Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Схема построения плана маркетинга.
Дата:
Название компании:
Наименование продукта:
|
I. Краткое изложение для согласования с руководством: |
Не более 2 стр. |
|
А. Краткое изложение текущего положения Б. Краткое изложение маркетинговых целей В. Общие направления маркетинговых стратегий Г. Сводные показатели сметы |
Материал для согласования с руководством |
|
II. Текущее положение |
|
|
А. Отрасль:
|
Полное изложение текущего положения компании и причин, его создавших. В какой отрасли действует организация и характеристика отрасли в целом. Источники: информация, публиковавшаяся в специализированных журналах, информационных бюллетенях отраслевых ассоциаций, периодике для потребителей и изданиях Министерства торговли |
|
Б. Компания:
А). Сильные стороны Б). Недостатки |
Вся существенная информация о компании и её потенциале, возможностях и / или проблемах. Информация может быть взята из ежегодных отчетов, документов по сбыту, гарантийных документов, переписке с клиентами, отчетов сотрудников. |
|
В. Продукция и услуги:
а). Разработка и история б). Жизненный цикл изделия:
в). Факторы качества г). Особенности конструкции д). Классификация товаров: Назначение: промышленное / потребительское Срок пользования: длительный / недлительный Товар: для удобства / ежедневного пользования / роскошь Товар: в упаковке/ «жесткой» / «мягкой»/ услуга е). Упаковка ж). Структура цены з). Значимость товара:
и). Имидж и репутация к). Сильные стороны товара / услуги л). Слабые сторон товара / услуги
а). Отличительные особенности товара:
б). Место товара в представлении потребителя в). Преимущества и недостатки (в представлении потребителя)
А). Продажи и себестоимость реализованной продукции
Б). Показатели рентабельности по вышеупомянутым признакам.
А). Объемы сбыта отрасли по рынкамБ). Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении В). Потенциал и тенденции рынка |
Полное описание и вся существенная информация о гамме изделий / услуг, сбыту, «плюсам» и «минусам» в работе. См. коммерческие проспекты, отчеты по сбыту, переписку с дилерами и т.п. |
|
Г. Рынок:
А). Сегменты рынка:
Б). Потребности и запросы рынка В). Характеристика рынка:
Г). Типичные модели покупательского поведения:
Д). Влияние поведения покупателей на рынок
А). В настоящем / прошлом и в перспективе Б). Характеристики:
В). Что им нравится в вашей компании или её продукции? Г). Что не нравится?
А). Предшествовавшая реклама:
Б). Возможность привлечения в будущем 4. Результаты исследований рынка и клиентуры |
Вся существенная информация о населении / организациях, входящих в существующие и перспективный рынки компании, См. - отчеты об исследованиях рынка, - периодику для потребителей и предпринимателей, - специализированные издания о торговле, - «Перепись производителей», - отчеты отраслевых ассоциаций |
|
Д. Условия конкуренции:
А). Основные конкуренты Б). Второстепенные конкуренты В). Их продукция и услуги Г). Темпы роста и размеры конкурирующих фирм Д). Доля конкурентов на рынке
А). Качество продукции Б). Особенности сбыта В). Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта
А). Характеристики изделий Б). Отношение потребителей В). Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта
А). Позиционирование продукции Б). Ценовая стратегия В). Система сбыта Г). Коммерческий персонал Д). Реклама и паблисити Е). Предполагаемый бюджет |
Полная информация о конкурентах, конкурентной среде, возможностях и опасностях, представляемых существующими и потенциальными конкурентами. |
|
Е. Стратегия сбыта:
А). История развития сети Б). Тенденции
А). Описание и оценка сбытовых организаций Б). Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта
|
Полное изложение того, каким образом производится распределение и продажа продукции и услуг, какие каналы сбыта имеются в распоряжении и характеристика таких каналов. См. корреспонденцию, поступающую от оптовиков и дилеров, отчеты торгового персонала и данные об эффективности рекламы, публикации в специализированных изданиях по торговле |
|
Ж. Ценовая политика:
А). Тенденции Б). Разумность установленной цены В). Данные о конкурентах
А). Отношение руководства Б). Отношение покупателей В). Отношение сбытовых организаций |
Основы и обоснование ценовой политики и стратегии фирмы, изложение альтернатив. Изучить отчеты торговой сети, корреспонденцию потребителей и сбытовых организаций, информацию о конкурентах |
|
З. Рекламная стратегия:
А). Личная продажа по сравнению с опосредованной: Использование торгового персонала Использование рекламы, связей с общественностью, средств стимулирования сбыта Б). Успехи и неудачи в прошлом
А). Количество Б). Охват В). Профпригодность / подготовка Г). Себестоимость реализованного товара
А). Успехи и неудачи Б). Стратегия, ориентация, проведенные кампании В). Привлекательность товара, позиционирование и т.п. Г). Расходы:
|
Вся существенная информация о коммерческой деятельности фирмы и её эффективности, а также полное изложение применяемых способов рекламы, связей с общественностью и продвижения продаж. Изучить отчеты по сбыту и рекламе, статьи в журналах, собственные данные |
|
И. Факторы внешнего влияния:
А). Текущее экономическое положение Б). Деловые / экономические прогнозы
|
Характеристика факторов внешнего влияния вне прямого контроля фирмы, способных повлиять на эффективность деятельности фирмы. См. доклады и объявления правительственных организаций, деловую / потребительскую периодику, публикации в изданиях о торговле |
|
К. Корпоративные цели и стратегии:
А). Поступления от продаж Б). Снижение себестоимости
|
Учет ориентации и деректив руководства фирмы в части её маркетинговой и рекламной деятельности. Источники информации: Бизнес-план фирмы, доклады представителей руководства, внутренние циркуляры и директивы |
Л. Потенциальные маркетинговые возможности |
Резюме возможностей, обещающих максимальный деловой успех фирмы |
|
III. Маркетинговые цели |
|
|
А). Общие рыночные цели: 1. Задачи удовлетворения потребностей рынка 2. Задачи удовлетворения общественных потребностей 3. Задачи удовлетворения корпоративных потребностей Б). Цели в области сбыта: 1. Объемы сбыта: а. В стоимостном выражении б. В натуральном выражении в. По территориям г. По рынкам 2. Доля рынка 3. Расширение сфер сбыта 4. Прочее |
Какие общие и специфические цели стремиться удовлетворить фирма. Определяются путем изучения «Факторов анализа ситуации» и через обсуждение в кругу руководства. Задачи в области сбыта определяются в целом для фирмы, либо для отдельных изделий по целевым рынкам, географическим территориям, по подразделениям фирмы или по другим признакам. Задачи должны быть конкретными и реальными и учитывать возможности фирмы, имеющиеся средства и намеченные цели. |
|
IV. Стратегия маркетинга |
Способы, которыми организация планирует достичь перечисленных выше целей |
|
А). Общая стратегия маркетинга. Общее описание стратегии маркетинга, выбранной организацией:
Б). Конкретные маркетинговые стратегии: 1. Целевой рынок «А»: а. Продукт б. Цена в. Место реализации г. Средства продвижения (1) Личная продажа (2) Реклама (3) Стимулирование продаж (4) Связи с общественностью 2. Целевой рынок «Б»: а. Продукт б. Цена в. Место реализации г. Средства продвижения (1) Личная продажа (2) Реклама (3) Стимулирование продаж (4) Связи с общественностью |
Подробное описание комплекса маркетинговых средств, намеченного компанией для достижения своих целей |
|
V. Общий план действий (тактика) |
Подробные тактические планы реализации каждого из элементов комплекса маркетинговых средств компании |
|
А. Планы мероприятий по продукции Б. Планы ценообразования В. Планы сбытовых мероприятий Г. Планы продвижения продаж: 1. План продаж 2. Рекламный план 3. План мероприятий по стимулированию продаж 4. План мероприятий по связям с общественностью |
|
|
VI. Оценка, анализ и контроль |
Изложение средств, которые фирма наметила использовать для анализа, оценки и контроля хода выполнения поставленных маркетинговых задач |
|
А. Организационная структура Б. Методология анализа и оценки |
|
|
VII. Бюджет маркетинга |
Определение размера средств, необходимых для реализации маркетинговых мероприятий, обоснование вышеуказанных бюджетных потребностей и распределение средств по направлениям деятельности |
|
А. Способ распределения средств Б. Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям: 1. Исследования по новой продукции 2. Маркетинговые исследования 3. Торговые затраты 4. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью |
|
|
VIII. Приложения |
Подробная информация, вторичные данные и результаты исследований, проводившихся с целью получения информации, являющейся предметом плана маркетинга. |
|
А. Отчеты о продажах Б. Отчеты о результатах исследований рынка В. Перепечатки журнальных и газетных публикаций Г. Прочая необходимая документация |
Источник:
Бове К., Аренс У. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.