Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вероятностный метод оценки выгод от занятия доли рынка
Рассмотрим пример оценки доли рынка, занимаемого предприятием. Будем исходить из условия, что доля рынка зависит от достижений самого предприятия и действий конкурентов. Возможности предприятия — это набор факторов: финансовых, производственных мощностей, складских, дистрибуции, фактические объемы продаж и др.
Если подойти с позиций, что предприятие может, исходя из анализа внутренних возможностей, занять долю рынка 15%, то это значение является оценочным. Реально величина доли рынка может отклоняться существенно.
Оценку доли рынка можно провести следующим образом. При среднем расчетном значении, например в 2,7%, диапазон возможной погрешности в оценке доли может колебаться в пределах плюс-минус от некоторого значения. Причем не обязательно диапазоны положительного и отрицательного отклонения равные. Предположим, расчет показал, что предприятие может занять долю рынка в пределах от 2 до 3,5%.
Нельзя исключать того, что на деле этих долей достичь либо не удастся, либо при некотором стечении благоприятных обстоятельств предприятие сможет даже превысить долю. При занятии определенной доли рынка (количества продаж) предприятие получает определенный доход. В табл. 1 будем заносить соответствующий занимаемой доле рынка доход со знаком плюс, если он превысит плановые расходы, и со знаком минус, если доход будет меньше. Третий столбец в таблице — это экспертная оценка вероятности занять на рынке соответствующую долю.
Таблица 1 – Оценка доли рынка
|
Возможная доля рынка V(i), % |
Затраты, млн. руб., 3 i |
Вероятность события, Р(0 i) |
|
2 |
-3 |
0,35 |
|
2,7 |
+ 1 |
0,5 |
|
3,5 |
+2 |
0,15 |
Ожидаемую выгоду (ОВ) от занятия определенной доли рынка можно посчитать так:
(1)
где 3 i — затраты;
Р(0 i ) — вероятность результата.
Подставляя числовые данные, получим:
ОВ = -3 • 0,35 + 1 • 0,5 + 2 • 0,15 = -250 000 руб.
Результат представляет собой некоторую оценку того, что может ожидать предприятие. Усложняя математический аппарат анализа, можно попытаться получить более надежную оценку планируемой доли рынка с использованием условных вероятностей (см. формулу 2).
Условные вероятности рассматривают возможность наступления события при наличии среди них некоторого набора (табл. 11.2). Так, рассчитывая на долю рынка в 2,7%, может случиться, что с вероятностью 0,1 займем долю рынка 2% или с вероятностью 0,2 — долю 3,5%.
(2)
В табл. 2 приведена матрица условных вероятностей показывающая вероятность наступления исхода при ожидаемом .
Таблица 2 - Расчет доли рынка
|
2% |
2,7% |
3,5% |
|
|
1% |
0,85 |
0,1 |
0,05 |
|
2,7% |
0,1 |
0,8 |
0,2 |
|
3,5% |
0,05 |
0,1 |
0,75 |
Расчет ОБ на основе условных вероятностей может быть рассчитан по табл. 3.
Таблица 3 - Расчет ожидаемых значений
Для = 0,355 (доля 2%)
|
Вероятная доля рынка, % |
· |
|||
|
2 |
0,35 |
0,85 |
0,2975 |
0,838 |
|
2,7 |
0,5 |
0,1 |
0,05 |
0,141 |
|
3,5 |
0,15 |
0,05 |
0,0075 |
0,021 |
Финансовый результат = (-3,0) • 0,838 + 1,0 • 0,141 + 2,0 • 0,21 = -2,331
Для = 0,465 (доля 2,7%)
|
Вероятная доля рынка, % |
· |
|||
|
2 |
0,35 |
0,1 |
0,035 |
0,075 |
|
2,7 |
0,5 |
0,8 |
0,4 |
0,860 |
|
3,5 |
0,15 |
0,2 |
0,003 |
0,065 |
Финансовый результат = (-3,0) • 0,75 + 1,0 • 0,86 + 2,0 • 0,065 = -1,260
Для = 0,18 (доля 3,5%)
|
Вероятная доля рынка, % |
· |
|||
|
2 |
0,35 |
0,05 |
0,018 |
0,1 |
|
2,7 |
0,5 |
0,1 |
0,05 |
0,278 |
|
3,5 |
0,15 |
0,75 |
0,112 |
0,622 |
Финансовый результат = (-3,0) 0,1 + 1,0 0,278 + 2,0 0,622 = 1,222
Подставляя в (11.15) вместо матрицу , получим:
ОВ = -2331 000 • 0,355- 1 260000 • 0,465+ 1 222000 • 0,18 = -1 193445.
Результат по сравнению с ранее полученным хуже. Значит, возможным исходом будет отрицательный экономический результат при занятии планируемой доли рынка в 2,7%.
С точки зрения математики второй способ оценки с помощью условных вероятностей более точный. Он учитывает взаимосвязь возможных исходов при наличии некоторых неизвестных факторов. Однако, так же как и многие другие методы расчетов в маркетинге, этот метод не надежен. Те вероятные исходы, которые закладываются в., него, являются экспертными, а стало быть, их можно оценить с ошибкой. Тем не менее, этот метод позволяет получать вероятностную оценку результатов работы.