образцов в «чужой» культурный контекст».
В соответствии с этой классификацией выделяются социальные проекты и программы историко-культурной направленности, оздоровительные программы, социально-педагогические проекты и т.д.
Коммерческие проекты оцениваются по четырем признакам: масштабам (размерам) проекта; срокам реализации; качеству проекта и его ресурсному обеспечению. Учитываются также место и условия реализации проекта. Проект, в котором названные признаки уравновешивают друг друга, равноправны, называют «нормальным» проектом. Можно выделить «нормальный» проект как идеальный тип социального проекта, но отклонения от этого уравновешенного по факторам идеального типа частично окажутся другими, чем в коммерческих проектах.
По характеру проектируемых изменений и в зависимости от выбранного пути для осуществления социальных изменений, социальные проекты разделяют на инновационные и поддерживающие.
При выделении типа инновационных проектов исходят из их специфического назначения. Задача инновационных проектов - внедрение принципиально новых разработок, чем и определяется их тесная связь с научно-техническими проектами. В социальной сфере инновация не часто связывается с созданием изобретений и открытий в области науки и техники, здесь происходит осмысление (и проектирование) социальных последствий при разработке инновационных научно-технических решений.
Поддерживающие проекты решают задачи экологического характера, в том числе в рамках экологии культуры. Такие проекты также называют реанимационными, реставрационными. Они могут быть направлены на сохранение и использование культурного достояния, традиций, обычаев, ритуалов и т.д.
Разделение социальных проектов по направлениям деятельности может дать множество типов, т.к. с организационными вопросами смыкаются вопросы содержания проектов.
Например, в образовательных проектах ставятся задачи, связанные с предоставлением образовательных услуг, такие проекты могут быть направлены и на совершенствование самой системы образования (различные образовательные реформы).
Научно-технические проекты также могут выступать как проекты социальные, если своими последствиями они непосредственно затрагивают общественные интересы как страны в целом, так и отдельных групп людей. Научно-технические проекты могут иметь экспериментальный характер и только через представление результатов общественному мнению приобретать социальную функцию. В частности, вызывать общественный интерес, придавая качества публичных деятелей лицам, участвовавшим в проекте и т. д.
Культурные проекты могут по основной своей направленности выступать как проекты художественные, символические и др. Их общая черта как социальных проектов состоит в том, что они оказываются вплетенными в ткань социальной жизни. Культурные программы нередко создаются в связи с годовщинами тех или иных политических событий, и очевидно, что такого рода проекты требуют огромных финансовых средств, материальных и организационных ресурсов. Чаще всего они реализуются как заказ государственных органов, международных организаций.
В финансовом отношении социальные проекты нередко строятся как проекты со смешанным финансированием. Для осуществления таких проектов их организаторы привлекают средства из разных источников и на разных условиях. В зависимости от источника финансирования выделяются инвестиционные, спонсорские, кредитные, бюджетные, благотворительные проекты.
Инвестиция, по сути, есть денежные средства, вкладываемые в тот или иной вид деятельности с целью получения прибыли. Так, по мнению Лукова В. А, «инвестиция - это вклад собственности в дело с целью извлечения прибыли», а Кибизова Э.Э. считает, «инвестиция - долгосрочное вложение, помещение капитала в какое-либо, главным образом, производственное предприятие, дело».
Инвестором может выступить государство в лице органов государственной власти и органов местного самоуправления. Их инвестиционное поведение несколько отлично от поведения инвестора - частного собственника. Здесь менее выражена увязка инвестиции с максимальной прибылью, поскольку финансирование имеет целевой характер, предопределенный бюджетной классификацией.
В роли инвестора может выступить и сам инициатор проекта.
Некоторые проекты могут привлекать спонсоров как социально значимой стороной, так и широкими рекламными возможностями, а также формированием положительного имиджа как самого спонсора, так и его фирмы. Но, чтобы сформировать положительные установки в отношении спонсора, проект должен сам обладать положительным имиджем, вызывать большой интерес в обществе. Спонсор, как и инвестор, проявляет интерес к целям проекта, но в первую очередь также преследует собственную выгоду. Кибизова Э.Э.определяет спонсорство как форму социальных инвестиций.
Еще один коммерческий вариант финансирования социального проекта - кредит. Специфика этого вида финансового обеспечения состоит в том, что получение финансовых средств возможно только при условии предоставления гарантий кредитному учреждению.
Государство, местное самоуправление могут содействовать в получении кредита под социально значимый проект и иногда брать на себя поручительство по кредитным обязательствам негосударственных организаций, связанным с их уставной деятельностью.
В рамках государственной социальной политики и решения местных задач осуществляется значительная часть бюджетных проектов. Такие проекты в России финансируются из соответствующих бюджетов - федерального бюджета, бюджета субъектов Российской Федерации и местных бюджетов.
Финансирование благотворительных проектов часто имеет форму меценатства, когда лицо (организация), обеспечивающее проект средствами, не ставит ни перед проектом, ни перед собой коммерческих задач и само по возможности активно участвует в проекте.
В зависимости от масштаба, планируемых результатов, объемов финансовых вложений и временных затрат среди проектов выделяются микропроекты, малые проекты и мегапроекты.
Микропроект - это форма представления индивидуальной инициативы, получающей признание окружающих. Иногда ряд его реализуемых задач не требует финансирования, специального оборудования. При определенных условиях микропроект может выйти за пределы узкого круга близких и знакомых автора. Средства массовой информации могут придать микропроекту широкую известность, а именно активно способствовать расширению масштабов проекта или породить волну подражаний. Поскольку такие простейшие проекты не требуют сложного управления и значительного финансирования, их основой являются подлинно человеческие отношения.
Малые проекты также не предполагают слишком большого числа пользователей, достаточны просты в управлении и не требуют серьезных финансовых вложений. Специфика малых проектов состоит в том, что они допускают некоторые упрощения в процедуре проектирования и реализации, а именно - простой график работы проекта, один руководитель и минимальное количество работников на проекте.
В качестве мегапроектов обычно выступают целевые программы, состоящие из взаимосвязанных проектов. Специфика мегапроектов состоит в необходимости масштабной координации действий исполнителей. В таких проектах важна фаза разработки концепции проекта. Поскольку мегапроекты, как правило, реализуются в течение ряда лет, возникает потребность в мониторинге проекта и внесения поправок в планы реализации.
Для каждого социального проекта (микропроекта, малого проекта и мегапроекта) определяют временные рамки его осуществления в зависимости от его масштаба. В мировой практике принято разделять проекты на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные.
Краткосрочные проекты требуют для своей реализации примерно год, максимум два года. В социальной сфере потребность в ускорении сроков исполнения проекта может проявляться в чрезвычайных ситуациях и в некоторых других случаях, обычно все же не связанных с опережением конкурентов по внедрению нововведений.
Среднесрочные проекты осуществляются за 3-5 лет. Распространенной стала практика создания среднесрочных программ, состоящих из множества проектов.
Долгосрочные проекты осуществляются на протяжении 10-15 лет. Они предусматривают существенные социальные преобразования и сложны для разработки, которая должна строиться с учетом долгосрочного прогноза. В сфере социальной работы долгосрочность проекта может быть приобретенным признаком, что зависит от того, насколько эффективно оказываемые услуги удовлетворяют насущные общественные потребности.
Различные типы проектов делают возможным применение проектных подходов и технологий на любом уровне социальной организации (разные масштабы, временные рамки, мощные ресурсы и т.д.). Условия, которые задаются проекту, предопределяют его форму и пути реализации. Разработка социального проекта и по своему смыслу, и по применяемым технологиям типична для всех проектов.
При разработке социального проекта важен высокий уровень профессионализма специалистов. Многие PR-агентства и рекламные агентства полного цикла осуществляют информационное сопровождение проектов, в частности, социальных. В стандартный набор предлагаемых услуг входят: выявление потребностей целевых аудиторий, определение приоритетов компании в области социальной политики, разработка медиаплана, формирование базы журналистов, написание пресс-материалов, разработка сценариев социальных акций и креативных концепций социальной рекламы, тиражирование и размещение плакатов социальной рекламы, организация социально значимых акций с участием СМИ, проведение информационных мероприятий для СМИ, организация информационных кампаний в социальных сетях, оценка эффективности проекта и т.д.
В частности, в разработке Всероссийской информационной программе 2006 года по поддержке материнства, детства и семьи принимали участие лучшие специалисты России и Украины. Ими была создана социальная реклама, которая была размещена на рекламных баннерах более чем в 40 российских регионах. Информационную поддержку осуществляли также портал KM.RU <http://km.ru/> и сайт Демография.ру <http://www.demographia.ru/>. Кроме этого, в рамках кампании были разработаны и созданы рекламные видеоролики, предназначенные для просмотра в местах скопления людей (вокзалы, аэропорты).
В рамках социального проекта «Сотвори милость», посвященного оказанию помощи бездомным, информационное сопровождение осуществлялось посредством листовок, размещения информации в СМИ, распространения информации в церквях города. Кроме этого, в сети Интернет был создан сайт, посвященный проекту, где описан сам проект, его цели, участники проекта и результаты.
Таким образом, специфика любого современного социального проекта состоит в том, что в его информационном сопровождении так или иначе задействована сеть Интернет, где информация распространяется через специализированные форумы, социальные сети и сайты, что дает высокие результаты. Большинство социальных проектов обращено именно к молодежи, которые проводят много времени во всемирной сети, и задача современного специалиста по рекламе или PR - заинтересовать подобную аудиторию, привлечь ее внимание к социальному проекту. Интернет дает такую возможность, но только при грамотном подходе к созданию информационного продукта.
Большое количество информации, которую необходимо донести, может пройти мимо взгляда аудитории, попадая под понятие спам. Даже при таком весомом недостатке сети Интернет, существует множество достоинств этого способа коммуникации, а именно широкий охват «вещания», быстрое распространение информации, относительно малые затраты, возможность донести информацию о проекте точно до нужной аудитории, оперативное и более близкое общение с аудиторией. Последнее создает атмосферу причастности к реализации проекта даже при минимальных вкладах конкретного человека в проект.
Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что социальная политика России остро нуждается в качественном информационном сопровождении социальных проектов. Социальный проект - сконструированная инициатором проекта четко спланированная последовательность мероприятий и акций. Данная последовательность направлена, во-первых, на предупреждение, минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности и во-вторых, на создание, модернизацию или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценностью. Целью ценности является положительное воздействие на людей по своему социальному значению и создание условий для разрешения противоречий и трудностей личностного развития, а также оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека.
Социальные проекты различаются по характеру проектируемых изменений, направлению деятельности, по финансовому обеспечению, по масштабу и временным рамкам осуществления. Специфика информационного сопровождения социальных проектов заключается в том, что в передаче информации о проекте потенциальной аудитории тем или иным образом задействована сеть Интернет. Большинство социальных проектов обращено к молодежи, и задача специалистов по рекламе или связям с общественностью - заинтересовать подобную аудиторию и привлечь ее внимание к социальному проекту.
Глава II. Разработка рекламного продукта в рамка информационного со
провождения социального проекта «Дети Солнца»
В данной работе отражена разработка рекламного продукта (рекламный видеоролик) для социальной организации по защите детей от насилия, который является лишь одним из элементов информационного сопровождения социального проекта «Дети Солнца». Актуальность данной разработки заключается в том, что в современной России не принято громко и прямо говорить о существующей проблеме педофилии. Масштабы этих преступлений в отношении детей крайне преуменьшены СМИ, лишь небольшая группа активистов пытается добиться массовой информированности населения и ужесточения наказания по отношению к педофилам.
Данная работа велась в тесном сотрудничестве с учредительницей организации «Дети Солнца» Ларисой Бойко. Рекламный продукт (видеоролик) впоследствии перейдет в использование организации.
.1 Аналитическая справка
Социальная организация «Дети Солнца» находится в стадии своего развития. Предположительное начало активной деятельности - II квартал 2012 года. Позиционирование - организация по защите детей от педофилов, сегмент рынка - негосударственные общественные организации.
Миссия - это стремление к обеспечению безопасности детей. Организация специализируется на защите детей от насилия, в частности - от педофилов
Задачи организации:
введение в законодательство РФ мер по ужесточению наказания по отно-шению к педофилам, вплоть до смертной казни (в случае убийства ребёнка);
доведение до молодых семей информации о педофилах, мерах предосто-рожности и возможности обратиться за помощью в «Дети Солнца»;
привлечение спонсоров к благотворительной деятельности в отношении общественных мероприятий от имени организации;
помощь бездомным детям, сиротам, а также детям, страдающим от насилия в семье.
Деятельность «Дети Солнца» задумывается как проектно-ориентированная. Все проекты объединяет общая цель стратегического плана (2011-2016 годов.), а именно: ужесточение мер наказания по отношению к педофилам; уменьшение случаев нападения педофилов на детей; увеличение случаев задержания педофилов по инициативе и активном участии населения; проведение мероприятий по восстановлению психического здоровья детей, пострадавших от педофилов.
«Дети Солнца» планируют оказывать профессиональную, методическую и финансовую поддержку службам, осуществляющим защиту прав детей и предоставляющим социальные услуги детям и семьям.
В данный момент основатели организации привлекают спонсоров для сотрудничества. В качестве инвесторов рассматриваются благотворительные фонды, государственные учреждения, частные предприниматели. Благодаря участию в мероприятиях «Детей Солнца» многие организации могут повысить свой статус в деловых кругах.
Для сферы социальных организаций проведен анализ рынка в целом и положения предприятия на нём. Следует уточнить, что в сфере деятельности организаций по защите детей как такового конкурентного рынка не существует, все компании сотрудничают и обмениваются опытом. Но для удобства восприятия данная сфера деятельности ниже будет обозначена привычным понятием «рынок». Также организация заинтересована в привлечении общественности к проблеме защиты детей от насилия. Для удобства анализа люди, заинтересованные данной проблемой обозначены понятием «Потребитель (услуги)».
Для анализа была создана представленная в Приложении 1 аналитическая таблица изменений на рынке социальных организаций в городе Санкт-Петербурге.
Из данных становится ясным то, что за более чем 10 лет социальные организации и благотворительные фонды более активно и успешно проводят социальные проекты, но в то же время, ни одна из организаций не занимается защитой детей от педофилов.
Аудиторией различных проектов организации являются молодые люди, состоящие в браке, имеющие несовершеннолетних детей. Основные запросы - защита семьи, помощь в трудных ситуациях, связанных с насилием детей.
В данном случае предлагаемая услуга рассчитана на массового потребителя. В Санкт-Петербурге за 2011 год было зарегистрировано порядка 50 тысяч браков, основную часть которых составляют молодые люди от 20 до 35 лет включительно.
Большинство молодых семей имеют 1-2 несовершеннолетних детей возрастом до 14 лет. Род занятий потенциальных потребителей услуг организации «Дети Солнца» - любой, важнее вид отдыха - с семьей, в парках развлечений, на природе, в кругу друзей и т.д. Типичный представитель потенциального потребителя - молодой амбициозный человек, имеющий перспективную (возможно, творческую) работу, ценящий свою семью и беспокоящийся о будущем своих детей. В случае организации «Дети Солнца» основным потребителем услуг выступают молодые матери, т.к. женщины более активны в социальных вопросах. Проблема защиты детей от педофилов слабо освещена СМИ, и молодые люди не понимают всего масштаба преступлений такого рода. Первоначальной целью организации «Дети Солнца» является донесение до потенциального потребителя информации о факте преступлений, совершенных педофилами, и о возможности обращения с целью консультации или поддержки.
В частности, в социальной сети «ВКонтакте» был проведен опрос среди молодых людей, состоящих в браке, на предмет выяснения информированности о социальных организация по защите детей. На рисунке 3 приведены результаты данного исследования.
Рис. 3. Результаты опроса потенциальной аудитории в социальной сети «ВКонтакте»
Из результатов следует, что большинство опрошенных молодых людей не имеют никакого представления о наличии либо отсутствии в городе Санкт-Петербурге социальных организаций по защите детей.
Тем самым, никаких основных требований и предпочтений в данной сфере у потребителей нет. Задача «Детей Солнца» - привлечь внимание молодых семей к проблеме защиты детей от педофилов.
Как говорилось выше, в социальной сфере как таковой конкуренции нет. В основном все организации и благотворительные фонды тесно сотрудничают и обмениваются опытом. Для привлечения внимания молодых семей к проблемам защиты детей, организация «Дети Солнца» должна четко выявить свою уникальность на рынке социальных организаций. Для этого был проведен минимальный анализ профиля ближайшего конкурента - Регионального общественного благотворительного Фонда «Защита детей» (Прил. 2).
Как видно из описания профиля ближайшего конкурента, в своей деятельности он не затрагивает вопросы защиты детей от педофилов. Вследствие этого можно сделать вывод, что уникальность социальной организации «Дети Солнца» заключается именно в основной направленности общественной деятельности, такого среди организаций такого типа еще не было.
Одной из методик анализа сильных и слабых сторон предприятия, его внешних, благоприятных возможностей и угроз является SWOT-анализ - анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
В Приложении 3 приведен SWOT-анализ, проведенный для социальной организации «Дети Солнца».
На основании SWOT-анализа выявлены основные критерии для позиционирования организации в социальной сфере:
1) Сумма вложений спонсоров в различные проекты социальных организаций по защите детей;
) Качество работы - количество общественных мероприятий, проведение социальных акций в защиту детей, донесение информации в СМИ, значимость организации в глазах общественности.
С учетом выявленных критериев позиционирования была составлена карта позиционирования для социальных организаций по защите детей с целью выявления позиции «Дети Солнца» (Прил. 4).
Исходя из составленной карты, позиция организации «Дети Солнца» должна отвечать двум требованиям: минимальные вложения спонсоров и максимальное качество проведенных мероприятий, проектов и переговоров.
Анализ изменений на рынке социальных организаций в городе Санкт-Петербурге выявил, что ни одна из организаций подобного рода не занимается защитой детей от педофилов. Также опрос в популярной социальной сети показал, что потенциальная аудитория услуг организации не имеет представления о наличии или отсутствии в городе Санкт-Петербурге социальных организаций по защите детей. Из этого следует, что никаких особых требований и предпочтений в данной сфере, кроме собственно безопасности детей, у потребителя нет.
В ходе анализа была выявлена уникальность рассматриваемой организации «Дети Солнца», которая заключается в ее основной направленности - защите детей, но не от абстрактной угрозы, а от конкретных действий преступников-педофилов. На основании SWOT-анализа были определены основные критерии для позиционирования организации в социальной среде, а именно: сумма вложений спонсоров и качество проводимых мероприятий. На основании составленной карты позиционирования, позиция организации «Дети Солнца» должна отвечать двум требованиям: минимальным вложениям спонсоров и максимальным качеством проводимых мероприятий.
Таким образом, для снижения вложений спонсоров в рекламные кампании организации на этапе ее разработки рекомендуется обойтись силами волонтеров - различные рекламные ролики, организации встреч и т.д. проводить в социальных сетях и на других популярных ресурсах Интернета. Тем самым, на рекламу организации и ее деятельности обратят внимание нужные группы целевой аудитории - молодые семьи, которые достаточно много времени проводят в сети Интернет. Также очевидно, что уровень мероприятий напрямую зависит от заинтересованности спонсоров и целевой аудитории.
.2 Разработка информационного продукта для сопровождения социального проекта «Дети Солнца»
Социальный проект «Дети Солнца» разрабатывался для этапа окончательного официального оформления организации с одноименным названием. Основная цель проекта - повысить осведомленность аудитории о проекте.
Формой организации проекта выбрана акция «Дети Солнца».
Этапы акции:
) съемка, монтаж и размещение социального ролика в сети Интернет;
) выход через ссылку в конце ролика на сайт организации;
) на сайте будет вывешено приглашение всех желающих, СМИ, семей, неравнодушных к проблеме насилия над детьми, на участие в организованном на Радио Х обсуждении данной темы, а также основных мероприятиях организации.
В эфире будут учредитель организации, приглашенные психолог и социолог. Учредитель расскажет кратко об организации, ее функциях, планах и проблемах. Психолог и социолог выскажут свои мнения по поводу острой проблемы насилия над детьми. Затем все слушающие эфир могут позвонить в студию (бесплатно), либо отправить смс (стоимость стандартного смс у оператора) с любым интересующим их вопросом. Участники эфира ответят на вопросы слушателей.
Ответы на часто задаваемые вопросы будут представлены на сайте организации через неделю после эфира. Также на сайте будет налажена форма «обратная связь», чтобы пользователи или потенциальные спонсоры могли спросить о чем-либо учредителя напрямую.
По возможности, инициатору проекта необходимо получить эфир на рейтинговой радиостанции, лучшее время для вещания акции - после 21.00 (время, когда аудитория наиболее вероятно слушает эфиры популярных радиостанций).
Также за неделю до эфира необходимо запустить рекламу акции в сетке вещания радиостанции. Таким образом, можно привлечь внимание пожилых людей, которые часто слушают радио.
В случае максимального привлечения внимания к акции решатся такие задачи проекта, как развитие системы коммуникации между инициатором и аудиторией; привлечение внимания спонсоров к проекту; увеличение количества работников/волонтеров организации.
Существует риск, что размещение ролика мало привлечет внимания к проекту. Для предотвращения этого необходимо разместить ролик во всех социальных сетях, на специализированных сайтах, на сайте организации подробно изложить концепцию работы, но оставить «пробелы» для возникновения вопросов у аудитории; звонок в студию сделать бесплатным, наладить смс-общение с эфиром.
Таким образом, наиболее эффективной формой информационного сопровождения данного социального проекта является форма РОЛИК=>РАДИОЭФИР. Немаловажно, что через ролик привлечется нужная целевая аудитория, т.к. сеть Интернет - наиболее перспективная информационная площадка на данный момент. Форма «вопрос-ответ» наиболее удобна, т.к. сегодняшняя аудитория хочет чувствовать себя причастной к решению проблемы.
Для обоснования логической последовательности и взаимозависимости действий, необходимо составить графика действий по проекту (Прил. 5).
Главная задача рекламиста, разрабатывающего ролик для организации по защите детей, является привлечение внимания целевой аудитории к основной проблеме: реальной угрозе нападения педофилов на несовершеннолетних. Зачастую общество даже не реагирует на странное поведение взрослых, не оборачивается на детские крики, не выходит на помощь попавшему в беду ребенку. Причины такого поведения людей - страх, равнодушие, аргументы «меня это не касается».
Также задачей ролика является донесение до целевой аудитории мысли - это может коснуться каждой семьи, в абсолютно обыденный солнечный день. Если молодые семьи объединятся под эгидой организации «Дети Солнца», то есть надежда на защиту нашего будущего.
Через организацию люди, попавшие в беду, могут обратиться к специа-листам; также есть возможность добиться ужесточения наказания по отношению к педофилам - на это могут повлиять все члены организации «Дети Солнца».
В ходе разработки рекламного ролика проекта были выявлены неудовлетворенные потребности и скрытые пожелания целевой аудитории:
) Целевая аудитория - молодые семьи, живущие в современной России (в частности, в Санкт-Петербурге). Все молодые родители стремятся максимально обезопасить жизнь своих детей, защитить их от всех неприятностей.
) К сожалению, молодых семей, столкнувшихся с проблемами педофилии, в России достаточно большое количество. В социуме не принято говорить об этом, поэтому многие отмалчиваются, не хотят выносить «сор из избы». Но жертвам педофилии, а также их семьям необходима психологическая поддержка.
) Большинство семей, столкнувшихся с такой проблемой, чувствуют себя одинокими. Им необходимо ощутить единство.
Необходимо определить, как характеристики услуг организации удовлетворяют потребителей:
) Целевая аудитория стремится защитить своих детей от насилия - организация занимается этими вопросами; основная же направленность - защита от педофилов - дает возможность пострадавшим семьям и их детям получить материальную и психологическую помощь;
) Семьи хотят ощутить, что они не одни - организация добивается ужесточения наказания по отношению к педофилам, поддерживает попавших в беду людей, планируется проведение проектов, которые вызовут общественный резонанс.
Тем самым, основная продающая идея проекта: «Защитим наше будущее вместе».
Следующим этапом разработки информационного продукта является написание синопсиса. Синопсис является краткой обрисовкой сути произведения. В синопсисе описываются не детали, а суть замысла и идеи ролика.
Синопсис рекламного ролика организации «Дети Солнца»
· Детская площадка. Бегают дети, маленькая девочка играет с мячом, пинает его за пределы площадки, выбегает следом.
· К мячу тянется мужская рука. Девочка стоит рядом с сидящим на корточках незнакомым мужчиной, который держит ее мяч. Он что-то говорит девочке, берет ее за руку.
· Детская площадка. Дети и взрослые играют, разговаривают. Не обращают внимания на то, что происходит за пределами площадки.
· Мужчина уносит девочку на руках, скрывается в подворотне.
· Картинка сменяется на ряд фотографий педофилов с подписями, где указываются статьи и состав преступления.
· На черном фоне проступают друг за другом следующие надписи:
Вы уверены, что вашу семью это не коснётся?
Не оставляйте детей без присмотра!
ЗАЩИТИМ НАШЕ БУДУЩЕЕ
ВМЕСТЕ
· На белом фоне - логотип организации «Дети Солнца», в левом верхнем углу - ссылка на сайт (солнца-дети.рф).
· Завершающий кадр - на черном фоне остается ссылка на сайт организации.
После написания синопсиса был создан мудборд - визуализация образа жизни целевой аудитории проекта (Прил. 6).
Следующий этап - визуализация синопсиса будущего рекламного ролика (Прил. 7).
В случае ролика для организации «Дети Солнца» нам необходимо представить заказчику образы двух главных героев - маленькой девочки и взрослого мужчины с заурядной внешностью, которого невозможно заподозрить. Здесь используется технология Reference.
Reference - ссылка на какой либо материал (picture, audio, video). Используется «для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции».
На рисунке 6 показан образ 4-х летней модели Evelina, выбранного для образа маленькой девочки. Образ невинный, цвет волос светлый, глаза голубые. У взрослых людей такой образ ассоциируется с «ангелочком».
Рис. 4. Образ девочки (модель Evelina)
На рисунке 7 представлен образ среднестатистического молодого человека в бейсболке, выбранного для примера образа мужчины в ролике. Подобных людей на улицах мегаполисов тысячи. Образ молодого парня, ничем не выделяющегося, которого невозможно заподозрить в педофилии
Рис. 5. Образ среднестатистического молодого человека
Также для разработки рекламного продукта необходимо выявить Big Idea (основная идея рекламы продукта), которая позволяет создавать эффективную маркетинговую коммуникацию.
По словам Олега Поварова, исполнительного директора коммуникационного агентства MagicBox, «в идеале Big Idea создает особый мир, в котором человеку интересно жить. Один из самых ярких примеров Big Idea - рекламная кампания MasterCard. Эта кампания говорила о том, что есть эмоции, которые нельзя купить. Для всего остального существует MasterCard. MasterCard предлагала людям не деньги, а мир отношений».
В случае рекламного ролика для организации «Дети Солнца» за основу взята связка «Дети - Будущее». Так как основной направленностью «Дети Солнца» является защита детей от педофилов, то Big Idea должна отражать эту особенность. Заказчик принял во внимание рекомендации об исключении слов «от педофилов», т.к. организация будет заниматься не только случаями педофилии, но и вопросами насилия в семье, в детских учреждениях и т.д. Также такая замена существенно влияет на возможное продвижение ролика на TV и аудио-вариант на радио. По общей договоренности с заказчиком и разработчиком сайта организации вся информация об основной направленности организации будет расположена на сайте «Детей Солнца», а также будет распространяться в социальных сетях и на специализированных сайтах.
Тем самым, Big Idea для рекламного ролика объединяет несколько важных аспектов: защита, будущее, единство. Таким образом, Big Idea ролика отражается в слогане ролика: «Защитим наше будущее. Вместе».lines - слоганы, варианты которых будут в конце ролика. Как было сказано выше, необходимо затронуть несколько аспектов:
) Обратить внимание аудитории к проблеме (лучший вариант - показать угрозу личному счастью, детям);
) Сказать о бдительности (на примере семьи);
) Призвать к защите будущего, т.е. детей;
) Указать на единство и сплоченность.
Тем самым, для рекламного ролика для «Детей Солнца» были выбраны следующие слоганы:
Вы уверены, что вашу семью это не коснётся?
Не оставляйте детей без присмотра!
ЗАЩИТИМ НАШЕ БУДУЩЕЕ
ВМЕСТЕ
Reference, Big Idea, Tag lines были одобрены и утверждены учредителем организации «Дети Солнца».
После изучения теории информационного сопровождения проектов, анализа организации, ее положения на рынке, а также создания синопсиса и мудборда, был снят видеоролик для «Детей Солнца». В Приложении 8 приведены раскадровка и описание действий на протяжении всего ролика. Продолжительность - 52 секунды. Саундтрек к ролику написан Сергеем Яковлевым (группа «Гастрит).
В ходе разработки информационного продукта форма «РОЛИК-РАДИОЭФИР» была признана наиболее эффективной формой информационного сопровождения проекта социальной организации «Дети Солнца». Идея создания ролика для распространения в сети Интернет признана наиболее перспективной, т.к. Интернет является самой популярной информационной площадкой среди потенциальной аудитории проекта.
Задача рекламного ролика организации - привлечение внимания аудитории к проблеме, а также к проекту социальной организации, как к способу предотвратить проблему. Уникальность разрабатываемого информационного продукта заключается в том, что основная продающая идея, главный слоган и Big Idea (главная идея) выражены одной фразой, показанной в ролике: «Защитим наше будущее вместе». На основании написанного синопсиса и созданного мудборда были выявлены и представлены заказчику образы главных героев (технология Reference).
После изучения теории информационного сопровождения проектов, анализа организации, ее положения на рынке, а также создания синопсиса и мудборда, был снят видеоролик для информационного сопровождения социального проекта организации «Дети Солнца».
.3 Рекомендации по продвижению информации о социальном проекте «Дети Солнца»
Очевидно, что созданием и распространением одного только рекламного ролика информация о проекте не донесется до аудитории в необходимом масштабе. Тем не менее, необходимо максимально распространить ролик в сети Интернет и особое внимание уделить размещению его в социальных сетях («ВКонтакте», «Одноклассники», Мой Мир, Facebook и др.), популярных видеохостингах (YouTube, RuTube и др.), а также на специализированных сайтах, где разрешено размещение видео. Впоследствии необходимо провести анализ наиболее удачных каналов распространения информационного продукта проекта.
При дополнительных финансовых вложениях возможен вариант съемки нескольких вариантов ролика. Например, если какой-либо из вариантов видео, расположенных на видеохостинге YouTube, стал наиболее популярным среди аудитории, то можно сделать так, чтобы пользователи посмотрели остальные ролики в списке похожих видео.
Для продвижения на радио рекомендуется записать аудио-рекламу, в которой обязательно наличие фирменной музыки ролика проекта, а также голосовая запись Tag Lines (слоганов). Таким образом, аудитория проекта узнает информационный продукт и будет ассоциировать его с определенным музыкальным сопровождением, т.к. «целенаправленное воздействие музыки в рекламе может способствовать ее эффективности».
Для продвижения информации о проекте на телевидении (включая Интернет-телевидение), рекомендуется сократить ролик до 30 секунд. Это максимально допустимая продолжительность рекламы на телевидении. Рекомендуется вечернее время эфира, как для телевидения, так и для радио, - потенциальная аудитория включает телевизор или радиоприемник преимущественно по вечерам, предварительно уложив детей. В дальнейшем, рекомендуется участие учредителя организации «Дети Солнца» в теле- и радио-дебатах, посвященных проблемам защиты детей. Личное присутствие учредителя в эфире привлечет большее внимание аудитории к проекту.
Также немаловажно распространение информации о проекте через печатные издания (газета Metro и др.), наружную рекламу (начиная рекламой в транспорте и заканчивая баннерами при въезде в семейные гипермаркеты) и форумы, посвященные проблемам защиты детей.
Таким образом, рекомендуется проведение масштабной рекламной кампании, включающей в себя распространение информации о проекте с помощью технологий рекламы и связей с общественностью. Разработанный же в рамках дипломной работы информационный продукт необходимо максимально распространить в сети Интернет.
Заключение
Основные результаты исследования специфики технологий информационного сопровождения социальных проектов, проведенных в работе, состоят в следующем:
1. Дано развернутое обсуждение термина «информация», являющегося базовым для решения проблем дипломной работы. На основе теоретических материалов было выявлено, что информация лежит в основе коммуникационных технологий. Получателем информации является общественность. Через каналы коммуникации - печатные, электронные и сетевые СМИ - проводится информационное сопровождение. Оптимальное средство передачи информации должно с одной стороны быть доступным потенциальной аудитории, с другой - соответствовать информационным запросам фирмы. Главная функция информационной коммуникации при реализации проекта - донесение информации о проекте до целевой аудитории. В печатных СМИ основной формой текста информационной коммуникации является рассказ о происшедшем. Проектировщику маркетинговых коммуникаций, особенно рекламы и PR-акций, следует уделять огромное внимание тексту, т.к. его планируемые и непредсказуемые возможности текста могут серьезно повлиять на сознание и поведение потребителя.
2. Рассмотрение технологий информационного сопровождения проектов показало, что наиболее востребованными и эффективными технологиями информационного сопровождения проектов на сегодняшний день являются технологии рекламы и связей с общественностью. Наиболее эффективно информация о проектах доносится до потенциальной аудитории через рекламное обращение в печатных изданиях, в сетке радиовещания, в телеэфире и в сети Интернет. Последний представляет собой наиболее динамично развивающийся ресурс с минимальными финансовыми вложениями (в отличие от телевизионной рекламы). PR-деятельность подразумевает распространение сведений о проекте путем использования источника информации от третьей стороны - работой со СМИ, организацией мероприятий событийного характера, благотворительной акцией и т.д. Следует подчеркнуть, что при информационном сопровождении проектов технологии рекламы и PR всегда пересекаются и дополняют друг друга.
3. Дано определение термину «социальный проект» - сконструированная инициатором проекта четко спланированная последовательность мероприятий и акций. Данная последовательность направлена, во-первых, на предупреждение, минимизацию или разрешение проблем, обусловленных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности и во-вторых, на создание, модернизацию или поддержание в изменившейся среде материальной или духовной ценностью. Целью ценности является положительное воздействие на людей по своему социальному значению и создание условий для разрешения противоречий и трудностей личностного развития, а также оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания человека.
Изучена наиболее распространенная модель классификации социальных проектов. Они различаются по характеру проектируемых изменений, направлению деятельности, по финансовому обеспечению, по масштабу и временным рамкам осуществления.
Выявлена специфика информационного сопровождения социальных проектов. Специфика информационного сопровождения социальных проектов заключается в том, что в передаче информации о проекте потенциальной аудитории тем или иным образом задействована сеть Интернет. Большинство социальных проектов обращено к молодежи, и задача специалистов по рекламе или связям с общественностью - заинтересовать подобную аудиторию и привлечь ее внимание к социальному проекту.
. Анализ изменений на рынке социальных организаций в городе Санкт-Петербурге показал, что ни одна из организаций подобного рода не занимается защитой детей от педофилов. Также по результатам опроса в популярной социальной сети что потенциальная аудитория услуг организации не имеет представления о наличии или отсутствии в городе Санкт-Петербурге социальных организаций по защите детей. Из этого следует, что никаких особых требований и предпочтений в данной сфере, кроме собственно безопасности детей, у потребителя нет.
Была выявлена уникальность рассматриваемой организации «Дети Солнца», которая заключается в ее основной направленности - защите детей, но не от абстрактной угрозы, а от конкретных действий преступников-педофилов. На основании SWOT-анализа были определены основные критерии для позиционирования организации в социальной среде, а именно: сумма вложений спонсоров и качество проводимых мероприятий. На основании составленной карты позиционирования, позиция организации «Дети Солнца» должна отвечать двум требованиям: минимальным вложениям спонсоров и максимальным качеством проводимых мероприятий.
Для снижения вложений спонсоров в рекламные кампании организации на этапе ее разработки рекомендуется обойтись силами волонтеров - различные рекламные ролики, организации встреч и т.д. проводить в социальных сетях и на других популярных ресурсах Интернета. Тем самым, на рекламу организации и ее деятельности обратят внимание нужные группы целевой аудитории - молодые семьи, которые достаточно много времени проводят в сети Интернет. Также очевидно, что уровень мероприятий напрямую зависит от заинтересованности спонсоров и целевой аудитории.
. В ходе разработки информационного продукта форма «РОЛИК-РАДИОЭФИР» была признана наиболее эффективной формой информационного сопровождения проекта социальной организации «Дети Солнца». Идея создания ролика для распространения в сети Интернет признана наиболее перспективной, т.к. Интернет является самой популярной информационной площадкой среди потенциальной аудитории проекта.
Задача рекламного ролика организации - привлечение внимания аудитории к проблеме, а также к проекту социальной организации, как к способу предотвратить проблему. Уникальность разрабатываемого информационного продукта заключается в том, что основная продающая идея, главный слоган и Big Idea (главная идея) выражены одной фразой, показанной в ролике: «Защитим наше будущее вместе». На основании написанного синопсиса и созданного мудборда были выявлены и представлены заказчику образы главных героев (технология Reference).
После изучения теории информационного сопровождения проектов, анализа организации, ее положения на рынке, а также создания синопсиса и мудборда, был снят видеоролик для информационного сопровождения социального проекта организации «Дети Солнца».
. В дальнейшем организации рекомендуется проведение масштабной рекламной кампании, включающей в себя распространение информации о проекте с помощью технологий рекламы и связей с общественностью. Разработанный же в рамках дипломной работы информационный продукт необходимо максимально распространить в сети Интернет.
Список литературы
3 Акулич, М. Классификация методов рекламного воздействия <http://grebennikon.ru/article-d06z.html> аргарита <http://grebennikon.ru/author-4349.html> / М. Акулич // Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2011. - № 1. - С. 23-30.
Антипов, А. <http://grebennikon.ru/author-3729.html> Реклама как отрасль. Рекламные рынки <http://grebennikon.ru/article-psr2.html> / А. Антипов // Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2010. - № 3. - С. 15-21.
Борисова, Е. <http://grebennikon.ru/author-2029.html> Прогноз с первого взгляда (о прогнозировании коммуникативной эффективности рекламного сообщения) <http://grebennikon.ru/article-4dyk.html> / Е. Борисова // Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2010. - № 5. - С. 25-31.
6 Вуйма, А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе Диссертация на соискание ученой степени кандидата культурологи / А.Ю. Вуйма, - СПб.: СПГУ, 2000. - 205 с.
Глушков, В.В. О кибернетике как о науке / В.В. Глушков // Кибернетика, мышление, жизнь. - 1964.- № 5. - С.65.
Гулина, М.А. Психология социальной работы / М.А. Гулина, - СПб.: Питер, 2002. - 384 с.
Джулер, А., Креативные стратегии в рекламе. 7-е изд. / А. Джулер, Б. Дрюниани,- СПб.: Питер, 2004. - 384 с.
10 Данишевская, О.Г. Реклама в интернете: несколько слов о креативных решениях / О.Г. Данишевская // Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2010. - № 4. - С. 30-33.
Данишевская, О.Г. Стратегии неслучайного продвижения, или Как правильно «шуметь» в социальных медиа <http://grebennikon.ru/article-2727.html> / О.Г. Данишевская // Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2011. - № 5. - С. 44-50.
Замула, А. PR - это не только информационное сопровождение / А. Замула // RuPoR. 2009. - 30 июля (№ 10). - С. 15-18.
Ильин, В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы / В.Я. Ильин // Маркетинг в России и за рубежом <http://www.dis.ru/market/>. - 1999. - №3. - С. 33- 38.
Кеслер, Е. <http://grebennikon.ru/author-3177.html> Формирование креативной идеи и ее воплощение на языке печатной рекламы <http://grebennikon.ru/article-om3l.html> / Е. Кеслер // Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2011. - № 3. - С. 67-72.
Кибизова, Э.Э. Социальная психология лоббизма и спонсоринга: словарь-справочник / Э.Э. Кибизова. - СПб.: Астерион, 2010. - 356 с.
16 Кокшина, Е.В. Стратегическое управление развитием рынка информационных услуг средств массовой информации в регионе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук / Е.В. Кокшина, - СПб: Изд-во СПбГУСЭ, 2008. - 23 с.
17 Котин, М. Слишком большие идеи / М. Котин // Коммерсантъ Секрет Фирмы. - 2004. - № 27 (66). - С. 25-27.
Котлер, Ф., Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л Келлер, - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.
Ламбен, Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж-Ж Ламбен, - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.
Ленский А. <http://grebennikon.ru/author-2339.html> Информационные терминалы как инструмент продвижения в точках продаж / А. Ленский // <http://grebennikon.ru/article-dri9.html> Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2011. - № 5. - С. 57-63.
Луков, В.A. Социальное проектирование: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. / В.A. Луков, - М.: Изд-во Моск. гуманит.-социальн. академии: Флинта, 2003. - 240 с.
23 Марков, А.П. Основы социокультурного проектирования: Учебное пособие / А.П. Марков, Г.М. Бирженюк. - СПб.: СПбГУП, 1997. - 260 с.
Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Реламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А. П. Марков. - Ростов н/Д: Феникс, 2006. - 543 с.
25 Моисеев, Н.Н. Расставание с простотой. Авторский сборник / Н.Н. Моисеев, - М.: Аграф <http://www.ozon.ru/context/detail/id/856467/>, 1998. - 480 стр.
26 Моль, А. Теория информации и эстетическое восприятие / А. Моль, - М.: Мир, 1966. - 350 с.
Мудров, А.Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров, - М.: Магистр, 2008. - 400 с.
Мышковская, О. Индекс бренда: сборник кейсов / О. Мышковская, - М.: Индекс Дизайн & Паблишинг, 2004. - 126 с.
Негодаев, И. А. На путях к информационному обществу: монография / И.А. Негодаев, - Ростов н/Д.: Изд.-во ДГТУ, 1999. - 246 с.
30 Огилви, Д. О рекламе / <http://www.ozon.ru/context/detail/id/4698354/?partner=marcool> Д. Огилви, - М.: Эксмо, 2010. - 232 с.
31 Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации. Изд. 2-е, перераб. и доп. / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2008. - 464 с.
Романов, А.А. Разработка рекламного продукта: Учеб. пособие (ГРИФ) / А.А. Романов, В.А. Поляков, Г.А. Васильев. - М.: Инфра-М <http://www.zone-x.ru/DispetchShowPage.asp?Group_Id=bp52892>, 2010. - 256 с.
Стефаненко, В.Н. Управление маркетинговыми коммуникациями в условиях минимального финансирования / В.Н. Стефаненко // Маркетинговые коммуникации <http://grebennikon.ru/journal-1.html>. - 2011. - № 5. - С. 22-27.
Сыченков, В. <http://grebennikon.ru/author-2912.html> Проектирование уникальных каналов коммуникации с целевыми потребителями <http://grebennikon.ru/article-mmoj.html> / В. Сыченков // Реклама. Теория и практика <http://grebennikon.ru/journal-8.html>. - 2010. - № 6. - С. 45-48.
Технологии социальной работы / отв. ред. проф. Е.И.Холостова. - М.: Инфра-М, 2002. - 400 с.
Траут, Дж. Позиционирование: битва за умы / Дж. Траут, Э. Райс, - СПб.: Питер, 2006. - 336 с.
Трейдер, Ю. Философские проблемы информатики / Ю. Трейдер, - М.: Наука, 2003.- 250 с.
Харкевич, А. О ценности информации / А. Харкевич // Проблемы кибернетики. - 1960. - № 4.-С.32.
Шальнова, О. А. Indoоr-реклама: направления развития на российском рынке / О.А Шальнова // Маркетинговые коммуникации <http://grebennikon.ru/journal-1.html>. - 2010. - № 2. - С. 50-53.
Эшби, У.Р. Введение в кибернетику / У.Р. Эшби, - М.: КомКнига, 2006. - 432 с.
Яглом, А.М. Вероятность и информация / А.М. Яглом, И.М. Яглом. - М.: Наука, 1973. - 512 с.
Ясин, E.X. Теория информации и экономические исследования / Е.Х. Ясин, - М.: Наука, 1970. - 160 с.
43 McLuhan, M. Understanding media: the extensions of man / M. McLuhan, - NY, New American Library: Signet book, 1967. - 450 p.
44 Демография.ру[Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Институт демографических исследований, 2012. - Режим доступа: <http://www.demographia.ru/> - (дата обращения: 27.02.2012).
Защита детей [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [СПб.].: Региональный Общественный Благотворительный фонд, 2012. - Режим доступа: http://www.deti.hermitpark.ru/ - (дата обращения: 02.03.2012).
ИМА-консалтинг [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: ИМА-консалтинг: решение бизнес-задач, 2012. - Режим доступа: <http://www.ima-consulting.ru/> - (дата обращения: 27.02.2012).
МассМедиа [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Словарь терминов и понятий, 2012. - Режим доступа: <http://www.slovarmedia.ru/> - (дата обращения: 02.03.2012).
Медиаскоп [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ им. М.В.Ломоносова, 2003-2011. - Режим доступа: <http://mediascope.ru/> - (дата обращения: 13.02.2012).
Официальный портал администрации Санкт-Петербурга [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [СПб.].: Официальный портал администрации Санкт-Петербурга, 2012. - Режим доступа: <http://gov.spb.ru/> - (дата обращения: 02.03.2012).
Реклама и PR в малом бизнесе [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Информационная поддержка маркетинговых коммуникаций для предпринимателей, 2003-2012. - Режим доступа: <http://www.adbusiness.ru/> - (дата обращения: 11.02.2012).3
Сотвори Милость [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Благотворительный проект «Сотвори милость», 2012. - Режим доступа: <http://sotvorimilost.ru/> - (дата обращения: 27.02.2012).
Технокухня [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Технокухня, 2012. - Режим доступа: <http://www.technokuhnya.ru/> - (дата обращения: 02.03.2012).4
ADME.RU [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Творчество, дизайн, реклама, 2003-2012. - Режим доступа: <http://www.adme.ru/> - (дата обращения: 11.02.2012).
Adhard beta [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Серьезный разговор о рекламе, 2012. - Режим доступа: http://www.adhard.ru/. - (дата обращения: 08.02.2012).
AdVesti [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Статьи о рекламе, 2005-2012. - Режим доступа: <http://www.advesti.ru/> - (дата обращения: 14.02.2012).
Good-reklama.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Все про хорошую рекламу, 2012. - Режим доступа: <http://www.good-reklama.ru/> - (дата обращения: 13.02.2012).
HR-portal [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Сообщество HR-менеджеров, 2004-2012. - Режим доступа: <http://www.hr-portal.ru/> - (дата обращения: 11.02.2012).
Internetsales.pro [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Увеличение интернет-продаж, 2012. - Режим доступа: <http://internetsales.pro/> - (дата обращения: 04.03.2012).
PROREKLAMY.RU [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Рекламное агентство, 2004-2011. - Режим доступа: <http://proreklamy.ru/> - (дата обращения: 14.02.2012).
Sostav.ru [Электронный ресурс]. - Электрон. дан. - [М.].: Реклама, маркетинг, PR, 1998-2012. - Режим доступа: <http://www.sostav.ru/> - (дата обращения: 02.03.2012).
Приложение 1
Аналитическая таблица изменений на рынке социальных организаций в городе Санкт-Петербурге
|
Название социальной организации/благотворитель-ного фонда |
Основное направление деятельности |
Количество подразделений, шт. |
Количество детей, получивших помощь, чел. |
Количество социальных проектов, шт. |
|||
|
1999 |
2011 |
1999 |
2011 |
1999 |
2011 |
||
|
Санкт-Петербургское государственное учреждение социальной помощи семьям и детям «Региональный центр «Семья» <http://top100.rambler.ru/top100/>Практическая работа в сфере социального обслуживания семей и детей, а также выработка обоснованной стратегии проведения государственной семейной политики с учетом особенностей города1634660036 |
|||||||
|
Региональный общественный благотворительный Фонд «Защита детей» |
Решение проблемы уличных детей |
1 |
6 |
105 |
479 |
1 |
7 |
|
Фонд помощи детям сиротам «Содействие» |
Безвозмездная поддержка и всесторонняя помощь детям сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, развитие из творческого и интеллектуального потенциала |
2 |
3 |
800 |
10700 |
4 |
20 |
Приложение 2
Профиль ближайшего конкурента - Регионального общественного благотворительного Фонда «Защита детей»
Контактные данные конкурента Региональный общественный благотворительный Фонд «Защита детей» 101104, Санкт-Петербург, ул. Чехова, дом 12-16, литер Б, пом. 42-Н Контактный телефон - -275-30-07 Сайт http://deti.hermitpark.ru <http://www.deti.hermitpark.ru>
|
Председатель Фонда: Воронина Татьяна Владимировна |
|
|
Основные характеристики |
Фонд имеет шесть подразделений. Основной род деятельности - вопрос беспризорников |
|
Результаты деятельности |
Количество, детей и семей, получивших помощь (по подразделениям): Социальная служба 91 человек, из них несовершеннолетних - 41, старше 18 лет - 50, оказана помощь в устройстве в социозащитные учреждения - 37 человек, возвращены в семью - 2 человека Дневной Центр реабилитации безнадзорных детей Всего получили помощь: 45 семей и 94 ребенка и подростка, в различных мероприятиях участвовало еще 150 детей и подростков Социальный приют «Надежда» 16 детей и 14 семей воспитанников Приюта, из них вернулись в свои семьи или были переведены в другие учреждения - 5 детей Социальное общежитие 19 юношей, 9 из них начали жить самостоятельно, 10 продолжают жить в Общежитии, 7 находятся под патронажем Семейный Центр Всего получили помощь: 44 семьи, в которых 102 ребенка Консультации по телефону: 417 консультаций |
|
Имидж в деловом мире |
Фонд «Защита детей» стал одним из победителей Конкурса годовых отчетов некоммерческих организаций Санкт-Петербурга за 2004 год, проходившего в рамках Форума «Социальный Петербург: новые решения» (24-25 ноября 2005 г.). 7 декабря на Форуме «Социальный Петербург: новые решения. 2006» Фонд «Защита детей» стал победителем в номинации «За системность деятельности» |
Приложение 3
анализ для социальной организации «Дети Солнца
Приложение 4
Карта позиционирования для социальных организаций по защите детей в городе Санкт-Петербурге
Приложение 5
График действий по проекту
|
Этапы реалии-зации |
Основные мероприятия (формы акций) |
Содержание деятельности (средства и методы) |
Последователь-ность действий и сроки |
Испол-нители |
|
Ролик |
1. Набор волонтёров для съёмок 2. Съёмка ролика 3. Монтаж ролика, написание музыкальной дорожки |
1. Набор людей через социальные сети и специализированные сайты. 2. Место для съёмок подбирают волонтёры, аппаратура для съёмок за счет учредителя/спонсоров 3. Монтаж производится в специальной программе Move Maker, музыка записывается на студии за счет средств учредителя или связей волонтёров |
Данный этап проходит одновременно со вторым этапом - наполнением контента сайта. Сроки: 1. один месяц 2. две недели 3. две недели |
Волон-тёры, учреди-тель, спон-соры |
|
Сайт |
Наполнение контента сайта информацией об основной акции |
Специализированная работа, оплачивается учредителем или производится благодаря связям волонтёров |
Данный этап проходит одновременно с первым этапом - наполнением съёмкой ролика. Сроки: две недели |
Веб-мастер, волон-тёры, учреди-тель |
|
Эфир на радио |
1. Краткая презентация компании 2. Мнения участников о проблеме 3. Вопрос-ответ. Возможно привлечение в эфир Павла Астахова как уполномоченного по защите детей в России либо в качестве участника, либо по прямой телефонной связи |
1. Презентация на фоне музыки из ролика, представление участников 2. Краткие мнения участников о проблеме 3. Звонки в эфир, смс-общение, ответы на вопросы с сайта |
Данный этап проходит строго после двух этапов: Ролик и Сайт Время эфира - после 21.00, продолжительность - 1 час |
Волон-тёры (напи-сание музыки), учреди-тель (как участник эфира и финан-совый ресурс), психо-лог и социо-лог, Павел Астахов |
|
Подведение итогов акции |
1. Ответы на популярные вопросы опубликовать на сайте 2. Статистика звонков и обращений в организацию 3. Отчет учредителю об итогах акции |
1. Специализированная работа на сайте, оплаченная учредителем, либо сделанная силами волонтёров 2. Учёт звонков 3. График о количестве обращений |
Данный этап является заключительным, проходит через неделю после основной акции. Сроки - один месяц |
Волон-тёры, учреди-тель, веб-мастер |
Приложение 6
Визуализация образа жизни целевой аудитории проекта (мудборд)
Приложение 7
Визуализация синопсиса
|
Детская площадка |
|
|
Бегают дети |
|
|
Маленькая девочка играет с мячом, пинает его за пределы площадки, выбегает следом |
|
|
К мячу тянется мужская рука. Девочка стоит рядом с сидящим на корточках незнакомым мужчиной, который держит ее мяч. Он что-то говорит девочке, берет ее за руку. |
|
|
Он что-то говорит девочке, берет ее за руку. |
|
|
Детская площадка. Дети и взрослые играют, разговаривают. Не обращают внимания на то, что происходит за пределами площадки. |
|
|
Мужчина уносит девочку на руках, скрывается в подворотне. |
|
|
|
Картинка сменяется на ряд фотографий педофилов с подписями, где указываются статьи и состав преступления. |
|
На черном фоне проступают друг за другом следующие надписи: Вы уверены, что вашу семью это не коснётся? Не оставляйте детей без присмотра! ЗАЩИТИМ НАШЕ БУДУЩЕЕ ВМЕСТЕ |
|
|
На белом фоне - логотип организации «Дети Солнца», в левом верхнем углу - ссылка на сайт (солнца-дети.рф) |
|
|
Завершающий кадр - на черном фоне остается ссылка на сайт организации. |
Приложение 8
Раскадровка рекламного ролика социальной организации «Дети Солнца»
|
№ кадра |
Кадр |
Время (сек) |
Аудиоряд |
Действия в кадре |
|
1 |
00.0 - 02.7 |
Детский смех, разговоры взрослых, звучит приятная музыка |
Детская площадка, бегают дети |
|
|
2 |
02.7 - 03.8 |
Детский смех, разговоры взрослых, звучит приятная музыка |
Дети убегают, остается маленькая девочка, играющая с мячом |
|
|
3 |
03.8 - 18.0 |
Детский смех, разговоры взрослых, звучит приятная музыка |
Девочка играет с мячом, подкидывает его. Сильно пинает мяч |
|
|
4 |
19.0 - 20.0 |
Детский смех, разговоры взрослых, звучит приятная музыка |
Мяч вылетает за пределы площадки, девочка выбегает за ним |
|
|
5 |
21.0 - 22.0 |
Звучит приятная музыка, вдалеке слышен детский смех, разговоры взрослых |
К мячу тянется мужская рука |
|
|
6 |
22.0 - 23.0 |
Звучит приятная музыка, вдалеке слышен детский смех, разговоры взрослых |
Незнакомый мужчина сидит рядом с девочкой на корточках, держит в руках ее мяч, что-то говорит ей, берет за руку |
|
|
7 |
23.5 - 26.5 |
Звучит приятная музыка, вдалеке слышен детский смех, разговоры взрослых |
Детская площадка. Взрослые и дети играют, разговаривают, не обращают внимания на происходящее за пределами площадки |
|
|
8 |
|
26.5 - 29.0 |
Музыка затихает, голоса взрослых и детей не слышны |
Мужчина уносит девочку в подворотню на руках |
|
9 |
29.0 - 38.4 |
Жесткая музыка |
Следуют пять фотографий педофилов с указанием статей УК РФ |
|
|
10 |
|
38.5 - 47.8 |
Жесткая музыка |
На черном фоне друг за другом появляются следующие надписи: Вы уверены, что вашу семью это не коснётся? Не оставляйте детей без присмотра! ЗАЩИТИМ НАШЕ БУДУЩЕЕ ВМЕСТЕ |
|
11 |
|
47.9 - 50.8 |
Жесткая музыка, последний аккорд |
Появляется логотип организации «Дети Солнца», в левом верхнем углу ссылка на сайт - солнца-дети.рф |
|
12 |
50.8 - 51.9 |
Тишина |
На черном фоне остается ссылка на сайт |