Тема Товар Життєвий цикл товару План Поняття товару і класифікація товару Концепція ЖЦТ та завдан

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Тема Товар. Життєвий цикл товару

План

1.  Поняття товару і класифікація товару
2.  Концепція ЖЦТ та завдання маркетингу
3.  Якість і конкурентоспроможність продукції.

Література:

1). Маркетингова товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту, спрямований на підвищення конкурентоспроможності продукції, створення. Основним завданням товарної політики є створення такого товару чи послуги і такого управління ними, щоб інші елементи маркетингової діяльності або були непотрібні взагалі, або ж використовувались мінімально як допоміжні для досягнення фірмою визначеної мети.

Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробку і реалізацію стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.

Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання таких умов: чіткої уяви про цілі виробництва і збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; доброго знання ринку і характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості і ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині і на майбутнє Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі:

•  здійснити прорив на ринок;
•  перемогти конкурентів;
•  отримати високі доходи;
•  посилити увагу споживачів до товару;
•  зберегти і розширити свій ринок;
•  збільшити доходи і прибуток.

Обслуговування товару - це забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються попитом споживачів. Основним у цій частині маркетингової товарної політики є контроль за якістю продукції, своєчасне інформування виробництва про необхідність її поліпшення, збереження характеристик товарів у процесах розподілення та продажу.

Елімінування - це процес зняття застарілого продукту фірми з ринку. Його основне завдання - оптимізація асортименту та виведення з ринку товару, попит на який падає.

Таким чином є можливість узгодити витрати фірми на виробництво і реалізацію товару, який дедалі важче знаходить свого споживача, з доходами від його продажу, які все ще наявні і можливі в майбутньому.

Товар - поняття складне і багатогранне, його з різних точок зору розглядають багато економічних дисциплін. У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних і невідчутних властивостей, які можуть вирішити проблеми споживача.

У Рікардо та представників класичної школи економіки такі терміни, як «товар», «продукція», «виріб» означають результат виробничої діяльності.

Найвідоміше й найпоширеніше визначення товару дає Ф. Котлер:

Товар — це все, що задовольняє бажання чи потребу і пропонується на ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання.

На думку американського вченого Стентона, «товар - це комплекс матеріальних та нематеріальних властивостей, до яких належать упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торговця, тобто все те, на що звертає увагу покупець, шукаючи товар для задоволення власних потреб і бажань».

У викладі С. Маджаро «товар - це комплекс корисних властивостей речі. Тому він автоматично містить всі складові елементи, необхідні для матеріального задоволення потреб споживачів»:

В. Герасимчук вважає, що «товаром є все те, що може задовольнити певну потребу і пропонується у вигляді об'єктів, послуг, осіб, організацій, ідей для привернення уваги, придбання та використання». За словами В. Кардаша, «категорія товару безпосередньо ототожнюється зі споживчими властивостями, здатністю речі або блага задовольняти потреби.

Характеризувати товар можна через ціну, якість, конкурентоспроможність або через вербальні, кількісні, графічні характеристики.

Як носія функціонально-корисних властивостей, які задовольняють потреби покупців, товар можна розглядати із загальних та цілком конкретних позицій».

І підприємство, що надає певні послуги, також стикається з необхідністю розробки маркетингової товарної політики та управління товарним асортиментом.

Основними складовими елементами товару є продукт, підтримка, маркетингові інструменти:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Продукт - конкретний результат досліджень, розробок та виробництва. Продукт втілює у собі ті властивості, заради яких товар потім буде куплено споживачем. Він має низку параметрів, які характеризують його функціональне призначення (для харчування, для тривалої експлуатації, для престижу, для подальшої переробки тощо).

Підтримка - комплекс заходів, які забезпечують обслуговування, транспортування, зберігання та грамотне обслуговування продукту.

До стандартної групи підтримання належать такі елементи:

1.  заходи, які дають змогу зберегти споживчі властивості продукту;
2.  транспортні послуги, відповідна упаковка та маркування, ефективний режим зберігання;
3.   зусилля щодо забезпечення споживача документацією на продукт. Наприклад, для харчових продуктів - це склад, баланс поживних речовин, спосіб приготування, енергетична цінність, для непродовольчих товарів - експлуатаційна характеристика, комплектність, правила користування, гарантії та ін.;

4) наявність супутніх товарів та послуг для можливості комплексного задоволення попиту.

Продукт як ядро товару та маркетингова підтримка в сукупності являють собою другий рівень товару.

Для того щоб продукт з підкріпленням (підтримкою) перетворився на товар масового попиту, використовуються такі інструменти маркетингу: гнучка цінова політика, грамотна реклама, налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю, гнучка система ціноутворення.

Продукт з підтримкою та використанням інструментів маркетингу являє собою узагальнене, найширше визначення товару як набору певних властивостей, які задовольняють потреби покупця у процесі споживання або використання, що формує третій, зовнішній рівень. Слід пам'ятати, що споживачі придбають на ринку не товар, а можливість задоволення через нього своїх потреб (або їх комплексу).

Будь-який товар можна розглядати з позиції трьох рівнів:

Перший рівень - товар за задумом виробника (потреба, задля задоволення якої він створюється). Це рівень, на якому конкурують товари-замінники, що задовольняють певну потребу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Кожен товар має п'ять ознак: якість; властивості; дизайн; марочну назву; упаковку. Упаковка, що також є складовою продукції, включає тару, етикетку та вкладки. Важливістю упаковки пояснюються суттєві витрати на неї - у середньому 10% від роздрібної ціни, а для косметичних виробів - до 40%. Крім того, упаковка сприяє створенню товарів, які задовольняють потреби не лише кінцевих споживачів, а й учасників каналів збуту.

Третій рівень - товар із підсиленням передбачає надання споживачеві додаткових послуг або додаткових вигод від придбання товару і вимагає: монтажу; гарантії; доставки; надання кредиту.

•  
•  
•  
•  

•  
•  
•  
•  
•  
•  

•  
•  

•  
•  
•  
•  
•  

•  
•  

2). Кожному товару, який з'являється на ринку, як і людині протягом життя, судилося пройти кілька етапів життєвого циклу від «народження» до «смерті» - з моменту виведення товару на ринок до зняття з виробництва.

Життєвий шлях товару має різні темпи, кожний з яких вимагає від підприємства відповідної стратегії й тактики ринкової поведінки.

Завдання маркетингу полягає у подовженні тривалості ЖЦТ на ринку.

Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та описує динаміку обсягу продажу виробів на ринку, розмір отриманого при цьому прибутку, характер дій споживачів і конкурентів, а також стратегію маркетингу виробника.

ЖЦТ може бути застосований до товарних категорій (меблі, газети), товарів (компакт-диски, йогурти), торгових марок («Оболонь», «Велика кишеня»), до окремих моделей виробів (холодильників, автомобілів).

Розглянемо кожен із чотирьох етапів ЖЦТ.

І Етап впровадження - період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. Як випливає з рис. 1, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних «експериментувати» з новим товаром, лише 2,5%.

Як бачимо, на цьому етапі фірма зазнає збитків через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним.

Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займає монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає - лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна мета маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів зробити пробні купівлі товару та налагодити розподіл нового товару.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару.

Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія «проникнення», або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія «зняття вершків», яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії для досягнення маркетингової мети (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії: стратегія повільного «зняття вершків» (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого «зняття вершків» (висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в ЗМІ, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни й активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни й обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

- використання безплатних зразків товару;

- публічна демонстрація продукції, участь у виставках-яр-марках;

- використання спеціалізованих ЗМІ, каталогів;

- пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Розподіл на етапі впровадження нового товару має селективний характер, а основне завдання фірми щодо розподілу може бути визначено як формування адекватної системи збуту, що передбачає використання, а в разі потреби і модифікації наявної збутової системи або створення нових каналів збуту.

За ступенем сприйняття нововведень, готовністю до його апробування споживачів можна розподілити на ряд характерних груп.

1.  Новатори - першими визнають новий продукт, прихильні до експерименту й ризику. З їх кількості особливо виділяються ті, які формують думку, впливають на позицію інших груп споживачів.
2.  Радикали - прихильники рішучих заходів в галузі технічної політики підприємства, легко сприймають нові ідеї, йдуть на апробацію нововведень, однак виявляють певну обережність у своїх діях.
3.  Ранні центристи - прогресивніша частина основних споживачів ринку певного виробу. Вони не виявляють миттєвої реакції на нововведення, проте на їх позицію впливає інформація, яка походить від новаторів і радикалів.
4.  Пізні центристи - консервативніша частина основних споживачів нового виробу. Вони менш чутливі до інформації та слабше реагують на зміни.
5.  Ретрогради, або консерватори,- отримують виріб останніми, звертають увагу на ціну нових виробів, з недовірою ставляться  до витонченої реклами і не сприймають новий товар до того часу, поки він не досягає етапу зрілості.

ІІ етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається «Переваги», оскільки вона побудована на врахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується. Основна мета маркетингу на цьому етапі - «максимізація частки ринку».

Зростаюча активність конкурентів вимагає модифікації окремих характеристик товару, вдосконалення упаковки, сервісу. Ціни продовжують залишатися високими, хоча і трохи нижчими від цін на етапі впровадження. Розподіл набирає інтенсивного характеру і здійснюється через канали масового збуту. Витрати на рекламу значні, хоча їх відсоток від загального обсягу порівняно з попереднім етапом зменшується. Змінюється характер реклами: з інформативної вона набуває переконливого, а подекуди порівняльного характеру, оскільки основна мета просування на цьому етапі - переконати споживачів, акцентуючи увагу на конкурентних перевагах саме своєї марки.

ІІІ Етап зрілості. Як випливає з рис.1, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова мета на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву «Захист».

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження ЖЦТ.

Цього можна досягти трьома засобами:

•  модифікація товару;
•  репозиціювання марки з метою привернення уваги нових сегментів споживачів;
•  пошук нових сфер використання товару.

Це завдання реалізується через систему маркетингових заходів:

•  зниження цін, диференціацію товару, основним засобом якої паралельно з підвищенням якості товару стає сервісна диференціація;
  •  просування з метою збільшення прихильності інтенсивних споживачів; реклама при цьому наголошує на перевагах та особливостях марок. Проте настає момент, коли попри всі зусилля обсяги продажу і прибутків починають суттєво знижуватися. Це симптоми переходу товару до останньої стадії життєвого циклу - спаду. Товар починає «помирати».

ІV Етап спаду. У цей період споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву «Відхід», передбачає зняття товару з виробництва.

Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено.

Процес зняття товару з ринку може бути здійснено з використанням таких стратегій.

1.  Рішучий вихід з ринку. Підприємство практично припиняє виробництво даних виробів, і всі зусилля спрямовує на розробку та виведення на ринок нових товарів.
2.  Поступовий вихід з ринку. Підприємство поступово скорочує обсяги виробництва і збуту продукції, що дає йому можливість перегрупувати ресурси і не дозволяє постійним споживачам продукції підприємства різко змінити свої переваги.
3.  Комерційний вихід з ринку. Підприємство вже на початку етапу спаду продає або передає на певних умовах право виробництва даного виробу іншому підприємству. Така стратегія виходу з ринку дає змогу отримати додаткові кошти і разом з тим не знизити рівня довіри споживачів.

Підприємство повинно потурбуватися про дотримання гарантійних зобов'язань перед споживачами. При цьому споживачі повинні бути заздалегідь попереджені про зняття виробу з виробництва та ринку.

Крива ЖЦТ дає можливість визначити момент виведення на ринок нового товару: як тільки один товар входить у стадію зростання, потрібно розробляти новий. Виводиться товар з ринку тоді, коли новий товар входить у стадію зрілості.

Тривалість життєвого циклу залежить від самого товару.

Так, цикли товарів енергетичного машинобудування вимірюються роками, а взуття - місяцями. У першому випадку традиційною є крива з повторним циклом, у другому вона має сезонний характер. Життєвий цикл залежить також від ринку, на якому товар продається. Ось чому такими привабливими для західних фірм є ринки країн, що розвиваються. Адже це - можливість продовжити «життя» товару, який на «вимогливих» ринках переживає етап спаду.

Можна сформулювати правило ЖЦТ фірми: задля забезпечення комерційного успіху фірми необхідно, щоб життєві цикли її товарів перекривали один одного.

Розглянута крива життєвого циклу є традиційною і найпоширенішою, проте не завжди має такий вигляд. Цілком можливою є модернізація виробу або деяке поліпшення без зміни марки самого виробу. У цьому випадку крива відображає один, два і більше повторюваних циклів - крива з декількома хвилями (екстремумами).

Можливі також випадки стрибкоподібного збільшення обсягів реалізації, які пояснюються відкриттям нових характеристик даного виробу і, відповідно, нових сфер його призначення, а також: засвоєнням нових ринків збуту.

До основних завдань товарної політики можна віднести:

•  Створення нових товарів або оновлення існуючих інновацій)
•  Забезпечення якості продукції та її конкурентоспроможності
•  Формування та оптимізація товарного асортименту
•  Створення товарних марок
•  Упаковка, аналіз життєвого циклу товару та управління ним
•  Позиціювання товарів на ринку
•  Організація сервісного обслуговування.

3). У реалізації заходів маркетингової товарної політики одним з головних аспектів є управління якістю і конкурентоспроможністю продукції.

Якість — це сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів. Вона залежить від рівня розвитку науки й техніки, прогресивності виробництва, кваліфікації кадрів й може бути визначена показниками якості самої продукції, якості її виготовлення, експлуатації та супровідних послуг.

Показниками якості продукції є характеристика її технічного рівня: експлуатаційні властивості, міцність, надійність, зовнішній вигляд, рівень технічного обслуговування, продуктивність та ін.

Показники якості виготовлення продукції характеризують відповідність готового виробу вимогам нормативно-технічної документації, тобто стандартам, кресленням, специфікаціям.

Показники якості продукції в експлуатації характеризують рівень її дефектності, витрати на ліквідацію браку, дефектів тощо. Так, наприклад, японські промисловці вважають, що новий вид радіоелектроніки лише тоді готовий до виходу на ринок, коли рівень його надійності в експлуатації дорівнює одному дефекту на один мільйон компонентів.

Показниками якості супровідних послуг є кількість їх видів, обсяги, вартість, терміновість, надійність, репутація тощо.

Конкурентоспроможність продукції - це її здатність бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

ЇЇ визначають, порівнюючи параметри товару фірми з відповідними конкуруючими аналогами. За основу такого порівняння беруть визначення ступеня задоволення потреб споживачів, їх індивідуальних вимог до продукції щодо показників ціни продажу і вартості споживання (витрат на експлуатацію чи комерційне використання товарів). У сумі ці витрати становлять ціну споживання.

Оцінювання конкурентоспроможності продукції може здійснюватись проведенням групових експертиз висококваліфікованими фахівцями, методом опитування споживачів, для чого організовують відповідні презентації, виставки, семінари, ярмарки.

Найбільш конкретним методом оцінювання конкурентоспроможності є її розрахунок на основі головних параметрів продукції, тобто технічних, економічних, нормативних і патентно-правових показників.

Технічні - класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду); технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції); конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність); ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини); естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції); екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

Економічні - дають вартісне оцінювання витрат споживача па придбання й експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне, електроенергію, сплату податків, утилізацію відходів.

Нормативні - визначають відповідність продукції обов'язковим стандартам.

Патентно-правові - визначають патентну відповідність продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, ще не підпадають під дію існуючих патентів.

падають під дію існуючих п

1. й строке и ом столбце
2. Югославия
3. Использование диалектной лексики в речи
4. Курсовая работа- Формирование имиджа предприятия
5. Тема- Microsoft Excel Создание и форматирование таблиц Цель- Научиться создавать и редактировать таблицы в Excel
6. Облагораживание личности должно осуществляться через сердце и духовность а поэтому важно чтобы ВОСПИТАНИ
7. Предмет и основные концепции ландшафтоведения
8. 00.00ТУ МОСКВА 1998 Настоящие технические условия ТУ распростр
9. на тему- Анализ вексельных операций Выполнил-
10. Простагландины
11. Государственно-правовое регулирование свободы совести
12. На тему- Исследование услуг фотоорганизации
13. Введение к книге Фрэнсис Дж
14. Организация и технология торговли
15. Экономический рост- сущность цели типы
16. а на территории Беларуси народным массам были широко известны различные физические упражнения и игры
17. 2014 учебного года студентов заочного отделения ФИЯ 2В 221522з
18. Філософські і методологічні основи учення Лейбніца
19. экономической литературе единого общепризнанного понятия о нормативах и нормах применительно к условиям р
20. интых и неинтых фм поведя высших млекомитающих

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе